Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Формирование ценовой политики - важная составная часть маркетинга. Отличительные черты ценообразования на различных рынках. Особенности спроса и предложения в сфере услуг. Этапы расчета цены услуги. Схема стратегии ценообразования на рынке услуг.
реферат , добавлен 15.11.2010
Цены и ценообразование: теоретические аспекты проблемы. Виды цен. Способы ценообразования. Стратегии ценообразования. Ценовые стратегии. Анализ рыночных цен. Выбор метода ценообразования. Цена равновесия. Стратегия предоставления скидок.
курсовая работа , добавлен 26.02.2003
Основы, принципы и методы ценообразования. Экономическое состояние страны в области ценообразования. Стратегия ценообразования в условиях маркетинга. Цена как маркетинговый инструмент. Выбор метода ценообразования. Маркетинговая политика ценообразования.
контрольная работа , добавлен 20.10.2010
Ценовая политика. Ценообразование на различных рынках. Ценообразование. Определение спроса. Оценка издержек. Анализ цен и товаров конкурентов. Выбор метода ценообразования. Установление окончательной цены. Составляющие маркетинга.
курсовая работа , добавлен 09.04.2005
Установление цены. Ценообразование. Определение спроса. Оценка издержек. Выбор метода ценообразования. Окончательное установление цены. Адаптация цен. Реакция на изменение цен конкурентов и потребителей. Ответная реакция на изменение цен конкурентами.
курсовая работа , добавлен 19.10.2008
Цена - этапы, цели и стратегии ценообразования. Эластичность спроса по цене и их диапазоны. Постоянные и переменные издержки. Установление цены на основе целевой прибыли. Виды конкуренции. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.
лекция , добавлен 12.04.2009
Характеристика ценообразующих факторов. Источники информации для анализа цен. Сущность затратного механизма ценообразования. Административные методы установления цен и позиционирование нового товара. Гибкость цены на различных стадиях "жизненного цикла".
лекция , добавлен 20.01.2012
Основные понятия и квалификация цен. Стратегические цели и методы ценообразования, основы его формирования на различных рынках. Анализ ценообразования предприятия ООО "Шарьинская минеральная вода". Рекомендации по выбору метода определения цены товара.
курсовая работа , добавлен 21.10.2012
Современные проблемы ценообразования на рынке ОУ являются одними из наиболее тяжелых для разрешения по ряду причин, и прежде всего - под влиянием давно сложившихся и весьма сильных традиций, стереотипов. Образование в нашей стране традиционно, наряду со здравоохранением, воспринималось и до сих пор воспринимается в обществе как сфера "бесплатных" услуг. И хотя, как и любая другая бюджетная сфера, она финансируется из карманов налогоплательщиков, однако внешняя бесплатность образования десятилетиями фигурировала в обществе не просто как нечто само собой разумеющееся, но и даже как "преимущество" существовавшего общественного строя.
Таким образом, вопрос о цене образовательной услуги (за исключением оплаты репетиторских услуг, подготовительных курсов, различных нелегальных форм расчетов) для населения страны фактически не существовал. Практически это относилось и к предприятиям как потребителям кадров специалистов, поскольку даже формальное введение в конце восьмидесятых годов платы за подготовленных специалистов в размере трех тысяч рублей не только не означало формирования реальной цены ОУ, но и не вело к обязательному поступлению перечисленных средств на счета конкретных образовательных учреждений.
По сути дела исключительным и продавцом и покупателем ОУ был один и тот же единственный субъект - государство в лице органов управления, в т.ч. - образованием и высшей школой. Именно это обстоятельство заслоняло проблемы ценообразования на ОУ и исключало саму возможность установления реальной цены как результата переговоров между покупателями (потребителями) и продавцами (производителями) ОУ. Отсутствие цен в свою очередь консервировало ситуацию, когда не работали и другие, неценовые факторы потребительского выбора, и прежде всего - стимулирование продвижения услуг, рыночная организация их распределения и др. Образовательные учреждения практически не были заинтересованы в инициативном расширении объемов оказываемых услуг, повышении их качества, в реконструкции и обновлении фондов и т.п.
И сегодня водораздел между сторонниками и противниками рыночных подходов к образованию пролегает по вопросу признания целесообразности и прогрессивности самого понятия "рыночная цена образовательных услуг" (которое неоправданно подменяется полемическим "цена образования"). Противодействующая аргументация, в частности, так или иначе использует социальную привлекательность сохранения свободного доступа к образованию для малообеспеченных слоев населения, а также не лишенную оснований боязнь, что коммерциализация образовательных учреждений спровоцирует их на путь дешевого (как по себестоимости, так и по социальной ценности) "дипломирования", развлекательности, узкого прагматизма, отхода от задач обеспечения фундаментальности и гуманизации образования. Однако фактическое неувеличение и тем более сокращение государственных расходов на нужды образования в условиях отсутствия рыночных, ценовых отношений между потребителями и производителями ОУ практически ведет к тем же самым печальным последствиям, главные из которых - снижение требовательности к качеству и эффективности образования и неизбежный в этой связи рост невостребованности ОУ.
Стереотипы и традиции в отношении к ценовым проблемам ОУ
Как справедливо указывают специалисты, наиболее распространенным до сегодняшнего дня является весьма одномерный подход к оценке мероприятий в области образования: например, по критерию величины расходов (при бюджетном финансировании это возможно только с увеличением численности обучающихся), или по предполагаемым, но практически не просчитываемым выгодам "для всего общества". Под последними, которые именовались также "потребностями народного хозяйства", часто скрывались лишь выгоды и приоритеты, котировавшиеся среди властных, государственных структур.
В этой связи практически все известные, и тем более все реально использовавшиеся методы определения стоимостных ориентиров ОУ, и в частности, подготовки специалистов, были направлены на организацию (или на изменение) отношений между образовательными учреждениями, с одной стороны, и органами государственного управления образованием, осуществлявшими их бюджетное финансирование, - с другой стороны. Эти методы по существу никак не учитывали фактический спрос на ОУ, тем более, что речь шла не о платежеспособном спросе, а об абстрагированном от финансового положения потребителей их кадровом состоянии, как оно представлялось органам управления отраслями.
Исходной базой этих методов в лучшем случае (т.е. если расчеты действительно проводились) был расчет себестоимости обучения, подготовки специалиста определенного профиля усредненным образовательным учреждением определенного уровня, а сами методы вполне укладываются в общую категорию "прейскурантный метод ценообразования".
Прейскурантный метод ценообразования известен и в рыночной экономике. Его общая схема представима формулой {3}:
| Ц = | С |
| 1 - Н п |
Ц - цена продажи товара (услуги); С - полная себестоимость единицы товара (услуги); Нп - запланированная норма прибыли, в десятичных долях от объема продаж.
По своей сути это простейший метод ценообразования, являющий собой прибавление к исчисленной себестоимости продукции величины, соответствующей заданному проценту прибыли. Так определяется т.н. первичная цена, которая в дальнейшем выступает объектом управления в ценовой стратегии.
Этот метод популярен в тех случаях (на развитых рынках), если продавцы по каким-либо причинам оказываются недостаточно компетентны в маркетинге и гораздо более осведомлены о себестоимости, о затратах на производство и продажу продукции, чем о покупательском спросе и его конъюнктуре. Для них прямая "привязка" цены к себестоимости продукции весьма соблазнительна, т.к. упрощает ценообразование до уровня автоматического использования вышеприведенной формулы.
Еще одна причина распространенности такого метода - сопоставимость цен по структуре, что позволяет оперировать ценами на продукцию разнообразного ассортимента и минимизирует конкуренцию товаров внутри него.
Также считается, что этот метод - самый надежный и для продавца, и для покупателя: при обострении спроса покупатель защищен от попыток продавца "взять с него лишнее", а продавцы всегда смогут гарантированно возвратить вложенные капиталы. Этот метод вообще наиболее прост и легок как в ценообразовании, так и в контроле над ценами.
Однако рынку хорошо известны и принципиальные ограниченности этого метода ценообразования. Первый и главный его недостаток - то, что он никак не учитывает спрос как таковой и поэтому не может привести к балансу соотношение между спросом и предложением товаров, услуг.
Во-вторых, он совершенно однозначно ориентирует производителей и оптовых торговцев, перекупщиков на завышение себестоимости продукции, что при фиксированной норме прибыли становится наиболее удобным способом увеличения ее массы.
В-третьих, и это тоже немаловажно, определение уровня нормы прибыли (которое закладывается в формуле) происходит субъективно, во многом волюнтаристски, и как правило на высших этажах управления, сохраняя власть управленческих структур и над производством, и тем более над потребителями. Все эти черты узнаваемы и четко проступают в портрете административно-командной экономики. Прейскурантный метод ценообразования - это ее "родной" метод: он исходит из производственной себестоимости продукции и оставляет вне сферы внимания приоритеты рынка.
Е. Н. Попов и Т. А. Евстигнеева классифицировали использовавшиеся у нас методы расчета себестоимости подготовки специалистов (см. схему на рис. 24). Как видно из схемы, применены три основных признака классификации:
- характер используемой исходной информации (по факту, по плану и по утвержденным нормам);
- количество применяемых баз распределения затрат между объектами калькулирования, под которыми понимаются
- обучающиеся различных категорий (с одной или несколькими базами распределения затрат);
- характерные особенности методов (опора на: численность обучающихся, которая может быть приведена к дневному обучению; на штатные нормативы; на стандарты по статьям расходов; на удельную трудоемкость учебного плана по специальности подготовки).
Авторы этой классификации предлагают определять цену подготовки специалиста также в рамках прейскурантного метода с той особенностью, что норматив рентабельности определяется относительно не полной себестоимости, а фонда заработной платы, что на их взгляд исключит заинтересованность учебных заведений в завышении затрат овеществленного труда. В частности, нормативная цена (Цi) подготовки специалиста i-той специальности определяется ими по формуле {4}:
| Ц i = С i + | р х З i |
| 100 |
Сi - полная нормативная себестоимость подготовки специалиста; Зi - основная заработная плата, представляющая собой одну из составляющих себестоимости Сi; р - норматив рентабельности к основной заработной плате.
Авторы методики рекомендуют принимать величину "р" равной 50% для всех учебных заведений, независимо от их профиля и места в системе непрерывного образования. Они признают, что по величине прибыли это равнозначно нормативу рентабельности к себестоимости, равному 20% (при доле основной заработной платы в себестоимости, равной 40%). При этом структура нормативной себестоимости выглядит у них следующим образом:
- заработная плата (с начислениями на соцстрах) - 48%;
- выплаты стипендий студентам, в среднем - 25%;
- затраты на восполнение износа и капитальный ремонт основных фондов вузов - около 16%;
- затраты на обеспечение функционирования вуза - 11%, в т.ч. около 60% последней из указанных сумм - канцелярские и хозяйственные расходы.
Попытка "урезонить аппетиты" образовательных учреждений в отношении овеществленного труда, осуществленная авторами методики, на наш взгляд не может быть признана адекватной ни ситуации в образовании в целом (т.е. в целевом отношении), ни по предполагаемой процедуре (в инструментальном отношении).
Методика фактически зовет к образование к допотопному "труду на коленке", без привлечения нового оборудования, компьютеров, зданий и т.п., т.к. при осуществлении затрат по этим статьям общий уровень рентабельности вынужденно будет снижаться.
Контраргумент, состоящий в том, что с увеличением фондовооруженности растет производительность труда и потребуется меньше работников, вполне естественный для сферы материального производства, не работает в отношении образования. От того, что в школах или вузах появятся новые компьютерные классы, кодоскопы или средства мультимедиа, количество потребных учителей или преподавателей фактически не уменьшится, - просто улучшится качество образования. Тем более это относится к строительству учебных зданий и объектов соцкультбыта.
Ясно и то, что предлагаемая технология расчетов, ставящая величину прибыли в исключительную прямую зависимость от величины трудозатрат, спровоцировала бы их завышение ничуть не меньше, чем аналогичная зависимость от материальных затрат.
Самое же печальное состоит в том, что акценты, расставленные в этой методике, получили практическое воплощение в условиях жестокого дефицита бюджетных средств, реально передаваемых образовательным учреждениям. В частности, в середине 1995 года высшие учебные заведения были вынуждены все поступающие из бюджета средства направлять исключительно на оплату труда, хотя это никак не было связано с показателем рентабельности.
Итак, перед нами подход, ставящий во главу угла себестоимость ОУ для образовательного учреждения и дополняющий ее неким определенным (в т.ч. нормативным) уровнем рентабельности. Разумеется, своевременный анализ складывающейся себестоимости продукции, ее нормирование и прогнозирование - неотъемлемая и обязательная часть проработки финансовой стороны любого бизнеса. Однако на зрелом рынке цена продажи любой продукции зависит далеко не только от уровня себестоимости (часто к тому же диктуя ее ограничения), но и от многих других факторов, которые остались в данном случае вне рассмотрения. Поэтому вопрос состоит не в том, от какой части себестоимости целесообразнее рассчитывать цену продажи ОУ, а в том, что рынок диктует здесь совсем иные требования.
Распространенные до сих пор в отечественной системе образования методики расчета цен - это наглядное проявление классической производственно-сбытовой ориентации фирмы, которая продает то, что ей легче удается произвести (или что ей велено производить вышестоящим органом управления) и запрашивает за эту продукцию такую цену, которую ей удается (или опять-таки велено) зафиксировать. Такая политика в сфере ценообразования может быть только затратной. А что предлагает рынок? Коммерческие образовательные учреждения демонстрируют весьма большой разброс цен продажи своих услуг, даже в рамках одного и того же профиля подготовки, одинаковой длительности обучения. Так, по данным Школы международного бизнеса МГИМО, расценки, предлагаемые российскими бизнес-школами выглядят следующим образом: короткие семинары (1-5 дней) стоят 5-20 долларов в день, среднесрочные программы (1-3 месяца) - 10-40 долларов в неделю, долгосрочные курсы (3-10 месяцев) - 30-125 долларов в месяц, программы МВА (Master оf Business Administration, с предлагаемой в столичных образовательных учреждениях длительностью обучения от 9 месяцев до полутора лет) - 2000-8000 долларов за программу. Все цены приведены в расчете на одного слушателя (хотя, естественно, они могут зависеть от степени укомплектованности группы), по состоянию на 1993 год.
Как понять, велики или нет эти цены? В сравнении с мировыми стандартами они выглядят неоднозначно. Так, например, стоимость обучения и необходимых книг в лучших (по рейтингу) американских университетах (без учета оплаты проживания, транспорта и т.п.) в 1995 году составила (в долларах США): Йельский университет (Коннектикут) - 18.100 Принстонский университет (Нью-Джерси) - 18.380 Гарвардский университет (Массачусетс) - 19.820 Массачусетский технологический институт - 18.655 Стэнфордский университет (Калифорния) - 17.328 Дартмутский колледж (Нью-Хэмпшир) - 18.834 Университет Райса (Техас) - 9.250.
Есть и другие примеры. Стоимость обучения по десятимесячной программе Гарвардской школы бизнеса "International Teachers Programm" (подробнее о ней будет рассказано в следующей главе) в 1988 г. составила 2661,4 английских фунтов стерлингов.
Поучительной может оказаться и структура расходов, сложившаяся в этой программе. Следует сразу обратить внимание, что часть расходов, связанная с приемом обучаемых, является переменной и зависит от их численности, а другая, прежде всего заработная плата преподавателей и административные расходы - практически неизменна.
Так, заработная плата преподавателей и руководителей программ составила 42%, административные расходы - около 29%, оплата транспортных услуг и жилья - около 12%, услуги печати и канцелярские расходы - около 11%, аудиторское и правовое обслуживание - менее 2%. Остаток средств на конец года составил 4,5%, но необходимо отметить, что в структуре доходов свыше 5%, т.е. несколько большую величину, составляет банковский процентный доход на вложенный капитал.
Ясно, что структура расходов зарубежных и отечественных образовательных учреждений весьма существенно различается по многим причинам. Вместе с тем рыночная ориентация в ценообразовании исходит из принципиально иных позиций. Приемлемая цена продажи определяется под углом зрения тех преимуществ, которые предоставляются потребителю, получившему в свое распоряжение продукцию. При этом учитываются как его вновь открывшиеся возможности, так и неизбежные затраты, которые потребитель вынужден будет произвести после покупки продукции для ее нормального потребления. Маркетинг смотрит на цену продажи прежде всего с позиций потребителей. Какими могут быть эти позиции у потребителей ОУ?
ЛИТЕРАТУРА
1. Бабина Ю.В. Экономический механизм природопользования и охраны окружающей среды: Учеб. пособие / Под ред. А.Т. Никитина, С.А. Степанова. М.: Изд-во МНЭПУ, 2003.
2. Временная методика определения предотвращенного экологического ущерба / Утверждена государственным комитетом РФ по охране окружающей среды 09.03.1999.
3. Государственный доклад «О состоянии окружающей природной среды Ростовской области в 2005 г. Ростов н/Д., 2006.
4. МоскаленкоА.П. Экономика природопользования и охраны окружающей среды: Учеб. пособие. М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д.: Изд. центр «МарТ», 2003.
5. Прохорова Н.Б. Пути совершенствования организационно-экономического механизма управления водопользованием // Мелиорация и водное хозяйство. 1999. № 6.
БОГДАНОВ Ю.В.
ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ВУЗА
Национальный проект «Образование», реализуемый в РФ, наряду с положительными аспектами имеет ряд не решенных на теоретическом уровне проблем. Много дискуссий вызывает проблема обеспечения доступности высшего образования, в частности, платность обучения в вузах.
Является ли высшее образование общественным благом или частным - ответ на данный вопрос позволит определить, кто и в какой пропорции должен платить вузу за оказанные им образовательные услуги (ОУ).
В условиях рыночной экономики высшее образование регулируется общими экономическими законами (в частности, спроса и предложения). Однако специфика образовательной услуги, а также активное вмешательство государства в регулирование рыночных процессов в образовательной сфере вносит коррективы в механизм и стратегию ценообразования.
Цена является ключевым элементом комплекса маркетинга и активно используется при выработке маркетинговой политики. Вузы, опираясь на собственные расчеты, самостоятельно определяют цены на свои образовательные программы. Значительный разброс цен на одинаковую (типовую) образовательную программу даже в одном регионе зачастую разностью решаемых вузом задач - от выживания до статуса элитарности и лидерства в отрасли.
Как известно, «под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги» .
Однако вначале следует определиться с понятием «образование», «образовательная услуга» (ОУ).
Образование как термин обычно рассматривается в двух основных смыслах : как совокупность знаний, умений и навыков, которыми обладает человек (уровень образования, квалификация); как обособленная сфера деятельности, в которой человека обучают, т.е. формируют у него совокупность знаний, умений и навыков.
По мнению Щетинина В.П., образовательные услуги «представляют собой систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения разнообразных образовательных потребностей личности, общества, государства» .
Говоря об услугах, обычно выделяют четыре характерные черты: нематериальность; неотделимость от субъекта, оказывающего услугу; возможность потребления услуги только в процессе ее оказания; неэквивалентность услуги и результата ее потребления.
Противоречивость отмечаемых особенностей применительно к ОУ заметна. ОУ неосязаемы, их нельзя увидеть, потрогать, попробовать на вкус - но они могут существовать в материальном (в учебнике, методическом пособии и т.д.) и служить самостоятельным объектом
купли-продажи. Таким образом, ОУ частично можно отделить от субъекта, оказывающего услугу, потреблять не только в процессе ее оказания.
Неэквивалентность ОУ и результата ее потребления заключается в том, комплекс образовательных услуг, предоставленных обучающимся, не тождественен тому комплексу знаний, умений и навыков, которые ими приобретены. Объектом образовательного труда является обучаемый с имеющимися исходными знаниями, навыками, умениями, интересами, ценностными установками, предпочтениями и т.д. Используя различные средства, приемы и методы, преподаватель передает учащимся свои знания, которые воспринимают передаваемые знания в меру своих способностей и особенностей восприятия.
Обучаемый в результате образовательного воздействия приобретает новые свойства, что и является продуктом образовательного труда.
ОУ является благом, т.к. приносит определенную пользу тому, кто ее потребляет. Это является основанием для определения цены этой услуги - денежного эквивалента пользы, полученной потребителем. Вуз получает денежный эквивалент, а потребитель, заплативший деньги, соответственно, благо, представляющее для него некую пользу. При купле-продаже ОУ полезный результат этой услуги сопоставляется с результатами приобретения иных товаров и услуг (например, недвижимости, создания бизнеса, лечения и пр.). При этом полезный эффект от потребления ОУ может иметь и не денежную оценку (престиж, самоуважение и пр.). С экономической точки зрения образование выступает как приобретение способности к зарабатыванию денег. Расходы на образование тем самым являются инвестициями, цель которых - отложенное получение в будущем высоких денежных доходов.
Соответственно, ОУ может продаваться и покупаться, как товар, где действуют все законы рыночных отношений.
Однако сфера образования относится к производству общественных благ. Если образование является общественным благом, то и платить за него должно общество, т.е. государство из своего бюджета. Именно поэтому среднее образование в России является декларативнобесплатным. Наличие государственного и частного секторов высшего образования отражают его двойственный характер - частное и общественное благо.
Ряд Западноевропейских и Скандинавских государств (Германия, Норвегия и пр.), считая образование общественным благом, используют преимущественно бесплатное высшее образование (государственное финансирование), планируя переход к всеобщему высшему образованию. В Ирландии девяносто процентов финансирования институтов высшего образования обеспечивается государством, при этом более 60% населения Ирландии имеют высшее образование.
В случае если образование является благом частным, то платить за него в полном объеме должны те люди, которые это образование получают. Таким путем шли англосаксонские страны (в частности, Англия, Австралия, США, Канада, Новая Зеландия). Однако доступность высшего образования, например, в Англии обеспечивается кредитной системой. Студенты получают государственную поддержку в форме ссуды, а выплаты в счет ее погашения зависят от их будущего дохода. Размер положенной по закону ссуды должен быть достаточным, чтобы покрыть плату за обучение, а в более богатых странах - и затраты на проживание, причем процентная ставка примерно равна стоимости заимствования для государства. При поступлении в вуз студенты ничего не платят. Часть затрат оплачивается за счет налогообложения, а часть - за счет последующих выплат в зависимости от доходов. Специалисты, доходы которых по окончании вуза определенное время (возможно, до пенсии) недостаточно высокие, ссуды не возвращают (т.е. для них высшее образование бесплатное).
Если образование является и частным, и общественным благом одновременно (смешанным), то платить за него должны как частные лица, так и общество в некоторой пропорции, которую нужно каким-то образом определить. Таким путём сегодня идет Россия. Государство обеспечивает не все образование, а только его часть. Причем часть эта определяется, в большинстве случаев на основе личных предпочтений. К общественной части образования относят базовое (школьное) образование, военные и силовые вузы, возможно педагогические и сельскохозяйственные институты, отдельные образовательные программы и т.д. При переходе к двухуровневой системе высшего образования государством преимущественно финансируется бакалавриат, а магистратура - частными лицами. Образование, и это подтверждается
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №1 Часть 2
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №1 Часть 2
расширением его платности, - для России больше частное благо, нежели общественное. При этом кредитная система оплаты не отработана. Абитуриент, оформляя кредит на обучение, не уверен в реальной возможности его возврата, т.е. рискует стать должником банка с вытекающими последствиями.
С появлением платности высшего образования в РФ предполагалось, что субъектами рыночных отношений будут являться вузы и предприятия-потребители молодых специалистов, а товаром - «молодой специалист». Предприятия заказывают нужного специалиста, оплачивая вузам расходы по подготовке молодых специалистов. Создается рынок ОУ на «выходе» системы (между вузом и предприятием), что подразумевало бы работу вуза, по сути, в кредит. К сожалению, развитие системы платного образования практически пошло по пути создания рынка на «входе» (т.е. между абитуриентом (его родителями), с одной стороны, и вузом, с другой стороны).
Таким образом, акты купли-продажи происходят между вузом и студентом по поводу получения последним ОУ как товара. К сожалению, работодатель практически выпал из связки вуз-студент-предприятие. Логическая 3-х факторная формула выбора специальности должна быть: хочу (престижность), могу (знания) и надо (потребность специальности на рынке) в России обозначена одним - хочу. На выбор влияет только престижность (юрист, экономист, менеджер и пр.). Дисбаланс между спросом и предложением вызван тем, что из-за платности образования вуз ориентируется в первую очередь на абитуриентов (плательщиков), а не на работодателей. С целью завлечения студента открываются образовательные программы с красивыми названиями, на которые «покупаются» абитуриенты. Затем выпускники вынуждены работать не по специальности.
При выборе вуза и специальности абитуриент использует три экономических критерия:
1. Аналоговый (цена в других вузах, с учетом их равнозначности).
2. Затратный (во что обойдется обучение и смогу ли я это оплатить, с учетом проживания, питания, досуга и пр.).
3. Доходный (возможные размеры будущих доходов и срок окупаемости вложений в образование).
Что для студента является товаром, за который он вносит плату? Это собственно образовательная программа (комплекс знаний по специальности) и/или диплом о высшем образовании. Т.к. вузы предоставляют отсрочку от армии, оплаченным товаром (зачастую) является данная отсрочка плюс получение специальности. Иногда это плата за веселое времяпровождение с ровесниками.
Для формирования и выбора цены в соответствии с теорией маркетинга, необходима информация по трем факторам - издержкам, потребительскому спросу и ценам конкурентов.
Информация об издержках позволит определить нижнюю границу цены, данные о потребительском спросе - оценить ее максимальное значение, а сведения о ценовой стратегии конкурентов обеспечивают «тонкую настройку».
Наиболее простыми методами ценообразования на ОУ являются затратные, которые базируются на расчете себестоимости ОУ на основе сметы доходов и расходов. Для определения цены затратным методом основными исходными материалами для расчета выступают: учебный план образовательной программы; нормы времени для расчета объема учебной работы профессорско-преподавательского состава (ППС); ставки почасовой оплаты труда ППС. Предлагаемый метод предусматривает использование в качестве базы фонда оплаты труда ППС, т.е. остальные статьи калькуляции находятся путем умножения величины этого фонда на некоторые коэффициенты.
Потребителю не важно, какие фактические затраты по образовательной программе несет вуз, важно ощущение, что принесет ему в будущем данная специальность. Установление цены в этой ситуации начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью образовательного продукта. Важным является имидж вуза, его престижность в регионе.
На основе специальных маркетинговых исследований выявляется спрос абитуриентов в динамике. Оценку «ощущаемой ценности» данной образовательной программы с точки зрения потенциального потребителя может дать фокус-группа размером 7 человек, сформированная из представителей корпоративных потребителей, службы занятости населения, специалистов кадровых агентств. Основные направления опроса: существование устойчивого спроса на данную образовательную программу; престижность диплома университета в регионе; готовность
предприятий-работодателей оплачивать обучение по данной программе своих сотрудников.
Однако потенциальные потребители не могут в большинстве случаев объективно оценить полезность ОУ в силу специфических особенностей последней: результат потребления услуги проявляется далеко не сразу (временной лаг), невещественность, непостоянство качества, недостаточная информированность и квалификация потребителей, имеет место «нормальное» искажение информации. В условиях недостаточной компетенции потребитель оценивает вуз на основе эффекта «оценки качества через цену» (дорого - качественно, и наоборот).
Методы, ориентированные на конкурентов, опираются на анализ цен других вузов по аналогичным или родственным образовательным программам. Вуз ориентирует свои цены (с учетом затрат и спрос на ОУ) на текущие цены конкурентов на рынке ОУ. Возможность применения этой группы методов зависит от степени дифференциации образовательных продуктов, чувствительности потребителей к цене, рыночной доли.
Итоговая цена определяется на основе комплексного сочетания методов.
Концептуально схема ценообразования в этом случае может выглядеть следующим образом: на основе анализа спроса определяется базовая цена на образовательную услугу; эта цена сопоставляется с ценами конкурентов на аналогичные ОУ и при необходимости корректируется.
Нижний порог цены, определяемый затратным методом, может быть уменьшен путем изменения исходной базы затратного ценообразования (численности групп, нормативов оплаты труда и др.).
Гибкость и адаптивность ценовой политики вуза обеспечивается, в частности, системой скидок и наценок. Возможно применение следующих видов скидок: при оплате за весь срок обучения или несколько курсов; при заключении договоров с крупным корпоративным клиентом; при обучении сотрудников вуза и членов их семей; при обучении студентов и слушателей из малообеспеченных семей; при обучении студентов и слушателей, имеющих серьезные достижения в учебе, научной и общественной работе, других сферах деятельности.
Наценки применяются чаще всего при реализации индивидуальных планов и графиков учебной работы, при целевой специализированной подготовке по заказам корпоративных клиентов, при реализации программ дополнительной подготовки по дисциплинам.
На этом же этапе определяется способ компенсации потерь от инфляции.
Обобщая вышесказанное, стратегия ценообразования вуза должна строиться на положениях:
Цены на образовательные услуги должны быть дифференцированными в зависимости от специальности и формы обучения;
В составе цены ОУ должен быть выделены две составляющие: минимального цена (базовая) и рентная составляющая (престижность специальности);
Недостаточно популярные специальности должны быть оценены по минимальной цене, при этом нижняя граница должна обеспечивать покрытие основных расходов на ведение образовательной деятельности;
В цене образовательной услуги по более популярным образовательным программам должна присутствовать рентная составляющая;
Необходимо систематически проводить индексацию нижней границы цены образовательной услуги в соответствии с официальными индексам инфляции, отразив это положение юридически в контракте со студентом.
Образовательная политика в РФ направлена на увеличение доли платного в системе высшего образования, следовательно, вузы, чтобы обеспечить приемлемую финансовую устойчивость, должны разработать и реализовать эффективную ценовую стратегию высшего учебного заведения.
лмтература
1. Беляков С.А.Новые лекции по экономике образования. М.: МАКС Пресс, 2007.
2. ГолубковЕ.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 6.
3. Щетинин В.П., Хроменков Н.А., Рябушкин Б.Г. Экономика образования: Учеб. пособ. М.: Рос.пед.агент., 1998.
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №1 Часть 2
Цена – важнейшая составляющая комплекса маркетинга, так как только она способствует накоплению вузом денежных средств. Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу и пр., является затратной. Цена также является основным критерием принятия потребительских решений и, следовательно, элементом конкурентоспособности и имиджа образовательного учреждения.
Цены на образовательные услуги должны обеспечить финансовую устойчивость учебного заведения и быть максимально ориентированы на решение социальных задач высшей школы.
Сущность цены раскрывается через функции .
Функции цен и способы их реализации различаются в зависимости от природы экономической среды, в которой они используются. Однако ряд так называемых первичных функций цены достаточно универсален и применим в различных сферах, в том числе в системе образования. К ним относятся учетная, распределительная, социальная и регулирующая функции.
Учетная функция предопределена самой сущностью цены и показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной образовательной услуге.
Однако эту функцию в условиях рыночных отношений нельзя сводить только к измерению затрат. Чтобы выдержать конкуренцию, вуз должен постоянно контролировать свои издержки, сопоставлять их с затратами конкурентов и разрабатывать мероприятия по повышению конкурентоспособности предоставляемых образовательных услуг.
В условиях рынка маркетинговая политика производителей, в том числе и образовательных услуг, предопределяет стратегию ценообразования. Одновременно политика ценообразования выступает основной составляющей маркетинговой деятельности, что подтверждается взаимозаменяемостью функций ценообразования и маркетинга. Так, функция саморегулирования товарно-денежных процессов основана на формировании цен, уровень которых соответствует выравниванию спроса и предложения. Именно конкурентное равновесие цен стимулирует развитие рыночных отношений. Данная функция приемлема в сфере образования, потому что спрос на образовательные услуги может выступать как основной регулятор цены.
Типичным примером является сложившаяся в настоящее время ценовая стратегия на реализацию образовательных программ по юриспруденции и финансам. Затраты на подготовку специалистов в области юриспруденции, экономики, педагогики, социологии ниже по сравнению с расходами на подготовку специалистов в сфере фармации, медицины, архитектуры, технологических и технических профилей. Тем не менее существующий спрос на экономические и юридические специальности обусловил наиболее высокую плату за подготовку данных специалистов на договорной основе.
Распределительная функция цены позволяет перераспределить спрос на ту или иную образовательную программу и оказывает влияние на продвижение той или иной специальности или численного сокращения подготовки кадров по специальностям, не востребованным на рынке труда. Однако предоставленная вузам самостоятельность и отсутствие планового распределения выпускников сдерживают действие распределительной функции.
Раскрывая значимость распределительной функции, следует отметить, что ее воздействие различается в зависимости от среды применения. В результате проведенных исследований были выявлены некоторые закономерности. Так, в государственных вузах договорные цены на подготовку специалистов по сравнению с негосударственными вузами, действующими в данном регионе, значительно выше. Одновременно на вновь открываемые специальности устанавливается плата за обучение на договорной основе более низкая по сравнению с другими вузами. Такая стратегия ценообразования оправдана и объяснима. Более высокая цена устанавливается за гарантии, которые обеспечивает государственный вуз, а именно: стабильное положение вуза, выдача диплома государственного образца, обеспечение отсрочки от службы в армии и др. А более низкая стоимость обучения устанавливается на вновь открываемые специальности с целью завоевания рынка и перехвата инициативы.
Учитывая то, что государственные вузы имеют учебную базу и получают бюджетное финансирование, их дополнительные затраты окупаются и при более низкой цене, а это обеспечивает более высокий конкурс и увеличивает привлекательность специальности для абитуриентов. Этим объясняется существенная разница в оплате за обучение в государственных и негосударственных образовательных структурах.
В 2008/2009 учебном году стоимость обучения в государственных вузах превысила расценки негосударственных почти на 30%.
В 2009/2010 учебном году стоимость дневного обучения в негосударственных вузах с начала учебного года практически не повысилась. Стоимость обучения в государственных вузах по обобщенному направлению подготовки "Экономика и управление" представлена в Приложении 5.
Стоимость обучения резко различается и по регионам Российской Федерации, что объясняется уровнем доходов и платежеспособностью абитуриентов и их родителей.
Социальная функция цены. Уровень цен предопределяет структуру и объемы образовательных услуг, влияет на уровень жизни и потребительский бюджет семьи обучающегося в сфере основного и дополнительного профессионального образования.
Примером реализации социальных принципов ценообразования является действующая в ряде вузов система скидок: для абитуриентов из многодетных семей, которые имеют низкий средний доход на одного члена семьи; при обучении в вузе двух или более членов одной семьи; при потере кормильца; наличии высокого балла при поступлении; с целью стимулирования отличной учебы. В этих случаях негосударственные вузы устанавливают скидки от 15 до 25%. Такая гибкая ценовая политика позволяет сделать доступным образование для малообеспеченных семей и привлечь способных абитуриентов.
Регулирующая функция цены связана с воздействием рынка на все сферы хозяйственной деятельности. Постоянные колебания цен не только информируют о состоянии дел, но и регулируют хозяйственную деятельность. Растет цена – сигнал к расширению предложения; падает цена – сигнал к его сокращению. Информация, предоставляемая рынком, заставляет вузы снижать затраты, улучшать качество образовательных услуг.
В рыночной экономике значимость функций цены изменилась, некоторые утрачены, действие других ограничено. В основном используются чисто рыночные регуляторы и стимуляторы, что не способствует созданию эффективного ценового механизма. Цены на образовательные услуги, как правило, не обоснованы, устанавливаются стихийно с ориентацией на спрос и на имеющую место конкуренцию в соответствующем регионе, принципы формирования игнорируются.
Основными принципами формирования цены в сфере образования являются:
- научное обоснование цен;
- целевое назначение цен;
- непрерывность совершенствования процесса ценообразования.
Принцип научного обоснования цен в условиях рыночной экономики практически не применяется, главным "двигателем" является рынок. Принцип научности заключается в изучении и использовании экономических законов развития рыночной экономики, таких как законы стоимости, спроса и предложения. Научное обоснование базируется на анализе конъюнктуры рынка и выявлении факторов, влияющих на цену. Кроме того, необходима четкая единая обоснованная система формирования затрат и аргументированные нормы прибыли, обеспечивающие развитие материально-технической базы и стимулирующие повышение качества образовательных услуг.
Методы разработки цен определяются в зависимости от их назначения. Целевые приоритеты для разных образовательных структур, различающихся по типу, назначению, формам обучения и другим классификационным признакам, имеют существенные отличия.
В сфере образования при определении платы за обучение необходимо руководствоваться следующими целями:
- сделать образовательные услуги доступными для широких масс населения с учетом их платежеспособности;
- привлекать абитуриентов из других регионов;
- продвигать специальности, необходимые для развития данного региона;
- подчеркивать престижность специальности и вуза;
- гарантировать стабильность цены на весь период обучения;
- снижать цены при единовременной оплате;
- ограничивать набор при наличии избытка специалистов на рынке труда и т.д.
Важнейшим принципом ценообразования является постоянное совершенствование методов , расчетов, снижение трудоемкости определения цен, повышение достоверности информационного обеспечения.
В современной экономической теории принципам совершенствования процесса образования цен уделяется недостаточно внимания, что вызвало негативные явления в системе налогообложения и экономике. К ним относятся значительные погрешности в расчетах, нестабильность оплаты, инфляция. Поэтому производители образовательных услуг должны руководствоваться принципами совершенствования процесса ценообразования и контроля над правомерностью установления цены и соблюдением прав потребителя образовательных услуг.
В экономической зарубежной теории существует множество классификаторов цен, что позволяет выделять их различные виды. Однако в сфере образования находит применение ограниченное количество цен: цена реализации образовательных услуг, цена договорная или контрактная.
Ценообразование в сфере образования представляет собой процесс установления цены на образовательные услуги и продукты. Для определения цены используется единая методология, которая характеризуется совокупностью основных положений, принципов и методов определения стратегии, концепции ценообразования, аргументирования, разработки цен и системы управления политикой ценообразования.
На рис. 7.1 представлена схема механизма ценообразования в сфере образовательных услуг.
Рис. 7.1.
В экономической литературе широко представлена система цен и их классификация, но при всем многообразии действующих цен вопросы ценообразования на услуги вообще и особенно в сфере образования освещены недостаточно полно.
Исследование видов цен и методов их расчета позволяет сделать вывод о существовании различных определений и характеристик как видов цен, так и методов их расчета. Необходимо отметить, что часть понятийного аппарата перенесена из переводной зарубежной литературы, что не всегда приемлемо в практике рыночной экономики, другие определения достались в наследство от плановой доперестроечной экономики.
Такие условия формирования цены на рынке образовательных услуг весьма затрудняют теоретическое обоснование ценовой политики в сфере образования, которой ранее вообще не существовало.
Сущность ценовой политики состоит в выборе и поддержании оптимального уровня цен с целью достижения вузом максимального успеха на рынке образовательных услуг.
Разработка ценовой политики любого образовательного учреждения проводится по следующим этапам:
- определяется емкость рынка образовательных услуг в регионе с учетом демографической обстановки;
- изучается динамика и выявляются тенденции платежеспособности населения;
- составляется прогноз потребности в специалистах (рынок трудовых ресурсов);
- изучаются показатели конкурирующих структур (контингент студентов, средний ежегодный прием, перечень реализуемых образовательных программ, плата за обучение, кадровое обеспечение, наличие лицензий и аккредитаций, материально-техническая база и др.);
- рассчитываются плановые издержки на реализацию образовательных программ по калькуляционным статьям или по элементам затрат (при наличии данных расчетов провести их анализ, внести корректировки с учетом изменения затрат и влияния инфляционных процессов);
- рассчитываются затраты, покрываемые за счет прибыли (нормативной или целевой);
- определяется контингент обучающихся по формам обучения и специальностям с учетом выполнения лицензионных требований;
- обосновываются методы расчета цен;
- проводится корректировка цены по отдельным программам или для определенного контингента студентов при использовании системы скидок или надбавок к цене; определяется срок действия цен и условия их корректировки;
- цены обсуждаются на ученом совете и утверждаются приказом.
Кроме того, при разработке ценовой политики необходимо учитывать метод расчета цены, цели вуза, внешние и внутренние факторы, влияющие на ценообразование.
Внешние факторы, влияющие на ценообразование, – спрос и предложение на образовательном рынке, государственное регулирование образования, субъекты рыночной среды, конкуренты и др. Большинство факторов уже было рассмотрено в предыдущих разделах, поэтому более подробно остановимся на одном из важнейших факторов, влияющих на формирование цены, – спросе на образовательные услуги.
Спрос на образовательные услуги вуза фиксируется числом поданных заявлений. План приема вуза по конкретной специальности представляет собой предложение вуза для удовлетворения спроса. С точки зрения маркетинга спрос на образовательную услугу определяется как платежеспособная возможность населения. Применительно к сфере образования закон спроса гласит: чем выше цена, тем меньше количество услуг, на которые предъявляется спрос, и наоборот, чем ниже цена, тем больше услуг покупается потребителями. Спрос на образовательные услуги можно изобразить графически в виде кривой, показывающей, какое количество услуг при изменяющихся ценах и постоянных прочих равных условиях покупается на рынке за определенный период времени.
Пример
Рассмотрим пример построения функций спроса в зависимости от дохода потребителей и цены в сфере платных образовательных услуг .
При исследовании зависимости спроса на образовательные услуги (у) в зависимости от дохода (г) при неизменных ценах (р) строятся кривые Эн геля у = f(z), вид которых зависит от типа товаров и услуг (первой необходимости, второй необходимости, роскоши). Образовательные услуги можно отнести к группе товаров и услуг второй необходимости, для которых кривая Энгеля имеет вид кривой, выпуклой вверх.
При выборе функции спроса можно применить так называемую функцию Торнквиста, которая для данной группы услуг имеет вид:
где z ≥ b .
Эта функция, график которой представлен на рис. 7.2, имеет предел спроса. При этом спрос на платные образовательные услуги появляется лишь после того, как доход потребителя превысит величину b. Значения параметров а, b и константы с в этой функции спроса определяются эмпирически на основе статистических данных.
Рис. 7.2.
При исследовании зависимости спроса на платные образовательные услуги от цены этих услуг (р) при неизменном доходе потребителя соответствующая функция спроса строится на основе определения прибыли П образовательного учреждения, которая выражается в виде:
где – функция издержек.
Среди внутренних факторов, влияющих на ценообразование, превалируют издержки на обучение. В современной экономической теории (во многом заимствованной у западных стран) термин "издержки" постепенно заменяет термин "себестоимость". В хозяйственной практике эти два понятия не всегда выступают как синонимы, что объясняется действующей системой бухгалтерского учета, при которой издержки и себестоимость формируются на разных учетных счетах и применяются в различных сферах деятельности. Издержки формируются в торговле и общепите, а в промышленности и иных сферах (в том числе в образовании) определяется себестоимость.
Таким образом, ценовая политика вуза должна быть направлена на безубыточную работу высших учебных заведений и возможность покупателей приобретать образовательные услуги по приемлемым для них ценам.
- Зверева Н. В. Особенности маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования (на примере заочной формы обучения): автореф. дис. ... канд. экон. наук. М.: ВЗФЭИ, 2007.
