2. История стопанска дейност: история на създаването и развитието на предприятието, правна форма, видове дейности, организационна структура на управление, функции структурни подразделения, права и отговорности на мърчандайзера.
Pyaterochka е най-голямата руска верига супермаркети от икономична класа, основана през януари 1999 г.
На 21 май 2002 г. е подписан договор за търговска концесия между „Агроторг“ ООД и ЗАО „ВИСАНТ-Торг“, Воронеж.
Компанията CJSC VISANT-torg се ангажира да създаде търговската марка Pyaterochka във Воронеж, състояща се от 30 магазина с по-разширен асортимент, но компанията няма да спре дотук, тя ще продължи да се развива. На 10 ноември 2002 г. във Воронеж беше открит първият магазин Pyaterochka.
През юли 2003г Веригата магазини Пятерочка във Воронеж беше наградена с почетна грамота от губернатора на региона г-н В. Г. Кулаков за високо икономически показателии подобрение търговско обслужваненаселение.
През декември 2004 г. веригата магазини Pyaterochka беше призната за „Най-динамично развиваща се компания“ въз основа на резултатите от годишния регионален конкурс „Човек на годината 2003“.
На 4 юни 2004 г. веригата магазини Pyaterochka във Воронеж стана лидер в класацията за „Най-добра концесионна верига магазини „Pyaterochka“ 2004 г.“ в категорията „Минимални разходи в Интернет“.
24 септември 2004 г. Веригата магазини Pyaterochka стана победител в ТОП-200 руски търговия на дребно“ в категория „Верига дискаунтър“.
25 май 2005 г. Веригата магазини „Pyaterochka” във Воронеж става лидер в класацията „Най-добра концесионна верига магазини „Pyaterochka” 2005 г.” в категорията „Изчерпателен показател за ефективността и темповете на развитие на мрежата (сред мрежите за продажби, работещи повече от 1,5 години).“
20 октомври 2006 г. Веригата магазини Pyaterochka във Воронеж стана победител в рейтинга на концесионните дистрибуторски мрежи за 2006 г. в категорията „Най-висок среден месечен оборот на магазин и най-ниски разходи 2005-2006 г.“
На 18 декември 2009 г. във Воронеж беше открит 27-ият магазин Pyaterochka. Компанията Пятерочка е наречена така, защото в работата си се придържа към следните пет принципа:
1. Висококачествени стоки;
2. Ниски цени;
3. Широк стабилен диапазон;
4. Най-доброто местоположение на магазина;
5. Високо качество на обслужване.
Компанията декларира следните цели:
1. Създаване на нов тип система за търговия;
2. Осигуряване на удовлетвореност на клиента;
3. Популяризиране на стоки от местни производители на пазара.
Мисия на компанията: Позициониране на компанията сред останалите участници на пазара външна среда.
Основна целкомпания: Създаване на най-ефективната търговска мрежа във Воронеж.
Има елементи корпоративна култура:
1. Култура на работа в офиса и магазините;
2. Спазване на правилата за обучение на служителите на компанията;
4. Корпоративни цветове (червено и жълто);
5. Работна среда в обектите на търговска верига Пятерочка;
6. Живот според законите на компанията;
7. Фирмена символика: фирмено знаме, химн;
8. Награди (паспорт на партньор, значка Pyaterochka, благодарствени писма, почетни грамоти);
9. Състезания и церемонии: Най-добър в професията, Най-добрият магазин, Откриване на магазин, Награждаване на значки, Награждаване на победители в състезания;
11. Спортни състезания;
12. Корпоративен вестник„Новини от Пятерочка“.
За магазините във Воронеж е разработена система за номериране: номерата на магазините, разположени на левия бряг, започват с 1, например:
11-Ленински проспект
12-ост. Волгоградская
13-ст. Переверткина
14-ост. Илич
15-ост. Димитрова
16-ост. Остужево
17-ост. Суворов.
В Югозападния район започват с 2:
21-ост. Комарова,
22-ст. Маршак,
23-ст. О. Дундич,
24-ст. Авеню на патриотите.
В Северни на 3:
31 ст. Вл. Невски,
32-ст. Лизюкова,
33-ост. Северен супермаркет,
35-ост. диета,
36-ул.Вл. Невски, ост храм,
38-ост. училище.
В района на Ленински те започват с 4:
41 ст. Моисеева,
42-ст. Ворошилова,
44-ст. Революции от 1905 г
В Коминтерновски район те започват с 5:
52-Московски авеню. 42-б,
53-ост. Паметник на славата,
55-ст. бягаща пътека,
56-ст. Холзунова.
В Централен район започват с 6:
61 ст. Колцовская, спри. ЖП гара,
62-ст. Ломоносова, 114е, спирка. Институт по генетика.
Работно време на магазина:
За купувачи от 9 до 22-00
За персонала от 8-15 до 23-00
Магазинът работи на две смени: 1) от 8-15 до 22-00; 2) от 10-00 до 24-00 часа.
След работния ден се извозва персонал.
Предимства на работата във фирмата:
Всеки кандидат е регистриран в съответствие с Кодекса на труда на Руската федерация;
Платен отпуск;
Платен отпуск по болест.
Служител, който е работил 6 месеца, получава месечно увеличение на заплатата в размер на 500 рубли, служител, който е работил 1 година, получава 1000 рубли, служител, който е работил 1,5 години, получава увеличение на заплатата в размер на 1500 рубли . Възможна е почасова работа извън графика - през уикендите, по заместване и др.
За празниците ( Нова година, 1 юни) на децата се дават подаръци. Предлагат се ваучери за санаториуми и детски лагери.
Провеждат се състезания за определяне на титлата най-добър служител, а победителят получава билети за кино. Избран е и най-добрият от най-добрите, който също е награден с парични награди и ваучери.
Провеждат се състезания между магазините, а на спечелилите места се присъждат парични награди. Целият живот на компанията е отразен във вестника.
Организационна структурамагазин.
Фигура 1 показва организационната структура на магазина:
Фигура 1 – Организационна структура на магазина.
Всички служители на магазина носят колективна финансова отговорност.
UM – управител на магазин (извършва поръчки за стоки в рамките на 5 работни дни).
ЗУМ – заместник управител на магазин (2 ЗУМ). Работете с персонала, правете заявки за нетрайни стоки, извършвайте събиране пари в брой.
PT – стоков рецепционист. Те приемат стоки и действат като заместник-управители на универсални магазини.
КЗП – контрольор на касова зона. Контролира работата на касиерите. Пазят списания. Следят плащането.
OTZ е оператор на търговския етаж.
Продавач – продава стоки в отделите за готвене, гастрономия, зеленчуци и плодове.
Опаковчик - пакетира претеглени стоки.
OG – оператор на товарач. Стоката се разтоварва и доставя в търговската зала.
Област на отговорност е група от стоки, възложени на служител, в които той изпълнява функционалните си задължения.
Функционални отговорности, еднакво за всички служители:
1. познаване на продуктовата гама;
2. познаване на характеристиките на продукта;
3. контрол на качеството и количеството на стоките;
4. контрол на сроковете за изпълнение;
5. предпродажбена подготовка на стоките;
6. излагане на стоки;
7. поддържане на чистотата на работното място;
8. съдействие на клиентите при избор на продукт;
9. любезно обслужване на клиенти;
10. контрол на коректността на цените;
11. визуално проследяване на търговската зала;
12. мерки за предотвратяване на кражби в магазините;
13. участие в инвентаризации.
Допълнителни отговорности на контрольорите на касата:
1. Организация на работата на касиерите в търговската част;
2. подпомагане на касиерите при решаване на проблеми;
3. познаване на устройството и правилата за работа на касови апарати (ККМ);
4. водене на дневник;
5. контрол на плащането на стоки от клиенти и служители на магазина.
Допълнителни задължения на касиерите:
1. познаване на устройството и правилата за работа на касовия апарат;
2. познаване и стриктно спазване на правилата за плащане от купувачите;
3. контрол върху платежоспособните парични единици.
Допълнителни отговорности на продавачите и опаковчиците:
1. познаване на устройството и работата на електрически везни;
2. познаване и спазване на правилата за обслужване на клиенти;
3. познаване и спазване на правилата и разпоредбите за опаковане на продуктите.
Операторите и товарачите нямат допълнителни отговорности.
Вътрешен правилник:
В 8-10 вече трябва да има zoom мениджър, мърчандайзър и охрана в магазина. В 8-15 трябва да има дежурни 2 служители (само с тяхно присъствие магазинът отваря). Задължително присъствие на касиерите и касите от 8 до 20 часа. Целият персонал трябва да присъства в магазина до 8:30. В 8:31 вратите на магазините се затварят и не пристигналите навреме се считат за закъснели. В 8-40 има сутрешна среща, проверява се присъствието, обсъждат се резултатите от изминалия ден, правят се планове за текущия ден. Срещата продължава не повече от 10 минути общо. В 8:50 персоналът отива в своите зони на отговорност и подготвя магазина за отваряне. В 9:00 вратите на магазина отварят за клиенти. Забранено е напускането на магазина без разрешение в работно време. Всичко, което служителят носи със себе си, трябва да бъде подписано. Не е позволено да се използват телефони, не е позволено да се говори освен на работни теми.
На персонала се дава 1 час за обяд, който може да бъде разделен на няколко части, след като се върне от обяд, персоналът също трябва да се регистрира. В помещението за хранене не трябва да има повече от 3 души.
Магазинът затваря 5 минути по-късно. След като всички клиенти си тръгнат, служителят може да направи своите покупки, които се плащат на касата с непогасен чек. Той оставя покупката си в склада или на масата, след което се връща на търговския етаж, за да подготви зоната си на отговорност за следващия ден.
3. Проучване на търговско-технологичните процеси: осн бизнес процеси(транспортиране, приемане, съхранение, подготовка на стоки за продажба, излагане на търговския етаж, продажби, сетълмент с купувача) и тяхното влияние върху формирането на асортимента и качеството на продаваните стоки.
Така наречените икономични супермаркети обслужват около 60% от населението. В допълнение, потенциални клиенти на такива магазини могат да бъдат купувачи с пазари на едро. И това вече представлява значителен дял от купувачите. Отличниците от Pyaterochka смятат, че икономичните супермаркети се изплащат много по-бързо от хипермаркетите, а пазарните дялове са приблизително еднакви.
Фокусът върху бедната част от населението диктува следващо условие: Цените трябва да са ниски. Основен показател за сравнение са малките пазари на едро. Ако в супермаркетите търговска надбавкае около 40%, тогава в Pyaterochka е само 10-12%. В резултат на това продуктите са с 10-15% по-евтини, отколкото на пазара на дребно, и с 20-30% по-евтини, отколкото в супермаркетите и хипермаркетите.
Но търговската мрежа не може да функционира без печалба, следователно е необходимо да се намалят разходите толкова много, че нежната надценка да престане да бъде недостъпен лукс.
Рационалността, надеждността и ефективността са се превърнали в основни принципи на компанията. Максимално ефективно използване на наличната търговска площ: всеки квадратен метър е зает, било то продукти или рекламен щанд. Гамата включва само най-много горещи стокии промени с потребителско търсене. Наличен търговски площиса под наем. Спестете от дизайн и оборудване търговски етажи, върху броя на услугите за потребителите.
Намалете разходите за обслужване на продукта: логистика, доставка, предпродажбена подготовкаи т.н. Тези разходи представляват приблизително 85% от надценката на дребно. В Pyaterochka те са пет пъти по-ниски от средния регионален супермаркет. Pyaterochka използва собствени превозни средства. Компанията дори има собствен строителен отдел. Работата му позволи да се намали времето за изграждане на магазини до четири месеца.
Сега около 75% от стоките, продавани чрез търговската верига Pyaterochka, са стоки Руско производство. Фирмата работи с 500 доставчика. Сергей Лепкович обяснява: „Не е тайна, че днес чуждестранните производители, продавайки стоките си през чуждестранни мрежи, определят дъмпингови цени чрез договорни отношения и по този начин намаляват интереса на купувачите към руски стоки. Примерът на Pyaterochka като компания, създала ефективна структура за формата на дискаунтъра като компания, която значително съкрати веригата от посредници и намали всички разходи до минимум, доказва, че вече е възможно успешно да се конкурира със западните вериги.
Pyaterochka практикува взаимноизгодна форма на работа с доставчици. Мрежата поема част от разходите за логистика и доставка на продукта, както и популяризиране на продукта на пазара, освобождавайки производителя от трудностите, свързани с маркетинговия и рекламния процес. Производителят намалява цените си. В резултат търсенето на по-евтини продукти расте и продажбите в магазините се увеличават. Производителят от своя страна увеличава обема на продукцията и съответно получава допълнителна печалба. Ето защо основните изисквания към доставчиците са минимални производствени разходи, високо качествостоки и опаковки, спазване на графици за доставка и удобна логистика.
Транснационални корпорацииопределя еднакви цени за всички участници на пазара. Освен това до 30% от цената на марковите стоки идва от рекламни разходи. Руски производителиМеждувременно те имат сравнително малки бюджети за популяризиране на своите продукти. Но имат по-добро съотношение цена-качество, по-гъвкава ценова политика и дистрибуторска политика. Изследванията показват, че потребителското търсене на продукти на руски марки напоследък се е увеличило значително. Ето защо в близко бъдеще Pyaterochka планира да промени асортимента, да премахне някои от транснационалните маркови стоки от него и да ги замени с местни аналози на Dranitsyn E.V. "Пятерочка". Философия на икономичния бизнес.// Списание “ТопМениджър”, бр.19, 2007.- С.14. .
Интересно е, че Pyaterochka не инвестира пари в пазарни проучвания. Мрежата дори няма маркетингов отдел. Просто всички служители редовно провеждат интервюта с клиенти, откривайки техните предпочитания. Резултатите от анкетите се обобщават ежеседмично, като с тях се запознават представители на всички служби, отговорни за дистрибуцията и счетоводството на продуктите. Въз основа на тези данни се вземат решения за асортимент.
Скоростта и точността на бизнес процесите в Pyaterochka се считат за един от основните показатели за ефективност на мрежата. Цялостна автоматизациятърговията, стриктното спазване на схемите и постоянният мониторинг също помагат за намаляване на разходите. Във фирмата има отдел, който редовно проверява логистиката, оценявайки качеството, скоростта и цената на процесите и риска, свързан с тях.
Снабдяването със стоки и ценообразуването в магазините се извършват централизирано. Всички области на работа на компанията, от най-сложните логистични операции до най-основните, са описани в бизнес процесите. Те са структурирани и включени в информационно-управленската система.
Pyaterochka смята автоматизацията и внедряването на ИТ технологии за своя стратегическа задача. Инсталирани в магазините единна система електронен документооборот"Пятерочка+". Разработен е от специалисти на компанията, като се вземат предвид всички специфики на търговската мрежа. Системата автоматизира и опростява логистиката, покупките, продажбите и дистрибуцията на продуктите в магазините. Това направи възможно намаляването на разходите, времето за работа и разходите за труд с повече от 30% Dranitsyna E.V. "Пятерочка". Философия на икономичния бизнес.// Списание “ТопМениджър”, № 19, 2007.- С. 16..
От декември 2000 г. Pyaterochka обедини доставчиците си в единна информационна мрежа. В интернет има портал за пазаруване.
До края на тази година Pyaterochka ще прехвърли управлението на всички стокови потоци към единна автоматизирана компютърна система Avtozakupschik. Системата ще ви позволи да купувате стоки за цялата мрежа имейли контролира целия процес на преминаване на стоките от получаването им в склада до продажбата в магазина, като също така напълно гарантира поверителността на информацията и свързаните с нея електронни контакти. В същото време времето за извършване на поръчка е значително намалено. Това ще направи мрежата по-гъвкава и удобна за доставчика.
За разлика от много други, Pyaterochka не изисква опит в търговията на дребно от бъдещите си франчайзинг партньори, а напротив, приветства пълното му отсъствие и счита това за „свобода от бремето на минали грешки“. Компанията не разпространява франчайзи за отделни магазини: ръководството на компанията предпочита да продаде правото да отвори цели мрежи от 20-30 търговски обекта в регионите.
„Цената за закупуване на нашата технология е от 500 до 750 хиляди долара, в зависимост от региона, който я купува“, казва Феликс Стетой, вицепрезидент по комуникациите и политиката на марката. - Обем на инвестицията - от 3 до 5 милиона долара за 2 години. И тогава мрежата влиза в сила собствени средства. В рамките на 3,5 години тя стъпва на краката си. В класическата версия веригата се състои от 30 магазина, учебен център, складов комплекс. Роялти се договарят отделно и са минимални.”
Можем да заключим, че Pyaterochka спечели битката за клиенти и търговски площи и придоби стабилни доставчици. След това се разгръща всеобхватна борба за качество - качество на стоките и услугите. Това беше следствие от променящите се потребителски изисквания. Възстановили се от финансовата криза, купувачите отново мислят за престиж.
Специалистите на компанията изчисляват, че 90% от асортимента й е предназначен за купувачи с доход от $300 на семейство. В съответствие с тази идея се създава нов рекламна стратегия. Сега купувачът може да върне в магазина всеки продукт, който не харесва, дори без касова бележка.
Производителността на труда влияе върху намаляването на разходите толкова, колкото всичко останало. Според щатното разписание във всеки магазин работят 17-20 души на смяна, докато в супермаркета са 60-70. Ежедневните действия на всеки служител са проверени, изчислени и стандартизирани за повече рационално използваневреме. Ако е необходимо, служителите просто се сменят един друг.
Търговската къща Pyaterochka, която напоследък активно развива своя франчайзинг бизнес, използва следните концепции. Най-голям брой пятерочки работят във формат „университет“ (както го наричат в компанията). В пресата често се нарича "мек дискаунтър". Търговската площ на такъв магазин е около 700 квадратни метра. м. Паралелно с това преди две години се появи проект от формата „суперуниверситет“. Сега вече има четири такива магазина, всеки с площ от повече от 2000 квадратни метра. м. “нехранителна” група е значително разширена - нехранителни и свързани продукти.
Маркетингов комплекс на търговската верига Pyaterochka
Асортиментът на търговската верига Pyaterochka включва само най-популярните стоки и се променя в съответствие с потребителското търсене. Транснационалните корпорации определят еднакви цени за всички участници на пазара. Освен това до 30% от цената на марковите стоки идва от рекламни разходи. Междувременно руските производители имат сравнително малки бюджети за промоция на своите продукти, но имат по-добро съотношение цена-качество и по-гъвкава ценова политика и политика на дистрибуция. Изследванията показват, че потребителското търсене на продукти на руски марки напоследък се е увеличило значително. Следователно сега около 70% от стоките, продавани чрез търговската верига Pyaterochka, са стоки, произведени в Русия. Увеличава се делът на стоките местно производство, който по данни за 2010 г. възлиза на около 30%.
Асортиментна матрица на магазина през 2010 г претърпя значителни промени: делът на стоките от ниския ценови сегмент се увеличи; има намаление на асортимента с 15-20% от 2500 - 3500 SKU до 1800 - 2800 SKU (единица от една продуктова група, марка, клас в един вид опаковка на един контейнер) поради стоки, използващи най-малко търсени. Pyaterochka, като мек дискаунтър, се характеризира с преобладаване на хранителни продукти - до 94% от общия асортимент.
Pyaterochka продължава да развива своя собствена марка.
Специалистите по закупуване разработват продуктови спецификации и след това се свързват с фирмите доставчици и договарят тяхното производство. Определянето на по-ниски цени за такива стоки е възможно поради спестявания от закупуване на големи количества, незначителни разходи за опаковане, промоция, за които мрежата е отговорна пряко, а не компанията доставчик. Марката на веригата не се използва в частното етикетиране, което намалява риска от пренасяне на негативните потребителски нагласи към марката към нагласите към търговската верига. Примери за частни марки Pyaterochka са „Vologda Lace“ (млечни продукти), „Pavlovskaya Farm“ (колбаси), „Groza“ ( питейна вода), "Vinogor" (вино) и др. Тъй като мрежите Perekrestok и Pyaterochka са част от X5 Група за търговия на дребно, повечето от собствените марки на тези вериги са представени и в други вериги от групата. Например в Perekrestok можете да купите търговски маркиверига "Pyaterochka" и, обратно, в "Pyaterochka" можете да закупите някои марки на "Perekrestok". През 2011г планира се увеличаване на дела на частните марки с 40% (през 2010 г. компонентът беше 10% от общия асортимент). Чрез въвеждането на частни марки в обращение, Pyaterochka дава допълнителен тласък на продажбите и не само увеличава обема на продажбите, но и създава нови стимули за клиентите благодарение на очевидни предимстватакива стоки поради атрактивното съотношение цена-качество.
Pyaterochka практикува ефективна форма на работа с доставчици. Фирмата работи с 500 доставчика. Мрежата поема част от разходите за логистика и доставка на продукта, както и популяризиране на продукта на пазара, освобождавайки производителя от трудностите, свързани с маркетинговия и рекламния процес. Производителят намалява цените си. В резултат търсенето на по-евтини продукти расте и продажбите в магазините се увеличават. Производителят от своя страна увеличава обема на продукцията и съответно получава допълнителна печалба. Ето защо основните изисквания към доставчиците са минимални производствени разходи, високо качество на стоките и опаковката, спазване на графика за доставка и удобна логистика.
Снабдяването със стоки и ценообразуването в магазините се извършват централизирано. От декември 2000 г. Pyaterochka обедини доставчиците си в единна информационна мрежа. В интернет има портал за пазаруване.
Всички области на работа на компанията – от най-сложните логистични операции до най-основните – са описани в бизнес процесите. Те са структурирани и включени в информационно-управленската система. Pyaterochka смята автоматизацията и внедряването на ИТ технологии за своя стратегическа задача. В магазините е инсталирана единна система за електронен документооборот „Пятерочка+“. Разработен е от специалисти на компанията, като се вземат предвид всички специфики на търговската мрежа. Системата автоматизира и опростява логистиката, покупките, продажбите и дистрибуцията на продуктите в магазините. Това ви позволява да намалите разходите, времето за работа и разходите за труд с повече от 30%. Системата ви позволява да купувате стоки за цялата мрежа с помощта на електронна поща и да контролирате целия процес на стоки от получаването в склада до продажбата в магазина, а също така напълно гарантира поверителността на информацията и свързаните с нея електронни контакти. В същото време времето за извършване на поръчка е значително намалено. Това прави мрежата по-гъвкава и удобна за доставчика.
Целева аудитория“Пятерочка” - 110 милиона руснаци: 60% жени и 40% мъже; 70% заети и 30% безработни; 40-65+ години, средни и под средните доходи, пенсионери, офис служители, работници.
Насочването към бедната част от населението налага следното условие – цените да са ниски. Основен показател за сравнение са малките пазари на едро. Ако в супермаркетите търговският марж е около 40%, то в Pyaterochka е само 10-12%. В резултат на това продуктите са с 10-15% по-евтини, отколкото на пазара на дребно, и с 20-30% по-евтини, отколкото в супермаркетите и хипермаркетите.
Тези категории купувачи са фокусирани върху основния асортимент и ниски цени, следователно ценовата стратегия на Pyaterochka е тази на ценови лидер: „100% от асортимента на най-ниските цени на пазара“. Това е възможно благодарение на задържането на изкупните цени поради: нарастващ обем покупки, строга платежна дисциплина, намаляване на разсрочените плащания, максимално ефективно използване на наличната търговска площ: всеки квадратен метър е зает, било то продукти или рекламен щанд. Отдава се под наем свободна търговска площ. Те спестяват от дизайна и оборудването на търговските зали и от броя на услугите за потребителите. Намаляват се и разходите за обслужване на продукта: логистика, доставка, предпродажбена подготовка и др. Тези разходи представляват приблизително 85% от надценката на дребно. В Pyaterochka те са 5 пъти по-ниски от средния регионален супермаркет. Pyaterochka използва собствени превозни средства. Компанията дори има собствен строителен отдел. Работата му позволи да се намали времето за изграждане на магазини до четири месеца.
От гледна точка ценова политикаДискаунтърите се делят на меки и твърди. Твърдият формат в класическия смисъл предполага помещения до 1000 квадратни метра, стоки на палети, самообслужване, минимална надценка и в резултат на това много ниска цена. Pyaterochka използва този формат през първите няколко години след откриването, но впоследствие го изостави в полза на „мек дискаунтър“ - по-популярен принцип на пазарна стратегия в Русия поради факта, че днес, в допълнение към ценови факторИзборът на магазин е силно повлиян от фактори като комфорт, широк асортимент и набор от допълнителни услуги.
Производителността на труда влияе върху намаляването на разходите толкова, колкото всичко останало. Според щатното разписание във всеки магазин работят 17-20 души на смяна, докато в супермаркета са 60-70. Ежедневните действия на всеки служител са проверени, калкулирани и стандартизирани за по-рационално използване на времето. Ако е необходимо, служителите просто се сменят един друг.
Рекламата е от голямо значение за популяризирането на търговската верига Pyaterochka. За новия етап на развитие на веригата Pyaterochka избраният слоган е „Най-близките ниски цени!“, Който най-точно отразява промяната в добре познатите магазини. През годините компанията вече промени рекламния си слоган два пъти: след като започна работа през 1999 г. по време на годините на криза, Pyaterochka се фокусира върху цената на стоките, работейки във формата на „твърд“ дискаунтър под мотото „Ниски цени всеки ден!”
Постепенно, преминавайки към формата на мекия дискаунтър, веригата предложи на своите клиенти допълнително предимство – гарантирано качество на продуктите и „лесна” замяна или връщане на закупени продукти при рекламация на продукта. Слоганът беше посветен на този етап: „Гаранции за качество и ниски цени!“
През 2009 г. компанията започна програма за обновяване на магазини: магазините са оборудвани с нови рафтове и хладилно оборудване, касови апарати, вентилационни и климатични системи, осветление.
„За нас са важни не само ниските цени и качеството на стоките, но и външният вид и вътрешен изгледмагазини. Pyaterochka трябва да бъде удобна, удобна и модерна, да е удоволствие да пазарувате тук. Преминахме към нов етап на развитие: магазините стават по-добри и по-близо до клиентите. Новият рекламен слоган отразява тези промени“, казва Олег Висоцки, управител на веригата Pyaterochka.
Същият слоган присъства в телевизионната реклама и рекламата на различни радиостанции. Търговска мрежа Pyaterochka често спонсорира различни радиосекции. Например: прогноза за времето, ситуация на трафика и т.н., което също помага за популяризиране на марката.
Важен елемент за стимулиране на продажбите в мрежата Pyaterochka са седмичните промоции: „Успешна покупка“, „Продажба с помощта на картата Pyaterochka“. Промоцията предвижда продажба, промоция или реклама на нехранителни продукти във всички магазини от веригата Pyaterochka.
Изисквания към продукта в промоцията "Успешна покупка".
1. Продуктът трябва да отговаря на определени критерии за този видстоки.
2. Срокът за продажба на продукта е една седмица, след което се редува.
3. Промоцията се провежда във веригата Pyaterochka в Москва и Санкт Петербург.
4. Излагане на стоки - на отделно оборудванепри влизане/излизане (в зависимост от разположението на магазина) в магазина.
5. Ценовата политика за стоките, участващи в промоцията, е под минималната цена на местния пазар (Санкт Петербург, Москва)
6. Всички непродадени стоки по време на промоцията се връщат на доставчика.
От създаването на магазините Pyaterochka са ги посетили голям брой знаменитости и интересни личности. Веригата Pyaterochka периодично провежда промоции за популяризиране на определени марки. Получиха се изключителни права за осигуряване на персонал за подобни действия рекламни агенции SAC и Bounty Euro RSCG. Днес компанията Pyaterochka е спонсор на руския национален отбор по футбол.
Поех поста главен изпълнителен директор през ноември 2015 г., наследявайки Стефан Дюшарм, който изпълняваше тази роля три години. През този период с подкрепата на Съвета на директорите, в който бях член, ръководството на компанията осъществи мащабна програма за репозициониране на X5 Retail Group и нейните търговски вериги. Новата стратегия предвиждаше формирането на гъвкав многоформатен бизнес модел, способен да осигури бърз растеж и адаптиране към промените в нуждите на руските клиенти, както и стриктно спазване на принципите на ефективна работа и дългосрочно развитие.
Горд съм да съобщя, че за три години компанията успя да постигне успешно целите си, включително и в контекста на напрегнатата макроикономическа ситуация от последната година и половина. Въпреки факта, че през 2015 г. X5 успя да постигне рекордни резултати за компанията по редица показатели, за да се оцени ефективността на стратегическите трансформации, е необходимо да се вземат предвид постиженията от последните три години:
- Приходите през 2012–2015 г.: ръст от 64,7% до 808,8 милиарда рубли.
- Трафик на магазина 2012–2015: 37,6% увеличение до 2,5 милиарда посещения
- Търговски площи през 2012–2015 г.: ръст от 69,2% до 3333 хил. м2
- Брой магазини 2012–2015: 84,6% увеличение до 7020
- Магазините X5 са представени в девет руски федерални окръга, където живее 88% от населението на страната.
След като постигна наистина значителни резултати, компанията успя да стане лидер по темпове на растеж, надминавайки по този показател десетте най-големи компании на руския пазар за търговия на дребно с храни и пазара като цяло.
постигане на стратегически цели
През 2015 г. X5 Retail Group постигна значителни резултати в постигането на пет основни стратегически цели:
Многоформатен оперативен модел:Успяхме да поставим магазините в три основни формата на траектория на устойчив независим растеж. По този начин нетните приходи от търговия на дребно на веригата Pyaterochka, чието предложение за стойност най-добре отговаря на променящите се нужди на клиентите, нарастват с 34,3%; приходите на мрежата Perekrestok са се увеличили с 12,5%, а приходите на мрежата Karusel са се увеличили с 11,6% в сравнение с 2014 г. По този начин темпът на растеж на приходите на търговските вериги X5 значително надвиши общите пазарни показатели на фона на увеличение на оборота на дребно в Русия от само 8,3%.
Търговската площ на веригата магазини Pyaterochka през 2015 г. се увеличи с 668,4 хил. м2 поради откриването на 1476 нови магазина, което е рекорд не само за X5, но и за руския пазар на дребно като цяло. Веригите Perekrestok и Karusel също продължиха експанзията си, добавяйки съответно 75 и 8 нови магазина. С 68,2 хил. м2 нараства нетната търговска площ на веригата Перекресток, а с 31,5 хил. м2 - на веригата Карусел.
Подобрено предложение за стойност:Всеки от форматите на X5 е насочен към специфични групи от руското население и през отчетната година ние активно работихме, за да адаптираме неговото предложение за стойност към променящите се нужди на клиентите и трудните пазарни условия, което, наред с други неща, ни позволи да увеличим максимално нашия дял на разходите на клиентите и пазарния дял на компанията.
Дълбокото разбиране на нуждите на клиентите и способността за адаптиране към текущите промени не биха били възможни без внедряването на ИТ системи във всички подразделения на компанията, които позволяват анализ на текущата пазарна ситуация и предоставят по-пълно разбиране на предпочитанията на клиентите и тенденциите в търсенето.
Балансиран растеж:Предвид сравнително слабото присъствие на съвременните търговски вериги на пазара, за постигане на нашите цели трябва да използваме пълноценно потенциала на органичния растеж. Нашите специалисти по бизнес развитие от всички формати имат богат опит в индустрията и са сред най-добрите експерти на пазара по въпроси като определяне на оптималното местоположение на магазин, своевременно откриване на нови обекти, извършване на реконструкция със затваряне на магазина за минимален период.
За избор на нови локации на магазини използваме най-новите аналитични технологии и освен това разполагаме с вътрешни ресурси за извършване на сделки за придобиване на земя и изграждане на търговски обекти. Това ни позволява бързо да вземаме решения, да контролираме разходите и да отваряме нови магазини навреме. Въпреки че компанията е фокусирана върху органичния растеж, X5 също има достатъчно възможности да участва в сливания и придобивания, така че да може бързо да навлезе на пазара в нов регион или да засили позициите си в основните си региони на присъствие.
Оперативна ефективност:Устойчивият растеж, който компанията постигна, стана възможен благодарение на високите оперативни стандарти и постоянните усилия за подобряване на нейната ефективност. X5 Retail Group е един от най-големите потребители на решения на SAP в търговията на дребно: нашата иновативна ИТ платформа ви позволява да анализирате данни за милиарди покупки в реално време. Специалистите от финансовия отдел играят важна роля в наблюдението и анализа на ключовите показатели за ефективност на нашите формати и мрежи на конкуренти, както и в подобряването на точността на прогнозите.
Освен това постигнахме значително увеличение на транспортния и логистичен капацитет чрез повишаване на ефективността на дистрибуторските центрове и значително увеличаване на собствения ни транспортен парк.
Висококвалифициран водач:Един от най-важните фактори за нашия успех са опитните мениджъри, които ръководят търговските мрежи на всеки от форматите и корпоративния център X5. След като поех задълженията на главен изпълнителен директор, съм убеден, че компанията няма да забави темповете си на растеж благодарение на първокласните специалисти, които заедно с мен управляват X5 Retail Group. През няколкото месеца, през които работих заедно със Стефан Дюшарм, когато той премина към позицията на председател на Надзорния съвет, бях впечатлен от високото ниво на професионализъм на служителите на X5.
ситуация в индустрията
Въпреки значителното влошаване на повечето от основните икономически показатели на Русия, нашата компания успя да постигне значителен растеж през отчетната година. Според нас тежката икономическа ситуация ще продължи през 2016 г. и началото на 2017 г.
Цените на местните продукти ще продължат да растат, а растежът на реалните заплати ще се забави или дори ще намалее. Това води до намаляване на дела на разходите за храна в бюджетите на потребителите и влияе върху поведението на потребителите, които се опитват да направят всяко посещение на магазин по-евтино, търсят най-добрите оферти, избират по-евтини артикули и отлагат големи покупки.
Подобни тенденции усложняват не само работата на компанията, но и ситуацията в търговията на дребно като цяло. Въпреки това X5 е готов за такива трудности: нашият многоформатен оперативен модел ни позволява да покриваме различни социални класове на руското население, а постоянната работа по оптимизиране на предлаганата стойност на търговските вериги ни позволява да задоволим променящите се нужди на клиентите от всяка клас.
X5 се стреми да предостави на всеки руснак възможността да купува хранителни стоки в модерни магазини, които гарантират достъп до качествени стоки на достъпни цени и това е нашето основно предимство, особено когато работим с потребители, които са били най-изложени на негативни промени в икономиката. Затова увеличаваме броя на промоциите и разширяваме гамата от стоки в по-ниския ценови сегмент, а като част от подкрепата на най-уязвимите групи клиенти, пенсионерите вече имат възможност да закупят социално значими продукти на специални цени, които не отменят отстъпките, които вече са им предоставени в нашите магазини.
В дългосрочен план гледаме оптимистично на развитието на руския пазар на дребно, тъй като традиционните търговски формати и малките регионални вериги постепенно отстъпват място на водещите играчи на пазара.
перспективи
Въпреки трудната икономическа ситуация, резултатите на X5 през 2015 г. значително надхвърлиха тези на десетте най-големи руски търговци на дребно и пазара като цяло, докато рентабилността се запази на целевото ниво. През четвъртото тримесечие на 2015 г. заехме първо място сред публичните компании за търговия на дребно по отношение на растеж на нетните приходи от търговия на дребно, създавайки отлична основа за укрепване на позицията на компанията през 2016 г.
Настоящата пазарна среда за нас е време на нови възможности, които планираме да използваме ефективно в бъдеще за стратегически растеж и по-нататъшно развитие на компанията.
Към днешна дата вече сме постигнали значителен напредък в трансформирането на нашия бизнес, но не планираме да спираме дотук. Нашите стратегически приоритети включват подобряване на оперативния модел, по-нататъшно повишаване на оперативната ефективност, подобряване на предложенията за стойност и, разбира се, поддържане на водеща позиция на пазара при преминаването му от традиционни към модерни формати за търговия.
Една от най-важните задачи за мен лично е развитието на корпоративния център X5, не само от гледна точка на повишаване на ефективността на управление на нашите марки, но и в контекста на разширяване на способността му да използва потенциала на текущата ситуация в сектор с максимална полза за компанията.
Ние модернизирахме нашата ИТ инфраструктура и ще продължим да прилагаме иновативни технологични решения във всички подразделения на компанията, което трябва да има положително въздействие както върху нашите показатели за ефективност, така и върху точността на прогнозиране на предпочитанията и поведението на руските потребители. Също така ще продължим да развиваме нашата транспортна и логистична инфраструктура, което ще ни позволи да постигнем допълнителни печалби в ефективността.
Тъй като бизнесът се разраства и се адаптира към нуждите на нашите клиенти, ние работим в полза на всички заинтересовани страни: клиентите получават оптималното предложение за стойност, доставчиците получават възможността да продават чрез нашите големи вериги за търговия на дребно, а акционерите се възползват от участието в устойчивия растеж на бизнес с такъв размер.
Бих искал още веднъж да благодаря на нашите клиенти, чиято лоялност е ключът към нашия успех, както и на нашите доставчици, акционери и членове на Надзорния съвет на компанията за подкрепата, която ни оказваха през цялата година.
Освен това бих искал да изкажа своята благодарност на ръководството и целия екип на X5 Retail Group за високо професионалната им работа и отговорно отношение към поставените през изминалата година задачи. Нашите служители са в основата на успеха на X5 Retail Group днес и в бъдеще и съм благодарен за предоставената ми възможност да работя на нова позиция в такъв екип, за да създам и развия най-големия търговец на дребно на храни в Русия.
Игор Шехтерман
Главен изпълнителен директор
