Как удержать посетителей и сохранить статус модного ресторана, не утратив при этом первоначальной целостности его концепции? Этот вопрос встает перед каждой компанией, принимающей решение о выборе долгосрочной стратегии.
Исходя из тезиса, что любой бизнес существует благодаря клиентам и ради них, приходится констатировать: установление долгосрочных и стабильных отношений с клиентами - единственно верный способ создания управляемого и предсказуемого предприятия.
Феномен модного заведения
Специфика ресторанного бизнеса состоит в том, что он подчиняется скоротечной моде, а его модели имеют короткие жизненные циклы. Все этапы эволюции заведение преодолевает за 2,5–3 года. При этом средний срок окупаемости проекта, декларируемый в бизнесплане, обычно составляет 1,5–3 года в зависимости от статуса. Чем дороже ресторан, тем больше инвестиций он требует, соответственно, увеличивается срок его окупаемости. Означает ли это, что роскошное заведение класса “люкс” слишком рискованно или даже заведомо обречено на провал, а демократичное кафе успешно по определению? На наш взгляд, предприятия разного класса имеют примерно равные шансы принести прибыль владельцам либо закрыться, не оправдав их ожиданий. Вопрос в том, насколько правильно каждое из них использует свои уникальные возможности.
Обратимся к истории вопроса. Почему умирает ресторан? Даже если заведение предлагает совершенно ровный уровень услуг, со временем оно перестает привлекать клиентов, постоянные посетители меняют свои предпочтения и перемещаются в другие, более модные рестораны. По заказу одного предприятия Екатеринбурга мы провели исследование уровня удовлетворенности клиентов. Было опрошено 100 посетителей. 82 из них дали положительную оценку и выразили намерение вернуться вновь. Все 100 респондентов получили именные клубные карты заведения. За последующие полгода ими воспользовались... всего 27 владельцев. В чем причина? Одна из самых значительных состоит в том, что хороших ресторанов много, а потребитель стремится к получению новых впечатлений.
Цена лояльного клиента
Ресторанная культура как одна из форм индустрии развлечений формирует феномен модного заведения. Этот статус не зависит от ценового порога самого предприятия, он доступен и демократичному кафе экономкласса, и престижному ресторану высшей категории.
Постоянные гости, верные приверженцы заведения, создают его имидж и диктуют стандарт сервиса. Лояльность не всегда зависит от материальных стимулов. Она, скорее, составляет суть взаимоотношений, которые формируются на положительных эмоциях, доверии и партнерстве.
И как часто бывает с популярными терминами, понятие лояльности размыто по причине непрофессионального употребления. В бытовом понимании лояльность соединилась с понятием максимальной удовлетворенности клиента, его намерением повторить покупку. Однако в переводе с английского loyalty означает “верность”. Тем не менее это не абстрактная категория, а измеримая величина, которая позволяет оценить “стоимость” клиента.
Индекс его лояльности определяется как доля заказов услуг у одного продавца в общих заказах аналогичных услуг за контрольный период. Поэтому с этим понятием непосредственно связан экономический показатель эффективности коммерческой деятельности. Мы рассчитали индекс лояльности одного ресторана в 2004 году: у 20 процентов посетителей показатель составил 65 процентов. Это те постоянные клиенты, которые предпочитают покупать услугу в данном ресторане в 65 случаев из 100. Далее производим следующие вычисления: если “А” - это выручка по клиенту за год, то, чтобы узнать недополученную прибыль, мы должны “А” разделить на “В” - выручку 100процентно лояльного клиента. Таким образом, 65 = А/Вı100. Степень лояльности показывает, сколько теряет ресторан, если уходят постоянные клиенты.
Анализ причин и тенденций позволяет ответить на вопрос, в какой ресторан идет клиент, когда он не приходит в заведение, заказавшее исследование. Как правило, респонденты называют один из самых новых ресторанов и кафе, расположенных в том же районе. Что такое особенное покупают они у конкурентов? -вопрос риторический. В первую очередь новые впечатления и эмоциональное окружение. Причиной тому является пресловутая мода.
Мода как символ качества
Модный ресторан - это заведение, пользоваться услугами которого “престижно и современно”. Что нужно предпринять, чтобы достичь этого статуса? Необходимо создать устойчивую мотивацию повторного посещения, маркетинговую программу лояльности.
Ресторанные услуги не ограничиваются качеством блюд, интерьером и сервировкой. Их продукт - сама атмосфера, аура гостеприимства и обслуживание, угадывающее ожидания клиента. Совокупность всех этих индивидуальных черт создает представление о качестве услуги - ключевом факторе успеха любой коммерческой деятельности, и предприятия общепита, в частности.
Качество входит в систему ценностей потребителя, но стандарт качества у каждого свой. Он формируется субъективно и соответствует личностной картине мира каждого. Однако мы можем нарисовать обобщенный образ “идеального” заведения, где качество услуги будет восприниматься одинаково и однозначно всеми нашими клиентами.
Феномен модного ресторана - один из важнейших атрибутов качества. Мода - постоянный признак качества сервиса.
При этом множество успешных предприятий эксплуатируют классическую тему, лавируя между остромодными тенденциями и сохраняя неизменный интерес к “традиционализму”. Классический формат определяет высокий стандарт сервиса и стабильное качество, а классическая роскошь призвана демонстрировать особую ценность стиля, не подверженного течению времени. Такие кафе и рестораны имеют высокий коэффициент лояльности, т.е. большинство посетителей являются постоянными клиентами, что обеспечивает наличие индивидуального стиля и четкого портрета гостя.
Нас интересует мода как социальное явление, которое входит в жизнь миллионов людей в виде условных знаков и атрибутов. Например, модная японская кухня “общается” со своим клиентом далеко не с помощью иероглифов, а благодаря разработанной системе модных символов: минимализм в дизайне, простота и свежесть блюд, сдержанность и умеренность манер. Мода формирует образцы поведения, соответствующие критериям качества целевой группы.
Модные ценности не возникают внезапно, из ниоткуда. При внимательном анализе рынка можно прогнозировать тенденции, которые зарождаются в повседневной жизни, проявляются в увлечениях, интересах клиентов. Например, низкокалорийная пища входит в моду не благодаря пропаганде здорового образа жизни, а является следствием другой самостоятельной ценности - увлечения определенными видами спорта (фитнес, горные лыжи, латиноамериканские танцы). Входя в структуру быта и досуга, указанная ценность стимулирует коммуникации к созданию клубной среды приверженцев модного направления. На этом этапе начинают формироваться общественное мнение и приоритеты относительно объектов и ценностей нового направления. Именно положительный PR является основой формирования образа модного заведения. Клубная атмосфера, аура доверия, которая определяет настроение и неповторимый шарм ресторана, возникают на стыке интересов лояльных клиентов и ресторатора.
Так, посетители спортбаров не всегда ведут спортивный образ жизни, но почти все являются активными болельщиками и экспертами спортивной жизни. Они готовы к открытой коммуникации и сами инициируют общение с единомышленниками. Лояльные клиенты транслируют положительное общественное мнение и стимулируют интерес к заведению других посетителей.
Таким образом, формируются критерии качества. Однако вкусная пища, профессиональное обслуживание и комфортная обстановка - восприятие этих базовых критериев качества в значительной степени отличается у каждого из клиентов. Несмотря на то, что потребитель самостоятельно вырабатывает критерии ценности услуги, мы можем их отслеживать через поведение клиента и удовлетворять ожидания. Увы, удовлетворение потребностей одним из продавцов не добавляет ему преимуществ. Клиент продолжает поиск других предложений, сравнивая свой выбор и разыскивая наилучший вариант. Как же добиться от него благодарности?
Его надо удивить и продолжать удивлять постоянно.
Превосходя ожидания
Качество определяется степенью расхождения между ожиданиями потребителя и его восприятием предлагаемой услуги. Клиент сравнивает ее со своим представлением об “идеале”, и дальнейшие его действия абсолютно предсказуемы: он либо покупает, либо ищет замену.
При первом посещении ресторан может удивить гостя, например, оригинальностью маркетинговой идеи, легендой, интерпретацией ведущей темы. Заведение пользуется большим успехом. Но не всякий владелец понимает, что современному потребителю свойственно проводить анализ своих решений, постоянно сравнивать аналогичные предложения с целью оправдания своего выбора. Да, ресторан понравился клиенту, но он будет посещать другие заведения как равнозначные предложения, которые есть на рынке. В такой ситуации его поведение нестабильно, а степень лояльности будет уменьшаться при появлении нового, оригинального предложения. При повторном посещении клиент будет ждать подтверждения своего впечатления и соответствия стандарту качества. Но яркие впечатления новизны быстро бледнеют, и, если ресторатору больше нечего сказать ему, со временем он становится все более редким гостем.
Модный ресторан стоит вне правил этой игры, если он способен не только удовлетворить ожидания клиента, но и предвосхитить их. “Постоянно удивляйте клиента, и он навсегда ваш” - это девиз нового маркетинга, который становится лейтмотивом успешных проектов.
Модный ресторан постоянно ищет, разрабатывает и предоставляет услугу, которая превосходит ожидания заказчиков и не имеет аналогов среди конкурентов. Он не только выявляет потребности клиентов, но и формирует набор значимых ценностей, определяемых современными тенденциями и модными направлениями общественной жизни. Такая услуга и оценивается потребителем как наивысшее качество. Только в этом случае клиенты не реагируют на другие предложения и продолжают посещать ресторан, формируя положительное общественное мнение и поддерживая статус модного заведения.
Ресторанный бизнес в России является молодым и развивающимся. Тенденция к узкой сегментации и уникальным авторским идеям делает популярными заведения с яркой концепцией.
Влияние моды и социальных течений на жизнедеятельность ресторанов очень велико и сложность работы данной ниши состоит в коротких жизненных циклах каждой идеи.
Для того чтобы оставаться востребованным, ресторан должен всегда предлагать гостям актуальную коммуникацию, стремиться к построению долгосрочных отношений с клиентом, формировать доверительное отношение. Сделать это максимально эффективно поможет грамотная программа формирования эмоциональной привязанности клиента к бренду. В нашем случае - гостя к ресторану.
Определение, суть и задача системы лояльности
Автор материала: , бизнес-консультант. Cпециалист в области трендового маркетинга и стратегического планирования, практический опыт с 2002 года.
Система лояльности - это набор маркетинговых инструментов, обеспечивающих эмоциональную привязанность клиента и возможность осуществления повторных и дополнительных продаж.
Лояльность определяет уровень доверия, который выказывает потребитель определенной компании, приобретая ее продукт с периодичным постоянством. Происходит формирование эмоциональной привязанности тогда, когда продукт или услуга совпадает с потребностями покупателя, не оставляя места для дальнейшего сравнения.
Как правило, приверженный потребитель является лучшей рекламой для предприятия, поскольку такой человек будет рекомендовать знакомым продукт с полной уверенностью в его качественности.
Суть любой программы лояльности состоит в том, чтобы создать отношения между продавцом и покупателем, которые бы максимально соответствовали ожиданиям последнего и были при этом экономически выгодны для предприятия.
Чтобы разработать эффективную систему лояльности для ресторана, в первую очередь необходимо понять ожидания гостей, определить уровень их удовлетворенности и степень заинтересованности в повторных посещениях. Для этого проводится опрос клиентов и анализ посещаемости заведения. Задачей системы лояльности является удержание предложения ресторана на актуальном востребованном уровне в соответствии с общими тенденциями и мотивами ЦА, что обеспечит регулярный поток постоянных гостей.
Устойчивая, конкурентоспособная мотивация повторного посещения, стабильная положительная динамика среднего чека (может быть соответствующей общему индексу инфляции) и увеличение количества гостей за счет рекомендаций - вот показатели эффективности программ лояльности в ресторане.
В большинстве случаев программы повышения приверженности в ресторанном бизнесе имеют фактическую реализацию в виде дисконтных карт, которые дают возможность идентифицировать гостя, привязывать информацию о каждом посещении к общей истории каждого клиента. Такие системы позволяют в дальнейшем проводить очень важную маркетинговую аналитику и без дополнительных затрат получать фактические данные о ЦА, ее предпочтениях, выделять наиболее постоянные группы, сегментировать и оптимизировать услуги, сделать работу с гостем индивидуальной и т.д.
Классификация систем лояльности
Несмотря на, казалось бы, огромное разнообразие условий внутреннего поощрения, все системы лояльности в мире можно разделить на две группы: ценовые/экономические и неценовые/маркетинговые.
Ценовые
К ценовой части относятся все дисконтные, накопительные, бонусные системы, которые составляют подавляющее большинство действующих в России программ лояльности для гостей ресторанов. Первое, что приходит в голову любому человеку - скидка . Именно этот инструмент является наиболее желаемым для гостей и неинтересным для ресторана. Подобная конфронтация часто находит полуэффективные решения в виде экономического распределения потенциальной скидки на цены всего ассортимента или топовых позиций. Однако сторонники этой системы справедливо полагают, что постоянная высокая скидка (15-20%) - это наиболее мощный якорь в привлечении гостей к повторным посещениям.
Исследования в России даже дали интересную картину: из 10 посещений по дисконтной карте, 3 были совершены не владельцем скидки, а его друзьями (т.е. карта предоставлялась напрокат, хотя практически все рестораны номинально запрещают подобную практику). Но, несмотря на привлекательность, система лояльности с фиксированной или накопительной скидкой не защищает заведение от трендовых изменений и снижения посещений вследствие устаревания идеи, утраты модности.
Итак, ценовые системы , это - постоянная скидка по дисконтной карте, дисконтная шкала (скидка в зависимости от суммы покупки), накопительная система скидок, бонусные системы и т.д.
Неценовые
Неценовые, маркетинговые системы являются более сложным инструментом, но при грамотном использовании, они являются мощной поддержкой доверия и привязанности потребителя.
Для наглядности можно привести пример кафе в Детройте «1th Mother"s pie» , ориентированное на сообщество молодых мам. Никакой ценовой системы лояльности заведение не использует, но вот уже 15 лет его постоянные посетительницы, чьи дети уже заканчивают школы и учатся в колледжах, по-прежнему посещают кафе с завидным постоянством. Вся тайна привязанности в уникальной по силе концепции заведения, где мамы не просто могут угощаться сладким вместе с малышами, общаться, устраивать мероприятия, но и получают серьезную поддержку со стороны владельцев кафе, иных гостей начиная от специализированной литературы, заканчивая помощью по уходу за ребенком.
Сильнейший концепт, основанный на извечных общих ценностях, постоянно поддерживаемый на актуальном современном уровне дает этому кафе все шансы оставаться популярным местом даже тогда, когда первые его посетительницы станут бабушками.
Неценовые программы лояльности - это работа с брендом, уникальный подход к потребителю, использующий систему его основных приоритетов, проведение мероприятий, акций (часто - благотворительных), создание атмосферы, которая полностью отвечает ценностям ЦА и т.д.
Ничто не мешает владельцам ресторанов объединять эти две кардинальные системы, внедряя дисконтную карту вместе с созданием уникального аутентичного интерьера и регулярным проведением мероприятий. Однако все эти работы должны предвосхищаться строгим холодным расчетом эффективности.
В 2017 году «Фабрика Лояльности» отмечает очередной и довольно впечатляющий рост количества скачиваний: за последний год - на 237%, объясняя его ростом и числа пользователей, и ресторанов-партнеров, среди которых 400 ресторанных брендов.
Ввиду падения реальных располагаемых доходов россияне стали более чуткими к акциям и специальным предложениям: как в розничных магазинах, так и в заведениях общепита. Операторы сетевых ресторанов ответили на этот тренд пересмотром своих программ лояльности и введением новых специальных предложений. Однако ввиду медленных темпов стабилизации благосостояния населения можно наблюдать сохранение у потребителя привычек, приобретенных в наиболее тяжелые 2014-2015 годы.
Чтобы отвечать требованиям посетителей, сетям приходится поддерживать уровень скидок, и в целом, интенсивность работы над специальными предложениями. Поскольку рынок смартфонов рос даже в кризис, сейчас, по данным IDС, являясь одним из крупнейших в странах EMEA (Европа, Ближний Восток, Африка), закономерно, что драйвером развития рынка лояльности стал рост проникновения мобильного интернета. Сейчас приложения, запускаемые, как правило, сразу на двух наиболее популярных платформах - iOS и Android - активно завоевывают внимание рестораторов и аудитории рынка.
Аналитики РБК Исследования рынков выяснили, какие же аспекты мобильных приложений делают их удобными для сетевых операторов и гостей заведений. Мария Петрова, менеджер «Фабрики Лояльности» - одной из ведущих платформ по созданию мобильных приложений для маркетинговой коммуникации -- выделяет их несколько. Во-первых, «мобильная программа лояльности интерактивна: с помощью приложения можно отправлять актуальные предложения с качественной визуализацией без каких-либо дополнительных инструментов (sms, e-mail, мессенджеры, и т.д.), проще говоря - прямо в карту лояльности». Во-вторых, «приложения позволяют собирать и использовать данные, которые пластик (т.е. традиционные бонусные и дисконтные карты - прим. РБК) предоставить не может: мобильные программы лояльности позволяют отслеживать, читает ли клиент специальные предложения или нет, как взаимодействует с рекламным контентом, где он находится территориально и многое другое». Для обеспечения этих функций к мобильному приложению обязательно подключается система аналитики. В-третьих, забыть мобильную карту практически невозможно. И, наконец, отмечает Мария, в мобильных бонусных программах клиент видит в режиме реального времени, что именно он получает от взаимодействия с брендом, и это вносит в программу лояльности «элемент игры».
В 2017 году «Фабрика Лояльности» отмечает очередной и довольно впечатляющий рост количества скачиваний: за последний год - на 237%, объясняя его ростом и числа пользователей, и ресторанов-партнеров, среди которых 400 ресторанных брендов. Мария подчеркивает, что оценивать успешность приложения увеличением количества скачиваний - не совсем верно. Как правило, активный их рост наблюдается в первые месяцы существования проекта. Но далее, в течение 1-1,5 лет, количество скачиваний стабилизируется и задерживается на одном уровне. Оценивать нужно проникновение программы в бизнес: «Показательным и успешным можно считать пример, когда на протяжении двух лет работы программы лояльности в Pizza Hut проникновение по продажам стабильно держится на уровне 35%, хотя прирост скачиваний в месяц за два года работы программы не вырос». В буклете компании говорится, что «дарить гостям подарки гораздо выгоднее, чем давать скидку в 5-20%». Мария объясняет - «программа лояльности, основанная на обмене баллов на подарки, в отличие от дисконтной программы лояльности, экономичнее для бизнеса. Выгода заключается в снижении издержек на вознаграждения по программе лояльности на протяжении всего времени ее существования». Более того, «преимущество использования подарков в качестве вознаграждения заключается в увеличении частоты посещений и среднего чека» - за счет повышения эмоциональной вовлеченности гостей.
Именно этот момент учтен в новом мобильном приложении - iDrink. Как рассказал РБК Исследования рынков идеолог и руководитель проекта Вадим Камашев, его суть - это агрегация комплиментов. Подписавшись на месяц, потенциальный посетитель получает доступ к паре основных предложений - либо напиток в подарок от заведения (при любой сумме заказа), либо два напитка по цене одного (при желании, вообще без дополнительного заказа). Идея Камашева состоит в том, что расходы на привлечение трафика со стороны рестораторов минимальны - всего себестоимость напитков. При этом частые гости ресторанов получают заметную выгоду, поскольку перечень таковых довольно широк - от кофе и соков до крепкого алкоголя. Подписка стоит 390 руб. в месяц, но в приложении предусмотрен пробный период, что позволит не оттолкнуть публику. Рестораторам, видимо, интересно опробовать новое приложение - подключился уже ряд известных брендов: «Чайхона №1», Steak it Easy, «Колбасофф», «Кофе Хауз» и др. Пока приложение работает только в Москве, однако, по словам Камашева, до конца года количество заведений-партнеров вырастет до 500-700, а далее планируется выход за пределы столицы.
Похожие исследования
Статья, 2 октября 2018
BusinesStat
С 2013 по 2017 гг численность посетителей ресторанов и кафе в России сократилась на 4% до 104 млн чел.
При этом средний чек вырос за 5 лет на 23% до 418 руб.
По данным «Анализа рынка услуг ресторанов и кафе в России»
, подготовленного BusinesStat в 2018 г, в 2013-2017 гг численность посетителей ресторанов и кафе в России сократилась на 4,3%: со 108,4 млн чел в 2013 г до 103,8 млн чел в 2017 г. В 2014-2016 гг отмечалось сокращение показателя относительно предыдущего года из-за ухудшения экономической ситуации в стране, вследствие которого люди стали экономить на посещении ресторанов и кафе. Единственным годом, по итогам которого наблюдался рост численности посетителей на фоне некоторого восстановления экономики, стал 2017 г (рост на 0,6% относительно 2016 г).
Число ресторанов различных ценовых категорий, баров, кафе растет как в крупных городах, так и в городах с небольшим населением. Если говорить о Москве и Санкт-Петербурге, их насыщенность различными кофейнями, кафе и ресторанами достаточно велика и постоянно увеличивается. Проблема привлечения и удержания клиентов становится тем более актуальной, чем больше предложений получает потребитель. Потребитель осознает свою ценность, исходя из этого, его требования к обслуживанию повышаются. Хорошего качества предлагаемых блюд, обширного меню, достаточно вежливого и внимательного обслуживания, приемлемого для него уровня цен - всего этого уже, к сожалению, не достаточно. Если завтра откроется точно такое же заведение на два шага ближе к его дому, клиент вполне может больше не придти туда, где его так давно знают и кормят.
Требования к информационной системе
О программах лояльности написано и сказано много. Рекомендовать ввести на предприятии дисконтную систему или посоветовать начислять бонусы на счета клиентов - все равно, что поставить диагноз больному по телефону. В каждом конкретном случае необходимо анализировать ситуацию, предприятие, клиентов, ожидаемую отдачу от системы лояльности и затраты на ее внедрение и поддержку. В данной статье мы рассмотрим, какие возможности должна предоставлять информационная система предприятия для поддержки программы лояльности.
С целью персонализации массового обслуживания необходима тесная интеграция бэк - офиса (системы учета предприятия) и фронт - офиса (системы, с которой работают официанты и менеджеры зала) в одной информационной системе. Необходимо создать у каждого клиента чувство собственной значимости, важности, уникальности. Для этого следует разработать систему, аккумулирующую знания о клиенте, его вкусах и предпочтениях, финансовых возможностях, с целью анализа истории заказов, времени посещений, составления списка любимых блюд и напитков. Все это делается для того, чтобы предложить человеку именно то, что нравится ему, начиная с меню и заканчивая музыкальным сопровождением, освещением, информационным обеспечением и обслуживанием. То есть, как говорят маркетологи, персонифицировать подход. Соответственно, система должна предоставить рекомендации по работе с клиентом в тот момент, когда он присаживается за столик.
Как было отмечено выше, тесная интеграция системы учета, существующей на предприятии и системы поддержки программы лояльности весьма желательна, если не сказать необходима. Идеальным вариантом является on-line интеграция. Этот термин, заимствованный из области торгового оборудования, предполагает получение данных о значимых событиях системой лояльности «на лету», одновременно с их отображением в основной системе учета.
Методы отождествления заказов с клиентами
Для того чтобы поддерживать или развивать лояльность клиентов, необходимо, в первую очередь, узнавать их. Выделить каждого клиента в общей массе - вот первая важная задача. Мы вводим понятие «идентификатор», понимая под ним какой-либо уникальный признак. Можно идентифицировать заказ, цепочку заказов одного клиента, конкретного человека.
Интересным идентификатором может служить сам «объект оказания услуги» или «часть предыдущей услуги». Нужно отметить, что на предприятии общественного питания идентифицировать «объект услуги» представляется затруднительным - не спрашивать же посетителя при входе в заведение паспорт или ИНН. Однако можно использовать отдельные элементы предлагаемой продукции. Например, если предприятие занимается доставкой чего-либо на дом или в офис (пиццы, обедов, китайской лапши), для предоставления бонуса можно использовать часть упаковки или тары, в которой был доставлен предыдущий заказ. Кстати, использование чека предыдущего заказа и является частным случаем этого метода.
Идентификатор заказа клиента - чек
Наилучшим способом идентифицировать постоянного клиента является, несомненно, пластиковая карточка. При первом посещении вручать пластиковую карту не вполне разумно - ведь не исключено, что человек пришел в первый и последний раз: зашел случайно или приехал из другого города. Одним из вариантов опознавания клиента является печать на чеке, которая проставляется на нем в виде специального штрих-кода. Этот штрих-код может содержать закодированную информацию о номере заказа в системе учета. При предъявлении чека во время следующего посещения штрих-код будет считан, и при печати следующего чека (если не была выдана индивидуальная пластиковая карточка), новый заказ будет включен в цепочку заказов клиента. В дальнейшем, при предъявлении посетителем любого из чеков, будет восстановлена полная информация о нем.
Идентификатор клиента - пластиковая карточка
В некоторых случаях, клиенту может быть выдана индивидуальная «карта клиента». Называть ее дисконтной картой не вполне правильно - она не просто дает право на скидку, она помогает нам узнать клиента. Информационная система поддержки решений принимает решение:
- о скидке (применении дисконтной системы)
- о применении накопительной бонусной системы
- о формировании специального предложения
С помощью учетной системы можно просмотреть всю историю взаимоотношений с этим клиентом. При выдаче карты также стоит поинтересоваться информацией о дне рождения человека и внести эту дату в календарь событий системы. В дальнейшем, при предъявлении карты клиента, система сама будет напоминать о памятных датах, извещать о достижении общей суммы покупок пороговых величин, изменении размера скидки.
Две большие ошибки
Главное, о чем необходимо помнить менеджменту ресторана, в котором вводится система loyalty: в результате работы системы вы в любом случае будет терять деньги! Будете ли вы давать скидки, начислять очки на бонусный счет, кормить клиента бесплатно или делать подарки - вы либо тратите свои деньги, либо недополучаете прибыль.
Так зачем же терять деньги, которые можно было заработать, не дав посетителю скидку? Если на этот вопрос вы ответили: «чтобы создать круг преданных вам, лояльных потребителей», не пожалейте времени и денег на серьезную проработку вопроса! Как пример неудачной системы лояльности могу назвать дисконтную карточку небольшого ресторанчика, где я время от времени обедаю в выходные. Когда я случайно оказываюсь в тех краях, я с удовольствием пользуюсь этой карточкой, чтобы пообедать дешевле, но специально туда не поеду. Там вкусно кормят, там приемлемые цены, туда недалеко ехать... Может быть, для меня не настолько важна пятипроцентная скидка?
Таким образом, владельцы этого бизнеса теряют 5% суммы счета во время каждого моего визита, но ничего не приобретают взамен. Наверное, это не то, к чему они стремились. Что могло бы повлиять на мой выбор? Может, скидка должна постепенно возрастать, или накопление очков за потраченные деньги (с возможностью потом использовать их при оплате счета) было бы интересным занятием. Или вот официантка запомнила, наконец, что я пью только разливное пиво... Я, конечно, понимаю, что сотрудников в ресторане мало, я нас (посетителей) много. Ну а система тогда зачем? Ведь по карточке можно было бы восстановить любую информацию!
Вот тут и проявляется большая ошибка дисконтных систем номер два. Почти везде карточка предъявляется покупателем в конце посещения только при оплате услуг. Таким образом, предприятие теряет возможность «узнать» своего постоянного клиента, пока общение с ним не началось, а не тогда, когда он уже расплачивается.
Методика работы с клиентами
Исходя из вышесказанного, можно предположить следующую схему обслуживания клиента в ресторане.
При посещении клиент отдает официанту чек или свою персональную карточку, с нее считывается информация с помощью сканера штрих-кода. По полученному коду информационная система восстанавливает историю взаимоотношений с данным клиентом - показывает предыдущий заказ (или предыдущие заказы), суммы оплат, регулярность визитов посетителя.
Из этой информации можно получить много полезных данных: как часто посетитель бывает в вашем заведении, что обычно заказывает, какова средняя сумма чека и общая стоимость всех заказов, кто из официантов обычно обслуживает клиента. Интерфейс системы проектируется таким образом, чтобы обслуживающий персонал видел консолидированную информацию по клиенту, представленную наглядно, в виде таблиц, диаграмм и графиков.
Менеджер зала знает, какой из официантов обычно обслуживает этого клиента, как его зовут, что он предпочитает есть и пить.
В соответствии с заложенными алгоритмами, в системе работают накопительные скидки (различной сложности - пороговые значения, вечерние/утренние скидки и накидки, «счастливый час», распродажа, эти и другие системы скидок могут комбинироваться друг с другом, либо «вытеснять» друг друга). Идентифицировав клиента, система сама напомнит о его дне рождения, годовщине знаменательной даты - первого посещения им вашего ресторана и, исходя из общей суммы заказов, предложит метод вознаграждения.
В качестве методов материального вознаграждения могут использоваться:
- дисконтная система (система скидок)
- бонусная система
Инструмент для руководителя
Руководству предприятия и его владельцам система должна предоставлять возможность анализа эффекта от применения политики повышения лояльности. Для управленческого персонала разрабатывается специальный набор отчетов. В зависимости от используемых методов воздействия на клиентов, могут применяться различные виды анализа, впрочем, финальным звеном, принимающим решения об эффективности программы, является все равно человек.
Пожалуй, немаловажным фактором при проектировании и создании информационной системы должна быть так же возможность анализа потерь, которые несет предприятие в ходе мероприятий по удержанию и привлечению клиентов. Как уже было сказано выше, потери эти неизбежны, и их наличие обусловлено самим применением системы повышения лояльности. Таким образом, наиболее актуальной проблемой при работе системы является контроль соотношения расходов, которые несет бизнес, и пользы, которую система ему приносит.
Алексей Бояршинов
Весь маркетинг ресторанов и кафе направлен на превращение гостя, впервые посетившего заведение, в «постояльца». Потребитель осознает свою ценность и его требования к обслуживанию повышаются, хотя еще вчера он был готов часами стоять за ливерной колбасой на морозе.
Все знакомы с концепцией «купи два, получи один бесплатно» - этим никого не удивишь. Чем удивишь, так это автоматизированными маркетинговыми программами с персонализированным подходом.
Первый и основополагающий шаг к надежным и позитивным отношениям с клиентами - это выбор системы автоматизации. Как только вы c этим определились, какие следующие шаги для создания эффективной системы лояльности вашего заведения?
1. Изучите рынок предложений
Когда выбираете систему автоматизации для Вашего ресторана, обратите особое внимание на поддержку программ лояльности данной системы. Например, система Quick Resto позволяет создавать бонустные программы, накопительные счета, акции по расписанию, также предоставлять гостям скидки и зачислять бонусы по картам лояльности.
2. Не в деньгах счастье
Создавайте уникальные предложения с эмоциональной привязанностью к каждому гостю. Например, Starbucks славится своей системой лояльности, которая включает в себя не только возможность получить бесплатный кофе, но и предлагает участникам попробовать новинки, которых еще нет на прилавке, воспользоваться уникальными и краткосрочными акциями, а также скидками на их любимые блюда. Построив систему лояльности таким путем, вы сможете уменьшить размер материальных наград, увеличив прибыль и не потеряв клиентов.
3. Слушайте и прислушивайтесь
Вы и ваш персонал должны прислушиваться к пожеланиям гостей заведения. Иногда стоит просто спросить, какой тип вознаграждения им больше по душе. Приглашайте гостей оставлять комментарии и отклики на ваших страничках в Facebook или VKontakte. Вы даже можете их попросить заполнить анкету и ответить на пару вопросов о вашей системе лояльности.
4. Качество имеет значение
Получить несколько постоянных клиентов благодаря программ лояльности вашего ресторана недостаточно. Вы должны постоянно поддерживать эти нелегко вам давшиеся отношения. Такие факторы, как быстрота накопления баллов или скидок, разнообразие программ и легкость пользования, помогут удержать или же растерять ваших постояльцев.
5. Мобильные приложения
Мобильные приложения - это короли маркетинга. Большинство опрошенных людей предпочитают иметь специализированное приложение на смартфоне чтобы накапливать, отслеживать и пользоваться программами лояльности, нежели носить с собой кипу карточек.
К счастью, некоторые системы автоматизации имеют открытую платформу для разработки (API). Это дает возможность ресторанам создать свое приложение и полноценно интегрировать его в систему всего ресторана. Quick Resto не только имеет открытую платформу, но и может взять на себя разработку вашего приложения.
Не бойтесь быть оригинальными, и клиенты будут возвращаться к вам снова и снова!
