Выкладка товара - это инструмент торговли, стимулирующий продажи. Именно благодаря продуманной выкладке можно воздействовать на выбор посетителя магазина, побуждая его к совершению покупки. Как овладеть этим искусством, которое носит красивое и непонятное название “мерчандайзинг”, и размещать продукцию в магазине по всем правилам?

 

1. Удобство

Основное, чем руководствуются профессиональные мерчандайзеры - создание максимального удобства для покупателя. Понятная и эстетичная выкладка товара в магазине сэкономит время вашего клиента, поможет легко выбрать то, что запланировано и подтолкнет к совершению импульсивной покупки.

2. Логичность

Покупатель должен понимать, как ему найти тот или иной товар, не прилагая усилий. Разделите продукцию по группам, размеру упаковки, цене или бренду. Главное, формировать выкладку в соответствии с единым принципом.

3. “Золотые” полки

Лучшие продажи всегда будут с полок, которые расположены на уровне глаз и груди, так называемых “золотых”. Выявите товар, который пользуется наибольшим спросом и размещайте его на “золотой полке”. Нижние полки можно использовать под товар более крупных размеров или хранения продукции. Наверху располагаются дорогие и необычно оформленные товары. Исключением являются магазины игрушек - здесь продукцию, которую нужно продать в первую очередь, раскладывают на уровне глаз ребенка, а не взрослого.

4. Каждому товару - свое место

Не стоит размещать дорогие товарные позиции рядом с дешевыми, это неблагоприятно повлияет на продажу и тех, и других. Товары массового спроса располагайте всегда в одном и том же месте - в конце торгового зала. Делается это для того, чтобы посетитель, зашедший купить, например, хлеба, прошел через весь магазин и по пути прихватил что-либо незапланированное. 70 % посетителей магазина в первую очередь обращают внимание на полки и витрины справа от себя, поэтому в этих местах необходимо размещать товары, которые нуждаются в стимулировании продаж. Слева по ходу движения располагаются популярные товары.

5. Товар лицом

Не закрывайте товар ценниками и рекламными материалами. Это создает сложности для покупателя, который ориентируется в первую очередь на бренд, дизайн и информацию на упаковке. Оформляя витрины информационным сопровождением, старайтесь сделать его незаметным. Единица одного и того же товара, который выложен на полке лицом к покупателю (фронтально), называется фейсинг. Оптимальное количество фейсингов для увеличения продаж - от 2 до 4.

6. “Первые 6 шагов” и “золотой треугольник”

Посетителю, только вошедшему в магазин, нужно освоиться в новой обстановке. Именно поэтому покупательская активность в зоне первых 6 шагов, как правило, минимальна. Зато в треугольнике - вход - интересующий отдел - касса - активность покупателей наиболее высока. Чем шире такой треугольник, тем выше вероятность, что человек дольше пробудет в магазине и сделает больше покупок.

7. “Правило двух пальцев”

Высота полки должна соответствовать высоте товара плюс два пальца сверху. Если соблюдать это правило и использовать дополнительные полки или ступенчатую выкладку, то можно увеличить торговую площадь магазина в несколько раз.

8. Полезное соседство

“Правило перекрестного опыления” - еще один известный маркетинговый ход, повышающий продажи до 80 %. Суть заключается в размещении рядом товаров из разных групп, к примеру, это могут быть макароны и кетчуп, чай и конфеты и т.д.

Виды выкладки товара в магазине

С помощью выкладки товара можно не только увеличить продажи, представить продукцию, но и реализовать ее в самые сжатые сроки, просто расположив определенным образом.

Горизонтальная и вертикальная

При горизонтальной выкладке продукция раскладывается вдоль торгового оборудования. Это самый распространенный вариант, применяемый повсеместно. Вертикальная выкладка - расположение товаров блоками, сверху вниз. Очень удобна для восприятия, основывается на принципе чтения слева-направо.

Массовая

Применяется обычно для товаров повышенного спроса. Особенность ее действия в привлечении внимания покупателей к большому количеству продукции. При формировании такой выкладки важно следить, чтобы она не была излишне громоздкой. Иначе покупатели, боясь разрушить конструкцию, будут ее избегать.

Выкладка “навалом”

Эффективный вид выкладки, когда товар просто сложен в кучу. Используется при распродажах. В сочетании с табличкой о скидках или об одной низкой цене действует на покупателей гипнотически.

Дисплейная и палетная

Дополнительные места продаж, расположенные в некотором отдалении от основного размещения данного товара. Чаще всего находятся в центре зала, подходят для тематических экспозиций.

Еще один способ улучшить продажи

Правильно размещать товар в торговой точке, отслеживать динамику продаж, контролировать остатки, экономить время на ревизиях и повышать качество обслуживания в целом помогают современные программы учета. Одной из них является система онлайн-учета для бизнеса “Большая Птица”.

В “Большой Птице” вы сможете:

• автоматизировать процессы розничной и оптовой торговли;
• вести оперативный, складской и финансовый учет;
• регистрировать продажи через простой интерфейс продавца;
• оценивать результаты работы с помощью аналитических отчетов: о продажах, резервах и остатках по складам, движении денежных средств и прочих.

Для небольших компаний всё это совершенно бесплатно. Для более крупных - по самым демократичным ценам - от 590 рублей в месяц.

Соблюдая эти несложные правила и автоматизируя процессы торговли, вы сможете добиться заметных результатов, а, значит, многократно увеличить прибыль. Удачи вам!

Алёна Морозова , контент-редактор проекта « »

Опубликовано: 16.декабря.2010
Сегодня все боль­ше оптиков понимают, что в условиях обострения конкуренции интерьер может стать од­ним из тех факторов, которые побудят клиента сделать выбор в вашу пользу.Журнал ВЕКО, март 2005 №2(86)

Внутреннее убранство салона, торговое оборудование и ваши достижения в области визуального мерчандайзинга — вот что видит клиент, когда переступает порог вашего магазина. Что же нужно сделать для того, чтобы это первое впечатление было выигрышным для вас? Рас­сказать об этом нам помогут сотрудники всероссийски известной ростовской компании «Барбус» — ведущего производителя торгового оборудования для магазинов оптики в нашей стране. Кроме надежности, функциональности и долговечности, обусловленными применением современных методов проектирования, передовых производственных тех­нологий, качественных материалов и комплектующих, стенды «Барбуса» отличаются самым большим модельным рядом и бесконечным разнообразием цветового исполнения.

Оптика - не пекарня!

По мнению специалистов по торговому оборудованию для оптических магази­нов, сентенция «Не красна изба угла­ми, а красна пирогами» актуальна не для салонов оптики, а для пекарен! В ус­ловиях повышения общей конкуренции продуманный интерьер является не «предметом роскоши», а тем, с чего надо начинать. Важно понимать, что оптик конкурирует не только со своими коллегами. Для него небезразлично, куда зайдет человек и на что потратит «свои кровные» - на новый телефон, новые кроссовки или новые очки. Очки — сложнейший товар, имеющий отноше­ние к таким разным областям, как офтальмология и мода, оптика и дизайн, технология и т.д. Очевидно, что они требуют специализированного демон­страционного оборудования и особой организации торгового пространства. Так какими должны быть интерьер и торговое оборудование?

Специалисты считают, что для того, чтобы определить это, надо понять, к ка­кому типу магазина относится ваше предприятие. Мало того, важно, чтобы это поняли не только вы, но и ваши клиенты. Оборудование салона выбира­ется в зависимости от его позициониро­вания. При этом не стоит отрываться от реальности и создавать элитный бутик с массивной мебелью из красного дере­ва в торговом центре типа «рынок» на «проблемной» окраине вашего города. Не стоит забывать и об опасности из­лишнего увлечения дизайнерскими за­думками. При проектировании интерье­ра зачастую приходится сдерживать дизайнера в его фантазиях. «Помните, что ваш салон - не памятник дизайне­ру, а торговая площадь, которая долж­на приносить деньги, - говорит один из руководителей компании «Барбус» Алек­сандр Каледин. В меру дизайна и по­больше функциональности!»

Одним из определяющих моментов при позиционировании является выбор торгового оборудования, однако важно, чтобы этот выбор соответствовал ос­тальным критериям, существенным для позиционирования магазина. Известный специалист по маркетингу Жан-Патрик Мурадян в своей книге пи­шет: «Самим местом своего распо­ложения, своим фасадом, вывес­кой, витриной, а затем интерьером, меблировкой, освещением, атмо­сферой, набором отличительных признаков и рекламными материа­лами оптический салон создает не­кий образ. Товары, ассортимент, це­ны также работают на cоздание об­раза (в идеале — того же самого). Остается оптик, его сотрудники, их стиль и манера общения, которые также должны вписываться в общий ансамбль».

Размер имеет значение

Если оставаться реалистом и действо­вать соответственно обстоятельствам, то прежде всего при позиционирова­нии вашего магазина (а значит, и при выборе торгового оборудования) сле­дует исходить из места, где ваш мага­зин расположен, и из его торговой площади. По этим критериям оптиче­ские магазины можно условно разделить на три группы:I. Торговля «по точкам» - суб­аренда небольших площадей в аптеках, спортивных магазинах и т.п. Здесь все просто: интерьер не ваш, персонал зачастую не ваш, очки и оправы не вы­ше средней ценовой категории. На первый план выходит доступность то­вара для клиента без привлечения кон­сультанта, но с обеспечением его со­хранности и максимальная емкость торгового оборудования на единицу площади. Для таких небольших точек оптимально подходит что-то вроде на­дежного торгового автомата.II. Небольшой магазин/салон оп­тики. В данном случае остаются спра­ведливыми все требования к торговому оборудованию, высказанные выше, хо­тя уже можно позволить себе несколь­ко застекленных шкафов для размеще­ния более дорогого товара. Но всегда надо помнить, что застекленные стенды не предназначены для размещения большого количества оправ. Их макси­мум - 60 оправ на погонный метр.

III. Классический оптический са­лон - с лабораторией, кабинетом вра­ча, достаточно большим торговым за­лом. Здесь уже есть где разгуляться. Можно зонировать торговый зал по ценовым группам, назначению очков и т.д., выбрав соответствующее торговое оборудование. В идеале сегодня боль­шинство специалистов рекомендуют создавать в магазине отдельные «зо­ны» для оправ высокой ценовой кате­гории, детских очков, дизайнерских очков, солнцезащитных очков и очков низкой ценовой категории. Даже если площадь магазина не позволяет отвес­ти каждой категории отдельный «уго­лок», все же предпочтительнее не раз­мещать отличающиеся друг от друга стилистически и качественно товары в непосредственной близости друг от друга. Чтобы избежать этого, дизайне­ры предлагают «разбавлять» столь по­любившиеся оптикам настенные стойки небольшими вертикальными витрина­ми или шкафчиками, что позволяет визуально разделить представленный в магазине товар. Если же и такой воз­можности нет, то одним из самых рас­пространенных и одобряемых дизайне­рами способов распределения оправ является такое размещение товара, при котором его цена постепенно уменьша­ется слева направо. Что касается доли оправ каждой ценовой категории в салоне, то она должна быть пропорцио­нальна количеству потенциальных кли­ентов, которых может заинтересовать та или иная ценовая группа товара.
При выборе торгового оборудова­ния помимо его надежности, емкости и функциональности, естественно, следу­ет руководствоваться и внешним ви­дом, особенно цветом. Если в отдель­ном салоне, как правило, лучше разме­стить стенды неброского цвета, не от­влекающего внимание от собственно оправ и очков, то, например, в торго­вом центре посетитель должен сначала увидеть торговое оборудование, а уже потом очки. Естественно, для интенсив­ной торговли предпочтительнее замы­каемые стенды открытого типа, но если товар дорогой, то для него лучше вы­брать застекленные стенды.

Каждой оправе - своя витрина

Хотя производители настаивают на том, чтобы все модели были представ­лены по коллекциям, в реальности до­статочно трудно выделить каждой мар­ке очков отдельную витрину. И все же возможно «разнести» коллекции разных ценовых категорий, руковод­ствуясь достаточно простыми прин­ципами. Специалисты сходятся во мнении, что дорогие очки лучше смотрятся в специальной витрине. При представлении оправ и очков высокой ценовой категории основ­ной задачей является не показать весь модельный ряд, а создать об­раз торговой марки. Поэтому стенд должен быть не столько торговым, сколько «выставочным».
Сегодня многие производители эксклюзивной оптики предлагают фирменные витрины, оформленные в собственном стиле знаменитой марки (например, «S. Т. Dupont», «Chopard», «Chanel» и др.). Сами витри­ны должны выглядеть достаточно доро­го, но не выбиваться из общего стиля оформления помещения. Лучше всего расставить эти витрины так, чтобы они создавали как бы специальный VIP-зал. Помимо размещения в витринах от­дельные оправы можно расположить на специальных подставках. Однако здесь важно не переборщить - так стоит представлять только очень ограничен­ное число моделей.
Конечно, традиционно повышенное внимание уделяется дорогим оправам, но не менее важно уметь представлять и оправы, относящиеся к другим ценовым категориям. Часто оптики делают следу­ющую ошибку: приобретая хорошее со­временное оборудование для демонст­рации дорогих и дизайнерских оправ, для показа дешевых оставляют древние витрины, часто треснутые или давно не­мытые. Это неправильно как с коммер­ческой, так и с человеческой точки зре­ния. Демонстрационное оборудование для разного вида товара в магазине не должно различаться по качеству, иначе возникает эффект дешевизны и неува­жения к клиенту. Даже недорогие опра­вы должны быть достойно представлены и хорошо освещены. Специалисты советуют уделять им достаточно внимания, не забывать протирать линзы, использо­вать для их демонстрации постеры и другой рекламный материал. Ведь де­шевые оправы остаются наиболее про­даваемыми, именно они позволяют уве­личить оборот магазина оптики.

Еще один важный момент - оформ­ление тематических витрин. Специалис­ты «Барбуса» считают, что, взглянув на центральную/тематическую витрину оп­тического магазина, клиент сразу дол­жен понять, на какие категории покупа­телей здесь рассчитывают, и соответст­венно, по их мнению, на витрине долж­на быть выложена «основная группа товара, дающая представление об его цене и стиле, и это представление под­крепляется различной рекламной про­дукцией, обычно поставляемой с кол­лекциями оправ или линз». Тематичес­кие витрины должны регулярно обнов­ляться, часто их оформление связано с проводящейся в магазине рекламной акцией или с каким-то определенным событием или праздником - например, Новым годом. Кроме того, тематичес­кая витрина - неплохой способ подачи большей информации о таких товарах, которые теряются на фоне пристенных вертикальных витрин или стоек, — на­пример, о линзах или аксессуарах.

Вертикали и горизонтали

Сейчас уже мало где оптическая про­дукция демонстрируется на горизон­тальных прилавках или витринах — ре­шительно побеждает стремящаяся вверх вертикаль. Преимущества верти­кальных стендов очевидны, поскольку они:

Обеспечивают лучшее представле­ние товара - ведь легче стоять и смо­треть прямо перед собой, чем, согнув­шись, разглядывать что-то внизу; кроме того, на вертикальных стендах
оправы экспонируются не в сложенном виде, а в рабочем положении, что поз­воляет рассмотреть их полностью;
- позволяют рационально использо­вать торговую площадь - на вертикальном стенде помещается в 2 раза больше товара, а учитывая, что за при­лавком пропадает площадь, равная прилавку, то экономия места является 4-кратной, то есть благодаря использо­ванию вертикальных витрин вы отдае­те место клиенту, а не продавцу!

И еще несколько моментов, касаю­щихся конфигурации витрин, стоек и стендов:
■ Узкие витрины смотрятся элегант­нее широких.
■ Наиболее удачное расположение оправ на вертикальных витринах-стой­ках - это когда более темные оттенки представлены внизу, более светлые -вверху.
■ Одним из важных моментов пред­ставления оправ является специальное освещение. Оптимальным на сегодняшний день признано использова­ние галогенных ламп, благодаря кото­рым покупатель четко различает цвета и детали очков.
Нужно вдумчиво подходить к во­просу о количестве моделей, единовре­менно представленных в вашем салоне.
Представитель компании «Барбус» Ва­дим Каледин считает: «На первый взгляд кажется, что для клиента лучше максимальное количество моделей, а для продавца - одна-единственная модель. Истина, как правило, посередине: при слишком большом выборе люди теряются и отказываются от покупки, слишком маленький выбор тоже отпу­гивает клиента. Учитывая цвета и раз­меры, в салоне должно быть выстав­лено от 500 до 3000 оправ/очков»
Исходя из современных требований к работе оптического салона и ожиданий потре­бителя, можно сказать, что для эффективной работы оптик должен относиться к стендам и витринам для очков как к основному средству производства, такому же, как, скажем, ста­нок для обработки линз по контуру. Нужно понимать, что без них невозможно торговать очками. Практика показывает, что при переходе на современное торговое оборудование оборот повышается в 1,5-2 раза. И это неудивительно: ведь вы переводите продавца из-за прилавка в торговый зал, поближе к клиенту, а клиента допускаете поближе к товару, имеете возможность выставить больше товара и, наконец, приобретаете современный имидж успешного торгового предприятия. А успех, как известно, притягивает.

Как привлечь клиента в ваш салон? Три секрета успеха

Последние годы оптический рынок в нашей стране бурно рос и развивался. Доминирующим сектором этого рынка являются частные предприниматели. Это обуславливает динамичную конкуренцию, как товара, так и услуг представленных на рынке. И если до последнего времени владельцы салонов-оптик в основном задумывались о том, чем торговать, то сейчас ситуация изменилась, недостатка в суперсовременной продукции нет. Вопрос в другом - как торговать? Кто сможет грамотно направить выбор клиента? Непросто продать ему дорогой продукт, а оказать действительно профессиональную помощь по подбору средств коррекции зрения.

И здесь на первое место выходит врач офтальмолог или оптометрист, работающий в диагностическом кабинете салона-оптики. В результате исследований, проведенных отделом маркетинга Stormoff group of companies, отсутствие такого кабинета ведет к потере 35–50% потенциальных клиентов.

Бесплатная проверка зрения. Хорошо или плохо?

Но всегда ли мы умеем правильно распорядиться наличием диагностического кабинета в оптике? Как правильно его оборудовать и организовать работу такого кабинета? Действительно ли бесплатная проверка зрения на диагностическом оборудовании так привлекательна для клиента?

Никогда не надо забывать, что салон высокого класса, в который покупатель придет еще и еще, в который он приведет своих друзей и близких, продает не очки, а хорошее зрение. А значит, мы не должны обесценивать услугу врача. Ведь, увы, в нашей стране к бесплатным услугам относятся настороженно. Раз бесплатная, значит, не представляет ценности, значит - некачественная.

На оборот, работу врача-оптометриста нужно поднять на должный уровень, как это существует в зарубежных оптических салонах. Там процедура диагностики - целое шоу. И именно от врача исходят пожелания, какие очки пациенту выбрать: пару для близи, пару для дали, пару для работы за компьютером, а может быть сразу очки с прогрессивными стеклами…

К продавцу-консультанту пациент приходит уже подготовленный и настроенный должным образом. Врачу легче, чем продавцу-консультанту, продать очки за 15–20 тысяч, сориентировав клиента на дорогие качественные стекла, удобные и полезные для глаз. Но, конечно же, если проверка зрения бесплатная, и доктор это сделает быстренько, за три-пять минут, как это часто обещают клиенту, что бы удержать его, о каком высоком уровне обслуживания может идти речь?

Фороптор не роскошь, а средство подбора очков

И здесь хочется обратить внимание владельцев салонов оптик и врачей работающих в них на прибор, без которого наши зарубежные коллеги давно не представляют свою работу - на фороптор.

Увы, этот потрясающий прибор до сих пор встречается многими враждебно. Мол, роскошь, без которой можно обойтись. Это не так.

В чем же заключаются преимущества фороптора?

Пробная оправа приходит в негодность через пол года, но так ли часто ее меняют? Фороптор работает без износа 15–20 лет.

Насколько точен набор стекол? Всегда ли то стекло, которое мы ставим в пробную оправу соответствует стеклу в изготовленных очках? К тому же в пробных на борах, доступных нашим врачам, нет асферических стекол. В форопторе же качество и точность оптики намного выше.

При потоке пациентов у врача скапливается груда не разобранных стекол, а при работе с фороптором врача ни что не задерживает. Сам подбор очков вы глядит как шоу. К сожалению, пока в России лишь 10% оптических салонов оборудованы форопторами. Тогда как в Америке в одном круп ном салоне зачастую стоят по два таких прибора. Это обусловлено спецификой подбора очков и значительной долей прогрессивных стекол (до 75% от всех выписываемых очков персбиопам).

Учитывая, что российские оптики постепенно движутся в том же направлении, фороптор становится все более необходим. Стандартная техника подбора очков при помощи фороптора такова.

После подбора субъективной коррекции на каждый глаз пациента обязательно тестируют на переносимость выбранной коррекции, проводят стерео тесты, тесты на определение фузии, фории, мышечного баланса. Без этого назначенные очки будут плохо переноситься. Причем по меркам западной оптометрии, если возможно нужно стремиться к остроте зрения 1,2 или 1,5 бинокулярно, что достижимо гораздо в большем проценте случаев, чем мы при выкли думать раньше.

Рис. 1. Электронный фороптор в составе оптометрической системы Huvitz - удобное и практичное решение

С удовольствием сообщаем, что теперь у нас появилась возможность обучить всех же лающих работе на форопторе. Это можно будет сделать на базе «Московской школы медицинской оптики» ГОУ КП-11, в которой стоит диагностическая оптометрическая система Huvitz.

Оптика с доставкой на дом

До сих пор мы говорили с вами о том, что клиент сам находит свой салон, своего доктора. Приходит с улицы, потому что живет рядом или знакомые посоветовали, или доктор направил. Но в условиях жестокой конкуренции мы хотим предложить вам дополнительный способ привлечения клиента в ваш салон. Это бесплатное скрининговое обследование с помощью американского прибора Optec 5000. Здесь нет противоречия, это не бесплатный подбор очков. Подобного рода тестирование позволяет быстро определить остроту зрения для близи и для дали, наличие или отсутствие бинокулярного зрения, наличие вертикальной или горизонтальной фории, наличие или отсутствие цветоаномалий. Результаты обследования заносятся в специальный бланк. Взглянув на который, врач сразу определяет круг проблем пациента. Это значительно экономит время и позволяет сразу перейти к делу. Где же мы рекомендуем использовать Optec 5000? На заводах, предприятиях, в офисах, в детских садах, в школах, в вузах. Перед входом в оптический салон, в особенности, если он находится в крупном торговом центре.

Рис. 2. Optec 5000 Vision Tester впервые представлен на выставке «МСОО-2008-осень»

Прибор позволяет быстро и в наглядной форме продемонстрировать потенциальному клиенту его проблемы со зрением. А как и где их можно решить: прийти на полное обследование и подбор очков к вам в салон.

В Америке Stereo Optical, производитель Видеотестера Optec 5000, тесно работает с компанией Essilor и очень успешно.

Мы показали вам всего лишь три простых способа из огромного арсенала приемов, которые должны быть на вооружении у прогрессивно мыслящего, глядящего в будущее владельца салона оптики:

• отказаться от бесплатной проверки зрения.
• используя фороптор, превратить подбор очков в запоминающуюся и приятную процедуру.
• не ждать, пока клиент придет к вам, а активно привлекать его.

Конечно же новый стиль работы потребует усилий и материальных вложений, но без сомнений они окупятся быстро и с лихвой.

Расположение товара на полке (витрине)

Правильное и рациональное расположение препаратов на полках аптеки помогает покупателю, не тратя много времени, сориентироваться в многообразии предлагаемых товаров, дает возможность покупателю увидеть имеющийся в продаже товар и не отвлекать фармацевта вопросами, типа: «А есть ли у вас…?»

Благоприятные зоны продажи и размещения препаратов:

• · полки с правой стороны от потока движения покупателей (на расстоянии приблизительно 160 см от пола);
• · зоны «встречи», где покупатель видит препараты, расположенные напротив входа;
• · зоны возле касс.

Неблагоприятные зоны расположения товаров:

• · зоны продажи с левой стороны от потока покупателей;
• · углы аптеки;
• · непосредственно зоны около входа.

Принцип расположения товара по принципам действия - препараты должны быть выставлены в секции, четко соответствующей указанной категории: анальгетики, витамины, венотоники, гастропрепараты, спазмолитики и т.д., т.е. те, которые пользуются высоким спросом у населения.

Выделяют также сезонные и тематические полки. Сезонные полки дают хорошую реализацию в течение определенного времени года. Например, весной на них хорошо размещать средства для похудения или противоцеллюлитные препараты, летом можно организовать летнюю полку или аптечку путешественника и т.д.

Если площади аптеки невелики, то такие полки можно оборудовать внутри витрины. Если же места достаточно, то товары следует распределить в четком порядке: какие из них пойдут на основные полки, тематические, сезонные и др.

Специальные полки предназначены для препаратов известных производителей: Эффералган, Стрепсилс, Колдрекс и т.д.

Принцип расположения товаров по торговым маркам является наиболее приемлемым, т.к. он способствует продвижению торговой марки фирмы. Человеческий глаз способен отметить изображение предмета, если он находится в его поле зрения не менее 1/3 секунды. Вместе с тем надо учитывать, что покупатель движется по торговому залу со средней скоростью 1 м/сек. Исходя из этого на полках аптеки требуется не менее 33 см для выкладки препарата одной торговой марки. Если пространство в 33 см не может быть выделено на полке, в этом случае необходима выкладка товара в одинаковой упаковке в 2 ряда - для создания эффекта множественности товара и привлечения внимания покупателя к этому препарату.

Желательно также, чтобы товары одной компании и одной торговой марки находились рядом, дополняя друг друга - и, таким образом, поддерживая продажи друг друга.

Такое расположение товаров будет более эффективным, чем если бы лекарства стояли отдельно. При этом нельзя допускать скученности товаров разных торговых марок перед глазами потребителей.

Существует другой метод привлечения внимания покупателей к товару. Например, выделяют так называемые товары-«магниты», представляющие собой наиболее востребованные покупателем товары. Расположение другого товара рядом с товаром-«магнитом» существенно увеличивает продаваемость товара-«спутника».

Объем продаж можно регулировать в зависимости от уровня расположения товаров в вертикальных витринах.

В результате исследования по выявлению влияния размещения препаратов на витринах на уровень продаж были получены следующие данные.

При размещении группы минеральных вод с учетом рекомендаций мерчандайзинга их реализация в среднем возросла на 30%, причем реализация «Боржоми» выросла на 68,7%, а «Нарзана» на 42%.

Эксперимент, проведенный с расположением препаратов на прилавке дал следующие результаты: общий объем свечей из анализируемой группы возрос на 7,8%, а на «Релиф» - на 20%.

Таким образом, на известные препараты применение элементов мерчандайзинга наиболее эффективно для провоцирования незапланированных покупок.

Оформление витрины в аптечной организации, пожалуй, наиболее сложный процесс, т.к. значительный ассортимент необходимо совместить с возможностями зрительного восприятия:

• · не перегружать витрину количеством видимых элементов (адекватно глазом воспринимается не более 13);
• · учитывать цветовое сочетание упаковок товара;
• · уровень глаз покупателя - наилучшая зона продаж.

В отличие от предыдущих элементов мерчандайзинга, которые вполне могут быть реализованы сотрудниками аптеки, внедрение следующего элемента - презентации лекарственных препаратов - в настоящее время целиком находится в компетенции фирм-поставщиков, т.к. требуют значительных затрат на обучение персонала и рекламный материал.

Анализ литературных источников показывает, что при презентации рост реализации может достигать 800%. Такой разброс обусловливается как ценовыми факторами, так и профессиональными навыками промоутера.

Однако при планировании объемов продаж на длительный срок необходимо учитывать, что после окончания рекламной кампании реализация препарата снижается, причем часто до первоначального уровня.

Многие специалисты в области торговли описывают схемы и методы акта продажи. При небольших отличиях этих схем, основные их составляющие остаются неизменными. Необходимо отметить, что этапы, которые будут рассмотрены далее, имеют условный характер и не носят строгой последовательности. При осуществлении реальной продажи они могут дополняться, перекрываться друг другом или совмещаться.

В общем виде можно выделить следующие этапы акта продажи:

- установление контакта;

- выявление потребностей;

- аргументация и показ товара;

- ответ на возражения;

- содействие принятию решения и осуществление продажи.

Вот как описывают процесс продажи французские специалисты А.Ланкастер и Ж. Шандезон в своей книге «Стратегии эффективных продаж»: «Продажа - это сделка между людьми, в которой каждый из участвующих, имеет свою задачу и преследует свою цель… Но, если продажа - это переговоры, это так же и встреча, и отношения, и связь между её участниками…В своих профессиональных действиях продавцы должны руководствоваться чувством нравственности и воодушевления (энтузиазма). Это те первостепенные качества, которые им совершенно необходимы… главное: нельзя быть хорошим продавцом, если не любишь продавать, т.е. прежде всего, убеждать и уговаривать. Короче, как могли бы сказать психологи, продавец должен быть конгруэнтным и сопричастным».

Любые сотрудники магазина оптики должны быть хорошо осведомлены во всех вопросах, которые касаются их работы. Сотрудники, осуществляющие продажу очков должны:

Разбираться в ситуации, сложившейся на оптическом рынке;

Полностью ориентироваться в прайс-листе своего магазина. Знать правильное наименование товара, его цену. Знать сроки поставки от фирмы изготовителя, если это не складская позиция;

Знать весь ассортимент оправ, выставленных в приемном зале, особенности оправ различных типов, выполненных из различных материалов;

Уметь анализировать рецепт;

Оценивать возможность применения оправ различных типов для изготовления очков по данному рецепту;

Оценивать возможные варианты очковых линз, дающие наилучшую коррекцию, применимо к данному рецепту;

Знать различные типы очковых линз и особенности их конструкции;

Знать особенности материалов очковых линз, давать их сравнительные характеристики;

Знать покрытия, наносимые на очковые линзы. Понимать принцип их действия, оценивать характеристики и преимущества;

Владеть информацией о фотохромных очковых линзах. Понимать их принцип действия, знать технические характеристики. Знать особенности фотохромных линз из различных материалов и выполненных с применением различных технологий;

Владеть информацией о поляризационных и фотохромных-поляризационных линзах;

Уметь предлагать клиенту тонированные очковые линзы;

Уметь объяснять действие цветных фильтров на комфорт зрения;

Проводить презентацию и демонстрировать предлагаемый товар;

Оценивать возможность изготовления и технологичность сборки очков в различные оправы с линзами различных типов;

Знать характеристики и преимущества сопутствующих товаров.

Врачи-офтальмологи, оптометристы, продавцы-консультанты - все те, кто непосредственно работает с клиентами, могут повлиять на их мнение о приобретении товара, если знают его характеристики и могут их перевести в выгоды и преимущества для покупателя. Ваши знания являются неотъемлемой и существенной частью продажи.

Рассмотрим более подробно все этапы акта продаж.

Установлению контакта с покупателем помогают внешний вид продавца и его доброжелательность. Большое значение имеет первое впечатление покупателя от магазина и встречи с продавцом. Продавец должен иметь соответствующий внешний вид, быть чисто и корректно одет. Люди очень чувствительны к мелочам, внешне незначительным: сомнительному маникюру, криво повязанному галстуку, небрежно застегнутой одежде и т.п. Эти мелочи могут показаться поверхностными и маловажными, но известны случаи, когда продажа не удавалась именно из-за них. Для успешного установления контакта с клиентом существует несколько способов.

Можно непосредственно перейти к проблеме, интересующей покупателя, фразой, которая направляет разговор в нужное русло. Например: «вас интересуют солнцезащитные очки, или вам нужны очки для коррекции?» Прежде, чем подходить к покупателю со своими вопросами, удостоверьтесь, что он готов к общению. Дайте ему немного времени на адаптацию. Можно просто попытаться вызвать клиента на разговор. Например, спросить, не интересно ли покупателю посмотреть оправы, на которые предоставляются скидки или поучаствовать в акции.

Пробудите интерес покупателя, заставьте его задержаться в вашем магазине. Установите на видном месте приемного зала монитор, на котором будут демонстрироваться, например, свойства поляризационных линз. Продемонстрируйте неестественно изогнутую титановую оправу. Это удивит и заинтересует. В то время пока покупатель будет все это рассматривать, объясните смысл демонстрации, и ненавязчиво перейдите к интересующей его проблеме.

Выявление потребностей

Выявление потребности — важная фаза в акте продажи, для осуществления которой необходимо наличие особых психологических качеств. Внимательно выслушайте клиента, оцените его психологический тип, выберите манеру поведения. Очертите для себя круг вопросов, которые вы будете обсуждать с ним. Практики полагают, что удачная продажа основывается на человеческих потребностях и что, в конечном счете, мы покупаем не товары или услуги, а удовлетворение желаний и потребностей, которое они обеспечивают.

Самый простой способ выявления потребности - через определение мотивации клиента. Чтобы выявить мотивацию, необходимо правильно задавать нужные вопросы и уметь выслушивать ответы на них. В ходе мотивационного анализа и выявления потребностей вы не должны подавлять собеседника. Считается, что при общении с покупателем продавец должен быть «в эфире» не более 30% времени. Остальные 70% оставьте своему клиенту.

Следует попытаться вызвать покупателя на откровенность, полностью понять его желания. Если у клиента нет потребности в вашем товаре, все усилия могут стать пустой тратой времени.

На этом этапе необходимо понять его действительные потребности. Человек, нуждающийся в коррекции, просто скажет вам, что ему нужны очки. Он не знает, какие линзы существуют на данный момент на оптическом рынке, в чем преимущества и недостатки различных оправ, в чем особенности контактной коррекции. Предложить возможные варианты, озвучить достоинства товара, оказать помощь в окончательном выборе должны ему вы. Для того чтобы предложить наилучший продукт, необходимо владеть информацией об образе жизни, месте работы, хобби, предпочтениях покупателя. Именно эти сведения вы должны получить в разговоре с ним. Например, предложения по коррекции пресбиопии будет зависеть от того, что в конечном итоге хочет получить покупатель. Ему нужны «очки для жизни» - вы предлагаете прогрессивные линзы. Он мечтает о комфортном зрении и в пасмурную и в солнечную погоду - вы предлагаете прогрессивные фотохромные линзы. При этом он заядлый автомобилист - вы рассказываете ему про прогрессивные поляризационные линзы или линзы из поликарбоната. В случае если покупателю принципиальны поля зрения, приоритет для него работа и большую часть времени он проводит за компьютером, вы предлагаете линзы офисного дизайна. В дальнейшем вы дополняете свое предложение, достоинствами определенного материала очковой линзы и её покрытия.

При продаже очков, в начале любого разговора у покупателя необходимо выяснить какие очки он носил или носит.

Какими средствами коррекции клиент пользуется сейчас;

Что его заставило поменять средство коррекции;

Если до этого момента клиент не пользовался средствами коррекции, то почему;

Какие проблемы хочет устранить или решить клиент;

Что клиента абсолютно устраивает в том, чем он пользуется или пользовался;

Что клиент хочет изменить или добавить.

Помните, задавая правильные вопросы покупателю, вы:

Показываете свой интерес к мнению клиента;

Вовлекаете клиента в диалог;

Получаете важную информацию об интересах и потребностях клиента;

Направляете диалог в нужное русло;

Влияете на изменение настроения и установки клиента.

В беседе избегайте самых распространенных ошибок:

После того, как продавец задал вопрос, он, не делая паузы, продолжает говорить;

Задаются сразу несколько вопросов. Внимание покупателя в этом случае рассеивается;

Продавец сам задаёт вопрос и сам на него отвечает;

Продавец, дослушав ответ покупателя до половины, думает, что уловил весь смысл;

В состоянии волнения продавец чувствует себя неуверенно и задает вопросы неуверенным голосом;

Вопросы не задаются вообще. Если вопросы на любом этапе продаж в основном задает покупатель, он занимает место продавца, а значит, вся инициатива по ведению продажи переходит к нему...

Керник Наталия Юрьевна,

Технический консультант ООО «Оптик-Мекк СПб»

Преподаватель Санкт-Петербургского медико-технического колледжа.