Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах үе шатууд

Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах үйл явц нь ихээхэн хэмжээний урьдчилсан ажлыг шаарддаг. Бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх бэлтгэл ажлыг таван үе шатанд хувааж болно.

Үе шат 1. Маркетингийн стратеги боловсруулах

Энэ үе шатны зорилго нь зах зээлийн нөхцөл байдалд дүн шинжилгээ хийх замаар зах зээлийн хамгийн ирээдүйтэй сегментүүдийг тодорхойлох эсвэл зорилтот хэрэглэгчдийг сонгох явдал юм.

Компанийн зорилгод хүрэхийн тулд хэрэглэгчид, тэдний зан байдал, бүтээгдэхүүнд хандах хандлагын талаар янз бүрийн судалгаа хийх шаардлагатай; түүнчлэн зорилтот зах зээлд ашигласан борлуулалт, сурталчилгааны арга. Ийм мэдээлэлтэй байх нь тухайн компанийг сурталчилж буй бүтээгдэхүүний хувьд зах зээлийн хамгийн ирээдүйтэй сегментүүдийг тодорхойлох боломжийг олгодог. Энэхүү мэдээлэлд дүн шинжилгээ хийсний үр дүнд компани нэг буюу хэд хэдэн тохиромжтой маркетингийн стратеги боловсруулдаг.

Алхам 2. Үзэл баримтлалыг тодорхойлох

Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах энэ үе шатанд компанийн боломжит худалдан авагчидтай хийх ажил онцгой чухал юм. Шинэ бүтээгдэхүүний үзэл баримтлалыг боловсруулах явцад тэдний шийдвэр чухал байх ёстой. Үзэл баримтлалын санааг бий болгохын тулд шинжээчдийн шуурга, бүтээлч бүлгийн хэлэлцүүлэг, гүнзгий ярилцлага гэх мэт маркетингийн судалгааны хэрэгслүүдийг ашигладаг.

Тэмдэглэл 1

Боловсруулсан концепцийн шинжилгээг SWOT схемийн дагуу хийдэг бөгөөд бүтээгдэхүүний давуу болон сул талууд, зах зээлийн боломж, зах зээлийн аюулыг тодорхойлдог.

Алхам 3. Бүтээгдэхүүний томъёог бий болгох

Энэ үе шат нь бүтээгдэхүүний төрөл бүрийн шинж чанарыг туршихаас бүрдэнэ: амт, өнгө, төлөвлөсөн, боломжит функц гэх мэтээс эхлээд хэрэглэгчдэд бүтээгдэхүүн рүү хандах хандлага. Туршилтыг шинэ бүтээгдэхүүний оновчтой томъёог тодорхойлоход туслах зорилгоор фокус бүлэг, тоон судалгааг ашиглан хэрэглэгчдийн дунд явуулдаг.

Тайлбар 2

Фокус бүлгүүдийн тусламжтайгаар тоон судалгааны аргуудыг ашиглан туршилт хийх шаардлагатай таамаглалуудыг дэвшүүлдэг.

Үе шат 4. Бэлэн бүтээгдэхүүнийг бэхжүүлэх

Бэлэн бүтээгдэхүүнийг бэхжүүлэх ажлыг брэнд, сав баглаа боодол болон маркетингийн цогцолборын бусад элементүүдийн тусламжтайгаар гүйцэтгэдэг. Зах зээлд нэвтрэх энэ үе шат нь нэрийг туршиж үзэх явдал юм брэнд, баглаа боодол болон компанийн харилцааны бодлогын бусад элементүүд, мөн худалдан авагчдын үнэд мэдрэмтгий байдлыг тодорхойлох.

Үе шат 5. Брендийн иж бүрэн туршилт

Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэн даруй гаргахаас өмнө эцсийн туршилтыг хийдэг бөгөөд энэ нь компанийг бүтээгдэхүүнээ худалдаанд гаргах эсвэл бүтээгдэхүүнээ эргүүлэн татахаас татгалзах эцсийн шийдвэрийг гаргах боломжийг олгодог.

Амжилтгүй болох шалтгаанууд

• Удирдлагын талаархи "хангалтгүй санаа" - заримдаа байгууллагын дарга зах зээлийн талаархи мэдлэгээ хэт өндөр үнэлдэг бөгөөд ажилчид сөрөг хүчин зүйл, болзошгүй асуудалд анхаарлаа хандуулдаггүй;
• Бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангадаггүй - техникийн хувьд нарийн төвөгтэй бүтээгдэхүүний ердийн нөхцөл байдал: техникийн мэргэжилтнүүдзорилтот үзэгчдийн хэрэгцээг харгалзан үзэхгүйгээр шинэ технологийг ашиглан бүтээгдэхүүнийг сайжруулахын тулд бүх хүчин чармайлтаа чиглүүлэх;
• Урьдчилсан судалгаа дутмаг - маркетингийн судалгаа хийхгүйгээр эсвэл чанар муутай зах зээлд нэвтрэх нь тухайн компанид хамааралгүй мэдээлэл хүлээн авах, улмаар удирдлагын алдаатай шийдвэр гаргахад хүргэдэг;
• Хяналт дутмаг эсвэл хяналтгүй байх;
• Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргахаас шууд үр нөлөө хүлээж байна;
• Маркетингийн хольцын элементүүдийг буруу сонгох эсвэл хэрэгжүүлэх;
• Зах зээлд хожуу нэвтрэх

Бүтээгдэхүүнийг Оросын зах зээлд гаргах онцлог шинж чанарууд

ОХУ -д шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах үйл явц нь өвөрмөц бөгөөд үүнийг дараахь байдлаар илэрхийлнэ.

• Хязгаарлагдмал хугацааг эдийн засаг, зах зээлийн тогтворгүй байдал, стратегийн төлөвлөлтийн түвшин доогуур байгаатай холбон тайлбарладаг. Бүтээгдэхүүнээ зах зээлд хурдан гаргах нь өрсөлдөгчдөөс хол байх боломжийг олгодог боловч бүтэлгүйтэх эрсдэлийг нэмэгдүүлдэг.
• Сайн дурын үйл ажиллагаа - шинэ бүтээгдэхүүн бий болгох ажлыг зах зээлийн хэрэгцээнээс бус харин удирдлага санаачлан хийдэг;
• Бүтээгдэхүүний хэрэглэгчээс давуу байдал - бүтээгдэхүүнийг боловсруулахдаа боломжит хэрэглэгчдэд хангалттай анхаарал хандуулдаггүй;
• Барууны дээж рүү чиглүүлэх - шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулахдаа барууны компаниудын туршлага, гадаадын технологи, импортын түүхий эд гэх мэтийг ашигладаг.
• "Псевдо" бүтээгдэхүүн - Алдартай брендийн нэрээр бүтээгдэхүүнийг бусад аналог орц, найрлагаас хямд зардаг тул үйлдвэрлэлийн зардлыг бууруулдаг.

Өнөөгийн зах зээлийн нөхцөл байдалд шинэ бүтээгдэхүүнийг сурталчлах, боломжит үзэгчдэд эерэг хандлага төлөвшүүлэх нь компанийн амжилттай үйл ажиллагааны чухал бүрэлдэхүүн хэсэг бөгөөд шинэ бүтээгдэхүүнийг нэвтрүүлэхэд чиглэсэн зөв боловсруулсан маркетингийн стратеги юм. зах зээлийн нээлт.

Хэдийгээр компаниуд харьцангуй бага төсвийн хэлбэрийг ашиглах сонирхол нэмэгдэж байгаа ч гэсэн инновацийн үйл ажиллагаа(бүтээгдэхүүний өөрчлөлт, байрлалыг өөрчлөх, шинэ зах зээлд гарах), хамгийн их зардал, цаг хугацаа нь цоо шинэ, орчин үеийн бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах, гаргахад зарцуулдаг. Энэ нь пүүсүүд зах зээлийг түр зуурын монополчлолоос шалтгаалан супер ашиг орлого оруулдаг өвөрмөц бүтээгдэхүүн бий болгох хүсэл эрмэлзэлтэй холбоотой юм. Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээл дээр чадварлаг нэвтрүүлэх нь маркетингийн нэг чухал тал юм. Шинэ бүтээгдэхүүнийг амжилттай эхлүүлэх нь тухайн бүтээгдэхүүнийг өндөр ашиг орлоготой, хүчтэй байр суурьтай болгож чадна. Компанийн шинэлэг үйл ажиллагааны судалгаа нь шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах стратегийн гол зорилтуудыг тодруулах боломжийг олгодог (Хүснэгт 1).

Хүснэгт 1 - Шинэ бүтээгдэхүүн гаргах стратегийн гол зорилтууд

Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах үндсэн үе шатуудыг авч үзье.

1. Судалгаа.

Энэ үе шатанд янз бүрийн мэдээллийг цуглуулдаг бөгөөд энэ нь дараахь үйл ажиллагааны үндэс суурь болно. Нөхцөл байдлын шинжилгээг хийдэг бөгөөд үүнд дараахь зүйлс орно.

шинэ бүтээгдэхүүн, түүний эргэн тойронд бий болсон хүрээлэн буй орчны үнэлгээ (хэрэглэгчийн хандлага, түгээмэл байдал гэх мэт);

сурталчилж буй бүтээгдэхүүний өрсөлдөх давуу талыг тодорхойлох;

өрсөлдөөний орчны шинжилгээ;

тодорхой зорилго тавих.

Энэхүү мэдээлэл нь шинэ бүтээгдэхүүнийг сурталчлах үзэл баримтлалыг боловсруулах үндсэн үндэс болно.

2. Зорилго, зорилгоо тодорхойлох.

Эхний үе шатанд олж авсан мэдээллийг зорилгоо боловсруулах үндэс болгон авдаг. Тодорхой зорилтот үзэгчдэд зориулсан даалгавар боловсруулах нь хамгийн тохиромжтой. Энэ тохиолдолд хэд хэдэн бүлэг байж болно. Шинэ бүтээгдэхүүнийг сурталчлах хамгийн түгээмэл зорилго бол:

бүтээгдэхүүний хүлээн зөвшөөрөлтийг нэмэгдүүлэх;

эерэг дүр төрх, найдвартай гэж ассоциатив ойлголтыг бий болгох;

өрсөлдөх чадвартай үзэгчдийг байлдан дагуулах;

борлуулалтын өсөлт.

Байгуулагдсан маркетингийн харилцааны үр дүн нь түнш компаниудтай хамтын ажиллагаа тогтоож, хэрэглэгчдийн боломжит үзэгчдийн үнэнч байдал нэмэгдэж, борлуулалтын хэмжээ нэмэгдэх явдал юм.

3. Хэрэглэгчдийн үзэгчдийн тодорхойлолт.

Боловсруулсан үйл ажиллагааны гол зорилго нь боломжит үзэгчдэд шаардлагатай нөлөө үзүүлэх явдал юм. Хамгийн их үр ашигтай байхын тулд үүнийг хувийн ажлаа аль хэдийн гүйцэтгэсэн бүлэгт хуваадаг.

Дараахь категориуд нь маркетингийн харилцааны холбоосыг бий болгоход ихээхэн сонирхолтой байдаг.

компанийн ажилчид;

түнш компаниуд,

ханган нийлүүлэгч компаниуд,

худалдан авагчид, үйлчлүүлэгчид болон бусад.

Бүлэг тус бүрээр тусад нь боловсруулсан болно хувь хүний ​​төлөвлөгөөзорилтот үзэгчдийн онцлог, хувийн шинж чанарыг харгалзан арга хэмжээ зохион байгуулав.

4. Дэмжих стратеги боловсруулах.

Шаардлагатай мэдээллийг цуглуулсны дараа боломжит үзэгчдийг тодруулсны дараа сурталчилгааны стратеги боловсруулж эхлэх цаг ирнэ. Энд бүхэл бүтэн цогцолборт нөлөөлөх гол хүчин зүйлүүд байна.

зах зээлийн төрөл;

стратеги хэнд чиглэгддэг;

Бүтээгдэхүүн байгаа үе шат.

Одоогийн байдлаар бүтээгдэхүүнийг сурталчлах хамгийн түгээмэл хэрэглэгддэг хоёр стратеги бол Push and Pull юм.

Сонголт нь дараа нь олж авсан үр дүнгээс хамаарна аналитик тоймзах. Push стратеги нь аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүний чиглэлээр мэргэшсэн аж ахуйн нэгжийн шинэ бүтээгдэхүүнд хэрэглэгддэг. Pull бол хэрэглэгчдийн зах зээлд хамгийн тохиромжтой. Энэ бол бүтээгдэхүүнийг боломжит худалдан авагчдад "татдаг" худалдагчдын дуртай стратеги юм.

Хэрэв та татах стратегийн сонголтыг зогсоовол зах зээлийн нөхцөл байдалд дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай болно.

Боломжит зорилтот бүлгийн гол хэрэгцээг тодорхойлох шаардлагатай бөгөөд ингэснээр шинээр худалдаанд гарсан бүтээгдэхүүн эрэлт ихтэй байна. Зарлагын үндсэн зүйлд гүнзгийрүүлэхтэй холбоотой зардлууд орно маркетингийн шинжилгээ... Энэхүү стратеги хувилбар нь янз бүрийн маркетингийн хэрэгслүүдийг ашиглан шинэ бүтээгдэхүүнийг сурталчлах замаар тодорхойлогддог: ATL ба BTL

5. Үйлчлүүлэгч үзэгчдэд нөлөөлөх маркетингийн хэрэгслүүдийн сонголт.

Шинэ бүтээгдэхүүнийг сурталчлах үйл явцыг эхлүүлэхийн тулд та түүний онцлог шинж чанар, боломжит үзэгчдийн шинж чанар, түүний сонголт, бусад нарийн ширийн зүйлийг харгалзан үзэх стратегийн арга хэмжээний төлөвлөгөө боловсруулах ажлыг сайтар бодож үзэх хэрэгтэй. Гэхдээ стратеги төлөвлөлтийн хөгжил нь зар сурталчилгааны шууд болон шууд бус нөлөөллийн олон төрлийн маркетингийн хэрэгслийг ашиглах явдал юм.

гадаа;

тээврийн хэрэгсэлд байрладаг;

Энэхүү зар сурталчилгааны технологи нь шууд зар сурталчилгаанаас илүү тодорхой нөлөө үзүүлэх зорилготой маркетингийн үйл ажиллагааны цогц юм. BTL нь хэрэглэгч бүрт зар сурталчилгааны мессежийг дамжуулах боломжийг олгодог.

борлуулалтыг дэмжих;

шууд маркетинг;

хувийн борлуулалт;

Үзэсгэлэн;

тусгай арга хэмжээ;

үйлчлүүлэгчдэд зориулсан үнэнч байдлын хөтөлбөрүүд;

ивээн тэтгэх;

худалдааны маркетинг.

Ийм нарийн анхаарал төвлөрүүлсний ачаар BTL сурталчилгаа улам бүр түгээмэл болж байна. Энэхүү маркетингийн хэрэгслийг зохистой ашиглах нь сурталчилгаанд шаардагдах зардлыг мэдэгдэхүйц бууруулах боломжтой юм. Үүнээс гадна, эцсийн хэрэглэгч сурталчилж буй бүтээгдэхүүнийхээ талаар бүрэн мэдээлэл авдаг.

6. Сонгосон маркетингийн үйл ажиллагааг хэрэглэгчдэд хүргэх арга замыг сонгох.

Асаалттай энэ үе шатшинэ бүтээгдэхүүний байршлын чиглэлийг сонгосон болно. Бүтээгдэхүүний байршил нь голчлон хэрэглэгчийг шинэ бүтээгдэхүүнтэй "танилцуулах" зорилготой юм. Шинэ бүтээгдэхүүнийг байршуулах үндсэн стратегиудыг авч үзэж болно өндөр чанартайөрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнээс ялгаатай. Өрсөлдөгчдийн дунд шинэлэг бүтээгдэхүүнийг ашиглах тусгай арга, олж авах ашигт ажиллагаа, тодорхой төрлийн хэрэглэгчдэд анхаарлаа төвлөрүүлэх, шинэлэг зүйлийг уламжлалт бараа бүтээгдэхүүнээс ялгадаг бусад чанар гэх мэт хүчин зүйлүүдээр ялгадаг. Зорилтот сегментийг сонгох нь шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах үйл явцад тодорхой чиглэл өгөхөд зайлшгүй шаардлагатай юм.

Шинэ бүтээгдэхүүний зах зээлд эзлэх байр суурийг судлахын тулд түүний зах зээлд эзлэх байр суурийн үнэлгээг тодорхойлох шаардлагатай. Үүнийг хийхийн тулд бүтээгдэхүүний хамгийн гайхалтай хоёр чанарыг сонгож "байршлын газрын зураг" гаргаж, эдгээр шинж чанаруудад идэвхтэй анхаарлаа хандуулж бүтээгдэхүүнийг үргэлжлүүлэн сурталчлах шаардлагатай байна. Буруу сонгосон карт нь бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадвар буурахад хүргэдэг тул үүнийг өөрчлөх шаардлагатай болдог.

7. Төсөв.

Тооцоолол хийж байна.

8. Стратегийг амьдралдаа хэрэгжүүлэх.

Энэхүү алхам нь шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргахад чиглэсэн боловсруулсан төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэхэд зориулагдсан болно.

9. Гүйцэтгэсэн ажлын үр дүнтэй байдлын үнэлгээ

Эцсийн шат, үр дүнд гүнзгий дүн шинжилгээ хийх үед гүйцэтгэсэн ажлын үр дүнгийн үнэлгээг өгч, сонгосон зорилгодоо хүрэх чанарыг үнэлнэ.

Маркетинг нь компанийг хэрэглэгчтэй холбосон холбоос гэж нэрлэж болно. Тиймээс компанийн үндсэн үүрэг бол тодорхой бус байдлыг багасгах, шинэ бүтээгдэхүүнийг сурталчлах стратеги боловсруулах явдал юм. хямралын нөхцөл байдал... Эхлээд зах зээлийн нөхцөл байдлыг судалж, найдвартай, найдвартай мэдээлэлтэй байх, стратеги төлөвлөгөө боловсруулах шаардлагатай байна. Зах зээлийн судалгаа нь потенциал, өөр өөр бүс нутгуудын худалдан авах чадварыг тодорхойлох, худалдан авагчдын ангиллыг тодорхойлох, улирлаас хамааран эрэлтийн хэлбэлзэл гэх мэт. Өрсөлдөгчийн тухай мэдээлэл, өрсөлдөх чадвартай бүтээгдэхүүний давуу болон сул талыг судлах, дүр төрх, үнийн талаархи мэдлэгтэй байх зэрэг нь сонголт хийхэд тусална. зөв тактик.

Шинэлэг бүтээгдэхүүнийг сурталчлах хөтөлбөр нь чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Энэ нь шинэлэг зүйлийг олон нийтэд олон янзаар танилцуулах зорилготой сайн зохион байгуулагдсан арга хэмжээнүүдээс бүрдэх бөгөөд дараах гурван зорилгыг хэрэгжүүлэх ёстой.

мэдээлэл өгөх (хаанаас худалдаж авах боломжтой, хэр үнэтэй вэ);

ятгах (худалдан авах хэрэгцээ);

сэдэл (бусдаас илүү сайн).

Зөв сонгогдсон үйл ажиллагааны цар хүрээ, үйл ажиллагааны оновчтой хөтөлбөр, хүссэн чиглэлийг сонгох нь бүтээгдэхүүнийг сурталчлахад маш сайн үр дүнг авчрах болно.

Шинэ бүтээгдэхүүн сурталчлах арга хэмжээг төлөвлөх, эсвэл хэвлэл мэдээллийн төлөвлөлт хийх нь тодорхой тооцоолол шаарддаг. Энэ нь үзэгчдийн хамрах хүрээ, үзэгчидтэй харилцах тоо, давтамж зэрэг шалгуур үзүүлэлтэд үндэслэсэн болно. Оновчтой цаг хугацаа, үндсэн цагийг (үзэгчид хамгийн их байх хугацааг) харгалзан үздэг. Тиймээс та оновчтой хувилбарыг сонгох боломжтой болно тохиромжтой програмзар сурталчилгаа байршуулах талаар.

Эдийн засгийн тогтворгүй байдал, хямрал нь шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах арга хэмжээг урьдчилан таамаглах шаардлагатай болсон. Энэ нь ашиг орлого алдах, бүр сүйрэлд хүргэж болзошгүй алдаа дутагдал, алдаанаас зайлсхийх болно.

Урьдчилан таамаглах хоёр арга байдаг - эвристик (зөн совинтой) ба эдийн засаг, математик (статистик). Хэдийгээр ялгаатай ч гэсэн хоёулаа үр дүнтэй бөгөөд үр дүнгээ өгдөг. Тэдгээрийг дангаар нь болон хамтад нь ашигладаг. Эдийн засгийн нөхцөл байдлыг судлах гэж нэрлэгддэг хувилбарыг боловсруулж байна. Энэ нь төлөвлөсөн үйл ажиллагаанд нөлөөлж болох бүх төрлийн хүчин зүйлийг тусгасан болно. Бүх хувилбаруудыг авч үзэх, болзошгүй аюулыг тодорхойлох ёстой.

Урьдчилан таамаглах нь нөхцөл байдлыг илүү сайн дүн шинжилгээ хийж, илүү зорилтот арга хэмжээ авах боломжийг олгодог.

Ийнхүү зах зээлийн харилцаа, хамгийн ширүүн өрсөлдөөн бүхий орчин үеийн ертөнцөд аливаа компанийн үүрэг бол зах зээлийг шинэ бүтээгдэхүүнээр хангах явдал юм. Энэ тохиолдолд гол хүчин зүйл бол үр ашиг юм. Гэсэн хэдий ч шинэлэг эсвэл өөрчлөгдсөн бүтээгдэхүүн нь олон төрлийн бүтээгдэхүүнээр муудсан хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээг хангах ёстой.

Шинэ бүтээгдэхүүн сурталчлах нь ашиггүй болох эрсдэлтэй ажил юм. Тиймээс аливаа шинэ бүтээгдэхүүнийг амжилттай оршин тогтнох хэтийн төлөвтэй уялдуулан зохих ёсоор үнэлэх ёстой. Энэ бүтээгдэхүүнийг эхлүүлэх маркетингийн тодорхой үндэслэлийг боловсруулах шаардлагатай байна. Зөв сонгогдсон хөтөлбөр нь худалдан авагчдын эрэлт хэрэгцээ, хэтийн төлөвийг тодорхойлж, шинэ бүтээгдэхүүнийг сурталчлах зөв стратеги олж, өрсөлдөх чадвартай болгож, компанийг тэргүүлэх байр сууринд хүргэж чадна.

Танилцуулга

Нөхцөл байдалд орчин үеийн зах зээлкомпаниудад ашгаа нэмэгдүүлэхийн тулд маркетингийн олон стратеги өгдөг. Шинэ бүтээгдэхүүний санал бол өндөр орлого олох магадлал боловч нэгэн зэрэг эрсдэлтэй адал явдал юм. Амжилттай маркетингийн кампанит ажил бол шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулж зах зээлд гаргах хамгийн тохиромжтой хэрэгсэл юм. Хэрэглэгч маргааш яг юу худалдаж авахыг хүсч байгааг олж мэдэх нь тэргүүлэгч фирмүүдийн гол ажил юм. Шинэ бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) -ийг зах зээлд гаргах, хөгжүүлэх нь дараахь хүчин зүйлээс шалтгаална.

- одоо байгаа бараа бүтээгдэхүүний хуучирсан зайлшгүй үйл явцын үр дагавраас компанийг хамгаалах хэрэгцээ;

- үйлдвэрлэлийн хязгаарлагдмал нэр төрлийн бүтээгдэхүүнээс илүү хурдан үйлдвэрлэлийг өргөжүүлэх хэрэгцээ;

- компанийн нийт ашигт ажиллагааг илүү хурдан, аажмаар нэмэгдүүлэх шаардлагатай;

- компанийн статусыг хадгалах хэрэгцээ.

Дэлхийн чиг хандлага нь орон зайг барааны тоогоор нягтруулж, санал болгож буй бүтээгдэхүүний нэр төрөл хурдацтай өсч байна. 9 сая хүн амтай Швед улсад шар айрагны тоо арван жилийн дотор 50 байснаа 350 болж нэмэгдсэн бөгөөд WaltDisney -ийн гүйцэтгэх захирал асан Майкл Эйзнер кино, комик ном, CD гэх мэт шинэ бүтээгдэхүүн бүтээж байгаа гэж мэдэгджээ. дараа нь таван минут тутамд.

Эдгээр хүчин зүйлсийн хослол нь тодорхойлдог хамааралсонгосон сэдэв.

ОбьектСудалгаа нь "MarsLLC" компани юм.

СэдэвСудалгаа гэдэг нь Марс ХХК -ийн шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулж зах зээлд гаргах туршлага юм.

ЗорилтотЭнэхүү ажлын талаар "MarsLLC" компанийн жишээг ашиглан шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулж, зах зээлд гаргах онцлог шинж чанарыг шинжлэх.

Зорилго нь дараахь шийдвэрийг урьдчилан тодорхойлсон болно даалгавар :

- Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах, зах зээлд гаргах үе шат, мөн чанарыг судлах

- Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулахад маркетингийн судалгааны үүргийг тодорхойлох

- Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулж зах зээлд гаргахдаа гол алдаа, эрсдэлийг онцлон тэмдэглэ

- "MarsLLC" компанийн жишээг ашиглан шинэ бүтээгдэхүүн бүтээх, зах зээлд гаргах үйл явцыг судлах.

Боловсруулалтын зэрэгЭнэ асуудлыг Оросын болон гадаадын олон эрдэмтэд, мөн Ф. Котлер, Г.Я. Голдштейн, A.P. Егоршин, Г.Армстронг, Т.Амблер, Х.Эриашвилли.

Практик хувь нэмэрЭнэ асуудлыг судлах нь зорилтот зах зээлийн бүх төрлийн нарийн ширийн зүйлийг харгалзан эрсдлийг бууруулах, шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах, зах зээлд гаргахад гарах томоохон алдаанаас зайлсхийх боломжийг олгодог.

Онолын хувь нэмэрЭнэхүү ажил нь MarsLLC -ийн шинэ зах зээлд нэвтрэх гурван тодорхой тохиолдлыг авч үзэхэд байршлыг тогтоох асуудлыг тодорхойлж, тус байгууллагаас Орос улсад явуулж буй маркетингийн кампанит ажлын онцлог шинж чанарыг судалж үзсэн болно. Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргахад орос, америкчуудын сэтгэлгээний ялгаа чухал үүрэг гүйцэтгэсэн нь тогтоогджээ. Энэхүү судалгаа нь байршил, зар сурталчилгааны чиглэлээр ашигтай байх болно.

Ажлын бүтэцДараа нь: ажил нь танилцуулга, хоёр бүлэг, зургаан зүйл, дүгнэлт, ном зүйгээс бүрдэнэ.

1. Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулж зах зээлд гаргах үйл явц: мөн чанар, үе шат, эрсдэл

1.1 Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах, зах зээлд гаргах үндсэн үе шатууд

Шинэ бүтээгдэхүүний хөгжил бол нэг юм хамгийн чухал чиглэлүүд маркетингийн үйл ажиллагаа... Үүнийг хийхийн тулд "шинэ бүтээгдэхүүн" гэсэн ойлголтод юу багтсаныг олж мэдэх хэрэгтэй.

"Шинэ бүтээгдэхүүн" гэсэн ойлголтын дор хаяж 50 тайлбарыг мэддэг. "Шинэ бүтээгдэхүүн" гэсэн ойлголтыг тодорхойлох гурван үндсэн хандлага байдаг.

1. Цагийн шалгуурт үндэслэн: шинээр үйлдвэрлэсэн аливаа бүтээгдэхүүнийг шинэ гэж нэрлэдэг. Энэ тохиолдолд шинэлэг байдлын шалгуур нь бүтээгдэхүүний чанарын өвөрмөц байдал биш, харин түүнийг боловсруулах, үйлдвэрлэх цаг юм.

2. Шинэ бүтээгдэхүүнийг аналоги болон загвар загвараас ялгах шалгуурыг ялгаж салгах шаардлагад үндэслэн. Ийм шалгуурын хувьд бараа бүтээгдэхүүний хувьд урьд өмнө мэдэгдэж байгаагүй хэрэгцээг бий болгох ба / эсвэл хангах зарчмыг ашиглахыг санал болгож байна. Бүтээгдэхүүнийг урьд өмнө мэдэгдэж байсан бүтээгдэхүүнээс ялгах аливаа дэвшилтэт өөрчлөлтийг шинэ бүтээгдэхүүн гэж нэрлэдэг. Эдгээр өөрчлөлтүүд нь түүхий эд, материал, дизайн, технологи, гадаад дизайн болон бусад зүйлд нөлөөлж болно.

3. Дараахь үндэслэлд үндэслэн: бүтээгдэхүүний шинэлэг байдлын зарим талыг тодорхойлсон нэг шалгуураас бус тодорхой багцаас үндэслэх шаардлагатай. Энэ тохиолдолд, жишээ нь, бүтээгдэхүүний шинэлэг байдлын дөрвөн түвшинг ялгаж салгаж болно.

- одоо байгаа хэрэглэгчийн шинж чанарыг ажиглах явцад гадаад дизайны өөрчлөлт;

- үндсэн хэрэглээг сайжруулснаар бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинж чанарын хэсэгчилсэн өөрчлөлт технологийн шинж чанар, гэхдээ үйлдвэрлэлийн технологийн үндсэн өөрчлөлтгүйгээр;

Хэрэглэгчийн өмч хөрөнгийн үндсэн өөрчлөлт, холбогдох хэрэгцээг хангах арга барилд ихээхэн өөрчлөлт оруулах;

- аналоггүй бүтээгдэхүүний гадаад төрх.

Орчин үеийн менежмент нь инновацид суурилдаг. Аливаа нээлт, хөгжил бүхэн материаллаг амьдралыг олж авдаггүй. Шинэ санааг тодорхой хэлбэрээр хэрэгжүүлэхийн тулд түүнийг амжилттай хэрэгжүүлэхэд итгэх итгэл хангалтгүй байдаг. Маркетингийн үүрэг бол инновацийг зах зээл дээр бүтэлгүйтэхээс урьдчилан сэргийлэх ийм ажил хийх явдал юм.

Шинэ бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) -ийг зах зээлд гаргах, хөгжүүлэх нь дараахь хүчин зүйлээс шалтгаална.

- өрсөлдөөн, хуучирсан байдлаас үүдэлтэй одоо байгаа бараа бүтээгдэхүүний хоцрогдолын зайлшгүй үйл явцын үр дагавраас компанийг хамгаалах хэрэгцээ. Үйлдвэрлэсэн бараа, үйлчилгээний ашигт ажиллагааны бууралтыг зөвхөн хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээнд нийцсэн шинэ бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) нэвтрүүлснээр нөхөх боломжтой. Шинэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг олон төрөлд оруулах нь компанид аль хэдийн оруулсан хөрөнгөө хамгаалах шаардлагатай болно;

Үйлдвэрлэлийн явцуу нэр төрлийн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх боломжтой байгаагаас илүү хурдтай үйлдвэрлэлээ өргөжүүлэх, арилжааны эрсдэлийг илүү өргөн хүрээний бараа, үйлчилгээнд хуваарилах, компанийн үйл ажиллагааны тусдаа хэсэгт өрсөлдөөний нөлөөллийг бууруулах хэрэгцээ. ;

- өрсөлдөх чадварыг хадгалах, нэмэгдүүлэх, үйлдвэрлэлийн хог хаягдлыг илүү оновчтой ашиглах, үйлдвэрлэлийн хүчин чадал, боловсон хүчнийг илүү бүрэн ашиглах замаар оруулсан хөрөнгийн харьцаагаар илэрхийлэгддэг компанийн нийт ашигт ажиллагааг илүү хурдан, аажмаар нэмэгдүүлэх шаардлагатай байна. чадавхи, үүний үр дүнд зарим нэмэлт зардлыг жигд хуваарилах, үйлдвэрлэл, борлуулалтын түвшний улирлын болон мөчлөгийн хэлбэлзлийг бууруулах.

Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үзэл баримтлалын дагуу бүтээгдэхүүн бүр санаа гаргахаас таслах хүртэл үе шатыг дамждаг. Дэлхийн эдийн засгийн даяаршил, өрсөлдөөн нэмэгдэх, технологи, технологийн хөгжил, хэрэглэгчдийн таашаалын хурдацтай өөрчлөгдөж байгаатай холбогдуулан барааны амьдралын мөчлөг улам бүр хумигдаж байгаа тул бизнесээс илүү хурдан шийдвэр гаргах, хөгжлийг бууруулах шаардлагатай байна. бүтээгдэхүүний зах зээлд нэвтрүүлэх хугацаа. Цаг хугацааг богиносгох гэдэг нь төслүүдийг чанарын өндөр түвшинд хөгжүүлэх боломж буурч, эрсдэл нэмэгдэх бөгөөд энэ нь төслийн бүх үе шатанд менежмент, дэмжлэг, түүний дотор санхүүгийн дэмжлэгийн чанарын шаардлагыг эрс нэмэгдүүлдэг. үр ашиггүй, эрсдэлтэй төслүүд, эрсдэлийн даатгал, алдагдлыг багасгах, зорилтот үр дүнд хүрэх ...

Шинэ бүтээгдэхүүн дээр ажиллах эхний алхам бол төсөл боловсруулах явдал юм. Бүтээгдэхүүн хэр шинэлэг байхаас шалтгаалан төслийн материаллаг байдлын түвшинг тодорхойлдог. Төслийн дараахь шаардлагыг тодорхойлсон болно.

a) Төслийг дараахь шалгуурын дагуу хязгаарлах ёстой.

- цаг

- нөөц

- эрсдэл

б) төсөл нь бодитой байх ёстой;

в) амжилтын шалгуурыг тодорхой томъёолж, хэмжих боломжтой, хүрэх боломжтой байх ёстой.

Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах, зах зээлд гаргах үйл явц хэд хэдэн үе шаттайгаар явагддаг.

в) туршилтын борлуулалт

4. Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах.

Эхний үе шатанд санааг шууд бий болгох эсвэл шинэ бүтээгдэхүүний санааг хайх шаардлагатай байдаг тул та үүнийг дамжуулах зарим сонголтыг өгч болно: гадаад эх сурвалж, шинэ төрлийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ зохион бүтээх, одоо байгаа бүтээгдэхүүнээ сайжруулах, бүтээгдэхүүнээ хөгжүүлэхийн тулд шинэ түншүүдийг татах. Хэрэглэгчдэд зориулсан бүтээгдэхүүн боловсруулах үйл явцад оролцох нь санаагаа цаг тухайд нь засаж залруулахаас гадна цаг хэмнэхээс гадна анхны худалдан авагчдыг олж авах боловч өрсөлдөгчиддөө мэдээлэл алдагдах эрсдэлийг бий болгодог. Үүн дээр үндэслэн шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах гурван хандлага байдаг.

1. "А" төрөл - хамгийн бага технологийн онцлогтой ба санхүүгийн шаардлагаодоо байгаа бүтээгдэхүүнд бага зэрэг өөрчлөлт оруулахыг хэлнэ.

2. "B" төрөл - технологи, тоног төхөөрөмжид тавих хатуу шаардлага, цоо шинэ бүтээгдэхүүн бий болгохтой холбогдуулан санхүүгийн өндөр зардал;

3. Холимог төрөл - "А" эсвэл "В" гэж бичихэд ойрхон байна.

Санаагаа баталгаажуулах нь зорилтот бүлгийн хэрэглэгчдийн хариу үйлдлийг олж мэдэхийн тулд туршиж үзсэн шинэ бүтээгдэхүүний концепцийн тест юм. Туршилт хийсэн бүтээгдэхүүн эцсийн бүтээгдэхүүнтэй аль болох ойр байх үед туршилтын үр дүнгийн найдвартай байдал илүү өндөр байдаг. Хэрэглэгчид шинэ бүтээгдэхүүнд өөр өөр хариу үйлдэл үзүүлдэг бөгөөд энэ нь тухайн бүс нутагт тэдний сонголтоос хамаардаг. Шинэ бүтээгдэхүүнд үзүүлэх хариу урвалын дагуу 5 төрлийн хэрэглэгч байдаг.

1. Шинийг санаачлагчид - бараагаа гарч ирмэгцээ эсвэл урьдчилан худалдаж авдаг хүмүүс (тэдний 2.5%);

2. Дагагчид - бүтээгдэхүүнийг хэн нэгэн худалдаж авсан даруйдаа худалдаж авдаг хүмүүс (тэдний 13.5%)

3. Эрт олонхи (худалдан авагчдын 34%)

4. Хожуу олонхи (худалдан авагчдын 34%)

5. Консерватив үзэлтнүүд - бүтээгдэхүүнийг бусдаас хожуу худалдаж авдаг, эсвэл худалдаж авдаггүй хүмүүс (худалдан авагчдын 16%)

Үүн дээр үндэслэн маркетингийн зөв стратеги сонгох нь маш чухал юм. Гол стратегиудын нэг бол үнийн стратеги юм. Тэдгээрийн дотор "гулгах" стратеги, зах зээлийг тэлэх стратеги, зах зээлийн дундаж үнийн стратеги, ялгаатай үнэ, бөөрөнхий бус үнэ, "дугуй" үнэ орно. Стратеги сонгох нь боловсруулж буй бүтээгдэхүүнээс шууд хамаарна. Гэсэн хэдий ч ямар стратеги сонгохоос үл хамааран төлөвлөгөөнийхөө эхний хэсэгт зорилтот зах зээлийн хэмжээ, бүтэц, хэрэглэгчийн зан байдал, бүтээгдэхүүний хүлээгдэж буй байршил, түүнчлэн борлуулалтын хэмжээ, зах зээлийн эзлэх хувь, төлөвлөсөн ашгийн үзүүлэлтүүдийг тусгасан болно. хэдэн жил. Төлөвлөгөөний хоёр дахь хэсэгт бүтээгдэхүүний төлөвлөсөн үнэ, түүнийг хуваарилах зарчим, үйлдвэрлэлийн эхний жилд маркетингийн зардлын төсөв зэргийг тусгасан болно. Маркетингийн стратеги төлөвлөгөөний гуравдахь хэсэг нь урт хугацааны борлуулалт, ашгийн тоо хэмжээ, маркетингийн урт хугацааны хандлагыг өгдөг. Энэхүү төлөвлөгөө нь менежмент нь шинэ бүтээгдэхүүний талаар эцсийн шийдвэр гаргахаас өмнө хийх шаардлагатай бизнесийн дүн шинжилгээний үндэс суурийг бүрдүүлдэг.

Шинэ бүтээгдэхүүнээ зах зээлд гаргах үйлдвэрлэлийн компани- зохион байгуулалтын чухал цогц, олон талт ажил. Энэ нь аж ахуйн нэгжийн маркетинг, борлуулалт, худалдан авалт, үйлдвэрлэл, судалгаа, шинжилгээ, санхүү болон бусад чиг үүрэгт шууд нөлөөлдөг. Нэмж дурдахад бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах нь аж ахуйн нэгжийн стратеги, тактикийн аль аль нь, төсөл, үйл ажиллагааны менежментийн сэдэв юм.

Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах нь эрсдэлтэй ажил юм. Инноваци нь тохиолдлын 65% -д амжилтанд хүрдэг болохыг тэмдэглэжээ (Английн 700 компаний хийсэн судалгаагаар), зөвхөн 10% нь үнэхээр шинэ, 20% нь зөвхөн бүтээгдэхүүний шинэ хувилбар байсан. Тиймээс шинэ бүтээгдэхүүнээ зах зээлд нэвтрүүлэх нь статистикийн нэг төрлийн тоглоом юм. Бүтээгдэхүүн зах зээлд гарахаас өмнө олон тооны завсрын алхмууд нь эрсдлийг бууруулах зорилготой боловч энэ бүхэн цаг хугацаа шаарддаг.

Шинэ бүтээгдэхүүнийг худалдаанд гаргах үе шатанд борлуулалт бага, бараа борлуулах сувгийг зохион байгуулах, борлуулалтыг идэвхжүүлэх зардал өндөр байдаг тул компани алдагдал хүлээх эсвэл ашиг нь маш бага байдаг. Энэ үед урамшууллын зардал хамгийн дээд хэмжээнд хүрч байгаа нь шинэлэг зүйлийг сурталчлахад хүчин чармайлтаа төвлөрүүлэх шаардлагатай байгаатай холбоотой юм. Боломжит хэрэглэгчдэд шинэ, үл мэдэгдэх бүтээгдэхүүний талаар мэдээлэх, бүтээгдэхүүнийг туршиж үзэхийг дэмжих, энэ бүтээгдэхүүнийг худалдааны байгууллагуудаар дамжуулан түгээхийг баталгаажуулах шаардлагатай байна.

Зах зээл нь түүний өөрчлөлтийг хүлээж авахад хараахан бэлэн болоогүй байгаа тул үйлдвэрлэгчид бүтээгдэхүүний зөвхөн үндсэн хувилбарыг гаргадаг. Пүүсүүд маркетингийн хүчин чармайлтаа худалдан авахад хамгийн сайн бэлтгэгдсэн хэрэглэгчдэд чиглүүлдэг. Энэ үе шатанд үнэ ихэвчлэн өндөр байдаг.

Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах үе шатанд түгээлтийн сувгийг сонгоход чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Тархалт, түүнчлэн стратеги нь тухайн бүтээгдэхүүний онцлогоос хамааран сонгогддог. Түгээх сувгийг сонгохдоо пүүс борлуулалтын завсрын үе шатуудаар дамжуулан үйлчлүүлэгчдийн аль сегментэд хүрэхээ шийддэг. Ихэнх бүтээгдэхүүний хувьд маркетингийн өөр олон арга зам байдаг боловч тодорхой суваг сонгохдоо ашиг орлогоос гадна тухайн бүтээгдэхүүн, компанийн дүр төрх нөлөөлдөг. Маркетингийн хоёр үндсэн төрөл байдаг. Шууд маркетингийн хувьд бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчдэд шууд очдог. Шууд маркетинг нь томоохон гүйлгээ хийх, түүнчлэн баталгаа, техникийн дэмжлэг шаардлагатай өндөр технологийн томоохон бараа борлуулахад ач холбогдолтой юм. Ихэнхдээ олон улсын худалдаанд шууд борлуулалтын тухай ойлголтыг ашигладаг - өөрийн орны зуучлагч пүүсүүдийн оролцоогүй борлуулалт. Худалдаачид маркетингийн функцийг үйлдвэрлэгчээс илүү үр ашигтай, бага зардлаар гүйцэтгэх боломжтой байдаг тул ихэнх үйлдвэрлэгчид зуучлагч, худалдаачдын үйлчилгээг ашиглах ёстой. Зуучлагчид санал болгож буй барааны олон янз байдлыг хангахад чухал үүрэг гүйцэтгэдэг бөгөөд энэ нь худалдан авагчдад цаг хэмнэх, нэг гүйлгээнд хэд хэдэн бараа худалдаж авах боломжийг олгодог. Үйлдвэрлэгч өөрөө холбогдох бүтээгдэхүүнүүдийн саналд хор хөнөөл учруулж болзошгүй эсэх.

Судалж буй мэдээлэлд үндэслэн шинэ бүтээгдэхүүнийг боловсруулж, зах зээлд гаргах үйл явц нь дараалсан хэд хэдэн үе шатаас бүрдэх бөгөөд үүнийг дагаж мөрдөх нь компанийг шинэ бүтээгдэхүүн гаргах, түгээхэд аль болох үр дүнтэй бэлтгэх боломжийг олгодог. Хэрэглэгчдийн хариу үйлдлийн талаар урьдчилж ойлголт авах, борлуулалтын хэмжээг урьдчилан таамаглах.

1.2 Маркетингийн судалгаа ба түүний шинэ бүтээгдэхүүн хөгжүүлэхэд гүйцэтгэх үүрэг

Зах зээл дээр бүтэлгүйтэх эрсдлийг бууруулдаг маркетингийн судалгаа байдаг тул шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах ажлыг маркетингийн судалгаа хийхгүйгээр хийх боломжгүй юм. Тиймээс маркетингийн судалгаа нь үр ашгийг дээшлүүлэх, маркетингийн асуудлыг тодорхойлох, шийдвэрлэх зорилгоор мэдээллийг системтэй, бодитой тодорхойлох, цуглуулах, шинжлэх, түгээх, ашиглах явдал юм. Тэд гадаад орчны өнөөгийн нөхцөл байдлыг тодруулах, тодорхой нутаг дэвсгэр дэх хэрэгцээг хангах бүтцийг зурах боломжийг олгодог. Маркетингийн судалгааг 3 бүлэгт хувааж болно.

1. Зах зээлийн судалгаа (чадавхи, эрэлтийн төлөв, бараа бүтээгдэхүүний бүтэц, зах зээлийн хөгжлийн хэтийн төлөв, газарзүйн байрлал)

2. Хэрэглэгчийн судалгаа (сегментчилэл, бүтээгдэхүүнийг ашиглах арга зам, худалдан авах сэдэл, худалдан авах арга, хангагдаагүй хэрэгцээ)

3. Өрсөлдөгчийн судалгаа (гол өрсөлдөгчид, динамик хөгжиж буй өрсөлдөгчид, өрсөлдөгчдийн брэнд, борлуулалтын хэлбэр, арга, барааны шинж чанар)

Зах зээлийн судалгаа нь маркетингийн судалгааны хамгийн түгээмэл салбар юм. Энэ нь аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааг тодорхойлохын тулд зах зээлийн нөхцөл байдлын талаархи мэдээлэл олж авах зорилгоор хийгддэг. Зах зээлийн судалгаа нь зах зээлийг сонгох, борлуулалтын хэмжээг тодорхойлох, зах зээлийн үйл ажиллагааг урьдчилан таамаглах, төлөвлөхтэй холбоотой чухал шийдвэр гаргахад шаардлагатай бүх мэдээллийг системтэйгээр цуглуулах, дүн шинжилгээ хийх, харьцуулах боломжийг олгодог.

Энэ тохиолдолд объект бол зах зээлийн хөгжлийн чиг хандлага, үйл явц, үүнд эдийн засаг, шинжлэх ухаан, техник, хүн ам зүй, байгаль орчин, хууль тогтоомж болон бусад хүчин зүйлийн өөрчлөлтийн дүн шинжилгээ юм. Түүнчлэн түүний бүтэц, газарзүй, хүчин чадал, борлуулалтын динамик, өрсөлдөөний байдал, зах зээлийн өнөөгийн байдал, боломж, эрсдлийг судалдаг.

Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулахдаа зах зээлийн багтаамж чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Зах зээлийн багтаамж гэдэг нь бүтээгдэхүүний борлуулалтын тодорхой хэмжээ, үнийн харьцаа юм. Үүнийг биет болон мөнгөн дүнгээр хэмждэг бөгөөд тухайн нутаг дэвсгэрт үргэлж тодорхойлогддог.

Зах зээлийн судалгааны гол үр дүн нь түүний хөгжлийн урьдчилсан мэдээ, зах зээлийн чиг хандлагыг үнэлэх, амжилтын гол хүчин зүйлийг тодорхойлох явдал юм. Өрсөлдөөний бодлого явуулах хамгийн үр дүнтэй арга зам, шинэ зах зээлд гарах боломжийг тодорхойлсон болно. Зах зээлийг сегментчилэх, зорилтот зах зээлийг сонгох ажлыг хийж гүйцэтгэдэг.

Хэрэглэгчийн судалгаа нь бүтээгдэхүүнийг сонгохдоо хэрэглэгчдийг удирдан чиглүүлэх урамшууллын бүх хүчин зүйлийг (орлого, нийгмийн байдал, хүйс, насны бүтэц, боловсрол) тодорхойлох, судлах боломжийг олгодог. Объектууд нь хувь хүн, гэр бүл, өрх, байгууллага юм. Судалгааны сэдэв бол зах зээл дэх хэрэглэгчдийн зан үйлийн сэдэл, түүнийг тодорхойлох хүчин зүйлүүд юм. Хэрэглээний бүтэц, бараа бүтээгдэхүүний хангамж, хэрэглэгчийн эрэлтийн чиг хандлагыг судалж үздэг. Үүнээс гадна хэрэглэгчийн үндсэн эрхийг хангах үйл явц, нөхцөл байдалд дүн шинжилгээ хийдэг. Энд хийгдсэн хөгжил нь хэрэглэгчдийн хэв шинж, зах зээл дээрх тэдний зан төлөвийг загварчлах, хүлээгдэж буй эрэлтийг урьдчилан таамаглах явдал юм. Ийм судалгааны зорилго нь хэрэглэгчдийн сегментчилэл, зах зээлийн зорилтот сегментүүдийг сонгох явдал юм.

Өрсөлдөгчийн судалгаа нь зах зээлд давуу тал олгохын тулд шаардлагатай өгөгдлийг олж авах, түүнчлэн боломжит өрсөлдөгчидтэй хамтран ажиллах, хамтран ажиллах боломжийг хайж олох явдал юм. Үүний тулд тэдний давуу болон сул талыг шинжлэх, тэдний зах зээлд эзлэх хувь, маркетингийн арга хэрэгсэл (бүтээгдэхүүний сайжруулалт, үнийн өөрчлөлт, барааны тэмдэг, зар сурталчилгааны кампанит ажлын зан байдал, үйлчилгээний хөгжил) гэх мэт хэрэглэгчдийн хариу үйлдлийг судалдаг. Үүний зэрэгцээ өрсөлдөгчийн материаллаг байдал, санхүү, хөдөлмөрийн чадавхи, үйл ажиллагааны менежментийн зохион байгуулалтыг судалж үздэг. Ийм судалгааны үр дүн нь зах зээлд хамгийн ашигтай байр суурийг олж авах арга зам, боломжийн сонголт (манлайлал, удирдагчийг дагаж мөрдөх, өрсөлдөөнөөс зайлсхийх), чанарын давуу тал эсвэл үнийн давуу талыг хангах идэвхтэй ба идэвхгүй стратегийн тодорхойлолт юм. санал болгож буй барааны тухай.

Нэмж дурдахад бүтээгдэхүүнийг сурталчлах, борлуулах талаархи судалгааг онцолсон бөгөөд энэ нь бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд хамгийн хурдан хүргэх, хэрэгжүүлэх хамгийн үр дүнтэй арга, арга, хэрэгслийг тодорхойлох зорилготой юм. Энд гол объектууд нь худалдааны суваг, зуучлагч, худалдагч, борлуулах хэлбэр, арга, түгээлтийн зардал (арилжааны зардлыг хүлээн авсан ашгийн хэмжээтэй харьцуулах) юм. Судалгаанд янз бүрийн төрлийн бөөний болон үйл ажиллагааны чиг үүрэг, шинж чанарын дүн шинжилгээ орно жижиглэн худалдаа, тэдний давуу болон сул талыг тодорхойлох, үйлдвэрлэгчидтэй одоо байгаа харилцааны мөн чанар. Ийм мэдээлэл нь аж ахуйн нэгжийн эргэлтийг нэмэгдүүлэх боломжийг тодорхойлох, бараа материалыг оновчтой болгох, бараа бүтээгдэхүүнийг сурталчлах үр дүнтэй сувгийг сонгох шалгуурыг боловсруулах, эцсийн хэрэглэгчдэд борлуулах арга техникийг боловсруулах боломжийг олгодог.

Өрсөлдөгчийн боломжит үйлдлийг тооцохгүй бол хийсэн зах зээлийн судалгаа үр дүнгүй болно. Хэрэв өрсөлдөгчид мэдлэгт тулгуурласан бол судалгаа нь тэдний хөдөлгөөнийг урьдчилан таамаглахад тусална. Тиймээс тухайн компани судалгааны үр дүнгийн эсрэг үйл ажиллагаа зохион бүтээсэн нь дээр.

Тиймээс, шинэ бүтээгдэхүүнийг боловсруулж, зах зээлд гаргахад маркетингийн судалгааны үүрэг маш чухал юм, учир нь судалгаа нь санаа хэрэгжүүлэх үр ашгийг аль болох нарийвчлалтай тодорхойлох боломжийг олгодог.

1.3 Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулж зах зээлд гаргахад учирч болох эрсдэл, алдаа

Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэхэд сөргөөр нөлөөлдөг бүлэг хүчин зүйлүүд байдаг бөгөөд үүнд: өвөрмөц шинж чанар, бүтээгдэхүүний давуу тал байхгүй байх, бүтээгдэхүүн, зах зээлийг хөгжүүлэхээс өмнө тодорхой бус тодорхойлолт, тэнцвэргүй байдал зэрэг орно. компанийн техник, үйлдвэрлэл, судалгааны чадавхи, технологийн үйл ажиллагааны үр ашиггүй байдал, зах зээлийн сонирхол татах түвшинг дахин үнэлэх. Хамгийн нийтлэг асуудал бол бүтээгдэхүүн ахих тусам компанийн удирдлага анхаарлаа төвлөрүүлж, хэрэглэгчдийн хэрэгцээ шаардлагаас өөр зүйл рүү чиглүүлдэг.

Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулахдаа уламжлалт алдаанууд орно.

1. Менежерүүд хэрхэн өрсөлдөхөөс илүү хаана анхаарлаа хандуулах хандлагатай байдаг. Хэрхэн үйлдвэрлэх, бараа, үйлчилгээг хэрхэн хүргэх тухай бодол нь хэрхэн борлуулахаас илүү сайн эх сурвалж болдог. Гэсэн хэдий ч бараа бүтээгдэхүүнийг хөгжүүлэх, зах зээлд гаргахад "хаана" гэсэн маркетингийн асуултууд: аль зах зээлд үйлчлэх, аль сурталчилгааны сувгийг ашиглах, тавиур дээр бараа тавих асуудалд илүү их анхаарал хандуулдаг.

2. Өвөрмөц байдал, дасан зохицох чадварыг онцлон анхаардаггүй. Хэрэв компани шинэ бүтээгдэхүүний өвөрмөц байдлыг онцлоогүй бол түүнд хүрэх нь юу л бол. Шинэ бүтээгдэхүүн бий болгох саналуудын ихэнхийг тооцоололд үндэслэн үнэлдэг санхүүгийн үр дүн: тодорхой хугацаанд төлөвлөсөн орлого, зах зээлийн эзлэх хувь, ашиг гэж юу вэ. Гэхдээ хэрэв энэ үед ижил төстэй бүтээгдэхүүн гарч ирвэл урьдчилсан мэдээ хэт өндөр болж магадгүй юм. Бүтээгдэхүүн нь амьд үлдэж, урьдчилан таамаглах боломжгүй хөгжлөөс ашиг хүртэх боломжтой байх нь чухал юм.

3. Тэмцээнд хэзээ оролцож эхлэх вэ гэдэг асуудалд төдийлөн анхаарал хандуулдаггүй. Шинэ технологиор бүтээгдсэн бүтээгдэхүүнүүд өрсөлдөж буй технологиуд бий болсноор хурдан хуучирдаг. Бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх цаг хугацааг зөв тооцоолсон ч гэсэн компани нь түүнд нэвтрэх хангалттай хүч чадал байгаа эсэхийг үнэлэх ёстой бөгөөд хэрэв үгүй ​​бол хөрөнгө оруулалт, хөгжлийн стратегиа дор хаяж хоёр дахь байр суурийг эзлэхээр тохируулах ёстой. эсвэл гурав дахь тоглогч.

5. Компаниуд гүйцэтгэлийн стандарт хэмжүүрийг ашигладаг. Дүрмээр бол урт хугацааны орлого бүрдүүлэхийн оронд богино хугацааны ашигт ажиллагааны үзүүлэлтүүдийг ашигладаг.

Шинэ бүтээгдэхүүний эрэлт буурах эрсдэл нь дараахь шалтгаанаас үүдэлтэй байж болно.

- хэрэглэгчийн сонголт дахь өөрчлөлтийн динамик (тухайн бүтээгдэхүүн хэрэглэгчтэй уулзах үед түүний доторх үйлчилгээний багц нь хэрэглэгчийн үнэ цэнийн системтэй бүрэн нийцэх магадлал хэд вэ?);

- хэрэглэгчдийн бараа (үйлчилгээний) өртгийн тооцооны зөрүү (компанийн чанар, үнэ, борлуулах нөхцөлийн талаархи санаа нь хэрэглэгчийн санаа бодолтой бүрэн нийцэх магадлал хэд вэ?);

- шинжлэх ухаан, технологийн дэвшил (энэ бүтээгдэхүүнийг боловсруулах, үйлдвэрлэх, борлуулахад оруулсан хөрөнгө оруулалт нь түүнийг орлуулах боломжтой технологийн шинэ бүтээгдэхүүн зах зээл дээр гарч ирэхээс өмнө хүлээгдэж буй өгөөжийг өгөх магадлал хэд вэ?);

- холбогдох зах зээл дээрх өрсөлдөх хүчний үйл ажиллагаа (манай бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) нь өрсөлдөгчийн аналогиас илүү хэрэглэгчдэд илүү таалагдах магадлал хэд вэ?);

- хэрэглэгчийн тодорхой бус байдал (бидний санал болгож буй бүтээгдэхүүн / үйлчилгээний талаархи хэрэглэгчийн эргэлзээг (эргэлзээ) даван туулах магадлал хэр байна вэ?).

Үүнээс гадна хамгийн ноцтой алдаа бол бүтээгдэхүүний байршлын алдаа юм. Энд ийм хүчин зүйлүүд чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. гадаад орчинҮүнд: газарзүйн байршил, түүхэн талууд, угсаатны соёлын онцлог, шашин шүтлэг, нийгэм эдийн засгийн байдал, улс төр, хүн ам зүй, зорилтот зах зээл байрладаг бүс нутгийн экологи. Тодорхой сегментийг сонгохдоо зөвхөн бүтээгдэхүүний дүр төрхийг төдийгүй үнийг зөв бүрдүүлэх шаардлагатай. Буруу үнийн стратеги нь бүтээгдэхүүний борлуулалтад сөргөөр нөлөөлнө. Жишээлбэл, бусад үйлдвэрлэгчид зах зээлийг аль хэдийн эзэмшсэн, байгууллага нь чанарын бага зэрэг өөрчлөлттэй ижил төстэй бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэж эхэлдэг бөгөөд үнэ нь үндэслэлгүй өндөр байдаг - энэ нь барааг худалдаж авахгүй болоход хүргэнэ. Шинэ бүтээгдэхүүний тухай ойлголт нь зорилтот сегментийн бүх шинж чанарыг харгалзан аль болох нийцтэй байх нь чухал юм.

Тиймээс шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах, зах зээлд гаргахад гарч болзошгүй алдаануудыг авч үзэх бөгөөд үүнээс зайлсхийх нь шинэ бүтээгдэхүүний санааг хэрэгжүүлэх үр ашгийг эрс нэмэгдүүлдэг.

Гүйцэтгэсэн ажил нь шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулж, зах зээлд гаргах үйл явцын үндсэн үе шатуудыг тодруулах, энэ асуудалд маркетингийн судалгааны ач холбогдлын түвшинг тодорхойлох, түүнчлэн хэрэгжүүлэх явцад гарч болзошгүй эрсдэл, алдааг олж тогтоох боломжийг олгосон юм. шинэ бүтээгдэхүүний төсөл.

2. Компанийн жишээг ашиглан шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулж зах зээлд гаргах " Ангараг гариг ХХК »

2.1 Компанийн бүтээгдэхүүний шугамын судалгаа " Ангараг гариг LL ДАГААР "

1. DOVE® - торгон шоколад; зайрмаг

2. MARS® - сүүний шоколад, нугат, карамелаар хийсэн баар; зайрмаг

3. SNICKERS® - сүүний шоколад, нуга, карамель, газрын самараар хийсэн баар; зайрмаг

4. TWIX® - сүүн шоколадтай өтгөн карамель бүхий 2 шаржигнуур мод; зайрмаг

5. Bounty® - сүүн шоколад дахь кокосын целлюлоз; зайрмаг

6. M & M’S® - бүрхүүлтэй шоколад (газрын самартай, самаргүй)

7. Баяр ёслолууд - ® анхны бэлгийг боосон чихрийн багц

8. SKITTLES® - бүрхүүлтэй жимсний бохь

9. Rondo® - сэргээгч гаа чихэр

10. STARBURST® - жимсний бохь, хатуу чихэр

11. Tunes® - ханиадны анхны шинж тэмдэг илэрвэл хоолой нь татардаг

12. Orbit® - савх, дэвсгэр дээр бохь зажлах

13. Extra ® - бохь боодол

14. Eclipce® - хийсвэр бохь

15. Wrigley's® - туузаар бохь зажлах

16. Flavia® - цай, түргэн уусдаг кофе

17. CirkuHelth® - эрүүл хооллолтонд зориулагдсан какао агуулсан ундаа

18. PEDIGREE® - Нохойнд зориулсан эрүүл хүнс

19. Chappi® - Нохойн чин сэтгэлтэй хоол

20. WHISKAS® - аз жаргалтай мууранд зориулсан хоол

21. Kitekat® - эрч хүчтэй мууранд зориулсан хоол

22. Sheba® - элит муурны хоол

23. RoyalCanin® - нохой, муурны мэргэжлийн хоол

24. Коркунов® - Оросын элит шоколад

25. Gourmania® - бэлэн шөл

26. UncleBen's - бэлэн будаа, соус

27. Долмио - сүмс.

Энэхүү жагсаалтаас харахад компани нь чихэр (12 брэнд), бохь (4 бренд), ундаа (2 брэнд), гэрийн тэжээмэл амьтны хоол (6), хоол хүнс (3) гэсэн үндсэн таван чиглэлээр бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг болохыг харж болно.

Ангараг бол FMCG зах зээл дээрх хамгийн мэргэжлийн компаниудын нэг бөгөөд энэ эсвэл тэр зах зээлд нэвтэрч, концерн нь томоохон аж ахуйн нэгжүүдийг байгуулж, Оросын зах зээлүл хамаарах зүйл биш юм. Орос дахь Ангараг гаригийн үйл ажиллагаа 1991 онд эхэлсэн (Masterfoods ХК, 1995 оноос Ангараг ХХК). 1993 оны сүүлээр бүс нутгийн анхны оффисыг (Владивосток) зохион байгуулж, 1994 онд тус улсын бусад бүс нутагт борлуулалтын салбаруудын сүлжээг байршуулжээ.

Анхны үйлдвэрлэлийн талбай бол Ступино дахь үйлдвэр бөгөөд 1995 онд ашиглалтанд орсон бөгөөд 1996 онд "Марс" ХХК -ийн төв оффисыг Москвагаас Ступино руу нүүлгэн шилжүүлжээ. Үүний дараа Москвагийн ойролцоох Луховици, Новосибирск хотод үйлдвэрлэлийн байгууламж нээгдэв. 2008 онд Ульяновск хотод хоёр үйлдвэр барьж эхэлсэн бөгөөд нэг нь шоколадны баар, нөгөө нь гэрийн тэжээвэр амьтдын хоол хүнс үйлдвэрлэх зориулалттай байсан бөгөөд байршлыг логистикийн үүднээс сайтар сонгосон байв. Нэмж дурдахад 2008 оны 4 -р сарын 28 -нд Ангараг гариг ​​АНУ -ын хамгийн том бохь үйлдвэрлэгч Вригли компанийг 23 тэрбум доллараар худалдаж авснаа дэлхийн зах зээл дээр шинжээчдийн үзэж байгаагаар энэхүү наймаа Ангараг гаригт зажлахад манлайлах боломжийг олгосон юм. бохьны сегмент, Орост байхдаа А. Коркунов "ба 2007 оноос хойш 80% -ийг Рриглэй эзэмшдэг тул тус компани шоколадны брэндүүдийнхээ багцыг мэдэгдэхүйц өргөжүүлж, энэ зах зээлд хоёрдугаарт орж, орон нутгийн удирдагч United Confectioners -ийг гүйцэх шахсан юм. Ангараг нь шоколадны баарны сегментэд хүчтэй байдаг бөгөөд үйлдвэрлэгч нь Оросын уламжлалт савласан шоколадны сегментэд байдаггүй байсан тул Рригли компанийг худалдаж авсан нь компанийг маш ирээдүйтэй болгосон юм. Ерөнхийдөө, 2007 онд 100 мянга гаруй хүн амтай хотуудын савласан шоколадны бүтээгдэхүүний зах зээл дээр Ангараг гаригийн үнэ 6.3% -ийг эзэлжээ. Коркунов "- 13.9%. Хөрөнгийг нэгтгэснээр тус компани 20%-иас дээш хувьцаагаар United Confectioners -ийн дараа (23%) хоёрдугаарт оров.

Тус компани бүтээгдэхүүнийхээ хэрэглээ нэмэгдэж байгаа тул үйлдвэрлэлээ өргөжүүлэх нь ирээдүйтэй гэж үзэж байна: Холбооны Улсын Статистикийн албаны мэдээлснээр 2006 онд Орос улсад 1.05 сая тонн нарийн боовны бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэжээ. Оруулсан шинжээчдийн үнэлгээ Nielsen Russia, 2005 оны 12 -р сараас 2006 оны 11 -р сарын хооронд шоколадны баарны зах зээлийн хэмжээ 11.67 тэрбум рубль байна. (өсөлтийн динамик - 14%) мөнгөн дүнгээр буюу биет байдлаар 55.68 сая кг (8% -ийн өсөлт). 2006 оны турш 10,000 гаруй хүн амтай Оросын хотуудад муур, нохойнд зориулсан хүнсний жижиглэнгийн худалдааны хэмжээ 2006 оны турш 24% -иар өсч, 16.33 тэрбум рубль болжээ. Биет байдлаар тэжээлийн борлуулалтын хэмжээ 14% -иар өсч 190,929 тонн болсон байна. Одоогийн санхүүгийн хямралтай байгаа хэдий ч борлуулалтын хэмжээ нэлээд өндөр түвшинд хэвээр байгаа бөгөөд 2009 онд орлогын өсөлт 11%болжээ. Асуудал зөвхөн түгээлтийн түвшинд л гардаг. Зарим бүс нутгийн жижиглэн худалдаачид, дистрибьютерүүд төлбөрөө хойшлуулж магадгүй юм. Тус компани Оросын зах зээл дээр жижиглэнгээр дампуурахад бэлэн байна. Ангараг түгээлтийн сүлжээг 1998 оны хямралын үед боловсруулсан бөгөөд энэ нь ачилтын зарчимд суурилдаг (бараг бүх эрсдлийг ханган нийлүүлэгч хариуцдаг) бөгөөд энэ нь дистрибьютерүүдийн амьдралыг хөнгөвчилдөг. Ангараг гараг нь харилцан ашигтай байх зарчмыг баримталдаг.Хэрэв жижиглэн худалдаа эрхлэгч нь хамтын ажиллагааны үндэс суурийг эргэж харах шаардлагатай гэж компанид итгүүлэх юм бол энэ нь амьд үлдэхгүй бол үйлдвэрлэгчид асуудлыг сайтар нухацтай авч үзээд цаашаа явж болно.

Компани жил бүр эргэлтийнхээ 10 хувийг маркетинг, сурталчилгаанд зарцуулдаг. Ихэвчлэн Ангараг гариг ​​зорилтот зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн оруулж ирдэг, борлуулалтын хэмжээнд дүн шинжилгээ хийдэг, хэрэв амжилттай болбол дотоодын үйлдвэрлэлийн үйлдвэрүүдийг нээдэг боловч зөвхөн тодорхой чиглэлээр тусгайлан бүтээсэн хэд хэдэн бүтээгдэхүүн байдаг тул ийм бүтээн байгуулалтын жишээг 2.2 -р зүйлд авч үзэх болно.

Тиймээс MarsLLC нь одоогоор дэлхийн хамгийн том шоколад үйлдвэрлэгчдийн нэг бөгөөд үүнээс гадна хоол хүнс, гэрийн тэжээвэр амьтдын хоол хүнс үйлдвэрлэдэг. Компанийн брэндийн багц нь маш олон янз байдаг боловч энэ нь саад болохгүй амжилттай ажилбайгууллагууд.

2.2 Шоколадны үйлдвэрлэл ба маркетинг Тагтаа

Тагтаа шоколадны түүх 1939 онд, Грек Америкийн иргэн Лео Стефанос Чикагогийн өмнөд хэсэгт тагтаа нэртэй чихрийн дэлгүүр нээснээр эхэлсэн юм. Нэрийг энгийн шалтгаанаар сонгосон - Стефанос гэр бүлийн дэлгүүр нь тагтаа шиг амар амгаланг бэлэгддэг гэж үздэг. Шоколадны жорыг өөрөө нэлээд хожуу боловсруулсан - 1956 онд. Баримт бол Лео хүүхдээ зөөврийн ваннд зайрмаг худалдаж авахад маш их санаа зовж байсан тул үүнийг аюулгүй гэж үзжээ. Дараа нь халамжтай эцэг нь зайрмагны бэлдэцийг зөөгч дээр тарьж, шоколаданд дүрж, ялангуяа амттай болгохын тулд бие даан бэлтгэж эхлэв. Лео шоколадны жороор туршилт хийжээ. Тагтаа какао шошыг хамгийн сайн нунтагласны улмаас маш зөөлөн болсон.

1977 онд Лео нас барж, бүх бизнес хүү Майкийн гарт шилжжээ. 1984 онд Майк Вашингтонд болсон үзэсгэлэн дээр гарын үсэг зурсан шоколад, зайрмагныхаа танилцуулгыг хийсний дараа улс орны өнцөг булан бүрээс бүтээгдэхүүнийхээ захиалгыг ихээр хүлээн авч эхлэв.

1986 онд Марс Майкийн бизнесийг худалдаж авсан тул Dove брэнд түүний багцад оржээ. Одоо энэ брэндийн шоколад, зайрмагийг дэлхийн 30 гаруй оронд худалдаж авах боломжтой бөгөөд жилийн борлуулалт нь 30 сая орчим баар байдаг. Их Британид эдгээр бүтээгдэхүүнийг Galaxy брэндээр зардаг нь анхаарал татаж байна.

Тагтаа шоколад нь 90 -ээд онд Орос улсад анх гарч ирсэн боловч хэт өндөр үнээс болж зарагдаагүй тул бараг тэр даруй зах зээлээс татан авчээ. 2007 оноос хойш энэхүү шоколадны үйлдвэрлэлийг Ступино дахь үйлдвэрт байгуулжээ. Тагтаа зах зээлд танилцуулж, Ангараг нь шоколадны шинэ сегментэд орж, үнэн зөв тооцоолол хийжээ: "1 кг тутамд 400 рубль нь дээд зэрэглэлийн сегментийн хувьд тийм ч өндөр үнэ биш тул компани нь дээд зэргийн шоколадны 15% -ийг эзэлдэг. Зах зээл "гэж Конфаел компанийн Төлөөлөн удирдах зөвлөлийн дарга Ирина Элдарханова үзэж байна. Kraft Foods компанийн корпорацийн менежер Анастасия Заславская шоколадны дээд зэрэглэлийн сегментийг хөгжүүлэх боломжтой гэж тэмдэглэжээ. United Confectioners холдингийн гүйцэтгэх захирлын орлогч Евгений Шиловын хэлснээр томоохон корпорацийн дээд зэрэглэлийн сегмент дэх сонирхол яг одоо үндэслэлтэй байна: Линдт, Риттер Спорт, А. Коркунов.

Тус компани үзэсгэлэнтэй сурталчилгааны тусламжтайгаар Оросын зах зээлийг эзлэхээр шийджээ. Тагтаа нь дээд зэргийн шоколадны байршилд багтдаг төдийгүй өвөрмөц торгомсог, нарийн амтыг онцолдог.

Зар сурталчилгааг сайтар боловсруулж, бүтээгдэхүүний байршлыг тодорхой байрлуулсан хэдий ч зарим оросууд энэ шоколаданд эргэлзэж, зарчмын хувьд худалдаж авахаас татгалздаг. Гол зүйл бол Unilever брэндийн багцад Dove саван, шампунь байдаг. Үүнтэй холбогдуулан олон хүмүүс шоколадыг амтгүй, саван шиг үнэртэй гэж боддог. Эдгээр бүтээгдэхүүний хооронд нийтлэг зүйл байхгүй. Бүтээгдэхүүний сав баглаа боодол дээр хэрэглэгддэг фонт ба тагтааны тэмдэг ижил төстэй байна. Үүнийг харьцуулахдаа үүнийг харж болно.

Ийнхүү Dove шоколадыг Оросын зах зээлд нийлүүлэх компани нь хүлээлтэд нийцсэнгүй, гэхдээ тус улсын эдийн засгийн нөхцөл байдал, сегментчилсэн байдлыг харгалзан үзсэн болно. Орос улсад дээд зэрэглэлийн шоколадны баар борлуулах нь ирээдүйтэй боловч тус компани зах зээлийнхээ 15% -иас илүүгүй хувийг эзэлдэг боловч шоколадны баарны 2/3 хэсгийг гартаа атгадаг.

2.3 Компанийн туршлага муу

Өмнө дурьдсанчлан, MarsLLC нь дэлхий даяар нэг юм хамгийн том компаниудшоколад үйлдвэрлэхийн тулд бусад зах зээлийг эзлэхэд нэлээд амжилттай байсан, жишээлбэл, янз бүрийн брэндийн нохой, муурны хоолыг их хэмжээгээр зардаг. Эхлээд Оросын оршин суугчид Whiskas, Kiticat, Pedigree, Chappy -ийн талаар эргэлзэж байсан, учир нь эдгээр бүтээгдэхүүнийг ямар бүтээгдэхүүнээр хийсэн нь тодорхойгүй байсан бөгөөд үнэ нь нэлээд өндөр байв. Гэсэн хэдий ч борлуулалт нэмэгдэж эхэлсэн тул брэнд бүрийн маркетингийн кампанит ажил нь бүтээгдэхүүнээ байр сууриа нэгтгэх боломжийг олгов.

Оросын зах зээлийг улам бүр эзэмшихийн тулд Ангараг 2000 онд "Держава" сул чихэр үйлдвэрлэж эхлэв.

Ангараг гаригт амжилтанд хүрэх бүх бүрэлдэхүүн хэсгүүд байсан: нарийн боовны зах зээл дээр бараг зуун жилийн туршлагатай, 18 тэрбум долларын эргэлт хийсэн, Москвагийн ойролцоох Ступино дахь өөрийн нарийн боовны үйлдвэр, Держава үйлдвэрлэхэд оролцсон алдартай компаниуд. Оросын зах зээлд зориулан брэнд хийхээр шийдсэний дараа Марс 1998 онд McKinsey -ийн зөвлөхүүдийг хөлсөлж, үйлчлүүлэгчиддээ шоколадны захын хамгийн өргөн сегмент болох бөөн шоколад үйлдвэрлэхийг зөвлөжээ. Тухайн үед тэд зах зээлийн тал орчим хувийг эзэлж байв. Марс, МакКинси нарын тооцоолсноор 90 -ээд оны сүүлчээр тус улсад 1200 орчим сул чихэр нэрлэгддэг байсан ч тэдний дунд жинхэнэ брэнд байдаггүй байв. Олон тооны "баавгай", "улаан малгай", "хэрэм" -ийг зөвхөн нөхцөлт гэж үзэж болно, учир нь тэдгээрийг өөр өөр үйлдвэрүүд үйлдвэрлэдэг байв. Хэдийгээр тэдний ихэнх нь ижил ГОСТ стандартын дагуу ажилладаг байсан ч чихрийн амт нь маш олон янз байдаг: жишээлбэл, зарим вафли илүү зузаан, зарим нь илүү шаржигнууртай байдаг. Үүнээс болж Оросын бүх хэрэглэгчид амтанд нь дассан дотоодын бүтээгдэхүүнийг илүүд үздэг байв. Ангараг гариг ​​1999 оны 11 -р сард 2000 оны шинэ жилийн "Держава" үйлдвэрлэж эхлэхээр шийдсэн бөгөөд 78 хүний ​​бүрэлдэхүүнтэй багт шинэ бүтээгдэхүүн бүтээх, гаргахад 11 сарын хугацаа өгсөн байна.

Ангараг гаригийн Оросын хэлтэс BBDO Russia компаниудын группын гишүүн Ikon дизайны студитэй хамт оросын амттангуудын дизайны бүх сонголтыг судалж, 15 сэдэвчилсэн бүлгийг олж тогтоожээ. Жишээлбэл, "Кара -Кум" (тэмээ), "Залгих", "Баавгай", "Хэрэм", "Рачки" чихэр зэргийг "амьтад" -тай холбож болно, урлагийн бүтээлүүд, үлгэрийн баатрууд - Алёнушка, "Гулливер". Ангараг гариг ​​"Дэлхийн улсууд", "Үлгэрийн баатрууд", "Оросын эзэн хаад", "Дэлхийн бүтээлүүд" болон бусад сэдэвчилсэн 10 цувралаа бүтээхээр шийджээ. ар талЭдгээр чихэр боодлуудаас улс орон эсвэл эзэн хааны тухай түүхийг хэвлэв. Хөгжүүлэгчдийн үзэж байгаагаар боодол дээрх мэдээллийн текстүүд уламжлалт цай уухыг сэргээх ёстой байв. Энэ нь "Держава" - "Харилцааны эмчилгээ" зар сурталчилгааны урианд тусгагдсан болно. Ангараг бас чихрийн амтыг туршиж үзэхгүй байхаар шийдэж, 60-70 -аад оны Зөвлөлтийн жорыг ашигласан. өнгөрсөн зуун

Анхны Держава чихэр 2000 оны 11 -р сард худалдаанд гарч, гоочлох зар сурталчилгаатай зэрэгцэн гарч ирэв. "Гудамж удахгүй хоосон болно", "Нөхөр ажлаасаа цагтаа ирнэ", "Мянга мянган эмэгтэйчүүд нарийн ширийн зүйлийг амсах болно" гэх мэт самбарууд оросуудыг гудамжинд сонирхож байсан тул удалгүй амттангаар дүрслэх болно. Үүнийг бүх улс орон ярих ёстой байв. Зар сурталчилгаа нь маш сонирхолтой байсан боловч шийдэл нь удаан хугацаанд гарч ирээгүй тул хүмүүс сонирхолгүй болж эхлэв.

Үүнээс гадна шоколадны сав баглаа боодол нь том асуудал үүсгэсэн. Баримт бол Ангараг гаригийн зүгээс удирдан чиглүүлсэн Хойд Америкийн хэрэглэгчийн эрхийг хамгаалах тухай хууль тогтоомж нь уг бүтээгдэхүүнийг бүрэн бүтэн байлгахыг шаарддаг. Энэ нь тухайн бүтээгдэхүүний сав баглаа боодол нь үйлдвэрлэсэн цагаасаа эхлэн хэрэглэх хүртэл халдашгүй дархан байдлыг баталгаажуулах ёстой гэсэн үг юм. Ийм баталгаа нь Орост ч хэрэг болно, гэхдээ асуудал нь боолтыг нь амархан буулгаж, буцааж авах боломжтой Оросын амттанд хамаарахгүй байсан явдал юм. Гэсэн хэдий ч Америкийн корпораци Орос улсад чихэрлэг зүйлээ бүрэн бүтэн байлгахыг шаардсан тул төслийн баг тус бүр чихэр тус бүрийн "халдашгүй" технологийг боловсруулахад маш их цаг зарцуулжээ. Компани чихэрийг жижиг наалтаар битүүмжлэхийг оролдсон боловч тэд багцын бүрэн бүтэн байдлыг баталгаажуулаагүй байна. Технологийн шийдлийг олох боломжгүй байсан бөгөөд бүтээгдэхүүнийг гаргах огноог тасалдуулахгүйн тулд Оросын Ангараг гаригийн хэлтсийн хийх ёстой үлдсэн зүйл бол Державаг хайрцганд савлах явдал байв. Үүнийг урьдчилан төлөвлөөгүй байсан тул шинэ жилийн бэлгэнд зориулж бэлтгэсэн амттанг хагас килограмм жинтэй хайрцагт хийх ёстой байв.

Чухам энэ золгүй явдал үхэлд хүргэв. Шинэ сав баглаа боодлын ачаар Держава зорилтот зах зээлийнхээ буруу сегментэд оржээ. ОХУ -д хайрцагласан чихрийг ихэвчлэн бэлэг болгон худалдаж авдаг тул тэдгээрийг үнэтэй бүтээгдэхүүн гэж үздэг тул 2000 онд тэдний худалдааны маржин 100% хүрч байжээ. Сул чихэрийг ихэвчлэн өөрсөддөө худалдаж авдаг бөгөөд тэдний үнийн дүн 15-40%байдаг. Корпораци эхлээд "Держава" -г 105-140 рубльд зарах гэж байсан. 1 кг тутамд, гэхдээ жижиглэнгийн худалдаачид хайрцган дээрх ердийн үнийг нэмэгдүүлж, 0.5 кг чихрийн үнэ 105-120 рубль болж өсчээ. Ийнхүү чихэр нь буруу орчинд үндэслэлгүй өндөр үнээр баригджээ. Ангараг гарагийн төв байр нь нөхцөл байдлыг засахыг оролдов: корпорацийн ТУЗ -ийн дарга Жон Марс Оросын төслийг маш их сонирхож, тусгай наалт бүхий битүүмжилсэн "нөхцөлт битүүмжилсэн" чихэр гаргахыг зөвшөөрөв. Гэхдээ сав баглаа боодлын тоног төхөөрөмжийн нэмэлт зардал нь чихрийн үнэ өсөхөд хүргэсэн. Ангараг өөрийн дүрмийг баримталснаар Держава чихэр бүрийн бүрэн бүтэн байдлыг хангаж өгсөн боловч тэр үед сав баглаа боодол нь эдийн засгийн үүднээс зөвтгөгдөөгүй юм. Дэлгүүрүүд мөн үнээ бууруулахыг зөвшөөрөөгүй. Сул "Держава" савласан савыг сольж өгөхөд худалдагчид хайрцагласан шоколадны үнийг хоёр дахин үржүүлж, чихрийг бөөнөөр нь 210-240 рубль / кг -аар зарж эхэлсэн нь өрсөлдөгчдийн бүтээгдэхүүнээс хоёр дахин үнэтэй байв. Ийм чихэр өндөр үнэтэй байсан тул эрэлт хэрэгцээтэй байсангүй.

Хоёрхон жилийн дотор тус компани зар сурталчилгаанд 3 сая доллар зарцуулжээ.

Гэхдээ Марс компани Оросын зах зээл дээр шинэ бүтээгдэхүүн гаргах анхны гунигтай туршлагаа даван туулж чадаагүй юм. Хоёр дахь бүтэлгүйтэл нь Gourmania брэндийн бэлэн хоолыг сурталчлах үед гарсан.

Gourmania -ийг эхлүүлэхдээ Ангараг бүх алдааг харгалзан үзсэн бөгөөд хуурай хуурай шөлтэй өрсөлдөөгүй бөгөөд сав баглаа боодол нь Америкийн стандартад нийцэхгүй бүтээгдэхүүнтэй холбогдсонгүй, харин бэлэн шингэн шөлний дээд зэргийн сегментийг бий болгохоор шийджээ. Ангараг гаригт зориулсан шөл нь бараг л шинэ бүтээгдэхүүн байсан: Оросоос гадна компани нь зөвхөн Канадад үйлдвэрлэдэг боловч огт өөр технологи ашигладаг. Gourmania төслийн ажил нь Державаг хөөргөснөөс ялимгүй ялгаатай байв. Шингэн шөл үйлдвэрлэх ажлыг 2004 онд Москвагийн ойролцоох Луховици хотод эхлүүлсэн. Ангараг гариг ​​зөвхөн үйлдвэр барихад 10 сая долларын хөрөнгө оруулалт хийсэн бөгөөд шинжээчдийн үзэж байгаагаар уг бүтээгдэхүүнийг сурталчлахад олон сая доллар зарцуулсан байна. жижиглэн худалдааны сүлжээ, түгээлтийн өргөжилт, түүний сурталчилгаа.

Ангараг гараг ийм бүтээгдэхүүний зорилтот үзэгчдийн дийлэнх нь үнэтэй болох нь батлагдсан, бэлэн түргэн хоолны тухай ойлголтод нийцэхгүй брэндийг гаргажээ. "Gourmania" нь анхнаасаа зах зээл дээр яг тодорхой байр суурь эзэлдэггүй байсан бөгөөд борлуулалт муутай байжээ. Тиймээс хамгийн том дистрибьютер Марс Москвад сард нэг бүтээгдэхүүний нэг тавиур (бөөний нийлүүлэлтийн тавиур) зардаг байв. Гол зүйл бол Оросын хүн ам ийм төрлийн хоолыг хүлээн авахад бэлэн биш байдаг, ийм хоол нь ихэвчлэн өөртөө итгэх итгэлийг өдөөдөггүй, олон хүн үүнийг туршиж үзэхийг хүсдэггүй, орос гэрийн эзэгтэй нар өөрсдөө хоол хийх дуртай, мэддэг. Нэмж дурдахад, аяга таваг боловсруулахдаа оросуудын амтыг илүүд үздэггүй байсан бөгөөд ихэнх шөлийг амтгүй гэж үздэг байсан тул зөвхөн улаан борц, Гурманиа вандуйны шөл эрэлттэй байжээ.

2009 оны 12 -р сард Ангараг шөлөө зогсоож байгаагаа албан ёсоор мэдэгдэж, үйлдвэрийн тоног төхөөрөмжөө зарж эхлэв. "Gourmania" нь Оросын зах зээлээс авсан анхны шөл биш юм. Knorr брэндийн дор Unilever -ийн ижил төстэй шөлийг 2007 онд мөн адил шалтгаанаар худалдаанд гаргасан байна. Одоо энэ торыг эзлэх оролдлогыг Кэмпбелл хийж байгаа бөгөөд шөл хийх ижил нэртэй шөлийг санал болгож байна.

Шингэн шөлний ангилал нь "хоол хийх" бүхэл сегментийн адил эрс буурсан байна. Nielsen агентлагийн мэдээлснээр. Жижиглэн худалдааЭдгээр бүтээгдэхүүн нь 2008 оны 12-р сараас 2009 оны 7-р сар хүртэл 10 мянга гаруй хүн амтай Оросын хотуудад 2007-2008 оны мөн үетэй харьцуулахад 22% -иар буурсан байна. Үүнтэй харьцуулахад бусад бүтээгдэхүүний борлуулалт (гоймон, амтлагч, түргэн хоол, түргэн хоол гэх мэт) мөн хугацаанд 10% -иар буурсан байна. Мөнгөн дүнгээр шингэн шөлний зах зээл 14 хувиар буурсан бөгөөд 2008 оны 12 -р сараас энэ оны 7 -р сар хүртэл 322 сая рубль болжээ.

Эндээс харахад аварга компаниуд хүртэл шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулж зах зээлд гаргахдаа алдаа гаргадаг. MarsLLC -ийн муу туршлага нь инноваци нь эрсдэлтэй гэдгийг баталж байна. Асар их судалгаа, сурталчилгааны зардал үргэлж зөвтгөгддөггүй. Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах, гаргахдаа зорилтот зах зээлийн онцлогийг хамгийн бага нарийвчлалтай авч үзэх нь маш чухал юм. Магадгүй, Ангараг гараг "Gourmania" -г 10-15 жилийн дараа гаргасан бол Оросын орчин үеийн чиг хандлагыг харгалзан үзвэл энэ нь үндэс болж амжилттай зарагдах байсан байх. Держава амттаны хувьд ийм том хэмжээний сурталчилгаа хийх ёсгүй байсан. Дүрмээр бол Оросын зах зээл дээр сул чихэр зарах зар сурталчилгаа байдаггүй, харин "амнаас ам дамжсан" гэж нэрлэгддэг зүйл байдаг - хэрэв чихэр амттай бол хэрэглэгчид өөрсдөө сурталчлах болно.

Гүйцэтгэсэн ажил нь Ангараг гарагийг Оросын зах зээлд оруулах талаар дүн шинжилгээ хийх боломжтой болсон. Ерөнхийдөө борлуулалтын хэмжээ маш өндөр бөгөөд байгууллага нь дэлхийн хэмжээний томоохон тоглогч боловч түүний төслүүд бүгд хүлээн зөвшөөрөгдсөн брэнд болж чаддаггүй. Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулж, Оросын зах зээлд нэвтрүүлэхдээ компанийн гаргасан гол алдаа бол байр суурийг буруу тогтоох, оросуудын сэтгэлгээ, соёл, эдийн засгийн нөхцөл байдлын онцлогийг үл тоомсорлох явдал юм.

Дүгнэлт

Гүйцэтгэсэн ажил нь шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулж зах зээлд гаргах асуудалд дүн шинжилгээ хийх, практик жишээ ашиглан эрсдлийн гол хүчин зүйлсийг тодорхойлох боломжийг олгосон.

Эхний бүлэгт шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах шаардлагатай байгааг дараах баримтуудыг үндэслэн зөвтгөсөн болно.

1. байгууллагуудын өрсөлдөх давуу талыг олж авах;

2. үйлдвэрлэлийг өндөр хурдаар өргөжүүлэх;

3. төрөл бүрийн хуучирсан байдлаас хамгаалах;

4. аж ахуйн нэгжийн ашигт ажиллагааг нэмэгдүүлэх.

Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулж, зах зээлд гаргах үйл явцын үндсэн үе шатуудыг авч үзсэн болно.

1. Шинэ бүтээгдэхүүний санааг бий болгох

2. Шинэ бүтээгдэхүүний үзэл баримтлалыг боловсруулах (санааг хэрэгжүүлэх)

3. Маркетингийн стратеги боловсруулах, үүнд:

а) үйлдвэрлэл, маркетингийн боломж, борлуулалтын боломжит дүн, зардал, ашгийн урьдчилсан тооцоо, үнийн төлөвлөлт;

б) бүтээгдэхүүн боловсруулах (үйлдвэрлэлийн технологи ба байршил);

в) туршилтын борлуулалт

4. Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах.

Үйл явцын дарааллыг дагаж мөрдөх нь байгууллагад шинэ бүтээгдэхүүн гаргах, түгээхэд аль болох үр дүнтэй бэлтгэх, хэрэглэгчдийн түүнд үзүүлэх хариу урвалын талаар урьдчилан олж мэдэх боломжийг олгодог. борлуулалт, ашгийн хэмжээг урьдчилан таамаглах.

Шинэ санааг хэрэгжүүлэх үр дүнг хамгийн зөв тодорхойлох боломжийг олгодог судалгаа учраас маркетингийн судалгааны үүрэг нь шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулж зах зээлд гаргахад асар их үүрэг гүйцэтгэдэг болохыг тогтоожээ.

Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах, зах зээлд гаргахад гарч болзошгүй алдаануудыг авч үзье.

1. зохисгүй сегментчилэл;

2. тодорхой бус байрлал;

3. бүтээгдэхүүний зорилтот зах зээлтэй нийцэхгүй байх;

4. өрсөлдөгчдийн эсэргүүцэл;

5. үнийн стратегийн буруу сонголт.

Дараахь дүгнэлтийг гаргав: эдгээр алдааны талаархи мэдлэг нь тэдний гарах магадлалыг харгалзан үзэхээс гадна шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулж, зах зээлд гаргахад хамгийн түгээмэл бэрхшээлээс зайлсхийх болно.

Хоёрдахь бүлэг нь практик хэсэг бөгөөд дэлхийд алдартай MarsLLC компанийн жишээг ашиглан бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах онцлог шинж чанар, бүтээгдэхүүн боловсруулах, байрлуулахад тулгарч буй асуудлуудыг авч үзсэн болно. Үйлдвэрлэлийн төрөлжилтийг хувийн өмчлөлтэй хослуулах нь компанийг зорилтот зах зээлд тэргүүлэх байр сууриа хадгалах боломжийг олгодог.

Энэ компани гурван шинэ бүтээгдэхүүнийг Оросын зах зээлд гаргах оролдлогыг судалж үзсэний хоёрыг нь зөвхөн ОХУ -д зориулан боловсруулсан боловч эерэг үр дүн өгөөгүй байна. Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргахад орос, америкчуудын сэтгэлгээний ялгаа чухал үүрэг гүйцэтгэсэн нь нотлогдсон.

Ведомости

Ведомости

Ведомости

Шаардлагыг ойлгох одоо байгаа зах зээламархан. Хэрэв таны бүтээгдэхүүн урьд өмнө байсан бүтээгдэхүүнээс илүү сайн шинж чанартай бол та үүнд очсон гэж бодож байна. Илүү сайн гүйцэтгэл гэдэг нь таны бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ илүү хурдан гүйцэтгэж, илүү сайн зүйл хийх эсвэл бусад хүмүүсийн аль хэдийн зарж байсан ижил бүтээгдэхүүнийг сайжруулах болно гэсэн үг юм. Сайн мэдээ бол хэрэглэгчид болон зах зээл тодорхой байна. Муу: танд өрсөлдөгчид бий. Бодит байдал дээр өрсөлдөгчид зах зээлийг тодорхойлдог. Өрсөлдөөн нь бүтээгдэхүүний онцлог шинж чанартай холбоотой юм.

Та одоо байгаа зах зээлд хямд үнэтэй бүтээгдэхүүнээр орж болно, гэхдээ бид үүнийг дахин сегментчилсэн зах зээлд гарах гэж нэрлэдэг.

Шинэ бүтээгдэхүүншинэ зах зээл дээр

Өөр нэг сонголт бол шинэ бүтээгдэхүүнийг шинэ зах зээлд гаргах явдал юм. Компани нь шинэ бүтээгдэхүүний тусламжтайгаар асар их хэрэглэгчдийн баазыг бий болгож чадсанаар шинэ зах зээл бий болдог өмнө нь хийж чадахгүй байсан зүйлээ хий.Энэ нь та шинэ брэндийг бий болгодог шинэлэг бүтээгдэхүүн гаргаж эхлэхэд тохиолддог; урьдынхаас хамаагүй хямд өртөгтэй бүтээгдэхүүн шинэ ангихэрэглэгчид; эсвэл шинэ бүтээгдэхүүн нь урьд өмнө байгаагүй бусад бүтээгдэхүүн шиг ийм хямд, тохиромжтой, хэрэглэхэд хялбар байх үед. Жишээлбэл, Compaq шинэ зах зээлийг бий болгосон нь зөөврийн компьютерын зах юм. Өөр нэг жишээ бол Quicken Intuit програм юм. Энэ нь хувийн компьютер дээр гэрийн санхүүгийн нягтлан бодох бүртгэлд зориулагдсан болно: энэ нь төлбөрийн баримт бичгийг автоматаар бүрдүүлэх, төлбөрийн хуваарь гаргах, сар бүрийн үлдэгдлийг нэгтгэх боломжтой байдаг. Хэрэглэгчдэд ижил төстэй боломжуудыг санал болгосноор програм нь гэрийн нягтлан бодох бүртгэлийн зах зээлийг бий болгосон. (Энэ тохиолдолд "зах зээлийг бий болгосон" гэдэг нь тухайн компани "шинэ бүтээгдэхүүнээ шинэ зах зээлд гаргаж ирсэн" гэсэн үг биш юм), харин түүний зах зээлд эзлэгдсэн эзлэх хувь - бүтээгдэхүүний эзлэх хувь, хаа сайгүй байгаа нь өөрийн гэсэн зах зээлийг бий болгохтой адил юм. )

Шинэ зах зээлийн сайн тал нь таны бүтээгдэхүүн өвөрмөц, шинж чанар нь харьцуулахын аргагүй бөгөөд танд өрсөлдөгч байхгүй (бусад нь ямар ичмээр юм бэ? Муу мэдээ бол хэрэглэгчид болон зах зээлийг тодорхойлоогүй, мэддэггүй явдал юм. Та шинэ зах зээлийг бий болгохдоо бүтээгдэхүүнийхээ гүйцэтгэлийн өрсөлдөөнийг хэрхэн яаж даван туулах вэ гэдэг дээр биш, харин таны алсын хараа нь хий үзэгдэл биш гэдгийг хэрэглэгчдэд хэрхэн ойлгуулах вэ гэдэг дээр л асуудал үүсдэг. Шинэ зах зээлийг бий болгох нь таны санал болгож буй зүйлийг хийж чадаагүй хэрэглэгчдийн хангалттай том хэсэг байгаа эсэхийг ойлгохыг шаарддаг. Танай бүтээгдэхүүн танд хэрэгтэй бөгөөд худалдан авахыг хүсч байгаа гэдэгт хэрэглэгчдийг итгүүлж чадах уу? Шинэ бүтээгдэхүүний хэрэглэгчдийн талаарх ойлголт танай компанийн амьдралын мөчлөгт нийцэж байгаа эсэх. Зах зээл шинээр бий болсон тохиолдолд санхүүгээ төлөвлөхөд маш хэцүү байдаг: хэрэглэгчдийг бүтээгдэхүүнтэй танилцах үе шатанд мөнгөө хэрхэн яаж зохицуулах, хэт хатуу хэтэвчтэй тэвчээртэй хөрөнгө оруулагчдыг хэрхэн олох вэ.

Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлах нь тийм ч хялбар бөгөөд өртөг өндөртэй бизнес биш бөгөөд олон бизнес эрхлэгчид "байраа алдаж", бэрхшээл нь шинээр ирсэн хүмүүсийг айлгадаг. Чухамдаа шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргаж, манлайллын байр суурийг хамгийн богино хугацаанд хангах нь бүрэн боломжтой ажил юм. Гэхдээ энэ нь сайн боловсруулсан стратеги, бараа бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлах үр дүнтэй аргыг ашиглахыг шаарддаг. Энэ талаар бид нийтлэлдээ ярих болно.

Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлах: хүссэн үүрээ хэрхэн "эзлэх" вэ?

Аливаа шинэ бүтээгдэхүүн, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг зах зээлд гаргах үйл явц нь нарийн төвөгтэй, олон талт ажил бөгөөд ихээхэн хэмжээний хөрөнгө мөнгө, хүчин чармайлт, цаг хугацаа шаарддаг. Энэ нь мөн хамаарна амжилттай компаниуд, өвөрмөц зүйлийг бий болгож, үүнийг олон хүнд таниулахыг хүсдэг томоохон корпорациуд болон жижиг пүүсүүд.

Жижиглэнгийн бараа материалын мэргэжлийн автоматжуулалт. Дэлгүүрээ зохион байгуул

Борлуулалтаа хянаж, Интернет холболттой аль ч тохиромжтой газраас кассчин, худалдааны цэг, байгууллагуудын үзүүлэлтийг бодит цаг хугацаанд нь хянаж үзээрэй. Худалдааны цэгүүдийн хэрэгцээ, бараа худалдаж авах хэрэгцээг 3 товшилтоор дарж, шошго, үнийн шошгыг хэвлэж, өөртөө болон ажилчдынхаа амьдралыг хөнгөвчилнө үү. Бэлэн болсон үнэнч байдлын системээр үйлчлүүлэгчдийн бааз бий болгох, ашиглах уян хатан системачаалал багатай үед үйлчлүүлэгчдийг татах хөнгөлөлт. Том дэлгүүр шиг ажилла, гэхдээ өнөөдөр мэргэжилтэн, серверийн тоног төхөөрөмжийн зардалгүйгээр маргааш илүү их орлого олж эхэл.

Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлах – даалгавар нь хариуцлагатай, нарийн төвөгтэй бөгөөд өчүүхэн ч гэсэн алдаа гаргах нь компанид ихээхэн хохирол учруулж болзошгүй юм. Олон "бардам" бизнес эрхлэгчид бие даан, санамсаргүй байдлаар, бусад компаниудын туршлагыг харахгүйгээр, бүх зүйлийг урьдчилж тооцоолохгүйгээр, зах зээлийн байдал, өрсөлдөөний орчин, шинэ бүтээгдэхүүний эрэлт хэрэгцээний талаар мэдээлэлгүй, ямар нэгэн урамшуулал баримтлахгүйгээр ажиллахыг илүүд үздэг. стратеги. Мэргэжилтнүүд энэ асуудалд үүнийг хийх нь буруу гэдэгт итгэлтэй байгаа бөгөөд зөвхөн зөн совиндоо найдаж байна. Үүнд нэгдсэн арга барил, мэргэжилтний зөвлөгөө, үр дүнтэй техник ашиглах шаардлагатай. Зөвхөн "цогц байдлаар" ажиллах нь шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд зөв нэвтрүүлэх, тогтоосон эдийн засгийн үр дүнд хүрэхэд тусална.

Өнөөдөр ихэнх бизнес эрхлэгчид шинэ бүтээгдэхүүнээ зах зээлд сурталчлах талаар гайхаж, өөр өөр байдаг бэлэн суурь... Эхний ангиллын бизнес эрхлэгчид төрөл төрлөө өргөжүүлж, шинэ бүтээгдэхүүн бий болгож, зах зээлд гаргах шаардлагатай байгааг мэдэрсэн бөгөөд одоо хэрэглэгчдийн сонирхлыг татаж, зах зээлд зохих байр сууриа эзэлдэг шинэ ирээдүйтэй бүтээгдэхүүн бий болгох зорилттой тулгарч байна. мөн өрсөлдөх чадвартай болох.

Бараа бүтээгдэхүүнийг "сурталчлах" туршлагагүй бизнесменүүд ихэвчлэн цогц дүн шинжилгээ хийдэг маркетеруудын үйлчилгээг ашигладаг – өрсөлдөх чадварын судалгааг багтаасан зах зээлийн хяналт, бараа бүтээгдэхүүний зах зээлийн хүлээлтэд нийцсэн байдал, шинэ бүтээгдэхүүний давуу талыг үнэлэх. – Ийм дүн шинжилгээний үр дүнд үндэслэн тэд санал болгож буй шинэлэг зүйлийн ирээдүйн амжилтанд зөв үнэлгээ өгч, түүнийг сурталчлах стратегиа засч залруулж чадна. Шинэ бүтээгдэхүүний хэтийн төлөвийн цогц дүн шинжилгээний үр дүнд үндэслэн түүнийг зах зээлд гаргах нь ямар ч ирээдүйгүй, бүр бизнесийн хувьд ашиггүй болох нь тодорхой болох тохиолдол цөөнгүй гардаг.

Бизнес эрхлэгчид дөнгөж шинэ бүтээгдэхүүн бүтээх гэж байгаа тохиолдолд туршлагатай маркетерууд санал, ижил төрлийн барааны эрэлтийг судалж, шинэ бүтээгдэхүүн ямар байх ёстойг бизнес эрхлэгчдэд танилцуулж, ямар бүтээгдэхүүн байх ёстой талаар сонголт, ойлголтыг боловсруулдаг. бүх шаардлагыг аль болох хангаж өгөх.

Хамгийн бага зардлаар арилжаа хийх цогц автоматжуулалт

Бид ердийн компьютер авч, ямар ч төсвийн бүртгэгчийг холбож, Business Ru Cash програмыг суулгадаг. Үүний үр дүнд бид бүх функц бүхий том дэлгүүрт байдаг шиг POS терминалын эдийн засгийн аналогийг олж авдаг. Бид Business.Ru үүл үйлчилгээнд үнэ бүхий барааг авчирч, ажиллаж эхэлдэг. Бүх зүйлийн талаар - хамгийн ихдээ 1 цаг, 15-20 мянган рубль. төсвийн бүртгэгчийн хувьд.

Энэ нь шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлах нь зөвхөн мэргэжлийн хүмүүс, маркетингийн агентлагуудын мэргэжилтнүүд, стратеги боловсруулахад ихээхэн хөрөнгө оруулалт хийснээр боломжтой гэсэн үг үү? Мэдээжийн хэрэг, энэ нь "хамгийн бага эсэргүүцэлтэй зам" гэж нэрлэгдэх болно, гэхдээ шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд өөрийн гараар нэвтрүүлэхээр шийдсэн бизнес эрхлэгчдийн хувьд ажилдаа ашиглаж болох сурталчилгааны "нэгдсэн" хэрэгслүүд байдаг.

Зах зээл дээрх шинэ бүтээгдэхүүн: хэрэгжүүлэх үе шатууд

Залуу компани бүр дэлхийн өрсөлдөөнд бэлэн байдаггүй тул шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх үйл явц нь бизнесийн "шинэ хүмүүс" -ийг айлгадаг. Зах зээлд нэвтрүүлэхээр төлөвлөж буй бүтээгдэхүүн, бүтээгдэхүүн нь "амжилтанд хүрэх магадлалтай" тохиолдолд жинхэнэ оригинал бөгөөд худалдан авагчдын зүрх сэтгэлд хариу өгөх болно. хэд хэдэн үндсэн үе шатанд тодорхой стратеги баримтлах. шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлах.

1. Зах зээлийн судалгаа

Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргахдаа онцгой анхаарал хандуулах ёстой эхний бөгөөд үнэхээр чухал ажил. – Энэ бол зах зээлийг судалж, зорилтот үзэгчдийн "сэтгэл санааг" ​​судалж, борлуулах зорилгоор шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулсан болно. Бизнес эрхлэгч нь шинэ бүтээгдэхүүнээ борлуулах зах зээлийн хамгийн ирээдүйтэй салбаруудыг тодорхойлж, ирээдүйд ийм бүтээгдэхүүн худалдаж авах хэрэглэгчдийн хүрээг тодорхойлох ёстой. Шинэ бүтээгдэхүүний хамгийн сайн "тор" бол танай хотод худалдаж авах боломжгүй "ховор" бараа юм.

Жишээлбэл, хотод унадаг дугуйн дэлгүүрүүд байдаг, гэхдээ бүгд чанар муутай, олон дугуйчид ирж алдартай брэндийн унадаг дугуйны мөнгийг өгөхөд бэлэн байдаг, гэхдээ тэдгээр нь огт байдаггүй, дараа нь хүмүүс дугуй захиалах хэрэгтэй болдог. Интернет, хэт их мөнгө төлөх, бусад бүс нутагт дэлгүүр хэсэх. Энэ бол энэ тор – одоогоор хэн ч эзэмшээгүй байгаа бөгөөд зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлж байгаа бол манай тохиолдолд манай хотод эсвэл манай улсад аналоггүй нэртэй алдартай компанийн унадаг дугуй ийм хэрэгцээг хангадаг тул автоматаар эрэлт хэрэгцээтэй болдог. хэрэглэгчдийн.

Туршлагатай маркетерууд зах зээлийн судалгаа, зорилтот үзэгчидтэй бизнес эрхэлдэг хүмүүст энэ чиглэлээр "гадаадад" чиг хандлагыг хянахыг зөвлөж байна. Өөрөөр хэлбэл, ихэнх тохиолдолд гадаад зах зээлд амжилттай "нэвтэрсэн" бүх шинэ бүтээгдэхүүн манай улсад "үндэслэгдэх" бөгөөд энд байгаа "тос" -ыг шинэ бүтээгдэхүүнээ зах зээлд нэвтрүүлж амжсан хүнээс халах болно. бусдаас хурдан.

2. Бүтээгдэхүүний байршил

Дэлгүүрийнхээ үр ашгийг 1 сарын дотор нэмэгдүүлэх

Энэхүү үйлчилгээ нь бараа материалын үлдэгдлийг алдах замаар дэлгүүрийн үр ашгийг дээшлүүлэх, дахин үнэлгээ хийх үйл явцыг ихээхэн хурдасгах, үнийн шошго / шошго хэвлэх, няравын ажлыг хатуу сахих, үнэгүй үнээр хямдралтай худалдаа хийх боломжийг хязгаарлах болно.

Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах чухал үе шат бол бүтээгдэхүүний байршил, түүний үзэл баримтлалыг боловсруулах явдал юм. Үүнийг хийхийн тулд шинэлэг зүйлд дүн шинжилгээ хийх, түүний давуу болон сул талыг тодорхойлох, ирээдүйн үнэ цэнийг тодорхойлох, шинэлэг зүйл нь хэрэглэгчийн хүлээлтийг хэрхэн "хангах" талаар үнэлэх шаардлагатай. Энэ үе шатанд хэрхэн алдаа гаргахгүй байх вэ? Нэгдүгээрт, хэрэглэгчийн юуны өмнө "үнэлэх" бүтээгдэхүүний үндсэн чанарыг тодорхойлох нь зөв шийдвэр байх болно. Жишээлбэл, шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлах – Зөгийн балаар хийсэн өвөрмөц гоо сайхны бүтээгдэхүүн, бүтээгдэхүүнийг байрлуулах талаархи ойлголтыг бий болгохдоо ийм гоо сайхны бүтээгдэхүүний бүх бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн байгалийн байдал, эдгээр бүтээгдэхүүний аюулгүй байдал эсвэл өвөрмөц технологид анхаарлаа хандуулах хэрэгтэй.

Шинэ бүтээгдэхүүний эдгээр "үндсэн шинж чанарууд" нь өрсөлдөгчдөөсөө ялгарах, хэрэглэгчдийг татахад тусална. Энэхүү мэдээлэлд үндэслэн борлуулалтын өвөрмөц санал гаргах, зар сурталчилгааны кампанит ажил явуулах гэх мэт зүйлийг анхаарч үзэх болно.

3. Бид өрсөлдөгчдийн дунд байр сууриа эзэлдэг

Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргахаасаа өмнө энэ зах зээлийг сайтар судалж үзэх шаардлагатай бөгөөд энэ нь юуны түрүүнд өрсөлдөгч пүүсүүдэд хамаатай юм. Энэ төрлийн барааны зах зээл дээр ямар компаниуд төлөөлөгдөж байгаа, тухайн компани ямар шууд ба шууд бус өрсөлдөгчидтэй болохыг олж мэдэх, тэд өөрсдийгөө хэрхэн байр суурь эзлэх, хөгжлийн ямар стратеги баримталдаг болохыг олж мэдэх шаардлагатай. Хэрэв манай шинэ бүтээгдэхүүнтэй төстэй өрсөлдөгч пүүсүүдийн бүтээгдэхүүн илүү өндөр өртөгтэй бол пүүс өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад өөрсдийн байр суурийг бүрдүүлэх ёстой. хямд үнэ... Хэрэв шинэ бүтээгдэхүүний үнэ өрсөлдөгчдийнхээс өндөр байгаа бол хэрэглэгч яагаад "хэт их мөнгө төлж" байгаагаа тайлбарлах хэрэгтэй.

Та шинэ бүтээгдэхүүнээ өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад зөв байрлуулах хэрэгтэй. Жишээлбэл, жимсний шүүс агуулсан өндөр карбонатлаг ундааг худалдаанд гаргахад энэ төрлийн бүтээгдэхүүний шууд бус өрсөлдөгчид нь хийжүүлсэн ундаа, жүүс, ус байх болно. Танай бүтээгдэхүүн яагаад өрсөлдөгчдөөсөө илүү сайн байгаа талаар бодож, үүнд анхаарлаа хандуулаарай.

4. Борлуулалтын урьдчилсан мэдээг гаргах

Борлуулалтын урьдчилсан таамаглалгүйгээр шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах стратегийн үйл ажиллагааны төлөвлөгөө бүрэн хийгддэггүй – Энэ нь тодорхой нөхцлийг хангаж, үндсэн даалгаврыг биелүүлсэн тохиолдолд компаний хүрч чадах тодорхой үнэ цэнэ юм. Мэдээжийн хэрэг, үнэн зөв, "зуун хувь" мэдээлэл олж авах нь тийм ч хялбар биш боловч энэ мэдээлэлгүйгээр шинэ бүтээгдэхүүний борлуулалт хэр амжилттай болохыг, мөн бүх хөрөнгийг тооцоолсон хугацаанд ямар хугацаанд оруулсан болохыг урьдчилан таамаглах боломжгүй юм. төсөл үр дүнгээ өгөх болно. Борлуулалтын урьдчилсан тооцоог бусад зорилтот хэрэглэгчдийн дунд хийсэн судалгааны мэдээлэлд үндэслэн, өнгөрсөн хугацаанд ижил төстэй бараа бүтээгдэхүүний борлуулалтын талаархи судалгааны мэдээлэлд үндэслэн, зах зээлийн чиг хандлага, улирлын байдал, макро эдийн засгийн чиг хандлагад үндэслэн гаргадаг. зар сурталчилгаа, маркетинг гэх мэт хөрөнгө оруулалтын хэмжээ. Энэ бол хүссэн үзүүлэлтэд хүрэхийн тулд бизнесмэнт үйл явдлыг төлөвлөхөд туслах борлуулалтын урьдчилсан мэдээг гаргах явдал юм.

5. Албан тушаал ахих маркетингийн төлөвлөгөө гаргах

Зах зээлдүүлэгчдийн үзэж байгаагаар шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах "бүх зүйлд тохирох" хэрэгсэл байдаггүй. Жишээлбэл, шинэ бүтээгдэхүүнээ зах зээлд нэвтрүүлж буй томоохон пүүсүүд "сурталчилгаа" хийх, телевиз, радио, интернэт, гадаа сурталчилгаа, борлуулалтын цэгүүдэд бараа сурталчлах ажилд ихээхэн хэмжээний хөрөнгө оруулалт хийдэг. . Жижиг пүүсүүд "сурталчилгаа" хийх өөр аргыг сонгодог. Жишээлбэл, ам дамжсан яриа, нийгмийн сүлжээгээр сурталчлах, контекст сурталчилгаа гэх мэт. Жижиглэнгээр бараа борлуулахаар төлөвлөж байхдаа бизнес эрхлэгч түүнийг хүргэх эсвэл дистрибьютерээр дамжуулан ажиллах сонголтуудын талаар урьдчилан бодох ёстой.

Хамгийн үр дүнтэй аргаШинэ бүтээгдэхүүнийг "сурталчлах" туршлагатай бизнесменүүд борлуулалтын цэгүүдэд бүтээгдэхүүний сурталчилгааг авч үздэг. Энэ нь танд анхаарлаа хандуулах боломжийг олгодог. Дэлгүүрийн тавиур дээрх бараа нь мэдэгдэхүйц, сэтгэл татам, бусад компанийн бараанаас эрс ялгаатай эсэхийг шалгахыг хичээ. Хэрэв маркетинг, сурталчилгаанд оруулсан бүх хөрөнгийн дараа хүлээгдэж буй үр дүнд хүрэх боломжгүй бол шинжээчид үүнийг зах зээлд сурталчлах стратегид өөрчлөлт оруулах, зар сурталчилгааны шинэ аргыг ашиглах, бусад сурталчилгааны талаархи ойлголтыг эргэцүүлэн бодохыг зөвлөж байна.