Байгууллагын сурталчилгаа. "Nike" компанийн жишээн дээрх корпорацийн сурталчилгаа.

Байгууллагын дүр төрх

Удаан хугацааны туршид компаниуд өөрсдийн имижийг үл тоомсорлож, зар сурталчилгааны компаниудын зорилгын дунд бүтээгдэхүүний борлуулалтыг нэгдүгээрт тавьдаг байв.

"Дүрс гэдэг нь сурталчлах, сурталчлах зорилгоор хэн нэгэнд сэтгэл хөдлөл, сэтгэлзүйн нөлөө үзүүлэх зорилготойгоор бүтээгдсэн дүр төрх юм." (5-ыг үзнэ үү) Өөрөөр хэлбэл, дүр төрх нь тодорхой хүн, пүүс эсвэл компанийн талаар хүмүүст бий болсон ерөнхий сэтгэгдэл юм. Дүрс нь үргэлж нийгмийн нөхцөл байдалтай, идэвхтэй нөлөө үзүүлдэг олон нийтийн бодол, бизнесийн үйл ажиллагааны үр дүнд эрс нөлөөлдөг.

Д.Огилви сайн, тогтвортой имиж хэрэгтэйг дараах байдлаар тайлбарлав: “1. Тогтвортой үйлдвэрлэл, орлого нь жилээс жилд өсдөг хүчтэй нэр хүндтэй брэнд. Тогтвортой брэнд нь гайхалтай уян хатан бөгөөд энэ өмч нь цаг хугацааны явцад асар их зардлыг хэмнэдэг.

• 2. Хүчтэй нэр хүндтэй брэндүүд илүү ихийг өгдөг өндөр үнэзах зээл дээр сайн борлуулалттай.
• 3. Тогтвортой нэр хүндтэй брэндүүд илүү тэсвэртэй байдаг. Үнийн өрсөлдөөнт тэмцэлд тэд тогтворгүй брэндүүдээс хамаагүй амархан амьд үлддэг. Тэд шинэ "од" гарч ирснээр алдах зүйл багатай бөгөөд бүтээгдэхүүний шинэлэг шинж чанар суларч эхэлмэгц итгэл үнэмшилээ хурдан олж авдаг.
• 4. Нэр хүндтэй брэндүүд хүлээгдэж байснаас нь илүү бүтээгдэхүүн нийлүүлдэг.Тэд өөрт нь оруулсан доллар бүрээс ихээхэн хэмжээний ашиг олдог.
• 5. Хүчтэй нэр хүндтэй брэндүүд хэзээд дайрахад бэлэн байдаг. Тэд үргэлж нөлөөллийн хүрээгээ өргөжүүлж чаддаг.
• 6. Нэр хүндтэй брэндүүд бөөний худалдаачдын дуртай байдаг. Зөвхөн бөөний худалдаачид төдийгүй бусад бүх хүмүүс - дистрибьютер, үйлчлүүлэгчид, савлагчид ... 7. Тогтвортой нэр хүндтэй брэндүүд нь тэдгээрийг эзэмшдэг компанийн хөрөнгийг нэмэгдүүлдэг.
• 8. Тогтвортой нэр хүндтэй брэндүүд таны цаг, мөнгө, эрч хүчийг хэмнэхийн тулд ажилладаг. (2-ыг үзнэ үү) Тэд түр зуурын бэрхшээлийг даван туулахад тань туслах болно.

Амжилтын төлөө хамгийн өндөр үр ашиголон нийттэй харилцах, сурталчилгааны үйл ажиллагааг төвлөрсөн байдлаар зохицуулах ёстой. С.Блэкийн хэлснээр, зар сурталчилгааны албаны дарга нь мөн PR хэлтсийн дарга бол компани "нэлээн сэтгэл ханамжтай үр дүнд" хүрч чадна. Хэрэв компани нь 2 бие даасан хэлтэстэй бол тэдгээрийн хооронд хүчтэй холбоо тогтоож, боловсруулсан маркетингийн стратеги нь хэлтэс бүртэй нийцсэн байх ёстой. Хамгийн сайн сонголт бол хоёр хэлтэс нь нэг захирал эсвэл хамтын удирдлагын байгууллагад тайлагнадаг байх явдал юм.

Зарим судлаачид зар сурталчилгаа нь PR-ийн салшгүй хэсэг гэж үздэг, учир нь “Зар сурталчилгаа нь төлбөртэй байгаа нь түүний тодорхойлолтын мөн чанарыг өөрчлөхгүй. ... Зар сурталчилгаа нь олон нийттэй харилцах нэг хэрэгсэл учраас түүнийг PR-д хамааруулах бүрэн үндэслэлтэй ... ”(1-ийг үзнэ үү)“ PR бол үнэн, бүрэн мэдээлэлд тулгуурлан харилцан ойлголцох замаар эв зохицлыг бий болгох урлаг, шинжлэх ухаан юм. ”(1-ийг үзнэ үү) өөр нэг тодорхойлолтыг Р.Харлоу "PR нь байгууллага болон олон нийтийн хоорондын харилцаа холбоо, харилцан ойлголцол, байршил, хамтын ажиллагааг бий болгох, хадгалахад хувь нэмэр оруулдаг удирдлагын чиг үүргийн нэг юм." (3-ыг үзнэ үү) Олон нийттэй харилцах гэдэг нь ихэвчлэн буруугаар тайлбарлагдаж, борлуулалтаас эхлээд нээлттэй хаалганы өдөр хүртэлх бүх зүйлийг тодорхойлоход хэрэглэгддэг нэр томъёо бөгөөд үнэндээ энэ нь маш тодорхой үйл явц юм. Компани, байгууллага, холбоо, төрийн байгууллага болгонд тухайн байгууллагын хийж байгаа, хэлж байгаа зүйлд нөлөөлсөн хэсэг хүмүүс байдаг. Эдгээр бүлгүүдэд ажилчид, үйлчлүүлэгчид, хувьцаа эзэмшигчид, өрсөлдөгчид эсвэл зүгээр л хэрэглэгчид багтдаг. Эдгээр бүлэг бүрийг тухайн байгууллагын олон нийт гэж тодорхойлж болно. Олон нийтийн харилцааг удирдахад олон нийттэй харилцах (“олон нийтийн харилцаа”) гэж нэрлэгддэг үйл явцыг ашигладаг.

Товчхондоо, олон нийтийн харилцаа гэж нэрлэгддэг бүх зүйлийн зорилго нь олон нийтийн санаа бодолд нөлөөлөх явдал юм. Нэг тохиолдолд зорилго нь олон нийтийн дэмжлэгийг авах, нөгөө тохиолдолд олон нийтийн ойлголт эсвэл төвийг сахисан байдал, гурав дахь нь хэвлэлийн асуулгад ердийн хариу үйлдэл байж болно.

Зар сурталчилгаа нь худалдагч, худалдан авагч хоёрын хооронд нээлттэй ивээн тэтгэсэн, төлбөртэй харилцаа гэж ойлгогддог. Мэдээж олон нийтийн харилцааны нэгэн адил сурталчилгааны зорилго нь олон нийтийн санаа бодолд нөлөөлөх явдал юм. Гэсэн хэдий ч, энэ зорилго нь ихэвчлэн пүүсийн бараа, үйлчилгээг борлуулах нээлттэй хүчин чармайлтаар хэрэгждэг. “Зар сурталчилгаа гэдэг нь борлуулалтыг нэмэгдүүлэх, үйлчлүүлэгчийн хүрээг тэлэх, санал авах, олон нийтийн зөвшөөрлийг авах зорилгоор сурталчлагчаас ил тод бий болж, төлбөр төлдөг хүн, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, нийгмийн хөдөлгөөний хэвлэмэл, гар бичмэл, аман болон график сурталчилгаа юм.” (2-ыг үзнэ үү) Дүрмээр бол хүмүүс зар сурталчилгаа нь PR-ийн хүрээнд багтдаг гэж хэлэхэд тэд байгууллагын сурталчилгааг хэлдэг. Байгууллагын сурталчилгаа нь олон нийттэй харилцах сурталчилгаа, брендийн сурталчилгаа, бусдаас ялгарах дүр төрхийг бий болгох сурталчилгаа, шинэ эрч хүчийг татах сурталчилгаа зэрэг хэд хэдэн төрөл байдаг.

Олон нийттэй харилцах зар сурталчилгаа нь байгууллагын сурталчилгааны нэг хэлбэр бөгөөд пүүс үйлчлүүлэгчидтэйгээ шууд харилцаж, мэдрэмжээ илэрхийлэх эсвэл үзэл бодлыг онцлон харуулахыг хүссэн тохиолдолд ашиглагддаг. Пүүс нэр, лого, барааны тэмдэг, брэндийн үг үсгийг өөрчлөхөөр шийдсэн эсвэл өөр томоохон компанитай нэгдэх тохиолдолд зар сурталчилгааг ашигладаг. Аж ахуйн нэгжийн үнэмлэх... 1986 онд Burrows болон Sperry хоёр аварга корпораци нэгджээ шинэ компани, "Uniziz" гэж нэрлэхээр шийдсэн бөгөөд корпорацийн сурталчилгааны үүрэг бол энэ мэдээг ажилчид, одоогийн болон боломжит үйлчлүүлэгчдийн анхааралд хүргэх явдал байв. Хэвлэлийн компанийг мэдээ, спортын нэвтрүүлэгт телевизийн сурталчилгаа, шуудангийн сурталчилгааны үйл ажиллагаа дагалддаг. Ойролцоогоор зар сурталчилгааны кампанит ажлын зардал ойролцоогоор 20 сая доллар байжээ. Компанийн нэрийг өөрчлөх нь корпорацийн сурталчилгаанд асар их зардал дагалдаж байсан хэд хэдэн жишээ бий: America Harvester-ийн нэрийг Навистар болгон өөрчлөх, Consolidated Foods-ийн нэрийг Сара Ли Корпораци болгон өөрчлөх.

Сүүлийн жилүүдэд "корпорацийн сурталчилгаа" гэсэн нэр томъёо нь тодорхой бүтээгдэхүүнтэй холбоогүй, харин компанийн дүр төрхийг сайжруулах зорилготой зар сурталчилгааны бүх хүрээг хамарч эхэлсэн. Уламжлал ёсоор энэ төрлийн сурталчилгааг бренд гэж нэрлэдэг байв. Компаниуд, тэр байтугай сурталчлагчид өөрсдөө корпорацийн зар сурталчилгааны үр нөлөөг үргэлж эргэлздэг эсвэл буруугаар ойлгодог. Ялангуяа жижиглэнгийн худалдаачид корпорацийн сурталчилгаа нь давуу талтай гэж үздэг байсан ч энэ нь тийм ч хүчтэй биш юм. кассын машинилүү хурдан ажиллана.

Энэ нь нэгдүгээрт, корпорацууд компанийнхаа зорилгыг тодорхойлдоггүйтэй холбоотой байв.

Хоёрдугаарт, тэд үр дүнг хэмждэггүй. Саяхан Gallagher Report-ийн санал асуулгад Америкийн дөрвөн сурталчлагч тутмын нэг нь л корпорацийн сурталчилгааны кампанит ажлын дараа олон нийтийн санаа бодлыг өөрчлөхийг чухалчилдаг гэжээ. Тэдний ихэнх нь харалган ажилладаг.

Гуравдугаарт, энэ талаар маш бага зүйл мэддэг үр дүнтэй аргуудкорпорацийн сурталчилгаа. Маркетингийн хэлтэс ба зар сурталчилгааны агентлагуудТэд бүтээгдэхүүний сурталчилгааг маш сайн мэддэг боловч корпорацийн сурталчилгааны тухайд тэд хоббичид болж хувирдаг.

Дөрөвдүгээрт, цөөн тооны зар сурталчилгааны агентлагууд корпорацийн зар сурталчилгааг мэддэг. Энэ бизнес тэдний хувьд гол бизнес биш юм. Тэд гэрийн эзэгтэй нарт ариун цэврийн цаас зарах, бохь зажлах зар бичих, ажилчдад шар айраг хэрхэн зарах зэргийг мэддэг. Гэсэн хэдий ч корпорацийн сурталчилгаа нь гэртээ байгаа мэт мэдрэмжтэй мэргэжилтнүүдийг шаарддаг том бизнес... “Компанийн сурталчилгаа нь олон нийтийг тэнэгүүд гэж үзэх ёсгүй. Бүтээгдэхүүний сурталчилгаанаас ялгаатай нь корпорацийн сурталчилгааны компаниерөнхийлөгч болон түүний удирдах зөвлөлийн дуу хоолой байх ёстой "(4-ийг үзнэ үү).

Түүнчлэн, пүүсийн үйл ажиллагаатай таарахгүй бол ямар ч сурталчилгаа нь компанийн дүр төрхийг хадгалахгүй. Зар сурталчилгааны нэрт мэргэжилтэн Клинт Шейетийн тэмдэглэснээр: "Дүр төрх ба бодит байдлын үл нийцэх байдлыг удаан хугацаанд мэдрэхгүй байх боломжгүй юм." (4-ийг үзнэ үү) Жишээлбэл, өндөр технологийн томоохон пүүс IBM гэр бүлийн хүрээний бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчийн дүр төрхийг бий болгохыг оролдсон бол өөртөө итгэх итгэлээ хурдан алдах болно. Алдарт Ogilvy агентлагийг үүсгэн байгуулагч, тэргүүн Дэвид Огилви үргэлж корпорацийн сурталчилгааг дэмжсээр ирсэн. Гэсэн хэдий ч корпорацийн зар сурталчилгааны ихэнх загварууд нь түүнийг "тэдний сүр жавхлан, элбэг дэлбэг байдал, давталтын улмаас" айлгаж байв. Шүүмжлэл болон зах зээлийн бусад хүчин зүйлийн хариуд компаниуд өөрсдийн сурталчилгааны кампанит ажилд хэд хэдэн томоохон өөрчлөлт хийсэн.

Өмнө нь ийм зар сурталчилгааны ихэнх жишээнүүд нь зөвхөн компанид сайн нэрийг бий болгох зорилготой байсан. Өнөөдөр пүүсүүд улам бүр төрөлжиж, гадаадын сурталчлагчдын ширүүн өрсөлдөөнтэй тулгарч байгаа тул корпорацийн зар сурталчилгааны зорилтууд ихээхэн өргөжиж байгаа нь тодорхой зорилгод хүрэхэд туслах ёстой. Үүнд: - Үзэгчдэд компани болон түүний үйл ажиллагааны талаарх мэдээллийг хүргэх.

• · Хөрөнгө оруулагчдыг татах.
• · Саад дүрсийг засах.
• Мэргэшсэн мэргэжилтнүүдийг татах
• · Компанийг салбараар нь ангилахаас зайлсхийх.
• · Яриа чухал асуудлуудолон нийтийн сонирхлыг татдаг.

Үүнээс бусад тохиолдолд барааны тэмдэг нь биет зүйл биш юм. тэмдэг эсвэл брэндийн нэрийг хараад худалдан авагч юу бодож, мэдэрч, тодорхой төсөөлж байна. Нийгэмлэгүүд бол ихэнх хүмүүс компанийн дүр төрхийг яг таг боддог. Нийгэмлэгүүд брэндийг хүмүүсийн төрөл, нөхцөл байдлыг ашиглах, эсвэл Понтиак жолоодох гэх мэт мэдрэмжүүдтэй холбодог бөгөөд энэ нь сэтгэлийн хөөрлийг бий болгодог.

Алдартай брэндүүд илүү "хэлбэртэй, утга учиртай" байдаг: тэд илүү баялаг, илүү хүчтэй, тогтвортой холбоог төрүүлдэг. Үүнд тодорхой шинж чанар, тэмдэг, тэмдэгтүүд (сурталчилгааны зураглал), амьдралын янз бүрийн хэв маяг, хэрэглэгчийн төрлүүдтэй холбоо хамаарагдах боловч үүгээр хязгаарлагдахгүй. Брэндийн таних тэмдэгтэй холбоотой эдгээр бүх холбоо нь бидний бусад хүмүүсийн дүр төрхөөс тийм ч их ялгаатай биш компанийн дүр төрхийг бүрдүүлдэг цогц дүр төрхийг бий болгодог: тэд биднийг бүтээгдэхүүнийг хүн гэж төсөөлдөг. Энэ нь түүний зан чанарыг тодорхойлдог тодорхой шинж чанартай хүн бөгөөд энэ нь компанийн дүр төрхөд ч хамаатай. Бид бусад хүмүүстэй "харьцаж" байгаатай адил худалдан авагч нь пүүсүүдтэй "харилцаа хөгжүүлдэг": худалдан авагч нэг бүтээгдэхүүнд маш их атаархдаг (Харли-Дэвидсоны эзэд мотоциклийн лого бие дээрээ шивүүлдэг гэх мэт), өөр фирм (ийм) тансаг зэрэглэлийн жижиглэнгийн худалдаачны хувьд) үйлчлүүлэгчид "чи миний ангилалд байхгүй" гэж анхааруулж байна гэж ойлгож болно. Ихэнхдээ компанийг эрэгтэй, эмэгтэй, орчин үеийн эсвэл хоцрогдсон, ердийн үйлдвэрлэлийн ажилтан эсвэл дэгжин дээд давхарга гэж төсөөлж болно. Ихэвчлэн хүмүүс бие биенээ хувь хүний ​​чадварыг тодорхойлдог олон зуун нэр томъёогоор тодорхойлдог. Бид ижил хүнийг халуун сэтгэлтэй, тэнэг, эрч хүчтэй, түрэмгий гэх мэтээр тодорхойлж болно. Үүний нэгэн адил компанийг эрсдэлтэй, шулуун шударга, найдваргүй, сэтгэл хөдөлгөм, зарим талаараа бүдүүлэг гэж тодорхойлж болно.

Зорилтот зан чанар нь тухайн брэндийн хэрэглэгчдэд амлаж буй функциональ эсвэл сэтгэл зүйн ашиг тустай нийцэж байх ёстой. Хэрэв банк сайн үйлчилгээг сурталчлах юм бол хувь хүн нь найрсаг боловч үр дүнтэй үйлчилгээтэй байх ёстой нь ойлгомжтой. Nike брэндээ өрсөлдөөн, шийдэмгий, амжилт, эрч хүч, ялалтын сэтгэл хөдлөлтэй холбож, жинхэнэ, амбицтай тамирчдын зорилтот зах зээл нь тэдний олонхоор тодорхойлогддог гэдэгт итгэлтэйгээр маш амжилттай яваа. Калвин Клейн "бэлгийн харьцаа" гэдэг нь тэдний үнэртэн болон дотуур хувцасны үндсэн үнэт зүйл болохыг амжилттай тодорхойлж, бэлгийн дур хүслийг ихэвчлэн илтгэсэн хар, цагаан сурталчилгаагаар дамжуулан ийм холбоог бий болгохыг хичээсэн. Хэрэв компани үнэтэй нэр хүндтэй бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг бол сурталчилгаа нь санаагаа онцлон харуулах нь чухал юм. Өндөр чанарболон нэр хүнд. Бүтээгдэхүүнийг нэр хүндтэй хувь хүн, нөхцөл байдал эсвэл үйл явдалтай холбох замаар үүнийг хийж болно. Хэрэв сурталчилгааны хэрэгсэлнэр хүндтэй дүр төрхтэй нийцэхгүй байгаа тул маркетингийн хөтөлбөр бүхэлдээ бүтэлгүйтэж магадгүй юм. Харин эсрэгээр, хэрэв пүүс хямд бүтээгдэхүүн санал болговол өндөр нэр хүндтэй түгээлтийн хэрэгслийг ашигласнаас болж сурталчилгаа амжилтгүй болж магадгүй юм.

Пүүсээр дамжуулан хувийн профайлыг олж авах боломжтой зар сурталчилгаагаар үүсгэгдсэнЗарим төрлийн хэрэглэгчид (хэрэглэгчээр дүрслэгдсэн хүмүүстэй) эсвэл зар сурталчилгаанд ихэвчлэн сурталчилгааны дүр (дүр) болгон ашигладаг эдгээр төрлийн хүмүүстэй холбоо тогтоох. Дүрийн эрэл хайгуул (дүр гэдэг нь зар сурталчилгааны мессеж дээр дүрслэгдсэн, хэрэглэгчдэд энэ брэндийг илүүд үздэг гэж итгүүлдэг хүн) ихэвчлэн шийдэмгий байдаг, учир нь хангалттай давталтаар дүрийн хувийн шинж чанаруудыг компанийн дүр төрх рүү шилжүүлж болно. Антропологич Грант МакКраккен баатрууд нь маш хүчтэй бэлгэдлийн шинж чанартай байж, дараа нь тэдний төлөөлж буй брэнд рүү шилждэг гэдгийг баттай нотолсон. Дэвид Огилви нүдэн наалттай хүнийг сурталчлахдаа ашиглан Hathaway-ийн цамцнуудад маш тэсвэртэй дүрсийг бүтээжээ. Жишээлбэл, Майкл Жексон, Мадонна нартай холбоотой бэлгэдлийн утга, магадгүй тэдний нийгэмд харш, "муу" дүр төрх нь Пепсид яг тэдний дэмжлэгээр хүссэн зүйл байсан бөгөөд энэ нь Пепсид зөөлөн ундааны зах зээлийн дийлэнх хувийг бүрдүүлдэг залуучууд, өсвөр насныхныг татахад тусалсан юм. ... ... Үүний нэгэн адил Кока-Кола компани поп од Жорж Майклын дүрийг "залуу", "орчин үеийн" дүр төрхийг бий болгож чадна гэж найдаж байв. Сурталчилж буй брэндийн дүрийг сонгохдоо гол шалгуур бол тухайн брэндийн хэрэгцээ ба дүрийн шинж чанаруудын хооронд "тохирох" эсвэл "ижил төстэй байдал" байх ёстой. Судалгаанаас харахад дүрийн гүйцэтгэл нь тэдний дэмждэг бүтээгдэхүүний төрлөөс хамаардаг. Хямдхан боловч хангалттай сайн техникийн бүтээгдэхүүн (цахим тооцоолуур) сурталчлахад шинжээч, жирийн хэрэглэгч, алдартнуудын нөлөөг харьцуулсан туршилтын явцад шинжээч ердийн хэрэглэгч эсвэл алдартай хүнээс илүү үр дүнтэй болохыг тогтоожээ. Үүний эсрэгээр, тухайн бүтээгдэхүүн нь сэтгэлзүйн болон "нийгмийн" эрсдэлийн өндөр элементтэй (жишээлбэл, гоёл чимэглэлийн үнэт эдлэл) байгаа нөхцөлд алдартай хүмүүс ихэвчлэн илүү үр дүнтэй байдаг.

Компанид зан чанарын шинж чанарыг шилжүүлэх онолыг ашиглан олон пүүс өөрсдийн дүр төрхийг өөрчилдөг. Өнөөдөр холбогдох бүтээгдэхүүний маркетингийг нэмэгдүүлэхийн тулд дүр төрхийг нь өргөн ашигладаг алдартай хүмүүсийн нэг бол Фамос Амос жигнэмэгийг бүтээгч юм. Эдгээр жигнэмэгийн сав, баглаа боодол бүр дээр энэ хүний ​​хөрөг байдаг. Тэр өөрөө өөрийнхөө дүр төрхийг "байгалийн, миний жинхэнэ дүр төрхийн нэг хэсэг, надаас салгах боломжгүй зүйл" байхыг хүсдэг тул инээмсэглэж буй Амосыг Хавайн цамц, саран малгайгаар харуулсан байна. Энэ зураг нь худалдан авагчдад хүчтэй нөлөө үзүүлдэг. Фамос Амосын тухай түүхүүд сонин хэвлэлд нийтлэгдсэн бөгөөд түүний алдартай цамц, малгайг Вашингтон дахь Смитсоны хүрээлэнгийн үзэсгэлэнгээс харж болно. Гэтэл өнөөдөр бид хүмүүсийн хөрөг гэхээсээ илүү бүтээгдэхүүн дээр лого, брэндийн нэр буюу компани, бүтээгдэхүүний нэр, эхний үсгүүдийг харж дасаж байна.

Эдгээр шинж чанаруудаас гадна хувь хүний ​​онцлогХүний зан чанарын нэгэн адил брэндийн баримжаа нь холбогдох мэдрэмжийг агуулдаг. Бид хэн нэгнийг (эсвэл брэндийг) эрсдэлтэй, сэтгэл хөдөлгөм, тэр хүнтэй (эсвэл брэнд) сэтгэлийн хөөрөл, догдлол, хөгжилтэй мэдрэмжүүдтэй холбоотой гэж бодож магадгүй (Pepsi гэх мэт). Pepperidge Form Cookies эсвэл Campbell ^ s шөл идэх нь хэдэн жилийн турш ийм дүрс бүхий сурталчилгааг тогтмол үзүүлснээр дулаахан, гэртээ байгаа мэт санагддаг.

Цаашилбал, брэндийн таних тэмдэг нь тухайн брэндийн тодорхой чухал ач холбогдолтой холбоог бий болгодог амьдралын үнэт зүйлс... Үнэт зүйлсийн жишээ нь амьдралыг сэтгэл хөдөлгөм байдлаар амьдрах хүсэл, өөрийгөө хүндлэх эрэл хайгуул, оюунлаг байх хэрэгцээ, өөрийгөө илэрхийлэх хүсэл гэх мэт байж болно. Хүчтэй зан чанартай брэнд нь амьдралын тодорхой үнэт зүйлтэй хүчтэй холбоотой байж, энэ үнэ цэнийг чухалчилдаг хүмүүсийг хүчтэй татдаг. Жишээлбэл, Pontiac машин нь "чөлөөт байдлыг бий болгодог" бөгөөд ингэснээр энэ үнэ цэнийн сегментийн анхаарлыг татдаг. Брэндтэй холбоо нь зөвхөн эерэг, тод байх албагүй, тэд үргэлж тодорхой, тууштай байх ёстой.

Гэхдээ брендийн өвөрмөц байдлыг бий болгохдоо нийгмийн чиг хандлага, тухайлбал тодорхой үнэт зүйлс цаг хугацааны явцад хэрхэн өөрчлөгддөгийг харгалзан үзэх нь чухал бөгөөд брэндүүд нэг үеийнхэнд орчин үеийн мэт санагдах, нөгөө үед хуучирсан ийм хувийн шинж чанарыг хэрхэн олж авч болохыг ойлгох нь чухал юм. мөн энэ шинэ, ирэх үеийн хэрэгцээг хангахгүй байна. Жишээлбэл, Cadillac-ийн тансаг дүр төрх нь хөгшин америкчуудын сонирхлыг ихэд татдаг боловч BMW-д доллараа үрэхийг илүүд үздэг залуу (гэхдээ бас чинээлэг) худалдан авагчдын хувьд сонирхол багатай, сэтгэл хөдөлгөм биш юм. Сурталчилагчид өөрсдийн брэндийг тойрсон зураглал болон тэдгээр зургийн сэтгэл татам байдалд гарч болзошгүй өөрчлөлтийг аль алиныг нь анхаарч үзэх нь зайлшгүй чухал юм.

Дүрс үүсгэхийн тулд энэ нь чухал бөгөөд нийгмийн сурталчилгаа... Нийгмийн сурталчилгааны зорилго нь аливаа асуудалд хандах олон нийтийн хандлагыг өөрчлөхөд чиглэсэн арга хэмжээний систем юм. Жишээлбэл, Америкийн гоо сайхны AVON компани бүрэн санхүүжүүлсэн сурталчилгааны кампанит ажилэмэгтэйчүүдийн хөхний хорт хавдрыг эмчлэх, урьдчилан сэргийлэхэд зориулагдсан. Тэр өөрийгөө халамжтай компанийн дүр төрхийг олж авсан. Нийгмийн сурталчилгаа нь хамгийн чухал PR хэрэгсэл болох нь олон нийтийн хэрэгцээг хангах зорилготой бөгөөд энэ нь зөвхөн сурталчлагчдын ашиг сонирхолд нийцсэн арилжааны зар сурталчилгаанаас мэдэгдэхүйц ялгаа юм. Тийм ч учраас сошиал сурталчилгаа нь PR-д ойрхон байдаг. "Мэдээж бүтээгдэхүүний сурталчилгаа нь нийгмийн нийт хэрэгцээг хангахад нөлөөлж, байгууллагын нийгмийн янз бүрийн салбартай харилцах харилцааг бий болгоход шууд нөлөөлдөг тул PR кампанит ажлын нэг хэсэг байж болно." (5-ыг үзнэ үү) Сурталчилгаа нь хөгжлийнхөө эхний үе шатанд мэдээлэл түгээх үйл явц болох сонин, радиогоор дамждаг. Гэхдээ өнөөдөр телевизийг гол суваг болгон идэвхтэй ашиглаж байна.

Зурагт дээр дүрмээр бол блиц видео болон өргөтгөсөн видеог ашигладаг. Блиц видео нь 15-20 секунд үргэлжилнэ. Энэ нь дүрмээр бол лого (барааны тэмдэг), компанийн нэрийг агуулдаг. Зарим тохиолдолд "цэвэр" зураг сурталчилгааны хаяг, утасны дугаарыг заадаггүй. Блиц видеоны гол үүрэг бол тухайн компаний тухай эсвэл түүний бүтээгдэхүүний талаар байнга сануулах явдал юм.

Өргөтгөсөн видео нь 30 секунд ба түүнээс дээш хугацаанд үргэлжилнэ. Энэ нь блиц видеонд өгөгдсөн мэдээллээс гадна бараа, үйлчилгээний тодорхойлолт, шинж чанар, хүргэх нөхцөл, хөнгөлөлт, ажлын нөхцөл зэргийг өгдөг.

Зар сурталчилгаа, мэдээллийн кино, видео бүр нь бүтээлч "зохиомол" хэлбэрээр ямар нэгэн "дэгээтэй" байх ёстой. Ийм "шинэ бүтээл" -ийн хэв маягаас хамааран компанийн нэг буюу өөр дүр төрхийг бий болгодог. Doyleigh Dane Bernbach сонгодог AVIS сурталчилгааны кампанит ажлыг зохион бүтээсэн. “Бид 2-р байр, илүү их хичээж байна” уриан дор болж өнгөрлөө. Тиймээс тэрээр шилдэг нь биш (хараахан номер 1 болоогүй) гэдгээ хүлээн зөвшөөрөхөөс айдаггүй, хөдөлмөрч, шударга компанийн дүр төрхийг бий болгосон. энэ байдлыг засахыг хичээж байна ("Бид илүү их хичээдэг"). Лео Барнетт сурталчилгааны кампанит ажлыг хөгжүүлэхэд огт өөр зарчмыг ашигладаг. Тэрээр энгийн хүмүүсийг зар сурталчилгаанд ашигладаг бөгөөд ингэснээр тухайн компаний харилцаа холбоонд нээлттэй байдлыг харуулдаг. "Түүний хэв маяг" нь бүх хүмүүстэй харьцах авъяас чадварыг харуулдаг бөгөөд ивээн тэтгэх, доромжлох шинж тэмдэггүй байдаг. MAYTAG сурталчилгаанд 13 ач зээтэй эмээ, MAYTAG дарсыг харуулсан." (6-г үзнэ үү) Зар сурталчилгааны холбооны систем дэх сувгууд нь нэг буюу хэд хэдэн төрлийн мэдээлэл түгээхээс бүрдэнэ: радио, телевиз, тогтмол хэвлэл, зурагт хуудас, дэлгэц гэх мэт. Харилцааны нөлөө нь хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээс хамаарна. Жишээлбэл, Vgue сэтгүүлийн зар сурталчилгаа нь гэрийн эзэгтэй нарт зориулсан Good Housekeeping сэтгүүлийн зараас тэс өөр нөлөө үзүүлдэг.

Тиймээс сайн корпорацийн сурталчилгааны тусламжтайгаар та дараахь зүйлийг хийж чадна: “1. Энэ нь пүүсийн олон нийтийн дүр төрхийг бий болгож чадна. Олон пүүсүүдийн "үл үзэгдэх", "алслагдсан байдал" нь тэдний гол сул тал юм. Компанийг хангалттай сайн мэддэг гэж боддог хүмүүс үүнийг хийх магадлал тав дахин их байдаг эерэг сэтгэгдэлТэд юу ч мэдэхгүй компаниас илүү.

• 2. Байгууллагын сурталчилгаа нь орон нутгийн санхүүчдэд таатай сэтгэгдэл төрүүлж, хамгийн бага зардлаар хөрөнгөө нэмэгдүүлэх боломжийг танд олгоно. дүрс корпорацийн сурталчилгааны харилцаа холбоо
• 3. Энэ нь таны ажилчдыг урамшуулж, илүү чадварлаг хүмүүсийг татах боломжтой. Олон нийттэй харилцах нь ажилчидтай ажиллахаас эхэлдэг. Хэрэв танай хүмүүс таны бодлогыг ойлгож, пүүсээрээ бахархаж байвал тэд таны хамгийн сайн сурталчилгааны агент байх болно.
• 4. Байгууллагын сурталчилгаа нь тодорхой асуудлаар олон нийтийн санаа бодолд нөлөөлж болно.
• 5. Абрахам Линкольн: “Хэрэв таныг олон нийтийн санал бодол дэмжихгүй бол та ялж чадахгүй. Хэрэв ард түмэн ард түмэн байвал та алдаж болохгүй." Хөдлөх, зогсоох нь орчин үеийн корпорацийн зар сурталчилгааны үйл ажиллагааны ердийн загвар юм. Байгууллагын сурталчилгаа үр дүнтэй байхын тулд маш их мөнгө, олон жилийн хөдөлмөр шаарддаг. Үр дүн нь нэг өдрийн дотор ирдэггүй - та зурагт ашигласан ч гэсэн." (4-ийг үзнэ үү) Гэхдээ PR-ийн мэргэжилтнүүдийн шууд хэрэгсэл нь олон нийтэд нөлөөлж, компанийн таатай дүр төрхийг бий болгоход адил чухал үүрэг гүйцэтгэдэг.

Дэвид Огилви хэлэхдээ, томоохон пүүсүүд үйлдвэрлэгчид, байгаль орчны мэргэжилтнүүд, засгийн газар, монополийн эсрэг албан тушаалтнуудын шүүмжлэлийн бай байсаар ирсэн. “Хэрэв том пүүс нэр хүндээ өсгөх талаар санаачилга гаргахгүй бол тэр нь сүйрнэ. Боломжтой бол корпорацууд сурталчилгаанд биш олон нийттэй харилцах харилцаанд найдах ёстой." (4-ийг үзнэ үү) Гэсэн хэдий ч хэвлэл мэдээллийн хэрэгслүүд үйл ажиллагааны талаархи эерэг тоймыг нийтлэх дургүй байдаг томоохон пүүсүүд... Тиймээс илүү олон PR захирлууд зар сурталчилгааг харилцааны үндсэн суваг болгон ашиглаж байна. Агуулга, цаг хугацаа, нөлөөллийн хувьд тэд л хянаж чадна. Тэр ганцаараа тэдэнд тулалдааны талбараа сонгох боломжийг олгодог. PR бол зөвхөн хүмүүсийн туршлага, ур чадвар, тэсвэр тэвчээрээс шалтгаалдаг бөгөөд сурталчилгааг шууд хянадаг. Тиймээс PR нь зар сурталчилгаанаас бага нарийвчлалтай байж болно.

Гэсэн хэдий ч өнөө үед маш олон зар сурталчилгаа байдаг тул хэрэглэгчид тэднээс зайлсхийхийг эрмэлздэг бөгөөд түүн дотор үзүүлсэн зүйлд маш их эргэлздэг. Үүнээс зайлсхийхийн тулд хүн бүр илүү олон компани, өнөөдөр маркетингийн хувьд тэдний төсвийн тодорхой хэсгийг олон нийттэй харилцах (PR) зохион байгуулахад зориулж байна. PR-ын байгууллагад төсөвлөсөн төсөв нэмэгдэж байна. Зарим тооцоогоор АНУ-д PR-ийн нийт зардал жилд ойролцоогоор 8 тэрбум доллар байдаг. Хамгийн том зар сурталчилгааны агентлагууд нэг буюу хэд хэдэн PR фирмийг ажиллуулдаг. Олон нийттэй харилцах хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл нь ихэвчлэн ивээн тэтгэдэггүй, төлбөр төлдөггүй гэдгээрээ зар сурталчилгаанаас ялгаатай. Тэд ихэвчлэн мэдээний нийтлэл, ярилцлага эсвэл уран зохиолын өгүүллэг хэлбэрээр гардаг.

Зар сурталчилгаа, олон нийттэй харилцах хоёрын өөр нэг ялгаа нь энэ салбарын мэргэжилтнүүдийн газар дээрх үйл ажиллагаа юм. Зар сурталчилгааны мэргэжилтнүүд голчлон борлуулалт, маркетинг дээр төвлөрдөг. (Маркетинг гэдэг нь бизнесийг хөгжүүлэхэд чиглэсэн үйл ажиллагааны цогц бөгөөд эцсийн зорилгоо тавьдаг - үйлчлүүлэгчтэй маркетингийн яриа хэлэлцээг тогтмол зохион байгуулах, бараа, үйлчилгээ, санаа борлуулснаас олсон ашгийг нэмэгдүүлэх, зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх, нэр хүндтэй дүр төрхийг бэхжүүлэх." (6-г үзнэ үү)) Тэд тухайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний зах зээлд хэрэгцээ байгаа эсэх, мөн энэ хэрэгцээг ямар аргаар хангахын тулд хийсэн судалгаа гэж үздэг. Сурталчлагчдын хувьд зар сурталчилгаа, олон нийттэй харилцах нь пүүсийн бүтээгдэхүүний борлуулалтыг нэмэгдүүлэхэд ашигладаг маркетингийн үндсэн хэрэгсэл юм. Тиймээс тэд сурталчилгааг зөвхөн “сайн мэдээ” хүргэх хэрэгсэл болгон ашиглаж хэвшжээ. Олон нийттэй харилцах мэргэжилтнүүд өөрсдийн үйл ажиллагааг олон нийтийн янз бүрийн бүлгүүдтэй байнгын харилцаа тогтоох үйл явц гэж үздэг. Тэдний үзэж байгаагаар маркетинг, сурталчилгаа нь олон нийттэй харилцах хэрэгсэл юм арилжааны үйл ажиллагаапүүсүүд. Ийм маркетинг хийх олон арга байдаг бөгөөд эдгээр PR хэрэгслүүдийн ихэнх нь нэг нийтлэг зүйлтэй байдаг - компанийн тухай мессежийг тараах нь төлбөртэй зар сурталчилгаагаар тодорхой бус, харин боломжит эх сурвалжийг ил эсвэл далд орлуулах замаар явагддаг. сонин, сэтгүүлийн нийтлэл, спорт, соёлын арга хэмжээ, буяны арга хэмжээ зэрэг гуравдагч этгээдийн мэдээлэл.

С.Адамс олон нийтийн харилцааг бий болгох хэд хэдэн зарчмыг боловсруулсан: "

• 1. компанийг удирдаж, хүмүүсийг нэгтгэж чадах байгууллага бий болгох хэрэгцээ.
• 2. Үндэсний болон сэтгэл хөдлөлийн бэлгэдлийг ашиглах, бодолтой, сэтгэл татам уриа лоозон ашиглах
• 3. Үйл явдлыг тайлбарлах, олон нийтэд сэтгэл санааны нөлөө үзүүлэх үйлдлийг цаг тухайд нь зохион байгуулах тал дээр өрсөлдөгчөөсөө түрүүлж байх.
• 4. Аливаа холбоо барих сувгаар олон нийтийн санаа бодолд байнга, тасралтгүй нөлөөлөх.

Үндсэн чиглэл рүү практик хэрэгжилт PR-ийг дараахь байдлаар холбож болно: Компани болон түүний олон тооны зорилтот үзэгчдийн хоорондын харилцаа холбоог сайжруулах зорилготой хэлбэр, аргуудын багц;

• · Компанийн нэр хүндийг бий болгоход чиглэсэн бүтээлч зөвлөмж боловсруулах;
• Саад бэрхшээл, шаардлагагүй хөндлөнгийн оролцоо (хортой, худал цуурхал гэх мэт) арилгахад чиглэсэн арга хэмжээг хэрэгжүүлэх.
• Үл ойлголцлын янз бүрийн шалтгааныг арилгах, суртал ухуулгын хэрэгслийг идэвхжүүлэх замаар нөлөөллийн хүрээг өргөжүүлэхэд чиглэсэн арга хэмжээ бэлтгэх; зар сурталчилгаа, үзэсгэлэн, шилдэг брэндийн загвар, ололт амжилтын кино үзүүлэв. (5-ыг үзнэ үү)

PR нь бараа, үйлчилгээг шууд борлуулахтай холбоогүй юм. Тэд урт хугацааны, хойшлуулсан зар сурталчилгааг ашиглаж, худалдан авахад бэлддэг боломжит үйлчлүүлэгчид... Тиймээс PR нь бүтээгдэхүүнийг биш, харин пүүсийг зах зээлд биш, харин нийгэмд сурталчлахад чиглэгддэг. Үүнтэй холбоотойгоор сурталчилгаа, PR-ын санхүүжилтийн эх үүсвэрүүд өөр өөр байдаг. Зар сурталчилгааны зардал нь ихэвчлэн маркетингийн төсөвт ордог бөгөөд PR-д зориулсан хөрөнгийг компанийн стратегийн төсвөөс, хөгжлийн сангаас авдаг. PR кампанит ажил нь эргэлтээс зөвхөн 1-2%, сурталчилгааны кампанит ажилд 5-20% хөрөнгө оруулалт шаарддаг.

PR нь ихэвчлэн засгийн газар, хувьцаа эзэмшигчид, ажилчид гэх мэт олон нийтийн өмнө компанийн ерөнхий дүр төрхийг бий болгох, болзошгүй сөрөг суртал ухуулгын эсрэг арга хэрэгсэл гэж үздэг.

Харилцааны хямралын үед PR асар их үүрэг гүйцэтгэдэг. Харилцааны хямрал гэдэг нь байгууллагын нэр хүнд, санхүүгийн тогтвортой байдалд хамгийн их сөргөөр нөлөөлдөг ер бусын үйл явдал эсвэл цуврал үйл явдлууд юм. Жишээ болгон Johnson & Johnson компанийг авч үзье.1982 оны 10-р сард хэн нэгэн өвдөлт намдаах "Tylenol"-ийн хэд хэдэн шилийг ижил төстэй, гэхдээ хортой бодисоор сольсон. Мансууруулах бодис хэрэглэсэн хэд хэдэн хүн нас барсан баримт олон нийтэд ил болсон. Жонсон болсон явдлын талаар нээлттэй мөрдөн байцаах арга замыг үргэлжлүүлж, энэ тактик хэрхэн амжилттай болсон талаар нээлттэй мөрдөн байцаалтын ажиллагаа явуулснаар компанийн таатай дүр төрхийг сэргээхэд тусалсан. Ийм тохиолдолд мэдээллийг нуун дарагдуулж, хариултаас зайлсхийх нь нөхөж баршгүй үр дагаварт хүргэнэ. товч танилцуулга. "Энэ бол эрх баригчдын төлөөллийг урьж, сэтгүүлчидтэй хийсэн компани эсвэл арилжааны фирмийн удирдлагуудын товч мэдээлэл өгөх уулзалт юм. төрийн эрх мэдэл." (5-ыг үзнэ үү) PR кампанит ажил явуулахдаа тухайн үйл явдалд олон нийтийн анхаарлыг татахын тулд арга хэмжээг төлөвлөх, явуулах, сурвалжлах чиглэлээр ажилладаг хэвлэлийн төвийг бий болгодог. Ийм арга хэмжээнд: тэмдэглэлт ой, спортын тэмцээн гэх мэт. Ийм арга хэмжээг зохион байгуулах арга зам, цаг хугацаа, газар нь тухайн компани өөртөө ямар дүр төрхийг бий болгохыг хүсч байгаагаас хамаарна. Тухайлбал, явуулын хүүхэд асрах төвүүд улс орон даяар зохион байгуулагддаг хот, хөдөөгийн үзэсгэлэн худалдаагаар Pampers живхийг үнэ төлбөргүй тарааж, халамжтай, өгөөмөр компанийн дүр төрхийг бүрдүүлдэг.

Пиллсбери жил бүр зохиогддог талх нарийн боовны уралдааныг зохион байгуулах болгонд бүтээгдэхүүний борлуулалт нэмэгдэж, Пиллсбери гэдэг үг нь нарийн боовтой ижил утгатай болжээ.

Хэвлэлийн төвийн үүрэг бол хэвлэлийн бага хурал хийх, эсвэл мэдээ бэлтгэж, хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр дамжуулах явдал юм. Төлөвлөсөн нэвтрүүлэгт шинэ зүйл орсон тохиолдолд хэвлэл мэдээллийнхэн ийм нэвтрүүлгийг хүлээн зөвшөөрөх магадлалтай. Ийм материалыг бэлтгэхдээ сурталчлагч бүр мэдээний мэдээг уншигчдадаа сонирхолтой болгохыг эрмэлздэг сэтгүүлчийн оронд өөрийгөө тавих ёстой. Энэхүү логикийн дагуу Quaker Oats овъёосны эрүүл мэндэд үзүүлэх ашиг тусын талаархи судалгааны үр дүнг ивээн тэтгэж, олон нийтэд зарласан бөгөөд ихэнх уншигчид, үзэгчид, сонсогчид энэхүү мэдээлэлээс ашиг тус хүртэх боломжтой гэж олон хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр хүлээн авсан.

PR нь хэвлэлийн мэдээ бэлтгэх үүрэгтэй. Мэдээ, хэвлэлийн мэдээ нь чухал мэдээ агуулсан мессеж юм хэрэгтэй мэдээлэлөргөн үзэгчдэд зориулсан. Гэрэл зураг бүхий хэвлэлийн мэдээг маш сайн хүлээж авдаг. Синяева I. M. зөвлөж байна: "

• · Хэрэв та үйлчлүүлэгчиддээ өөрийгөө цэцэглэн хөгжиж буй, амжилттай компани гэдэгт итгүүлэхийг хүсч байвал шинэ томоохон оффисынхоо зургийг аваарай.
• · Аливаа төрлийн үйл ажиллагаа, бүтээгдэхүүний боловсруулалт, ажил нь өвөрмөц байвал ажилчдыг хийж байх үед нь зургийг нь авна.
• · Хэрэв та ямар нэг шалтгааны улмаас бусдын үзэж байгаагаар нөөцөлсөн, буцаан татагдсан компанийн дүр төрхийг "халаахыг" хүсч байвал компанийн ажилчдын зургийг тайван орчинд, жишээлбэл, үдэшлэгт ав.
• · Хэрэв та компанийн ажилчдын карьерын амжилтыг харуулахыг хүсвэл ерөнхийлөгч болон бусад удирдах албан тушаалтнуудын зургийг аваарай.
• · Хэрэв та өөрийн бүтээгдэхүүн ижил төстэй бүтээгдэхүүнээс юугаараа ялгаатай болохыг онцлон тэмдэглэхийг хүсвэл түүний ач тусыг тод харуулахын тулд гэрэл зургийг аваарай.
• · Хэрэв та үндэстэн дамнасан корпорац бөгөөд үүнийгээ хүмүүс санаж явахыг, мөн танай бараа, үйлчилгээг дэлхий даяар хүлээн зөвшөөрөгдсөн гэдэгт олон нийтийн анхаарлыг хандуулахыг хүсч байвал дэлхийн өнцөг булан бүрт байрлах салбаруудынхаа зургийг аваарай. үндэсний амт.

Судалгаа, хөгжлийн ололт амжилтынхаа тайланг бэлтгэ. Ийм түүхээр дамжуулан хэрэглэгчиддээ техник, технологийн давуу байдлын талаар мэдээлэх нь тохиромжтой. Та хамгийн дэвшилтэт технологи бүхий компанийн дүр төрхийг бий болгож, энэ бизнест тэргүүлэгч болж, техникийн шинэ санааг байнга дэвшүүлж, хэрэгжүүлдэг. (5-ыг үзнэ үү) Нийгмийн зохистой гишүүн болох пүүсийн дүр төрх нь зочломтгой байдлын илрэлийг заавал агуулсан байх ёстой. Үүний тулд техник гэж нэрлэгддэг зүйлсийг зохион байгуулдаг. Хүлээн авалт нь байгууллагын төлөөлөгчид, эзэн, зочдод цагийг хамтран өнгөрөөх зорилгоор урьдчилан бэлтгэж, боловсруулж, удирдлага, PR мэргэжилтнүүдээр хангадаг байгууллагын гадаад, дотоод амьдралын нэг хэлбэр юм. Одоогийн болон төлөөллийн техникүүд түгээмэл байдаг. Гүйдэл нь пүүсийн өдөр тутмын үйл ажиллагааны нэг хэсэг болгон тогтмол явагддаг. Зочидтой ажиллах ажлыг компанийн удирдлага болон ажилтнууд нь гүйцэтгэдэг. Гүйцэтгэх хүлээн авалт нь зохион байгуулалтын хэлбэрчухал үйл явдал, тэмдэглэлт ой гэх мэтийг тохиолдуулан компанийн ажилтнуудын зочидтой харилцах харилцаа нь үе үе байдаг. Олон улсын PR-ийн туршлагыг хүлээн авалт зохион байгуулахдаа дипломат протокол, ёс зүйн хэм хэмжээг баримталдаг. Хүлээн авалт нь өдрийн, оройн, албан ба албан бус, суудалтай, суудалгүй байж болно. Оройн хүлээн авалтыг илүү хүндэтгэлтэй гэж үздэг бөгөөд үүнд "коктейль", "буфет", "үдийн хоол" гэх мэт орно. Элссэнийхээ дараа зар сурталчилгааны кино, видео бичлэг үзүүлж, компанийн талаарх мэдээллийг агуулсан хэвлэмэл бүтээгдэхүүн тараах дадлага хийдэг.

PR-ийн салбарт хэвлэлийн бүтээгдэхүүнийг ихэвчлэн ашигладаг. Ихэнхдээ компаниуд өөрсдийн жилийн тайлангаа нийтэлдэг. Энэ нь өнгөрсөн жилийн компанийн талаарх мэдээллийг агуулсан товхимол эсвэл товхимол юм. Гол санаа нь компанийн амжилтыг харуулах (хэрэв тайлан нь өргөн хүрээний хүмүүст зориулагдсан бол Ив Роше), компани нь хэнээс бүрддэг, ямар хүмүүс байдаг (боловсон хүчинд зориулагдсан тайлан), компанийн талаархи ерөнхий мэдээлэл юм. (банкны тайлангууд нь ихэвчлэн явцуу хүрээний хүмүүст зориулагдсан байдаг). Зурагт хуудаснууд нь компанийн үйл ажиллагааны тодорхой эерэг талуудыг онцлон тэмдэглэсэн байдаг. Хэвлэх үйлдвэрт компанийн дүр төрхийг тодорхой хэвлэлийн дизайнаар дэмждэг. Тухайлбал, банкууд өөрсдийн тогтвортой байдал, баялгийг тодотгохын тулд жилийн тайлангийнхаа нүүрийг хэвлэхдээ алтан ялтас, үнэтэй цаас хэрэглэдэг. Пүүсүүд өөрсдийн лого, хэв маягаараа бахархдаг. График дизайн нь компанийн нэр, бүтээгдэхүүний нэр хүндийг хадгалан үлдээдэг бөгөөд энэ нь компанийн үнэ цэнэтэй хөрөнгө гэж тооцогддог бөгөөд тэдний хувийн шинж чанар, корпорацийн таних эрхийг хамгаалахад ихээхэн хүчин чармайлт гаргадаг.

Дүр төрхийг бий болгохын тулд PR мэргэжилтнүүд өөрсдийн пүүс, компаниудын алдартай телевизийн шоу нэвтрүүлэг, алдартай телевизийн хөтөлбөрүүдэд оролцоход бэлтгэдэг. Тэд ихэвчлэн ивээн тэтгэгч, тодорхой салбарын мэргэжилтнүүд эсвэл шууд оролцогчоор дэлгэцэн дээр гарч ирдэг.

Pr системд лобби нь өргөн хэрэглэгддэг бөгөөд энэ нь компанийн таатай дүр төрхийг бий болгох, хэрэгжилтийг дэмжих, захиргааны нэг буюу өөр үйлдлийг эсэргүүцэх зорилгоор төрийн албан тушаалтнуудад мэдээлэл өгөх, ятгах явдал юм.

"Херб Шмерцийг дэлхийн хамгийн нөлөө бүхий, амжилттай олон нийттэй харилцах мэргэжилтэн гэж нэрлэдэг. Түүнийг олон нийттэй харилцах албаны дарга, эрх баригчидтай харилцахдаа фирмийн төлөөлөгчийн үүрэг гүйцэтгэдэг, телевиз, соёлын арга хэмжээ, төлөөлөгчдийн уулзалт дээр корпорацийн амны хаалт болдог "Мобайл хүн" гэж нэрлэдэг. улс төрийн хүрээнийхэн. Тэрээр Уильям Новактай хамтран бичсэн "Баяртай сайхан сэтгэл: Бүтээлч сөргөлдөөний урлаг" номондоо өөрийн философийг тодорхойлсон. Тэрээр хэвлэл мэдээллийнхэнтэй тогтмол уулздаг бусад PR-ийн мэргэжилтнүүдэд "Таамаглах аргагүй бай (тиймээс хүмүүс таны дараагийн алхам юу болохыг ойлгохыг байнга хичээдэг). Эхний алхамыг хий (ингэснээр таны ярилцагч хариу үйлдэл үзүүлэхээс өөр аргагүй болно). "Сэтгэгдэл бичихгүй" гэсэн үгнээс зайлсхийж, хэвлэлийнхэн таныг өдөөн хатгаж, зориудаар найрсаг байдлаар уруу татахыг бүү зөвшөөр (сэтгүүлчдийн дуу хураагуур бараг унтардаггүй гэдгийг үргэлж санаарай).

Мобил нь ердийн сурталчилгааны үйл ажиллагаанаасаа гадна чанартай телевизийн нэвтрүүлгүүдийг ивээн тэтгэж, үнэ төлбөргүй концерт зэрэг соёлын арга хэмжээнд зориулж хөрөнгө босгох, музейд хандив өргөх зэргээр өөрийн нэр хүндийг байнга дээшлүүлдэг. Шмерц тэмдэглэв: "Соёлын түвшинг дээшлүүлэх нь корпорацийн түвшинг дээшлүүлэхэд хувь нэмэр оруулдаг, дүр төрх нь харилцан нэмэгддэг." ... Шмерц түүний хуулбарлах, ивээн тэтгэх үйл ажиллагаа нь Мобилийн эерэг, бусдаас ялгарах нэр хүндэд нөлөөлсөн гэж үзэж байна." (4-ийг үзнэ үү) "Зураг" эсвэл компанийн дүр төрх нь дурьдсан, тоо томшгүй олон нэргүй бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн нийлбэр юм. Компани болон түүний санал болгож буй бараа, үйлчилгээтэй ямар нэгэн байдлаар холбоотой байдаг хүн бүр, түүний имижийн төлөө ажилладаг. Үгээр ч, дүрээрээ ч байнга бүтээгдэж буй энэ бүтээл үр дүнд нь энэ бүхэн хамгийн хачирхалтай байдлаар холилдож, олон нийтийн ухамсарт нэг дүрс болон хувирдаг. Эсвэл бүр нарийн яривал олон нийтийн сэтгэлгээнд биш, миний оюун ухаанд, таны сэтгэлд гэх мэт, учир нь бидний хүн нэг бүр өөрийн гэсэн дүр төрхтэй байдаг. хувийн туршлагаэнэ компанитай харилцах, түүний бүтээгдэхүүн, давуу тал, тогтсон итгэл үнэмшил.

Ном зүй

• 1. С.Блэк “Олон нийттэй харилцах. Энэ юу вэ?" Модино хэвлэл 1990
• 2. В.Л. хөгжимчин "Орчин үеийн сурталчилгааны онол практик" Евразийн бүс нутаг 1998 он.
• 3. Д.Доты “Олон нийттэй харилцах ажил” Москва 1998 он
• 4. "Орчин үеийн сурталчилгаа" хэвлэл. Феофанов Эд. "Довган" байшин 1995 он
• 5. I. M. Sinyaeva "Арилжааны үйл ажиллагааны PR" UNITI 1998 он
• 6. "Зар сурталчилгааны менежмент" 5 дахь хэвлэл Р.Батра, Д.Майерс, Д.Аакер Виллиамс 1999 он.
• 7. К.Харри " Үр дүнтэй сурталчилгаа"Бизнесийн мэдээлэл 1998
• 8. Л.Б.Невзлин “PR. Энэ хэнд хэрэгтэй вэ?" Москвагийн эдийн засаг 1993 он

Эдгээр шинж чанарууд нь корпорацийн салбарын шийдвэр гаргах үйл явцаар тодорхойлогддог.

Корпорацийн салбарын худалдан авагчид ерөнхийдөө шийдвэр гаргах гурван загварын аль нэгийг дагадаг.

Эхний бөгөөд хамгийн энгийн нь давтан худалдан авалт, өөрөөр хэлбэл пүүс өмнө нь худалдан авсан бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг өмнө нь харьцаж байсан нийлүүлэгчээс худалдаж авдаг. Үндсэндээ энэ бол хамгийн бага эрсдэлтэй давтагдах энгийн захиалга юм. Хэрэв компани өмнөх худалдан авалт, худалдан авсан бүтээгдэхүүнээ ашиглах явцад сэтгэл хангалуун байсан бол дахин худалдан авах шийдвэрийг хурдан бөгөөд хүндрэлгүйгээр гаргадаг. Энэ загвар нь хувь хүний ​​худалдан авалтын зан үйлтэй нийцдэг.

Хоёрдахь арга бол өөрчилсөн давтан худалдан авалт юм. Компани нь аль хэдийн мэддэг бүтээгдэхүүнээ шинэ нийлүүлэгчээс худалдаж авдаг. Жишээлбэл, нарийн боовны үйлдвэр шинэ гурилын үйлдвэрээс гурил худалдаж авахаар шийдсэн. Худалдан авагч болон худалдагч хоёр шинэ бизнесийн харилцааны нөхцлийг тохиролцох ёстой тул өөрчилсөн дахин худалдан авалт нь тодорхой эрсдэл дагуулдаг. Нийлүүлэгчийг өөрчлөх шийдвэрийг ихэвчлэн бүтээгдэхүүний чанар, үнэ, хүргэх хугацаа зэргээс шалтгаалж гаргадаг.

Хэрэглэгчийн бие даасан шийдвэр гаргах талбарт өөрчлөгдсөн дахин худалдан авалт нь асуудлыг шийдвэрлэх хязгаарлагдмал нөхцөлтэй тохирч байна.

Гурав дахь бөгөөд хамгийн хэцүү арга бол худалдан авагч нь үл мэдэгдэх ханган нийлүүлэгчээс танил бус бүтээгдэхүүн худалдан авах үед цоо шинэ шийдвэр гаргах явдал юм.

Нэгдүгээрт, зар сурталчилгааны текст нь санал болгож буй бараа, үйлчилгээний талаархи дэлгэрэнгүй мэдээллийг агуулсан байдаг тул эхнийх нь ихэвчлэн чухал ач холбогдолтой байдаг.

Худалдааны сэтгүүлүүд эсвэл сонины бизнесийн булан дахь жижиг хэмжээний зар сурталчилгаа, мөн урьдчилсан төлбөрт ил захидлын зарын хувьд ч энэ нь үнэн юм. Корпорацийн салбарт худалдан авах шийдвэрийг ихэвчлэн бүх хүчин зүйлийг сайтар бодож үзсэний дараа гаргадаг (хүмүүс сэтгэлийн хөөрлөөр эсвэл сэтгэл хөдлөлийн нөлөөн дор худалдан авалт хийх боломжтой хэрэглээний зах зээлээс ялгаатай). Тиймээс боломжит худалдан авагчид тэдэнд санал болгож буй бүтээгдэхүүн, нийлүүлэгчийн талаар аль болох ихийг мэдэхийг хүсдэг.

Хоёрдугаарт, корпорацийн салбарын сурталчлагчид заримдаа сэтгэл хөдлөлийн хандлагыг туршиж үздэг бол компанийн зар сурталчилгааны дийлэнх нь санал болгож буй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авах оновчтой аргументууд дээр суурилдаг.

Ялангуяа сэтгэл ханамжтай үйлчлүүлэгчдээс авсан гэрчлэл нь байгууллагын сурталчилгааны гол шинж тэмдэг болсон. Энэхүү хандлага нь шинэ хэрэглэгчдэд худалдан авах шийдвэр нь эрсдэл багатай холбоотой гэдэгт итгүүлдэг: ижил төстэй компани нэг удаа энэ бүтээгдэхүүнийг худалдан авч, түүнд сэтгэл хангалуун байсан тул бусад худалдан авагчид тэдний сонголтод сэтгэл дундуур байх болно. Нотлох баримтын агуулга хүртэл оновчтой. Эдгээр нь зөвхөн магтаалын үгс биш, харин компанийн худалдан авагчдад чухал ач холбогдолтой аргументууд юм - бүтээгдэхүүний гүйцэтгэл, зардлын хэмнэлтийн тухай.

Гуравдугаарт, хэрэглэгчээс хариу авах ямар нэг арга замыг заагаагүй корпорацийн сурталчилгаа ховор байдаг.

Олон зар сурталчилгаа нь шуудангийн хаяг, утасны дугаар (ихэвчлэн үнэ төлбөргүй), факсын дугаар, хаягийг агуулдаг Имэйлмөн ихэвчлэн сурталчлагчийн вэб хуудасны хаяг. Хэрэв зар сурталчилгаа нь худалдааны хэвлэлд тавигдсан бол нэрлэсэн зүйлээс гадна холбогдох мэдээлэлДээр дурдсан "уншигч үйлчилгээний дугаар"-ыг мөн өгсөн. Сурталчлагчдын дунд сурталчилгааны хэрэгслийг сонгохдоо хэрэглэгчдийн нэг хүсэлтийг хүлээн авах зардал гэх мэт шалгуурыг тавьдаг. нэмэлт мэдээлэл(эсвэл боломжит худалдан авагчдын жагсаалтад нэг оруулга).

Энэ шалгуурыг зар сурталчилгааны салбарын уламжлалт үзүүлэлт болох мянга мянган хэрэглэгчдэд хүргэх зардлын хамт ашигладаг. Олон сурталчлагчид зар сурталчилгаа байршуулах замаар олж авсан боломжит худалдан авагчдыг тоолохоор хязгаарлагдахгүй. Тэд зөвхөн тоо хэмжээгээр төдийгүй чанарыг сонирхож байна. Боломжит худалдан авагчдын чанар нь тэдний хэд нь компанийн төлөөлөгч буюу сурталчлагчийн айлчлалыг зөвшөөрч, эцэст нь хэд нь бүтээгдэхүүнийг худалдаж авахаас хамаарна.

Корпорацын сурталчилгаанд зориулсан хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийг сонгохдоо корпорацийн зах зээлийн хоёр чухал шинж чанарыг харгалзан үздэг - энд зорилтот үзэгчид, нэгдүгээрт, өргөн хэрэглээний бараа, үйлчилгээний зах зээлээс хамаагүй бага байдаг, хоёрдугаарт, тэд маш нарийн мэргэжлийн хэрэгцээтэй байдаг. Тиймээс корпорацийн зах зээлд сурталчлагчид олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслийн зар сурталчилгааны тусгай хувилбаруудад илүү их найдаж байна.

Үнэн хэрэгтээ, корпорацийн зах зээлд үйл ажиллагаа явуулдаг пүүсүүдийн зардал нь АНУ-ын бүх шууд маркетингийн зардлын дийлэнх хувийг бүрдүүлдэг.

Эдгээр компаниуд 2006 онд шууд маркетингийн үйл ажиллагаанд ойролцоогоор 77.4 тэрбум доллар зарцуулсан. Захидлын жагсаалтууд нь тэдгээрийг бүрдүүлэх, удирдах арга барилыг хөгжүүлсний ачаар корпорацийн салбарт сурталчлагчид өргөн хэрэглэгддэг болсон.

Тэдгээрийг бараг бүх салбарт ашиглах боломжтой бөгөөд ажлын байрны нэр, компанийн ажилчдын тоо, газарзүйн байршил болон бусад шинж чанараар нь илүү гүнзгий бүтэцтэй болгох боломжтой. Нэмэлт хураамжийн хувьд компанийн жагсаалтын үйлчилгээ үзүүлэгчид (брокер гэж нэрлэдэг) эдгээр компаниудын утасны дугаарыг өгч, телемаркетингийг хөнгөвчлөх боломжтой.

Корпорацийн салбарын олон сурталчлагчид шууд маркетингийн олон хэрэгслийг нэгтгэдэг. Тэд шууд шуудангийн сурталчилгаанаас эхэлж, сонирхож буй хүмүүсийн (жишээ нь боломжит худалдан авагчдын) жагсаалтыг гаргаж, дараа нь тэдний бүтээгдэхүүнийг сонирхож буй түвшинг үнэлэхийн тулд телемаркетинг рүү шилждэг.

Шуудангаар илгээсэн сурталчилгааны материалууд нь энгийн ил захидал, нэг хуудас захидалаас эхлээд гялгар олон хуудас бүхий товхимол хүртэл янз бүрийн хэлбэртэй байдаг. Бусад компаниудын чимээ шуугианыг даван туулж, боломжит худалдан авагчдын анхаарлыг татахын тулд корпорацийн зах зээлд үйл ажиллагаа явуулдаг олон фирмүүд зар сурталчилгааны тусгай барааг шууд шуудангаар ашигладаг. сурталчлагчийн нэр (заримдаа координат) дээр дарагдсан жижиг хэрэгцээтэй зүйлс. Жишээлбэл, шинэ үйлчлүүлэгчтэй болох хүсэлтэй хэвлэлийн компани 21.5 х 28 см хэмжээтэй стандарт картон хайрцагт савласан уралдааны машин хэлбэртэй утсаа илгээж, онлайн хүргэлтийн үйлчилгээнд мэдэгдэнэ.

Корпорацийн зах зээлд сурталчлагчид боломжит хэрэглэгчдийг сонгон чиглүүлэх чадвараас гадна шууд маркетингийн кампанит ажлын үр дүнг үнэлэхэд хялбар байдаг тул шууд маркетингийн хэрэгслийг сонирхож байна.

Хэрэв сурталчлагч шуудангаар илгээсэн багцад хүлээн авагчаас хариу авах ямар нэгэн арга замыг зааж өгсөн бол (урьдчилсан төлбөрт, өөрөөр хэлбэл илгээгчид үнэгүй, ил захидал, боломжит хэрэглэгчдийн дуудлага хүлээн авах үнэгүй утасны дугаар, захиалгын маягт), Дараа нь шууд шуудангийн зар сурталчилгаанаас нэмэлт мэдээлэл авах хүсэлт эсвэл бүтээгдэхүүний захиалгыг хүснэгтэд гаргаж, бусад захидлын жагсаалтын тоон үр дүнтэй харьцуулж болно.

Корпорацын салбарын сурталчлагчдыг хэрэглээний зах зээл дээрх зар сурталчилгааны компаниудтай харьцуулахад зар сурталчилгааны гүйцэтгэлийг тооцоолох чадварыг үнэлдэг, учир нь эхнийх нь маркетингийн төсөвтэй харьцуулахад хамаагүй бага байдаг.

Корпорацийн салбарын ихэнх шууд маркетингийн сурталчлагчид одоо байгаа, өмнөх болон ирээдүйн үйлчлүүлэгчдийнхээ жагсаалтад ихээхэн найддаг. Эдгээр хүмүүс өмнө нь ямар нэгэн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг сонирхож байсан тул ирээдүйд худалдан авалт хийх магадлал өндөр байж болно. Өөрийнхөө жагсаалтыг брокерууд болон гадны урт эх сурвалжаас хүлээн авсан жагсаалтад агуулагдах мэдээллээр нэмж оруулсан болно.

Корпорацийн салбарын сурталчлагчид сэтгүүлийн зар сурталчилгаанд идэвхтэй оролцдог бөгөөд тодорхой салбарууд эсвэл ихэвчлэн салбаруудын төрөлжсөн сегментүүдэд анхаарлаа хандуулдаг салбарын хэвлэлд анхаарлаа хандуулдаг.

Жишээлбэл, АНУ-д барилгын салбарыг "Бетон барилга", "Бетер замууд", "Өрлөгийн засварын дүн шинжилгээ", "Барилгын тоног төхөөрөмж" зэрэг нийтлэлд хамруулдаг.

Барилгын салбарт бүтээгдэхүүнээ санал болгож буй пүүсүүдэд зориулсан сэтгүүл хүртэл байдаг - "Барилгын маркетинг өнөөдөр". Ийм нийтлэлийн төрөлжсөн шинж чанар нь корпорацын салбарын сурталчлагчдад явцуу зорилтот байдлаар ажиллах боломжийг олгодог бөгөөд энэ нь зар сурталчилгааны орон зайг худалдан авахад шаардагдах шаардлагагүй зардлыг эрс багасгадаг. 2004 онд компаниуд худалдааны хэвлэлийн сурталчилгаанд 5 тэрбум гаруй доллар зарцуулжээ.

Эдгээр мэргэжилтнүүд богино хэмжээний асуулга (нэр, албан тушаал, салбар, ажилчдын тоо, борлуулалтаар компанийн хэмжээ) бөглөдөг бөгөөд үүний дагуу редакторууд тэднийг "тусгай" уншигчиддаа ангилж, сэтгүүлийг үнэ төлбөргүй өгөх боломжтой. Худалдааны хэвлэлийн эргэлтийн тоог бие даасан Бизнесийн хэвлэлийн эргэлтийн аудитын байгууллага жил бүр хянадаг.

Энэ төрлийн хэвлэл нь ихэвчлэн сурталчлагчиддаа хэд хэдэн тусгай үйлчилгээг санал болгодог.

Нэгдүгээрт, ихэнх худалдааны зар сурталчилгаанд "уншигч үйлчилгээний дугаар" байдаг бөгөөд энэ нь тухайн зарын таних код бөгөөд сэтгүүлийн төгсгөлд байгаа урьдчилсан төлбөрт ил захидал дээр бичиж хариу илгээх боломжтой.

Сэтгүүлд сурталчилж буй аливаа бараа, үйлчилгээг сонирхсон уншигч ил захидалд (сугалааны карт шиг харагддаг) тохирох зарын дугаарыг дугуйлж, редакцид илгээнэ. Сэтгүүл нь эргээд ил захидал илгээж нэмэлт мэдээлэл хүссэн уншигчдын нэр, хаягийг сурталчлагч бүрт сар бүр бэлтгэдэг.

Хоёрдахь тусгай үйлчилгээ бол редакцийн болон сурталчилгааны материалын зохицуулалт юм.

Салбарын хэвлэлүүдийн худалдааны төлөөлөгчид удахгүй гарах дугаарын редакцийн (өөрөөр хэлбэл, сурталчлагчид өгдөггүй) агуулгын талаар сурталчлагч үйлчлүүлэгчдэдээ тогтмол мэдээлдэг. Зарим редакцийн материал нь сэтгүүлийн энэ дугаарт сурталчилгаа явуулахад тохиромжтой байж болно.

Жишээлбэл, зах зээлд санал болгож буй сурталчлагч компьютерийн программРесторан дахь үл хөдлөх хөрөнгийн нягтлан бодох бүртгэлийн чиглэлээр тэрээр Ресторан, Байгууллага сэтгүүлийн дугаарт зар сурталчилгааны талбай худалдаж авахыг хүсэх байх. нийтийн хоолны бизнес"), Рестораны салбарыг компьютержуулахад зориулагдсан.

Түүгээр ч барахгүй тэрээр өөрийн байрыг байрлуулахыг хичээх болно сурталчилгаахөрөнгийн нягтлан бодох бүртгэлийн системийн тухай өгүүллийн хажууд. Хэрэглэгчийн сэтгүүлүүд сурталчлагчиддаа ижил төстэй үйлчилгээг санал болгодог ч редакцийн болон сурталчилгааны материалыг уялдуулахын тулд худалдааны хэвлэлд илүү тохиромжтой гэж үздэг уламжлалтай.

50-100 ба түүнээс дээш карт тус бүр нэг бүтээгдэхүүний нэг сурталчилгааг агуулна. Сурталчилгааны бичвэрийг ихэвчлэн картын нэг талд байрлуулдаг бөгөөд сурталчилгааг сонирхож буй уншигч ард талд нь өөрийн нэр хаягаа бичиж болно. Дараа нь картыг сурталчлагч руу шууд илгээнэ. Хэдийгээр ил захидлын хэмжээ нь их зүйлийг зөвшөөрдөггүй дэлгэрэнгүй мэдээлэлБүтээгдэхүүний тухайд картыг сэтгүүлийн редакцаар бус шууд үйлдвэрлэгч компани руу илгээдэг нь давуу тал болно. Нэмж дурдахад, төсөв нь маш хязгаарлагдмал зар сурталчилгаачид ийм багцыг ашиглахтай холбоотой шуудангийн үнийг үнэлэх болно, учир нь эдгээр зардлууд нь багцад багтсан бүх пүүсүүдийн дунд хуваагддаг. Зарим тохиолдолд зар сурталчилгаа нь шууд өрсөлдөгчдийн зар сурталчилгааны дунд алдагдахгүйн тулд зар сурталчилгаа нь бүтээгдэхүүний ангиллыг сурталчлах онцгой эрхийг худалдаж авах боломжтой.

Корпорацийн салбарын сурталчлагчид сонины зар сурталчилгааг, ялангуяа санхүүгийн үйлчилгээ гэх мэт бизнесийн үйлчилгээний зар сурталчилгааг ашигладаг. Олон сонин өдөр тутмын эсвэл долоо хоног тутмын бизнесийн булантай байдаг бөгөөд энэ нь корпорацийн үйлчлүүлэгчдэд зориулсан зар сурталчилгааг нийтлэхэд тохиромжтой. Бизнесийн мэдээллийн хамгийн алдартай, хамгийн их уншдаг эх сурвалжуудын нэг бол Даваагаас Баасан гарагуудад долоо хоногт таван удаа хэвлэгддэг Уолл Стрит сэтгүүл юм. Зөвхөн бизнест зориулагдсан энэхүү хэвлэлд корпорацид чиглэсэн зар сурталчилгаа их агуулагддаг бөгөөд ихэнхийг нь корпорацийн салбар дахь АНУ-ын томоохон компаниуд зохион байгуулдаг.

Сүүлийн үед корпорацын сурталчлагчид бусад сурталчилгааны хэрэгслээр туршилт хийж эхэлсэн. Жишээлбэл, олон компаниуд зар сурталчилгааны материал бүхий видео бичлэгийг компанийн боломжит үйлчлүүлэгчдэд илгээхийн тулд зорилтот захидлын жагсаалтыг ашигладаг бөгөөд ингэснээр тэдний үнэтэй айлчлалын тоог бууруулдаг. борлуулалтын төлөөлөгчидхийж байгаа хүмүүсийн үр ашгийг нэмэгдүүлэх. Нэмж дурдахад корпорацийн салбар онлайн зар сурталчилгааны боломжууд гарч ирэхэд идэвхтэй хариу үйлдэл үзүүлж, өнөөдөр олон сурталчлагчид Интернет дээр өөрийн вэб хуудастай болсон.

Корпорацийн зах зээл дээр үйл ажиллагаа явуулж буй пүүсүүд маркетингийн хүчин чармайлтаа хувь хүн рүү биш, харин худалдан авсан бараагаа өөрсдийн үйлдвэрлэдэг бусад барааны бүрэлдэхүүн хэсэг болгон ашиглах (жишээлбэл, талх нарийн боовны үйлдвэр тахианы өндөг худалдаж авдаг) гэсэн гурван үндсэн шалтгааны улмаас бараа худалдан авдаг корпорацийн үйлчлүүлэгчдэд чиглүүлдэг. гурил, машины компани - хуудас металл); худалдан авсан бараагаа бараагаа үйлдвэрлэх, үйлчилгээ үзүүлэхэд ашиглах (жишээлбэл, барилгын компани экскаватор, агаарын тээврийн компани онгоц худалдаж авах); Худалдан авсан бараагаа бизнес эрхлэхэд ашиглах (жишээлбэл, зөвлөх компани оффисын хэрэгсэл худалдаж авдаг, ресторан нь кассын машин худалдаж авдаг).

Хэдийгээр корпорацийн зах зээл дээрх үйл ажиллагаа нь тийм ч сонирхолтой биш юм олон нийтийн анхааралхэрэглээний бүтээгдэхүүний маркетингийн нэгэн адил корпорацийн салбар хангалттай том.

Сүүлийн жилүүдэд "корпорацийн зар сурталчилгаа" гэсэн нэр томъёо нь тодорхой бүтээгдэхүүнтэй холбоогүй, харин компанийн дүр төрхийг сайжруулах зорилготой зар сурталчилгааны бүх хүрээг нэрлэж эхэлсэн. Уламжлал ёсоор энэ төрлийн сурталчилгааг бренд гэж нэрлэдэг байв.

Брэндийн буюу корпорацийн зар сурталчилгааг пүүсийн үйл ажиллагааны талаар олон нийтэд мэдээлэх, пүүсийн зах зээл дэх өрсөлдөх байр суурийг тодорхойлох, боловсон хүчний өөрчлөлтийг тусгах, хувьцааны үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх, бэхжүүлэх зэрэг олон зорилгоор ашиглаж болно. ажилчдын ёс суртахууны зарчмууд, түүнчлэн төлөөлөгч, дилер, үйлчлүүлэгчидтэй харилцах харилцаанд бэрхшээл гарахаас зайлсхийх.

Корпорацийн салбарын компаниуд янз бүрийн шалтгааны улмаас зар сурталчилгааг ашигладаг.

Шууд худалдан авалтын нөхцөлд зар сурталчилгаа нь хэрэглэгчийн худалдан авах шийдвэрийг бэхжүүлэхэд чиглэгддэг. Байнгын сурталчилгаа нь ханган нийлүүлэгчийн нэрийг хэрэглэгчийн оюун санаанд хадгалахад хувь нэмэр оруулж, нийлүүлэгчийн тогтвортой, найдвартай байдлыг гэрчилдэг. Энэ нь бас боломжит өрсөлдөгчдөөс хамгаалах арга хэмжээ юм. Зарим тохиолдолд сурталчилгааны идэвхтэй оролцоо нь хэрэглэгчидтэй холбоо тогтоохын тулд ханган нийлүүлэгчийн төлөөлөгчөөс худалдан авагч компани руу ойр ойрхон биечлэн очих хэрэгцээг бууруулж чаддаг.

Өөрчлөгдсөн дахин худалдан авалтын хувьд зар сурталчилгаа нь боломжит худалдан авагчдад өөр ханган нийлүүлэгч байгаа эсэх, ач тусыг сануулахад чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Байгууллагын зар сурталчилгааг ихэвчлэн боломжит хэрэглэгчдийн жагсаалтыг гаргахад ашигладаг; ханган нийлүүлэгчийн борлуулалтын алба энэ жагсаалтыг удирдан чиглүүлдэг.

Шинэ ханган нийлүүлэгч хайж буй пүүс зар сурталчилгааг үзэж, шинэ болон одоо байгаа ханган нийлүүлэгчдийн саналыг харьцуулахын тулд сурталчилгаан дээрх мэдээллийг ашиглан эхэлж болно.

Цоо шинэ шийдлийн нөхцөл байдал нь ханган нийлүүлэгч компаниудын маркетингийн харилцааны давамгайлсан арга болох хувийн борлуулалтыг ашиглахыг шаарддаг. Хэдийгээр зар сурталчилгаа нь бас үүрэг гүйцэтгэдэг. Үүнийг өөрчилсөн дахин худалдан авалтын нэгэн адил боломжит худалдан авагчдын жагсаалтыг гаргахад ашиглаж болно. Боломжит ханган нийлүүлэгчийн сурталчилгааны оролцоо нь түүний хувьд бас гүйцэтгэдэг өөрийн үйлчилгээборлуулалт нь аж ахуйн нэгжийн хэрэглэгчдэд борлуулалтын өмнөх мэдээлэл өгөх ашигтай функц юм. Ийм зар сурталчилгаа нь сурталчлагчийн нэрийг илүү танигдахуйц болгодог бөгөөд энэ нь түүний борлуулалтын төлөөлөгч нийлүүлэлтийн гэрээний талаар уулзах боломжит хэрэглэгчийн зөвшөөрлийг авах боломжийг нэмэгдүүлдэг гэсэн үг юм.

Танилцуулга

2. Байгууллагын имиж нь компанийн сурталчилгааны үндэс болно

2.1 Корпорацийн имижийн талаархи санаа бодлын хөгжлийн түүх

2.2 Үзэл баримтлалын мөн чанар " корпорацийн дүр төрх»

Дүгнэлт

Ном зүй

Танилцуулга

Хамааралтай байдалЭнэ сэдвийг судлах нь одоогийн байдлаар пүүсүүдийн хоорондох өрсөлдөөний нөхцөлд аль болох олон үйлчлүүлэгчдийг татах хэрэгцээ нэмэгдэж байгаатай холбоотой юм.

Хамгийн орчин үеийн хэрэгсэлЭнэ асуудлын шийдэл нь тэдний сурталчилгаанд имижийн менежментийг ашиглах, эцэст нь шинэ үйлчлүүлэгчдийг татах явдал юм.

Энэ зууны эхэн үед имиж менежмент нь бүтээгдэхүүн, график дизайны өндөр мэргэшсэн асуудлуудыг авч үзэхээс бүх нийгэмд чухал ач холбогдолтой байгууллагын эрхэм зорилго, соёлыг бүрдүүлэх асуудлыг авч үзэх рүү шилжсэн.

Брэндинг нь шинэ үйлчилгээг сурталчлахад стратегийн хувьд улам бүр ашиглагдаж байна. Зургийн менежментийн гол санаа бол "компанийн нүүр царай" -ыг бүрэн дүүрэн харуулах гоо зүйн элементүүдийн оновчтой хослолыг хайж олох явдал юм.

Энэ нь шинэ бүтээгдэхүүн худалдан авах шийдвэрийг урьдчилан таамаглах боломжтой болгож, тэдгээрийн үндсэн дээр гадаад орчинтой тогтвортой холбоог бий болгоно. Тиймээс имидж - менежмент, гоо зүйн асуудлыг компанийн бүх хэлтсийн ажилтнууд шийдвэрлэх ёстой.

Тиймээс ирээдүйд зургийн менежмент нь нийтлэг гоо зүйн үзэл баримтлалаар нэгтгэгдсэн зургийн янз бүрийн элементүүдийн системчилсэн стратегийн нэгдэлд тулгуурлана.

Судалгааны сэдэв- корпорацийн сурталчилгааны онцлог.

Судалгааны объект- компанийн зар сурталчилгаа нь зар сурталчилгааны тодорхой төрөл юм.

Үндсэн зорилгоЭнэхүү ажлыг бичих нь корпорацийн сурталчилгааг зар сурталчилгааны тодорхой төрлийн үйл ажиллагаа болгон ашиглах боломжийг тодорхойлох явдал юм.

Үүний дагуу дараах даалгавар :

- компанийн зар сурталчилгааны онолын мөн чанарыг тодорхойлох;

- компанийн дүр төрхийг компанийн сурталчилгааны үндэс болгон тайлбарлах;

- дүгнэлтэд үндэслэн байгууллагын сурталчилгааны үр ашгийг нэмэгдүүлэхэд чиглэсэн ажлыг сайжруулах арга хэмжээ, зөвлөмж санал болгох.

Судалгааны явцад анализ, синтез, дедукц зэрэг аргуудыг ашигласан.

Онолын болон практик талуудМаркетингийг бизнесийн философи, компанийн зохион байгуулалт, удирдлагын үзэл баримтлал, үйл ажиллагааны үр дүнг төлөвлөх шинжлэх ухааны үндэслэлтэй арга зүй болгон ашиглах нь дотоод, гадаадын эрдэмтдийн бүтээлүүдэд иж бүрэн тусгагдсан байдаг. Хөгжилд оруулсан хувь нэмэр их ерөнхий зарчиммаркетингийн системийг Ф.Котлер, Н.Борен, П.Дракер, Т.Левитт, Э.Рожерс, А.А. Горячев, Г.Г. Абрамишвили, А.А. Braverman, V.E. Хруцкий болон бусад.

Үүний зэрэгцээ маркетинг нь зорилтот зах зээлийн хэрэгцээг сайтар судалж, компанийн бүтээгдэхүүнийг түүнд нийцүүлэн тохируулах харьцангуй идэвхгүй ажлыг шийдвэрлэхээс гадна ". борлуулалтыг нэмэгдүүлэхийн тулд барааны эрэлтийг бий болгох, өдөөх идэвхтэй ажил. Энэ зорилго нь юуны түрүүнд зах зээлд маркетингийн нөлөөллийн гол элементүүдийн нэг болох сурталчилгаа бөгөөд түүний судалгаа нь В.Е. Демидов, П.С. Завьялов, Д.В. Беклешов, О.А. Феофанов, В.В. Глазунов, И.Я. Рожков, B.V. Ленский, Э.М. Каневский.

Гэсэн хэдий ч шинэ бүтээгдэхүүний сурталчилгаанд компанийн таних тэмдгийг ашиглах стратегийн үндэс болох гоо зүйн тал дээр маш бага судалгаа хийсэн.

1. Байгууллагын сурталчилгааны онолын мөн чанар

Корпорацийн зах зээл дээр үйл ажиллагаа явуулж буй пүүсүүд маркетингийн хүчин чармайлтаа хувь хүн рүү биш, харин худалдан авсан бараагаа өөрсдийн үйлдвэрлэдэг бусад барааны бүрэлдэхүүн хэсэг болгон ашиглах (жишээлбэл, талх нарийн боовны үйлдвэр тахианы өндөг худалдаж авдаг) гэсэн гурван үндсэн шалтгааны улмаас бараа худалдан авдаг корпорацийн үйлчлүүлэгчдэд чиглүүлдэг. гурил, машины компани - хуудас металл); худалдан авсан бараагаа бараагаа үйлдвэрлэх, үйлчилгээ үзүүлэхэд ашиглах (жишээлбэл, барилгын компани экскаватор, агаарын тээврийн компани онгоц худалдаж авах); Худалдан авсан бараагаа бизнес эрхлэхэд ашиглах (жишээлбэл, зөвлөх компани оффисын хэрэгсэл худалдаж авдаг, ресторан нь кассын машин худалдаж авдаг).

Хэдийгээр корпорацийн зах зээл дэх үйл ажиллагаа нь өргөн хэрэглээний барааны маркетинг шиг олон нийтийн анхаарлыг татдаггүй ч корпорацийн салбар нэлээд том юм.

2005 онд АНУ-ын корпорацийн зах зээлд 1.7 сая пүүс байсан. Түүнээс гадна энэ тоонд бараа, үйлчилгээгээ хэрэглэгчийн болон корпорацийн зах зээлд борлуулдаг бүх компаниуд ороогүй болно.

Сүүлийн жилүүдэд "корпорацийн зар сурталчилгаа" гэсэн нэр томъёо нь тодорхой бүтээгдэхүүнтэй холбоогүй, харин компанийн дүр төрхийг сайжруулах зорилготой зар сурталчилгааны бүх хүрээг нэрлэж эхэлсэн. Уламжлал ёсоор энэ төрлийн зар сурталчилгааг бренд гэж нэрлэдэг байв. .

Брэндийн буюу корпорацийн зар сурталчилгааг пүүсийн үйл ажиллагааны талаар олон нийтэд мэдээлэх, пүүсийн зах зээл дэх өрсөлдөх байр суурийг тодорхойлох, боловсон хүчний өөрчлөлтийг тусгах, хувьцааны үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх, бэхжүүлэх зэрэг олон зорилгоор ашиглаж болно. ажилчдын ёс суртахууны зарчмууд, түүнчлэн төлөөлөгч, дилер, үйлчлүүлэгчидтэй харилцах харилцаанд бэрхшээл гарахаас зайлсхийх.

Корпорацийн салбарын компаниуд янз бүрийн шалтгааны улмаас зар сурталчилгааг ашигладаг.

Шууд худалдан авалтын нөхцөлд зар сурталчилгаа нь хэрэглэгчийн худалдан авах шийдвэрийг бэхжүүлэхэд чиглэгддэг. Байнгын сурталчилгаа нь ханган нийлүүлэгчийн нэрийг хэрэглэгчийн оюун санаанд хадгалахад хувь нэмэр оруулж, нийлүүлэгчийн тогтвортой, найдвартай байдлыг гэрчилдэг. Энэ нь бас боломжит өрсөлдөгчдөөс хамгаалах арга хэмжээ юм. Зарим тохиолдолд сурталчилгааны идэвхтэй оролцоо нь хэрэглэгчидтэй холбоо тогтоохын тулд ханган нийлүүлэгчийн төлөөлөгчөөс худалдан авагч компани руу ойр ойрхон биечлэн очих хэрэгцээг бууруулж чаддаг.

Өөрчлөгдсөн дахин худалдан авалтын хувьд зар сурталчилгаа нь боломжит худалдан авагчдад өөр ханган нийлүүлэгч байгаа эсэх, ач тусыг сануулахад чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Байгууллагын зар сурталчилгааг ихэвчлэн боломжит хэрэглэгчдийн жагсаалтыг гаргахад ашигладаг; ханган нийлүүлэгчийн борлуулалтын алба энэ жагсаалтыг удирдан чиглүүлдэг.

Шинэ ханган нийлүүлэгч хайж буй пүүс зар сурталчилгааг үзэж, шинэ болон одоо байгаа ханган нийлүүлэгчдийн саналыг харьцуулахын тулд сурталчилгаан дээрх мэдээллийг ашиглан эхэлж болно.

Цоо шинэ шийдлийн нөхцөл байдал нь ханган нийлүүлэгч компаниудын маркетингийн харилцааны давамгайлсан арга болох хувийн борлуулалтыг ашиглахыг шаарддаг. Хэдийгээр зар сурталчилгаа нь бас үүрэг гүйцэтгэдэг. Үүнийг өөрчилсөн дахин худалдан авалтын нэгэн адил боломжит худалдан авагчдын жагсаалтыг гаргахад ашиглаж болно. Боломжит ханган нийлүүлэгчийн сурталчилгаа нь өөрийн борлуулалтын албанд зориулсан корпорацийн үйлчлүүлэгчдэд борлуулалтын өмнөх мэдээллийн ашигтай үйлчилгээ болж өгдөг. Ийм зар сурталчилгаа нь сурталчлагчийн нэрийг илүү танигдахуйц болгодог бөгөөд энэ нь түүний борлуулалтын төлөөлөгч нийлүүлэлтийн гэрээний талаар уулзах боломжит хэрэглэгчийн зөвшөөрлийг авах боломжийг нэмэгдүүлдэг гэсэн үг юм.

Эдгээр шинж чанарууд нь корпорацийн салбарын шийдвэр гаргах үйл явцаар тодорхойлогддог.

Корпорацийн салбарын худалдан авагчид ерөнхийдөө шийдвэр гаргах гурван загварын аль нэгийг дагадаг.

Эхний бөгөөд хамгийн энгийн нь давтан худалдан авалт, өөрөөр хэлбэл пүүс өмнө нь худалдан авсан бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг өмнө нь харьцаж байсан нийлүүлэгчээс худалдаж авдаг. Үндсэндээ энэ бол хамгийн бага эрсдэлтэй давтагдах энгийн захиалга юм. Хэрэв компани өмнөх худалдан авалт, худалдан авсан бүтээгдэхүүнээ ашиглах явцад сэтгэл хангалуун байсан бол дахин худалдан авах шийдвэрийг хурдан бөгөөд хүндрэлгүйгээр гаргадаг. Энэ загвар нь хувь хүний ​​худалдан авалтын зан үйлтэй нийцдэг.

Хоёрдахь арга бол өөрчилсөн давтан худалдан авалт юм. Компани нь аль хэдийн мэддэг бүтээгдэхүүнээ шинэ нийлүүлэгчээс худалдаж авдаг. Жишээлбэл, нарийн боовны үйлдвэр шинэ гурилын үйлдвэрээс гурил худалдаж авахаар шийдсэн. Худалдан авагч болон худалдагч хоёр шинэ бизнесийн харилцааны нөхцлийг тохиролцох ёстой тул өөрчилсөн дахин худалдан авалт нь тодорхой эрсдэл дагуулдаг. Нийлүүлэгчийг өөрчлөх шийдвэрийг ихэвчлэн бүтээгдэхүүний чанар, үнэ, хүргэх хугацаа зэргээс шалтгаалж гаргадаг.

Хэрэглэгчийн бие даасан шийдвэр гаргах талбарт өөрчлөгдсөн дахин худалдан авалт нь асуудлыг шийдвэрлэх хязгаарлагдмал нөхцөлтэй тохирч байна.

Гурав дахь бөгөөд хамгийн хэцүү арга бол худалдан авагч нь үл мэдэгдэх ханган нийлүүлэгчээс танил бус бүтээгдэхүүн худалдан авах үед цоо шинэ шийдвэр гаргах явдал юм.

Нэгдүгээрт, зар сурталчилгааны текст нь санал болгож буй бараа, үйлчилгээний талаархи дэлгэрэнгүй мэдээллийг агуулсан байдаг тул эхнийх нь ихэвчлэн чухал ач холбогдолтой байдаг.

Худалдааны сэтгүүлүүд эсвэл сонины бизнесийн булан дахь жижиг хэмжээний зар сурталчилгаа, мөн урьдчилсан төлбөрт ил захидлын зарын хувьд ч энэ нь үнэн юм. Корпорацийн салбарт худалдан авах шийдвэрийг ихэвчлэн бүх хүчин зүйлийг сайтар бодож үзсэний дараа гаргадаг (хүмүүс сэтгэлийн хөөрлөөр эсвэл сэтгэл хөдлөлийн нөлөөн дор худалдан авалт хийх боломжтой хэрэглээний зах зээлээс ялгаатай). Тиймээс боломжит худалдан авагчид тэдэнд санал болгож буй бүтээгдэхүүн, нийлүүлэгчийн талаар аль болох ихийг мэдэхийг хүсдэг.

Хоёрдугаарт, корпорацийн салбарын сурталчлагчид заримдаа сэтгэл хөдлөлийн хандлагыг туршиж үздэг бол компанийн зар сурталчилгааны дийлэнх нь санал болгож буй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авах оновчтой аргументууд дээр суурилдаг.

Ялангуяа сэтгэл ханамжтай үйлчлүүлэгчдээс авсан гэрчлэл нь байгууллагын сурталчилгааны гол шинж тэмдэг болсон. Энэхүү хандлага нь шинэ хэрэглэгчдэд худалдан авах шийдвэр нь эрсдэл багатай холбоотой гэдэгт итгүүлдэг: ижил төстэй компани нэг удаа энэ бүтээгдэхүүнийг худалдан авч, түүнд сэтгэл хангалуун байсан тул бусад худалдан авагчид тэдний сонголтод сэтгэл дундуур байх болно. Нотлох баримтын агуулга хүртэл оновчтой. Эдгээр нь зөвхөн магтаалын үгс биш, харин компанийн худалдан авагчдад чухал ач холбогдолтой аргументууд юм - бүтээгдэхүүний гүйцэтгэл, зардлын хэмнэлтийн тухай.

Гуравдугаарт, хэрэглэгчээс хариу авах ямар нэг арга замыг заагаагүй корпорацийн сурталчилгаа ховор байдаг.

Олон зар сурталчилгаанд шуудангийн хаяг, утасны дугаар (ихэвчлэн үнэ төлбөргүй), факсын дугаар, и-мэйл хаяг, ихэвчлэн сурталчлагчийн вэб хуудасны хаяг байдаг. Хэрэв зар сурталчилгааг худалдааны хэвлэлд байрлуулсан бол нэрлэсэн холбоо барих мэдээллээс гадна дээрх "уншигч үйлчилгээний дугаар"-ыг мөн өгнө. Сурталчилгаачдын дунд хэрэглэгчдээс нэмэлт мэдээлэл авах хүсэлтийг (эсвэл боломжит худалдан авагчдын жагсаалтад нэг оруулга) авах зардал гэх мэт шалгуурыг ашиглан сурталчилгааны хэрэгслийг сонгох нь түгээмэл болсон.

Энэ шалгуурыг зар сурталчилгааны салбарын уламжлалт үзүүлэлт болох мянга мянган хэрэглэгчдэд хүргэх зардлын хамт ашигладаг. Олон сурталчлагчид зар сурталчилгаа байршуулах замаар олж авсан боломжит худалдан авагчдыг тоолохоор хязгаарлагдахгүй. Тэд зөвхөн тоо хэмжээгээр төдийгүй чанарыг сонирхож байна. Боломжит худалдан авагчдын чанар нь тэдний хэд нь компанийн төлөөлөгч буюу сурталчлагчийн айлчлалыг зөвшөөрч, эцэст нь хэд нь бүтээгдэхүүнийг худалдаж авахаас хамаарна.

1.3 Байгууллагын сурталчилгааг байрлуулах хэрэгсэл

Корпорацын сурталчилгаанд зориулсан хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийг сонгохдоо корпорацийн зах зээлийн хоёр чухал шинж чанарыг харгалзан үздэг - энд зорилтот үзэгчид, нэгдүгээрт, өргөн хэрэглээний бараа, үйлчилгээний зах зээлээс хамаагүй бага байдаг, хоёрдугаарт, тэд маш нарийн мэргэжлийн хэрэгцээтэй байдаг. Тиймээс корпорацийн зах зээлд сурталчлагчид олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслийн зар сурталчилгааны тусгай хувилбаруудад илүү их найдаж байна.

Үнэн хэрэгтээ, корпорацийн зах зээлд үйл ажиллагаа явуулдаг пүүсүүдийн зардал нь АНУ-ын бүх шууд маркетингийн зардлын дийлэнх хувийг бүрдүүлдэг.

Эдгээр компаниуд 2006 онд шууд маркетингийн үйл ажиллагаанд ойролцоогоор 77.4 тэрбум доллар зарцуулсан. Захидлын жагсаалтууд нь тэдгээрийг бүрдүүлэх, удирдах арга барилыг хөгжүүлсний ачаар корпорацийн салбарт сурталчлагчид өргөн хэрэглэгддэг болсон.

Тэдгээрийг бараг бүх салбарт ашиглах боломжтой бөгөөд ажлын байрны нэр, компанийн ажилчдын тоо, газарзүйн байршил болон бусад шинж чанараар нь илүү гүнзгий бүтэцтэй болгох боломжтой. Нэмэлт хураамжийн хувьд компанийн жагсаалтын үйлчилгээ үзүүлэгчид (брокер гэж нэрлэдэг) эдгээр компаниудын утасны дугаарыг өгч, телемаркетингийг хөнгөвчлөх боломжтой.

Корпорацийн салбарын олон сурталчлагчид шууд маркетингийн олон хэрэгслийг нэгтгэдэг. Тэд шууд шуудангийн сурталчилгаанаас эхэлж, сонирхож буй хүмүүсийн (жишээ нь боломжит худалдан авагчдын) жагсаалтыг гаргаж, дараа нь тэдний бүтээгдэхүүнийг сонирхож буй түвшинг үнэлэхийн тулд телемаркетинг рүү шилждэг.

Шуудангаар илгээсэн сурталчилгааны материалууд нь энгийн ил захидал, нэг хуудас захидалаас эхлээд гялгар олон хуудас бүхий товхимол хүртэл янз бүрийн хэлбэртэй байдаг. Бусад компаниудын чимээ шуугианыг даван туулж, боломжит худалдан авагчдын анхаарлыг татахын тулд корпорацийн зах зээлд үйл ажиллагаа явуулдаг олон фирмүүд зар сурталчилгааны тусгай барааг шууд шуудангаар ашигладаг. сурталчлагчийн нэр (заримдаа координат) дээр дарагдсан жижиг хэрэгцээтэй зүйлс. Жишээлбэл, шинэ үйлчлүүлэгчтэй болох хүсэлтэй хэвлэлийн компани 21.5 х 28 см хэмжээтэй стандарт картон хайрцагт савласан уралдааны машин хэлбэртэй утсаа илгээж, онлайн хүргэлтийн үйлчилгээнд мэдэгдэнэ.

Корпорацийн зах зээлд сурталчлагчид боломжит хэрэглэгчдийг сонгон чиглүүлэх чадвараас гадна шууд маркетингийн кампанит ажлын үр дүнг үнэлэхэд хялбар байдаг тул шууд маркетингийн хэрэгслийг сонирхож байна.

Хэрэв сурталчлагч шуудангаар илгээсэн багцад хүлээн авагчаас хариу авах ямар нэгэн арга замыг зааж өгсөн бол (урьдчилсан төлбөрт, өөрөөр хэлбэл илгээгчид үнэгүй, ил захидал, боломжит хэрэглэгчдийн дуудлага хүлээн авах үнэгүй утасны дугаар, захиалгын маягт), Дараа нь шууд шуудангийн зар сурталчилгаанаас нэмэлт мэдээлэл авах хүсэлт эсвэл бүтээгдэхүүний захиалгыг хүснэгтэд гаргаж, бусад захидлын жагсаалтын тоон үр дүнтэй харьцуулж болно.

Корпорацын салбарын сурталчлагчдыг хэрэглээний зах зээл дээрх зар сурталчилгааны компаниудтай харьцуулахад зар сурталчилгааны гүйцэтгэлийг тооцоолох чадварыг үнэлдэг, учир нь эхнийх нь маркетингийн төсөвтэй харьцуулахад хамаагүй бага байдаг.

Корпорацийн салбарын ихэнх шууд маркетингийн сурталчлагчид одоо байгаа, өмнөх болон ирээдүйн үйлчлүүлэгчдийнхээ жагсаалтад ихээхэн найддаг. Эдгээр хүмүүс өмнө нь ямар нэгэн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг сонирхож байсан тул ирээдүйд худалдан авалт хийх магадлал өндөр байж болно. Өөрийнхөө жагсаалтыг брокерууд болон гадны урт эх сурвалжаас хүлээн авсан жагсаалтад агуулагдах мэдээллээр нэмж оруулсан болно.

Корпорацийн салбарын сурталчлагчид сэтгүүлийн зар сурталчилгаанд идэвхтэй оролцдог бөгөөд тодорхой салбарууд эсвэл ихэвчлэн салбаруудын төрөлжсөн сегментүүдэд анхаарлаа хандуулдаг салбарын хэвлэлд анхаарлаа хандуулдаг.

Жишээ нь, АНУ-д барилгын салбарыг ConcreteConstruction, BetterRoads, MasonryRepairDigest, ConstructionEquipment зэрэг хэвлэлд хамруулдаг.

Барилгын салбарт бүтээгдэхүүнээ санал болгож буй пүүсүүдэд зориулсан "ConstructionMarketingToday" ("Орчин үеийн барилгын маркетинг") сэтгүүл хүртэл байдаг. Ийм нийтлэлийн төрөлжсөн шинж чанар нь корпорацын салбарын сурталчлагчдад нарийн зорилтот байдлаар ажиллах боломжийг олгодог бөгөөд энэ нь зар сурталчилгааны орон зайг худалдан авахад шаардагдах шаардлагагүй зардлыг эрс багасгадаг. 2004 онд компаниуд худалдааны хэвлэлийн сурталчилгаанд 5 тэрбум гаруй доллар зарцуулжээ.

Эдгээр мэргэжилтнүүд богино хэмжээний асуулга (нэр, албан тушаал, салбар, ажилчдын тоо, борлуулалтаар компанийн хэмжээ) бөглөдөг бөгөөд үүний дагуу редакторууд тэднийг "тусгай" уншигчиддаа ангилж, сэтгүүлийг үнэ төлбөргүй өгөх боломжтой. Худалдааны хэвлэлийн эргэлтийн тоог бие даасан Бизнесийн хэвлэлийн эргэлтийн аудитын байгууллага жил бүр хянадаг.

Энэ төрлийн хэвлэл нь ихэвчлэн сурталчлагчиддаа хэд хэдэн тусгай үйлчилгээг санал болгодог.

Нэгдүгээрт, ихэнх худалдааны зар сурталчилгаанд "уншигч үйлчилгээний дугаар" байдаг бөгөөд энэ нь тухайн зарын таних код бөгөөд сэтгүүлийн төгсгөлд байгаа урьдчилсан төлбөрт ил захидал дээр бичиж хариу илгээх боломжтой.

Сэтгүүлд сурталчилж буй аливаа бараа, үйлчилгээг сонирхсон уншигч ил захидалд (сугалааны карт шиг харагддаг) тохирох зарын дугаарыг дугуйлж, редакцид илгээнэ. Сэтгүүл нь эргээд ил захидал илгээж нэмэлт мэдээлэл хүссэн уншигчдын нэр, хаягийг сурталчлагч бүрт сар бүр бэлтгэдэг.

Хоёрдахь тусгай үйлчилгээ бол редакцийн болон сурталчилгааны материалын зохицуулалт юм.

Салбарын хэвлэлүүдийн худалдааны төлөөлөгчид удахгүй гарах дугаарын редакцийн (өөрөөр хэлбэл, сурталчлагчид өгдөггүй) агуулгын талаар сурталчлагч үйлчлүүлэгчдэдээ тогтмол мэдээлдэг. Зарим редакцийн материал нь сэтгүүлийн энэ дугаарт сурталчилгаа явуулахад тохиромжтой байж болно.

Жишээлбэл, зах зээлд компьютержсэн рестораны бараа материалын программыг санал болгож буй сурталчлагч рестораны салбарыг компьютержуулахад анхаардаг Ресторан ба Байгууллагууд сэтгүүлээс зар сурталчилгааны талбай худалдаж авахыг хүсч магадгүй юм.

Түүгээр ч барахгүй тэрээр үл хөдлөх хөрөнгийн бүртгэлийн системийн талаархи нийтлэлийн хажууд зараа байрлуулахыг хичээх болно. Хэрэглэгчийн сэтгүүлүүд сурталчлагчиддаа ижил төстэй үйлчилгээг санал болгодог ч редакцийн болон сурталчилгааны материалыг уялдуулахын тулд худалдааны хэвлэлд илүү тохиромжтой гэж үздэг уламжлалтай.

50-100 ба түүнээс дээш карт тус бүр нэг бүтээгдэхүүний нэг сурталчилгааг агуулна. Сурталчилгааны бичвэрийг ихэвчлэн картын нэг талд байрлуулдаг бөгөөд сурталчилгааг сонирхож буй уншигч ард талд нь өөрийн нэр хаягаа бичиж болно. Дараа нь картыг сурталчлагч руу шууд илгээнэ. Хэдийгээр ил захидлын хэмжээ нь тухайн бүтээгдэхүүний талаар дэлгэрэнгүй мэдээлэл өгөх боломжгүй ч сэтгүүлийн редакциар биш шууд үйлдвэрлэгч компани руу карт илгээдэг нь давуу тал гэж үздэг. Нэмж дурдахад, төсөв нь маш хязгаарлагдмал зар сурталчилгаачид ийм багцыг ашиглахтай холбоотой шуудангийн үнийг үнэлэх болно, учир нь эдгээр зардлууд нь багцад багтсан бүх пүүсүүдийн дунд хуваагддаг. Зарим тохиолдолд зар сурталчилгаа нь шууд өрсөлдөгчдийн зар сурталчилгааны дунд алдагдахгүйн тулд зар сурталчилгаа нь бүтээгдэхүүний ангиллыг сурталчлах онцгой эрхийг худалдаж авах боломжтой.

Корпорацийн салбарын сурталчлагчид сонины зар сурталчилгааг, ялангуяа санхүүгийн үйлчилгээ гэх мэт бизнесийн үйлчилгээний зар сурталчилгааг ашигладаг. Олон сонин өдөр тутмын эсвэл долоо хоног тутмын бизнесийн булантай байдаг бөгөөд энэ нь корпорацийн үйлчлүүлэгчдэд зориулсан зар сурталчилгааг нийтлэхэд тохиромжтой. Бизнесийн мэдээллийн хамгийн алдартай, хамгийн их уншдаг эх сурвалжуудын нэг бол Даваагаас Баасан гараг хүртэл долоо хоногт таван удаа хэвлэгддэг WallStreetJournal юм. Зөвхөн бизнест зориулагдсан энэхүү хэвлэлд корпорацид чиглэсэн зар сурталчилгаа их агуулагддаг бөгөөд ихэнхийг нь корпорацийн салбар дахь АНУ-ын томоохон компаниуд зохион байгуулдаг.

Сүүлийн үед корпорацын сурталчлагчид бусад сурталчилгааны хэрэгслээр туршилт хийж эхэлсэн. Жишээлбэл, зорилтот захидлын жагсаалтын олон компаниуд сурталчилгааны материалын видео бичлэгийг корпорацийн үйлчлүүлэгчдэд илгээдэг бөгөөд ингэснээр зардал ихтэй борлуулалтын айлчлалын тоог бууруулж, тэдний үр ашгийг нэмэгдүүлдэг. Нэмж дурдахад, корпорацын салбар онлайн сурталчилгааны боломжууд гарч ирэхэд идэвхтэй хариу үйлдэл үзүүлж, өнөөдөр олон сурталчлагчид Интернет дээр өөрийн вэб хуудастай болсон.

Бүтээгдэхүүний тухай нэмэлт мэдээлэл бүхий товхимол эсвэл бүтээгдэхүүний өөрөө захиалга өгөх боломжийг хэрэглэгчдэд олгодог эдгээр сайтууд нь нэмэлт түгээлтийн сувгийн үүрэг гүйцэтгэдэг.

2 ... Корпорацийн имиж нь компанийн зар сурталчилгааны үндэс болно

2.1 Корпорацийн имижийн талаархи санаа бодлын хөгжлийн түүх

Банкны имиж нь банкийг сегментчлэх, байршуулах үйл явцад чухал үүрэг гүйцэтгэдэг.

Вэбстерийн тайлбар толь бичигт дурьдсанчлан дүрс нь объектын гаднах хэлбэр, ялангуяа царайг зохиомлоор дуурайлган дүрслэх явдал юм. Тэр бол сэтгэцийн зурагсурталчилгаа, сурталчилгаа, суртал ухуулга, сурталчилгааны тусламжтайгаар олон нийтийн ухамсарт зориудаар бий болсон хүн, бүтээгдэхүүн, байгууллагын тухай.

Э.Бернейс 1920-иод оны эхээр ЮЛиппманы “Олон нийтийн санал бодол”, В.Троттерын “Сүргийн зөн билэг”, Э.Мартиний “Олон хүмүүсийн зан байдал”, Г.Ле Боны “Олон түмний сэтгэл судлал” зэрэг бүтээлүүд түүнд ихээхэн сэтгэгдэл төрүүлсэн гэж онцлон тэмдэглэв.

Дүрс нь нийгмийн хэвшмэл ойлголт дээр суурилдаг.

Нийгмийн хэвшмэл ойлголт гэдэг ойлголтыг Америкийн хэвлэл мэдээллийн судлаач У.Лигатман анхлан шинжлэх ухааны эргэлтэд оруулж, үндэстэн угсаатны, нийгэм-улс төр, мэргэжлийн янз бүрийн бүлгүүдийн гишүүдийн талаарх олон нийтийн санаа бодолд өргөн тархсан урьдчилсан төсөөллийг илэрхийлэх зорилгоор нэвтрүүлсэн.

Нийгэм-улс төрийн асуудлаарх стереотипт үзэл бодол, дүгнэлтийг тэрээр нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн ёс суртахуун, ёс суртахууны хэм хэмжээнээс "шахах" хэлбэрээр тайлбарлав. нийгмийн төлөөлөл, ихэнх тохиолдолд нэг талыг барьсан, цэвэр улс төрийн суртал ухуулга, ухуулга сурталчилгааны урсгал.

У.Лигатманы заалтаар бол нийгмийн хэвшмэл ойлголтууд нь массын ухамсарыг бий болгодог оюун санааны гол материал юм.

Энэ зураг нь тухайн компанид нийтлэг байдаг компанийн таних тэмдэг дээр суурилдаг.

Корпорацийн өвөрмөц байдлыг бий болгох эх сурвалж нь үйлдвэрлэлийн дизайны системд оршдог. 1925-1975 он хүртэл ихэнх америкчуудын материаллаг сайн сайхан байдал нэмэгдсэнээр тэмдэглэгдсэн. 1927 онд Их хямралын өмнөхөн үйлдвэрлэгчид болон зар сурталчилгааны мэргэжилтнүүдийн дунд барааны хэв маяг, гадаад төрхийг өөрчлөх нь улам бүр өрсөлдөөнтэй орчинд зах зээлийн эрэлтийг өдөөж болно гэсэн үзэл бодол бий болсон.

Энэ нь үйлдвэрлэлийн дизайны шинэ чиглэлийн эхлэлийг тавьсан бөгөөд зорилго нь хэрэглээний шинэ төрлийг бий болгох зорилготой байсан бөгөөд хоёр зүйлээс илүү практик, илүү чанартайг нь бус, харин илүү сайныг нь худалдаж авдаг. чимэглэсэн.

Өөрөөр хэлбэл, хэрэглээний шинж чанаруудын тэгш байдлын хувьд гоо зүйн талаасаа илүү сэтгэл татам бүтээгдэхүүнийг илүүд үздэг. Энэ санааг 1930 онд зар сурталчилгааны нэрт мэргэжилтэн Эрнест Элмо Калкинс илэрхийлжээ.

Америкийн үйлдвэрлэгчид хурдан даацтай болж, загвар зохион бүтээгчдийг ажилд авч эхлэв Гадаад төрхүйлдвэрлэсэн бараа. Ихэнхдээ эдгээр хүмүүс Европоос цагаачид байсан бөгөөд тэр үеийн урлагийн үндсэн чиг хандлага, хэв маягийг мэддэг байсан: Art Nouveau, Art Deco, Bauhaus, Cubism, Оросын конструктивизм, Германы экспрессионизм, Италийн футуризм.

10 жилийн дараа Нью-Йоркт болсон дэлхийн үзэсгэлэнд эдгээр дизайнеруудын бүтээлүүд, тэдний сүүлийн үеийн хөгжилөргөн хэрэглээний бараа бүтээгдэхүүн боловсруулах. Үзэсгэлэн нь хөргөгч, аяга таваг угаагч, зурагт, өнгөт хальсан камер зэрэг тухайн үеийн Америкийн аж үйлдвэрийн шилдэг бүтээлүүд дээр төвлөрсөн үнэхээр сэтгэл татам үзмэр болжээ. Үзэсгэлэнгийн ийм жагсаал нь америк мөрөөдөл бол зохиомол зүйл биш, бодит бодит байдал гэдэгт хэнийг ч итгэхэд хүргэж болзошгүй юм.

1941 онд Герман гаралтай, Англид боловсрол эзэмшсэн Вальтер Ландор хэвлэлийн дизайны чиглэлээр ажилладаг Landor Associates компанийг байгуулжээ.

Түүний аав Баухаусын архитектор байсан бөгөөд Уолтер өөрөө үйлдвэрлэлийн дизайнераар ажлын гараагаа эхэлж, дараа нь хэвлэлийн дизайнд оролцож, алдартай хүмүүсийн логог бүтээжээ. худалдааны тэмдэг... 50 жилийн турш Америкийн бусад бүх банкууд түүний фирмийн үйлчилгээг ашигласан.

Бараг 20 жилийн турш Landor Associates компани ашиглалтаас гарсан гатлага онгоцонд сууж, Лэндорын дур зоргоороо худалдаж авсан юм. Хожим нь энэ гатлага онгоцны дүрсийг Landor Associates-ийн лого дээр оруулсан.

Энэ компанийн философи нь дараах байдалтай байна: "Дүр төрхийг бий болгоход зарцуулсан хүчин чармайлт нь мэдэгдэхүйц байх ёсгүй. Хуурамч зан гаргахаас зайлсхий. Сайхан дизайнудаан хугацааны туршид мартагдашгүй сэтгэгдэл үлдээх ёстой ”[Эш авсан: 19; хамт. 233].

1940-1960 онд Лэндорын дараа. Гордон Липпинкотт, Уокер Маргалис нар сав баглаа боодлын дизайн, брэндийг анхлан гаргасан. Тэдний гол үйлчлүүлэгчид нь АНУ-ын зүүн эргийн компаниуд болох Такер, Уотерман, Мид Жонсон, Кока-Кола, Ксерокс байв.

Энэхүү агентлагийн үндсэн дээр зөвлөх, дизайны чиглэлээр мэргэшсэн мэргэжилтнүүд туршлага хуримтлуулж, улмаар өөрсдийн фирмүүдийг нээсэн (Anspach Grossman Portiugal (AGP) - 1969).

1970 онд Бостонд Дизайн Технологийн Менежментийн Институт байгуулагдсан. Энэхүү байгууллагын эрхэм зорилго нь оюутнуудад сургалтын үйл явцад дизайны технологийг ашиглах бүх боломжийг олгох явдал байв. Энэ хүрээлэнд "Бүтээгдэхүүний дизайн боловсруулах" хичээлийг заахад гол анхаарлаа хандуулсан. Корпорацийн дизайны санд ч мөн адил хэвийсэн байдал ажиглагдсан ашгийн бус байгууллага, 80-аад оны дундуур байгуулагдсан.

80-аад онд. Siegel & Gale зэрэг бусад пүүсүүд маркетингийн харилцаа холбоог хялбарчлахад анхаарч, компанийн нүүр царай хэмээх шинэ үзэл баримтлалыг нэвтрүүлсэн.

Пүүсийн ТУЗ-ийн дарга бөгөөд Гүйцэтгэх захирал Алан Сигел шинэ үзэл баримтлал дээр ажиллаж байхдаа имижийн менежментийн үзэл баримтлалын агуулгыг өргөжүүлж, корпорацийн төлөвлөлт, байгууллагын стратеги боловсруулахтай уялдаа холбоог бэхжүүлсэн.

Тэрээр компанийн нүүр царай нь зөвхөн компанийн таних тэмдэг биш гэдэгт итгэдэг.

Энэ үзэгдэл нь стандарт бүрэлдэхүүн хэсгүүдээс давж гардаг - лого, уриа лоозон, үйл ажиллагааны үр дүн эсвэл сурталчилгааны жилийн тайлан, энэ нь нэгэн зэрэг тэдний хөдөлгөгч хүч юм.

Компанийн нүүр царай нь түүний үйл ажиллагааны тууштай байдлыг баталгаажуулдаг нэгдмэл хүчин зүйл юм.

Энэ бол нэг пүүсийг нөгөө пүүсээс ялгаж буй зүйл бөгөөд ийм "нүүр царай" байгаа нь пүүсийг байр сууриа олоход тусалдаг бөгөөд өрсөлдөөний давуу тал болдог.

Гэсэн хэдий ч дизайны салбарт удалгүй томоохон өөрчлөлтүүд гарсан.

Siegel & Gail-ийг зар сурталчилгааны аварга Saatchi & Saatchi дуудлага худалдаагаар худалдаж авсан бөгөөд давхар нэр нь зар сурталчилгааны харилцааны хоёр гол элементийн нэгдмэл байдлыг илэрхийлдэг. Энэхүү худалдан авалт нь 1990-ээд оны эхэн үеийн эдийн засгийн хямралын үеэр болсон цуврал худалдан авалтуудын анхных байв.

Хямралын үед менежерүүд имиж төлөвлөлтийг бизнесийнхээ чухал хэсэг гэж үзээгүйн улмаас сонирхолоо маш хурдан алдсан.

Корпорацийн сурталчилгаан дахь дүр төрхийг цэвэр гоо зүйн үүднээс авч үзсэн. Салбарын хямралын энэ үед зар сурталчилгааны агентлагууд дизайны фирмүүдийн бүтээлч чадварыг хямд, хүчин чармайлтгүйгээр гартаа оруулах идэвхтэй алхамуудыг хийсэн. Дараа нь шинэ худалдан авалтууд: Marsh & McLellan сурталчилгааны агентлаг Lippincott & Margalis-ийг худалдаж авсан; 1988 онд AGP нь Wee-PI-PI Group маркетингийн компанийн нэг хэсэг болсон; 1990 онд Young & Rubicam корпораци Landor Associates-ийг худалдаж авсан.

Зарим пүүсүүд гадаадад үндэслэж зах зээлээ тэлж байхад зарим нь өөрөө татан буугджээ. Энэ үйл явцын явцад дараахь чиг хандлагыг тодорхойлсон.

Сүүлийн хорин таван жилийн хугацаанд Их Британи, Төв Европ, зарим талаараа Зүүн Өмнөд Азийн орнуудад гоо зүйн дүр төрхийг удирдах сонирхол дахин сэргэж байна.

Европын орнуудын дунд энэ асуудлыг хамгийн их сонирхож байгаа нь Британийн арлууд бөгөөд хамгийн төлөвшсөн корпорацийн шинж чанартай компаниуд байрладаг.

Гэсэн хэдий ч Дани, Герман, Францад энэ сэдвээр анхаарал татахуйц нийтлэл гарсан бөгөөд ихэнх нь хэзээ ч орчуулагдаагүй байна. Англи... Англи хэл дээрх уран зохиолоос ялгаатай нь эдгээр бүтээлүүдэд имижийн тухай ойлголтыг компанийн корпорацийн таних тэмдэг болгон илүү гүнзгий авч үздэг.

Жишээлбэл, үйлчлүүлэгчид нь бүгд АНУ-ын томоохон банкууд байдаг Швейцарийн зөвлөх компани болох Zintsmeer & Lux-ийг авч үзье.

Энэ компанийн мэргэжилтнүүд банкууд болон тэдний корпорацийн онцлогийг орчин үеийн үнэт зүйлс, ойлголт, соёлын тогтолцоонд шууд нөлөөлөх хүчин зүйл гэж үздэг. Америкийн Siegel & Gale агентлагийн нэгэн адил Zincmeer & Lux нь байгууллагын эрхэм зорилго, түүний байгууллагын соёлболон нийгмийн хариуцлага.

Япон дахь имиж менежментийн анхдагч нь Моту Наканишигийн үүсгэн байгуулсан PAOS агентлаг юм.

PAOS нь том хэмжээний зургийн төслүүдэд мэргэшсэн.

Тус агентлагийг үүсгэн байгуулагч М.Наканиши 1968 онд Токио хотын нэр хүндтэй Васедагийн их сургуулийг дүрслэх урлагийн мэргэжлээр төгссөн.

Түүний үүсгэн байгуулсан агентлаг нь Японы үндэсний уламжлалын дагуу компанийн дүр төрхийг бүрдүүлэх талаар зөвлөгөө өгсөн Японд анхны компани болжээ.

Mazda, Matsuya, Bridgestone, INAKS, NTT, Rico, Sumitomo Bank, Kirin, Kenwood зэрэг Японы томоохон банкууд тус агентлагийн үйлчилгээнд ханджээ. Наканиши Японы болон үндэстэн дамнасан банкуудын дүр төрхийг бий болгох, маркетингийн харилцаа холбоог бий болгох талаар олон ном бичсэн.

Банкны шинэ бүтээгдэхүүнийг сурталчлахад банкны дүр төрхийг бүрдүүлэхэд гоо зүйн үзэл баримтлал чухал болохыг Наканиши анх онцолсон.

Тэрээр “Корпорацийн гоо зүйн үзэл баримтлал” гэдэг нь бизнесийн орчинд илүү үр дүнтэй ажиллахын тулд компанийн имижийн бүх элементүүдийг сайжруулахад чиглэсэн чанарын хяналтын хөтөлбөр гэж тодорхойлсон.

Зүүн өмнөд Азийн орнуудад график дизайн, зургийн менежментийн үзэл баримтлалыг эхнээс нь алхам алхмаар бий болгосон Штайнерын гавьяаг дурдахгүй өнгөрч болохгүй.

1964 онд тэрээр Шанхай, Жакарта, Сингапур, Сөүлд үйлчлүүлэгчдэд үйлчилдэг Steiner & Co компанийг үүсгэн байгуулжээ.

Түүний үзэл бодол Алан Сигел, Моту Наканиши нарынхтай тун төстэй юм.

Тэрээр “Таны хийж байгаа зүйл бол компанийн нэрийг мөнхжүүлэх хувийн тохиргоо юм. Миний хийж байгаа зүйлийг компанийг өөрөө тодорхойлох үйл явц гэж нэрлэдэг "[Cit. гэхэд: 20; хамт. 113].

Тиймээс корпорацийн сурталчилгааны үйл явцад имижийн гүйцэтгэх үүргийн талаархи санаа бодлыг боловсруулах үйл явц нь хөгжлийнхөө тодорхой замыг туулсан гэж бид дүгнэж болно.

Байгууллагын дүр төрхийн түүхэн хөгжлийн ерөнхий чиг хандлага нь компанийн дүр төрх, дүр төрхийн "корпорацийн хэв маяг" гэсэн ойлголтын талаархи санаа бодлыг тодорхойлоход тусгагдсан болно.

Энэ үйл явцын явцад дараахь чиг хандлагыг тодорхойлсон.

1) компанийн таних тэмдэг, дизайн, гоо зүй нь компанийн зар сурталчилгааны системийн нэг хэсэг болсон;

2) дизайнерууд ба дүр төрх - зөвлөхүүд зөвхөн хэвлэх, дизайны асуудалд төдийгүй хэрэглэгчийн зан төлөв, маркетингийн стратегийг харгалзан үзэж эхэлсэн;

3) аливаа байгууллага эсвэл түүний хувь хүний ​​брэндтэй адил компанийн таних тэмдэг нь сэдэв болсон Стратегийн төлөвлөлтцаашдын хөгжлийн чиглэлийг тодорхойлохдоо.

2.2 "Корпорацийн дүр төрх" гэсэн ойлголтын мөн чанар

Компанийн дүр төрх нь бараа бүтээгдэхүүнээ борлуулж, аль болох олон үнэнч хэрэглэгчдийг олж авах нийтлэг зорилгод нэгдсэн хүмүүсийн анхны холбоо ажиллаж эхлэх үед гарч ирэв.

Замдаа хоцрогдсон бүх зүйлийг арчиж хаядаг технологи, дэвшлийн эрин зуунд бид дэлхийгээ улам төвөгтэй болгож, түүний амьдралыг улам ээдрээтэй болгож байна. Нийгэмд амьдрахыг эрмэлзэж буй орчин үеийн хүн бүр дэлхийд үзүүлж буй дүр төрхийг боддог.

Хүн гэдэг бол маш амархан солигддог субьект боловч хамгийн хэцүү асуудлын шийдэл нь ихэвчлэн хамаардаг асар том үйлдвэрлэлийн жижиг хэсэг юм. Тэрээр социологийн пирамидын аль давхаргад байгаагаас хамааран түүний шийдвэрийн түвшин, ач холбогдол хамаарна.

Мөн компанийн цар хүрээ, нэр хүндээс хамааран үнэнч байдлын түвшинг хадгалах, нэмэгдүүлэхэд шаардагдах хөрөнгө оруулалтын хэмжээ, эзэмшигчийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний хэрэгцээ хамаарна. Бүс нутгийн компаниуд болон олон улсын асар том корпорациуд нь нийгэм, эдийн засаг, улс төрийн ач холбогдол бүхий огт өөр объект юм.

Дүр нь үргэлж нийгмийн нөхцөл байдалтай байдаг. Тэрээр олон нийтийн санаа бодолд идэвхтэй нөлөө үзүүлдэг бизнесийн үйл ажиллагаа... Эерэг дүр төрхийн ашиг тус нь ойлгомжтой. Гэхдээ эерэг сурталчилгаа бол их хэмжээний хөдөлмөр, хөрөнгийн хөрөнгө оруулалтын хослол юм.

Барууны онолчид Оросын мэргэжилтнүүдээс хамаагүй эрт компанийн дүр төрхийг хөгжүүлэх, удирдах янз бүрийн аргыг боловсруулж эхэлсэн. Орос улсад арга зүйн бааз маш сул хэвээр байгаа бөгөөд тэр ч байтугай ижил нэр томъёог хоёрдмол утгатай тайлбарлаж байна.

Компани бол үргэлж удирдагчийнхаа удирдан чиглүүлдэг мэргэжилтнүүдийн баг юм. Менежер бүр нь компанийн тодорхой дүр төрхийг бий болгохыг хичээдэг хувь хүмүүсийн гинжин хэлхээний гол холбоос юм.

Алсын харааг бий болгох нь үндсэн ажлуудын нэг юм. Компанийн үйл ажиллагаа явуулж буй зах зээлийн сегментийн талаархи мэдлэг, түүний бодит боломжуудба түүний боломж бол хөгжлийн зөв чиглэлийг тодорхойлж чаддаг менежерийн шинж чанар юм. Дараагийн алхам, корпорацийн дүр төрхийг бий болгохын тулд байгууллагын эрхэм зорилго болох ёстой.

Байгууллага юуг зорьж байна вэ? Удирдагч болон түүний доод албан тушаалтнууд ямар зорилго тавьдаг вэ?

Энэхүү эрхэм зорилгын нийгмийн чухал үүрэг нь маргаангүй бөгөөд гол зорилго болох компанийн буяны дүр төрхийг бүрдүүлэх стратегийн хэрэгсэл болох ёстой. Бүх ажилчдад мэдэгдэж байгаа тодорхой зорилготой байх нь тухайн компани үнэхээр зөв замаар явж байгаа эсэхийг ойлгохын тулд нөхцөл байдлыг зарим талаараа салангид байдлаар харах боломжтой болгодог. Нэмж дурдахад, компанийн эрхэм зорилго нь компанийн мэргэжилтнүүд болон түншүүд, хувьцаа эзэмшигчид, хэрэглэгчдэд мэдээлэл өгөх чухал харилцааны үүрэг гүйцэтгэдэг.

Компани бүр хувь хүн байхыг хичээдэг. Өөрийгөө зах зээлд шинэ зүйл гэдгээ харуулж, үйлчлүүлэгчид, хөрөнгө оруулагчид, шинэ хэрэглэгчдийн анхаарлыг тат. Компанийн корпорацийн онцлог нь бүс нутгийн болон нийслэлийн компаниудын онцлог шинж юм. Тус бүр бие биенээсээ ялгаатай боловч жинхэнэ хувь хүн зөвхөн зөв стратеги, бодлоготойгоор хөгждөг. Дараа нь тухайн хүн үзүүлж буй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг хувь хүний ​​компанийн соёлтой холбож компанидаа ашиг олж эхэлдэг.

Бүс нутгуудад ихэнх компаниуд сурталчилгаагаа хязгаарладаг өөрийн бүтээгдэхүүнкомпанийн дүр төрхийг чухалчилалгүйгээр. Хязгаарлагдмал төсөв, хүн амын тоо бага, улмаар хэрэглээ нь бүс нутгийн компаниудын бүх ажлыг саармагжуулдаг. В бүс нутгийн байгууллагууд, компанийн дүр төрх нь итгэл үнэмшил, үнэ, байгууламжийн хүн амд ойр байх үндсэн дээр бүрддэг. Нийслэлд, хотын төвөөс заримдаа хол зайд, нийт нутаг дэвсгэрийн уртыг үл харгалзан зөв боловсруулсан дүр төрх нь олон дутагдлыг арилгахад тусалдаг.

Байгууллагын таатай дүр төрх, үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдалд хүрэх нь компанийн таних тэмдгийн менежментийн гол зорилго юм.

Зураг нь асуудлыг шийдвэрлэх хэрэгсэл, хэрэгсэл болж ажилладаг.

Гэхдээ түүний гол онцлог нь өөрөө хяналтын объект юм. Эерэг дүр төрхийг зөвхөн янз бүрийн ачаар бий болгодог маркетингийн стратеги, гэхдээ компанийн шууд үйл ажиллагаа.

Хэрэв хэрэглэж байгаа бол компьютерийн технологиХэрэв нэмэлт мэдээлэл авах хүсэлтийн тоо нэмэгдэх ба / эсвэл борлуулалтын өсөлтийн хувьд энэ нь ашигтай бол зар сурталчилгаачид зар сурталчилгааны төсвөө зарцуулах чиглэлийг өөрчлөх боломжтой - тэд салбарын хэвлэмэл хэвлэлээс шилжих болно. компьютерийн сурталчилгааны хэрэгсэл.

Сүүлчийн давуу тал нь худалдааны хэвлэлд зар сурталчилгаагаар дамжуулан боломжит худалдан авагчдыг хайхад хэрэглэгчдээс шууд хариу үйлдэл үзүүлэх, тэдгээрийг шууд таних, цаг хугацааны хоцрогдол арилгах чадвар юм.

Нэмж дурдахад, вэбсайт дээрх бараг хязгааргүй зай нь компанид бүтээгдэхүүний нарийвчилсан үзүүлэлтүүд болон бусад техникийн мэдээллийг нийтлэх боломжийг олгодог. Интернет хэрэглэгчдийн одоогийн үзэгчид нь корпорацийн боломжит үйлчлүүлэгчдийн дүр төрхтэй маш сайн нийцдэг: ихэвчлэн эрэгтэй, мэргэжлийн хүмүүс, менежерүүд, өндөр боловсролтой хүмүүс.

Хэрэв энэ бүлэг вэбийг бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний талаарх мэдээллийн эх сурвалж болгон үргэлжлүүлэн ашиглавал корпорацийн салбарын илүү олон сурталчлагч зар сурталчилгааны энэ аргад хөрөнгө оруулах болно.

Мөн ирээдүйтэй чиглэлКорпорацийн сурталчилгааны хөгжил бол компанийн таних менежмент юм.

Корпорацын хувийн шинж чанарыг удирдах үйл явцад төлөвлөлтийн механизмууд оролцдог бөгөөд энэ нь багийн гишүүдийг сонгохоос эхэлдэг. Гоо сайхны төслийг хэрэгжүүлэх үүрэгтэй хүмүүс тодорхой журам, хэм хэмжээг дагаж мөрдөх ёстой.

Дүрс - корпорацийн зар сурталчилгааны салбарын менежмент нь компанийн өвөрмөц байдлын элемент бүрийн гоо зүйн талаархи шийдвэрүүдийн тодорхой зохицуулалтыг хэлнэ.

Цагаан будаа. 1.1. Зургийн менежмент дэх төлөвлөлтийн хөдөлгүүр

Зориулалтын дизайн, гоо зүйн мэргэжилтнүүдээс илүүтэйгээр ийм шийдвэрийн стратегийн үр дагаварт онцгой анхаарал хандуулдаг. Томоохон хэмжээний имидж бүхий төслүүдэд эерэг үр дүнд хүрэхэд банкны дээд удирдлагын оролцоо чухал гэж үздэг.

Байгууллагын таних элементийг боловсруулах үйл явцад архитектур, график дизайн, интерьер, вэб сайт дизайн, зар сурталчилгааны агентлагууд, олон нийттэй харилцах агентлагууд, мэргэжилтнүүд, корпорацийн таних тэмдгийн салбарын мэргэжилтнүүд оролцдог.

Багийн гишүүдээ зөв сонгох нь амжилтанд хүрэх түлхүүр юм.

Зорилгодоо хүрэхийн тулд багийн гишүүд бие биенээ сайн ойлгох ёстой. Менежерүүд загвар зохион бүтээгчдээ зорилгоо сургаж, стратеги гэж юу болох, юунд тэмүүлэх ёстойг бүрэн ойлгох ёстой. Энэ нь загвар зохион бүтээгчид зураг дээр ямар мэдээллийг дамжуулах ёстой, ямар сэтгэл хөдлөлийг өдөөх ёстойг мэддэг байхын тулд байршлын дүрсийг дүрсэлсэн нэр үгс нь дизайны үзэл баримтлалд байх ёстой гэсэн үг юм.

Багийн гишүүд тодорхой зорилготой байх ёстой.

Имиджийн төслийг удирдах нь ихэвчлэн найрал хөгжим удирдахтай харьцуулагддаг. Design Continuum компанийн ерөнхийлөгч Д.Заккай бичихдээ:

“Манай пүүсийн үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх сайн үйлчилгээ нь сайн зохицуулалттай найрал хөгжим тоглож байгаатай адил юм. Бид тэдэнд юу байгаа, юу дутагдаж байгааг мэддэг бөгөөд энэ тохиолдолд бид тусалж чадна. Үр дүнтэй хамтын ажиллагаа нь танай компани болон үйлчлүүлэгчийн үйл ажиллагааны мөн чанарыг ойлгоход суурилдаг. Хэрэв энэ нь байгаа бол бидний бизнесийн харилцаа ирээдүйтэй болно. ”

Байгууллагын дотоод мөн чанар, брендийн шинж чанарыг тодорхойлох. Дээр дурдсанаас харахад гоо зүйн стратеги боловсруулах үйл явц нь компанийн дотоод мөн чанар, ялангуяа брэндийн онцлог шинж чанарыг харгалзан үзэхээс эхлэх ёстой.

Эрхэм зорилго, стратегийн зорилго, мөн чанарыг ойлгохгүйгээр давуу талБайгууллагын гоо зүйн стратеги бүтэлгүйтэх болно. Тухайн брэндийн гол шинж чанар, хэрэглэгчдийн ойлголтыг тодорхойлохгүй бол тухайн брэндийн гоо зүйн стратегид ижил хувь тавилан тохиолдох болно.

Төлөвлөлтийн үйл явцын энэ хэсэгт давуу талуудын гадаад болон дотоод шинжилгээ сул талуудянз бүрийн загваруудыг ашигладаг байгууллагууд: STEP шинжилгээ, цоорхойн шинжилгээ, өртгийн сүлжээний шинжилгээ. Мөн компанийн таних тэмдгийн агуулгын дотоод болон гадаад аудитын журам шаардлагатай.

Гоо зүйн байршлын томъёог боловсруулах.

Урьдчилсан судалгааны үе шатыг дуусгасны дараа бид гоо зүйн үзэл баримтлалын хүрээнд менежментийг хэрэгжүүлэхийн тулд байршлын субьектийн агуулгыг боловсруулах үйл явц руу шилждэг.

Ихэнх байрлал тогтоох томьёо нь хоорондоо уялдаа холбоогүй, үг хэллэг байдаг. Гоо сайхны байршлын хувьд томъёо нь энгийн байх ёстой, гэхдээ үүний зэрэгцээ түүний агуулга нь үндэс суурь болж өгөх ёстой удирдлагын үйл явцБайгууллагад.

Дүрмээр бол компанийн дүр төрхийг илэрхийлэх ганц хэрэгслийг ашиглах нь хангалтгүй (жишээлбэл, лого), учир нь энэ нь одоо байгаа байршил тогтоох систем, банкинд болж буй өөрчлөлтийг хангалттай тусгаж чадахгүй.

Корпорацийн дүр төрхийг ашиглах нь илэрхийлэх олон арга хэрэгсэл байгаа тохиолдолд үр дүнтэй байдаг, гэхдээ тэдгээр нь тодорхой жигд байдаг.

Тиймээс шинэ бүтээгдэхүүн, банкны үйлчилгээг сурталчлахын тулд тэдний нөөцийг хэрхэн оновчтой хуваарилахаа шийдэх шаардлагатай байна. Мөн банкны байршлын системд ямар гоо зүйн элементүүдийг ашиглах вэ.

Банкны компанийн нэр өөрчлөгдсөн тохиолдолд энэ үйл явцыг тодорхой хугацаанд хэрхэн яаж хийх вэ гэсэн асуулт гарч ирдэг.

Сонголтуудын нэг бол боломжит хэрэглэгчидтэй харилцах давтамжид хамгийн их нөлөө үзүүлдэг корпорацийн таних тэмдэгийн хувилбарыг өөрчлөх явдал юм. Байгууллагын шинэ дүр төрхийг нэвтрүүлэх нь анзаарагдахгүй байх нь чухал юм.

Дүгнэлт

Тиймээс дээр дурдсан бүх зүйлийг нэгтгэн дүгнэж хэлэхэд дараахь хэд хэдэн дүгнэлтийг хийх шаардлагатай байна.

Сүүлийн жилүүдэд "корпорацийн зар сурталчилгаа" гэсэн нэр томъёо нь тодорхой бүтээгдэхүүнтэй холбоогүй, харин компанийн дүр төрхийг сайжруулах зорилготой зар сурталчилгааны бүх хүрээг нэрлэж эхэлсэн. Уламжлал ёсоор энэ төрлийн сурталчилгааг бренд гэж нэрлэдэг байв.

Брэндийн буюу корпорацийн зар сурталчилгаа нь пүүсийн үйл ажиллагааны талаар олон нийтэд мэдээлэх, пүүсийн зах зээл дэх өрсөлдөх байр суурийг тодорхойлох, боловсон хүчний өөрчлөлтийг тусгах, хувьцааны үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх, ажилчдын ёс суртахууны зарчмуудыг бэхжүүлэх, түүнчлэн төлөөлөгч, дилер, үйлчлүүлэгчидтэй харилцах харилцаанд бэрхшээл гарахаас зайлсхийх.

Хоёрдахь онцлог нь корпорацийн зар сурталчилгааны оршин тогтнолын хүрээнд сэтгэл хөдлөлийн агуулгатай туршилтуудыг хийх нь тийм ч таатай биш юм.

Корпорацийн зар сурталчилгааны гол цөм нь компанийн дүр төрх гэх мэт ойлголтыг шууд ойлгох явдал юм. Энэхүү үзэл баримтлал нь тухайн компанийн корпорацийн дүр төрхийг бүрдүүлэхтэй шууд холбоотой бөгөөд энэ нь үндсэндээ корпорацын сурталчилгаа, PR-ийн үйл ажиллагааг ойртуулдаг.

Үүнээс үүдэн компанийн сурталчилгааг сайжруулах нь хоёр чиглэлээр шууд холбоотой юм.

- PR-технологийн талаар илүү гүнзгий мэдлэг, багаар ажиллах ур чадварыг илэрхийлдэг компанийн эерэг шинж чанарыг төлөвшүүлэх чиглэлээр ажиллах.

Ном зүй

1. Агеев В.С. Бүлэг хоорондын харилцан үйлчлэл. / V.S. Агеев. - М .: Практик сэтгэл судлалын хэвлэлийн газар, 2000. - 590 х.

3. Антипов К. Зар сурталчилгааны дүрсийг ашиглах үр дүнтэй байдлын гурван хэмжигдэхүүн: цээжлэх, таних, ятгах тестүүд / К. Антипов // Маркетинг. - 2006. - No9. - хамт. 21-28.

4. Армстронг, Г. Маркетингийн үндэс: хөрвүүлэлт. англи хэлнээс / Г. Армстронг, В.Вонг, Ф.Котлер [болон бусад]. - 2-р евро. ed. - SPb .: Уильямс, 2003 .-- 944 х.

7. Грановский Л.Г. Бүтээлч зар сурталчилгаа: Бизнесийн үр дүнтэй зарчмууд: Сурах бичиг. 350700 "Зар сурталчилгаа" мэргэжлээр элссэн их сургуулийн оюутнуудад зориулсан гарын авлага / L.G. Грановский, В.Л. Полукаров; Бүс хоорондын. нийгэмлэгүүдийн төв. ОХУ-ын ерөнхийлөгчийн үйл ажиллагааг дэмжих В.В. Путин, Столич. төрийн улс төрийн агентлаг. мэдээлэх. (SAOPI). - М .: Дашков ба К °, 2003 .-- 378 х.

8. Гуев, А.Н. Иргэний хуулийн 2-р хэсэгт заалт тус бүрээр тайлбар Оросын Холбооны Улс/ A.N. Гуев. - М .: INFRA-M, 2001 .-- 832 х.

9. Гуев, А.Н. ОХУ-ын Иргэний хуулийн эхний хэсэгт өгүүлэл тус бүрээр тайлбарлах / A.N. Гуев. - М .: INFRA-M, 2001 .-- 784 х.

10. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Зар сурталчилгаа, олон нийттэй харилцах мэргэжилтний ширээний нэвтэрхий толь бичиг / Д.Игнатьев, А.Бекетов, Ф.Старокваша - М .: Alpina Publisher, 2007. - 566 х.

11. Кара - Мурза С.А. Ухамсрын манипуляци / S.A. Кара бол мурза. - М .: VLADOS, 2006 .-- 497 х.

13. Панасюк А. Танд имидж үйлдвэрлэгч хэрэгтэй юу? - М .: "DELO" хэвлэлийн газар, 2005. - 312 х.

15. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Зар сурталчилгааны үйл ажиллагаа. Эд. хоёрдугаарт. - Мэдээлэл хэрэгжүүлэх төв "МАРКЕТИНГ", 2007. - 623с

16. Пископпел А.А., Уламжлалт үнэт зүйлсээс бүх нийтийн утга санаа хүртэл / А.А. Пископпел // Сэтгэл судлалын асуултууд. - 2001. - No6. - хамт. 103 - 107.

17. Ражив Батра, Жон Ж.Майерс, Дэвид А.Аакер Зар сурталчилгааны менежмент - Москва, Санкт-Петербург, Киев 2006. - 523 х.

"Корпорацийн сурталчилгаа" гэсэн нэр томъёоны маш олон тодорхойлолт байдаг бөгөөд энэ нь яг юу болохыг тодорхойлохоос илүү юу биш болохыг хэлэхэд илүү хялбар байдаг. Корпорацийн зар сурталчилгааны ажил нь брэндийг сурталчлах, бараа бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) борлуулах зэрэгт ороогүй гэж бид хэлж чадна. Корпорацийн зар сурталчилгааны зорилго нь нэг буюу хэд хэдэн агуулгын элементийн хүрээнд компанийн нэрийг танигдахуйц, өргөн тархсан болгоход оршино.

Нэрийн алдартай байдал: Нэр нь олон нийтэд төдийлөн танигдаагүй компаниуд нэрээ танигдахын тулд компанийн сурталчилгааны мэргэжилтнүүдийн үйлчилгээг ашиглаж болно.

Сэдэвт асуудлууд: тухайн байгууллага нийгэмд идэвхтэй яригдаж буй тодорхой асуудлаар байр сууриа зарлах шийдвэр гаргаж болно (жишээлбэл, дэлгүүрүүд хэдэн цагт нээлттэй байх ёстой).

Эерэг мэдээ: үндсэн шагнал буюу шагналыг хүлээн авах, таатай нийтлэх санхүүгийн үр дүнэсвэл санхүүгийн гүйлгээг амжилттай дуусгах нь компанийн PR арга хэмжээ дагалддаг "дотоод" компанийн баяр ёслолын үндэс суурь болж магадгүй юм.

Ажлын хүч: Байгууллагын сурталчилгаа нь ихэвчлэн тухайн компанийн ажилчдад зориулагдсан байдаг ч заримдаа тухайн байгууллага зөвхөн тодорхой мэргэжлийг сурталчлах төдийгүй компанийг бүхэлд нь сурталчлах хэрэгцээтэй тулгардаг.

Мэдээлэл: Ихэвчлэн корпорацийн зар сурталчилгаа нь хамтын өмчлөлийн асуудлууд, байгууллагын бодлогод өөрчлөлт оруулах, илүү дэлгэрэнгүй мэдээлэл авах боломжууд эсвэл компанийн үзүүлж буй зөвлөх үйлчилгээний талаархи мэдээллийн материал эсвэл мессеж хэлбэрээр явагддаг.

PR: кейс судалгаа 5.1

Корпорацийн олон нийттэй харилцах

SHELL INTERNATIONAL: FISHBURN HEDGES / WALTER TOMSON / SHELL INTERNAL TEAM

1999 онд PR-ын үйл ажиллагаа болон зар сурталчилгааны стратегиа хянаж үзээд Shell дэлхийн харилцаа холбоог бий болгох анхны PR кампанит ажилаа эхлүүлсэн. Тус компани олон нийтийн нэр хүндийг дахин тодорхойлж, олон нийтийн нүдэн дээр гарч ирэх зорилт тавьсан нээлттэй компанинийгмийн асуудал, аюулгүй байдалтай холбоотой асуудалд анхаарал хандуулдаг орчин... Энэхүү PR кампанит ажил нь Shell-ийн үйл ажиллагаанд оролцогч бүх талууд болох хэрэглэгчид, компанийн ажилтнууд, байгаль орчны бүлгүүд, үзэл бодлын удирдагчидтай ажлын харилцаа тогтооход чиглэв.

PR ажлын аргуудыг дэмжихийн тулд байгууллагын сурталчилгааны аргыг мөн ашигласан. PR кампанит ажлын үеэр хэвлэгдсэн сурталчилгааны материалууд нь эерэг ба сөрөг гэсэн хоёр өөр өнцгөөс харж болно, жишээлбэл, та байгаль орчныг хамгаалах талаар санаа зовж буйгаа зарласан зар сурталчилгааны цуврал асуудлуудыг зааж өгч болно (жишээлбэл, бохирдлын эсрэг материалын гарчиг - "Асуудлыг харанхуй болгох" эсвэл агаарыг цэвэршүүлэх үү? "; ба" Ашиглах уу, судлах уу? "- устгах асуудлын талаар ширэнгэн ой).

Зар сурталчилгааны хуулбар нь эдгээр асуудлыг эерэгээр шийдвэрлэх талаар санаа зовж буйг онцолсон боловч тодорхой жор өгөөгүй байна. Компанийн PR зөвлөх "Үзэгчдээс бид юунд хүрэхийг хүсч байгаа талаар нэг үзэл бодол байдаггүй учраас үүнийг хийдэг" гэж маргажээ. Үүний эсрэгээр бид үзэгчдээс хариулт авах ёстой бөгөөд энэ нь бэлэн жор өгөх биш, харин үзэгчдийг бодогдуулах нь компанийн гол PR санаа юм.

Shell-ийн дотоод PR баг нь корпорацийн PR хөтөлбөрийн хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэлтэй ажиллахтай холбоотой хэсгийг (үүнд Мэдээллийн дэмжлэг Shell-ийн хоёр дахь жилийн олон нийтийн тайлан). Нэмж дурдахад PR-ийн багийн ажилтнууд дотоод харилцаа холбоог бий болгоход оролцсон бөгөөд тэдний үүрэг бол бизнесийн нийгэм, ёс зүйн зарчмуудыг дагаж мөрдөх тогтолцоог бий болгох явдал байв. өдөр тутмын ажил) 132 орны 100,000 Shell ажилчдын дунд. Эдгээр зарчмуудыг хүлээн зөвшөөрөх нь аливаа шинэ ажилтныг ажилд авах нөхцлүүдийн нэг юм.

Дээрх арга хэмжээнүүдээс гадна шинэ компанийн PR кампанит ажлын нэг хэсэг нь компанийн сайжруулсан вэбсайтыг бий болгох, мөн энэхүү вэб нөөцийн хүрээнд хэлэлцүүлэг зохион байгуулах явдал байв.

(Эх сурвалж: PR Week, 1999b)

Дэвид Бернштейн (1986) номын 27-р бүлэгт корпорацын зар сурталчилгааны хоёр судалгааны тайлангаас иш татсан болно. Эхний тайланд боломжит арван ажлын жагсаалтыг оруулсан болно.

1. Байгууллагын танигдахуйц таних тэмдэг өгөх.
2. Компанийн бизнесийн чиглэлийн талаарх ойлголтыг сайжруулах.
3. Компанид хандах сөрөг хандлагыг өөрчлөх.
4. Компанийн философи, бодлогыг олон нийтэд тайлбарлах.
5. Компанийн ололт амжилтыг дүрслэн харуул.
6. Компанийн найдвартай хөрөнгө оруулагчийн дүр төрхийг бий болгох.
7. Компанид ашигтай нийгмийн өөрчлөлтийг дэмжих.
8. Компанид ашигтай хууль эрх зүйн зохицуулалтыг батлахад дэмжлэг үзүүлэх.
9. Компанийн талаарх нэгдсэн ойлголтыг ажилтнуудад нь өгөх.
10. Шинэ ажилчдыг ажилд авахад туслалцаа үзүүлэх.

(Гарбетт, 1981, Bernstein, 1986-д иш татсан)

Өмнө дурьдсан судалгааны хоёр дахь судалгаанд (1982 онд Research Services Ltd болон Financial Times-аас явуулсан) янз бүрийн компаниудаас компанийн зар сурталчилгаанд тулгарч буй бэрхшээлүүдийн аль нь анхдагч болон хоёрдогч болохыг асуусан. ... Мэдээлэл (хамгийн их 32-ын судалгаанаас авсан томоохон компаниуд) PR кампанит ажлын хамгийн чухал хүчин зүйлүүд нь: корпорацийн бизнесийн мөн чанарын талаарх мэдлэгийг дээшлүүлэх; компанийн бизнесийн нэр хүндийг нэмэгдүүлэх; маркетингийн дэмжлэг үзүүлэх; компанийн Их Британийн эдийн засагт оруулсан хувь нэмрийг харуулах; санхүүгийн нийгэмлэг дэх компанийн байр суурийг сайжруулах (Хүснэгт 5.1).

Р.Тэнч, Л.Йоманс (1997) нарын үзэж байгаагаар байгууллагын сурталчилгааны зорилго ихээхэн өөрчлөгдсөн байна. 1960-аад онд корпорацын сурталчилгааны гол зорилго нь пүүсийн арилжааны таатай дүр төрхийг бий болгох явдал байв. 1970-аад онд асуудал буюу хамгаалалтын зар сурталчилгааг хэрэгжүүлэх зорилго тавьсан. 1980-аад онд олон тооны нэгдэл, хувьчлалаар тэмдэглэгдсэн арван жилд бараа бүтээгдэхүүн, брэндийг дэмжих зорилготой "шүхэр" хэмээх сурталчилгаа гарч ирэв. 1990-ээд онд байгууллагын стратегийн зорилт, зорилтыг тодорхойлох, дэмжихэд гол анхаарлаа хандуулсан. Р.Тэнч, Л.Йоманс нар хэдийгээр сонин хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн хамгийн дуртай төрөл хэвээр байгаа ч (сурталчилгааны материал байршуулах зорилгоор) үүнтэй зэрэгцэн интернетийн гүйцэтгэх үүрэг чухал гэж дүгнэжээ. сурталчилгааны харилцаа улам бүр нэмэгдэж байна.

Ерөнхийдөө корпорацийн сурталчилгааны кампанит ажил нь маш үнэтэй байдаг. Зар сурталчилгааны материал нь өндөр чанартай байх ёстой бөгөөд үүний тулд зөв газарт байрлуулсан байх ёстой. PR мессеж нь мартагдашгүй, хангалттай байх ёстой. Гэсэн хэдий ч корпорацийн кампанит ажлын гол хэсэг нь дэлхийн сэтгэл татам дүр төрхийг бий болгох магадлалтай бөгөөд үүнийг дараахь уриа лоозонгоор илэрхийлсэн болно. сайн компанибид танд санаа тавьдаг; Хэрэв танд хэрэгтэй бол бид үргэлж тантай хамт байна "гэж ижил ерөнхий, утгагүй мэдэгдлүүд дагалддаг. Юнион Карбид ("Орчноо төгс болгох") эсвэл Байер ("Мэдлэг ба хариуцлага") зэрэг компаниуд уриа лоозонгоо өөрчлөх боломжтой, учир нь тэдгээр нь бие биенээсээ бараг ялгагдахгүй. TI групп нь "Мэргэшсэн инженерийн салбарын дэлхийн тэргүүлэгч" гэсэн уриа лоозонтой бөгөөд үүнд дор хаяж хагас арав гаруй компани энэ бизнест оролцох боломжтой.

Корпорацийн зар сурталчилгааны тухай ярихад корпорацийн олон нийттэй харилцах үйл явцын бусад бүх элементүүдийн нэгэн адил тодорхой зорилго тавьж, PR кампанит ажлын явцад хийсэн ажлыг үнэлэх ёстой гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Хүмүүсийн компанид хандах хандлагыг өөрчлөхийн тулд хэд хэдэн зар сурталчилгааны материалыг шаардах нь хэтэрхий дэлхий нийтийн ажил гэдгийг ойлгож байгаа хэдий ч тусгай хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр нийтлэгдсэн эдгээр материалд үзүүлэх хариу үйлдлийг хянах бүрэн боломжтой гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. корпорацийн хувьцааны үнийн өөрчлөлтийг үнэлэх нь нэлээд бодитой юм; мөн түүнчлэн эерэг ба сөрөг нийтлэлд дүн шинжилгээ хийх (эсвэл тэдгээрийн дутагдал). Сүүлийн хорин жилийн хугацаанд хийсэн компаний сурталчилгаагаа үнэлэхдээ ВР компани зардлаа тодорхойлсон. сурталчилгааны үйл ажиллагааүндэслэлтэй байсан бөгөөд зар сурталчилгааны хариу гэх мэт үнэлгээ нь маш чухал байсан (Tench and Yeomans, 1997).