NPS хэрэглэгчийн үнэнч байдлын индекс нь таны үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамжийн түвшинг харуулдаг: тэд таныг эргэн тойрондоо санал болгоход хэр сэтгэл хангалуун байдгийг харуулдаг. Хэрэглэгчийн сэтгэл хөдлөлийн талаархи ойлголттой байхын тулд NPS индексийн тооцоог тодорхой интервалаар тогтмол хийх ёстой. Энэ асуудлыг бид нийтлэлдээ илүү нарийвчлан авч үзэх болно.
NPS хэрэглэгчийн үнэнч байдлын индекс
Энэ нь бизнес эрхлэгчдэд үйлчлүүлэгчид нь бүтээгдэхүүндээ хэр тууштай ханддагийг илтгэдэг үзүүлэлт юм. барааны тэмдэг. Илүү нарийвчлалтай хэлэхэд, энэ үзүүлэлт нь танай дэлгүүрт дахин худалдан авалт хийх хүсэл эрмэлзэлийг тодорхойлдог (хэрэв та үйлчилгээ үзүүлж байгаа бол үйлчилгээгээ дахин ашиглаарай).
Түүгээр ч зогсохгүй энэ нь үйлчлүүлэгчид танай дэлгүүрт дахин хэр зэрэг дуртай байхыг төдийгүй эргэн тойрондоо найз нөхөд, хамаатан садан, хамтран ажиллагсад гэх мэт үүнийг хэрхэн санал болгохыг харуулдаг.
NPS үнэнч байдлын индекс нь "NetPromoterScore" гэсэн үг юм. Хэрэв англи хэлнээс шууд орчуулбал энэ нь "цэвэр дэмжлэгийн хувь" гэсэн үг бөгөөд мэдээж таны бүтээгдэхүүн эсвэл брэндийн хэрэглэгчийн дэмжлэг гэсэн үг юм.
Орос хэл рүү дасан зохицсон энэ нэр томъёог "NPS Loyalty Index" гэж орчуулсан.
Насан туршийн үйлчлүүлэгчид. Худалдан авагчидтай урт хугацааны харилцааг хэрхэн бий болгох вэ. Видео
NPS индексийн тооцоо
Үйлчлүүлэгчдийнхээ танд, бизнес эсвэл бүтээгдэхүүндээ үнэнч байдлыг тооцоолох нь маш энгийн. Үүнийг гурван үе шаттайгаар хийдэг.
1. Эхлээд та үйлчлүүлэгчдийнхээ дунд санал асуулга явуулж, "Тэд 0-ээс 10 хүртэлх магадлалтайгаар танай компанийг (бүтээгдэхүүн, тэмдэг, брэнд) хүрээлэн буй орчинд санал болгоход бэлэн байна уу?" гэсэн ганц асуулт асуух хэрэгтэй.
"0-ээс 10 хүртэл" нь арван онооны хэмжүүр бөгөөд туйлын утга нь дараахь зүйлийг илэрхийлнэ.
- 10 – “Би танай дэлгүүрийг (брэнд, брэнд) бүх найз нөхөд, хамаатан садан, хамт олондоо санал болгох болно!”;
- 0 - "Би чамайг хэзээ ч, ямар ч тохиолдолд эргэн тойрондоо санал болгохгүй!";
- 0-ээс 10 хүртэл – “Хэзээ ч үгүй”-ээс “Үргэлж, гарцаагүй” хүртэлх өөрчлөлтүүд.
- Таны бизнесийг эргэн тойрондоо санал болгох магадлалыг 9-10 оноогоор үнэлсэн хүмүүс. Үнэнч байдлын шалгуур үзүүлэлтийг боловсруулагчдын нэр томъёонд энэ ангиллын үйлчлүүлэгчдийг "Дэмжүүлэгч", шууд утгаараа "Дэмжүүлэгчид" гэж нэрлэдэг, өөрөөр хэлбэл таны бизнесийг дэмжиж, бусдад санал болгох хүмүүс;
- Хоёр дахь бүлэг нь энэ магадлалыг 7-8 оноогоор үнэлсэн хүмүүс юм. Эдгээр нь төвийг сахисан худалдан авагчид юм;
- Гурав дахь бүлэг нь танай брэндийн дэмжлэгийг 0-6 магадлалаар үнэлдэг хүмүүс юм. Бизнесийн нэр томьёогоор худалдан авагчдын энэ ангиллыг "Газарлагч" гэж нэрлэдэг. -аас шууд орчуулсан Англи хэлэндЭнэ нэр томъёо нь "Газарлагч" эсвэл "Сантаруулагч", өөрөөр хэлбэл танай брэндийн өрсөлдөгчид, таны зарж байгаа зүйлд дургүй хүмүүс гэсэн үг юм.
NPS индексийг тооцоолохдоо үнэнч байдлын үзүүлэлтийн мөн чанар, ач холбогдол нь ерөнхий мэдээлэл өгөхөөс хамаарахгүй;
3. Гурав дахь үе шат бол үнэндээ NPS индексийн тооцоо бөгөөд энэ нь таныг гарцаагүй дэмжих хүмүүс болон ямар ч нөхцөлд үүнийг хийхгүй хүмүүсийн хоорондох ялгаа юм.
Тооцооллын томъёо:
NPS индекс = Дэмжигчдийн хувь - Шүүмжлэгчдийн хувь
Та 100 үйлчлүүлэгчээс судалгаа авсан гэж бодъё.
Үүнээс 55 хүн (55%) нь таныг өөрийн хүрээлэлдээ заавал санал болгоно гэж хариулсан байна.
Өөр 30 хүн (30%) нь тэдэнд бүх зүйл огт чухал биш, тэд юу ч сонирхдоггүй, бүх зүйлд төвийг сахидаг гэж хэлэв.
Гурав дахь бүлэг нь 15 хүн (15%) нь танд дургүй байсан, таныг өрсөлдөгчиддөө санал болгохгүй хүмүүс юм.
NPS үзүүлэлт - тооцоо:
Индекс NPS = 55 – 15 = 40
тодорхойлохын тулд судалгаа нь өөрөө үйлчлүүлэгчдийнхээ үнэнч байдалдараах байдлаар хийж болно.
- Шууд санал асуулга явуулна уу худалдааны давхархариултыг бичих замаар;
- Худалдан авагчид санал асуулгын хуудсыг санал болгосноор, жишээлбэл, кассан дээр;
- Утсаар;
- Компанийн вэбсайт дээр онлайнаар (зөвхөн онлайн дэлгүүрт хамаарахгүй).
Сүүлчийн арга нь бизнес эрхлэгч болон үйлчлүүлэгчийн аль алинд нь хамгийн тохиромжтой бөгөөд та маягт бөглөх, дэлгүүрийн ажилчидтай харилцахад цаг хугацаа алдах шаардлагагүй тул та хүссэн үедээ компанид хандах хандлагыг үнэлэх боломжтой .
NPS индексийн давуу болон сул талууд
Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын индексийг хэмжих гол давуу тал нь энгийн бөгөөд аливаа бизнес эрхлэгчдэд хүртээмжтэй байдаг. Үйлчлүүлэгчдээс асуусан асуулт нь маш тодорхой бөгөөд бодох, шийдэл хайх, хариултын хувилбаруудыг хайхад цаг хугацаа шаарддаггүй.
Хэдийгээр энгийн боловч энэ арга нь мэдээлэл сайтай байдаг. Энэ нь таны бизнес таны үйлчлүүлэгчид болон үйлчлүүлэгчдийн сэтгэлд хэрхэн нийцэж байгааг маш нарийн харуулдаг.
Маркетингийн салбарын мэргэжилтнүүдийн үзэж байгаагаар энэ аргын сул тал нь зарим талаараа өрөөсгөл хэвээр байгаа тул үнэлгээг брэндийг дэмждэг, шүүмжилдэг гэсэн хоёр ангиллаар хийдэг. олон тооны үйлчлүүлэгчид нь эхнийх нь ч биш, хоёр дахь нь ч биш юм.
Нэмж дурдахад NPS индексийг тооцоолох нь бизнесийн гүйцэтгэлийг үнэлэх аргуудын нэг юм. Чухал хөгжих үед удирдлагын шийдвэрүүдМэргэжилтнүүд, мэргэжилтнүүд зөвхөн энэ аргыг төдийгүй илүү өргөн хүрээтэй, нарийвчилсан судалгааны үр дүнд найдахыг зөвлөж байна.
Үүний зэрэгцээ, үйлчлүүлэгчдийн танай бизнест хандах хандлага хэрхэн өөрчлөгдөж байгааг мэдэхийн тулд үнэнч байдлын үзүүлэлтийг байнга, тодорхой давтамжтайгаар тооцоолох шаардлагатай бөгөөд ингэснээр шаардлагатай бол та зөв шийдвэр гаргах боломжтой болно; удирдлагын шийдвэрүүд.
Business.Ru CRM системээр үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлээрэй. Хөтөлбөрт та үйлчлүүлэгчтэй харилцах талаархи бүх мэдээллийг хадгалах боломжтой. утасны дуудлага, захидал харилцаа, гэрээний гүйцэтгэл.
NPS индексээ хэрхэн нэмэгдүүлэх вэ
Энэ индексийн хувьд санал болгож буй утга байхгүй; энэ бүхэн бизнесийн төрлөөс хамаарна Одоогийн нөхцөл байдалтүүнд.
Зарим шинжээчид энэ нь "50"-аас багагүй байх ёстой гэж хэлдэг бөгөөд хэрэв энэ нь доогуур байвал ямар нэг зүйл хийх цаг болжээ. Хэн нэгний хувьд, бүр тодорхой хэлбэл, зарим бизнес, зарим нөхцөл байдлын хувьд "30" үнэлэмж хангалттай байж болно.
Ерөнхий дүрэм: индекс сөрөг байх ёсгүй. Энэ тохиолдолд эерэг сэтгэл хөдлөлтэй хүмүүсээс илүү танд таагүй ханддаг хүмүүс олон байх болно.
Энэ тохиолдолд яаралтай арга хэмжээ авах шаардлагатай байна. Энэ нь үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлын хөтөлбөр, үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх хөтөлбөрүүдийг боловсруулж хэрэгжүүлэх шаардлагатай гэсэн үг юм. Үүнийг хийх олон арга бий:
1. Хөнгөлөлттэй үнэнч байх хөтөлбөр. Эдгээр нь янз бүрийн хөнгөлөлт, хөнгөлөлтийн картууд, түүний дотор CashBack гэж нэрлэгддэг, өөрөөр хэлбэл бэлэн мөнгө буцааж өгдөг. Энэ нь худалдан авалт бүрээс түүний үнийн багахан хэсгийг, ихэвчлэн ойролцоогоор 3-5% -ийг карт эзэмшигчид (худалдан авагчид) буцааж өгөх явдал юм;
Бараа, үйлчилгээ үйлдвэрлэгчдийн дунд өрсөлдөөн ихтэй байгаа нөхцөлд хэрэглэгч гол дүр болж, борлуулалтын өсөлт, аж ахуйн нэгжийн эерэг дүр төрхийг бий болгох, өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэхэд хувь нэмэр оруулдаг үнэнч байдлын үндэс суурь ойлголт гарч ирдэг. урд.
Хэрэглэгчийн үнэнч байдал нь загварын брэнд үү эсвэл амжилтанд хүрэх жинхэнэ үндэс мөн үү?
Судлаачид шинэ худалдан авагч нь компанид аль хэдийн худалдан авалт хийсэн, цаашид хамтран ажиллахад бэлэн байгаа худалдан авагчаас хэд дахин илүү үнэтэй болохыг баталж чадсан бөгөөд энэ нь түүний үнэнч байдлын улмаас юм.
Маркетингийн хувьд хэрэглэгчийн үнэнч байдал нь тодорхой компани, брэнд, бүтээгдэхүүнд үнэнч байх, амлалт юм. Худалдан авагчдаас ийм хандлагад хүрэх анхны оролдлогыг бараг зуун жилийн өмнө АНУ-д хийсэн. Гэсэн хэдий ч энэ үйл явц цэцэглэн хөгжсөн хөгжингүй орнууд 20-р зууны сүүлийн хэдэн арван жилд.
Барууны маркетерууд хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг компанийн үйлчлүүлэгчдэд чиглэсэн төвлөрөлтэй холбосон бөгөөд эдгээрийг нэг зоосны хоёр тал гэж зөв үздэг байв. Зорилтот бүлгүүдийн тодорхой хэрэгцээг хангахын тулд үйлчлүүлэгчдийг хадгалах хөтөлбөрүүдийг бий болгосон бөгөөд энэ нь хүссэн үр дүнд хүргэсэн: үнэнч хэрэглэгчдийн эзлэх хувь нэмэгдэж, компанийн ашиг нэмэгдсэн.
21-р зуунд үнэнч маркетинг нь Оросын үйлдвэрлэлийн дунд түгээмэл болж эхэлсэн худалдааны компаниуд. Энэ нь улс орны эдийн засгийн нөхцөл байдал өөрчлөгдсөнтэй холбоотой байв: дотоодын үйлдвэрлэл ажиллаж эхэлсэн, хүн амын бодит орлого нэмэгдэж, үр ашигтай эрэлт нэмэгдсэн. Тиймээс барууны туршлагад анхаарлаа хандуулж, Оросын аж ахуйн нэгжүүдхөгжингүй орнуудад батлагдсан бэлэн хөтөлбөрүүдийг нэвтрүүлж эхэлсэн. Гэхдээ тэд бүгд эцсийн зорилгодоо хүрч чадаагүй бөгөөд үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдал мэдэгдэхүйц нэмэгдсэн нь үргэлж ажиглагддаггүй.
Эдгээр хөтөлбөрүүдийн нөлөөлөл дутмаг байгаа нь тэдний үр дүн муутай холбоотой биш юм. Шалтгаан нь өөр хавтгайд оршдог: компаниуд хэрэглэгчидээ судлаагүй, худалдан авалт хийхдээ тэдний тэргүүлэх чиглэлийг ойлгоогүй, мөн ажилчдыг урамшуулаагүй. чанартай үйлчилгээхудалдан авагч.
Үнэнч үйлчлүүлэгчийн хөрөг зураг
Үйл ажиллагаагаа явуулахдаа компани нь зорилтот хэрэглэгчдэд - санал болгож буй бараа, үйлчилгээг сонирхож буй хүмүүст анхаарлаа хандуулах ёстой. Гэсэн хэдий ч зарим худалдан авагчид л үнэнч хэрэглэгч болж чадна. Тэдний гол онцлог нь:
- хамтын ажиллагаа / худалдан авалтад сэтгэл хангалуун байх;
- компани болон түүний бүтээгдэхүүнд найрсаг хандах;
- хувийн яриа эсвэл нийгмийн сүлжээнд байгууллагын эерэг дүр төрхийг бий болгох;
- тогтмол худалдан авалт хийх;
- өрсөлдөгчид ижил төстэй санал ирүүлэх үед компанид үнэнч байх.
Эдгээр шалгуурын дагуу дүгнэлт нь өөрийгөө харуулж байна: байнгын үйлчлүүлэгч бол компанид үе үе худалдан авалт хийдэг хүн юм; үнэнч гэдэг нь тухайн компаниас тогтмол худалдан авалт хийхдээ сэтгэл ханамжийг хүлээн авдаг хэрэглэгч юм. Тогтвортой байдал нь оновчтой үндэстэй бөгөөд дэлгүүр/компанийн тохиромжтой байршил, хямд үнэ, байнгын хямдрал, бараа бүтээгдэхүүний өндөр чанарт суурилдаг. Хэрэглэгчийн үнэнч байдал нь түүний сэтгэл хөдлөлийн бүрэлдэхүүн хэсэгтэй холбоотой зан төлөв юм. Энэ нь найрсаг, шуурхай үйлчилгээ, асуудлыг хурдан шийдвэрлэх, худалдан авагчийн хэрэгцээнд анхаарал хандуулах зэрэгт хариу үйлдэл үзүүлдэг.
Үнэнч байдлыг бий болгох хүчин зүйлүүд
Боломжит худалдан авагчид санал болгож буй бүтээгдэхүүний тодорхой шинж чанаруудыг харахыг хүсдэг - өндөр чанар, түүнийг ашиглах өргөн боломж, шинэлэг байдал, оновчтой үнэ гэх мэт. Үүнээс гадна тэд компаниас өөртөө болон тэдний асуудалд эерэг хандлагыг хүлээж байна. барааг олж авах, хэрэглэхтэй холбоотой.
Удирдлагын үүрэг бол үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдалд нөлөөлж буй хэрэгцээ, хүсэлтийг судлах явдал юм. Энэ нь үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдлыг бий болгоход нөлөөлдөг гол хүчин зүйлсийг тодорхойлох боломжийг танд олгоно. Практик туршлагаас харахад дараахь хүчин зүйлүүд орно.
- чанарын чиглэлээр компанийн тэргүүлэх чиглэл;
- төрөл бүрийн өргөн;
- каталогид ороогүй барааг захиалах (үйлдвэрлэх) чадвар;
- захиалга өгөхдөө үйлчлүүлэгч болон компанийн ажилтнуудын харилцан үйлчлэлийн эерэг туршлага;
- хөнгөлөлт, урамшууллын уян хатан систем;
- худалдан авагчид шаардагдах холбогдох үйлчилгээ (хүргэх, үүнд үнэ төлбөргүй хүргэх; нарийн төвөгтэй тоног төхөөрөмжийг суурилуулах, суурилуулах; бүтээгдэхүүний сав баглаа боодол, боловсруулалт гэх мэт);
- амжилт, компанийн алдар нэр, төсөлд оролцох оролцоо.
Худалдан авагчид хамгийн тохиромжтой худалдагч эсвэл үйлдвэрлэгчийн талаархи санал бодлоо өөр өөр байдаг тул энэ нь үнэнч байдлын хүчин зүйлсийн бүрэн жагсаалт биш юм. Хэрэглэгчийн тэргүүлэх чиглэлийг ойлгохын тулд үе үе санал асуулга явуулахыг зөвлөж байна зорилтот бүлэг. Зөвхөн энэ тохиолдолд та худалдан авагчийн хувьд юу хамгийн чухал болохыг ойлгож чадна - хөнгөлөлт, төрөл бүрийн онцлог, Нэмэлт үйлчилгэээсвэл "худалдан авагч - компанийн ажилтан" гинжин хэлхээний харилцааны мөн чанар.
Үнэнч байдлын үзүүлэлтүүд
Худалдан авагчийн амлалт тодорхой компаниянз бүрийн техник ашиглан хэмжиж болно. Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын гол үзүүлэлт бол зөвхөн 21-р зууны эхээр санал болгосон NPS (Net Promoter Score) индекс юм.
Үүний мөн чанар нь үйлчлүүлэгч компани, брэнд эсвэл бүтээгдэхүүнд хэр их итгэдэг, түүнд хэр итгэлтэй байгаагаа өөрөө шийдэх ёстой гэдэгт оршино. сайн найзуудболон ойрын хамаатан садан. Хариултыг зөвлөмжийн хамгийн бага магадлалаас (1 оноо) хамгийн өндөр магадлалтай (10 оноо) хүртэл сонгоно.
Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын индекс нь гурван зүйлийг онцлох боломжийг бидэнд олгодог.
- шүүмжлэгч/муухайлагч - сэтгэл хангалуун бус үйлчлүүлэгчмуу шүүмж үлдээх (хүмүүсийг ойртуулахыг санал болгох магадлал - 1-6 оноо);
- төвийг сахисан - худалдан авагч хамтын ажиллагаанд сэтгэл хангалуун байгаа боловч ерөнхийдөө зөвлөмжийн үйл ажиллагааг харуулдаггүй (7-аас 8 оноо);
- үнэнч үйлчлүүлэгч (мөн сурталчлагч гэж нэрлэдэг) нь гэр бүл, найз нөхөддөө тухайн байгууллагыг санал болгодог сэтгэл хангалуун үйлчлүүлэгч (9-10 оноо).
NPS-ийг тооцоолсон - хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг санал асуулгад оролцогчдын нийт тоонд сурталчлагчдын эзлэх хувь гэж үздэг.
Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын өөр нэг чухал үзүүлэлт бол тэдний гадагшлах урсгалын түвшин юм. Энэ нь тухайн жилийн хугацаанд хамтран ажиллахаас (худалдан авах) татгалзсан үйлчлүүлэгчдийн нийт хэрэглэгчдийн тоонд харьцуулсан харьцаатай тэнцүү байна. Давтан худалдан авалтын хувь хэмжээг нийт 10 худалдан авалт тутамд тухайн брэндийг хэдэн удаа худалдаж авснаас хамаарч тооцдог.
Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг бий болгох түвшин, үе шатууд
Маркетерууд үнэнч байдлын гурван түвшинг тодорхойлдог: худалдан авалтдаа сэтгэл ханамж, тодорхой брэндийг тууштай байлгах, үйлчлүүлэгч болон байгууллагын хооронд түншлэл бий болгох.
Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг бий болгох нь үүнд хамаарна Дараагийн алхмуудхэрэглэгчийн үнэнч байдлыг хөгжүүлэх:
- Компанийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг сурталчлах замаар боломжит худалдан авагчдын анхаарлыг төвлөрүүлэх.
- Хөнгөлөлтийн системийг ашиглан худалдан авалт хийсэн цагаасаа эхлэн шинэ үйлчлүүлэгчийг дагалдах.
- Хамтран ажиллах байнгын үйлчлүүлэгчиддавтан харилцахтай холбоотой нэмэлт сэтгэл хөдлөлийн үнэ цэнийг бий болгоход үндэслэсэн. Анхаарал татахуйц шинж тэмдэг, жижиг бэлэг нь чухал юм. Тогтвортой байдлын шалтгааныг тодорхойлох хэрэгтэй.
- Компанийн засвар үйлчилгээ Өндөр чанарбүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, худалдан авагчийн хүсэлтийг судалж, түүнийг дагаж мөрддөг хүмүүсийн ангилалд шилжүүлэх.
Эхний шатанд худалдан авагч нь бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) байгаа эсэхийг мэддэг шаардлагатай шинж чанарууд, мөн бүтээгдэхүүний дүр төрхийг бий болгодог. Хэрэв эерэг байвал худалдан авалт хийгдсэн болно. Үнэнч байдлыг бий болгохын тулд олж авсан зүйл нь тогтоосон хүлээлттэй нийцэж байх ёстой.
Хоёр ба гурав дахь үе шатууд нь байгууллагын санаа, үйлчлүүлэгчидтэй харилцах харилцааг бий болгож, нэгтгэж байгаагаараа онцлог юм. Дөрөв дэх нь өмнө нь үйлчлүүлэгчид санал болгож байсан эерэг бүх зүйлийг нэгтгэж, бэхжүүлдэг.
Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг бий болгох үндсэн аргууд
Үнэнч хэрэглэгчийг бий болгох хэд хэдэн үндсэн арга байдаг. Хамгийн түгээмэл нь дараахь зүйлүүд юм.
- зорилтот хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг байнга судалж, тэдгээрийг бүрэн хангах боломжийг олгодог саналуудыг боловсруулахад чиглэсэн хэрэглээг өдөөх;
- Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг үйлчлүүлэгчдэд өвөрмөц үнэ цэнийг бий болгож, өрсөлдөгчдөөс ялгарах боломжийг олгох, жишээлбэл, шинэ технологи ашиглан санал болгох;
- хамгийн үнэнч байж чадах үйлчлүүлэгчдийг тодорхойлох, тэдэнтэй урт хугацааны хамтын ажиллагааны хөтөлбөр бий болгох;
- үнэнч хөтөлбөрүүдээр дамжуулан шилжих өндөр саад бэрхшээлийг бий болгох.
Эдгээр аргууд нь хоорондоо холбоотой байдаг. Тиймээс худалдан авагчид сонирхолгүй, эрэлт хэрэгцээгүй бүтээгдэхүүнийг санал болговол хамгийн дэвшилтэт үнэнч хөтөлбөр ажиллахгүй. Чанараараа бусдаас ялгарах брэнд үе тэнгийнхнийхээ дунд онцгой байх үед ашигтай шинж чанарууд, дараа нь түүнийг дагагчдын тоо зөвхөн өсөх болно.
Үнэнч байдлын хөтөлбөрүүд
Үнэнч байдлын хөтөлбөр нь маркетингийн янз бүрийн үйл ажиллагааны нэгдэл юм. Энэ нь компанид болон түүний зарласан бүтээгдэхүүнд худалдан авагчдын амлалтыг өдөөх боломжийг танд олгоно. амьдралын үнэт зүйлс. Энэ нь зөвхөн худалдан авалтыг давтах төдийгүй хэрэглэгчийг байгууллагын эерэг дүр төрхийг хадгалахад хүргэдэг.
Хамгийн түгээмэл нь худалдан авалт хийхдээ оноо авах боломжийг олгодог урамшууллын хөтөлбөрүүд юм. Тэдгээрийн тодорхой хэмжээгээр хуримтлагдсан тохиолдолд тэдгээр нь зохих үнэ цэнэтэй бүтээгдэхүүнээр солигддог. Зарим дэвшилтэт гадаадын компаниуд оноо өгдөг эрүүл дүр төрхамьдрал, хувийн жишээн дээр үндэслэн нийгмийн сүлжээн дэх сурталчилгаа.
Заримдаа худалдан авалтын хэмжээг харгалзан үздэг; Энэ нь өгөгдсөн босгонд хүрэхэд танд үнэгүй хүргэлт, ялалт-хож сугалаанд оролцох, шинэ бүтээгдэхүүнд давуу эрх олгох, хөнгөлөлтийн хувь хэмжээг нэмэгдүүлэх гэх мэт эрх олгоно.
Дүгнэлтийн оронд: үнэнч хэрэглэгчийг бий болгох үндсэн дүрмүүд
Үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлын гол үзүүлэлт бол тэдний компани, брэндэд үнэнч байх явдал юм. Тиймээс түүнийг бий болгох арга хэмжээг боловсруулахдаа дараахь энгийн дүрмийг анхаарч үзэх хэрэгтэй.
- санал болгож буй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ нь түүний чанар, шинж чанар, ашиг тусын талаархи худалдан авагчийн санаатай бүрэн нийцсэн байх ёстой;
- ажилтнуудын зан байдал нь үйлчлүүлэгчдэд чиглэсэн байх ёстой - ээлтэй, тустай, үйлчлүүлэгчийн асуудлыг шийдвэрлэхэд чиглэсэн;
- Та байнгын худалдан авалтаас материаллаг ашиг тус (мөнгө хэмнэх), худалдан авсан бараа, үйлчилгээнээс ёс суртахууны сэтгэл ханамжийг өгдөг үнэнч байдлын хөтөлбөрийг сонгох хэрэгтэй (нэр хүндтэй брэнд бол чанарын стандарт; орчингэх мэт).
Энэхүү хандлага нь байгууллагын ашиг орлогыг нэмэгдүүлж, эерэг дүр төрхийг бэхжүүлж чадах үнэнч үйлчлүүлэгчдийн мэдэгдэхүйц давхарга хэлбэрээр үр дүнг авчрах болно.
Цахим худалдааны орчин дахь өрсөлдөөн нэмэгдсээр байна.
Үүний үр дүнд үйлчлүүлэгчдэд үнэнч байх хөтөлбөр нь тухайн компанид салбартаа хамааралтай хэвээр байхын тулд урьд өмнөхөөс илүү чухал болсон.
Хадгалах маркетингийн салбарт хамгийн их асуудаг асуултуудын нэг бол "Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг хэрхэн хэмжих вэ?" Хэрэглэгчийн оролцоог хэмжихээс эхлээд урамшууллын купоныг эргүүлэн авах зэрэг олон янзын шийдэл байдаг.
Гэсэн хэдий ч, хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг хэмжих олон арга байдаг ч энэ бүхэн таны хянаж буй хэмжүүрээс хамаарна.
Олон хүмүүс үнэнч байдлыг хэмжих нь зөвхөн үнэнч байх хөтөлбөртэй тохиолдолд л ашигтай эсвэл бүр боломжтой гэж үздэг. Урамшууллын хөтөлбөртэй байх нь үүнийг хэмжихэд хялбар болгодог ч компани үнэнч байх хөтөлбөрийг эхлүүлэх шаардлагатай эсэхээ үнэлэхийг хүсдэг үе байдаг.
Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын хөтөлбөрт ямар үзүүлэлтүүдийг хэмжих вэ
Компани нь урамшууллын хөтөлбөртэй эсэхээс үл хамааран үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлын түвшинг тодорхойлохын тулд хэрэглэгчийг хадгалах хэд хэдэн хэмжүүр байдаг.
Хэрэглэгчийн насан туршийн үнэ цэнэ (CLV)
CLV яагаад хурдан цахим худалдааны гол хэмжүүрүүдийн нэг болсныг ойлгоход хэцүү биш юм. CLV нь хувь хүний худалдан авалтыг харахын оронд үйлчлүүлэгч бүрийн амьдралынхаа туршид тодорхой компанид авчрах үнэ цэнийг хэмждэг. Тиймээс CLV хэмжилт нь гайхалтай аргадэлгүүрийнхээ нийт амжилтыг үнэлж, ирээдүйн амжилтаа төлөвлө.
Дээрх жишээнээс харахад хэрэглэгчийн амьдралын үнэ цэнэ нь тухайн дэлгүүрээс хэр олон удаа худалдан авалт хийдэг, хэр удаан үйлчлүүлэгч хэвээр байгаа нь нөлөөлдөг. Энэ нь хэрэглэгчдийн үнэнч байдлын гайхалтай үзүүлэлт юм, учир нь энэ нь үйлчлүүлэгчид цаг хугацааны явцад илүү үнэнч болж байгаа эсэхийг харах боломжийг олгодог.
Энэ хэмжигдэхүүнийг гартаа авснаар үүнийг ашиглах боломжтой эсэх талаар гарын авлага болгон ашиглаж болно урамшууллын хөтөлбөрхэрэглэгчийн үнэнч байдал, оролцоо. Үүнийг анхаарч үзэх нь зүйтэй: хэрэв худалдан авагч байнга, удаан хугацааны туршид худалдан авалт хийдэг бол түүнийг үнэнч гэж үзэж болно.
CLV-ийг тооцоолох нь компанийн үйлчлүүлэгчийг хадгалах, үнэнч байдлыг сайжруулахад туслах болно.
Давтан худалдан авагчдын хувь
CLV нь хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг цаг хугацааны явцад нэмэгдүүлэх боломжийг танд олгодог боловч дахин худалдан авалтын хувь хэмжээгээр та тоймтой танилцах боломжтой. Одоогийн нөхцөл байдалбизнес
Давтан худалдан авалтын эзлэх хувь нь хувь юм үйлчлүүлэгчийн баазнэг компаниас давтан худалдан авалт хийдэг хүн. Танаас хэд хэдэн удаа худалдан авалт хийсэн үйлчлүүлэгчдийн тоог нийт үйлчлүүлэгчдийн тоонд хуваах хэрэгтэй.
Мэдээжийн хэрэг, хэн нэгэн хүн хэд хэдэн удаа худалдан авалт хийсэн учраас түүнийг үнэнч хэрэглэгч гэж тооцож болохгүй. Гэсэн хэдий ч хэрэв хэрэглэгч гурван удаа худалдан авалт хийсэн бол цаашид худалдан авалтаа үргэлжлүүлэх магадлал 54% байдаг гэдгийг санах хэрэгтэй.
Эцсийн эцэст, давтан үйлчлүүлэгчид нь үнэнч хэрэглэгч болж хувирахад хамгийн хялбар байдаг.
Давтан худалдан авагчид илүү их үнэ цэнийг авчирдаг тул давтан худалдан авалтын хувь хэмжээг мэдэх нь маш үнэ цэнэтэй юм. Та мөн тэднийг давтан худалдан авалт хийхэд яг юу сэдэл төрүүлж байгааг ойлгохыг хичээж, энэ мэдлэгээ шинэ үйлчлүүлэгчдэд зориулсан цаашдын кампанит ажилд ашиглах боломжтой.
Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын индекс NPS (Цэвэр дэмжигчийн оноо)
Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын хөтөлбөр нь NPS-ийг тодорхойлохгүйгээр оршин тогтнох боломжгүй. Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын индексийг тодорхойлохын тулд та үйлчлүүлэгчдийнхээ дунд судалгаа явуулах хэрэгтэй.
NPS-ийг тодорхойлох судалгаанд хэрэглэгчид 1-ээс 10 хүртэлх оноогоор тухайн брэндийг найз нөхөддөө санал болгох магадлал хэр байдаг вэ гэсэн асуултыг багтаасан болно. 9-10 оноо авсан хэрэглэгчдийг сурталчлагч гэж үздэг бөгөөд 7-8 хүртэлх хариулттай - идэвхгүй, 6 ба доор нь - эсэргүүцэгчид.
Эцсийн NPS-ийг тооцоолохын тулд та сурталчлагчдын тооноос эсэргүүцэгчдийн тоог хасах хэрэгтэй бөгөөд ингэснээр хэдэн үйлчлүүлэгч санал болгох талаар ойлголттой болно. энэ дэлгүүрбусад хүмүүст.
Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг үнэнч хөтөлбөрийн тусламжтайгаар хэрхэн хэмжих вэ
Дээр дурдсан гурван үзүүлэлт нь компани үнэнч байх хөтөлбөртэй эсэхээс үл хамааран үр дүнтэй байх болно. Гэсэн хэдий ч, хэрэв ийм хөтөлбөр байгаа бол үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлыг тодорхойлох нь илүү сонирхолтой болно.
Ашигласан купон болон сурталчилгааны кодын хувь
Компанид ийм үнэнч байдлын хөтөлбөр байгаа үед купоныг эргүүлэн авах хувь хэмжээг хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг хэмжихэд ашиглаж болно.
Энэ хэмжигдэхүүн нь хуримтлагдсан урамшууллын дараа ашигласан хувийг харуулдаг.
Үр дүнтэй урамшууллын хөтөлбөр нь үйлчлүүлэгчид урамшуулал авахдаа мэдэрдэг эерэг сэтгэл хөдлөл болон тухайн шагналыг авахын тулд зарцуулсан онооны хооронд хүчтэй холбоог бий болгосноор үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлыг бий болгодог. Тиймээс эргэн төлөлтийн түвшин өндөр байгаа нь хөтөлбөрийн оролцогчид хэр үнэнч болохыг харуулж байна.
Хэрэв гишүүд оноо цуглуулсан ч зарцуулдаггүй бол тэднийг жинхэнэ үнэнч хэрэглэгч гэж тооцох боломжгүй.
Үрчлэлтийн хувь 20% -иас доош байх нь ихэвчлэн үнэнч байх хөтөлбөр зохих ёсоор ажиллахгүй байгааг илтгэдэг тул урт хугацааны амжилтанд хүрэхийн тулд өөрчлөлт хийх шаардлагатай болдог.
Лояалти хөтөлбөрийн идэвхтэй гишүүдийн хувь
Энэхүү хэмжүүр нь үрчлэлтийн хувьтай зэрэгцэн явагддаг тул худалдан авагчдын хэдэн хувь нь хөтөлбөрт тогтмол хамрагддаг талаар илүү сайн ойлголт өгдөг. Энэ тохиолдолд оролцогчид тодорхой хугацаанд хэрхэн оноо цуглуулж, зарцуулж байгаагаар нь оролцоог хэмждэг.
Сурталчилгааны код ашигладаг үйлчлүүлэгчдийн тоог нийт үйлчлүүлэгчдийн тоонд хуваах шаардлагатай. Ингэснээр та үйлчлүүлэгчдийн хэдэн хувь нь үнэнч байх хөтөлбөрт хамрагдаж байгааг мэдэх болно.
Идэвхтэй оролцооны хувийг хэмжих - үр дүнтэй аргапрограмынхаа гүйцэтгэлийг илүү нарийвчлан авч үзье. Оноо цуглуулж, эргүүлж авах замаар хөтөлбөрт яг хэдэн үйлчлүүлэгч оролцож байгааг мэдэх нь хөтөлбөрийг цаашид өргөжүүлэх боломжийг үнэлэхэд бидэнд тусална. Энэ хэмжигдэхүүнийг сар бүр эсвэл жил бүр тооцоолохыг зөвлөж байна.
Оролцооны хувь
Идэвхтэй хэрэглэгчдийн эзлэх хувьтай адил энэ хэмжигдэхүүн нь үйлчлүүлэгчдийнхээ зан байдал болон нийт оролцоог илүү сайн ойлгоход тусална. Энэ хэмжигдэхүүнийг тооцоолохын тулд та нийт худалдан авагчдын тоог хөтөлбөрийн оролцогчдын одоогийн тоонд хуваах хэрэгтэй.
Өмнөх коэффициентийн ялгааг анхаарна уу: хөтөлбөрт хамрагдах нь түүнд идэвхтэй оролцох гэсэн үг биш юм. At идэвхтэй оролцоосурталчилгааны кодуудыг ашигладаг бөгөөд энэ коэффициентэд бид купон хүлээн авсан үйлчлүүлэгчдийн нийт хувийг тодорхойлдог (эцэст нь тэд хэрэглэхгүй байж магадгүй).
Үрчлэлтийн хувь хэмжээний нэгэн адил энэхүү хэмжүүр нь үйлчлүүлэгчид хөтөлбөрийн санал болгож буй зүйлийг худалдан авах, оролцоход хэр бэлэн байгааг илүү сайн ойлгож, компанид хөтөлбөрийн өсөлтийг хянах, цаашдын чиг хандлагыг тодорхойлох хатуу өгөгдлийг өгдөг.
Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын хөтөлбөрийн хураангуй
Энэ нийтлэлийг уншсаны дараа олон бизнесменүүд үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэхэд туслах хэрэгслийг ашиглахыг хүссэн байх. Хэдийгээр хадгалах олон стратеги байдаг бөгөөд ашигтай байдаг ч үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлын хөтөлбөр нь зорилгодоо хүрэх хамгийн үр дүнтэй арга юм.
Эдгээр гайхалтай хэмжүүрүүд болон үнэнч байх хөтөлбөрийн агуу боломжуудыг мэдсэний дараа та хамгийн сайн үйлчлүүлэгчээ үнэнч хүмүүс болгож эхлэх боломжтой.
Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын хөтөлбөр: Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг хэмжих 6 хэмжүүр
5 (100%) - 1 үнэлгээХэрэглэгчийн үнэнч байдал нь үнэмлэхүй биш ч гэсэн тодорхой хэмжээгээр худалдагч ба худалдан авагч хоёрын дараагийн арилжааны харилцааг тодорхойлдог. Цаашид ч энэ харилцаа үргэлжилнэ гэдгийг яаж ойлгох вэ? Маркетингийн чанарт тодорхой үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамжгүй байдлын талаар санамсаргүй байдлаар үүссэн эргэлзээг математикийн баталгаажуулалтыг хэрхэн яаж авах вэ? Тиймээс та хэрэглэгчийн болон хэрэглэгчийн үнэнч байдлын үзүүлэлтүүдийг хянах хэрэгтэй.
Үнэнч байдлыг яагаад тооцох вэ?
- Харилцааны хэтийн төлөвийг ойлгох.
- Үнэнч байдлын хөтөлбөр нь хүн бүрийг биш, харин үнэнч байдал нь нэмэгдсэн хүмүүсийн орлогын үзүүлэлтэд нөлөөлөхийг хичээхийн тулд. Та яагаад хүн бүрийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэхийн тулд замаасаа гарах шаардлагагүй гэж - доор болон төгсгөлд байгаа холбоосуудын аль нэгэнд.
- Өндөр үзүүлэлт нь тайлант хугацаанд үйлчлүүлэгчийн хувьд өнгөрсөн үетэй харьцуулахад үзүүлэлтийн өөрчлөлттэй адил чухал биш юм. Ийм өөрчлөлт бол "хонх дуугарах" юм!
Үнэнч байдлын оноог тооцоолох өөр аргууд юу вэ?
Үнэнч байдлыг тооцоолох дараах аргууд байдаг.
- гүйлгээний - тэд хэдэн удаа дахин худалдаж авсан,
- ойлголт - хэрэглэгчдийн санал бодол, үнэлгээ, өөрөөр хэлбэл үнэнч байдлын талаарх ойлголт.)
- нарийн төвөгтэй үнэнч байдал - гүйлгээний тооцооны арга ба ойлголтын үнэнч байдлын хослол гэж үздэг.
(энэ номноос: Цысар А.В. Хэрэглэгчийн үнэнч байдал: үндсэн тодорхойлолт, хэмжих арга, менежментийн аргууд. // Маркетинг ба маркетинг.
судалгаа. - 2002. - No 5.)
Гүйлгээний үнэнч байдлын тооцоо, ямар ч тайлбар ч шаарддаггүй. Энэ нь тогтмол худалдан авалт хийдэг хэрэглэгчдийн тоог дор хаяж нэг удаа худалдан авсан нийт хэрэглэгчдийн тоонд харьцуулсан харьцаа юм. Эсвэл, хэрэв та үйлчлүүлэгч тус бүрийг тооцвол: түүний давтан худалдан авалтын тоог бүх үйлчлүүлэгчдийн худалдан авалтын дундаж тоонд хуваана.
Мэдрэхүйн хандлагаНарийн төвөгтэй арга нь тоолох энэ аргыг мөн багтаасан тул би үнэнч байдлын талаар бид тоолох нарийн төвөгтэй аргын талаар ярихдаа доор тайлбарлах болно.
Үнэнч байдлыг тооцоолох нэгдсэн аргазан үйлийн болон ойлголтын аль алиныг харгалзан үздэг хэрэглэгчийн үнэнч байдал. Нарийн төвөгтэй аргуудын нэгийг Бест Рожер "Хэрэглэгчээс маркетинг" номонд санал болгосон.
Үнэнч байдлыг тооцоолох нэгдсэн арга
Хэрэглэгчийн үнэнч байдал тодорхойлогддог таван бүрэлдэхүүн хэсэг. Таван бүрэлдэхүүн хэсгийн дундаж утга нь хэрэглэгчийн үнэнч байдлын индекс гэж нэрлэгддэг үзүүлэлтийг тодорхойлдог бөгөөд түүний утга нь 0-ээс 100 хүртэл хэлбэлздэг. Зарим бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн үнэ цэнэ нь дундаж байсан ч 80-ийн индексийг өндөр гэж үзэж болно.
Орон сууцны хэлтэс нь хэрэглэгчийн үнэнч байдлын индексийг (CLI) хэрхэн тооцдог вэ?
IPL = (Хэрэглэгчийн түүх + Худалдан авалтын дүн + Дахин худалдан авах хүсэл + Бүтээгдэхүүний давуу байдал + Санал болгох хүсэл) / 5.
Тоогоор, IPL-ийг тооцоолох жишээ:
100 (урт) + 50 (дунд) + 100 (өндөр) + 100 (хүчтэй) + 50 (боломжтой) = 400 / 5 = 80.
Үйлчлүүлэгчийн түүх
- урт (70-100 оноо),
- дундаж (50-70 оноо)
- эсвэл богино (<50 баллов)
Худалдан авалтын хэмжээ
Үйлчлүүлэгчийн худалдан авалтын хэмжээ өөр өөр байна:
- дунджаас доогуур (<= 50 баллов)
- дунджаас дээш (> 50 оноо).
Дахин худалдаж авах хүсэл
Дахин худалдан авалт хийх хүсэл нь худалдан авагчийн худалдагчтай хийсэн туршлагын тусгал юм. Харилцаагаа үргэлжлүүлэх хүсэл нь багааас өндөр хүртэл хэлбэлздэг бөгөөд дундаж нь илүү их худалдан авах хүсэлтэй байгааг илтгэнэ. Үнэнч үйлчлүүлэгчийн хувьд энэ үзүүлэлт өндөр, байнгын үйлчлүүлэгчийн хувьд дундаж, сэтгэл ханамжгүй үйлчлүүлэгчийн хувьд бага байна. Энэ параметрийг үйлчлүүлэгч өөрөө ирээдүйн хэрэгцээ, худалдагчтай харилцах харилцааны сэтгэл ханамж, үзүүлж буй үйлчилгээ, худалдан авсан бараа бүтээгдэхүүний чанарт үндэслэн дараагийн харилцааны магадлалыг үнэлэх үед үйлчлүүлэгчийн санал асуулгын үр дүнд олж авдаг. Дээрх жишээнд үйлчлүүлэгч дахин худалдан авалт хийх магадлал өндөр байна.
Бүтээгдэхүүний (үйлчилгээ) давуу эрх
Бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) -ийг сонгох нь сулаас хүчтэй хүртэл ялгаатай байдаг. Үнэнч хэрэглэгч нь өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнтэй харьцуулахад бүтээгдэхүүнийг илүүд үздэг бөгөөд үнэнч бус байнгын үйлчлүүлэгч сул түвшинтэй, өөрөөр хэлбэл зах зээлийн аль ч оролцогчоос бүтээгдэхүүнийг худалдан авах боломжтой байдаг. Дээрх жишээн дээр үйлчлүүлэгч тухайн компанийн бүтээгдэхүүнийг илүүд үздэг. Өмнөх үзүүлэлтийн нэгэн адил үйлчлүүлэгчийн санал асуулгын үр дүнд давуу эрх илэрдэг. Өмнөх параметрээс ялгаатай нь үйлчлүүлэгч зөвхөн худалдагчаас худалдаж авсан зүйлийн чанарыг дараахь үүднээс үнэлдэг.
- хүлээлтийг хангах;
- өөрт мэдэгдэж байгаа өрсөлдөгчдийн аналогитай харьцуулахад;
- ашиглах туршлага дээр үндэслэн.
Бусад боломжит үйлчлүүлэгчдэд компани, бүтээгдэхүүний талаар хэлэх хүсэл нь үнэнч байдлын түвшинг тодорхойлдог бас нэг чухал хүчин зүйл юм. Олон жилийн түүхтэй, аливаа бүтээгдэхүүнийг илүүд үздэг үнэнч үйлчлүүлэгчид үүнийг бусдад санал болгох хандлагатай байдаг.
Хааяа нэг эерэг жишээ ярих, хамт олон эсвэл хамаатан садандаа санал болгох, өөрийгөө таниулах ажлыг өөрийн нэрийн өмнөөс хийх нь огт өөр зүйл гэж бүү андуураарай.
Байнгын үйлчлүүлэгчид бүтээгдэхүүн санал болгох нь ерөнхийдөө бага байдаг. Тэд үүнийг зуршлаасаа болж худалдаж авдаг бөгөөд бүтээгдэхүүн, худалдан авагчтай харилцах харилцаа нь бас зуршил юм. Хэдийгээр энэ нь хэрэглэгчийн үнэнч байдлын индексийн үнэ цэнийг бууруулдаг боловч 80 гэсэн ерөнхий үзүүлэлт нь үйлчлүүлэгчийг үнэнч гэж ангилах боломжийг олгодог.
Үнэнч байдлын оноо
Үйлчлүүлэгчийг үнэнч гэж тооцохын тулд индекс 70-100 байх ёстой. Үнэнч хэрэглэгч ядаж нэг үзүүлэлтийн хувьд бага байх магадлалтай - жишээлбэл, хувийн шалтгааны улмаас тэр бүтээгдэхүүнийг бусдад санал болгоход бэлэн биш байвал (байнгын үйлчлүүлэгч өрсөлдөөнөөс айдаг). Энэ тохиолдолд хувь хүний утгууд 100-д ойр байж болно.
Байнгын үйлчлүүлэгчдийн тухай
(Дахин үйлчлүүлэгчид яагаад хамгийн үнэнч байдаг тухай миний дуртай мэдээ)
Олон байнгын үйлчлүүлэгчид зуучлагч/борлуулагч, хэрэв худалдаж аваагүй бол танаас худалдаж авсан зүйлээс боловсруулдаг. Тэд бусад компаниудаас маш их худалдан авдаг, ямар ч давуу эрхгүй. Тэд танд биш, харин тэдний хэрэглэгчдэд анхаарлаа хандуулдаг. Хэрэв түүний хэрэгцээ ба (эсвэл) нөхцөл байдал өөрчлөгдвөл байнгын ялаа тогтмол биш болно.
Ихэвчлэн тэдний сэтгэл ханамж дунд болон өндөр байдаг бөгөөд тэд компанид үлдэхийг илүүд үздэг ч түүний бүтээгдэхүүнийг санал болгох магадлал бага байдаг.
Эдгээр үйлчлүүлэгчид өндөр ашиг олох боломжтой бөгөөд тэдний бүтээгдэхүүний сонголт дундаас өндөр хүртэл байдаг. Тэд үргэлж (бараг хэзээ ч) бүтээгдэхүүнийг бусдад зөвлөдөггүй. Байнгын үйлчлүүлэгчид нийт үйлчлүүлэгчдийн 15-20-30 хувийг бүрдүүлдэг. Ихэвчлэн тэдний үнэнч байдлын индекс 50-69 хооронд хэлбэлздэг бөгөөд насан туршийн үнэ цэнэ нь эерэг байдаг.
Компаниуд болон зах зээлдүүлэгчид байнгын үйлчлүүлэгчидтэй харилцах харилцаагаа буруу удирдаж, тэднийг үнэнч ангилалд шилжүүлэх боломжийг олж хардаггүй (энэ тохиолдолд - төгсгөлд байгаа холбоосыг үзнэ үү).
Өрсөлдөгчид ийм үйлчлүүлэгчдийг татахад хялбар байдаг тул тэд төөрч магадгүй юм. Та өндөр боломжит байнгын үйлчлүүлэгчиддээ үнэнч байж, тэдний бий болгож буй ашгийг хадгалахын тулд хичээх хэрэгтэй. Хэрэглэгчийн харилцааны маркетингийн нэг зорилго бол тэдний сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлэх бүх зүйлийг санал болгосноор үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлыг бэхжүүлэх явдал юм. Тэдний худалдан авалтын дүн дундаж эсвэл дунджаас доогуур байсан ч тэдэнд үнэнч байх хөтөлбөрийг санал болгох нь чухал юм.
Үнэнч байдлыг хэрхэн зохицуулах вэ?
1). Харин үнэнч байх хөтөлбөрийг хэрхэн буруугаар ашигладаг талаар "Яагаад үнэнч байх хөтөлбөрүүд ажиллахгүй байна вэ" гэсэн нийтлэлд тайлбарласан бөгөөд үнэнч байдлын хөтөлбөрт хэн хамрагдах ёстой вэ?
2). Гэвч "үнэнч дүүжин" гэсэн ойлголт нь "байнгын үйлчлүүлэгчид" яагаад үнэнч байдаггүйг тайлбарладаг
"GetGoodRank блогын ерөнхий редактор, вэб шинжээч, блогчин.
Үнэнч хэрэглэгчид илүү олон удаа худалдан авалт хийгээд зогсохгүй хайлт (PF болон нийгмийн дохиог сайжруулах) болон нийгмийн сүлжээнд (таалагдах, дахин байршуулах, сэтгэгдэл бичих) сайтыг сурталчлахад тусалдаг.
Үнэнч байдал гэдэг нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний шинэ хэрэгцээ гарсан тохиолдолд түүнийг тан руу буцаж ирэхэд нь урамшуулдаг хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн түвшин юм.
Википедиа дараахь тодорхойлолтыг өгдөг.
… хэрэглэгчийн үнэнч байдал- энэ бол бүтээгдэхүүн худалдаж авах эсвэл ижил үйлчилгээг ашиглах тодорхой зуршлаас үүдэлтэй брэндийн үнэнч байдал юм. Үнэнч байдал нь үйлчлүүлэгчийн үнийн мэдрэмжгүй эсвэл бага мэдрэмж, боломжит хувилбаруудаас татгалзсанаар тодорхойлогддог.
Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг хэрхэн хэмжих вэ? Асуулт нь ойлгомжтой байх шиг байна. Гэхдээ энэ асуудлыг шийдэх олон арга бий.
Маркетеруудын буруу ойлголт:Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг тухайн компани үнэнч байх хөтөлбөрийг санал болгосон тохиолдолд л хэмжих боломжтой.
Үнэнч байдлын хөтөлбөр байгаа нь даалгаврын шийдлийг хялбаршуулдаг. Гэхдээ хэрэглэгчийн зан төлөвт үндэслэн үнэнч байдлыг хэмжих аргууд байдаг.
Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг хэрхэн хэмжих вэ?
Бид компанид одоо байгаа үнэнч байдлын хөтөлбөр байгаа эсэхээс үл хамааран хэрэглэгчдийн брэндийг тууштай байлгах үр дүнтэй арга замыг санал болгоно.
Хэрэглэгчийн амьдралын үнэ цэнэ
Хэрэглэгчийн үнэ цэнэЭнэ нь нэг удаагийн худалдан авалтаас олсон орлогыг бус хэрэглэгчийн амьдралынхаа туршид авчрах ашгийг тусгасан болно.
Хэрэглэгчийн үнэ цэнийн оноо нь худалдан авалтын давтамж, хэрэглэгчид танай компанид хэр удаан байх зэрэг чухал үзүүлэлтүүдийг харгалзан үздэг тул хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг хамгийн сайн илэрхийлдэг.
Хэрэв хэрэглэгч байнга, удаан хугацаагаар худалдан авдаг бол түүний үнэнч байдлын түвшинг өндөр гэж үнэлж болно.
CLV нь тухайн үед брэндэд үнэнч хэрэглэгчдийг харуулахгүй ч үнэнч байдал (хэрэглэгчийн брэндэд хандах хандлага) цаг хугацааны явцад хэрхэн өөрчлөгдөж байгааг харуулах болно.
CLV түвшинг хэрхэн тооцоолох вэ
Уламжлалт томъёо нь хэтэрхий төвөгтэй харагддаг тул зах зээлдүүлэгчид энэ үзүүлэлтийг тооцоолохыг үл тоомсорлодог.
CLV-ийн тооцоог хялбарчлахын тулд томъёог энгийн бүрэлдэхүүн хэсгүүдэд хуваах хэрэгтэй.
Зөв тооцоолохын тулд та ижил хугацааг сонгох хэрэгтэй: сар, улирал, жил.
Ямар хувьсагч шаардлагатай вэ:
Дундаж чек эсвэл захиалгын дундаж утга (Захиалгын дундаж утга = AOV)
Нийт орлого (365 хоног) : захиалгын тоо (365 хоногт) = төлбөрийн дундаж хэмжээ
Худалдан авалтын давтамж
Стандарт болгон долоо хоногт нэг үйлчлүүлэгчийн худалдан авалтын давтамжийг авдаг. Гэсэн хэдий ч, энэ нь хамгийн зөв арга биш юм, учир нь зарим онлайн дэлгүүрүүд нэг үйлчлүүлэгчээс сард эсвэл жилд нэг захиалга авдаг. Тиймээс тухайн бүтээгдэхүүний онцлогийг харгалзан хугацааг тодорхойлохыг зөвлөж байна (талхыг өдөр бүр, гэр ахуйн цахилгаан хэрэгслийг жилд нэг удаа худалдаж авдаг). Цаашид томъёонд бид энэ үзүүлэлтийг F гэж тэмдэглэнэ.
Тухайн үеийн захиалгын нийт тоо : Нэг үе дэх шинэ үйлчлүүлэгчдийн тоо = худалдан авалтын давтамж
Хэрэглэгчийн үнэ цэнэ
Энэ үзүүлэлт нь судалж буй хугацаанд (долоо хоног, сар, улирал, жил гэх мэт) хэрэглэгчийн үнэ цэнийг тодорхойлно. Энэ утгыг хэрэглэгчийн дундаж захиалгын үнэ болон захиалгын давтамжийн бүтээгдэхүүнээр тодорхойлно. Цаашид бид энэ үзүүлэлтийг CV гэж тэмдэглэнэ.
Дундаж шалгалт Xзахиалгын давтамж = хэрэглэгчийн үнэ цэнэ
CLV-ийг зөв тооцоолохын тулд хувьсагч бүрийн хувьд ижил хугацааг ашиглах ёстойг анхаарна уу.
CLV-ийг тооцоолох томъёо дараах байдалтай байна.
Хувьсагч Тнь онлайн хэрэглэгчийн дундаж "наслалт" юм. Хоёр жилээс илүүгүй хугацаанд үйл ажиллагаа явуулж буй шинэ онлайн дэлгүүр эсвэл сайтуудын хувьд энэ үзүүлэлтийг тодорхойлоход хэцүү байдаг. Энэ тохиолдолд салбарын дундаж өгөгдлийг авахыг зөвлөж байна.
Онлайн хэрэглэгчийн "наслах нас"-ыг тодорхойлох цорын ганц боломжит арга бол үйлчлүүлэгчид ичээнд орохоосоо өмнө дунджаар хэдэн хугацаанд дэлгүүрээс идэвхтэй худалдан авалт хийдэг болохыг ойлгохын тулд өөрийн вэбсайтын статистикийг судлах явдал юм. ” бүрэн.
Үүнийг хийхийн тулд та худалдан авалтын хоорондох дундаж хугацааг тодорхойлох хэрэгтэй. Хэрэв хэрэглэгч ердийн худалдан авалтын хуваариасаа хоёроос илүү удаа хазайсан бол энэ нь түүнийг "унтаж байна" эсвэл өрсөлдөгч рүүгээ явж байна гэсэн үг юм. Хэрэглэгч идэвхээ алдаж, ичээнд орох дундаж хугацаа 1-3 жил байна.
Байнгын үйлчлүүлэгчдийн тоо (давтан хэрэглэгчийн үнэ)
CLV нь тодорхой хугацааны туршид хэрэглэгчийн үнэнч байдлын өөрчлөлтийг харуулдаг бол давтан үйлчлүүлэгчдийн тоо нь одоогийн нөхцөл байдлыг илэрхийлдэг. Энэ үзүүлэлт нь нийт хэрэглэгчдийн тоог давтан худалдан авалт хийсэн хэрэглэгчдэд харьцуулсан харьцааг илэрхийлдэг.
Давтан худалдан авалт нь хэрэглэгчийн үнэнч байдлын үзүүлэлт биш юм. Гэсэн хэдий ч, хэрэв та үйлчлүүлэгчээ гурав дахь худалдан авалт хийхийг ятгаж чадвал 54% тохиолдолд үйлчлүүлэгч тантай хамт байх болно. Байнгын үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх нь илүү хялбар байдаг. Та дараах томъёог ашиглан хэрэглэгчийн тууштай байдлын түвшинг тооцоолж болно.
Нэгээс олон худалдан авалт хийсэн хэрэглэгчдийн тоо : нийт үйлчлүүлэгчдийн тоо = хэрэглэгчийн тогтвортой байдлын түвшин
Анхны худалдан авалтын дараа хэдэн үйлчлүүлэгч тан руу буцаж ирснийг мэдсэнээр та өөрийн сайтын үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдлын түвшинг илүү сайн ойлгох болно. Энэ үзүүлэлт нь чиг хандлага биш одоогийн нөхцөл байдлыг тодорхойлдог.
Энэ үзүүлэлт нь хийсэн өөрчлөлтийн үр нөлөөг бүрэн харуулж байна. Тиймээс, хэрэв навигацийн дараа хэрэглэгчийн тууштай байдлын түвшин нэмэгдсэн бол та зөв чиглэлд явж байна гэсэн үг юм. Хэрэв хэрэглэгчийн үнэнч байдлын түвшин ижил хэвээр эсвэл буурч байвал хэрэглэгчид чанарын хувьд өөр өөр өөрчлөлт хийх шаардлагатай болно.
Хэрэглэгчийн тууштай байдлын үзүүлэлтийг ашиглан хэрэглэгчийн үнэнч байдлын түвшинг тодорхойлохын тулд 4-өөс дээш удаа худалдан авалт хийсэн хэрэглэгчдийн түүврийг хий. Үнэнч байдлын түвшний томъёо нь дараах байдалтай байна.
4-өөс дээш удаа худалдан авалт хийсэн хэрэглэгчдийн тоо : нийт хэрэглэгчдийн тоо = үнэнч байдлын түвшин
Net Promoter Score - хэрэглэгчийн амлалтын индекс
Энэ нь таны вэб сайт/бүтээгдэхүүн/үйлчилгээг бусад хэрэглэгчдэд санал болгох, санал болгоход бэлэн байгаа үйлчлүүлэгчдийн тоон үзүүлэлт юм. Үнэнч хэрэглэгчид танай компанийг бусдад санал болгох магадлал өндөр байдаг бөгөөд тэдний тоо нь танай үзэгчид хэр үнэнч байгааг илтгэнэ.
NPS томъёоны хувьсагчдыг зөвхөн туршилтаар олж авах боломжтой (вэбсайт, шуудан, нийгмийн сүлжээн дэх судалгаа). Ихэвчлэн санал асуулгад санал өгөх магадлалыг 10 онооны системээр үнэлэхийг хэрэглэгчдээс асуудаг.
- Зөвлөмж өгөх магадлалыг 9-10 оноогоор үнэлдэг хэрэглэгчид брэндийг дэмжигчид юм
- Зөвлөмж өгөх магадлалыг 6 онооноос доош үнэлдэг хэрэглэгчид бол брэндийн өрсөлдөгчид юм
NPS томъёо дараах байдалтай байна.
Дэмжигчдийн тоо — өрсөлдөгчдийн тоо = хэрэглэгчийн амлалтын индекс
Үнэнч байдлыг хэрхэн нэмэгдүүлэх вэ?
Хэрэглэгч бүр өөрийн сайт дээр худалдан авалт хийхэд зарцуулагдах ёстой хувийн нөөцтэй байдаг. Энэ бол цаг хугацаа, хүчин чармайлт, мөнгө, сэтгэл хөдлөл юм. Арилжааны болон арилжааны бус сайтын хэрэглэгч бүрийн зорилго бол хүссэн зүйлээ хамгийн бага зардлаар авах явдал юм. Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэхийн тулд та дараахь зүйлийг хийх хэрэгтэй.
- — GetGoodRank сайтын шинжилгээ нь ямар сайтын параметрүүдийг оновчтой болгох шаардлагатайг харуулж байна
- хэрэглэгчдэд чухал ач холбогдолтой нөөцийг хэмнэх- Энэ бол цаг хугацаа, хүчин чармайлт, мөнгө юм. Сайтын тухайд энэ нь ашиглалтыг сайжруулах, навигацийг хялбарчлах, үүрлэх түвшин, худалдан авалтын товшилтын тоог багасгах гэсэн үг юм.
- дутууг нь өг- эдгээр нь таны сайттай TOP-ыг хуваалцдаг өрсөлдөгчдөөс хэрэглэгчид хүлээн авахгүй давуу болон давуу талууд юм.
