Хэрэглэгчийн үнэнч байдал: үзэл баримтлал ба үнэлгээний аргууд. Adventik бол бүрэн үйлчилгээ үзүүлдэг дижитал агентлаг юм Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын үзэл баримтлалын хэлбэрийг бий болгох арга

Хэрэглэгчийн үнэнч байдал бол хамгийн төвөгтэй ойлголтуудын нэг юм жижиглэн худалдаа. Олон тооны мэргэжилтнүүд үүнд зориулж, олон бүтээлээ зориулж байна. Хэдийгээр "үнэнч үйлчлүүлэгч" гэж юу болох талаар тодорхой ойлголттой болоогүй байна. АНУ болон Европын олон оронд хийсэн судалгааны үр дүнд нэг тогтвортой хэв маяг илэрсэн - ихэнх үйлдвэрүүдэд тогтвортой хэрэглэгчийн суурьтай байгууллагууд тэргүүлэх байр суурийг эзэлдэг бөгөөд үүнийг мэргэжилтнүүд "үнэнч байдлын эффект" гэж нэрлэдэг. Зарим судлаачид "үнэнч байдлын нөлөө" гэж нэрлэгдэх нь хувьцаа, зардлын бүтцээс илүүтэйгээр аж ахуйн нэгжийн амжилтад нөлөөлдөг хүчин зүйл гэж үздэг.

Д.А.Аакерийн хэлснээр, үнэнч хэрэглэгчийн баазтай байх нь тогтвортой өрсөлдөөний асар том давуу тал юм. Энэ нь маркетингийн зардлыг бууруулж, өрсөлдөгчдөд саад тотгор учруулж, брэндийн имижийг сайжруулж, бодит өрсөлдөөний аюул заналхийлсэн тохиолдолд байр сууриа өөрчлөх боломжийг олгодог. MB IA (санхүүгийн үйлчилгээний компани) брэндэд үнэнч байдал 5%-иар өссөн нь таван жилийн дараа компанийн ашиг 60%-иар өссөн болохыг тооцоолсон (-д иш татсан). Үүний зэрэгцээ, Ф.Ф. Reiheld, T. Thiel нар бизнесийн орчинд үнэнч байх түвшин доогуур байгаа нь эдийн засгийн үйл ажиллагааны гүйцэтгэлийг 25-50%, заримдаа бүр ч илүү бууруулдаг ( ишлэл .

дагуу Д.С.Федоровын хэлснээр хурдацтай хөгжиж буй зах зээлийн сегментүүдэд бизнесийн сонгодог стратеги нь зах зээлийн бүтээгдэхүүнийг мэдэхгүй шинэ хэрэглэгчдийг татахад чиглэгддэг бол үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдлын үйл ажиллагаанд бага анхаарал хандуулдаг. Зах зээлийн сегментийн өсөлт аажмаар удааширч, зогсонги байдал эсвэл бууралтын байдалд орох үед төвлөрлийн төвлөрөл эрс өөрчлөгддөг - ийм нөхцөлд компанийн стратегийн зорилго нь ихэвчлэн одоо байгаа үйлчлүүлэгчдийг хадгалах, бусад брэндийн хэрэглэгчдийг татах явдал юм. Хэрэглэгчийн компанид үнэнч байдлыг бий болгох бодлогыг идэвхтэй явуулах явдал юм. Одоогийн байдлаар жижиглэн худалдааны салбар нь динамик өсөлтөөр тодорхойлогддог бөгөөд шинжээчдийн таамаглаж буйгаар ойрын 5 жилд жил бүр 5-7% өсөх болно. Гэсэн хэдий ч хандлага өөрчлөгдөж, өсөлтийг дагаж удааширч, тогтворжих нь дамжиггүй. Үүнтэй холбогдуулан жижиглэн худалдааны аж ахуйн нэгжийн үнэнч шударга байдлын үр дүнтэй бодлогыг боловсруулахын ашиг тус, онцлогийг ойлгох асуудал маш их хамааралтай байна.

Эхэндээ үнэнч байдлын тухай ойлголтыг хүний ​​​​харилцааг судлах салбарт хэрэглэж байсан бөгөөд нэг хүний ​​зан авираар илэрч буй нөгөө хүнтэй харьцах урт бөгөөд онцгой хайрыг илэрхийлдэг. 1908 онд Харвардын их сургуулийн философийн профессор Ж.Ройс "Үнэнч байдлын философи" номондоо үнэнч байдлын янз бүрийн төрлийн шатлалыг санал болгосон.

• доод түвшин нь хувь хүмүүст үнэнч байх,
• дунд - бүлэг хүмүүст үнэнч байх,
• дээд - тодорхой ёс суртахууны үнэт зүйлс, зарчимд үнэнч байх (ишлэлээс авсан).

Аажмаар үүнийг үйлчлүүлэгчид ба аж ахуйн нэгжийн хоорондын харилцааны чиглэлээр маркетингийн мэргэжилтнүүд ашиглаж эхэлсэн.

Шинжлэх ухааны уран зохиолд үнэнч байдлыг ойлгох гурван хандлагыг тодорхойлж болно (иш татсан):

• 1) зан үйлийн хувьд, ихэвчлэн хийсэн худалдан авалтын тоо, ийм худалдан авалтын давтамжийг хянах (гүйлгээний үнэнч байдал);
• 2) харилцааны хувьд үйлчлүүлэгчийн сонголт, түүний брэндэд хандах хандлагыг харгалзан үзэх (хүлээн авах үнэнч байдал).
• 3) дээр дурдсан хоёр хандлагын хослол гэж үзсэн үнэнч байдлын талаархи цогц ойлголт.

Шинжлэх ухааны энэ чиглэлийг бий болгох явцад янз бүрийн зохиогчдын үнэнч байдлын тодорхойлолтууд нь зөвхөн худалдан авалтад нөлөөлдөг сэтгэл хөдлөлийн бүрэлдэхүүн хэсэг дээр суурилж, улмаар энэхүү үзэл баримтлалд хандах хандлага өөрчлөгдөж, үйлчлүүлэгчийн оновчтой бүрэлдэхүүн хэсгийг харгалзан үзэж эхэлсэн. зан байдал.

Брэндэд үнэнч байх тухай хамгийн эртний ишлэлүүдийн нэг нь Ж.Жакоби, Р.В. Брэндийн үнэнч байдал дахь туулайн бөөр: хэмжилт ба менежмент. Брэндийн үнэнч хэрэглэгчийг тухайн брэндийг 100% худалдан авдаг хүн гэж тодорхойлсон байдаг ( ишлэл .

П.С.Буш, М.Ж.Хьюстон нарын бүтээлд ижил төстэй боловч тийм ч эвлэршгүй тодорхойлолтыг өгсөн. Тэдний үзэж байгаагаар үнэнч байх нь "бүтээгдэхүүн худалдан авах бүрт нэг брэндийг илүүд үзэх загвар" юм.

Өөр нэг судлаач Д.А. Аакер мөн "хэрэглэгчийн үнэнч байдал" гэсэн ойлголтыг авч үзэхэд ихээхэн анхаарал хандуулсан. Түүний хэлснээр "үнэнч байдал нь тухайн брэндэд хэрэглэгчийн тууштай байдлын хэмжүүр юм". Брэндэд үнэнч байх нь брэндийн өмчийг бий болгох гол хүчин зүйл гэж тооцогддог, учир нь түүний өндөр түвшин нь компанид борлуулалт, ашгийн бүрэн урьдчилан таамаглах боломжтой урсгалыг бий болгодог гэж үздэг, учир нь энэ нь өсөх тусам хэрэглэгчид өрсөлдөгчдийнхөө үйлдлийг ойлгох магадлал багатай байдаг. Үүний үр дүнд Д.А. Шинжилгээний явцад Аакер "брэндийн үнэнч байдал нь шалгуур үзүүлэлт болгон ашиглахад хангалттай хамааралтай, өөрөөр хэлбэл бусад боломжит үзүүлэлтүүдийг үнэлэх үндэс суурь болж чадна" гэж дүгнэжээ. Хэрэв брэндийн үнэ цэнэ нь хэрэглэгчтэй харилцах гүн гүнзгий харилцаанд сөргөөр нөлөөлөхүйц алдаатай байвал үнэнч байдалд нөлөөлөх нь гарцаагүй.

Ж.Лиессийн үзэж байгаагаар "брэнд үнэнч байдал нь хэрэглэгчдэд үзүүлэх сэтгэл хөдлөлийн үр дагавар эсвэл хэрэглэгчийн өөрийгөө үнэлэх үнэлэмжийн үр дагавар байж болно".

Ж.Хофмейр, Б.Райс нар брэндийн үнэнч байдлыг сэтгэл зүйн үнэлгээний үйл явцын үр дүнд бий болсон тодорхой брэндэд үзүүлэх тогтвортой зан үйлийн хариу үйлдэл гэж тодорхойлдог. Энэхүү тодорхойлолтод өмнөхөөсөө ялгаатай шинэ бүрэлдэхүүн хэсэг - үнэлгээ байгаа эсэх, өөрөөр хэлбэл үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлын оновчтой бүрэлдэхүүн хэсэг юм. Тэд мөн энэ ойлголтын харьцангуй байдлыг онцлон тэмдэглэв: "Хэрэглэгчид яг одоо зах зээл дээр байгаа брэндийг ихэвчлэн худалдаж авдаг, эсвэл хэрэглэгч зөвхөн энэ брэндийг худалдаж авах боломжтой нөхцөл байдал байдаг".

П.Гэмбл, М.Стоун, Н.Вудкок нар, түүнчлэн Ж.Хофмейр, В.Райс нар үнэнч байдлын сэтгэл хөдлөлийн бүрэлдэхүүн хэсэгтэй хамт түүний оновчтой бүрэлдэхүүн хэсэг байгааг харуулж байна.

Арга барилын үүднээс авч үзвэл Д.Блэквелл, И.Миард, Ж.Анжел нарын санал бодол сонирхолтой байна. Бүтээгдэхүүн эсвэл худалдагчийн үнэнч байдал нь худалдан авалт нь тэдний хүлээлтийг хангасан эсвэл давсан тохиолдолд хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамжийн үр дүн гэж тэд үздэг. Ихэнх тохиолдолд хэрэглэгчид өөрт таалагдсан компаниа бүтээгдэхүүн, үйлчилгээгээ үргэлжлүүлэн ашиглах, өөрөөр хэлбэл брэнд эсвэл компанид үнэнч байх замаар урамшуулахыг хүсдэг. Ийнхүү Д.Блэквелл, П.Миниард, Ж.Анжел нар хэрэглэгчийн үнэнч байдлын хоёр бүрэлдэхүүн хэсэг болох төгс худалдан авалтад сэтгэл ханамж, үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл хөдлөлийн байдалд анхаарлаа хандуулдаг. Гэсэн хэдий ч олон шинжээчдийн үзэж байгаагаар худалдан авалтад сэтгэл ханамжийг ямар ч байдлаар хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг бүрдүүлэх тодорхойлогч элемент гэж үзэж болохгүй ("дууссан худалдан авалтад сэтгэл ханамж" гэсэн ойлголтыг доор авч үзэх болно. .

Мэргэжлийн хүрээнийхэнд нэлээд алдартай А.Ф. Фират, Ф.Венкатеш нарын үзэж байгаагаар хэрэглэгчид брэндэд биш, харин зураг, бэлгэдэлд үнэнч байдаг, ялангуяа хэрэглээний явцад өөрсдөө бий болгодог (эш татсан).

AT Оросын шинжлэх ухаанпрактик үйл ажиллагаа, үнэнч байдлын тухай ойлголтыг маш их анхаарч үздэг.

А.Г. Андреев үнэнч байдлын тухай дараахь тодорхойлолтыг өгсөн: "Юуны өмнө анхаарал, зан үйлээр илэрхийлсэн тодорхой брэндийг тогтмол хэрэглэх (ухамсартай эсвэл ухамсаргүй) шийдвэр". Түүний хэлснээр, үнэнч байдал нь зан үйлийн баримт болох нь хэрэглэгч брэндээс түүнд өгдөг бүх ашиг тусыг - функциональ, имиж, хүлээн зөвшөөрөгдсөн чанарын түвшин зэргийг мэдэрч байгаагаас үүдэлтэй юм.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын талаар нэлээд ноцтой бүтээлийг A.V бичсэн. Цезар. Тэрээр үнэнч байдал гэдэг нь "х бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авагчдын зан төлөвийн өрсөлдөгчдийн үйлдэлд мэдрэмжгүй байх зэрэг нь үнэ, бараа, үйлчилгээний өөрчлөлт, X бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд сэтгэл хөдлөлийн тууштай байдал дагалддаг" гэж тэр үздэг.

М.А. Добровидова "үнэнч гэдэг нь байгууллагын үйл ажиллагаа, түүний бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, боловсон хүчин, зураг, барааны тэмдэг, лого гэх мэт бүх зүйлд хэрэглэгчдийн эерэг хандлагыг илэрхийлдэг." . Нэмж дурдахад, тэрээр өөрийн ажилдаа үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлыг босго үнэ цэнэ гэж илэрхийлэх боломжгүй бөгөөд үүнээс хэтэрсэн хэрэглэгчийг үнэнч гэж хоёрдмол утгагүй байдлаар үнэлж болно гэж тэрээр баталж байна. "Сайн сэтгэлийн эрч хүч цаг хугацааны явцад ихээхэн өөрчлөгдөж болох тул үүнийг үйлчлүүлэгчийн хандлага, зан үйлийн үр дүн гэж хатуу утгаар нь харж болохгүй."

М.Н. Dymshits нь хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг зөвхөн зан үйлийн шинж чанар гэж үзэхийг санал болгож байна: "бүтээгдэхүүнийг дахин худалдан авахдаа ижил брэндийг сонгох, ижил үйлчилгээний байршлыг (дэлгүүр, салон, худалдааны төв, кино театр гэх мэт) дахин дэлгүүр хэсэх үед . Нэмж дурдахад тэрээр бодол санаа, мэдрэмж, хандлагыг авч үзэх нь зохисгүй гэж үздэг, учир нь тэдгээр нь брэндийн сонголтоос хоёрдогч, "хэдийгээр маш сониуч юм" юм. Зөвхөн худалдан авагчийн тодорхой зан байдал, түүний давтан худалдан авалтад зарцуулсан дүн нь хэмжигдэхүйц, хянах параметр гэж үзэж болно.

Дэлгүүртэй холбоотой хэрэглэгчийн үнэнч байдлын тухай ойлголтыг авч үзэхийн тулд эхлээд концепцийн аппаратыг батлах ёстой.

Ихэнх эрдэмтэд "үнэнч" гэсэн ойлголтыг янз бүрийн нөлөөллийн объектуудтай холбон авч үздэг. Ихэвчлэн "брэндэд үнэнч байх" ба "газардаа үнэнч байх" (худалдан авалт хийдэг газар) гэсэн ойлголтуудыг ялгадаг. Жижиглэн худалдаатай холбоотой эдгээр ойлголтуудын хэрэглээг тодруулах шаардлагатай байна худалдааны компани.

V.V-ийн хэлснээр. Никишкин, худалдан авагч нь худалдааны үйлчилгээгүйгээр бүтээгдэхүүн худалдаж авах боломжгүй бөгөөд үнэн хэрэгтээ тэрээр салшгүй цогцолбор, "бүтээгдэхүүн + үйлчилгээ" -ийн симбиозыг олж авдаг. Тэрээр худалдааны үйлчилгээг бүтээгдэхүүний тусгай хэлбэр гэж нэрлэдэг бөгөөд энэ нь жижиглэн худалдааны аж ахуйн нэгжийн худалдааны чиг үүргийг зохион байгуулах, гүйцэтгэх үйл ажиллагаа болох RTP-ийн үйл ажиллагааны бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг аль болох ойрын нэр төрөл бүрдүүлэх үйлчилгээ гэж нэрлэдэг. хэрэглэгчдийн хэрэгцээ шаардлагад нийцүүлэн худалдан авагчид энэхүү төрөл зүйлтэй танилцах, шаардлагатай зүйлийг сонгох, худалдан авах боломжийг олгох, түүнчлэн Нэмэлт үйлчилгээ. Үүний үр дүнд RTP-ийн санал болгож буй бүтээгдэхүүн нь хэд хэдэн хэсгээс бүрдсэн нарийн төвөгтэй гэж бид дүгнэж болно.

Менежмент номонд жижиглэнгийн маркетинг» Бүрэн жижиглэнгийн санал гэдэг нь байршил, үнийн түвшин, бараа бүтээгдэхүүн, дэлгүүрийн зохион байгуулалт эсвэл борлуулалтын арга, санал болгож буй брэнд, үйлчилгээний хослол юм. Жижиглэнгийн худалдааны амжилттай үйл ажиллагааг бий болгоход үйлчилгээ, чанар, бүтээгдэхүүн, брэнд, онцлог, ашиг тус, уур амьсгал зэрэг дараах элементүүдийн нэгдэл орно.

ГОСТ Р 51304-99 "Жижиглэн худалдааны үйлчилгээ. Ерөнхий шаардлага" жижиглэнгийн худалдааны үйлчилгээг ийм байдлаар тодорхойлдог - худалдагч ба худалдан авагч хоёрын шууд харилцан үйлчлэлийн үр дүн, түүнчлэн худалдагчийн өөрийн үйл ажиллагаа нь борлуулалтын гэрээгээр бараа худалдан авахдаа худалдан авагчийн хэрэгцээг хангах явдал юм. Өөрөөр хэлбэл, ГОСТ нь жижиглэнгийн худалдааны аж ахуйн нэгж, худалдан авагчийн үйл ажиллагааны гол шинж чанарыг - худалдан авагч жижиглэнгийн худалдааны үйлчилгээг заавал хэрэглэх ёстойг тогтоодог бөгөөд үүнийг В.В. Никиткин.

Бидний бодлоор дэлгүүрийг үнэхээр нарийн төвөгтэй бүтээгдэхүүн гэж үзэх хэрэгтэй, өөрөөр хэлбэл бүхэл бүтэн хүчин зүйлийн нөлөөн дор үүссэн нэг цогц дүр төрхийг бий болгох хэрэгтэй. Үүнтэй холбогдуулан дор жижиглэнгийн борлуулагчийн үйлдвэрлэсэн бараа, бид ойлгох болно Худалдааны бүх дүрмийг (хууль тогтоомж, ёс зүйн хэм хэмжээ) дагаж мөрдөж буй RTP маркетингийн стратегид нийцсэн үнээр дэлгүүрийн форматын хувьд оновчтой нэр төрлөөр хангах, худалдан авагчдад өөрийн гэсэн нэгдсэн дүр төрхийг бий болгох боломжийг олгох. түүний ашигладаг харилцааны хэрэгслээр хадгалах (дэлгүүр).

Бид дүн шинжилгээ хийсэн шинж чанаруудХэрэглэгчдийн брэнд, дэлгүүрт үнэнч байдлыг 1-р хүснэгтээс харж болно.

Хүснэгтээс харахад эдгээр хоёр ойлголт ("брэнддээ үнэнч байх" ба "газардаа үнэнч байх") ижил төстэй боловч тэдгээрийг судлах, бүрдүүлэхэд өөр хандлагыг шаарддаг. Худалдан авах газарт бий болсон үнэнч байдал нь тэнд борлуулсан үйлдвэрлэгчдийн брэндүүдийн илүү таатай байр суурийг илэрхийлж, танилцуулсан бүх хүрээг хамардаг бол брэндийн үнэнч байдал нь зөвхөн нэг брэндийн дор үйлдвэрлэсэн бараа бүтээгдэхүүнд чиглэгддэг.

газар" гэж хэд хэдэн үзүүлэлтээр

Хүснэгт 1 - "Брендэд үнэнч байх" ба "үнэнч" гэсэн ойлголтуудын харьцаа

нөлөөлөл	Брэнд үнэнч байдал	Үнэнч байдлыг хадгалах
Нөлөөллийн сэдэв	Барааны тэмдэг тээвэрлэгчээр бараа	Дэлгүүр үйлчилгээний тэмдэг
Субъект нь хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг бий болгох, хадгалах санаачлагч юм	- Үйлдвэрлэгч; - зуучлагч; - RTP.
Нөлөөллийн объект	Брэнд хэрэглэгчийн сонголт	Дэлгүүрт хандах хэрэглэгчдийн сонголт
Нөлөөллийн хэрэгсэл	- Барааны тэмдгийн шинж чанарууд (функциональ болон гоо зүйн шинж чанар, шошго зөөгч болох савлагаа); - нэгдсэн маркетингийн харилцаа холбоо (IMC); - хуваарилалт - барилгын брэнд.	- Байршил; - барааны нэр төрөл; - барааны чанар; - үнийн түвшин; - боловсон хүчин; - IMC; - худалдаа; - үйлчилгээний түвшин; - үнэнч байх хөтөлбөр*.
Хэрэглэгчийн нөлөөллийн сэдэвт хандах хандлага	Хэрэглэгч зөвхөн тодорхой барааны тэмдэгт - брэнд, энэ барааны тэмдгийн дор үйлдвэрлэсэн бараа бүтээгдэхүүнд үнэнч байдаг. Ийм үнэнч байдал нь энэ брэндийн бүтээгдэхүүнийг борлуулдаг дэлгүүр эсвэл бусад өрсөлдөх чадвартай брэндүүдэд шилжүүлдэггүй.	Дэлгүүрт үнэнч байдаг тул хэрэглэгч RTP-ээс зарж буй бүх бараа, түүний дотор априори эерэг хандлагатай байдаг. өөрийн барааны тэмдэг. Дэлгүүрт үзүүлсэн бүх бараа нь "итгэлийн зээл" нэмэгдэж, хэрэглэгчдийн үнэнч байдлыг олж авах боломжийг олгодог.
Хэрэглэгчтэй холбоо барих	Дэлгүүрт барааны тэмдэг нь үйлдвэрлэгч / нийлүүлэгчийн гол бөгөөд цорын ганц төлөөлөгч, түүний "нүүр царай" юм. Холбоо барих нь зөвхөн брэндээр дамждаг бөгөөд энэ нь үйлдвэрлэгч IMC-ийг ашигладаг тохиолдлоос бусад тохиолдолд хэрэглэгчийн хандлагад нөлөөлдөг бүх бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн анхаарлын төвд байдаг.	Хэрэглэгчтэй харилцах нь олон талт бөгөөд хэрэглэгчийн хандлагад нөлөөлдөг бүх төрлийн арга хэрэгслээр дамждаг. - боловсон хүчин; - чимэглэл; - үйлчилгээ; - үйлчилгээний чанар; - танилцуулсан төрөл.

* илүү дэлгэрэнгүй мэдээлэлТодорхойлсон хүчин зүйлийн талаар 1-р бүлэгт § 1.2-т үзүүлэв.

Шинжлэх ухаан, түгээмэл шинжлэх ухааны уран зохиолд ихэвчлэн "худалдан авагч" гэсэн хоёр ангиллын холимог эсвэл солилцоог олж болно

"хэрэглэгч". Хэдийгээр онолын болон практикийн үүднээс авч үзвэл жижиглэн худалдааны аж ахуйн нэгж өөртөө тогтвортой давуу байдлыг бий болгохын тулд хэрэглэгчдийн аль бүлэгт чиглэсэн байх ёстойг тодорхой ойлгох шаардлагатай.

Шинжлэх ухааны уран зохиолд эдгээр ойлголтыг ашиглах бүрэн тоймыг И.А. Рамазанов, "Худалдааны технологийн зан үйлийн талууд" монографи. Тэрээр худалдан авагч, хэрэглэгчийн аль алиных нь зан үйлийн хэд хэдэн тодорхойлолтыг өгч, олон зохиогчид тэдгээрийг ижил утгатай гэж үздэгийг онцлон тэмдэглэв. Тэдгээрийн заримыг нь харцгаая.

I.A. Рамазанов энэ асуудлын талаар нэлээд тодорхой дүгнэлт хийж байна: жижиглэн худалдаачин нь хэрэглэгчийн зан төлөвийг бүхэлд нь (бүтээгдэхүүнийг ашиглах бүх үе шатанд) бус харин тодорхой цаг мөчид түүний зан төлөвийг илүү их сонирхдог. тухайн үед хэрэглэгч худалдааны талбайн худалдан авагч .

Бусад мэдэгдлийг шинжлэх ухааны ном зохиолоос олж болно. Жишээлбэл, Д.Статт хэрэглэгч гэдэг нь үйлчлүүлэгч (худалдан авагч гэж ойлгодог, ред. auth.) гэхээсээ илүү ерөнхий нэр томъёо гэж үздэг. “Энэ нь төрөлжсөн дэлгүүрээс хоолны дэглэм бус ердийн хоол хүнс худалдаж авдаг хүмүүсийг хэлдэг; Форд биш гэр бүлийн машин авдаг хүмүүст” гэж хэлсэн. Түүний бодлоор "Хэрэглэгч" гэсэн нэр томъёо нь ихэвчлэн тодорхой хугацааны туршид худалдан авагч болон тодорхой брэнд эсвэл хувь хүний ​​​​жижигчний хооронд тодорхой харилцаатай байдаг гэсэн үг юм. Зохиогч Францын профессор, хэрэглэгчийн судалгааны нийгэмлэгийн ерөнхийлөгч В.Л. Вилки "хэрэглэгчийн зан төлөв" гэсэн ойлголтыг тодорхойлсон байдаг - "энэ нь хүний ​​хэрэгцээ, хүслийг хангахын тулд бараа, үйлчилгээг сонгох, төлөх, ашиглах, тэдгээрийг зогсооход хүмүүсийн үзүүлж буй танин мэдэхүй, сэтгэл хөдлөл, бие махбодийн үйл ажиллагаа юм (ишлэл).

Бидний бодлоор жижиглэн худалдааны аж ахуйн нэгжийн "үйлчлүүлэгч" гэсэн ойлголт нь нийтлэг ойлголтоос илүү төвөгтэй байдаг. Хүн дэлгүүрт (үйлчлүүлэгч) бараа худалдаж авах боломжтой, гэхдээ тэр үед тэдний хэрэглэгч байж болохгүй. Жишээлбэл, шинэ төрсөн хүүхдэд зориулсан дэлгүүрт дэлгүүр хэсдэг залуу ээж нь зөвхөн худалдан авагч бөгөөд энэ тохиолдолд хэрэглэгч нь хүүхэд байх болно. Хэрэв үйлчлүүлэгч шууд хэрэглэгчдэд зориулж худалдан авалт хийвэл (энэ нь ижил хүн биш бол) түүнийг зөвхөн тодорхой брэндийн барааны сонголттой холбоотой гэж үздэг бөгөөд энэ нь "мөрөн дээр унах" газрыг сонгох явдал юм. өөрийн хувийн сонголтоор удирддаг худалдан авагч. Дэлгүүрийн худалдааны талбай дээр худалдан авагч нь ямар ч тохиолдолд жижиглэн худалдааны аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэсэн барааны хэрэглэгч болдог (тодорхойлолтыг дээр дурдсан болно). Энэ тохиолдолд бид үйлчлүүлэгч нь тодорхой брэндийн барааны худалдан авагч, гэхдээ нэгэн зэрэг RTP барааны хэрэглэгч гэсэн дүгнэлтэд хүрч байна. Бидний судалгааны сэдэв нь барааны брэнд биш харин RTP-д үнэнч байдлыг бий болгодог хүчин зүйлсийг судлах тул энэ ойлголтыг хэрэглэгчтэй холбоотой авч үзэх нь илүү оновчтой гэж бид үзэж байна.

"Үнэнч байдал" гэсэн ойлголтыг авч үзэхдээ янз бүрийн зохиогчдын энэхүү ойлголтын анхны тайлбарыг хадгалахын тулд "худалдан авагч", "хэрэглэгч" гэсэн нэр томъёог хоёуланг нь ашиглах болно гэдгийг бид онцолж байна.

Гадаадын уран зохиолын жижиглэнгийн худалдааны тухайд дараахь тодорхойлолтыг олж болно.

М.Леви, Б.А. Вейте "Жижиглэнгийн худалдааны үндэс" номдоо үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдал гэдэг нь үйлчлүүлэгчид тодорхой дэлгүүрээс худалдан авалт хийхийг илүүд үздэг болохыг онцолжээ. Тэдний бодлоор үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдал нь байр сууриа тогтоох, өндөр түвшний үйлчилгээ үзүүлэх, өвөрмөц бүтээгдэхүүн санал болгох үндэс суурь юм.

Жижиглэнгийн маркетингийн менежмент, ed. Д.Гилберт үнэнч байх нь "хувь хүнийг тодорхой нэг жижиглэнгийн худалдаачинд ашигтайгаар захиран зарцуулж, энэ жижиглэнгийн худалдаачны саналыг төлөхөд чиглэсэн дунджаас өндөр зардал гаргахад хүргэдэг ийм сэтгэлгээ" гэж тодорхойлсон. Энэхүү тодорхойлолт нь үнэнч байдлын тухай ойлголтыг анх удаа эдийн засгийн үзүүлэлт болох хэрэглэгчийн зарцуулалтын түвшинтэй холбосон.

V.V. Никишкин "Жижиглэнгийн маркетинг" хэмээх бүтээлдээ энэ ойлголтын дараах тодорхойлолтыг өгсөн: "Дэлгүүрт үнэнч байх нь хэрэглэгчид тодорхой дэлгүүрт таатай ханддаг бөгөөд зохих нөхцлөөр тодорхой ангиллын бараа худалдаж авахдаа юуны түрүүнд дэлгүүрт очдог гэсэн үг юм. "сонгосон" борлуулалтын цэг" . Гэсэн хэдий ч түүний бодлоор үнэнч байх нь жижиглэн худалдаачин (RTP) -д боломж, бэрхшээлийг хоёуланг нь бий болгодог тул болгоомжтой хандах хэрэгтэй. Брэндэд үнэнч, тодорхой дэлгүүрээс олдохгүй байгаа худалдан авагч өөр дэлгүүрт очиж, дараа нь үүнийг үргэлж хийх болно.

Гэхдээ RetailClub.Ru Super-Retail төслийн зөвлөх С.Сысоева, А.Нейман нарын хэлснээр үнэнч байх нь бусад хүмүүс байгаа хэдий ч санхүүгийн хувьд илүү энэ дэлгүүрт ирдэг үйлчлүүлэгчийн сэтгэл хөдлөл юм. ашигтай саналуудзах зээл дээр . Үнэнч байдал нь дэлгүүрийн талаархи оновчтой үнэлгээ биш харин тодорхой, ихэвчлэн ухамсаргүйгээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн хүчин зүйлийн үр дагавар юм.

"Үнэнч байдал" гэсэн ойлголтод янз бүрийн зохиогчдын өгсөн дээрх бүх тодорхойлолтуудад дүн шинжилгээ хийснээр бид дараахь дүгнэлтийг гаргаж болно.

^ Энэхүү үзэл баримтлалыг авч үзэхэд маркетинг, менежмент, хэрэглэгчийн сэтгэл судлалын салбарын мэргэжилтнүүд ихээхэн анхаарал хандуулдаг.

компанийн хувьд ирээдүйтэй бизнесийн чиглэл

үйлчлүүлэгчийг хадгалах.

Үнэнч байдлын анхны тодорхойлолтууд нь үндсэндээ хэрэглэгчийн ямар нэгэн брэнд эсвэл газартай холбоотой сэтгэл хөдлөлийг илэрхийлдэг. Дараа нь оновчтой бүрэлдэхүүн хэсэг гарч ирдэг бөгөөд энэ нь хэрэглэгч тухайн брэндийг (газарыг) сонгодог бөгөөд зөвхөн түүнд хандах хандлагад анхаарлаа хандуулаад зогсохгүй өөрийн үзэл бодлоос энэ сонголтод бүрэн прагматик хандлагыг ашигладаг гэж үзэх үндэслэл болж байна. Бидний бодлоор хэрэглэгч өөрийн үйлдлээсээ илүү ухаалаг ханддаг бөгөөд жижиглэн худалдаалагчийн бодит шинж чанар ба / эсвэл үйлдлээс хамааран өөрийн сонголтоор удирддаг.

^ Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын ихэнх тодорхойлолтууд хийсвэр байдаг. Тэд компанийн эдийн засгийн үйл ажиллагааны тодорхой хүчин зүйл, үзүүлэлтүүдтэй харилцах харилцаагаа илчилдэггүй бөгөөд энэ нь компанийн ажлын бүх үйл явцад сөргөөр нөлөөлж, үзэл баримтлалын аппаратын хэрэглээг төөрөгдүүлдэг.

^ Энэ үзэл баримтлалыг авч үзэхдээ сэтгэл хөдлөлийн бүрэлдэхүүн хэсэг (эерэг хандлага) дээр илүү их анхаарал хандуулдаг бол зан төлөв, оновчтой бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг тодорхойлолтод огт заагаагүй эсвэл үүнийг маш цөөхөн зохиогч хийдэг.

^ Үнэнч байдал нь хэд хэдэн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг нэгтгэсэн цогц ойлголт бөгөөд үүнийг нэг бүрэлдэхүүн хэсгийн үүднээс авч үзэх нь оновчтой биш юм.

Үүнтэй холбогдуулан бид "хэрэглэгчийн үнэнч байдал" гэсэн ойлголтыг жижиглэн худалдааны аж ахуйн нэгжтэй холбон тайлбарлахыг санал болгож байна, энэ нь үйлчлүүлэгчийн хандлага, зан төлөвт нөлөөлж болзошгүй хүчин зүйлсийн нөлөөг харгалзан үзэх болно. Бидний бодлоор жижиглэн худалдааны аж ахуйн нэгжид хэрэглэгчийн үнэнч байдал нь тодорхойлох ба нэмэлт гэсэн хоёр бүлэг хүчин зүйлийн үндсэн дээр бий болсон дэлгүүрийг хамгийн сайн худалдааны газар гэж үзэх тогтвортой үйлчлүүлэгчид юм. Тодорхойлох хүчин зүйлүүд нь жижиглэн худалдааны аж ахуйн нэгжийн хамгийн чухал шинж чанаруудын багц бөгөөд нэмэлт хүчин зүйл нь хэрэглэгчдэд сэтгэл хөдлөл, оновчтой түвшинд нөлөөлдөг. Өөрөөр хэлбэл, хэрэглэгч өөрийн хувийн шалгуураар худалдан авалт хийх газраа үнэлж, түүнд тодорхой зэрэглэл тогтоодог бөгөөд энэ нь тодорхой хэмжээгээр ухамсаргүй байдалд ордог бөгөөд энэ нь тухайн жижиглэнгийн худалдааны аж ахуйн нэгжийг сонгоход чиглүүлдэг.

Хүснэгт 2 - Янз бүрийн зохиогчдын "үнэнч байдал" гэсэн ойлголтыг авч үзэх хандлага

"үнэнч" гэсэн ойлголтыг авч үзэх	Дэмжигчид	Онолын үндсэн заалтууд
сэтгэл хөдлөм бүрэлдэхүүн хэсэг (мэдрэхүй үнэнч байдал)	ТИЙМ. Аакер, Ж.Лиссе, Д.Блэквелл, П.Миард, Ж.Энгель, А.Ф. Фират болон Ф.Венкатеш, М.А. Добровидова, С.Сысоева, А.Нейманн нар	Хэрэглэгчийн сэтгэл хөдлөл нь түүний брэнд эсвэл худалдан авсан газарт хандах хандлагыг тодорхойлоход чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Үзэл баримтлалыг авч үзэхдээ синоним болгон ашигладаг үндсэн үйл ажиллагааны нэр томъёо нь хэрэглэгчийн амлалт юм.
зан үйлийн бүрэлдэхүүн хэсэг (гүйлгээний үнэнч байдал)	Ж. Жакоби, Р.В. Chestnut, P.S. Буш, М.Ж. Хьюстон, А.Г. Андреев, М.Н. Дымшууд	Юуны өмнө, хэрэглэгчийн үнэнч байдал нь тэдний тодорхой брэнд эсвэл тодорхой газар худалдан авалт хийх давтамж, зарцуулсан мөнгөний хэмжээгээр илэрхийлэгддэг. Бодол санаа, мэдрэмж, хандлага хоёрдогч байдаг.
Сэтгэл хөдлөл, зан үйлийн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн хослол (үнэнч байдлын нэгдсэн ойлголт)	П.Гэмбл, М.Стоун ба Н.Вүүдкок, Дик ба Базу, М.Леви, Б.А. Вейт, А.В. Цысар, В.В. Никишкин	Үнэнч байдлын хамгийн чухал бөгөөд салшгүй хоёр шинж чанар нь тухайн брэнд/газар дээрх хэрэглэгчийн сэтгэл хөдлөл, тухайн брэнд/газрын худалдан авалтын давтамж юм. Үнэнч байдлыг нарийн төвөгтэй үзэгдэл гэж ойлгодог.
Ухаалаг ба зан үйлийн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн хослол (үнэнч байдлын нэгдсэн ойлголт)	Ж.Хофмейр, В.Райс нар	Сэтгэлзүйн үнэлгээний үйл явцад үндэслэн хэрэглэгч тухайн брэнд / газрын талаар тодорхой санал бодлыг бий болгож, зан үйлээрээ дамжуулан илэрхийлдэг: тодорхой давтамжтайгаар, энэ брэнд эсвэл энэ газраас худалдан авалт хийх. Үнэлгээний сэтгэлзүйн үйл явц нь хэрэглэгчийн үйл ажиллагаанд оновчтой байдлын ихээхэн хувийг эзэлдэг гэсэн үг юм.

Тогтоосон тодорхойлолт нь үнэнч байдлын дараах гурван бүрэлдэхүүн хэсгийг тусгасан бөгөөд эдгээр нь бидний үзэж байгаагаар түүний салшгүй бүрэлдэхүүн хэсэг юм.

^ зан үйлийн (барааны хэрэглээний мөчлөгөөс хамааран энэ RTP-д давтамжтайгаар худалдан авалт хийх);

сэтгэл хөдлөлийн (энэ RTP дээр зочлох, худалдан авалт хийх нь үйлчлүүлэгчид эерэг сэтгэл хөдлөлийг өгдөг);

^ оновчтой (энэ RTP-д худалдан авалт хийх шийдвэр нь зөвхөн сэтгэл хөдлөлийн нөлөөн дор хийгддэг төдийгүй дэлгүүрийн бодит шинж чанарыг харгалзан үздэг).

Үйлчлүүлэгчдийн 20 хувь нь ашгийн наян хувийг авчирдаг бөгөөд үүнд брэндийн үнэнч байдал ихээхэн үүрэг гүйцэтгэдэг. Уг үзэл баримтлалыг 1923 онд анх хэлэлцсэн.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдал (эсвэл хэрэглэгчийн үнэнч байдал) нь брэнд, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, харааны таних тэмдэг болон бусад брэндийн бүрэлдэхүүн хэсгүүдэд үйлчлүүлэгчийн эерэг хандлага юм.

Тиймээс үнэнч хэрэглэгч:

• байнга давтан худалдан авалт хийх;
• компанийн өргөн хүрээний саналд дуртай;
• бусад хэрэглэгчдийн дунд брэндийг сурталчлах;
• өрсөлдөгчдийн саналыг үл тоомсорлодог;
• брэндтэй холбоотой сэтгэл хөдлөлтэй байдаг.

Үнэнч байдлыг эрчмийн зэргээс хамааран 4 төрөлд хувааж болно.

Үнэнч байдал байхгүй

Худалдан авагч нь брендийн саналыг ашигладаггүй, учир нь тэр үүнийг өөртөө сонирхолгүй гэж үздэг (дадал зуршил, тогтсон амьдралын хэв маяг гэх мэт). Компаниуд ийм төрлийн үйлчлүүлэгчийг татахын тулд нөөцөө зарцуулах ёсгүй.

Хуурамч үнэнч байдал

Энэ төрлийн үнэнч байдал нь тодорхойлогддог өндөр түвшинбрэндийн үнэнч байдал багатай давтан худалдан авалт. Хэрэглэгч зуршлаасаа болж брэндийн саналуудыг ашигладаг. Тэрээр сэтгэл ханамж багатай эсвэл брэндийн талаар сөрөг сэтгэгдэл төрүүлдэггүй байж магадгүй юм. Ийм хэрэглэгчийн жишээ бол кофе шоп нь ажлын ойролцоо байдаг тул нэг газраас кофе авдаг хүн байж болно. Компани нь өрсөлдөгчдөөсөө ялгаатай байдлаа бэхжүүлж, хэрэглэгчдэд хүргэх, бүтээгдэхүүн үйлчилгээнийхээ чанарт итгэх итгэлийг бий болгох замаар брэндийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэхийг оролдож болно.

Далд үнэнч байдал

Эдгээр хэрэглэгчид брэндийн үнэнч байдал өндөр байдаг ч дахин худалдан авалт хийх нь ховор. Ихэнх тохиолдолд дахин худалдан авалт нь нөхцөл байдлаас хамаардаг. Тиймээс, жишээлбэл, хосууд хоёуланд нь тохирсон амралт чөлөөт цагаа сонгохыг илүүд үздэг тул харилцаатай хүмүүс дуртай, гэхдээ хамтрагчдаа тохирохгүй үйл ажиллагаа явуулах нь ховор байдаг. Зохион бүтээсэн стратегийн ачаар энэ төрлийн үнэнч байдлыг үнэн болгож чадна. Жишээлбэл, ийм үйлчлүүлэгчдийг өөр хувилбар санал болгосноор татах боломжтой.

Жинхэнэ үнэнч байдал

Бизнесийн хувьд хамгийн их хүсч буй үнэнч байдлын төрөл. Энэ нь өндөр хавсралт, байнга давтагддаг худалдан авалтаар тодорхойлогддог. Чухам эдгээр хэрэглэгчид танил талынхаа дунд брэндийг сурталчилж байна. Үнэнч үйлчлүүлэгчид нь бизнесийн хувьд хамгийн чухал нь учраас тэднийг хамгаалах хэрэгтэй.

Үнэнч хэрэглэгчдийг өөрсдөө найман бүлэгт хувааж болох боловч брэндтэй харилцах явцад үйлчлүүлэгчид нэг бүлгээс нөгөөд шилжиж, брэндэд хандах хандлага өөрчлөгдөж, үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх эсвэл бууруулах боломжтой гэдгийг санах нь зүйтэй.

1. Сэжигтэн.

   Энэ бол компанийн үйлчлүүлэгч болох боломжтой хэрэглэгч боловч түүний болон түүний зорилгын талаар тодорхой юу ч хэлж чадахгүй байна.

2. Боломжтой.

   Энэ хүнд танай компанийн бүтээгдэхүүнээр хангаж чадах хэрэгцээ, мөн түүнийг худалдан авах боломж бий. Тэр таны саналыг сонссон эсэх нь тодорхойгүй ч одоог хүртэл чамтай хамтран ажиллаж байгаагүй. Эдгээр хэрэглэгчид бизнесийг хөгжүүлэх, нэмэлт ашгийн эх үүсвэр болж чаддаг тул бизнес эрхлэгчдийн сонирхлыг татдаг.

3. Эрх хасагдсан боломж.

   Энэ бол пүүсийн саналыг сонирхохоо больсон эсвэл төлж чадахгүй байгаа хуучин боломжит үйлчлүүлэгч юм. Энэ нь бизнесийн хувьд хангалттай ашиг сонирхлыг илэрхийлэхээ больсон. Жишээлбэл, жирэмсэн эмэгтэй живх үйлдвэрлэгчдийн боломжит хэрэглэгч, насанд хүрсэн хүүхдийн ээж бол эрхээ хасуулсан боломжит хэрэглэгч юм. Гэсэн хэдий ч нөхцөл байдал өөрчлөгдөж, хэрэглэгч өөр бүлэгт шилжих болно (эмэгтэй хүн хоёр дахь хүүхдээ төрүүлэхээр шийдсэн).

4. Эхний худалдан авалт хийсэн.

   Мөн энэ хэрэглэгч нь өрсөлдөгчийн үйлчлүүлэгч эсвэл тухайн ангилалд багтсан бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг анх удаа хэрэглэж байгаа хэрэглэгч байж болно. Дээр энэ үе шаттүүнийг дахин худалдан авалт хийхэд түлхэх нь чухал юм. Үүний тулд янз бүрийн хэрэгслийг ашиглаж болно (жишээлбэл, дахин өргөдөл гаргахад хөнгөлөлт үзүүлэх, урамшууллын системгэх мэт)

5. Давтан худалдан авагч.

   Эдгээр худалдан авагчид ихэвчлэн хуурамч төрлийн үнэнч байдаг, тэд давтан худалдан авалт хийдэг боловч брендийн үнэнч байдлыг мэдэрдэггүй, тэд танай өрсөлдөгчдөөс ижил төстэй бүтээгдэхүүнийг худалдан авч болно. Та тэдний сэтгэл хөдлөлийг бэхжүүлэх тал дээр ажиллах хэрэгтэй.

6. Үйлчлүүлэгч.

   Энэ бол хүчтэй харилцаа тогтоосон худалдан авагч бөгөөд өрсөлдөөнт саналаас хамгаалсан харилцан үйлчлэлийн тусгай нөхцөлийг тодорхойлсон. Ихэнхдээ ийм төрлийн харилцаа удаан, үр дүнтэй хамтын ажиллагааны дараа үүсдэг.

7. Сурталчлагч эсвэл өмгөөлөгч.

   Энэ бол байнгын худалдан авалт хийх төдийгүй компанийг сурталчлах үйлчлүүлэгч юм. Тэр өгдөг эерэг сэтгэгдэлэнэ нь брэндийн итгэлийг бүхэлд нь нэмэгдүүлдэг. Брэндтэй холбоотой өндөр сэтгэл хөдлөл, үнэнч сэтгэлтэй. Хэрэглэгчийн хамгийн үнэ цэнэтэй төрөл.

8. Алдагдсан үйлчлүүлэгч.

   Энэ хэрэглэгч нэг удаа тус компанийн үйлчлүүлэгч байсан боловч худалдан авалт хийхээ больсон ("чимээгүй" байх хугацаа нь ердийн худалдан авалтын мөчлөгөөс хамаагүй удаан үргэлжилдэг). Үйлчлүүлэгчээ алдах нь олон янзын шалтгааны улмаас тохиолдож болох бөгөөд компани ийм хэрэглэгчдийг цөөлөхийн тулд арга хэмжээ авах ёстой.

ОРШИЛ

БҮЛЭГ 1. Хэрэглэгчийн үнэнч байдал: Үзэл баримтлал, ҮНЭЛГЭЭНИЙ АРГУУД

1.1 Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын тодорхойлолт

1.2 Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг үнэлэх аргууд

1.3 Үнэнч байдлын пирамид

БҮЛЭГ 2. ҮЙЛДВЭРТ ҮНЭНЧ БАЙДАЛ

2.1 Үнэнч байдлын хөтөлбөрийг бий болгох

2.2 Үр дүнг үнэлэх, үнэнч байдлын хөтөлбөрт тохируулга хийх

ДҮГНЭЛТ

АШИГЛАСАН Уран зохиолын ЖАГСААЛТ

Өрсөлдөөний хурцадмал байдал, харилцааны зардлын өсөлт, хэрэглэгчдийн хомсдолын үр дагавар, тэдний хүлээлт нэмэгдэж байгаа нь сонгодог маркетингийг орлож буй хэрэглэгчидтэй харилцах маркетингийн үзэл баримтлалын хөгжлийг тодорхойлдог. Хэрэв хэдэн жилийн өмнө маркетингийн стратегишинэ үйлчлүүлэгчдийг татахад гол анхаарлаа хандуулж байсан бол сүүлийн үед одоо байгаа үйлчлүүлэгчдээ хадгалах, тэдний компанид үнэнч, үнэнч байдлыг бий болгоход анхаарлаа хандуулж байна. Энэхүү өөрчлөлтийн шалтгаан нь үйлчлүүлэгчидтэй урт хугацааны харилцаа тогтоох нь эдийн засгийн хувьд ашигтай гэдгийг ойлгосон явдал юм. тогтмол худалдан авалтыг баталгаажуулж, нэг хэрэглэгчдэд ногдох маркетингийн зардлыг бууруулж, үнэнч үйлчлүүлэгчдийн зөвлөмжийн ачаар тэдний тоог нэмэгдүүлэх.

Гэсэн хэдий ч Оросын ихэнх компаниуд үйлчлүүлэгчидтэйгээ түншлэлийн харилцаа тогтоох туршлагагүй байдаг. Тэдний хувьд тулгарч буй гол бэрхшээл бол үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдлыг удирдах системчилсэн арга барил дутмаг, хэрэглэгчдийг хадгалах, тэдний үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэхэд чиглэсэн аж ахуйн нэгжийн удирдлагын тогтолцоог бүрдүүлэх шинжлэх ухаан, арга зүйн мэдлэг дутмаг байдаг.

Дээр дурдсан бүх зүйл нь хэрэглэгчдийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх хөтөлбөрийг бий болгох шинжлэх ухаан, практик зөвлөмжийг маркетингийн чиглэлээр боловсруулахад хамааралтай болохыг тодорхойлдог.

Үнэнч байдлыг тодорхойлох арга барил, түүний бүтэц, төрөл, үнэнч байдлын төрлийг сонгоход нөлөөлдөг хүчин зүйлүүд, түүнчлэн янз бүрийн салбар дахь хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг удирдах онол, практикийн талаархи асуултууд, тухайлбал Д. Аакер, К.Базу, Д.Бриерли, FROM. Бутчер, И.Бушкен, Ж.Гийз, Т.Глова, Т.Гоки, А.Дик, С.Койл, Ж.Кот, В.Кумар, С.Лоусон, Р.Макдугал, С.Парк, Ф.Рейхелд, В.Райнарц, В.Сессер, Т.Тил, Н.Хилл, Ж.Хаскет, Р.Честнат, Ж.Шет, Ж.Шлессингер, Ж.Жейкоби.

Дотоодын зохиолчдын ихэнх бүтээлүүд нь хэрэглэгчийн үнэнч байдлын менежментийн тодорхой асуудлууд, тухайлбал хэмжих арга, үнэнч байдлын хөтөлбөр, ажилтнуудын урамшууллын системд зориулагдсан байдаг бол гадаадад боловсруулсан хэрэглэгчийн үнэнч байдлын цогц хөтөлбөрийг боловсруулах зөвлөмжүүд нь Оросын практикт дасан зохицохыг шаарддаг.

Судалгааны зорилго нь хэрэглэгчдийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх хөтөлбөрийг бий болгоход чиглэсэн практик заалт, зөвлөмжид дүн шинжилгээ хийх явдал юм.

Энэхүү зорилгод хүрэхийн тулд дараахь судалгааны ажлуудыг шийдвэрлэхээр төлөвлөж байна.

дахь "хэрэглэгчийн үнэнч байдал" гэсэн ойлголтын байр суурь, үүргийг тодорхойлох орчин үеийн маркетингОрос улсад ашиглахад тулгарч буй бэрхшээлийг тодорхойлох;

хэрэглэгчийн үнэнч байдлын бүтэц, мөн чанар, тэдгээрийг тодорхойлдог төрөл, үзүүлэлтүүдийг тодруулах;

хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх хөтөлбөрийг бүрдүүлэхэд тэдний өвөрмөц байдал, хувьсах чанарыг тодорхойлдог үнэнч байдлын төрлийг сонгох хүчин зүйлсийг тодорхойлох;

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг судлах, хэмжих одоо байгаа аргуудыг шинжлэх, Оросын аж ахуйн нэгжүүдэд хамгийн үр дүнтэйг тодорхойлох.

Судалгааны объект нь аж ахуйн нэгж, байгууллага, түүнчлэн бараа, үйлчилгээний хэрэглэгчид юм.

Энэхүү судалгааны сэдэв нь хэрэглэгчдийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх хөтөлбөрийг бий болгох, хэрэгжүүлэхэд илэрхийлэгдсэн аж ахуйн нэгжүүдийн харилцааны маркетингийг хэрэгжүүлэх явцад үүсдэг эдийн засаг, зохион байгуулалтын харилцааны цогц юм.

Харилцааны маркетингийн үзэл баримтлалын гол зорилго нь хэрэглэгчдийн үнэнч байдлыг хангах, бэхжүүлэх явдал юм. Байгууллагадаа үнэнч олон тооны үйлчлүүлэгчид, төлбөрийн чадвартай үйлчлүүлэгчид байгаа нь богино болон урт хугацаанд хэд хэдэн чухал давуу талыг өгч чадна гэж судлаачид тэмдэглэж байна.

Маркетингийн талаархи орчин үеийн уран зохиолд үнэнч байдлын тухай ойлголтыг тайлбарлах хоёр хандлагыг ялгаж салгаж болно: 1) үнэнч байдлыг компанитай урт хугацааны харилцан үйлчлэлээр илэрхийлэгддэг тодорхой төрлийн хэрэглэгчийн зан төлөв гэж үздэг. давтан худалдан авалт. Үнэнч байдлыг үнэлэх нь хэр хялбар байхаас үл хамааран энэ арга нь тодорхой цоорхойтой байдаг: энэ нь хэрэглэгч тодорхой үйлчилгээ үзүүлэгчийн төлөө сонголт хийх болсон шалтгааныг илчлэхгүй, зөвхөн зан үйлийн үр дүнг харгалзан үздэг (давтан худалдан авалт). ).

Шал өөр аргыг санал болгосон эрдэмтэд энэ дутагдлыг арилгахыг оролдсон. Үүний дагуу үнэнч байдал гэдэг нь тухайн үйлчилгээ (эсвэл нийлүүлэгч)-ийн талаархи мэдрэмж, сэтгэл хөдлөл, үзэл бодлыг нэгтгэсний үр дүнд бий болсон хэрэглэгчийн хүсэл сонирхол юм. Энэ төрлийн үнэнч байдал нь хэрэглэгчийн өмнөх туршлагыг тусгаагүй, харин ирээдүйн зан төлөвийг харуулдаг гэж үздэг тул заримдаа илүү чухал гэж үздэг. Гэхдээ энэ хандлага нь нэгдүгээрт: үнэнч байдлыг тодорхойлох хүчин зүйл болох субъектив үзэл бодлыг илүүд үздэг бөгөөд энэ нь тэдний нөлөөллийг нотлох бус харин худалдан авалт юм. Хоёрдугаарт, энэ төрлийн үнэнч байдлыг хэмжих асуудал бий.

Уламжлал ёсоор харилцааны маркетингийн ном зохиолд хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг зан үйлийн болон хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэнч гэж хуваадаг. Зан үйлийн үнэнч байдлын хэмжигдэхүүнийг хянах нь үйлчлүүлэгчийн бодит зан үйлийг ажиглах замаар хийгддэг бөгөөд түүний хэрэглэгчийн үйл ажиллагааны ретроспектив гүйлгээний дүн шинжилгээ хийх арга юм. Хариуд нь худалдан авагчдын сэтгэл хөдлөлийн үнэнч байдал нь байгууллагын үйл ажиллагааны талаархи мэдлэгийн түвшин, түүний бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг ашиглан ямар хэрэгцээг хангах, түүнчлэн компанийн санал болгож буй үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамжийн түвшин, тэдгээрийн чанарт илэрхийлэгддэг. болон байгууллагаас үзүүлж буй үйлчилгээ. Нэмж дурдахад, үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлын чухал бүрэлдэхүүн хэсэг бол пүүсийн сэтгэл хөдлөлийн ойлголтын түвшин юм. Хамгийн бүрэн бөгөөд иж бүрэн үнэлгээний хувьд зан үйлийн болон хүлээн зөвшөөрөгдсөн хэмжигдэхүүнийг хянах аргыг ашиглах нь хамгийн тохиромжтой юм шиг санагдаж байна. хэрэглэгчийн үнэнч байдал.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдал гэдэг нь тухайн байгууллагын үйл ажиллагаа, түүнчлэн тухайн байгууллагын борлуулсан, үйлдвэрлэсэн, үзүүлж буй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, компанийн ажилтнууд, байгууллагын дүр төрх, барааны тэмдэг, лого гэх мэт хэрэглэгчдийн талаарх дүрслэлийн эерэг хандлага юм. Энэ нь хэрэглэгчийн үнэнч байдал, өөрөөр хэлбэл тухайн компани эсвэл түүний бүтээгдэхүүнд үзүүлэх эерэг хандлага нь түүний борлуулалтын тогтвортой эзлэхүүний үндэс суурь болдог. Хэрэглэгчийн үнэнч байдал нь компанийн тогтвортой байдал, амжилтын үзүүлэлт юм. Үнэнч хэрэглэгчдийг хангалттай удаан хугацаанд (бүтээгдэхүүний ашиглалтын хугацаатай харьцуулахад) компанид "үнэнч" хэвээр үлдэж, дахин худалдан авалт хийдэг хэрэглэгчид гэж нэрлэж болно.

Үнэнч байхын нэг үндэс нь хэрэглэгч тодорхой бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авах, хэрэглэх явцад олж авсан эерэг туршлага юм. Жишээлбэл, хэрэв хэрэглэгч тухайн компанийн бүтээгдэхүүний чанарт бүрэн сэтгэл хангалуун байгаа бол бүх хүчин зүйл өөрчлөгдөөгүй тохиолдолд дараагийн удаа тэр тухайн брэндийнхээ төлөө хэрэглэгчийн сонголтоо хийх болно. Хариуд нь, танд таалагдсан компанийн үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний нэр төрөлд багтсан өөр бүтээгдэхүүнийг сонгохдоо түүний таатай хандлагыг энэ компанийн шинэ бүтээгдэхүүнд шилжүүлэх болно.

Орчин үеийн бизнесийн практикт үнэнч байх нь ихэвчлэн хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж гэж ойлгогддог бөгөөд энэ нь бүхэлдээ үнэн биш юм. S. Sysoeva A. Neiman-ийн тэмдэглэснээр "худалдан авагч сэтгэл хангалуун байж, зарцуулсан мөнгөө харамсахгүй байх үед сэтгэл ханамж гарч ирдэг. Гэхдээ үйлчлүүлэгч үнэнч байх албагүй. Үнэнч худалдан авагч нь үргэлж сэтгэл хангалуун худалдан авагч байдаг, харин сэтгэл хангалуун худалдан авагч нь тийм биш юм. Үргэлж үнэнч байдаг. Хэдийгээр үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамж нь түүний үнэнч байдлыг олж авах эхний алхам юм." Үүнтэй төстэй үзэл бодлыг T.Y. Герпотт "Үйлчилгээний сэтгэл ханамж нь хэрэглэгчийн үнэнч сэтгэлтэй адилгүй. Үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамжийг үйлчилгээний хувь хүний ​​шинж чанарыг (эерэг ба сөрөг байж болно) дараалсан үнэлгээний багц гэж ойлгох ёстой, мөн хувь хүний ​​хүлээн зөвшөөрөгдсөн болон хүлээгдэж буй чанарын шинж чанарууд гэж ойлгох ёстой. Үйлчилгээний эерэг үнэлгээ (үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамж) нь дахин худалдан авах хүсэл эрмэлзлийг нэмэгдүүлдэг боловч үүнийг бүрэн тодорхойлдоггүй, учир нь энэ нь үйлчлүүлэгчийн аж ахуйн нэгжийн техникийн, үйл ажиллагаа, эдийн засгийн уялдаа холбоо, ерөнхий сэтгэл татам байдлаас хамаардаг. өрсөлдөгчдийн үйлчилгээ, ерөнхий үнэлгээ Хувийн бизнес"Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж нь дахин худалдан авалт хийх, борлуулалтыг нэмэгдүүлэхэд хүргэдэггүй гэдгийг хэд хэдэн судалгаагаар харуулсан. Тэдгээрийг хэрэгжүүлэх явцад энэ нь зөвхөн үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдлыг бий болгох үндэс суурь болох нь илэрсэн.

Сэтгэл ханамж ба үнэнч байдлын ялгаа нь хэд хэдэн судлаачдын эсрэг дүгнэлтийг өдөөсөн. Зарим зохиогчид "компанийн хувьд үнэнч байх биш зөвхөн сэтгэл ханамж нь хүрч болох зорилго байж болно" гэж үздэг бөгөөд тэдний үнэнч байдлыг хэмжих арга байхгүйгээс ялгаатай нь үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамжийг хэмжих үр дүнтэй аргууд байдаг гэж тэдний үзэл бодлыг дэмждэг. Бусад нь харин эсрэгээрээ "компанийн жинхэнэ зорилго нь сэтгэл ханамж биш, үнэнч байх ёстой" гэж онцолдог, учир нь үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамж нь ханган нийлүүлэгчтэй давтан гүйлгээ хийх баталгаа болохгүй бөгөөд энэ нь хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг ашиглах боломжгүй байх шалтгаан болдог. утга учиртай хэмжүүр болгон. Хоёрдахь арга нь илүү үндэслэлтэй мэт санагдаж байгаа тул үүнийг хэрэглэгчийн үнэнч байдал үүсэх, бэхжүүлэхэд нөлөөлж буй хүчин зүйлсийн цаашдын дүн шинжилгээ хийх эхлэл болгон авсан.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдал нь нэг удаа хийсэн сонголтын төлөөх хүчтэй аргументуудын багц дээр суурилдаг. Бүтээгдэхүүний үнэ эсвэл худалдан авалтад зориулсан урамшууллын хөтөлбөр гэх мэт эдгээр аргументуудын нэг хэсгийг маш тодорхой тоон хэллэгээр илэрхийлж болно. Нөгөө хэсэг нь нөгөө л өхөөрдөм эсвэл худалдагчдын анхаарал халамжийг тоогоор илэрхийлэхэд бэрх ч нөлөөлсөн нь гарцаагүй. Үүний дагуу хэрэглэгчдийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэхийн тулд оновчтой, сэтгэл хөдлөлийн аль алиныг нь хийх ёстой.

Эдгээр хөдөлгөөнүүд юу вэ? Маркетингийн бусад арга заль мэхийн нэгэн адил хэрэглэгчдийн үнэнч байдлыг хөгжүүлэх нь хүний ​​шунал ба зусардах хандлага гэсэн хоёр муу зүйл дээр суурилдаг. Хоёрдахь чухал зүйл бол залхуурал, сониуч занг өдөөх явдал юм. Эдгээр дөрвөн утсан дээр чадварлаг тоглож, бид хэрэглэгчдэд илүү сайн сонголт байхгүй гэсэн ойлголтыг ойртуулж чадна. Үүнийг хийхийн тулд та тухайн хүнд чухал ач холбогдолтой ашиг тусыг үнэн зөв, тодорхой тодруулах хэрэгтэй. Хүн бүрийн хувьд чухал ач холбогдолтой ашиг тусын хослол нь нэлээд хувь хүн байж болох нь ойлгомжтой.

Эрдэмтэд удаан хугацааны туршид хэрэглэгчдийн үнэнч байдал нь зөвхөн сэтгэл ханамжаар тодорхойлогддог гэж үздэг байсан ч орчин үеийн судалгааХэрэглэгчийн сэтгэл ханамж нь дахин дахин худалдан авалт хийхэд хүргэдэггүй бөгөөд зарчмын хувьд "сэтгэл хангалуун" хэрэглэгчдийн дор хаяж тал нь үйлчилгээ үзүүлэгчээ өөрчилдөг. Үнэнч байдал ба сэтгэл ханамжийн хоорондын ялгаа нь үнэнч байдлыг бий болгоход нөлөөлдөг бусад бүрэлдэхүүн хэсгүүд байж болно гэсэн үг юм.

"Зан үйлийн" үнэнч байдлын бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг (хэрэглэгчийн мэдээллийн сангаас үнэ цэнийг нь олж авах боломжтой) дараах байдлаар тодорхойлно.

Загалмай зарах гэдэг нь тодорхой хугацаанд хэрэглэгч худалдаж авсан компанийн нэмэлт бүтээгдэхүүний тоо нэмэгдэх явдал юм;

Худалдан авалтын өсөлт гэдэг нь тодорхой хугацаанд ижил төрлийн бүтээгдэхүүний худалдан авалтын өсөлтийн нийт дүн буюу өгөгдсөн дүнгийн эзлэх хувь юм;

Давтан худалдан авалт - давтан худалдан авалтын тоо;

Хэрэглэгч ба пүүсийн харилцан үйлчлэлийн хүрсэн түвшинг хадгалах нь тодорхой хугацааны туршид нэг бүтээгдэхүүний худалдан авалтын харьцуулсан тогтмол байдал юм.

Бид хэрэглэгчдийн сонголт, санал бодлыг харгалзан үздэг тул үнэнч байдлын бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг хэмжих нь илүү хэцүү байдаг. Энэ тохиолдолд хэрэглэгч, мэргэжилтнүүдийн санал асуулга нь мэдээлэл олж авах гол арга зам байх болно. Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын үзүүлэлтүүд нь:

1) Үйлчилгээний зах зээл дэх компанийн үйл ажиллагааны талаархи мэдлэгийн түвшин гэж тодорхойлогддог түүний мэдлэг. Үүний нэгэн адил хэрэглэгчийн мэдлэгийг бусад хэрэглэгчдийн зөвлөмжийн тоогоор хэмжиж болох бөгөөд ийм зөвлөмж нь шинэ хэрэглэгчдийг олж авахад хүргэдэг.

2) Түүний сэтгэл ханамж нь сэтгэл ханамжийн тодорхой хязгаарлалтаас үл хамааран үнэнч байдлын үзүүлэлт бөгөөд түүний үнэ цэнийг бууруулах нь логик биш юм. Сэтгэл ханамж бол дээр дурдсан бүх зүйлээс хамгийн хэцүү хүчин зүйл юм. Энэ нь дараах үндсэн бүрэлдэхүүн хэсгүүдээс бүрдэнэ.

Гол ашиг тусын чанар;

үйлчилгээ үзүүлэх үйл явцын чанар;

Үйлчилгээний үнэ цэнийн талаарх ойлголт.

Түүнчлэн, хэрэглэгчийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, компанийн бүтээгдэхүүний үнэд хандах хандлага нь дараахь зүйлсийн нөлөөн дор үүсдэг.

хувийн хүчин зүйл;

нийгмийн өөрчлөлт;

нөхцөл байдлын үзэгдэл.

Үйлчилгээний чанарыг үнэлэх хамгийн алдартай бөгөөд өргөн хэрэглэгддэг арга бол 1985 онд Парасураман, Бури, Зейтхамл нарын санал болгосон "SERVQUAL" арга юм. "SERVQUAL" арга нь таван төрлийн цуглуулсан мэдээллийг нэгтгэн дүгнэсний үндсэн дээр боловсруулсан асуулга юм. өөр өөр төрлийн үйлчилгээ, үүнд Likert шатлалын 22 хос асуулт орно. Эдгээр асуултуудыг үйлчилгээний чанарын таван үндсэн параметрийн дагуу боловсруулсан болно, тухайлбал:

Хариуцлагатай байдал - өөрөөр хэлбэл хэрэглэгчдэд цаг тухайд нь туслах, шаардлагатай үйлчилгээг үзүүлэх хүсэл;

Итгэх чадвар нь компанийн ажилтнуудын ур чадвар, хэрэглэгчдийн итгэлийг төрүүлэх чадвар юм;

Найдвартай байдал - боловсон хүчний ажилд тууштай байх, амласан үйлчилгээг цаг тухайд нь гүйцэтгэх чадвар;

Өрөвдөх сэтгэл - хэрэглэгчдэд хандах хандлагыг хувь хүн болгох, түүнд хувийн анхаарал хандуулах зэрэг;

Биет байдал - үйлчилгээ үзүүлэх явцад ашигласан бүх биет, биет объектууд (тавилга, дотоод эд зүйлс, нөхцөл байдал, техникийн үзүүлэлтүүдтоног төхөөрөмж гэх мэт).

Аргачлалын асуултууд нь хоёр хэсэгт хуваагддаг бөгөөд эхний хэсэг нь тодорхой үйлчилгээний талаархи хэрэглэгчдийн хүлээлтийг тодорхойлох, нөгөө хэсэг нь санал болгож буй үйлчилгээний чанарт нийцэж буй түвшинг тодорхойлоход зориулагдсан болно.

Энэ техникийг ихэвчлэн шүүмжилдэг, ялангуяа дараахь зүйлүүдтэй холбоотой.

Аргачлал нь хэрэглэгчдийн хувьд өөр өөр ач холбогдолтой хувьсагчдыг харьцуулахыг заагаагүй;

Аргачлалын салангид хэмжигдэхүүнүүд, ялангуяа өрөвдөх сэтгэл, хариу үйлдэлтэй холбоотой байдаг;

Энэ техник нь сөрөг үгээр эхэлсэн мэдэгдлийг ашигладаг.

Асуултуудын тодорхой давталт байдаг;

Хэмжээ бүрийн найрлага нь тухайн салбарын онцлогоос ихээхэн хамаардаг тул энэ техникийг бүх үйлчилгээнд хэрэглэх боломжгүй.

Шүүмжлэлийн хувийг SERVQUAL-ийн зохиогчид харгалзан үзсэн бөгөөд дараа нь аргачлалд нэмэлт өөрчлөлт оруулсан. Бусад эрдэмтэд мөн арга зүйн ялгааг арилгахыг хичээж, SERVQUAL-ийг сайжруулах замаар үйлчилгээний чанарыг хэмжих илүү сайн хэрэгслийг бий болгохыг хичээсэн. Жишээлбэл, Кронин, Тейлор нарын боловсруулсан SERVPERF аргачлал нь үйлчилгээний чанарыг хэмжихэд хэд хэдэн дутагдалтай байдаг.

Сэтгэл ханамжийг хэмжихийн тулд зөвхөн үйлчилгээний чанарыг үнэлэх нь хангалтгүй тул өнөөдөр сэтгэл ханамжийг хэмжих хэрэгсэл боловсруулах оролдлого нь SERVQUAL-ийн өөрчлөлтийг хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийг үнэлэх нэгж, сэтгэл ханамжийн нэмэлт үзүүлэлтүүд, ерөнхийдөө сэтгэл ханамжийн нэмэлт үзүүлэлтүүдээр баяжуулахаас бүрддэг. , Ламбины санал болгосон журамтай тохирч байна. Нэмэлт үзүүлэлтүүд нь ихэвчлэн: сэтгэл ханамжийн ерөнхий оноо (дараа нь хувь хүний ​​параметрүүдийн ерөнхий үр дүнтэй харьцуулж үздэг) болон худалдан авагчийн ирээдүйн хүсэл эрмэлзэл, тухайлбал найз нөхөддөө үйлчилгээг санал болгох хүсэл эрмэлзэл, энэ компанийн үйлчилгээнээс татгалзах хүсэл зэрэг орно. . Нэмж дурдахад нийгэм, хүн ам зүйн асуултууд, судалгаанд хамрагдсан амьдралын ерөнхий сэтгэл ханамжийн талаархи асуултуудыг нэмж оруулах ёстой.

Тиймээс бид дараахь дүгнэлтийг хийх болно: 1) үнэнч байдлыг бий болгоход хэрэглэгчдийн бүрэн сэтгэл ханамж нь энгийн сэтгэл ханамжаас илүү чухал хүчин зүйл юм; 2) хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжгүй байдлын байдалд хяналт тавих шаардлагатай байна.

Компани нь сэтгэл ханамжийн динамикийг судлах шаардлагатай байдаг тул сүүлийнхийг жилд дор хаяж нэг удаа тогтмол судалж байх ёстой. Үнэнч байдлыг үнэлэхийн тулд зан үйлийн үнэнч байдал болон хүлээн зөвшөөрөгдсөн параметрүүдийг харьцуулах шаардлагатай. Зан үйлийн үнэнч байдлын бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн утгыг хэрэглэгч бүрийн хувьд мэдээллийн сангаас авах боломжтой. Гэсэн хэдий ч хэрэглэгч бүрийн үнэнч байдлыг тогтмол хэмжих боломжгүй юм. Тиймээс зан үйлийн болон хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэнч байдлын сегментийг сегмент тус бүрээр нь үнэлэх нь зүйтэй.

Зан төлөв, үнэнч байдлын түвшингээс хамааран үнэнч байдлын янз бүрийн хэлбэрийг ялгаж болно.

Үнэмлэхүй үнэнч байдал - хэрэглэгчдийн зан үйлийн өндөр түвшний үнэнч байдал нь хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэнч байдлын өндөр түвшинтэй тохирч байх нөхцөл байдал нь байгууллагын хувьд хамгийн таатай нөхцөл юм. Үнэнч үнэнч хэрэглэгчдийг хадгалахад хамгийн хялбар байдаг. Түүнээс гадна, энэ нь одоо байгаа чанарын стандартыг хадгалахад хангалттай байж болох юм.

Далд үнэнч байдал гэдэг нь өндөр түвшний үнэнч байдлыг хэрэглэгчийн зан төлөвөөр бэхжүүлдэггүй гэсэн үг юм. Өөрөөр хэлбэл тэрээр энэ компанийг өрсөлдөгчдийн дундаас онцолсон боловч түүний бүтээгдэхүүнийг туйлын үнэнч хэрэглэгчид шиг олон удаа эсвэл тийм хэмжээгээр худалдаж авдаггүй. Үүний шалтгаан нь юуны түрүүнд гадаад хүчин зүйл, тухайлбал орлого хангалтгүй байна. Ийм нөхцөлд байгууллага нь зан үйлийн үнэнч байдлыг хөгжүүлэх замаар олж авсан байр сууриа бэхжүүлэх шаардлагатай байна. Үүний тулд жишээлбэл үнийн урамшууллыг ашиглаж болно.

Хуурамч үнэнч байдал нь зан үйлийн үнэнч байдал нь үнэнч байдлын түвшин доогуур түвшинд нийцсэн тохиолдолд үүсдэг. Хэрэглэгч тухайн байгууллагатай холбоогүй учраас энэ байдал заналхийлж байна. Түүний худалдан авалт нь хязгаарлагдмал нийлүүлэлт, дадал зуршлаас үүдэлтэй байж магадгүй (гэр бүлийн бусад гишүүд энэ компанийн үйлчилгээг ашигладаг уламжлалтай) тул хэрэглэгч өөрт нь илүү их сэтгэл ханамжтай байгууллага олдвол тэр үйлчилгээнээс татгалзах болно. Энэ төрлийн үнэнч байдлыг харуулж буй хэрэглэгчдийг батлахын тулд үнэнч байдлыг хүлээн зөвшөөрөх хүчин чармайлт зайлшгүй шаардлагатай.

Эцэст нь үнэнч байх нь хамгийн бага байлгах боломжийг олгодог. Байгууллага нь хэрэглэгчдийн энэ хэсгийг хадгалахаас татгалзах ёстой гэж бид тэмдэглэж, үүнд ашигтай байх, эсвэл юуны түрүүнд үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх тусгай арга хэмжээ авах ёстой.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг төлөвшүүлэх үйл явцыг тэдний хөгжлийн призмээр авч үзэх нь хамгийн зөв юм шиг санагддаг. амьдралын мөчлөг. Энэ тохиолдолд үнэнч байдал үүсэх, бэхжүүлэхэд нөлөөлж буй хүчин зүйлсийн жагсаалтыг тодорхойлох төдийгүй, үнэнч шударга байдлын хөгжлийн үе шатнаас хамааран хэрэгжүүлэх шаардлагатай маркетингийн үйл ажиллагааны хүрээг зохих ёсоор бүрдүүлэх боломжтой болно. хэрэглэгч ба байгууллага. Үнэнч байдлын пирамид хэмээх хэрэглүүрийн үндсэн дээр үнэнч байдлын хүчин зүйлсийн тодорхойлолтыг санал болгож байгаа бөгөөд үүнд үнэнч байх нь дараахь зүйлийг агуулна.

Компанитай харилцах харилцаанд өндөр үнэ цэнэтэй байх;

Үйлчлүүлэгчийн бүх функциональ хэрэгцээ, хүлээлтийг (түүний дотор нээлттэй) хангах;

Компанийн талаарх ойлголт (брэнд, зах зээл дэх алдартай байдал). Үйлчлүүлэгчийн компанийн үйл ажиллагаа / бүтээгдэхүүний талаархи мэдлэг.

Зан үйлийн үнэнч байдал нь дараахь зүйлийг агуулдаг.

Компанийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг ашиглахад тогтвортой байдал, идэвхтэй байдал.

Энэ аргын дагуу компанийн үйл ажиллагаанд эерэг хандлагатай, тухайн байгууллагаас олгож буй боломжуудыг сайн мэддэг үйлчлүүлэгчид үнэнч байдаг. Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнийхээ талаархи мэдлэг нь тэдний идэвхтэй хэрэглээнд хүргэдэг бөгөөд энэ нь хэрэглэгчдийн зан үйлийн үнэнч байдлын хүчин зүйл болдог. Ийм зан үйл нь үйлчлүүлэгчийн гүйлгээний урт хугацааны тогтвортой байдал эсвэл компанийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний хэрэглээний өсөлтөөр тодорхойлогддог. Энэ нь үйлчлүүлэгч компаниас санал болгож буй зүйлд сэтгэл ханамжтай байгааг харуулж байна. Сэтгэл ханамжийн үндсэн дээр байгууллагатай харилцах эерэг сэтгэл хөдлөлийн суурь нөхцөлийг бий болгох урьдчилсан нөхцөлүүд үүсдэг бөгөөд энэ нь эргээд үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдалд хүргэдэг.

Энэхүү аргыг ашиглан үнэнч байдлын тодорхойлолт нь маркетингийн үйл ажиллагаагаа үйлчлүүлэгчидтэйгээ урт хугацааны харилцан ашигтай харилцаа тогтооход чиглүүлэхийг эрэлхийлж буй байгууллагын анхааралдаа авах ёстой хамгийн чухал хүчин зүйлсийг агуулсан байх шиг байна. Тиймээс үнэнч байдлыг бий болгох асуудлыг энэхүү хэрэгслийн үүднээс авч үзэхэд үйлчлүүлэгч тухайн байгууллагад хандах эерэг хандлагыг төлөвшүүлэх явцад заавал туулах ёстой үе шатуудын нэг нь хэрэглээнээс сэтгэл ханамжийн өндөр түвшинд хүрэх явдал юм. компанийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний . Нэмж дурдахад энэхүү хэрэгсэл нь хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг бий болгох үе шатуудыг тухайн байгууллагатай холбоотой амьдралын мөчлөгийн үе шатаар авч үздэг. Тэдний харилцаа хөгжихийн хэрээр үнэнч байдлын пирамидын үе шатууд солигддоггүй, харин бие биенээ нөхдөг.

Тайлбарласан хэрэгслийн эхний үе шат нь үйлчлүүлэгчийн байгууллагын эерэг дүр төрхийг бий болгох явдал юм. Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг бий болгох энэ үе шат нь үйлчлүүлэгчийн компанитай харилцах харилцааны эхлэл, ханган нийлүүлэгчийн талаарх худалдан авагчийн ойлголтыг бий болгох аль алиных нь хувьд эхний үе шат юм. Энэ үе шатанд хамгийн чухал зүйл бол зорилтот хэрэглэгчдэд үйл ажиллагааныхаа талаар ерөнхий эерэг ойлголт өгөх, үйлчлүүлэгчдэд компанидаа ашиглаж болох бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний талаар мэдээлэл өгөх, тэдэнд юу хэрэгтэй байгааг мэдэгдэхэд чиглэсэн байгууллагын хүчин чармайлт юм. бүтээгдэхүүнийхээ хэрэглээгээр хангах боломжтой. Үүнд брэнд сурталчилгаа, үйлчлүүлэгчидтэй үр дүнтэй харилцах гэх мэт пүүсийн үйл ажиллагааны чиглэлүүд багтана.

Харилцааны маркетингийн үзэл баримтлалын хүрээнд брендийн гол зорилго нь байгууллагыг өрсөлдөгчдөөс нь ялгах явдал юм. Брэндийн тусламжтайгаар компани нь зорилтот үзэгчдэд шаардлагатай сэтгэл хөдлөлийн үнэт зүйлсийг хүргэх боломжтой болсон бөгөөд үүний ачаар үйлчлүүлэгчид байгууллагын талаархи эерэг ойлголтыг бий болгодог. С.Дэвисийн тэмдэглэснээр брэнд бол хэрэглэгч компанитай харилцахдаа хүлээн авч болох үнэт зүйлсийг харуулах арга зам юм. Зохиогч "Брэнд гэдэг нь тогтвортой амлалтуудын багц юм. Энэ нь итгэлцэл, тогтвортой байдал, хүлээлтийн тодорхой хослолыг илэрхийлдэг" гэж онцолжээ. Брэндинг нь хэрэглэгчдийнхээ нүдэн дээр байгууллагын эерэг дүр төрхийг бий болгох гол хэрэгсэл юм.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг бий болгох энэ үе шатанд зорилтот сегменттэй үр дүнтэй харилцах нь юуны түрүүнд тухайн байгууллага тэдэнд үзүүлж болох бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, ямар хэрэгцээг хангаж чадах талаар хэрэглэгчдэд мэдээлэх явдал юм. Үйл ажиллагааны үйл ажиллагааны үүднээс авч үзвэл энэ нь компанийн талаарх анхан шатны мэдээллийг хэрэглэгчдэд хүргэх зар сурталчилгаанаас эхлээд тодорхой үйлчлүүлэгчдэд илгээсэн хувийн мессеж хүртэлх гадаад орчинтой харилцахтай холбоотой компанийн үйл ажиллагааны бүх хүрээг хамардаг. Нийлүүлэгч ба хэрэглэгчийн хоорондын харилцаа хөгжихийн хэрээр мэдээлэл солилцох хувь хүний ​​​​хэрэгсэл нэмэгдэж байгааг тэмдэглэх нь зүйтэй. Нэмж дурдахад, энэ үйл явц нь мэдээлэл дамжуулах сувгуудын өөрчлөлтөөр тодорхойлогддог: хэрэв зар сурталчилгааны хувьд, жишээлбэл, телевиз, сурталчилгааны самбар, хэвлэлд зар сурталчилгаа гэх мэт томоохон сегментүүдэд мэдээллийг дамжуулах уламжлалт хэрэгслийг ашигладаг. дараа нь хувь хүний ​​харилцааны (хүн-хүнд) сувгийн хүрээнд утасны дуудлагаболон имэйл. Ер нь компанийн тухай мэдээлэлтэй байх нь зөвхөн үйлчлүүлэгчдийг татах, түүний болон байгууллагын хоорондын харилцааг хөгжүүлэх үе шатанд төдийгүй харилцааны маркетингийн үзэл баримтлалын чухал бүрэлдэхүүн хэсэг гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. хамтын ажиллагааны эхний үе шатууд, гэхдээ цаашдын харилцан үйлчлэлийн явцад. Үйлчлүүлэгч компанитай харилцаж ямар хэрэгцээгээ хангаж чадахаа мэдэж байж л ханган нийлүүлэгчтэй хамтын ажиллагаагаа хөгжүүлэх боломжтой.

"Үнэнч байдлын пирамид"-ын дараагийн шат нь байгууллагын бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний хэрэглэгчдийн хэрэглээний өндөр эрчимтэй байдлыг хангахтай холбоотой юм. Энэ үе шатанд хэрэглэгчдийн зан үйлийн үнэнч байдалд нөлөөлөх хамгийн их эрэлт хэрэгцээтэй хэрэгслүүд нь үйлчлүүлэгчдэд санхүүгийн давуу эрх олгохын тулд компанийн бүх чадавхийг ашиглахыг илэрхийлдэг. Энэ нь хэрэглэгчид янз бүрийн урамшууллын сурталчилгаанд оролцох, компанийн үйлчилгээг ашиглахад хөнгөлөлт үзүүлэх, худалдан авалт хийх бэлэг, хөнгөлөлт, урамшууллын схемд суурилсан янз бүрийн үнэнч хөтөлбөрт хамрагдах, клубт элсэхийг санал болгож байна. Энэ үе шат нь тухайн байгууллагын бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг хэрэглэх үйлчлүүлэгчийн мэдрэхүйн туршлагаар тодорхойлогддог. Энэ туршлага нь түүний хүлээлтийг хэрхэн хангах нь хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн түвшингээс хамаарна. Тиймээс хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг өндөр түвшинд хүргэхийн тулд компанийн бүтээгдэхүүний чанарыг тогтмол өндөр түвшинд байлгах нь чухал юм.

Үйлчлүүлэгчтэй шууд хамтран ажилладаг, хөтөлбөрийн хэрэгжилтийг хариуцдаг хүмүүс тэднээс юу шаардаж байгааг бүрэн ойлгохгүй бол амжилттай боловсруулсан үнэнч хөтөлбөр ч бүтэлгүйтдэг. Менежерийн үүрэг бол эдгээр ажилчдыг хэрхэн урамшуулах, мөн энэ үүрэгт хандах хандлагыг цаг тухайд нь засах явдал юм.

"Үнэнч байдал" гэсэн ойлголт нь жижиглэнгийн зах зээлд оролцогчдод эртнээс танил болсон. Тэд үүнийг хэрхэн ойлгож байгаа нь тийм ч чухал биш, үнэнч байдлын хөтөлбөр нь танд ажлын чанарын шинэ түвшинд хүрэх боломжийг олгох нь чухал юм. Энэ нь сайн бөгөөд шаардлагатай гэдэг нь ойлгомжтой.

Хэнд? Нэгдүгээрт, үйлчлүүлэгчид. Хүмүүс инээмсэглэх, бэлэг өгөх, хөнгөлөлт үзүүлэх, төрсөн өдрөөр нь баяр хүргэх дуртай байдаг - ерөнхийдөө тэд тэднийг олноос ялгаж, тааламжтайгаар баярлуулдаг. Хоёрдугаарт, энэ нь компанид санхүүгийн хувьд ашигтай: шинэ үйлчлүүлэгч татах нь хуучин үйлчлүүлэгчээ хадгалахаас дөрөв дахин илүү үнэтэй байдаг. Гуравдугаарт, олон бизнесийн гуру нарын үзэж байгаагаар ирээдүй нь үйлчлүүлэгчидтэй урт хугацааны харилцаа тогтоодог компаниудынх юм.

Зурагт үзүүлсэн схемийг ашиглан үнэнч байдлыг бий болгох үйл явцыг авч үзье. 1, түүнчлэн үнэнч байх хөтөлбөрийг хэрэгжүүлэх үндсэн үе шатууд.

Зураг.1 Үнэнч байдлыг бий болгох үйл явц

Үе шат 1. Одоогийн нөхцөл байдалд дүн шинжилгээ хийх

Энэ үе шатанд үнэнч байдлыг бий болгоход нөлөөлдөг бүх зорилтот бүлгүүдийн судалгааг явуулдаг. Бид зорилтот бүлгүүд гэж үздэг:

бүтээгдэхүүний хэрэглэгчид;

компанийн ажилчид;

компанийн түншүүд (бараа, тоног төхөөрөмж нийлүүлэгчид, маркетинг, санхүүгийн зуучлагч, хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл).

Ажилчдын хандлагыг судлах ажлын хүрээнд компани нь ажилтнуудтай гүнзгий ярилцлага хийхээс гадна дотоод мэдээлэл, өмнөх судалгааны үр дүн гэх мэт дүн шинжилгээ хийдэг.

Хэрэглэгчдийн санал бодлыг судлахын тулд байнгын болон орхигдсон хэрэглэгчидтэй гүнзгий ярилцлага хийх, хэрэглэгчдийн тоон судалгааг ашигладаг. Мөн хэрэглэгчийн мэдээллийн санд дүн шинжилгээ хийж: Өнгөрсөн жил ямар хэрэглэгчид компанийн орлогод хамгийн их хувь нэмэр оруулсан бэ? Компани энэ жилийн гол орлогыг хэнээс хүлээж байна вэ? Гол үйлчлүүлэгчдийн аль нь өрсөлдөгчдийн уруу таталтанд хамгийн өртөмтгий байдаг вэ? Худалдан авагч тухайн аж ахуйн нэгжид хэр сэтгэл ханамжтай байгааг илтгэх шууд бус чухал үзүүлэлт бол худалдан авалтын давтамж ба дундаж хэмжээ юм. Үйлчлүүлэгч хэдий чинээ олон удаа худалдан авах тусам компани болон түүний бүтээгдэхүүнд үнэнч байдаг.

Өрсөлдөгчдийг судлах нь үнэнч байдлыг бий болгох (ажиглалтын арга, хоёрдогч мэдээллийн дүн шинжилгээ), өрсөлдөгчдийн хэрэглэгчдийн тоон судалгааг бий болгохын тулд өрсөлдөгчдийн янз бүрийн үйл ажиллагаанд дүн шинжилгээ хийх замаар хийгддэг. Өрсөлдөөнт дүн шинжилгээ нь үйлчлүүлэгчидтэйгээ харилцах харилцааг хөгжүүлэх хөтөлбөрийг боловсруулахад тусална.

Үе шатын үр дүн: 1. Сэтгэл ханамжийн индекс (өрсөлдөгчдийн бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) дэх сэтгэл ханамжийн индекстэй харьцуулсан үзүүлэлтийг оруулаад).

Хэрэглэгчдийн сегментчилэл (үнэнч байдал, худалдан авалтын давтамж, хэрэглэгчийн зан төлөвийн бусад шинж чанар, нийгэм-хүн ам зүйн шалгуураар).

Компанийн ажилтнуудын үнэнч байдлын түвшинг үнэлэх.

Үе шат 2. Үнэнч байдлын стратегийн урьдчилсан хувилбарыг боловсруулах

Судалгааны үр дүнд үндэслэн үнэнч байдлыг бий болгох стратегийн урьдчилсан хувилбарыг боловсруулж байна. Үүнд дараах дэд үе шатууд орно.

1) Одоогийн нөхцөл байдлын тодорхойлолт, үнэнч байдлыг бий болгоход тулгарч буй гол саад бэрхшээлүүд

Эхний шатанд олж авсан мэдээлэлд үндэслэн зорилтот үзэгчид компанийн ажилд хэр сэтгэл хангалуун байгаа, түүнд хэр үнэнч байгаа талаар тайлбарласан болно. Хэрэв зорилтот үзэгчид бүрэн сэтгэл хангалуун бус байвал үнэнч байх хөтөлбөрт хамрагдах нь үнэ цэнэтэй зүйл биш юм. Ийм нөхцөлд шал өөр арга хэмжээ авч, компанийн үйл ажиллагаанд ямар нэг зүйлийг өөрчлөхийг оролдох нь ойлгомжтой. Эсвэл эсрэгээрээ нөхцөл байдал - зорилтот үзэгчдийн сэтгэл ханамж маш өндөр байна. Үнэнч байдал нь сэтгэл ханамжийн мэдрэмж дээр суурилдаг тул худалдааны компанийн бараа, үйлчилгээнд сэтгэл ханамжийн түвшин, үнэнч байдал үүнээс хэр хамааралтай болохыг тодорхойлох нь маш чухал юм. Энэ хэсэгт санал болгож буй үнэнч байдлын хөтөлбөрийн үр нөлөөг үнэлэх "лавлах цэг" болох мэдээллийг агуулна. Дараа нь санал болгож буй үйл ажиллагааны дараа олж авсан өгөгдлийг түүнтэй харьцуулах болно.

2) Хөтөлбөрийн зорилгыг тодорхойлох

Зорилгоо маш нарийн тодорхойлж, боломжтой бол тоон үзүүлэлттэй байх ёстой бөгөөд ингэснээр тэдгээрийн хүрэх түвшинг нарийн хэмжихгүй бол ядаж үнэлэх боломжтой болно. Үүнийг хийхийн тулд зорилгоо бодит хэмжилтийн нэгжээр томъёолох шаардлагатай: хувь, рубль, худалдан авагчдын тоо гэх мэт. Зөвхөн дараа нь түүний амжилтыг үнэлэх боломжтой болно. Мэдээж гол зорилго нь компанийн ашиг, орлого, зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх. Бусад чухал зорилтуудын дунд үйлчлүүлэгчдийг хадгалах, шинээр үйлчлүүлэгчдийг татах, тэдний талаар өргөн хүрээний мэдээллийн сан хуримтлуулах, компанийн бусад хэлтэст мэдээллийн дэмжлэг үзүүлэх, байгууллага болон үйлчлүүлэгчдийн хооронд мэдээлэл солилцох боломжийг бий болгох, үйлчлүүлэгчдэд үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх явдал юм. зөвхөн үйлчлүүлэгчид төдийгүй байгууллагын ажилчид, түншүүд.

3) Үнэнч байдлын хөтөлбөрийн зорилтот үзэгчдийн тодорхойлолт. Хэрэглэгчид, ажилчид, түншүүдийн сегментчилэл

Хэрэглэгчид бол үнэнч байдлын хөтөлбөрийн гол зорилтот бүлэг юм. Юуны өмнө эдгээр нь ашгийн ихээхэн хэсгийг хангадаг байнгын хэрэглэгчид юм. Тэдэнд гол анхаарлаа хандуулж, үнэнч байх хөтөлбөрийг бий болгохдоо эхний ээлжинд тэдний хэрэгцээг хангах ёстой. Ашиг багатай эсвэл боломжит үйлчлүүлэгчдийг хөтөлбөрөөс бүү хас. Тэд бас хөтөлбөрөөс ашиг хүртэх ёстой.

Үнэнч ажилчдын баггүйгээр хэрэглэгчийн үнэнч хөтөлбөрийг амжилттай хэрэгжүүлэх боломжгүй. Тиймээс үнэнч байдлын хөтөлбөрийн хоёр дахь зорилтот үзэгчид бол компанийн ажилтнууд юм. Ажилчдыг үнэнч байдлын түвшнээс хамааран сегментчилж болно. Ажилтны үнэнч байдлын түвшинг илэрхийлэх тусам ажилтан илүү найдвартай байдаг.

Үнэнч байдлын хөтөлбөрийг бий болгох нь зөвхөн хэрэглэгчид, ажилчидтай харилцах харилцаанд төдийгүй компанийн түншүүдтэй ажиллахад үр дүнтэй байж болно. Ийм хөтөлбөрийн зорилтот бүлгүүд харьцангуй бага бөгөөд голчлон бүрддэг бизнесийн түншүүдэсвэл пүүсүүд.

4) Үнэнч байдлыг бий болгох цогц арга хэмжээ

Тус бүр зорилтот бүлэгүнэнч байдлын хөтөлбөрүүд үнэнч байдлыг бий болгох цогц арга хэмжээг боловсруулж байна.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг бий болгох цогц арга хэмжээнд дараахь зүйлс орно.

материаллаг урамшууллын багц арга хэмжээ (жишээлбэл, хөнгөлөлтийн хөтөлбөр, урамшууллын хөтөлбөр, тусгай санал гэх мэт);

материаллаг бус урамшууллын цогц арга хэмжээ (байнгын үйлчлүүлэгчдэд зориулсан тусгай нөхцөл, байнгын үйлчлүүлэгчдийн клуб гэх мэт);

хэрэглэгчидтэй харилцах (үнэнч үйлчилгээний хөтөлбөр, мэдээллийн товхимол эсвэл захидлын жагсаалт зэргийг багтаасан сэтгүүл, шууд утас, Вэб сайт, оролцогчдын уулзалт, хөтөлбөрийн хүрээнд болж буй арга хэмжээ).

Ажилчдын үнэнч байдлыг бий болгох цогц арга хэмжээнд дараахь зүйлс орно.

ажилчдыг мэдээлэх, татан оролцуулах;

баг бүрдүүлэх арга хэмжээг зохион байгуулах;

материаллаг болон эдийн бус урамшууллын бодитой, ил тод тогтолцоог хөгжүүлэх;

ажилчдын хөдөлмөрийн нөхцлийг сайжруулах;

боловсон хүчнийг сонгохдоо үнэнч бус байдлыг харгалзан үзэх;

ажлын сэтгэл ханамжийн хяналт.

Харьцагч талуудын үнэнч байдлыг бий болгох арга хэмжээний багцад дараахь зүйлс орно.

борлуулалтыг дэмжих хамтарсан төслүүдэд оролцох;

арилжааны өнөөгийн асуудлуудыг хэлэлцэх тогтмол уулзалт, хэлэлцээр хийх;

эцсийн хэрэглэгчдийн талаар мэдээлэл өгөх.

6) Санал болгож буй үйл ажиллагааны зардлын тооцоо

Үнэнч байдлын хөтөлбөрийн зардал нь анхны зардал (хөтөлбөрийг боловсруулах, үүнд ажилчдыг сургах, технологи эзэмших гэх мэт) болон үргэлжлэх зардлуудаас бүрдэнэ. Эдгээр зардлын хэмжээ нь хөтөлбөрийн түвшин, хамрах хүрээнээс ихээхэн хамаардаг.

Бүх зардлаа биш юмаа гэхэд ихэнхийг нь нөхөх боломжтой ашиг олох олон арга бий. Үүнд, тухайлбал, үйлчлүүлэгчдээс авах гишүүнчлэлийн жилийн татвар, бүтээгдэхүүний борлуулалт, болон Тусгай саналүнэнч байх хөтөлбөрийн нэг хэсэг болгон гадны түншүүд эсвэл зээлийн картын компаниудаас шимтгэл авах, хөтөлбөрийг хамарсан сэтгүүлд сурталчилгаа хийх, арга хэмжээнд оролцох эсвэл тодорхой давуу эрх ашиглах.

Үнэнч байдлын хөтөлбөрт оролцогчдын тоог тодорхой хязгаарт хязгаарлах замаар зардлын хамгийн бүрэн хяналтад хүрч болно.

Ерөнхийдөө үнэнч байдлын хөтөлбөрийг бий болгох зардлыг "зардал" гэж үзэхгүй, харин өнөөгийн өрсөлдөөнт орчинд стратегийн хэрэгцээ болсон маркетингийн хэрэгсэлд оруулсан хөрөнгө оруулалт гэж үзэх ёстой.

Шатны үр дүн:

1. Үнэнч байдлын хөтөлбөрийн анхны хувилбар.

2.Үнэнч байдлын хөтөлбөрийг хэрэгжүүлэх бизнес төлөвлөгөө (хөтөлбөрийг хэрэгжүүлэхэд шаардагдах зардал, төлөвлөсөн орлогын тооцоог багтаасан).

3. бүрдүүлэх санал үйлчлүүлэгчийн баазөгөгдөл (CRM системд тавигдах шаардлагын дагуу).

Үе шат 3. Үнэнч байдлын хөтөлбөрийг боловсронгуй болгох

Энэ үе шатанд үнэнч байдлыг бий болгох стратегийн талаар идэвхтэй хэлэлцүүлэг явагдаж байна. Хөтөлбөрт шаардлагатай засвар, нэмэлтүүдийг оруулсан болно. Үнэнч байдлын хөтөлбөрийн менежментийн зарчмуудыг боловсруулж, хөтөлбөрийг компанийн бүтцэд нэгтгэх, програм хангамжэсвэл мэдээллийн сангийн мэдээллийн технологийн загвар, нэмэлт баримт бичгийн багц, үүнд: мэдээллийн сантай ажиллах заавар, програмын агуулгаас хамааран төрөл бүрийн сурталчилгаа явуулах заавар гэх мэт.

1) Үнэнч байдлын хөтөлбөрийн зохион байгуулалтын асуудлыг шийдвэрлэх

Хөтөлбөрийг зөв удирдаж, түүний хэвийн ажиллагааг хангахын тулд үүнийг бий болгох нь зүйтэй юм үйлчилгээний төвүндсэн үйл ажиллагаа нь хаана төвлөрнө. Үйлчилгээний төвийн боловсон хүчин, технологи, дэд бүтцийг бүрдүүлэхэд онцгой анхаарал хандуулах хэрэгтэй.

2) Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын хөтөлбөрийг компанийн бүтцэд нэгтгэх

Лоялти хөтөлбөрийг нэгтгэх олон арга бий зохион байгуулалтын бүтэцкомпаниуд - хөтөлбөрийг хэрэгжүүлэх бүрэн бие даасан пүүс байгуулах, эсвэл эдгээр үүрэг хариуцлагыг компанийн аль хэдийн байгаа хэлтэст шилжүүлэхээс эхлээд захиргааны эрх мэдлийг бие даасан агентлагт бүрэн шилжүүлэх хүртэл. Тэдгээрийн аль нь ч төгс биш тул зөвхөн үндсэн дээр шийдвэр гаргах ёстой хувь хүний ​​онцлогүнэнч байх хөтөлбөрийг зохион байгуулдаг компани. Гэхдээ хамгийн чухал нь тус компани хөтөлбөрөөр хангаж чадах асар их дэмжлэгийн боломжийг бүрэн ашиглах ёстой. Компанийн хэлтэсүүд болон үнэнч байдлын хөтөлбөрийг хэрэгжүүлэгч ажилтнуудын хооронд хамтын ажиллагаа, дэмжлэгт суурилсан харилцааг бий болгох ёстой бөгөөд удирдлага нь хоёр тал ижил зорилгод хүрэхийг хичээж байгаагаа ойлгож, энэ тал дээр бие биедээ туслах ёстой.

3) Үнэнч байдлын хөтөлбөрийн техникийн дэмжлэг. Лояалти хөтөлбөрийн мэдээллийн баазыг сайтар бодож, боловсруулсан байх ёстой. Энэ нь ямар мэдээлэл агуулсан байх, энэ мэдээллийг хэрхэн цуглуулах, ямар техник, хүний ​​нөөц шаардагдах, цуглуулсан мэдээлэлд хэрхэн дүн шинжилгээ хийх, ямар зорилгоор ашиглахыг урьдчилан тооцоолох шаардлагатай.

Шатны үр дүн:

Үнэнч байдлын хөтөлбөрийн эцсийн хувилбар Хөтөлбөрийг хэрэгжүүлж эхлэх боломжийг олгодог баримт бичгийн багц.

Үйлчлүүлэгчийн мэдээллийн сан.

Үе шат 4. Үнэнч байдлын хөтөлбөрийг хэрэгжүүлэх

Энэ үе шатанд дараахь үйл ажиллагаа явагдана: үнэнч байдлыг бий болгох үйл ажиллагаа явуулах; үйлчлүүлэгчийн мэдээллийн санг эхлүүлэх; ажилтнуудыг мэдээллийн сантай ажиллахад сургах; компанийн ажилтнуудад зориулсан заавар боловсруулах.

Үнэнч байдлын хөтөлбөрийг хэрэгжүүлэх явцад хэрэглэгчдийн санал хүсэлт, гомдол, асуулт зэрэг хэрэглэгчдийн санал хүсэлт маш чухал юм. Юуны өмнө энэ нь компанид өөрөө хэрэгтэй - учир нь тэд яг юугаар илэрхийлэгдэж байгааг мэдэхгүй бол асуудлыг шийдэж чадахгүй. Үүний зэрэгцээ зөвхөн хэрэглэгч болсон төдийгүй тухайн бүтээгдэхүүнийг хэрэглэхээс татгалзсан хүмүүсийн санал бодлыг сонсох нь чухал юм. Гол асуултууд: Бүтээгдэхүүнийг худалдан авах шийдвэр гаргахад хүргэсэн гол сэдэл юу вэ? Үүнийг ашиглахаа болих шийдвэр гаргахад юу хамгийн их нөлөөлсөн бэ? Эдгээр асуултууд, эс тэгвээс тэдэнд өгсөн хариултууд нь ирээдүйд хэрэглэгчтэй харилцах харилцаанд алдаа гаргахаас зайлсхийх, сүүлийн үеийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэхэд тусална. Дэлгүүрт зочилсон хүмүүсийн санал асуулга, тусгай санал асуулга энд тусална.

Шатны үр дүн:

Хэрэглэгчид болон ажилчдын санал бодолд үндэслэн үнэнч байдлын хөтөлбөрийг тохируулах.

Үйлчлүүлэгчийн мэдээллийн санг дибаг хийх.

Ажилчдын зааврыг батлах.

Хүчтэй өрсөлдөөний нөхцөлд Оросын олон компаниуд үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх хөтөлбөрүүдийг хэрэгжүүлж байна. Гэхдээ та энэ аргыг практикт хэрэгжүүлэхээсээ өмнө тэд яг юу хүсч байгааг мэдэх хэрэгтэй.

Өмнө дурьдсанчлан "хэрэглэгчийн үнэнч байдал" (англи хэлнээс үнэнч - үнэнч, үнэнч) маркетерууд нь үйлчлүүлэгчдийн компани, түүний үйлчилгээ, ажилтнууд, дүр төрх, Аж ахуйн нэгжийн үнэмлэх. Брэндэд үнэнч хэрэглэгч илүү их мөнгө зарцуулж, үнийн өсөлтийг үл тоомсорлож, найз нөхөддөө дуртай брэндийнхээ талаар ярьж, улмаар шинэ хэрэглэгчдийг өөртөө татдаг.

Маркетерууд хэрэглэгч болон үйлчлүүлэгчдэд үнэнч байх хөтөлбөрийг эхлүүлэх нь зүйтэй гэсэн хэд хэдэн нөхцөлийг тэмдэглэж байна. Зарим зохиогчид ийм хөтөлбөрийг бий болгох нь хөгжиж буй бизнесийг дэмжих болно гэж үздэг - энэ нь үхэж буй бизнесийг аврахгүй. Бусад хүмүүсийн үзэж байгаагаар "найзууд" клубыг зохион байгуулдаг худалдааны тэмдгийг сайн мэддэг байх ёстой. Үгүй бол түүнийг бий болгох нь алдагдалд хүргэж болзошгүй юм.

Өрсөлдөөн хүчтэй, ижил төстэй бүтээгдэхүүнүүд олон байдаг зах зээлд хэрэглэгч болон хэрэглэгчийн үнэнч клуб байгуулах хэрэгцээ гарч ирдэг. Тухайлбал, Орос улсад даатгалын зах зээл, салбарт ийм нөхцөл байдал ажиглагдаж байна гар утас, хэвлэлийн бизнест.

Гадаадад хэд хэдэн компани (заримдаа бие даасан операторын тусламжтайгаар) нэгдэж, хэрэглэгч болон үйлчлүүлэгчийн үнэнч клубуудыг бий болгохын тулд эвслийн хөтөлбөрүүдийг бий болгох хандлага эртнээс байсаар ирсэн. Орос улсад энэ аргыг бас ашигладаг. Жишээлбэл, Lavtek.ru компани 2000 онд "Много клуб" төслийг эхлүүлсэн. RU". Одоо бараг 800 компани хөтөлбөрт оролцож байна: дэлгүүр, шатахуун түгээх станц, ресторан, кафе, үзвэр үйлчилгээний аж ахуйн нэгж, хэрэглээний үйлчилгээ. Энэ нийгэмлэгийг бүрдүүлдэг компаниуд Mnogo.ru картуудыг урамшууллын оноотой (бонус) урамшуулж, хариуд нь маркетинг, сурталчилгааны үйлчилгээ авдаг.

Хөтөлбөр нь оролцогчдод үйлчлүүлэгчдийн баазыг солилцох боломжийг олгодог бол үнэнч байдлын асуудалд хувь хүн ханддаг бол компани зөвхөн үйлчлүүлэгчидтэйгээ ажилладаг. Түүгээр ч зогсохгүй клуб нь үйлчлүүлэгчидтэй харилцах суваг болж, хэрэглээний янз бүрийн тал дээр хэрэглэгчдийн хүсэл сонирхлыг харгалзан үзэх, хамгийн ашигтай үйлчлүүлэгчдийг тодруулах, тэдэнд өөрийгөө байнга сануулах боломжийг олгодог. 700,000 орчим үйлчлүүлэгч үнэнч клубын карт эзэмшдэг бөгөөд үүний тал хувь нь Москвад амьдардаг.

Зарим хэрэглэгчид болон үйлчлүүлэгчдийн үнэнч клубууд цаг хугацааны явцад ашиггүй болдог тул компаниуд өөрсдөө тэднийг орхихоос өөр аргагүй болдог.

Хэрэглэгчийн болон үйлчлүүлэгчдийн үнэнч шүтэн бишрэгч клубуудыг бий болгох нь сонирхол татахуйц хэдий ч бүтээгдэхүүнийг өөр аргаар тодруулах боломжтой бол энэ хэрэгслийг ашиглахыг үргэлж зөвлөдөггүй. Жишээлбэл, Wrigley бохь нь өөрт нь хамаарах тодорхой шинж чанаруудын улмаас хэрэглэгч, үйлчлүүлэгчийн үнэнч клубыг бий болгодог. өндөр технологи. Тиймээс хэрэглэгч, үйлчлүүлэгчийн үнэнч клуб байгуулах эсэхээ бодож байгаа компани энэ нь урт хугацааны үр нөлөөг өгөх үү гэсэн асуултанд анхаарлаа хандуулах хэрэгтэй.

Хэрэглэгчийн болон хэрэглэгчийн үнэнч клуб байгуулах шийдвэр гаргахад удахгүй болох үнэнч байдлын хөтөлбөрт хэд хэдэн чухал шалгуурыг тодорхойлох шаардлагатай. Худалдан авагч нь хэрэглэгчийн болон хэрэглэгчийн үнэнч клубын үнэ цэнийг ойлгож, шагналын сонголт, шагнал авах нь хэр бодитой болохыг олж харах ёстой. Нэмж дурдахад, зорилтот үзэгчдийн хэрэгцээг судалснаар худалдан авагчид энэ шагнал үнэхээр хэрэгтэй эсэхийг тооцоолох хэрэгтэй.

Гэхдээ хамгийн гол нь хэрэглэгч, үйлчлүүлэгчийн үнэнч клубын анхны загварыг бий болгосноор тухайн компани бүтээгдэхүүн үйлчилгээ нь чанаргүй, өрсөлдөх чадваргүй, өөрөө хэрэглэгчдэдээ ээлтэй бус байвал бүхнийг үгүй ​​хийж чадна.

Та үнэнч байдлын хөтөлбөрт дүн шинжилгээ хийх хэд хэдэн аргыг ашиглан үнэнч байдлын хөтөлбөрийн үр дүнг үнэлж болно.

Хөтөлбөрийг боловсруулахад хийсэн дүн шинжилгээ (хөтөлбөрт оролцогчдын картын түвшингээс хамааран хуваарилах; өмнөх жилтэй харьцуулахад тухайн жилийн хөтөлбөрт оролцогчдын тоог нэмэгдүүлэх; хөтөлбөр боловсруулах эрчмийн коэффициент (хөтөлбөрт оролцогчдын тоог худалдан авагчдын нийт тоо худалдааны компани);

Хөтөлбөрт оролцогчдын ирэлтийн динамикийн дүн шинжилгээ (нэг сарын хугацаанд ирсэн оролцогчдын дундаж тоог тодорхойлох; сард оролцогчдын тооны дундаж өсөлтийг тодорхойлох; оролцогчдын ирэлтийн улирлын байдлын коэффициентийг тодорхойлох) хөтөлбөрт);

Хөтөлбөрт оролцогчдын үйл ажиллагааны дүн шинжилгээ (худалдааны компанийн бүх худалдан авагчдын дунд үнэнч хөтөлбөрийн оролцогчдын эзлэх хувийг тодорхойлох; нэг оролцогчид ногдох худалдан авалтын тоо; идэвхгүй хөтөлбөрийн оролцогчдын тоо);

Хөтөлбөрийн санхүүгийн өгөөжийн дүн шинжилгээ (хөтөлбөрт оролцогчдын худалдан авалтаас олсон орлогын өөрчлөлт; хөтөлбөрт хамрагдсан нэг оролцогчид ногдох орлогын дундаж хэмжээ; нэг оролцогчид ногдох санхүүгийн зардлын коэффициент; хөтөлбөрийн нэг оролцогчид ногдох хөрөнгө оруулалтын 1 рубльд ногдох хөтөлбөрийн өгөөж).

Үнэлгээнд үндэслэн залруулах арга хэмжээг боловсруулдаг.

Шатны үр дүн:

Үнэнч байдлын хөтөлбөрийг хэрэгжүүлсний дараа хэрэглэгчийн үнэнч байдлын түвшин.

Үнэнч байдлын хөтөлбөрийн зорилгод хүрсэн байдлын үнэлгээ.

Үнэнч байдлын хөтөлбөрийн үр ашгийг дээшлүүлэхэд чиглэсэн залруулах арга хэмжээний багц.

Нэгэн хэсэг курсын ажилҮнэнч байдлын хөтөлбөрийг боловсруулах, бий болгохтой холбоотой бүх талыг хэлэх боломжгүй ч бид гол санааг товч тодруулж чадсан гэж найдаж байна. Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын хөтөлбөрийг бий болгох, удирдах нь тийм ч хялбар биш боловч ийм хүчин чармайлтын үр нөлөөг хэт үнэлэх боломжгүй юм. Зөв боловсруулсан үнэнч байдлын хөтөлбөр нь компанийн өрсөлдөх гол давуу тал болж чадна.

Үр дүнтэй үнэнч хөтөлбөрийг бий болгохын тулд хэд хэдэн нөхцөл хангасан байх ёстой:

Компанийн хувьд үйлчлүүлэгчийн ач холбогдлыг байнга онцлон тэмдэглэдэг. Үүнтэй холбогдуулан үнэнч шударга клубууд нь үйлчлүүлэгчийн компанийн бизнест оруулах хувь нэмрийг дэмжих (үнэгүй тасалбар, хөнгөлөлт) бус харин үйлчлүүлэгчийн компанийн хувьд чухал ач холбогдлыг байнга дурдах явдал юм.

Үйлчлүүлэгчидтэй байнгын яриа хэлэлцээ хийх, олж авах санал хүсэлт. Үүний дотор "халуун шугам" гэж нэрлэгддэг тусламжтайгаар

Аливаа нэмэлт мэдээллээр тогтмол хангах.

Үйлчлүүлэгч нь компанийн талаар бүх зүйлийг мэддэг, үйлчилгээ, бараа, үйлчилгээний чанарт сэтгэл хангалуун байж болно, үнийн түвшинд сэтгэл хангалуун байж болно - үүний үр дүнд тэр бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдаж авдаг. Гэсэн хэдий ч компанидаа үнэнч байхын тулд тэрээр зөвхөн худалдан авалтын ашиг орлогыг оюун ухаанаараа ойлгохоос гадна тухайн компанитай ажиллах эсвэл энэ брэндийг худалдаж авах таашаалыг мэдрэх хэрэгтэй.

Зах зээл дээр өөр компани ижил саналтай (үнэ, үйлчилгээ, чанар) гарч ирвэл энэ нь тухайн компанийг өрсөлдөөнд ялах боломжийг олгоно.

Тиймээс харьяалагдах нь үнэнч байдлын түлхүүр үг юм. Чухамхүү үнэнч байдлын хөтөлбөрийг хэрэглэгч зүгээр л хөнгөлөлтийн карт ашигладаг эсвэл хөнгөлөлтийн купон цуглуулдаг албан ёсны хадгаламжийн хөтөлбөрүүдээс ялгаж буй энэхүү нэмэлт сэтгэл хөдлөлийн өнгө юм.

Үүний зэрэгцээ зөвхөн, магадгүй тийм ч их оролцоогүй зөвлөхүүд, тэр байтугай манайх шиг агентлаг ажиллах ёстой. Үнэнч байдлын хөтөлбөрийн амжилт нь тухайн компани доторх хөтөлбөрийг тогтмол удирдан зохион байгуулснаар оршино.

Хөтөлбөр үр дүнгээ өгөхийн тулд үүнийг тууштай, удаан хугацаанд хэрэгжүүлэх шаардлагатай. Үүнийг хэдэн долоо хоног, сараар ч хийж дуусгах боломжгүй. Тийм ч учраас дээр дурдсан бүх зүйл үнэнч байх хөтөлбөрийг хэрэгжүүлэх шийдвэрийг маш хариуцлагатай болгодог.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдал нь харилцааны маркетингийн үндсэн ойлголтуудын нэг юм. Ажилд илэрсэн асуудлууд онолын судалгаахэрэглэгчийн үнэнч байдал: үзэл баримтлалын аппаратын зөрүү; "брэндийн үнэнч байдал" ба "хэрэглэгчийн үнэнч байдал" гэсэн нэр томъёоны тодорхой бус ялгаа; хэрэглэгчийн үнэнч байдлын мөн чанар, бүтцийг тайлбарлах янз бүрийн хандлага; өөр өөр салбарын онцлог.

Үзэл баримтлалын аппаратын ялгаа нь одоогийн байдлаар "хэрэглэгчийн үнэнч байдал" гэсэн нэр томъёоны оронд ижил төстэй хэд хэдэн ижил төстэй нэр томъёо байдаг, эсвэл үнэнч байдлын нэг хэлбэр болох "амлалт" ба " сэтгэл ханамж". Бидний бодлоор амлалт нь үнэнч байдлын хөгжлийн хамгийн дээд түвшин, сэтгэл ханамжийг бий болгох нэг нөхцөл гэж үзэх ёстой.

Өнөөдөр "хэрэглэгчийн үнэнч байдал" ба "брэндийн үнэнч байдал" гэсэн нэр томъёоны хооронд тодорхой бус ялгаа бий. Тэдгээрийг өөр өөр цаг үед, өөр өөр үзэл баримтлалын хүрээнд боловсруулсан: "Бренд үнэнч байдал" гэсэн нэр томъёог 1920-иод оны эхээр АНУ-д нэвтрүүлж, брендийн үзэл баримтлалын хүрээнд хөгжүүлж, "Хэрэглэгчийн үнэнч байдал" гэсэн нэр томъёо нь 80-аад оноос идэвхтэй хөгжиж эхэлсэн. харилцааны маркетингийн үзэл баримтлалын хүрээнд жил .

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх цогц арга хэмжээний чухал элементүүд нь үнэнч байдлын хөтөлбөр, хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг дээшлүүлэх хөтөлбөрүүд юм. Эдгээр маркетингийн хэрэгслүүд нь өөр өөр зорилготой байдаг тул ажилдаа тусдаа байдаг, гэхдээ аль ч компанийн хувьд үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамжийг дээшлүүлэх систем нь үнэнч байх хөтөлбөрөөс илүү чухал байдаг. үнэнч байх хөтөлбөр нь зөвхөн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний хамгийн чухал шинж чанаруудын гүйцэтгэлийн өндөр түвшинд шилжихэд саад болдог. Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж нь бүхэл бүтэн компанийн ажлын чанараас хамаардаг бол үнэнч байх хөтөлбөрийг маркетингийн харилцааны өөр хувилбаруудын нэг гэж үзэх нь зүйтэй. Гэсэн хэдий ч үнэнч байдлын хөтөлбөрийн үүргийг дутуу үнэлж болохгүй орчин үеийн нөхцөлИхэнх компаниудын хувьд үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлын хөтөлбөрийг хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн хөтөлбөрүүдээр нөхөх шаардлагатай байдаг.

Ийнхүү судалгааны даалгаврын зорилтууд нь хэрэглэгчийн үнэнч байдлын удирдлагын онолын талыг боловсруулах, хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх цогц хөтөлбөрийг бий болгох арга зүйн хэрэгслийг үндэслэл болгоход логик дүгнэлтээ авсан.

1. Яргачин С. Лоялти хөтөлбөр, клубууд байнгын үйлчлүүлэгчид/ Пер. англи хэлнээс. - М.: "Уильямс", 2004 он

2. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Үр дүнтэй үнэнч хөтөлбөрүүд. Үйлчлүүлэгчдийг хэрхэн татах, хадгалах вэ. Москва: Альпин бизнесийн номууд, 2005 он

3. Волков D. "Улаан шоо" -ын өвөрмөц үнэнч хөтөлбөр // Орчин үеийн худалдаа. 2008. № 4.

4. Гайкалов А. Шууд маркетинг нь хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх арга зам // Орос дахь маркетинг, маркетингийн судалгаа. - 2008. - № 3.

5. Герпотт Т.Ж. хэрэглэгчийн үнэнч байдлын эмпирик судалгаа / менежментийн онол, практикийн асуудлууд. 2001. №3.

6. З.В. Куликова Сэтгэл ханамжийг хэрхэн шалгахгүй байх вэ // Маркетингийн харилцаа холбоо. - 2005. - No5.

7. З.В. Куликова үнэнч байдлын менежментийн зохистой байдлын талаар // Практик маркетинг. - 2004. - No12.

8. З.В. Куликова үнэнч байдлын менежментийн тухай // "Үйлчилгээний салбар дахь практик маркетингийн асуудлууд" Бүх Оросын шинжлэх ухаан, практикийн долдугаар бага хурлын эмхэтгэл. - М.: МУГЖ, 2006 он.

9. З.В. Куликова Борлуулалтыг дэмжих замаар брэндийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх / Эдийн засаг ба менежмент: онол ба практик. Инженер-эдийн засгийн факультетийн 10 жилийн ойд зориулсан бүсийн эрдэм шинжилгээ, практикийн бага хурал. Ярославль, 2003 оны 5-р сарын 28: Бямба. шинжлэх ухааны ажилладаг. - Ярославль. - ЯГТУ, 2003.

10. З.В. Куликова B2B-д зориулсан үнэнч хөтөлбөрүүд // Ярославлийн мэдээ. - 2005. - No 17 (291).

11. З.В. Куликова Аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүний үнэнч хөтөлбөрүүд // Орос ба гадаадад маркетинг, 2005. - № 4.

12. З.В. Куликова, Е.А. Plotnikova үнэнч хөтөлбөр - загварын хүндэтгэл эсвэл үр дүнтэй маркетингийн хэрэгсэл үү? // Маркетингийн харилцаа холбоо, 2006. - № 12.

13. З.В. Куликова, Л.А.Быкова Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг хэмжих: арга, ангилал / Бизнесийн стратеги ба бүс нутгийн нийгэм-эдийн засгийн хөгжил: Бямба. нийтлэл. 6 дахь шинжлэх ухаан, практик. conf. Yaroslavl: Remder, 2003. - S.682-686

14. Зефирова Ю.И. Үнэнч байдлын төлөөх тулаан // Орос дахь гадаадад маркетинг. 2003. № 4.

15. Кузнецов А. Үйлчлүүлэгч бэлэн эсвэл хэрэглэгчид болон үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдал // Зар сурталчилгааны салбар.- 2006. - No4.

16. Куликова үнэнч байдлын удирдлагын тогтолцооны зохистой байдал / Борлуулалтын менежмент дэх маркетинг: Бямба. шинжлэх ухааны нийтлэл; ерөнхий ред дор. Н.Д. Голдобин, Н.В. Тихомирова; MESI, YaF MESI, NUBiNT. - Ремдер, 2004. - 360 х. - 185-189 оны хооронд.

17. Мартышев А.В. Харилцааны маркетинг/Заавар. - Владивосток; FENU хэвлэлийн газар, 2006 он.

20. Пустынникова Ю.М. Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг бий болгох // Дэлгүүрийн менежмент. 2005. №1-2.

21. Reiheld F.F. Үнэнч байдлын нөлөө: Эдийн засгийн өсөлт, ашиг, тогтвортой үнэ цэнийг хөдөлгөгч хүчин зүйлүүд. англи хэлнээс. - М.; "Уильямс" 2005 он.

22. Рысев Н.Ю. Идэвхтэй борлуулалт.- 2-р хэвлэл - М.: БЕК, 2009. - 416 х.

23. Спиридонова E. Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын хөтөлбөрүүд: хэнтэй, хэрхэн хэрэгжүүлэх вэ // Бизнес ба борлуулалт. - 2009. - № 6.

24. Федко Н.Г., Федко В.П. Маркетингийн харилцаа холбоо. - Ростов-на-Дону, 2002-205х.

Kuryalov K. Үйл явдлын маркетинг, эсвэл худалдан авагчийг хадгалах шинэ хэрэгсэл // Маркетингийн харилцаа холбоо. 2001. № 5.

Спиридонова Е. Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын хөтөлбөрүүд: хэнтэй, хэрхэн хэрэгжүүлэх вэ // Бизнес ба борлуулалт. - 2009. - № 6.

Гайкалов А. Шууд маркетинг нь хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх арга зам // Орос дахь маркетинг, маркетингийн судалгаа. - 2008. - № 3.

Энэхүү номонд үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлын янз бүрийн чухал талуудыг тайлбарласан болно. Энэхүү ном нь системтэй практик мэдлэг олж авах сонирхолтой ноцтой, боломжит мэргэжилтнүүд, багш нар, жижиглэн худалдаачид, аспирантууд гэх мэт хүмүүст зориулагдсан болно. Энэхүү номыг практик маркетингийн чиглэлээр олон нийтлэл бичсэн зохиолч бэлтгэсэн. Номын материал нь сайн зохион байгуулалттай бөгөөд энэ нь үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлын асуудлын нюансуудыг цогц, олон талт ойлгоход чиглэгддэг.

БИ ХЭРЭГЛЭГЧИЙН ҮНЭНЧ БАЙДАЛ

1.1 Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын тухай ойлголт, түүний үндсэн төрлүүд

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын тухай ойлголт (хэрэглэгчийн үнэнч байдал)

Ариун сэтгэлийн мэдрэмж Колнет ариун сүмд мөрөөддөг. Мөн хөнгөн үнэнч инээх болно, Т рхэцийн хайхрамжгүй сарыг асгаж.

(Яна Барсукова)

Хэрэглэгчийн үнэнч байдал (хэрэглэгчийн үнэнч байдал) гэдэг нь тодорхой компани, түүний брэнд, брэндэд хэрэглэгчийн амлалт гэж ойлгогддог. Энэ нь тухайн компаний бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) -ийг бий болгож, борлуулдаг, өөр хувилбараас татгалздаг (үнэ, материаллаг ашиг тус гэх мэт борлуулалтын нөхцөл муудсан ч гэсэн) зуршилтай холбоотой байдаг.

Тийм ч учраас нэр хүндтэй, санхүүгийн хувьд хүчирхэг компаниуд одоо байгаа үнэнч хэрэглэгчдээ үнэлдэг бөгөөд энэ нь шинэ хэрэглэгчдээс 5, бүр 10 дахин хямд үнэтэй байдаг. Эцсийн эцэст үнэнч хэрэглэгчид мөнгөө компанийн бараа үйлчилгээнд зарцуулдаг бөгөөд шинэ үйлчлүүлэгчдээс дунджаар 67% илүү байдаг.

Үнэнч байдал нь үйлчлүүлэгчийн хүйтэн, оновчтой тооцооноос илүү юм. Үүний оронд энэ нь түүний компани, брэнд, бүтээгдэхүүнд хайртай, үнэнч сэтгэл юм. Энэ бол зүгээр л худалдах, худалдан авахаас илүү сэтгэл хөдөлгөм, мэдрэмжтэй зүйл юм.

Алсын хараатай компаниуд үйлчлүүлэгчдээ дахин дахин бизнестээ буцаан авчрахын тулд юу хийж, юу хийж болох талаар нухацтай бодож, өөр бизнес рүү (өөр компани, өөр дэлгүүр) шилжүүлэхгүй байх. Тэд үнэнч байдлын хөтөлбөр боловсруулж, хэрэгжүүлж, үр нөлөөг нь нэмэгдүүлэхэд анхаардаг.

Үнэнч байдлыг дараахь байдлаар хуваадаг.

а) худалдан авалт хийхдээ үйлчлүүлэгчийн зан төлөвөөр тодорхойлогддог зан байдал;

б) хүлээн зөвшөөрөгдсөн (үйлчлүүлэгчийн сонголт, үзэл бодлоор үүссэн).

Үнэнч байдал болон үйлчлүүлэгчийн аль алиных нь ангилал өөр өөр байдаг. Компанийн ажилтнууд үнэнч байдал, үйлчлүүлэгчдийн янз бүрийн талыг илүү сайн ойлгохын тулд тэдгээрийг мэддэг байх ёстой, учир нь компани, дэлгүүрийн амжилт нь үүнээс ихээхэн хамаардаг.

Бүрэлдэхүүн хэсэг ба үнэнч байдлын хэмжилт

Зан үйлийн үнэнч байдал нь хэд хэдэн бүрэлдэхүүн хэсгээс бүрдэнэ.

Бараа, үйлчилгээний борлуулалт кросс-борлуулалт (хөндлөн худалдах) ба дахин борлуулалт. Бүрэлдэхүүн хэсгийн тодорхойлолтыг тодорхой хугацаанд үйлчлүүлэгчээс худалдаж авсан компанийн нэмэлт бүтээгдэхүүний тоо, дундаж шалгалтын зардлыг тооцоолох замаар өгдөг.

Хэрэв бид үүнийг хялбаршуулсан байдлаар авч үзвэл дээш борлуулалт нь худалдагчаас (худалдаачин) худалдан авагчид хандсан саналыг дэвшүүлсэн борлуулалтын арга техник юм. Энэ нь сүүлийнх нь үндсэн худалдан авалтдаа нэмэлт зүйл худалдаж авах эсвэл сайжруулсан шинж чанар (чанар) бүхий илүү үнэтэй бүтээгдэхүүн (бүтээгдэхүүний илүү үнэтэй хувилбар) худалдаж авах явдал юм. Техникийн санаа нь үйлчлүүлэгчийг сайжруулах нэрийдлээр бүтээгдэхүүн худалдан авахад зарцуулахад бэлэн байсан мөнгөнөөсөө илүү гарахад зөөлөн түлхэх явдал юм. өөрийн амьдралба таашаал (сэтгэл ханамж).

Дээш борлуулалтыг хөндлөн борлуулалттай андуурдаг. Хэрэв бид хөндлөн борлуулалтын талаар ярих юм бол энэ техник нь үндсэн бүтээгдэхүүнийг нөхөж чадах бараа (үйлчилгээ) худалдан авагчдад санал болгодог. Хэрэв медиа тоглуулагч эсвэл тоглоомын консол (эдгээр нь нэмэлт бараа) телевизорыг (энэ нь үндсэн бараа) санал болгож байгаа бол худалдан авагчид хандсан бол хөндлөн борлуулалтын аргыг ашигладаг гэж үзье.

Хэрэв дэлгүүр / компани худалдан авагчид нэмэлт сонголт эсвэл түүнд таалагдсан (эсвэл худалдаж авсан) бүтээгдэхүүний илүү үнэтэй хувилбарыг худалдаж авахыг санал болговол бид борлуулалтын аргын талаар ярьж болно. Мөн нэмэлт баталгааг худалдан авах санал нь дээшлэн борлуулах хэрэглээний жишээ юм.

Хийсэн худалдан авалтын хэмжээг нэмэгдүүлэх. Бүрэлдэхүүн хэсгийн тодорхойлолтыг тодорхой хугацаанд үйлчлүүлэгчийн худалдан авсан бараа бүтээгдэхүүний үнийн өсөлтийг (хувь эсвэл хэмжээ) тооцоолох замаар өгдөг.

Худалдан авалтууд давтагдсан. Бүрэлдэхүүн хэсгийн тодорхойлолт нь хэрэглэгчийн хийсэн давтан худалдан авалтын тоог тоолох замаар хийгддэг.

Компанитай үйлчлүүлэгчтэй харилцах харилцааг сайн түвшинд байлгах. Бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн тодорхойлолт нь тодорхой хугацааны туршид бүтээгдэхүүний худалдан авалтын үнийн харьцангуй тогтвортой байдлын түвшинг тодорхойлох замаар хийгддэг.

Компани (дэлгүүр) дэх зан үйлийн үнэнч байдлыг дараахь байдлаар хэмждэг.

– түрийвчний эзлэх хувь (энэ ангиллын бүтээгдэхүүний худалдан авалтын нийт тоотой харьцуулахад тодорхой брэндийн худалдан авалтын харьцангуй хувийг тодорхойлох шаардлагатай);

- хөндлөн борлуулалтын түвшин;

– зочилсон хүмүүсийн эзлэх хувь (үйлчлүүлэгчийн энэ дэлгүүр/компанид очсон тоог түүний бүх дэлгүүр/компани руу зочилсон нийт тоотой харьцуулах шаардлагатай);

– хэрэглэгчийн үнэ цэнэ (энэ компани / дэлгүүрийн ашиг / орлогод үйлчлүүлэгчийн оруулсан хувь нэмрийг тодорхойлох шаардлагатай);

- худалдан авагчийн дэлгүүр/компанитай харилцах харилцааны давтамж, эдгээр харилцааны үргэлжлэх хугацаа, тэдгээрийн мөнгөн үнэ цэнэ (худалдан авалтад хэр их мөнгө төлдөг, хэр олон удаа худалдаж авдаг, хамгийн сүүлд хэзээ худалдан авалт хийсэн зэргийг олж мэдэх шаардлагатай. ).

Мэргэжилтнүүд болон/эсвэл үйлчлүүлэгчдийн дунд явуулсан санал асуулгаар үнэнч байдлын хэмжилтийг хийдэг. Энэ нь хэрэглэгчийн ухамсар, сэтгэл ханамж зэрэг үзүүлэлтүүдийг харгалзан үздэг.

МЭДЭЭЛЭЛ. Мэдлэгийн үзүүлэлтийг тодорхойлох нь үндсэндээ тухайн компанийн зах зээл дэх (түүний зорилтот зах зээл) мэдлэгийн түвшинг тодорхойлох явдал юм. Үүнийг мөн бусад (шинэ) үйлчлүүлэгчдийг татахад тусалдаг одоо байгаа үйлчлүүлэгчдээс өгсөн зөвлөмжийн тоог тоолох замаар тодорхойлж болно.

СЭТГЭЛ СЭТГЭЛ. Сэтгэл ханамжийн шалгуур үзүүлэлтийг тодорхойлох нь үйлчлүүлэгчийн үнэлгээнд үндэслэдэг: үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх хамгийн чухал ашиг тусын чанар, компани бүтээгдэхүүн, / эсвэл үйлчилгээгээ борлуулах үйл явц; үзүүлсэн үйлчилгээ болон борлуулсан бүтээгдэхүүний үнэ цэнэ. Үүний зэрэгцээ олон хүчин зүйл (нийгмийн болон хувь хүний, нөхцөл байдлын хүчин зүйлүүд) хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжид нөлөөлдөг болохыг харгалзан үздэг. Агаар мандлын маркетинг нь жижиглэнгийн худалдааны үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамжид онцгой нөлөө үзүүлдэг.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын төрлүүд нь түүний оршин тогтнох шалгуураар ялгаатай байдаг

Үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдал нь түүний оршин тогтнох шалгуураас хамааран хэд хэдэн төрөл байж болно.

Үнэнч байдал нь үнэмлэхүй юм. Энэ төрлийн үнэнч байдал нь зан үйлийн өндөр түвшний үнэнч байдал нь хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэнч байдлын өндөр түвшинтэй тохирч байх нөхцөлөөр тодорхойлогддог. Компанийн хувьд энэ төрлийн үнэнч байдал нь зөвхөн боловсруулсан чанарын стандартад хангалттай засвар үйлчилгээ хийснээр үйлчлүүлэгчээ авч үлдэх боломжийн хувьд хамгийн таатай байдаг.

Тодорхой бус үнэнч байдал (өөрөөр хэлбэл энэ нь далд). Нуугдмал ерөнхий үнэнч байдлын хувьд хувийн үнэнч байдал өндөр гэж тооцогддог боловч зан үйлийн хувьд ижил үнэнч байдал ажиглагддаггүй. Тус компани бусдаас ялгардаг. Гэсэн хэдий ч үйлчлүүлэгчид бараагаа худалдан авах нь тийм ч их биш бөгөөд ихэвчлэн гадны хүчин зүйлийн нөлөөлөл, жишээлбэл, үйлчлүүлэгчдийн орлого хангалтгүй байдагтай холбоотой юм. дахь компаниуд ижил төстэй нөхцөл байдалзан үйлийн үнэнч байдлыг хөгжүүлэх замаар, жишээлбэл, үнийн (зардлын) урамшууллыг ашиглах замаар олж авсан байр сууриа бэхжүүлэхийг эрэлхийлэх нь чухал юм.

Үнэнч байдал нь худал. Ийм үнэнч байх үед зан авирын төрлийн үнэнч байдлын түвшин өндөр боловч хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэнч байдлын өндөр түвшин ажиглагддаггүй бөгөөд энэ нь хамгийн хурдан доогуур байдаг. Үйлчлүүлэгч компанитай холбоогүйгээс болж нөхцөл байдал тодорхой утгаараа аюултай гэж үзэж болно. Үйлчлүүлэгч нь тухайн компанийн бүтээгдэхүүнийг зах зээл дээр хангалтгүй нийлүүлэх эсвэл зарим зуршил, жишээлбэл, гэр бүлийн гишүүдийнхээ хэрэглэх зуршил зэргээс шалтгаалан худалдан авч болно. Гэхдээ тэр өөрт нь илүү тохирох компанийг олж авснаар эдгээр худалдан авалтаас амархан татгалзах болно. Хэрэв ийм төрлийн компанид үнэнч байгаа бол үйлчлүүлэгчдийнхээ үнэнч байдлыг бэхжүүлэх талаар идэвхтэй ажиллахыг зөвлөж байна.

Бараг байхгүй үнэнч байдал. Хэрэв үнэнч байдал ерөнхийдөө байхгүй бол үйлчлүүлэгчдийг хадгалах нь маш хэцүү байдаг. Ийм нөхцөлд компани нь үйлчлүүлэгчдийг (мөн хамгийн ашигтай нь) байлгах боломжгүй гэдгийг хүлээн зөвшөөрч чадна. Гэсэн хэдий ч түүний хувьд хамгийн сайн гарц бол үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх арга хэмжээ авах явдал юм.

1.2 Хэрэгцээний түвшин, сэтгэл ханамж, хэрэглэгчийн амьдралын мөчлөгийн үе шатууд ба үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдал

Хэрэглэгчийн хэрэгцээ, үнэнч байдлын түвшин

Хэрэглэгчийн үнэнч байдал, хэрэглэгчийн хэрэгцээ аль аль нь олон түвшний байдаг. Ухамсрын үндсэн хэрэгцээ хангагдсан тохиолдолд ухамсарт үнэнч байдал нэмэгддэг. Энэ нь үйлчлүүлэгч яагаад энэ компанийг (эсвэл энэ худалдааны цэгийг) илүүд үздэг талаар тодорхой ойлголттой байх түвшин юм.

Аливаа үйлчлүүлэгч ер бусын, онцгой, өвөрмөц гэж тооцогдох хүсэлтэй байдаг. Энэ нь (илүү өндөр түвшний хэрэгцээ) хангагдсан үед үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдал мөн өндөр түвшинд өсдөг. Үүний зэрэгцээ оновчтой хэрэгцээний ач холбогдол (материаллаг төлөвлөгөөний) буурч байгаа боловч үндэслэлгүй (сэтгэл хөдлөлийн) хэрэгцээ нэмэгдэж байна. Үйлчлүүлэгчийн хувьд бараа бүтээгдэхүүн худалдан авах, хөтөлбөрт оролцох, компаниас худалдан авагчдад зориулан зохион байгуулсан тэмцээнд оролцох шагнал авах гэх мэт тааламжтай сэтгэл хөдлөлийг мэдрэх нь чухал болж байна.

Хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангах хамгийн дээд түвшинд нөхөрсөг хувийн харилцаа холбоо бий болдог. Хэрэглэгчийн үнэнч байдал нэгэн зэрэг нэмэгдэж байна. Энэ үнэнч байдал нь цэвэр оновчтой үндэслэлгүй болно. Энэ нь үндэслэлгүй (сэтгэл хөдлөлийн) суурь дээр суурилна. Тиймээс үйлчлүүлэгч зөвхөн энэ компанид (энэ дэлгүүрт) дэлгүүр хэсэх бөгөөд үүний дагуу мөнгөө (барааны төлбөртэй) тэнд үлдээдэг.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын өндөр түвшинд хүрэх нь хямдхан гэж бодож болохгүй. Гэсэн хэдий ч энэ нь компанид маш их ашиг тус авчирч чадна. Эцсийн эцэст, үнэнч үйлчлүүлэгчид нь энэ талаар эерэг, таатай мэдээлэл түгээгчид юм. Ийм мэдээлэл нь компанид шинэ боломжит үйлчлүүлэгчдийг татах зорилготой бөгөөд үүнийг үр дүнтэй шууд бус сурталчилгаа гэж үзэж болно.

Компанийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамж, тэдний үнэнч байдлын хоорондын хамаарал

Хэрэглэгчийн үнэнч байдал нь хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн хүчин зүйлээс бүрэн хамаардаг гэж олон хүн үздэг. Гэсэн хэдий ч сэтгэл ханамжийн өсөлт нь бүх тохиолдолд дахин худалдан авалт, компанийн борлуулалт нэмэгдэхэд хүргэдэггүй тул энэ нь бүрэн үнэн биш юм. Сэтгэл ханамжтай үйлчлүүлэгчид ихэвчлэн компаниа сольдог (олон судалгаанаас харахад тэдгээр нь нийт үйлчлүүлэгчдийн тал орчим хувь нь байдаг). өөр өөр улс орнуудболон судалгааны компаниуд).

Баримт нь хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг бүтээгдэхүүн ба / эсвэл үйлчилгээний бие даасан шинж чанарт үйлчлүүлэгчээс өгсөн хэд хэдэн үнэлгээгээр тодорхойлдог. Түүнээс гадна эдгээр үнэлгээ нь эерэг ба сөрөг аль аль нь байдаг. Эдгээр тооцоолол нь хүн бүрийн хүлээн зөвшөөрсөн болон хүлээгдэж буй чанарын шинж чанараас хамаарна.

Хэрэв бүтээгдэхүүн (эсвэл үйлчилгээ) үйлчлүүлэгчээс эерэгээр үнэлэгдсэн бол (үйлчлүүлэгч сэтгэл хангалуун байвал) үйлчлүүлэгчийн дахин худалдан авалт хийх хүсэл эрмэлзэл нэмэгдэж байна. Гэсэн хэдий ч энэхүү үнэлгээ нь зорилгыг бүрэн тодорхойлохгүй, учир нь тухайн зорилгыг дараах хувьсагчаар тодорхойлдог.

үйлчлүүлэгчийг компанитай холбох (энэ нь техникийн-функциональ эсвэл эдийн засгийн холбоос эсэхээс үл хамааран);

өрсөлдөгч компаниудын үзүүлж буй бараа, үйлчилгээний ерөнхий сонирхол татахуйц байдал;

компанийн бизнесийн салшгүй үнэлгээ.

Үйлчлүүлэгчид сэтгэл хангалуун байх үед дахин худалдан авалт үргэлж ажиглагддаггүй бөгөөд борлуулалт нэмэгддэг. Сэтгэл ханамжийг зөвхөн хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг бий болгох боломжийг хэрэгжүүлэх үндэс суурь ("эхлэх цэг") гэж үзэж болно. Хамгийн гол нь хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн түвшин юм. Хэрэв сэтгэл ханамж бүрэн дүүрэн байвал үнэнч байдлыг бий болгоход хялбар болно. Сул зогсолтдоо сэтгэл хангалуун байвал компани үнэнч байдлыг бий болгохын тулд илүү их хүчин чармайлт гаргах шаардлагатай болдог. Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжгүй байдал гэх мэт үзэгдлийг харгалзан үзэх нь энэ зэргийг судлах нь чухал юм.

Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжаар дамжуулан үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдалд хүрэх

Компани нь үйлчлүүлэгчдийнхээ хэрэгцээг хангах замаар үнэнч байх тал дээр анхаарлаа төвлөрүүлбэл ажилчид болон үйлчлүүлэгчдийнхээ аль алиных нь төлөө ажилладаг гэж хэлж болно. Гэхдээ заримдаа компаниудад чанарт биш, харин тоо хэмжээнд хэт их анхаарал хандуулдаг: илүү их борлуулалт, илүү их үйлчлүүлэгчийг хадгалах, илүү хөндлөн борлуулалт (хөндлөн борлуулалт), илүү дундаж шалгалт. Заримдаа энэхүү "анхаарал төвлөрөл" нь маш хүчтэй байж болох тул ажилчид үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамжийг алгасч, үнэнч байдлын хэмжүүр дээр шууд анхаарлаа төвлөрүүлж чадна гэж боддог. Энэ бол үнэнч байдалд хортой "заль мэх" юм.

Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж нь тэдний үнэнч байдлын үндэс бөгөөд түүний өсөлт нь компанид ашигтай байдаг. Үйлчлүүлэгчид сэтгэл ханамжтай байвал компанидаа үнэнч байх хандлагатай байдаг. Энэ нь үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамж, үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх боломжийг олгодог.

АНУ-д 1994-2010 оны хооронд 4643 компанийн мэдээллийг судалсан 2016 онд хийсэн судалгаа нь компанийн ажилчид төвлөрсөн амжилт болон үйлчлүүлэгч төвтэй ололт амжилтын хоорондын хамаарлыг тодорхойлоход оршино. Зөвхөн хэрэглэгчдэд чиглэсэн маш сайн гүйцэтгэл, ажилчид төвлөрсөн гүйцэтгэлийг нэгэн зэрэг үзүүлсэн компаниуд л урт хугацааны өндөр гүйцэтгэлтэй байсан. санхүүгийн үр дүн. Энэ нь компаниуд нэг эрх ашгийн төлөө нөгөөг нь золиослохгүйгээр үйлчлүүлэгчид болон ажилчдынхаа эрх ашигт үйлчлэх ёстойг харуулж байна.

Гол нь ажилчдыг үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлэх үйл ажиллагаанд оролцоход нь урамшуулах явдал юм, харин сэтгэл ханамжтай ямар ч холбоогүй (эсвэл үүнтэй огт хамаагүй) хуурамч үнэнч байдал биш.

Амьдралын мөчлөгийн үе шатууд ба үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдал

Тодорхой компанийн үйлчлүүлэгч нь өөрийн гэсэн амьдралын мөчлөгтэй байдаг бөгөөд үүний дагуу хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг бий болгох үйл явцыг авч үзэхийг зөвлөж байна. Энэ нь үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдал үүсэх, нэмэгдэхээс хамаарах хүчин зүйлсийн жагсаалтыг тодорхойлох, үйлчлүүлэгч хоорондын харилцааны хөгжлийн үе шаттай уялдуулан хэрэгжүүлэх маркетингийн үйл ажиллагааны жагсаалтыг зөв бүрдүүлэхэд тусалдаг. болон компани.

Хэрэглэгчийн амьдралын мөчлөг нь хэд хэдэн үе шатаас бүрдэнэ.

1. Үйлчлүүлэгчийн компани / дэлгүүрийн бараа ба / эсвэл үйлчилгээг сонирхож эхлэх үе шат. Энэ бол компани (эсвэл дэлгүүр) үйлчлүүлэгч өөрт хэрэгтэй мэдээллийг хүлээн авах, компани / дэлгүүртэй харилцах таатай сэтгэгдэл төрүүлэхэд чиглэсэн үйл ажиллагаа явуулдаг үе шат юм. Тиймээс үйлчлүүлэгч тухайн компанийн (эсвэл дэлгүүрийн) бараа, үйлчилгээг сонирхож эхэлдэг.

2. Худалдан авах үйл явцын үе шат. Энэ бол үйлчлүүлэгч компани / дэлгүүртэй харилцах явцад олж авсан туршлагын талаархи сэтгэгдлээ энэ туршлагын талаархи өөрийн хүлээлттэй харьцуулах үе шат юм. Компани (эсвэл дэлгүүр) нь үйлчлүүлэгч үнэнч болж, түүний бүх функциональ хэрэгцээг хангахын тулд арга хэмжээ авах ёстой. Үйлчлүүлэгч компани (дэлгүүр) -тэй харилцаж эхэлдэг. Мөн компани (эсвэл дэлгүүр), мэдээжийн хэрэг, энэ харилцан үйлчлэлийн тав тухыг анхаарч үзэх хэрэгтэй өндөр чанартайүйлчлүүлэгчид үзүүлж буй бараа, үйлчилгээ.

3. Үйлчлүүлэгч компаниас олж авсан бараа бүтээгдэхүүнийг хэрэглэх үйл явцын үе шат (эсвэл эдгээр барааг ашиглах). Яг энэ үе шатанд үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдал үүсч, өсдөг. Энэ үе шатанд компаниуд / дэлгүүрүүд онцгой анхаарал хандуулж, үйлчлүүлэгчид үнэнч байх, өөрийн өсөлтийг хангах (борлуулалтын өсөлт, ашиг гэх мэт) янз бүрийн боломжуудыг (биет болон биет бус) олгох ёстой.

1.3 Үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдал, үнэнч байдал, зан үйлийн төвлөрөл, хандлагаараа ялгаатай үйлчлүүлэгчдийн төрөл

Үйлчлүүлэгчдийн төрлийг тэдний үнэнч байдлын үүднээс авч үздэг

Үнэнч байдлын түвшний дагуу үйлчлүүлэгчид байдаг янз бүрийн төрөл:

Боломжит төрлийн үйлчлүүлэгч. Ийм үйлчлүүлэгчид энэ компани эсвэл брэндийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд ухамсартай хэрэгцээ байдаггүй. Энэ нь түүнд хамгийн сайн тохирох компани юм уу эсвэл энэ нь түүнд хамгийн хэрэгтэй брэнд мөн гэдэгт үйлчлүүлэгчийг итгүүлэхийн тулд компани арга хэмжээ авах ёстой. Компаниуд ийм төрлийн үйлчлүүлэгчидтэй янз бүрийн төрлийн сурталчилгаа (зар сурталчилгаа, сурталчилгаа) ашиглан ажилладаг.

Үйлчлүүлэгч санамсаргүй. Энэ бол үнэхээр санамсаргүй байдлаар "гэрэлд тэнүүчилж" компанийн бүтээгдэхүүнийг худалдаж авсан эсвэл үйлчилгээг нь ашигласан ийм үйлчлүүлэгч юм. Компани нь түүний ирэлт нь ганц бие болж хувирахгүйн тулд түүнийг "гэрэлдүүлж", барааг нь үргэлжлүүлэн худалдаж авахыг анхаарч үзэх хэрэгтэй.

"Зүгээр л үйлчлүүлэгч" гэж үздэг үйлчлүүлэгч. Энэ төрлийн үйлчлүүлэгч гэдэг нь тухайн компанийн бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) -ийг (түүний барааны тэмдгийн бүтээгдэхүүн) тогтмол худалдан авдаг хэрэглэгч юм. Компани энэ үйлчлүүлэгчийг байнгын үйлчлүүлэгч болгохыг хичээх ёстой. Энэ нь худалдан авалт хийх үед үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх сэтгэл хөдлөлийн болон сэтгэл зүйн нэмүү үнэ цэнийг бий болгохыг шаарддаг.

Байнгын үйлчлүүлэгч. Энэ төрлийн үйлчлүүлэгч нь тодорхой компани эсвэл брэндийн бүтээгдэхүүнийг худалдан авах, тухайн компанийн үйлчилгээг ашиглах хүсэл эрмэлзэлээр тодорхойлогддог. Хэрэглэгчийн ийм тогтвортой байдлын шалтгааныг олж тогтоох, үйлчлүүлэгчтэй харилцах харилцааг тодорхойлох, мөн түүний далд (далд ухамсрын гүн давхаргад байрладаг) хэрэгцээ, шаардлагыг олж мэдэхийг компаниудад зөвлөж байна.

Үйлчлүүлэгчийг үүрэг хүлээсэн гэж үзнэ. Ийм үйлчлүүлэгчийг брэнд эсвэл компанид туйлын бөгөөд болзолгүй үнэнч гэж үздэг. Түүний урмыг хугалахыг огт зөвлөдөггүй. Эсрэгээр нь түүнийг бүх зүйлд өөгшүүлэх нь зүйтэй юм. Учир нь энэ үйлчлүүлэгч онцгой үнэнч, найдвартай байдлаараа ялгагдана. Тэр хүнд хэцүү үед компаниа орхихгүй, өрсөлдөгч рүүгээ "үсрэхгүй". Тэр түүний түр зуурын зарим дутагдлыг тэвчиж чадна. Энэ бол компанийн хувьд хамгийн сайн үйлчлүүлэгч юм.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын төрлүүд зан авираасаа хамааран өөр өөр байдаг

Үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлын хэд хэдэн төрлүүд байдаг бөгөөд тэдгээр нь тэдний зан төлөвөөс хамаарч өөр өөр байдаг.

Үнэнч байдал нь гүйлгээ юм. Энэ нь тодорхойлогдсон тохиолдолд өөрчлөлтийг авч үзэхийг дадлагажуулдаг худалдан авах зан байдал. Жишээлбэл, дараахь зүйлийг анхаарч үзээрэй.

Давтан худалдан авалтын хувь хэмжээ;

Бүтээгдэхүүний ангиллаар нийт борлуулалтын хэмжээнд тодорхой брэндийн эзлэх хувь;

Худалдан авсан маркийн тоо.

Түүнээс гадна өөрчлөлтийг өдөөсөн хүчин зүйлсийг тайлбарлаагүй болно. Энэ төрлийн үнэнч байдал нь одоогийн нөхцөл байдлыг судлах, төлөвлөхөд маш тохиромжтой юм шиг санагддаг.

Үнэнч байдал нь ойлголттой байдаг. Энэ төрлийн үнэнч байдлыг авч үзэхдээ хэрэглэгчийн үнэлгээ, тэдний субьектив үзэл бодолд анхаарлаа хандуулахаар төлөвлөж байгаа бөгөөд энэ нь үйлчлүүлэгчийн компани эсвэл брендийн талаархи нэлээд өргөн хүрээний мэдрэмжийн тусгал юм. Үүнд: бахдал, сонирхол, итгэлцэл, бахархал гэх мэт байж болно.

Энэхүү үнэнч байдлыг хэмжихийн тулд ирээдүйд барааны эрэлтийн өөрчлөлтийг урьдчилан таамаглахад туслах судалгааг ашигладаг.

Нарийн төвөгтэй эсвэл хосолсон үнэнч байдал. Энэ үнэнч байдал нь үнэн хэрэгтээ ойлголт болон гүйлгээний үнэнч байдлын хослол гэж танилцуулагддаг.

Үнэнч байдлын нарийн төвөгтэй дэд төрлүүд

Нарийн төвөгтэй үнэнч байдал нь дараахь дэд төрлүүдтэй.

Үнэнч байдлыг үнэн гэж үздэг. Энэ нь тухайн брэндэд үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамжтай байх үед тохиолддог бөгөөд тэр үүнийг дуртайяа дахин дахин худалдаж авдаг. Хэрэв компани маш олон үнэнч үйлчлүүлэгчидтэй бол өрсөлдөгчдийн "сонирхол"-оос айхгүй байж магадгүй юм. Үйлчлүүлэгчид нь ихэвчлэн хар өнгөтэй байдаг, учир нь компани нь тэдний үнэнч байдлын үнэнийг сайтар анхаарч үздэг (тодорхой арга хэмжээг зохион байгуулж, үйлчлүүлэгчидтэй шударга, илэн далангүй ханддаг). Тиймээс жинхэнэ үнэнч байх үед үйлчлүүлэгч болон компаний харилцан хайр ажиглагддаг.

Үнэнч байдал хүчингүй байна (жишээ нь худал). Ийм үнэнч байдлын илрэл нь үйлчлүүлэгч брэндийг худалдан авах баталгаатай байх үед ажиглагддаг, гэхдээ тэр түүнд сэтгэл хөдлөлийн хувьд ч, ямар ч байдлаар холбогддоггүй. Энэ тохиолдолд хэрэглэгчид хямдрал, эсвэл сонирхож буй брэндээ түр хугацаанд ашиглах боломжгүй гэсэн шалтгаанаар брэнд худалдаж авахаар явдаг. Өөрсдийн хувьд илүү сонирхол татахуйц өөр брэнд гарч ирсний дараа тэд олж авсан брэндээ ашиглахаа болино. Компаниуд энэ төрлийн үнэнч байдалд хэт их баярлах шаардлагагүй. Энэ нь зөвхөн богино хугацааны ашиг тусыг авчирч, өрсөлдөөний төсөөллийн давуу талыг авчрах болно.

Үнэнч байдал, далд (далд, далд). Энэ төрлийн үнэнч байдлын илрэл нь тухайн брэндийг үйлчлүүлэгчид өндөр үнэлдэг боловч тэр үүнийг байнга худалдаж авах боломж байдаггүй. Хэрэв боломж гарвал тэр брэндийг олж авдаг. Компаниудыг үйлчлүүлэгчид үнэхээр дуртай зүйлээ худалдаж авахын тулд саад тотгорыг арилгах арга хэмжээ авахыг зөвлөж байна. Магадгүй та брэндийн үнийг буулгах эсвэл хүргэхэд хялбар болгох гэх мэт.

Үнэнч байдлыг хандлага, зан үйл гэж үздэг

Үнэнч байдлыг зан төлөв гэж үзэх, үнэнч байдлыг зан төлөв гэж үзэх хоёр ялгаа бий.

Үнэнч байдал нь хандлага юм. Энэ төрлийн үнэнч байдлыг бий болгох нь үйлчлүүлэгч тухайн брэндийг сонирхож байгаа бөгөөд энэ бүтээгдэхүүнийг (энэ брэнд) худалдаж авах хүсэл нь тодорхой харагдаж байна гэсэн үг юм. Тэрээр тэдний хэлснээр "100%" брэндтэй холбоотой бөгөөд брэндийг гүнээ өрөвддөг. "Түүний" брэнд байхгүй бол тэрээр өөр ямар ч брэндийг хүлээн зөвшөөрдөггүй. Удаан хугацаанд худалдаанд гарахыг хүлээхэд бэлэн байна.

Үнэнч байдал нь зан чанар юм. Энэ нь үйлчлүүлэгч ямар ч холбоогүй брэндэд үнэнч байх явдал юм. Худалдан авагч брэндийг худалдаж авдаг. Гэхдээ тэр түүнд онцгой хайртай байсан учраас биш. Түүнд зүгээр л сонголт байхгүй. Гэсэн хэдий ч тэрээр өөр брэндийг гүн гүнзгий хайрлаж, түүндээ дурлаж чадсан тул олж авсан брэндээсээ гүн сэтгэл ханамж авч чаддаггүй.

Заримдаа хэрэглэгчид дуртай брэндээ худалдан авч, эзэмшиж, ашиглахад нь саад болдог саад бэрхшээлүүд байдаг. Ийм саад бэрхшээл нь жишээлбэл, дуртай брэндүүдийн дунд шаардлагатай хэмжээ, өвөрмөц технологи, өвөрмөц формат байхгүй байх зэрэг саад бэрхшээл байж болно.

Үнэнч байдал нь үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдал биш, зөвхөн саад тотгор байгаа тул түүний хүсч буй зүйлээ худалдаж авахгүй байх тохиролцоо юм. Мөн түүнд энэ сонголтод дотоод сэтгэл байхгүй бол түүний шинэ сонголт хамгийн шилдэг нь гэдгийг тайлбарлах нь дэмий. Мэдээжийн хэрэг, тэр эцэст нь өөр зүйлд дасаж болно, гэхдээ үүний тулд компани хэтэрхий их хүчин чармайлт гаргах хэрэгтэй. Ихэвчлэн дуртай брэнд худалдаанд гарахад үйлчлүүлэгч буцаж ирдэг.

Компанитай харилцагчийн харилцааны загварууд

Компанитай харилцагчийн харилцааны хэд хэдэн загвар байдаг:

Загвар нь сэтгэл хөдлөлийн хувьд эерэг байдаг. Энэ бол үйлчлүүлэгчид онцгой сэтгэл хөдлөлийн улмаас компанидаа үнэнч байдаг загвар юм. Тэд компанид (эсвэл брэндэд) тууштай байдлынхаа түвшинг мэддэг бөгөөд энэ нь тэдний хувьд оновчтой гэж үздэг. Тэд ихэнхдээ үнийн тал дээр хэт анхаарал хандуулдаггүй. Тэд үнэхээр дуртай зүйлээ, тэдний амт, сонголтод тохирсон зүйлээ орхиход хэцүү байдаг. Тэд сэтгэл хөдлөлийг нь татсан зүйлийг харвал удаан бодох хандлагатай байдаггүй. Тэд үүнийг хамгийн богино хугацаанд олж авдаг. Уур амьсгалын маркетингийн тусламжтайгаар сэтгэлийн хөдөлгөөнийг олж авах боломжтой.

Загвар нь хайхрамжгүй ханддаг. Энэ бол үйлчлүүлэгчид онцгой сэтгэл хөдлөлгүй, тийм ч оновчтой бус хандлагын загвар юм. Тэд тодорхой компани эсвэл брэндийг илүүд үздэг боловч үнэнч байхын тулд тийм биш юм. Тэдний хувьд үнийн тал нь чухал боловч тэд компани эсвэл брэндтэй хэтэрхий холбоотой биш өөрийн гэсэн сонголттой байдаг. Тэд худалдан авалтынхаа талаар бодож болно, гэхдээ хэтэрхий удаан биш.

Үнэлгээний оновчтой загвар. Энэ нь үйлчлүүлэгчдэд үнэнч байх нь бага эсвэл огт харуулдаг загвар юм. Тэдний хувьд үнийн тал болон үнэ / чанарын харьцаа нь хамгийн чухал юм. Тэд урт, анхааралтай бүх давуу болон сул талуудыг жинлэнэ. Тэд өөр өөр саналыг харьцуулж, хамгийн ашигтайг нь хайж, худалдан авалтын талаар иж бүрэн мэдээлэлтэй шийдвэр гаргадаг.

1.4 Пирамид ба үнэнч маркетингийн судалгаа

Үнэнч байдлын пирамид

Үнэнч байдлын пирамид нь зан үйлийн болон хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэнч байдалтай холбоотой хүчин зүйлсийг ангилдаг систем юм.

Зан үйлийн үнэнч байдал. Энэ компанийн бүтээгдэхүүн ба / эсвэл үйлчилгээг ашиглахад үйл ажиллагаа, тогтвортой байдлын хүчин зүйл байдаг.

Үнэнч байдлыг мэдрэх. Энэ компанитай харилцах харилцаанд үйлчлүүлэгчийн хувьд өндөр үнэ цэнэтэй хүчин зүйлийн нөлөөлөл энд гарч ирдэг. Үүнд: үйлчлүүлэгчийн бүх хүлээлт (үүнд нээлттэй) хүчин зүйл, түүний функциональ хэрэгцээнд сэтгэл ханамж; үйлчлүүлэгчийн компани өөрөө болон түүний худалдааны саналуудын талаархи ойлголтын хүчин зүйл; Компанийн бүтээгдэхүүний талаархи хэрэглэгчдийн мэдлэгийн хүчин зүйл, мөн өөрөө

Тус компанид (түүний бүх үйл ажиллагаанд) эерэг хандлагатай, түүнээс олгосон ашиг тусыг хүртэх боломжийн талаар мэдээлэлтэй хүмүүс бол үнэнч үйлчлүүлэгчид юм. Ийм үйлчлүүлэгчид сайн мэддэг учраас компанийн бараа, үйлчилгээг идэвхтэй ашигладаг. Энэ нь үнэн хэрэгтээ үйлчлүүлэгчийн гүйлгээний тогтвортой байдал, үргэлжлэх хугацаа эсвэл компанийн бараа, үйлчилгээний хэрэглээний өсөлтөөр илэрдэг зан үйлийн үнэнч хүчин зүйл юм. Хэрэв үйлчлүүлэгч компанийн саналд сэтгэл хангалуун байвал энэ нь сэтгэл хөдлөлийн сайн нөхцөлийг бий болгож, хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг амжилттай бүрдүүлэх урьдчилсан нөхцөл юм.

Хэрэв компани үнэнч байдлын пирамид системийг ашигладаг бол үйл ажиллагаагаа чиглүүлэхийн тулд анхаарах ёстой хамгийн чухал хүчин зүйлсийг тодорхойлж чадна. маркетингийн үйл ажиллагааүйлчлүүлэгчидтэй харилцан ашигтай "урт хугацааны" харилцааг бий болгох. Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг бий болгох үе шатуудыг түүний амьдралын мөчлөгийн үе шатуудтай уялдуулан авч үзье.

Үнэнч байдлын пирамид ашиглан үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлыг бий болгох үе шатууд

"Үнэнч байдлын пирамид" -ын тусламжтайгаар үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдлыг бүрдүүлэх нь дараах үе шаттайгаар явагддаг.

НЭГДҮГЭЭР ШАТ. Энэ нь үйлчлүүлэгчийн компаний дүр төрхийг бүрдүүлэх үе шат бөгөөд үйлчлүүлэгч түүнтэй холбоо тогтоож (харилцаж) эхэлдэг. Тэрээр компанийн дүр төрхийн талаархи ойлголтыг бий болгодог. Компани нь үйлчлүүлэгчдэд эерэг сэтгэгдэл төрүүлэхийн тулд хүчин чармайлтаа чиглүүлэх ёстой бөгөөд ингэснээр үйлчлүүлэгч өөрт хэрэгтэй мэдээллээ авч, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээгээ ашиглах ёстой. Компани нь брендийн ажилд эрчимтэй оролцож, үйлчлүүлэгчтэй харилцах харилцааны үр нөлөөг хангах ёстой.

ХОЁРДУГААР ШАТ. Энэ үе шатанд компани нь үйлчлүүлэгчдийнхээ бараа ба / эсвэл үйлчилгээний өндөр хэрэглээг хангах ёстой. Үүний тулд тэрээр үйлчлүүлэгчдэд санхүүгийн давуу эрх олгох хэрэгтэй. Үйлчлүүлэгчид янз бүрийн урамшууллын урамшуулалд оролцож, компанийн үйлчилгээг ашиглахдаа хөнгөлөлт эдлэх, худалдан авалт хийхдээ бүх төрлийн бэлэг авах ёстой. Компани нь үнэнч байх хөтөлбөртөө (түүний бүтээн байгуулалт, сайжруулалт) нухацтай оролцох ёстой бөгөөд энэ нь үйлчлүүлэгчдэд түүнтэй харилцах, бүтээгдэхүүнээ хэрэглэх туршлага олж авахад тусалдаг. Компани нь энэхүү туршлага нь үйлчлүүлэгчдийн хүлээлтээс хазайхгүй байх ёстой бөгөөд тэд үүнээс байнга өндөр чанартай бараа худалдаж авдаг байх ёстой.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын менежментийн чиглэлээр маркетингийн судалгаа

Үйлчлүүлэгч тодорхой компанид (эсвэл дэлгүүрт) зочлох болсон шалтгааныг ойлгоход чанарын болон тоон маркетингийн судалгаа хийх замаар хөнгөвчилдөг. Ийм судалгаагаар компанийн (эсвэл худалдааны цэг) ач холбогдол, түүний янз бүрийн шинж чанарт хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамжийн түвшинг тодорхойлдог. Гэхдээ худалдан авалт хийхэд бэлэн байгаа газрыг сонгохдоо тодорхой үндэслэл олж авах нь хэрэглэгчид ихэвчлэн бэрхшээлтэй байдаг. Өрсөлдөөнт орчинд үйлчлүүлэгчид янз бүрийн худалдааны цэгүүдийн (эсвэл компаниудын) өрсөлдөх давуу талыг тодорхойлоход хэцүү байдаг, учир нь эдгээр давуу талууд нь түүнд тодорхой харагдахгүй байна.

Маркетингийн судалгааны тусламжтайгаар дэлгүүрийн (компани) байршил, үнэ, нэр төрөл (түүний тэнцвэрт байдал, тогтвортой байдал) гэх мэт давуу талуудыг ихэвчлэн авч үздэг. Үүний зэрэгцээ худалдан авагчид зарим нэг хувьсагчид бус давуу талыг олж хардаг ( үнэ гэх мэт), энэ нь дэлгүүр (эсвэл компани) болон түүний ажилтнуудын талаар ямар халуун дулаан сэтгэгдэл төрүүлдэг. Тиймээс хэрэглэгчдийн судалгаа (тэдний судалгаа) хийхдээ үйлчлүүлэгчтэй харилцах харилцаа, тэдний мэдрэмж, сэтгэл хөдлөлд анхаарлаа хандуулах хэрэгтэй. Тэд үнэнч байдлын үзүүлэлт болж чаддаг.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдал нь аль хэдийн дурьдсанчлан зан төлөв, ойлголт юм. Тиймээс холбогдох төрлүүдэд хяналт шинжилгээ хийдэг.

Зан үйлийн үнэнч байдлын хяналт. Зан төлөвийн хэлбэрийн үнэнч байдлын түвшинг хянах нь үйлчлүүлэгчийг (түүний зан төлөв) ажиглах арга, түүний үйл ажиллагааг ретроспектив байдлаар судлах үндсэн дээр явагддаг.

Мэдэгдэж буй (сэтгэл хөдлөлийн) үнэнч байдлыг хянах. Хэрэв бид сэтгэл хөдлөлийн үнэнч байдлын талаар ярих юм бол ийм үнэнч байдлын илэрхийлэл дараахь байдлаар тохиолддог гэж хэлж болно.

үйлчлүүлэгчдэд компаний тухай, түүний үйл ажиллагааны онцлог шинж чанар, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнийхээ тусламжтайгаар хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангах чадварын талаархи мэдлэг;

чанар, үнэ, үйлчилгээ (үйлчилгээ) -ийн хувьд компанийн (эсвэл дэлгүүр) санал болгож буй хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамжийн түвшинд;

үйлчлүүлэгчдийн компанийн сэтгэл хөдлөл, сэтгэл зүйн ойлголтын түвшинд.

Хамгийн бүрэн гүйцэд үнэлгээний үүднээс авч үзвэл хэрэглэгчийн үнэнч байдал болон зан үйлийн хувьсагчдыг хоёуланг нь хянах нь зүйтэй юм. Түүнчлэн, шинжилгээ нь сегмент тус бүрээр, тогтмол (жил бүр илүү тохиромжтой) байх ёстой. Энэ тохиолдолд хүлээн зөвшөөрөгдсөн болон зан үйлийн үзүүлэлтүүдийн харьцуулсан дүн шинжилгээ хийх нь зүйтэй. Энэхүү шинжилгээг компанид байгаа мэдээллийн сангаас олж авсан зан үйлийн үнэнч байдлын талаархи мэдээлэл, үнэнч байдлын талаархи тусгай судалгааны материалуудыг ашиглан хийдэг.

1.5 Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын тогтолцоо, түүний хүчин зүйл, элементүүд

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын тогтолцооны тухай ойлголт, түүнийг сайжруулах арга хэмжээ

Компанийн үнэнч байдалд хүрэхийн тулд үүнийг нэмэгдүүлэх арга хэмжээ, хүчин зүйлийг харгалзан үзэх тусгай тогтолцоонд хамрагдах ёстой. Энэ тохиолдолд авах арга хэмжээ нь:

1) компаниас ашиг тусаа өгөх замаар үйлчлүүлэгчдийн хүлээн авсан тодорхой бүлгийн ашиг тусыг (өртөг) нэмэгдүүлэх. эдийн засгийн мөн чанар(тэд ашиг тустай үнэнч байдлыг хангадаг);

2) харилцаа холбоогоор дамжуулан (албан ба албан бус) компани ба үйлчлүүлэгчийн харилцан ашигтай харилцааны эрчмийг бэхжүүлэх, итгэлцлийг нэмэгдүүлэх, сэтгэл ханамжийг тогтворжуулах (тэдгээр нь харилцаа холбоонд тулгуурласан үнэнч байдлыг бий болгодог).

Хэрэв бид үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх хүчин зүйлсийн талаар ярих юм бол тэдгээрийг үндсэндээ дараахь хүчин зүйлүүдэд хуваана.

1. Үйлчлүүлэгчид ихээхэн ашиг тусыг өгөх материал (хүчин зүйл: санхүүгийн; цаг хугацаа хэмнэх; борлуулалтын дараах үйлчилгээ үзүүлэх тохь тух, гэх мэт);

Энэ бүлгийн хүчин зүйлд уламжлалт болон хөтөлбөрийн хүчин зүйлс орно. Уламжлалт төрлийн хүчин зүйлүүд нь компанийн борлуулалтын санал байгаа эсэх талаар үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх тав тухтай байдал юм. Хөтөлбөрийн хүчин зүйлүүд нь худалдан авагчдад санхүүгийн ашиг тустай холбоотой бүх боломжууд юм.

2. Үйлчлүүлэгчийн үйлчилгээ үзүүлдэг компанитай харилцахдаа сэтгэл ханамжийн мэдрэмжийг бий болгоход хувь нэмэр оруулдаг биет бус чанартай үйлчилгээмөн агаар мандлын маркетингийн өндөр түвшинг хангах.

Эдгээр хүчин зүйлүүд нь процедурын болон хувийн шинж чанартай байдаг. Хувийн хүчин зүйлүүд нь компанийн үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх үйлчилгээний түвшин, процедурын хувьд энэ компанитай харилцах үйлчлүүлэгчдийн тав тухтай холбоотой байдаг.

Хүчин зүйлсийг биет болон биет бус гэж хуваах нь тодорхой төрлийн үнэнч байдлыг бий болгоход нөлөөлөх шалгуурын дагуу хүчин зүйлсийг хуваарилах боломжийг олгодог. Материаллаг хүчин зүйл нь зан үйлийн төрлийн үнэнч байдлыг үүсгэдэг, материаллаг бус хүчин зүйл нь үнэнч байдлыг үүсгэдэг.

Үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх хүчин зүйлсийг бүлэглэх хувилбар

Өөр нэг бүлэглэл (өөр хувилбар) нь үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлыг хангах (эсвэл нэмэгдүүлэх) хэд хэдэн хүчин зүйлийг сонгох боломжийг олгодог.

1. Санхүүгийн хүчин зүйлүүд. Эдгээр нь үнэнч байдалд нөлөөлдөг зан үйлийн хүчин зүйлүүд юм. Энэ бүлгийн хүчин зүйлүүд нь үйлчлүүлэгчиддээ санхүүгийн ашиг тусыг өгөхөд чиглэсэн компанийн хүчин чармайлтыг багтаадаг.

2. Үйл ажиллагаа явуулах хүчин зүйлүүд. Эдгээр нь үнэнч шударга байдал болон зан үйлийн үнэнч байдалд үзүүлэх нөлөөллийн хувьд чухал хүчин зүйлүүд юм. Энэ бүлгийн хүчин зүйлд үйлчлүүлэгчидтэй харилцах, тэдний үйлчилгээний бизнесийн үйл явцыг зохицуулахтай холбоотой хүчин зүйлүүд орно. Мөн үйлчлүүлэгчдэд сонирхож буй мэдээлэл, гүйлгээний жигд байдал зэрэгтэй холбоотой.

3. Сэтгэл хөдлөлийн хүчин зүйлүүд. Эдгээр хүчин зүйлсийн улмаас зөвхөн үнэнч байдлыг л хангадаг. Энэ нь үйлчлүүлэгчдэд онцгой статус олгох, хувь хүний ​​үйлчилгээ хэлбэрээр ашиг тус олгох болон бусад санхүүгийн бус үр өгөөж олгох зэрэг үйлдлээр явагддаг. Эдгээр нь мөн агаар мандлын маркетингийн хүчин зүйлүүд юм.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын тогтолцооны элементүүд ба түүний урамшууллын схемийг жижиглэн худалдаанд ашиглах

Жижиглэнгийн худалдаанд үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх систем нь хэд хэдэн элементээс бүрдэнэ.

Хэрэглэгчтэй харилцах үйл явцыг үндсэн аргуудыг ашиглан удирдах. Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх үндсэн арга замуудад дэлгүүрийн байрны цэвэр байдал, эелдэг, анхааралтай ажилтнууд, сайхан дизайн худалдааны давхар. Гэр бүлийн худалдан авагчид хүүхдийн тоглоомын өрөө байдаг тул дэлгүүрт ихэвчлэн татагддаг. Автомашины зогсоолтой, гарц руу ороход тохиромжтой бол жолооч нар үнэнч үйлчлүүлэгч болдог. Танхимд байгаа бараа, тэдгээрийн ангиллыг зөв байрлуулж, кассчин, худалдагчийн ажлыг зөв зохион байгуулснаар бүх үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдал нь хэрэгцээтэй зүйлээ хайж олох, шаардлагатай тооцоолол хийх цагийг багасгах замаар мэдэгдэхүйц нэмэгдэх болно. Энэ нь бүтээгдэхүүний сонголтыг хөнгөвчлөх, худалдан авагчдын худалдан авалт хийх үйл явцыг хөнгөвчлөх болно. Түүнчлэн, үйлчлүүлэгчид хямдралын урамшуулал хийдэг дэлгүүрүүдэд илүү үнэнч байдаг.

Үйлчлүүлэгчид бэлэг, урамшуулал авах, тоглоомд оролцох зэргээр баяр хөөртэй мэдрэмжийг бий болгох үйл явцыг удирдах.. Ийм менежмент нь урамшуулал, клуб эсвэл хуримтлуулсан үнэнч байдлын хөтөлбөрийг өргөнөөр хуваарилахтай холбоотой юм. Жишээлбэл, клубын картын тусламжтайгаар эзэд нь өөрсдийгөө "олон түмэн" биш, ямар нэгэн "онцгой" хүмүүс юм шиг сэтгэгдэл төрүүлэх боломжтой. Бонус болон хуримтлалын системээр дамжуулан үйлчлүүлэгчид оноо цуглуулж, илүү өндөр түвшинд шилжих урт хугацааны төслүүдэд оролцож, тэдэнд давуу тал олгодог. Энэ нь олон үйлчлүүлэгчийн оролцохыг хүсдэг тоглоом шиг юм. Мөн үйлчлүүлэгчид янз бүрийн үйлчилгээ үзүүлдэг компаниудын хөтөлбөрт хамрагдах боломжтой. Тэгэхээр жижиглэн худалдааны сүлжээхүмүүст ашиг тусаа өгөхийн тулд аялал жуулчлалын компани, ресторан эсвэл бусад аж ахуйн нэгжүүдтэй хамтран ажиллаж болно.

Үйлчлүүлэгчтэй харилцах үйл явцыг жижиглэн худалдааны цэгийн амьдралд оролцож байгаа мэтээр удирдах. Үйлчлүүлэгчид үнэнч байхын тулд дэлгүүрийг гэр бүл эсвэл найз нөхөд, сэтгэл нэгт хүмүүстэй адил үнэ цэнэтэй гэж үзэх ёстой. Дэлгүүр нь тайтгарал, харилцааны баяр баясгалан, анхаарал халамж, тав тух гэх мэт ойлголтуудтай холбоотой байх ёстой. Үйлчлүүлэгч сэтгэл хангалуун байхын тулд агаар мандлын маркетинг холбогдсон байх ёстой. Үүнд хүрэхийн тулд үнэнч байх хөтөлбөрийг сайтар судалж, сайтар бодож үзэх хэрэгтэй. Юуны өмнө үйлчлүүлэгчид хандах хандлагыг хувийн болгох шаардлагатай. Энэ нь зөвхөн мэдээллийн чанартай байх ёсгүй зар сурталчилгаанд ч хамаатай. Үйлчлүүлэгчид зөвхөн дэлгүүрийн ач холбогдлыг мэдрэхээс гадна өөрийн хүний ​​ач холбогдол, түүнийг хүндэтгэх, мөн дэлгүүрийн амьдралд оролцох оролцоо зэргийг мэдрэх хэрэгтэй. Дэлгүүр нь байнгын үйлчлүүлэгчиддээ баярын мэнд хүргэж, эсвэл дэлгүүр, ажилтнуудынхаа сэтгэл ханамжийн талаар санал асуулга бөглөхийг хүсч болно.

Компаниуд үйлчлүүлэгчдийг шинэ загвараа үнэлэх, барааны чанарыг үнэлэх явцад амталгаа хийх гэх мэт ажилд татан оролцуулж болно.

Сайн санаачилга бол үйлчилгээ, барааны чанарыг хянах, үйлчлүүлэгчийг бизнесийн үйл явцад татан оролцуулах, өмчлөх мэдрэмжийг бий болгох, үнэнч байдлыг бэхжүүлэхэд хувь нэмэр оруулдаг хүмүүсийн чанарын хяналт юм.

Зарим алсын хараатай компаниуд бизнест хяналт тавихдаа үйлчлүүлэгчдээ хянагч болгон ашигладаг. Үйлчлүүлэгчдийг татах нь илүү хямд байдаг (та тэдэнд кофе эсвэл чихэр өгч, бага хэмжээний мөнгө төлж болно). Олон үйлчлүүлэгчийн хянагчдыг татан оролцуулснаар нэг хянагчийн үр дүнтэй харьцуулахад илүү харагдахуйц үр дүн гарах бөгөөд энэ нь хамаагүй бага зардалтай байх болно.

Хөнгөлөлтийн картын тогтмол хөнгөлөлтийг хэрэглэгчдэд шууд олгох үйл явцыг удирдах. Олон Жижиглэнгийн дэлгүүрүүдӨнөөдөр тэд үйлчлүүлэгчдэд хөнгөлөлтийн картаар тогтмол хөнгөлөлт үзүүлэх хөтөлбөрүүдийг зохион байгуулдаг. Тэднийг зохион байгуулах нь тийм ч хэцүү биш юм. Мөн тэдгээрийг ойлгож, үйлчлүүлэгчдэд хүлээн зөвшөөрөх нь тийм ч хэцүү биш юм. Хэрэв үйлчлүүлэгчид кассаар төлбөрөө хийхдээ тодорхойлогдсон хуванцар карттай бол жижиглэн худалдааны компаниуд үйлчлүүлэгчдийг хувийн болгоход шаардлагатай мэдээлэлтэй байдаг. Энгийн байсан ч гэсэн хөнгөлөлтийн систем, дэлгүүр нь үйлчлүүлэгчидтэй холбоо барьж, тус бүрдээ илүү тохиромжтой ангиллын шинэ бүтээгдэхүүн гарч ирэх талаар тэдэнд мэдээлэх боломжтой.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын схемийг ашигласнаар жижиглэн худалдаачин үйлчлүүлэгчдийнхээ мэдээллийн санг бий болгох боломжтой. Эдгээр баазуудын ачаар компаниуд худалдан авагчдад худалдан авалт хийх зуршлыг нь харгалзан санал болгодог. Судалгаанаас үзэхэд хэрэв үйлчлүүлэгч тогтмол байдаг бол тууштай байдлаараа ялгагддаггүй үйлчлүүлэгчтэй харьцуулахад түүнтэй холбоотой асуудал бага байдаг. Нэмж дурдахад, жижиглэн худалдаачин эдгээр схемийг ашигласнаар харилцааны зардлыг бууруулдаг хувийн зар сурталчилгаанд шилжих боломжтой. Үнэн хэрэгтээ энэ тохиолдолд төлбөртэй сурталчилгааны оронд ашиглахад шилждэг. шууд маркетинг. Хувийн зар сурталчилгаа нь үйлчлүүлэгчдэд тухайн дэлгүүрт зочлох нөхцлийг дэмжих зорилготой юм. Үнэнч байдлын хөтөлбөрөөр дамжуулан татагдсан үйлчлүүлэгчдийг байнгын, үнэнч хүмүүс болгон хувиргах боломжийг олгодог.

Нийлүүлэгчид янз бүрийн шалтгааны улмаас үйлчлүүлэгчдээ барьж чаддаг. Үнэнч байдлын таван төрлийг тодорхойлж болно. Тэдний ихэнх нь үнэнч байх, үнэнч байх, үүрэг хариуцлага гэхгүйгээр үгийн анхны утгатай бараг холбоогүй байдаг.

(a) Монополийн үнэнч байдал

Энэ бол туйлын тохиолдол боловч бидний санааг сайн харуулж байна. Хэрэв үйлчлүүлэгч сонголт бага эсвэл огт байхгүй бол түүний "үнэнч байдал" нь үнэнч байхтай ямар ч холбоогүй, учир нь энэ нь албадан, ихэвчлэн сэтгэл хангалуун бус байдаг. Олон зуун сэтгэл ханамжийн судалгааны туршлагаас харахад хангалттай сонголт байхгүй үйлчлүүлэгчид бүрэн сэтгэл хангалуун бус байх хандлагатай байдаг.

(б) Шилжилтийн хүндрэлээс үүдэлтэй үнэнч байдал

Өрсөлдөөнт нөхцөлд байгаа ханган нийлүүлэгчид байдаг, гэхдээ зөвхөн нэрлэсэн байдлаар. Ийм шилжүүлэгчтэй холбоотой зардал, нарийн төвөгтэй байдал, түгшүүр нь хэтэрхий их байдаг тул үйлчлүүлэгч зөвхөн "онолын хувьд" өөр нийлүүлэгч рүү шилжиж болно. Ийм тохиолдолд хэрэглэгчид нийлүүлэгчээ солихыг зөвхөн эцсийн арга хэмжээ болгон ашигладаг. Бидний судалгаагаар тэд сэтгэл ханамжийг нормоос доогуур түвшинд тэсвэрлэх хандлагатай байдаг. Гэсэн хэдий ч ханган нийлүүлэгчдийг өөрчлөх дургүй байдал нь жинхэнэ үнэнч гэж тооцогддоггүй бөгөөд үнэнч байх, үүрэг хариуцлага, үнэнч байх гэсэн үг биш юм.

(в) Сонирхлын дагуу үнэнч байх

Үнэнч байдлын хөтөлбөрөөр дамжуулан үнэнч байдлыг бий болгох стратеги нь сүүлийн жилүүдэд хамгийн алдартай нь байж магадгүй юм. Энэ нь бизнесээр тогтмол нислэг үйлддэг хэрэглэгчид гэх мэт өөрсдийнхөөс өөр мөнгө зарцуулдаг хэрэглэгчдэд тодорхой хэмжээгээр нөлөөлж болох ч АНУ-ын Southwest Airlines болон Британийн EasyJet компанийн амжилт нь энэ домгийг үгүйсгэдэг. Их Британийн ихэнх иргэд өрсөлдөгч супермаркетуудаас хэд хэдэн хөнгөлөлтийн карттай байдаг. жижиглэнгийн сүлжээ, агаарын тээврийн компаниуд болон шатахуун түгээх станцууд, мөн тэд ашиг тусын хуримтлалыг зөвхөн тодорхой ханган нийлүүлэгчийн гол давуу талуудын нэмэлт гэж үздэг. Онцлог нь сүүлийн жилүүдэд Их Британийн зах зээлд ASDA супермаркет давамгайлж байгаа бөгөөд энэ нь маш сайн санал болгодог. өргөн сонголттой"Өдөр бүр хямд үнэ" гэсэн уриан дор бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг, гэхдээ бусад гурван том супермаркет шиг хямдрал хуримтлуулах систем байдаггүй! 5-р сарын сүүлээр Safeway "ABC Points" хадгаламжийн картаа цуцалсан.

(г) зуршлаараа үнэнч байх

Хэрэглэгч нэг нийлүүлэгчийг ашиглах хамгийн түгээмэл шалтгаан нь зуршил байж магадгүй юм. Хэрэглэгчдэд цаг хугацаа багасч, ердийн шийдвэрүүд нь тэдний амьдралын нэг хэсэг болдог. Долоо хоногийн турш бүтээгдэхүүнийг нэг супермаркетаас худалдаж авдаг, учир нь энэ нь тохиромжтой, танил юм. Ажилдаа явах замдаа машин нэг буудал дээр бензинээ дүүргэж, ажлын дараа хамт ажиллагсад нэг пабд уулздаг. Үүний үр дүнд давтан үйлчлүүлэгчдийн өндөр хувьтай компаниуд заримдаа итгэл үнэмшлийн хуурамч мэдрэмжийг мэдэрдэг ч үнэн хэрэгтээ энэ тохиолдолд тодорхой ханган нийлүүлэгчид үнэнч байх нь маш бага байдаг. Хэрэв шинэ супермаркет, паб, шатахуун түгээх станц илүү тохиромжтой, орчин үеийн эсвэл хямд байвал хуучин ханган нийлүүлэгч нь үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлын өмнөх өндөр түвшинд ямар ч бат бөх үндэс суурьгүй болохыг олж мэднэ.

(e) Амлалт

Өмнөх дөрвөн тохиолдлын "үнэнч байдал, үнэнч байдал, үүрэг"-ийг хөлбөмбөгийн клубын хөгжөөн дэмжигчдийн үнэнч байдалтай харьцуул. Сүүлд нь үнэнч, үнэнч байх, үүрэг хариуцлагаа ухамсарлах нь ихэвчлэн үндсэн үнэт зүйлээс үүдэлтэй байдаг - тэд багаасаа л "Манчестер Юнайтед хамгийн шилдэг нь!" гэж итгэдэг. - гадаад нөхцөл байдалд биш.

Гэсэн хэдий ч бизнес бол хөлбөмбөгийн клуб биш бөгөөд энэ нь зөвхөн сэтгэл хөдлөлийн, үндэслэлгүй үүрэг амлалтыг өдөөж чадахгүй. Компаниуд үйлчлүүлэгчтэйгээ уулзах бүртээ тэдний хэрэгцээ шаардлагад нийцсэн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг хүргэж, өдөр ирэх тусам үнэнч байх ёстой.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдал нь зөвхөн дахин худалдан авалт хийхээс илүү зүйлийг агуулдаг. Энэ нь ханган нийлүүлэгчийн талаархи эерэг үйлчлүүлэгчийн амлалтыг агуулсан байх ёстой бөгөөд өндөр түвшний үүрэг хариуцлага нь жинхэнэ үнэнч хэрэглэгчдийг ялгаж өгдөг. Хэрэглэгчийн баазыг сегментчилэх, үнэнч байх эрсдэлтэй бүлгүүдийг тодорхойлоход хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг хэмжихэд ашиглаж болно. Үнэнч байдлын янз бүрийн сегмент дэх үйлчлүүлэгчид танай байгууллагыг өөр өөрөөр мэдэрч, үүний дагуу өөр өөр стратеги шаарддаг.

Тиймээс үйлчлүүлэгчдээ хадгалахын тулд үнэнч байдалд биш, харин амлалтад анхаарлаа хандуулах хэрэгтэй. Сүүлийнх нь ихэвчлэн хэрэглэгчдийн зан төлөвт илэрдэг: тэд илүүд үздэг ханган нийлүүлэгчээ бусдад санал болгох хандлагатай байдаг, шаардлагатай бол илүү хол явах эсвэл илүү өндөр үнэ төлөхөд бэлэн байдаг, сонгосон нийлүүлэгчээ зах зээл дээрх хамгийн шилдэг нь гэдэгт итгэдэг. Гэвч бидний судалгаанаас үзэхэд ихэнх "байнгын" үйлчлүүлэгчид одоо байгаа ханган нийлүүлэгчдээ бусад компаниудаас илүүд үздэггүй, ингэснээр тэднийг өрсөлдөгчдийн зорилтод хялбар болгодог.

Хэдийгээр арилжааны байгууллагын үйлчлүүлэгчдээс "үнэнч байдал"-ыг бүрэн утгаар нь хүлээх нь гэнэн хэрэг боловч тэдний амлалтад хүрэх бүрэн боломжтой. Ихэнх байгууллагууд эдгээр шилдэг үйлчлүүлэгчидтэй байдаг ч тэдний тоо маш цөөхөн байдаг. Бидний судалгаагаар ихэнх тохиолдолд тэдний тоо 10% -иас хэтрэхгүй байна алдартай ханган нийлүүлэгчид. Гэсэн хэдий ч ийм "үнэнч" үйлчлүүлэгчдийн үнэ цэнийг үнэлж баршгүй. Нийлүүлэгчтэй хамтран ажиллаж байна урт хугацаанд, тэд бусдаас илүү олон удаа бараа, үйлчилгээг худалдан авдаг бөгөөд дүрмээр бол илүү өргөн хүрээтэй, үнийн хувьд бага мэдрэмтгий байдаг бөгөөд дунджаар 9% илүү төлөхөд бэлэн байдаг. Тэд энэ компанийг найз нөхөддөө илүү олон удаа санал болгож, өрсөлдөгчдөө бага анхаардаг. Мэдээжийн хэрэг, үйлчлүүлэгчээс жинхэнэ үнэнч байдал, үүргийн мэдрэмжийг хүлээх нь утгагүй боловч байнгын хайрыг тодорхой хүчин чармайлтаар олж авах боломжтой бөгөөд үүний шагнал нь асар их байх болно. Үүний зэрэгцээ энэ цувралын үлдсэн гурван нийтлэлд багтсан үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдлын талаархи найдвартай мэдээлэл, түүнд хүрэх хамгийн сайн арга барилын үндсэн дээр стратеги болон тактикийн шийдвэрийг гаргах ёстой.

Үйлчлүүлэгчийг хадгалах, үнэнч байх нь ижил зүйл биш юм. Хэрэглэгч ямар ч үнэнч байдлыг мэдрэхгүйгээр дадал зуршил эсвэл ханган нийлүүлэгчийг солих өндөр зардлаар тогтвортой байж чадна.

Үнэнч байдлын тухай ойлголт нь эрт дээр үеэс үндэстэй бөгөөд үнэнч байх, үнэнч байх, үүрэг хариуцлагаа ухамсарлах зэрэг шинж чанаруудыг илэрхийлдэг. Үйлчлүүлэгчдийн ийм сэтгэгдэлд найдах нь бизнесийн хувьд ухаалаг хэрэг биш юм.

Үнэнч үйлчлүүлэгчид нь ханган нийлүүлэгчдээ эерэгээр ханддаг өндөр түвшний шинж чанартай байдаг.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдалд үр дүнтэй нөлөөлөхийн тулд байгууллага нь үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлын түвшинг хэмжих найдвартай арга хэрэгсэл, түүний гол хөдөлгөгч сэдэл, бизнесийн ашиг тусыг сайн ойлгох хэрэгтэй.

Өнөөдөр "хэрэглэгчийн үнэнч байдал" ба "брэндийн үнэнч байдал" гэсэн нэр томъёоны хооронд тодорхой бус ялгаа бий. Тэдгээрийг өөр өөр цаг үед, өөр өөр үзэл баримтлалын хүрээнд боловсруулсан: "Бренд үнэнч байдал" гэсэн нэр томъёог 1920-иод оны эхээр АНУ-д нэвтрүүлж, брендийн үзэл баримтлалын хүрээнд хөгжүүлж, "Хэрэглэгчийн үнэнч байдал" гэсэн нэр томъёо нь 80-аад оноос идэвхтэй хөгжиж эхэлсэн. харилцааны маркетингийн үзэл баримтлалын хүрээнд жил . Брэндэд үнэнч байх нь хэрэглэгчийн үнэнч байдлын нэг хэлбэр бөгөөд голчлон өргөн хэрэглээний бараа бүтээгдэхүүнд зориулагдсан байдаг тул энэ чиглэлээр боловсруулсан аргачлалын хэрэглээ хязгаарлагдмал бөгөөд хэрэглэгчийн үнэнч байдлын бүх ангиллыг тодорхойлсон ойлголтыг "хэрэглэгчийн үнэнч байдал" гэж үзэх нь зүйтэй.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын мөн чанар, бүтцийг тайлбарлах янз бүрийн хандлага нь түүний өөр өөр тодорхойлолтод хүргэдэг бөгөөд энэ нь хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг хэмжих нэгдсэн арга барил, арга зам байхгүй болоход хүргэдэг. AT ерөнхий үзэлХэрэглэгчийн үнэнч байдлыг зан төлөв, хандлага гэсэн хоёр бүрэлдэхүүн хэсэг гэж үзэж болно. Тэдний оршихуйгаас хамааран үнэнч байдлын гурван төрлийг ялгадаг: зан үйлийн, ойлголттой (ойлголт) болон цогц (Зураг 1).

Цагаан будаа. нэг.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын шинж чанарыг харгалзан үзэхэд хамгийн бүрэн гүйцэд нь бүрэлдэхүүн хэсэг, зан байдал, хандлагыг хослуулсан цогц үнэнч байдлын тодорхойлолтууд юм. Хэрэглэгчийн нарийн төвөгтэй үнэнч байдлыг тодорхойлох хандлагын дүн шинжилгээ нь өндөр сэтгэл ханамж, шилжих саад бэрхшээлийн үр дагавар болохыг харуулж байна. Энэ нь Якоби ба Chestnut-ийн одоо байгаа тодорхойлолтыг тодруулах боломжийг олгов: Хэрэглэгчийн цогц үнэнч байдал гэдэг нь бие даан худалдан авах шийдвэр гаргадаг хүнээс тодорхой хугацаанд үргэлжилдэг тогтвортой (ховор биш) зан үйлийн хариу үйлдэл (худалдан авалт) юм. хэд хэдэн ижил төстэй бүтээгдэхүүнээс (брэнд, пүүс) нэг бүтээгдэхүүн (брэнд, компани) бөгөөд сэтгэл ханамж, өндөр шилжих саад бэрхшээлээс үүдэлтэй.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг тодорхойлоход салбарын янз бүрийн онцлогууд нөлөөлдөг. Бүтээгдэхүүн бүр өөрийн гэсэн шинж чанартай байдаг нь үнэнч байдлын өөр дүр төрхийг илэрхийлдэг, жишээлбэл. үнэнч хэрэглэгчдийн зан байдал, хандлагын өөр өөр шинж чанарууд. Энэ нь нэг талаас хэрэглэгчийн үнэнч байдлын тухай ойлголтыг баяжуулж, нөгөө талаас янз бүрийн салбар дахь хэрэглэгчийн үнэнч байдлын үзүүлэлтүүдийг судлах, сайжруулахад ижил арга хэрэгслийг нэгтгэж, ашиглахад хүндрэл учруулж байна.

Төрөл бүрийн салбар дахь хэрэглэгчийн үнэнч байдлын шинж чанар, бүтцийн талаархи гадаад, дотоодын судлаачдын хийсэн ажилд дүн шинжилгээ хийснээр үнэнч байдал, зан байдал, хандлагын бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн хувьд хэрэглэгчийн үнэнч байдлын үзүүлэлтүүдийг системчлэх боломжтой болсон (Хүснэгт 3):

Хүснэгт 3

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын төрлийг тодорхойлдог үзүүлэлтүүд

Зан үйлийн үнэнч байдлын үзүүлэлтүүд	Мэдэгдэж буй (ойлголт) үнэнч байдлын үзүүлэлтүүд
- давтан худалдан авалтын тоо; - дахин худалдан авалт хийсэн худалдан авагчдын эзлэх хувь; - хамтын ажиллагааны үргэлжлэх хугацаа; - "халаасанд" эзлэх хувь - үйлчлүүлэгчийн нийт худалдан авалтад компанийн худалдан авалтын эзлэх хувь; - давтан худалдан авалт хийсэн худалдан авагчдын өгсөн аж ахуйн нэгжийн нийт орлогод эзлэх хувь; - тодорхой хугацааны туршид ижил үйлчилгээ (бүтээгдэхүүн) худалдан авах хэмжээг нэмэгдүүлэх хэмжээ буюу хувь хэмжээ; - өөрийн үйлчилгээний (бүтээгдэхүүний) үнийн өсөлт эсвэл өрсөлдөгчдийн үнийг бууруулахад мэдрэмтгий бус байдал; - тодорхой хугацаанд хэрэглэгчийн худалдан авсан компанийн нэмэлт бүтээгдэхүүний тоо - тодорхой хугацаанд ижил үйлчилгээ (бүтээгдэхүүн) худалдаж авсан үнийн харьцангуй тогтмол байдал; - сүүлчийн худалдан авалтаас хойшхи хугацаа, зочлох давтамж, тухайн үеийн худалдан авагчийн зардал.	- сэтгэл ханамжийн түвшин; - ухамсар; - зөвлөмж (хүсэл, бодит байдлын хувьд); - брэнд эсвэл компанийн дүр төрх; - мэдээллийн дагуу бусад үйлчилгээ (бүтээгдэхүүн) худалдан авах хүсэл - хамтын ажиллагаагаа үргэлжлүүлэх, брэнд, компанийг өөрчлөх хүсэлтэй байгаагаа илэрхийлсэн; - өрсөлдөхүйц аналогиас тусгаарлах замаар брэнд эсвэл компанийг илүүд үзэх.

Нарийн төвөгтэй үнэнч байдал нь өөрийн гэсэн үзүүлэлттэй байдаггүй, учир нь зан үйлийн болон хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэнч байдлын хослол юм.

Энэхүү баримт бичигт үнэнч байдлын төрлүүдийн хамаарлыг салбарын онцлог, хэрэглэгчийн онцлог гэсэн хоёр бүлэг хүчин зүйлээс тодорхойлдог. (Хүснэгт 4)

Хүснэгт 4

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын төрлийг тодорхойлдог хүчин зүйлүүд

Эдгээр хүчин зүйлүүд нь үнэнч байдлын менежментийн хэрэгцээг хариуцдаг.

Салбарын хүчин зүйлүүд нь үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлын менежментийн ерөнхий боломжийг тодорхойлдог бөгөөд үнэнч байдлын төрлийг сонгоход нөлөөлдөггүй.

• - өрсөлдөөний ноцтой байдал. Өрсөлдөөн өндөр байгаа үед үнэнч байдлын менежмент шаардлагатай, өрсөлдөөн багатай үед шаардлагагүй;
• - бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний зах зээлийн амьдралын мөчлөгийн үе шат. Өсөлтийн үе шатанд шинэ үйлчлүүлэгчид илүү чухал байдаг бол төлөвшил, ханасан үе шатанд одоо байгаа үйлчлүүлэгчид илүү чухал байдаг;
• - бүтээгдэхүүний ангиллын ялгааны зэрэг. Нийтлэг бараа, үйлчилгээний ангилалд үнэнч байх ба ашигт ажиллагааны хоорондын уялдаа холбоо тогтоох боломжгүй тул үнэнч байдлын менежмент нь практик биш юм. Харин эсрэгээр, брэндүүдийн хувьд, i.e. өндөр түвшний ялгаа бүхий бараа, үйлчилгээ, хэрэглэгчдийн үнэнч байдал нь тэдний хүч чадлын хамгийн чухал үзүүлэлтүүдийн нэг юм.

Хэрэглэгчийн хүчин зүйлүүд нь үнэнч байдлын төрлүүдийн сонголтыг тодорхойлдог.

• - солих саад бэрхшээл. Сэлгээ хийх саад бэрхшээлийг бий болгосноор хангаж чадсан компаниуд өндөр зардалсолихдоо та сэтгэл ханамжийн "үндсэн" түвшинг хянах эсвэл зан үйлийн үнэнч байдлыг тодорхойлдог үзүүлэлтүүдэд анхаарлаа хандуулах боломжтой. Шилжүүлэгчийн саад багатай үед үнэнч байдлыг удирдахад хамааралтай байдал нэмэгддэг;
• - бүтээгдэхүүний оролцоо. Бүтээгдэхүүний оролцоо өндөр байх тусам ойлголт эсвэл хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэнч байдал илүү чухал бөгөөд үүний дагуу түүний түвшин бага байх тусам зан үйлийн болон бага хэмжээгээр ойлголтын үнэнч байдал үүсэх нь чухал юм;
• - худалдан авалтын давтамж, худалдагчтай харилцах бусад төрлийн давтамж (жишээлбэл, үйлчилгээтэй холбоо барих) техникийн дэмжлэг) зан үйлийн үнэнч байдлын ач холбогдлыг тодорхойлох. Худалдан авалтын өндөр давтамжтай тохиолдолд зан үйлийн үнэнч байдлын үзүүлэлтүүдийн өндөр утгыг, бага давтамжтай, үнэнч байдлын үзүүлэлтүүдийн өндөр утгыг өгөх шаардлагатай;
• - худалдан авагчдын тоо. Хэрэв бүтээгдэхүүн нь нарийн хүрээний хэрэглэгчдэд зориулагдсан бол ийм хэрэглэгчийг алдах нь компанид ихээхэн хохирол учруулж болзошгүй тул сэтгэл ханамж, брэндийн имижийг (компанийн нэр хүнд) байнга хянаж байх шаардлагатай. Олон нийтийн эрэлт хэрэгцээтэй бараа, үйлчилгээний хувьд ихэнх тохиолдолд зөвхөн зан үйлийн үнэнч байдлыг хэмжихээр хязгаарлагдах боломжтой байдаг - түүний түвшин буурах нь тухайн компани үйл ажиллагааныхаа талаар хэрэглэгчдийн ойлголттой холбоотой асуудалтай байгаагийн шинж тэмдэг болно.

Үйлдвэрлэл, хэрэглэгчийн хүчин зүйлээс хамааран үнэнч байдлын төрлийг сонгох нөхцөл байдлыг тайлбарлав: (Хүснэгт 5)

Хүснэгт 5

Үйлдвэрлэл, хэрэглэгчийн хүчин зүйлээс хамааран үнэнч байдлын төрлийг сонгох нөхцөл байдал

Сонголтыг бичих хэрэглэгчийн үнэнч байдал	Аж үйлдвэр ба хэрэглэгчийн хүчин зүйлийн үнэ цэнэ
зан үйлийн үнэнч байдал	- Нийлүүлэгчийн саналуудын ялгаа сул - Бүтээгдэхүүний оролцоо бага - Сэлгэн залгах өндөр саад бэрхшээл - Худалдан авалтын давтамж өндөр - Маш олон тооны худалдан авагчид
Мэдэгдэж байна (ойлголт) үнэнч байдал	- Ховор эсвэл нэг удаагийн худалдан авалт - Худалдан авалтын хоорондох мэдэгдэхүйц хугацааны интервал
Иж бүрэн үнэнч байдал	- Саналуудын дунд болон хүчтэй ялгаа - ханган нийлүүлэгчид - Бүтээгдэхүүний оролцоо өндөр - Шилжүүлгийн саад багатай - Бага ба дунд худалдан авалтын давтамж - Худалдан авагчдын тоо хязгаартай

Хэрэглэгчийн цогц үнэнч байдлыг илүүд үздэг бол дээрх бүх хүчин зүйлүүд шаардлагатай хэмжээгээр илэрхийлэгдээгүй тохиолдолд судалгааны зардлыг бууруулахын тулд үнэнч байдлын "хандлага" бүрэлдэхүүнд дүн шинжилгээ хийхдээ зан үйлийн үзүүлэлтүүдийг ашиглах нь зүйтэй.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг бий болгоход ашиглах гадаадын зохиолчдын хамгийн алдартай хандлагын дүн шинжилгээ удирдлагын шийдвэрүүдхэрэглэгчийн үнэнч байдлын удирдлагын зарчмуудыг онцлон тэмдэглэхийг зөвшөөрсөн: .

• - ялгавартай санал - үнэнч байдлыг үүсгэдэг гол хүчин зүйл бол хэрэглэгчдэд онцгой үнэ цэнийн санал юм. Өрсөлдөх чадварын ялгаагүй бүтээгдэхүүнд үнэнч байдлыг төлөвшүүлэх нь бараг боломжгүй юм;
• - дотоод үнэнч өндөр түвшний хэрэглэгчдийг сонгох - хүйс, нас, нийгмийн байдал, орлого гэх мэт нийгэм-хүн ам зүйн шинж чанарууд. нийлүүлэгчээ солих хэрэглэгчдийн анхны хандлагад нөлөөлөх. Үүний дагуу аж ахуйн нэгжийн үүрэг бол нийгэм, хүн ам зүйн болон сэтгэлзүйн шинж чанарын хувьд хамгийн үнэнч байх чадвартай хэрэглэгчдийг салбарынхаа хувьд тодорхойлох явдал юм. Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын дотоод түвшинг оношлох хэрэгсэл болохын хувьд үйлчлүүлэгчдийн насан туршийн үнэ цэнийг (Customer Lifetime Value, CLV) үнэлэх аргачлалыг ашиглаж болно;
• - үйлчлүүлэгчидтэй ажиллах ажлыг ялгах - хамгийн үнэнч, ашигтай үйлчлүүлэгчид үнэнч, ашиг багатай хүмүүсээс илүү давуу эрх эдлэх ёстой;
• - хэрэглэгчийн шилжилт хөдөлгөөний үзүүлэлтүүдийг хянах - компанийн орлогод хамгийн мэдрэмтгий цохилт нь хэрэглээний хэв маяг өөрчлөгддөг худалдан авагчид - худалдан авалт буурах, жигд бус байх явдал юм. Хэрэглэгчийн зардлыг бага ч гэсэн бууруулахаас урьдчилан сэргийлэх хүчин чармайлт нь зөвхөн нэг зорилготой арга хэмжээнээс арав дахин илүү үр дүнтэй байдаг: хэрэглэгчийг хадгалах;
• - бүх ажилчдын урам зориг - нэг маркетингийн хэлтсийн тусламжтайгаар хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх боломжгүй, энэ нь удирдлагын түвшинд тэргүүлэх чиглэлүүдийн нэг байх ёстой, бүхэл бүтэн компани байх ёстой.
• - үйлчлүүлэгчид чиглэсэн;
• - сэлгэн залгах саад тотгорыг бий болгох - үйлчилгээний сэтгэл ханамж, чанарыг нэмэгдүүлэхийн зэрэгцээ сэлгэн залгах өндөр саад бэрхшээлийг нэгэн зэрэг бий болгох шаардлагатай бөгөөд тэдгээрийн нэг нь үнэнч байх хөтөлбөр юм.