Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Служба ФОССТИС является составным элементом всей маркетинговой оргструктуры предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагают своим партнерам.
В деятельности ФССТИС следует различать коммуникационный (информационный) и коммерческие эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию потенциальные и актуальные покупатели легко припоминают во время опроса название фирмы-рекламодателя и выделяют ее товар как достаточно высококачественный (если он, конечно, конкурентоспособен). Осведомленность обычно проявляют 60-80 % обследуемых, однако, предпочитают товар другим всего лишь 20-25 %. Что же касается намерения или желания немедленно купить данный товар, то его проявляют при опросе только 12-15 % обследуемых, таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.
С точки зрения ФОССТИС принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН).
Товар ИП используется (потребляется) обычно, теми, кто его покупает. С помощью товара ИП обычно не производят других товаров и не получают доходов. Решение о покупке принимается единолично покупателем, в известных случаях - после обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения невелико, порою несколько секунд. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя, реже групповыми (той малой группы, к которой он себя причисляет). На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванное рекламой, а также модой, стремлением к подражательству знаменитостям, использующим этот товар. Товар ИП подразделяются на товары краткосрочного и длительного пользования, что также вносит определение нюансы в решение об их покупке.
Товары ИП обычно предназначены для широких кругов населения, поэтому они тиражируются на предприятии в сотнях тысяч, миллионах и даже десятков миллионов штук. Соответственно для продажи требуются разветвленные товаропроизводящие и сбытовые сети, как правило, многоступенчатые.
Для успешного сбыта товара (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные компании, требующие значительных средств.
Товары ПН предназначены для производства изделий или услуг, а следовательно, для получения прибыли. Покупают товары ПН или принимают решение об их покупке совсем не те лица, которые непосредственно их используют, о само решение обычно принимается коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Ибо неверное решение, особенно в случае приобретения сложного и дорогостоящего оборудования, может привести к заметным финансовым потерям, снижению конкурентоспособности предприятия.
Среди хозяйственников и работников торговли существует неверное представление о том, что покупки товаров ПН реклама и другие мероприятия по ФССТИС должна быть адресованы специалисту. Между тем решение о покупке товара ПН принимает вовсе не инженер-специалист, а бизнесмен, управляющий, чтобы специалист занялся рассмотрением предмета рекламы в связи с необходимостью закупки, он должен получить указание коммерсанта, управляющего или иного лица, принимающего решение. Даже если предположить, что бизнесмен - в прошлом хороший технический специалист, он все равно будет рассматривать товар сначала с экономических, потом с технических позиций. Поэтому лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чью психологию следует учитывать, - это управляющие и бизнесмены. Последние должны знать, к каким социально-экономическим (а не техническим) результатам может привести применение предлагаемого изделия, какие выгоды получит его потребитель. Служба ФОССТИ должна рассматривать товар своего предприятия «глазами покупателя».
Товар ПН должен удовлетворять потребности покупателя (промышленника. Коммерсанта) при решении производственных или социально-экономических задач (улучшать финансовые показатели производственных процессов, снижать вредное воздействие на природную среду, уменьшать энерго-, материало- и трудозатраты). Эти социально-экономические и общественно-значимые характеристики товаров ПН должна вскрывать и особенно ярко показывать служба ФОССТИС.
Однако для решения вопроса о покупке мало информированности подобного рода. Предлагая свой товар, предприятие очень часто, по сути, пытается уговорить покупателя отказаться от прежнего поставщика.
Естественно, это предложение будет встречено с осторожностью, даже недоверием. Руководитель, заботящийся о процветании своего дела, хочет быть уверенным в том, что его решение не вызовет отрицательных для дела последствий. Чтобы снизить у покупателя «барьер осторожности», следует найти веские, правдивые и не вызывающие сомнений аргументы, из которых будет следовать, что заявленные социально-экономические и технические характеристики товара соответствуют действительности. Аргументы вызовут доверие особенно тогда, когда они будут подкреплены свидетельствами независимых фирм и организаций, профессионально занимающихся испытанием и сертификацией товаров.
Хотя потенциальных покупателей товаров ПН обычно значительно меньше, чем покупателей товаров ИП, все же число их весьма велико. Поэтому реклама в отношении товаров ПН может быть такой же объемной и дорогостоящей акцией, как и в случае с товарами ИП.
Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, и точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар (мероприятие ФОС), главным из которых является торговая реклама.
Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительские свойства товара), максимально понизить «барьер осторожности», для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром не удовлетворен. С помощью мероприятий ФОС - рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т.д. - в сознании потенциального покупателя формируется «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покупке. А так как покупка товара во многих случаях - результат коллегиального обсуждения, мероприятия ФОС имеют направленность не только на лиц, имеющих право принимать решение о покупке, но и на тех, кто так или иначе влияют на это решение.
Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок товаров рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка.
Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам маркетинга предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия. При этом специфическими формами мероприятий ФОС могут быть:
- - внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);
- - рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения;
- - рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;
- - доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара;
- - предложение нетривиальных способов использования этого товара;
- - репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.
К числу мероприятия ФОС относятся: подготовка и размещение рекламных посланий в прессе; участие в выставках и ярмарках; бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытания; публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе; проведение пресс-конференций и т.д. .
Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращена к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами товара. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.
Деятельность СТИС особенно важно, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам; продажа товаров идет через разветвленную розничную сеть. Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей и на продавцов (посредников, агентов, дилеров.
СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Эту выгоду дают, например, скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий («бонусные скидки»). Используют также кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, даже «подарок» некоторой суммы денег при покупке товара), бесплатное распространение товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатную передачу товара во временное пользование, «на пробу», прием поддержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации (показа) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет об изделиях производственного назначения), экскурсии на предприятия - изготовители, пресс-конференции по случаю введения на рынок мощных акций СТИС принадлежит резкое снижение цены (обычно в связи с переходом к выпуску новой модели товара, началом очередного сезона и т.д). О нем широко объявляют через средства массовой коммуникации - печать, радио, телевидение.
СТИС по отношению к продавцам - персоналу магазинов, демонстративных залов и т.п. - обычно направлен на достижение этими людьми высоких показателей сбыта. Поощрение может заключаться не только в денежном вознаграждении, но и в дополнительных днях отпуска, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках..
Итак, мероприятия ФОССТИС необходимы потому, что без них трудно строить успешную коммерческую работу на рынке, если вообще возможно. Не случайно некоторые фирмы тратят на ФОССТИС до 15 % своей выручки.
Любой товар на рынке приобретается покупателем для удовлетворения определенных потребностей. Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупателя изделию или услуге таких знаний нет - неосведомленный человек не испытывает потребность в данном товаре. По отношению к новинкам человек всегда испытывает настороженность. Задача продавца - убедить потенциального покупателя в том, что именно предлагаемый товар наилучшим образом удовлетворит его потребность.
В англоязычной литературе все каналы связи между производителем товара (продавцом) и покупателем получили обобщенное название marketing communications. В нашей литературе В.Е. Демидовым был введен термин “ФОССТИС” - Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта.
При установлении конкретных целей по сбыту фирма должна использовать модель иерархии воздействия, показывающую средне - и долгосрочные цели ФОССТИС, которые компания должна преследовать.
Чтобы добиться от покупателя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. В Таблице 1 показаны такая модель и ее связь с целями и инструментами ФОССТИС.
Ставя перед службой ФОССТИС задачи по обеспечению коммерческой деятельности предприятия, нужно в полной мере учитывать последствия эффективного решения этих задач, т.е. своевременно реагировать на возрастающий спрос, обеспечивая увеличение производства товара, его транспортировку, сервисное обслуживание и т.д. Образно говоря, мероприятия ФОССТИС - наш вексель покупателю. И если мы не в состоянии его оплатить, то деятельность ФОССТИС превратится в антиФОССТИС и приведет к подрыву наших позиций на рынке.
Таблица 1 - Модель и ее связь с целями и инструментами ФОССТИС
|
Иерархия воздействия |
Общие поведенческие цели ФОССТИС |
Конкретные поведенческие цели |
Инструменты ФОССТИС |
|
Осознание Знание |
Представление информации |
Обеспечение узнавания потребителями, знания ими характеристик продукции |
|
|
Благожелательное отношение |
Создание положительного отношения и чувств |
Обеспечение благожелательного отношения предпочтения фирменной марки перед марками конкурентов |
|
|
Убеждение Покупка |
Стимулирование сохранение намерений |
Поддержание значительного предпочтения потребителей, достижение покупок товаров и услуг, поддержание постоянного сбыта |
Мероприятия ФОС заключаются в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются. Представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительские свойства товара), максимально понизить барьер недоверия, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром не удовлетворен.
Мероприятия ФОС направлены на неосведомленного покупателя, еще ничего не знающего о потребительских свойствах предлагаемого товара.
Цель - сформировать у покупателя верное представление о товаре и тем самым преодолеть “барьер недоверия”. Снизить этот барьер, а еще лучше ликвидировать его совсем удастся лишь тогда, когда в сознании человека возникнет образ - имидж товара, образ притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.
Наряду с образом товара, большое влияние на решение о покупке товара оказывает образ фирмы. Этому служит политика в области “паблик релейшн” т.е. “рассказ для публики”, “взаимоотношения с общественностью” - формирование благоприятного общественного мнения.
Каналы, по которым ведется деятельность ФОС:
- * почта - прямая почтовая рассылка штатных рекламных материалов (каталоги, проспекты, листовки и т.д.), образцов товаров и других важных для фирмы адресатов;
- * личные контакты - визит коммивояжера (агента);
- * пресса, используемая для публикации рекламных объявлений, а так же научно-технических статей нерекламного характера;
- * выставки и ярмарки, позволяющие продемонстрировать товар в натуре;
- * конференции, симпозиумы и иные научно - технические форумы, позволяющие выступить с докладами некоммерческого характера и тем самым вывести потенциальных покупателей на коммерческие контакты;
- * Спонсорство, благотворительность.
Целями спонсорства являются:
- * распространение информации о продукции или услугах;
- * ассоциирование имиджа вида спорта, передачи т.д. с продукцией фирмы-спонсора; товар покупатель спрос сбыт;
- * обеспечение информированности, невозможное другим способом.
Перед людьми, отвечающими за использование каналов распространения информации для мероприятий ФОС, должна быть поставлена задача вызвать интерес к товарам фирмы и самой фирме.
Мероприятия по стимулированию сбыта, обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.
Мероприятия СТИС считаются особенно уместными, когда:
- * на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами;
- * требуется расширить продажу при переходе товара на стадию насыщения, чтобы защитить позицию фирмы на рынке;
- * продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.
При этом существует. различная СТИС по направленности на покупателей, на продавцов (посредников, агентов).
СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Эту выгоду дают, например, скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий (“бонусные скидки”). Используют также кредит в различных его формах, бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование “на пробу”, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет об изделиях производственного назначения). Экскурсии на предприятия - изготовители, пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара, и, конечно к числу мощных акций СТИС принадлежит резкое снижение цен (обычно в связи с переходом к выпуску нового модели товара, началом очередного сезона и т.д.).
СТИС по отношению к посредникам побуждает этих людей продавать наш товар с максимальной энергией, расширять круг покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатное или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижные сервисные пункты и мастерские, предоставляют скидки с продажной цены и т.д.
СТИС по отношению к продавцам - персоналу магазинов, демонстрационных залов и т.п. - обычно направлен на достижение этими людьми высоких показателей сбыта.
Существенно помогают формировать спрос и стимулировать сбыт мероприятия “паблик релейшнз”. И среди них мероприятия по формированию фирменного стиля.
Фирменный стиль - это своеобразный “язык”, с помощью которого предприятие обозначает товары, а также все, что, так или иначе, имеет отношение к нему. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы самые широкие массы людей издали, на большом расстоянии узнавали товары предприятия, а также принадлежащие ему здания, заводы и т.д. Таким образом, фирменный стиль имеет различительную функцию. И так как элементы фирменного стиля постоянно используются в рекламе, обеспечиваются две функции: защитная, помогающая конкурировать и пропагандистская.
В систему фирменного стиля входят следующие элементы:
- * товарный знак;
- * (фабричная, торговая, фирменная марка, название товара) - графическое обозначение, служащее для отличия товаров предприятия и иных объектов от изделий и объектов других фирм;
- * логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы;
- * фирменный блок - объединение в жесткую композицию знака и логотипа плюс поясняющие надписи: страна, адрес, телефон, телекс, и нередко “фирменный лозунг” - техническое и коммерческое кредо фирмы;
- * (фирменный цвет, используемый по определенным правилам;
- * фирменный комплект шрифтов, применяемых в объявлениях, надписях, рекламе;
- * фирменные полиграфические константы - формат, способ верстки текста и иллюстраций, стиль иллюстраций и. т.д.
Логотип фирмы и наименование товара должны хорошо запоминаться и выглядеть привлекательно, благозвучно.
Среди правил использования товарного знака отметим следующие:
- * он не склоняется;
- * всегда выделяется в тексте одним и тем же способом постоянно и неукоснительно;
- * зарегистрированный знак снабжается значком К или ТМ или иным, принятым в стране, куда мы экспортируем товар, и примечанием “К - торговое наименование изделия фирмы”.
Понятие спроса как категории маркетинга
Спрос является одним из понятий в экономике, который представляет собой рыночное выражение потребности людей приобретать экономические блага. Также этот термин используется и в маркетинге. Он определяет, будут ли люди покупать товар и как часто.
Под спросом в маркетинге понимают форму выражения потребности, которая обеспечивается денежными ценностями и которую потребитель предъявляет рынку.
Замечание 1
Покупательская потребность становится спросом, когда покупатель оплачивает свое желание. Поэтому спрос характеризуется как желание и способность потребителя совершает покупки в конкретный период времени и в конкретном месте.
На спрос влияют различные факторы:
- экономические (уровень развития производства, розничные цены, доходы населения, степень обеспеченности товарами);
- политические (политическая стабильность);
- демографические (численность населения, соотношение городского и сельского населения, половозрастной состав, миграция и др.);
- социальные (уровень развития культуры, профессиональный состав населения, социальная культура);
- природно-климатические (географические и климатические условия).
Спрос имеет обратную зависимость между ценой и количеством товаров. При росте рыночной цены уменьшается количества покупателей, которые хотели бы покупать товар по новой цене. Графически отображается в виде кривой спроса.
В маркетинге выделяют восемь типов спроса:
- отрицательный (негативный);
- отсутствующий;
- скрытый;
- падающий;
- нерегулярный;
- полноценный;
- чрезмерный;
- нерациональный.
Рисунок 2. Виды спроса в маркетинге. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ
Замечание 2
В маркетинге спрос имеет более широкое понимание, чем в экономике. Для специалистов по маркетингу важны все виды спроса. Кроме того, спрос очень переменчив и его трудно спрогнозировать. Он может появится внезапно, а может неожиданно исчезнуть. Но бывает и очень стабильный спрос. Потребитель сам не может на все 100% определить, что ему нужно. Мы совершаем 30% запланированных покупок, а 70% - это импульсивные покупки, осуществляемые под действием внешних факторов (дегустации, промоакции в магазине).
Особенности системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)
Ключевыми элементами маркетинга считаются мероприятия по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС), которые в комплексе составляют систему ФОССТИС.
Определение 1
ФОССТИС – это система взаимоотношений между производителем и потребителем для получения прибыли и удовлетворения потребностей.
Главная задача ФОССТИС – устранить «барьеры недоверия». Потребитель, чтобы совершить покупку, должен быть осведомлен о потребительских свойствах и характеристиках товара. Потребитель может и не испытывать потребности в товаре, который он мало знает. На рынке представлено огромное количество аналогичной продукции, удовлетворяющей одинаковые потребности. Потребителям приходится выбирать. Малоизвестный товар имеет меньше шансов быть купленным.
Система ФОССТИС состоит из двух подсистем:
- формирование спроса (ФОС);
- стимулирование сбыта (СТИС).
Цель ФОС – это передать информацию потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые может удовлетворить эта продукция. Мероприятия по формированию спроса снижают «барьер недоверия» к новому товару посредством предоставления определенных гарантий и защиты интересов потребителей. Ключевая задача ФОС состоит в выведении нового товара на рынок, обеспечении первых продаж и завоевании доли рынка.
Основными мероприятия по формированию спроса являются:
- различные виды рекламы (ATL, BTL);
- организация выставок и ярмарок;
- связи с общественностью и др.
Результатом ФОС становится некоторый образ товара в сознании потребителя, вызывающий положительный эмоции и побуждающие совершать повторные покупки.
Целью СТИС является побуждение потребителей, которые уже знакомы с товаром, совершать последующие покупки (большими партиями и регулярно).
Выделяют три вида СТИС:
- по отношению к покупателям (поощрение покупок с помощью различных инструментов маркетинговых коммуникаций);
- по отношению к посредникам (стимулирование торговли: предоставление образцов, зачеты за покупку, совместная реклама, премии, торговые конкурсы, скидки, предоставление бесплатного оборудования, пред- и послепродажный сервис);
- по отношению к продавцам (стимулирование торгового персонала для усиления его заинтересованности: материальные и моральные поощрения, конкурсы среди продавцов, подарки и т.д.).
Методы формирования спроса
Работа по формированию спроса начинается задолго до выхода товара на рынок, и производится чтобы подготовить потенциальных потребителей к восприятию новой продукции. Она продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара.
Замечание 3
Главным методом формирования спроса, а также стимулирования сбыта является продвижение.
Под продвижением понимается любая форма сообщений о товарах и услугах в целях информирования, убеждения и напоминания.
Функции продвижения:
- формирование образа престижности;
- информирование о продукции, ее свойствах и качестве;
- доведение положительной информации до потребителей;
- поддержание известности товаров и услуг;
- изменение образа применения товара.
Для формирования спроса используют следующие виды продвижения:
- реклама (СМИ, наружная реклама, нестандартный виды рекламы);
- PR-мероприятия (пресс-конференции, нерекламные публикации в прессе, конференции, семинары, презентации);
- организация выставок и ярмарок.
Основным методом формирования спроса на товары производственного назначения являются прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение научно-технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов.
Спрос на товары потребительского назначения формируется благодаря широкому применению рекламы, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение с помощью СМИ. При этом обязательно необходимо учитывать социальные, нравственные, психологические, эмоциональные, эстетические и другие особенностей каждой отдельной группы потребителей.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Теоретические основы стимулирования сбыта, формирование спроса и роль стимулирования сбыта в системе маркетинга. Методы прогнозирования спроса и стимулирования сбыта. Организационная характеристика, анализ сбытовой политики, спроса и сбыта кафе "Крем".
дипломная работа , добавлен 10.06.2010
Понятие и сущность стимулирования сбыта. Функции и виды стимулирования сбыта. Формирование общественного мнения. Системы многоуровневого маркетинга. Рекомендации по усовершенствованию стимулирования сбыта продукции на предприятии на примере ООО "ККК".
курсовая работа , добавлен 07.04.2014
Система формирования спроса и стимулирования сбыта, ее основные элементы. Значение формирования спроса для деятельности предприятия. Система ФОССТИС: взаимодействие производителя и потребителя. Анализ деятельности по ФОССТИС на предприятии ООО "Премьера".
дипломная работа , добавлен 14.11.2010
Маркетинговые коммуникации и понятие системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Формирование спроса и стимулирование сбыта на примере предприятия ООО ПКП "Агрострой", использование основных видов рекламы для стимулирования продаж.
дипломная работа , добавлен 29.09.2009
Теоретические основы системы стимулирования сбыта продукции, роль сбытовой политики в деятельности предприятия. Анализ системы стимулирования сбыта продукции в ООО "Минеральные воды Вятки" и пути ее совершенствования. Средства стимулирования сбыта.
курсовая работа , добавлен 25.09.2011
Понятие, цели и функции стимулирования сбыта как маркетинговая переменная. Методы стимулирования продаж. Маркетинговая характеристика и анализ стимулирования сбыта продукции ОАО "Промприбор". Рекомендации по совершенствованию стимулирования сбыта.
курсовая работа , добавлен 21.08.2011
Основные средства формирования спроса и стимулирования сбыта, их достоинства и недостатки. Деятельность по формированию спроса и стимулированию сбыта на предприятии ООО ТД "УХК Айс Вита", анализ потенциала рынка, конкурентные позиции сетевых структур.
дипломная работа , добавлен 30.04.2012
Инструментом фомирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение".
Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Важнейшие функции продвижения:
- · - создание образа престижности, низких цен, инноваций;
- · - информирование о товаре, его качестве и свойствах;
- · - сохранение популярности товаров;
- · - изменение образа использования товара;
- · - создание энтузиазма среди участников сбыта;
- · - убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
- · - ответы на вопросы потребителей;
- · - доведение благоприятной информации о предприятии.
Основные виды продвижения:
- 1. Реклама связана или с использованием средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.
- 2. Паблисити - это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити - это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.
- 3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.
- 4. Персональные продажи - это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.
Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.
Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия. (таблица.1)
Таблица 1. Иерархия воздействия продвижения
Из всех факторов, воздействующих на спрос (социальные, экономические, демографические и другие) реально воздействовать мы можем только на потребительские предпочтения.
Понятие “потребительские предпочтения” (далее - ПП) активно используется при поведении прикладных маркетинговых исследований. Но в науке оно фигурирует лишь косвенно. Считается, что наиболее эффективно воздействовать на предпочтения (то есть положительно окрашивать отношения к товару), а не на выбор. Если человек будет предпочитать товар (до или безотносительно к покупке), то он наверняка его выберет. Соответственно, все информационные потоки лучше направлять на предпочтение (отношение), а не на покупку и использование (поведение). К сожалению, в российской рекламе иногда это выполняется с точностью до наоборот.
Некоторые считают, что изменение предпочтения не ограничено таким явлениям как склонность, реклама и т.д. Скорее, для любого товара потребитель имеет уровень стремления по отношению к товару. Предпочтение потребителя также изменится, как только уровень стремления будет откорректирован.
Некоторые ученые подчеркивают, что сдвиг в нашем предпочтении может быть намного лучше объяснен в терминах имиджа, чем практичности. Не смотря на то, что потребители вербализуют свой выбор тем, что они купили, например, машину из-за ее практичности, на самом же деле, и это доказано, все наши предпочтения исходят из имиджа. Кроме того, выполнение наших желаний товаром - второе условие ПП после имиджа этого товара. Массовое смещение вкусов объясняется рекламой, подражанием, заражением и модой.
То что мы называем сегодня рекламой превратилось из процесса донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами в процесс формирования у потребителя нужного образа, зачастую имеющего некую художественную и драматическую часть. Конечно не все рекламы, которые мы видим достигли такого уровня, мы и сейчас видим перечисление положительных свойств и удобств того или иного продукта (особенно на региональном ТВ), однако такие крупные бренды как Кока-кола, мерседес или бмв в своей рекламе уже даже не говорят о вкусовых или технических параметрах своего продукта, они просто создают в вашей голове нужный образ и естественно этот образ выверен с особой тщательностью.
Но кроме абстрактного формирования потребительских предпочтений конечно есть и более простые и приземленные способы продать товар.
Стимулирование сбыта -- это комплекс мер, основной целью которых является увеличение объема продаж, превращение потенциального покупателя в реального. Данные меры направлены как на конечного потребителя, так и на промежуточного (торговые точки).
Конкретные задачи применения различных методик стимулирования сбыта зависят от того, направлены ли они на конечного потребителя товара или на промежуточного -- торговых представителей и менеджеров по продажам. В первом случае стимулирование сбыта проводится с целью:
- * увеличения числа покупателей;
- * увеличения числа товаров, купленных одним покупателем.
Стимулирование продавцов не менее важная задача. Основной целью применяемых методов является:
- * повышение заинтересованности продавца в продвижении товара (Торговые представители в «Карусели»)
- * увеличение количества и ассортимента товаров, поступающих в одну торговую точку;
- * ввод новых товаров в продажу через торговую сеть.
Средства стимулирования продаж с точки зрения их «выгодности» для производителя делятся на «жесткие» и «мягкие». К «жестким» относятся:
Ценовое стимулирование: скидки, распродажи, льготные купоны (Эльдорадо и их многочисленные акции, скидки и скидочные талоны) и т. п.;
Натуральное стимулирование: выдача дополнительных товаров при условии совершения покупки, выдача образцов товаров (Верхневолжская птицефабрика-дегустация новых продуктов).
Такие акции обычно проводятся в сжатые временные сроки. Они весьма эффективны, но требуют определенных затрат от производителя.
К «мягким» средствам относится активное игровое стимулирование: конкурсы, лотереи, игры. (Часто это используется при продаже слабоалкогольных напитков)
Данные виды стимулирования сбыта может проводить как производитель, так и дилер.
Индивидуальное стимулирование, как правило, осуществляет только производитель в местах экспозиции товара. Оно заключается в особом оформлении продукции, для чего используется: яркий оригинальный дизайн упаковки, на которой может быть сообщение о скидке, бонусе, призах, конкурсе, объединение товаров «2-в-1» и т.п. (Тоже часто видно в наших торговых центрах, карусели, тверском купце и др.)
Ценовое стимулирование является весьма действенным, так как большинство покупателей восприимчиво к скидкам и различным рекламным акциям. Товары, цена на которые временно снижена, распродаются быстрее. При использовании данного метода важно подчеркнуть временный характер снижения цен и обосновать его (день рождения компании, сезонные скидки и т.п.) Как правило, для таких видов стимулирования используются специальные ценники, на которых зачеркнута реальная цена и позиционируется цена со скидкой. Однако снижение цены не должно длиться слишком долго и проводиться слишком часто, иначе к товарам возникает недоверие.
Существуют следующие виды ценового стимулирования:
- * прямое снижение цен (например «товар недели», часто об этом указано в специальных рекламных брошюрах, распространяемых по городу);
- * распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой; (Сейчас проходило в «Дикси»)
- * снижение цен с отсрочкой получения скидки. (Система накопления балов, как в Эльдорадо)
Стимулирование натурой, в отличие от ценового, не приводит к экономии денег покупателя, но позволяет познакомить клиента с товаром, снабдить его образцами, наладить предметный характер контактов между потребителем и производителем.
Яркий пример стимулирования сбыта натурой - продажа небольших игрушек вместе с конфетами для детей, дарение кулинарной книги вместе с продажей плиты, микроволновой печи или аэрогриля и т.п. Подарок или образец товара должен быть тематически связан с продаваемой продукцией, должен дополнять ее.
Предоставление образцов продукции - часто используемый вид стимулирования сбыта. В некоторых случаях он принимает форму временного бесплатного права пользования товаром (как правило, дорогостоящим), например, пишущей машинкой, пылесосом, автомобилем (тест-драйв). Цель данного метода - дать возможность покупателю убедиться в качестве товара, его преимуществах, чтобы инициировать покупку. Данный вид стимулирования сбыта способствует быстрому восприятию продукта потребителем, но сопряжен со значительными расходами со стороны производителя.
Распространение образцов может производиться непосредственно в торговой точке промоутерами. Образцы могут быть присланы по почте. Почтовая рассылка обеспечивает высокую избирательность и нацеленность на заранее определенный круг потребителей. Некоторые виды образцов (косметика, парфюмерия, канцелярские товары) распространяются через прессу соответствующей тематики.
Стимулирование сбыта на уровне торговых точек
Сегодня в маркетинге уделяется большое внимание взаимоотношениям между производителем и торговыми точками. Посредники между компаниями, выпускающими товар, и покупателями данного товара играют важную роль в стимулировании продаж. Заинтересованность продавцов в продвижении продукции способствует повышению рентабельности производства. Поэтому для торговых представителей, продавцов и менеджеров по продажам разработаны специальные приемы стимулирования:
- * финансовые льготы (скидки на товар бонусы в виде дополнительных партий товара и т.п.); денежные премии менеджерам по продажам при выполнении поставленного плана по реализации товара;
- * конкурсы между различными торговыми точками;
- * нематериальные подарки при условии выполнения плана продаж.
Производитель может предложить руководству торговых точек различные схемы взаимовыгодного сотрудничества, в том числе организацию совместной рекламы. Сегодня становится весьма популярным двухступенчатый маркетинг, когда к продвижению продукта на рынке и к рекламным кампаниям привлекаются дилеры и вся сбытовая сеть. При таком подходе все звенья торговой цепи связаны единой концепцией продвижения товара, что дает ощутимые результаты.
