План маркетинга компании: короткий и подробный варианты. Основные разделы и элементы плана маркетинга План отдела маркетинга пример

Подавляющее большинство российских маркетологов воспитывались на книгах Котлера. Его вклад в популяризацию маркетинга, конечно, неоценим. Но, пожалуй, именно в этой роли он и останется в истории.

Американские авторы Хибинг и Купер, известные во всем мире своими книгами по маркетинговому планированию, намного больше концентрировались на практической стороне. Основным их вкладом стало поэтапное планирование маркетинга на основе установления количественной связи между объемами продаж и коммуникациями маркетинга. Неслучайно во всех бизнес-школах США по их книгам учатся тысячи студентов.

Другой американский автор Шульц внес большой вклад в развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), - системы, основанной на объективно доказанном научном факте, что потребитель интегрирует всю информацию о рынке определенного товара, поступающую к нему из различных источников. Поэтому наличие нескольких каналов коммуникаций многократно усиливает воздействие на потребителя. С другой стороны, когда информация, пришедшая из одного источника, не подкрепляется аналогичной информацией из других, ее эффект столь же сильно снижается.

Сочетание этих двух методик, а именно расчетливое превращение ИМК в реальные продажи, является ключевой и наиболее эффективной идеей в современном маркетинге. На фоне «эмоционально-пропагандистских» книг зарубежных и отечественных авторов, это безусловно наиболее рациональная и практически полезная методика для бизнесменов и маркетологов.

В открытой печати и сети практически нет примеров того, как это работает? В основном встречаются общие слова и академические планы. Поэтому Вам особенно будет полезно ознакомиться с нашей практикой.

В практике российских и многих зарубежных компаний планы маркетинга и продаж существуют отдельно и мало связаны между собой. Вы найдете в сети немало подобных планов, которые больше напоминают бюрократические циркуляры, состоящие из переписанных из учебников громоздких абзацев и множества ненужных терминов и определений. Там нет самого главного - любой план должен давать результат. Поэтому речь пойдет не о плане "ради плана" и не об учебном кейсе. Речь пойдет о плане маркетинга, способном реально увеличивать продажи.

Следует также помнить, что маркетинговый план является ключевой частью инвестиционного плана. Не производственный или финансовый, на чем многие делают акцент, а именно маркетинговый! Маркетинговая составляющая является самым слабым местом инвестиционных стратегий и планов. План продаж не может быть достоверным без убедительного маркетингового обоснования. Об этом нужно помнить всегда.

На практике связать планы продаж и маркетинга между собой действительно очень трудно. Проще сделать формальные планы или "отписки", которые годятся на роль "кнута" для менеджеров и нисколько не помогают им в работе.
В реальности это довольно громоздкая и трудоемкая конструкция, если представлять ее в схематической или табличной форме. К тому же в наглядную модель плана маркетинга и продаж очень трудно уместить многочисленные предварительные и промежуточные исследования и цепочки умозаключений, которые влияют на содержание и показатели. Но ее отличает одно:

В любой момент времени Вы понимаете, почему продажи растут или падают и какие и какой интенсивности действия необходимо предпринять, чтобы поддержать, ускорить или замедлить (если захочется) эти продажи на желаемую величину.

Мы взяли наименее объемный план маркетинга и продаж московского представительства небольшого производителя электробытовой техники из ближнего зарубежья, недавно вышедшего на российский рынок. По результатам анализа рынка и товарного портфеля было спланировано удвоение текущих объемов продаж без учета интернет-продаж, которые на тот момент еще не вносили существенный вклад и не столь активно практиковались. Хотя продукция относится к разновидности товаров, которые несмотря на влияние интернета, сохраняют приверженность традиционным каналам сбыта. Поэтому актуальность проекта остается довольно высокой.

К моменту начала проекта, заказчик имел в России маленькое московское представительство из 5 человек, продажи в несколько сотен единиц бытовой техники в месяц, и "насущным" для него был лишь вопрос, в каком издании разместить рекламу, которая бы решила все проблемы со сбытом?
Мы предложили исследовательский этап, по результатам которого был составлен и начал реализовываться данный маркетинговый план, который в полном схематичном объеме представлен ниже:

Полная схема плана маркетинга и продаж

Важно пояснить следующие моменты:

1. Целевые рынки

На момент начала проекта целевые рынки, с которыми работала компания, были ограничены группами клиентов, отмеченными оранжевым цветом. После проведения анализа рынка и сегментирования были выделены другие целевые группы клиентов, которые отмечены зеленым цветом. В процессе полевых исследований были определены их основные характеристики - ценовые сегменты, система принятия решений и лица, принимающие решения, основные потребности и пожелания, динамика и тенденции за последние годы.

Целевые рынки

Источник: Агентство Аналитического Маркетинга

2. Позиционирование

Это наиболее слабое место абсолютного большинства российских компаний. Потому что они недооценивают несложную, но кропотливую процедуру выработки этого положения. В большинстве случаев достаточно тщательно подойти к этому, чтобы получить быстрый и заметный результат. В данном случае был проанализирован товарный портфель и выработано позиционирование продукции, которое с незначительными вариациями адаптировалось затем под разные целевые рынки. Это важный момент! Различные целевые рынки требуют специфического позиционирования, даже если на первый взгляд оно не может принципиально отличаться.
В нашем случае было произведено тестирование нового позиционирования в виде коммерческого предложения для небольших выборок клиентов. Его результаты оценивались по системе осведомленность - доля положительного отношения - принятие решения о закупках (заключение договора).

3. Цели коммуникаций

Известная в западной литературе модель потребительского поведения 4А расшифровывается как последовательность коммуникаций с потребителем Awareness - Attitude - Action -Action Again (Осведомленность - Отношение - Первая/пробная покупка - Повторная покупка). В русскоязычной литературе можно встретить схожие аналоги AIDA/AIDAS из области рекламы, но мы предпочитаем замерять конкретное "Отношение" потребителя, а не абстрактный "Интерес". Главное Вы должны научиться придавать этим качественным характеристикам количественное измерение, чтобы понимать наиболее результативное направление своих коммуникаций. Если, например, Вы охватывате коммуникацией 100% целевой группы, положительное отношение это вызывает у 25%, покупку совершает 5%, из которых половина совершает повторную покупку, то, распространив эти данные на более широкую аудиторию потребителей со схожими характеристиками, Вы можете просчитать потенциальный эффект от своих коммуникаций. Для того, чтобы получить эти цифры, Вам и нужны локальные выборки. И Ваша перманентная задача как маркетолога или собственника бизнеса состоит в том, чтобы постоянно пытаться сократить диапазоны между этими показателями. Например, вместо 100% - 25%- 5%- 2,5% добиться 100% - 30% - 10% - 7% на первом этапе. В этом и состоит смысл количественной связи маркетинговых коммуникаций и продаж в общем случае. Но это лишь один из грубых (но наглядных!) вариантов интерпретации этой взаимосвязи и у него есть свои недостатки. Чаще всего приходится подбирать более тонкие практические инструменты для каждого конкретного случая.

Позиционирование - лишь один из этого ряда, хотя и наиболее мощный инструмент для получения таких результатов. Мы расскажем об этом подробно в специальных статьях.

4. Выделение ведущих и второстепенных целевых рынков.

Наиболее перспективными были признаны целевые рынки, отмеченные зеленым цветом в теме "Цели маркетинга". "Специализированные торговые сети" ранее не рассматривались заказчиком ввиду сложности попадания туда. Эта проблема была решена консультантами в процессе тестирования. Удалось договориться с крупной сетью М-Видео о размещении там продукции в идеальном ценовом сегменте, который оказался незаполненным конкурентными аналогами, на что и было обращено внимание лиц, принимающих решения о закупках. Благодаря аргументированному предложению удалось практически сразу же получить их согласие.

К слову сказать, при первом телефонном разговоре начальнику отдела закупок было предложено бесплатно ознакомиться с результатами маркетинговых исследований рынка электрочайников России и Москвы, в частности, в которых и был показан пробел в ценовом ассортименте торговой сети. Во время второго телефонного звонка менеджер торговой сети сразу же согласился на встречу, которая длилась не более 10 минут с указанным выше результатом. Модель 4А в данном случае выглядела как 100% (осведомленность) - 15% (положительное отношение) - 7,5% (пробная покупка). Положительное отношение выразилось в том, что помимо основной еще одна небольшая сеть из 13 охваченных, ознакомившись с предложением и позиционированием продукции, готова была несколько позже осушествить пробную закупку.

У оптовых компаний, ранее отказывавшихся работать с продукцией компании, удалось вызвать лояльное отношение новым позиционированием продукции и подвигнуть часть из них к пробным закупкам. Согласно модели 4А 100% - 29% -14% это позволило вдвое увеличить базу оптовых покупателей - с 7 до 15.
Фактически консультанты сработали в указанных примерах как отдел продаж. Ввиду небольшого количества клиентов в собранных базах данных вместо ограниченных выборок эти целевые рынки были отработаны в полном объеме. Высокая степень эффективности была достигнута за счет выверенного позиционирования, которое корректировалось после каждого контакта пока не выросла доля положительного отношения. Если вначале работы она не превышала 10%, то в конце достигла 29%.
Все контакты были переданы менеджерам по продажам для проработки деталей и заключения договоров. И это главная особенность в нашей работе в отличие от классических консультантов. Мы не предлагаем решений, которые не прошли тестирование с реальными рынками и клиентами.
Желтым цветом в разделе "Цели маркетинга" выделены целевые рынки или группы клиентов, признанные второстепенными.

Цели маркетинга

Источник: Агентство Аналитического Маркетинга

5. Второстепенные целевые рынки на то и второстепенные, чтобы ограничивать их в человеческих и финансовых ресурсах по сравнению с приоритетными.

Нельзя объять необъятное или, как предпочитаем выражаться мы, нельзя делать всего понемногу! К сожалению, реальность такова, что ни один менеджер или предприниматель никогда не следует этому принципу. Чаще всего они поступают прямо противоположным образом и считают это благом. В силу этого нам приходится постоянно проверять соответствие решений клиента этому принципу.

"Желтые " целевые группы клиентов были признаны второстепенными по результатам тестирования. С ними проявились определенные трудности, которые выражались в низких долях положительного отношения и потенциальных продаж относительно осведомленности. Это были проблемы, связанные с определением и выходом на лиц, принимающих решения, с донесением до них важной информации о компании и продукции, с прогнозированием уровня средних закупок и продаж в целом, ценовым давлением (рыночные торговцы, работающие с дешевой китайской продукцией), с наличием у некоторых сезонности в закупках, со сложностью ранжирования средств маркетинга и коммуникаций и т.п.

Все это в целом увеличивало издержки по продвижению на этих целевых рынках. Поэтому в соответствие с "золотым правилом" бизнеса - "не делать всего понемногу" - было принято решение об ограничении активности в их отношении на данном этапе и основной задачей коммуникаций была поставлена их первичная осведомленность о позиционировании компании и продукции. Основным средством коммуникаций была выбрана почтовая рассылка специально разработанного информативного буклета. Поэтому прогнозы заключенных договоров или потенциальных продаж в этом случае были приблизительны и не представляли большого интереса, поскольку с их стороны не планировался существенный вклад в продажи.

В то время как в отношении основных "зеленых " целевых рынков прогнозы оказались достаточно достоверными, и за счет них предполагалось получить более 80-90 % всех запланированных продаж. Контакты с их представителями были совершены в полном объеме и достигнуты конкретные договоренности о поставках.

6. Ранжирование средств коммуникаций по принципу "Цена - Эффект"

Человеческой психологии свойственно доверять и уделять большое внимание наиболее дорогим вещам и средствам достижения целей. Поэтому в нашем случае дорогостоящие и другие платные виды рекламы были признаны нецелесообразными пока не исчерпаны доступные и бесплатные средства маркетинга. Целью продаж стало удвоение текущих объемов продаж , а бюджет плана маркетинга оценен в 1010 долларов США по сложившемуся на тот момент курсу. Что показательно, менее половины его позволяли фактически достичь целей продаж.

Мы специально акцентируем внимание на ничтожной сумме маркетингового бюджета, чтобы подчеркнуть тот факт, что не всегда большие деньги решают задачу достижения цели продаж. Всегда есть возможность добиться многого, используя самые простые и экономичные методы, основанные на аналитике и исследованиях рынка. В данном случае сам факт представленности в крупной сети делает излишними огромные рекламные затраты на продвижение и позволяет выйти в том числе и на многочисленные второстепенные группы клиентов. Продажи крупным клиентам автоматически привлекают малых покупателей. Другое дело, что обслуживать крупных клиентов - это особое искусство и требует постоянных целенаправленных усилий. Например, это проявляется в работе с , стандарты которых, как показала наша практика, не способна выдержать значительная часть российских производителей в сфере легкой промышленности или производства продуктов питания. И это несмотря на то, что только немецкий ритейл способен превзойти все российские продажи отдельной компании, не говоря уже о несопоставимой по сравнению с отечественным рынком норме прибыли.

С точки зрения демонстрации ИМК этот проект оказался не очень удачным в силу описанных искусственных ограничений. Но цель плана маркетинга - не освоить бюджет, а получить результат, качественно отличающийся от текущего. Поэтому набор выбранных инструментов для целевых рынков в дальнейшем может быть расширен с большей эффективностью, чем в данный момент. В целом же можно заметить, что в стране, где один федеральный канал с легкостью заменяет все возможные ИМК показать такие примеры не так уж и легко.

Цели маркетинговых коммуникаций, средства маркетинга и бюджет

На сегодняшний день предприятиям в разных сферах деятельности приходится выживать в конкурентной борьбе, и далеко не каждая организация может это сделать в силу неграмотно разработанного маркетингового плана. Именно за счет маркетинговой концепции можно вывести продажи своего товара или услуги на качественно новый уровень, существенно увеличив общий объем продаж.

Так каким образом построить маркетинговый план предприятия и какую стратегию развития выбрать предпринимателю? Попробуем помочь и расскажем об этой составляющей подробнее.

Для чего нужен маркетинговый план

Маркетинг-план не имеет прямого и определенного назначения для предприятия, но он играет ключевую и важнейшую роль как в становлении компании в целом, так и при составлении общего бизнес-плана предприятия и развития торговых отношений.

В основном маркетинговый план оказывает влияние на ассортиментную политику предприятий, ценовую, а также отражает общий вектор развития комплекса направлений фирмы.

Невозможно переоценить важность создания грамотного маркетингового плана, поскольку именно от этого его компонента зависит то, конкурентоспособным будет ваше предприятие или нет.

Бывали такие случаи в истории экономики, когда фирмы имели скромный ассортимент и невыразительную полезность для потребителей, однако благодаря прекрасно разработанной концепции маркетинга они выходили на передовые позиции в области реализации продукции и слыли очень сильными предприятиями в вопросе конкуренции среди других. Со временем выработалась определенная закономерность в этом отношении – чем лучше и качественнее маркетинговая составляющая компании, тем успешнее становится осуществляемая деятельность этого предприятия.

Какие существуют виды маркетинговых планов

В настоящее время специалистами выделяется 5 видов маркетинговых планов, которыми могут пользоваться абсолютно все организации.

Первый вид плана – ступенчатый. Представляет он собой комбинацию двух типов – ступенчатого, используемого при оплате товарооборота персональной группы предприятия и отделяющего, в котором предприятию платят за тех дистрибьюторов, которые вместе со своими группами стали действовать автономно от фирмы.

Дистрибьюторы получают комиссию, которая основана на их положении в маркетинговом плане и положении тех, кто принимает от дистрибьюторов спонсорскую помощь. Конкретный объем товарооборота может быть достигнут благодаря персональному пользованию услугами или продуктами, привлечению новых дистрибьюторов, а также розничных продаж любого формата – командного или личного.

Компаний могут пользоваться различными скидками. После того, как необходимый объем групповых и личных продаж будет достигнут, руководитель-дистрибьютор может получать комиссию в более серьезном объеме.

Продолжается это до момента, когда руководитель выходит на топ-уровень в фирме. После этого данная группа больше не может рассматриваться в роли спонсорской группы и становится самостоятельной частью. Многоуровневые выплаты здесь больше не работают.

Линейный (многоуровневый) маркетинговый план может ограничивать глубину уровней, из которых есть возможность выводить комиссию. Ширина здесь ограничена быть не может, во фронтлинии может быть много участников.

Одноуровневые планы, как правило, имеют 3 — 5 линий в глубину, при этом с каждой линией уровень комиссии возрастает. Подобный план рассматривают как самый простой среди компенсационных планов.

Спонсор может регистрировать одну дистрибьюторскую линию. Затем каждый дистрибьютор, который приводится в бизнес спонсором, рассматривается в качестве первой линии, не имея по ширине никаких ограничений.

То есть, дистрибьютор может привлечь к первой линии столько участников, сколько захочет. Цель плана – привлечь максимальное количество дистрибьюторов и поощрять их.

Матричный план подразумевает ограничение группы какой-либо конфигурацией – 2 х 2, 3 х 3 и т.п. К примеру, при схеме 3 х 3 любой дистрибьютор фирмы на своем первом уровне способен спонсировать только троих участников, и вознаграждение за объем только трех дистрибьюторов он может получить.

3 человека будут на первой линии, 9 – на второй, 27 – на третьей и т.д. Дистрибьютор получит комиссию за деятельность 39 человек в целом, четвертый уровень ему не будет оплачиваться.

Глубина и ширина матрицы строго ограничивается. Бинарный план позволяет размещать на первой линии двух участников.

Если дистрибьютором спонсируются больше двух человек, то они размещаются на низших уровнях. Спонсор-дистрибьютор здесь может входить в собственную организацию повторно.

Участникам здесь платят только за тот объем, который распределяется между двумя ветками. То есть при наличии товарооборота на 1000 рублей в правой ветке и 0 рублей в левой дистрибьютор не получит ничего.

Последний, гибридный план составлен на основе лучших компонентов четырех предыдущих планов.

Разделы и содержание маркетингового плана компании

Структура маркетинговых планов характеризуется наличием восьми составляющих и выглядит в следующем формате:

Executive summary (резюме).
Итоги ситуационного анализа.
Поиск преимуществ перед конкурентами и разработка SWOT-анализа.
Формулирование маркетинговых целей и задач.
Построение стратегии маркетинг-микса продукции.
Бизнес-модель в совокупности с целевыми финансовыми показателями.
Тактика действий и контрольные точки маркетинговой работы.
Возможные риски, ресурсы и допущения.

Второй раздел – ситуационный анализ – необходим для моментального составления представления об объеме рынка, его особенностях и перспективных тенденциях.

Главными составляющими здесь выступают:

Анализ ресурсов предприятия и внутренней среды.
Анализ потребительского поведения.
Рассмотрение внешних факторов предприятия, ключевых тенденций рынка и поведения соперников.

Ситуационный анализ всегда должен заканчиваться составлением SWOT-анализа, где необходимо описать недостатки и преимущества предприятия, стимуляторы роста прибыли и совокупного объема продаж.

Формируется на основании SWOT-анализа следующее:

Основное конкурентное преимущество продукции фирмы.
Позиционирование продукции.
План по использованию имеющихся возможностей и их прогрессивности.
План действий по снижению степени выявленных угроз.
Главная стратегия борьбы на рынке в условиях конкуренции.

В разделе определения маркетинговых целей и задач необходимо отразить два типа целей – с точки зрения бизнеса и маркетинга. К бизнес-целям относятся доля рынка в рамках конкурентной борьбы, уровень прибыльного потока, продаж, рентабельности.

Среди маркетинговых целей выделяют привлечение новых покупателей, удержание постоянных потребителей, рост продолжительности и частоты использования продукции.

Защита маркетинговой стратегии должна быть представлена в формате презентации о таких элементах стратегии, как:

Исследование рынков: потребности, базовые характеристики, конкуренты вкупе с поведенческими моделями.
Стратегия развития ассортимента предприятия.
Стратегия ценообразования.
Тактика управления распространением продукции.
Стратегия связей и продвижений.
Представление системообразующих маркетинговых программ по улучшению ассортиментной политики, по стратегии продвижения.

Нельзя считать полным маркетинговый план без представления финансовых показателей маркетинговой работы и бизнес-модели. Здесь нужно представить свою бизнес-модель, которая покажет прогнозируемый объем продаж и от программ, общую прибыль, уровень рентабельности продаж в совокупности с бюджетом, заложенным в программы.

Важнейшие точки контроля и экшн-план имеют не менее важную роль в маркетинговом плане. Экшн-план может выступать в роли тактического или оперативного плана маркетинга.

Он отражает в себе определенные активности и программы, которые смогут помочь достижению определенных целей по восприятию и узнаванию продукта и доле рынка. Пункт контроля – важнейший элемент для управления маркетинговыми программами.

Он в себя должен включать главные показатели, которые являются критериями для оценки эффективности проведения маркетинговой стратегии, а также главные контрольные точки для исполнения маркетингового плана.

Последний раздел – риски, организационные ресурсы, а также допущения.

Вкратце раздел сформирован следующим образом:

Что нужно изменить и улучшить для выполнения маркетинг-плана?
Описать допущения в сфере роста трат, ценового уровня и инфляции, конкурентной ситуации, которые используются при построении модели.
Описать все риски, которые способны появиться при выполнении маркетингового плана.

Маркетинговая экспертиза и наличие проведенных маркетинговых мероприятий

Маркетинговая экспертиза представляет собой комплекс маркетинговых работ для исполнения стратегии.

В перечень этих мероприятий входят следующие:

Определение рынка предприятия, характеристика микросреды и внешней среды, анализ рынка предприятия, конкурентов, уровня конкуренции на рынках.
Характеристика внутренних ресурсов, статусность маркетингового отдела, маркетинговый уровень в фирме, уровень менеджмента, групповая экспертиза уровня производства.
Выделение главных продуктов, маркетинговая оценка перспективности продукции предприятия, рекомендации по организации реализации.
Рекомендованный портфель продуктов, а также стратегические ценности предприятия.

Соответственно, в плане должны быть отражены предполагаемые мероприятия, которые обязательны для выполнения в кратчайшие сроки.

Стратегические ходы в бизнес-планировании

Здесь самое главное – выработать тактику бизнес-решений, которые помогут вам принимать ясные и четкие решения во внештатных ситуациях.

Вообще, рамки бизнес-планирования предполагают работу в следующих областях управленческих решений:

Управление изменениями в организации.
Управление развитием фирмы и текущей деятельностью.
Единоразовые решения по отдельным моментам управления.

Именно на этих трех сферах основывается полностью все управление предприятием. И необходимо постоянно учитывать изменения внешней и внутренней среды, и чтобы предотвратить наличие проблем при принятии решений в данных областях, необходимо заранее разработать план действий в тех или иных ситуациях.

Как создать уникальный маркетинговый план для объекта недвижимости узнайте из видео.

Предлагаем готовый чек лист, с помощью которого вы сможете составить готовый маркетинговый план с нуля. В статье подробно изложена структура и перечислены основные разделы и плана маркетинга. Мы расскажем вам, в какой последовательности удобнее составлять маркетинговый план, какие элементы маркетингового плана являются обязательными, а какие составляющие иногда можно упустить. Мы уверены, что наш чек-лист подойдет для защиты стратегии продвижения любого товара, потому что является исчерпывающим списком важной информации, на основе которой принимаются ключевые стратегические решения.

Маркетинговый план имеет достаточно четкую и логично выстроенную структуру, а его разработка — это процесс не одного дня. Вам потребуется много времени на сбор подробной информации о потребителях, на изучение особенностей и конъюнктуры рынка, на определение конкурентных преимуществ товара и многое другое. Приготовьтесь обработать и обобщить множество различных фактов, рассмотреть не одну альтернативу развития бизнеса. Не бойтесь потратить время на анализ разных вариантов стратегий.

В среднем составление качественного маркетингового плана может занять (в зависимости от размера бизнеса и количества товарных групп в портфеле компании) от 1-3 месяцев. А если маркетинговым планированием заниматься одновременно с решением текущих вопросов, то заложите на данный процесс не менее 2-4 месяцев. 50% этого времени у вас уйдет на сбор информации, 40% на анализ и рассмотрение альтернатив, и только 10% на составление самого плана маркетинга.

Структура стандартного маркетингового плана включает 8 элементов и выглядит следующим образом:

Что такое «Executive Summary»

«Executive Summary» — резюме или краткое изложение ключевых направлений маркетингового плана. В данном разделе плана маркетинга стараются изложить основные выводы, рекомендации и цели компании на ближайшие несколько лет. Данный раздел Вы заполняете самым последним, но при проведении презентации плана маркетинга вы начинаете именно с этого раздела.

Практика изложения ключевых выводов в начале любой презентации помогает настроить руководство на необходимый формат презентации, позволяет без детального изучения фактов оценить основную стратегию и подготовить вопросы. В данный раздел маркетингового плана очень часто вставляют также содержание, длительность презентации, формат презентации и предпочтительную форму обратной связи.

Ситуационный анализ и выводы

Раздел ситуационного анализа предназначен для того, чтобы быстро составить полное представление о рынке, его размере, тенденциях и особенностях. Такой анализ помогает объяснить выбор тех или иных действий в маркетинговой стратегии товара. Основными составляющими ситуационного анализа являются:

Анализ внутренней среды и ресурсов компании, в том числе оценка уровня достижения текущих целей и задач
Анализ поведения потребителей на рынке, оценка причин покупки и отказа от товара компании
Анализ внешних факторов компании, поведения конкурентов и ключевых рыночных тенденций

Более подробно с примером ситуационного или бизнес-анализа компании можно ознакомиться в нашей статье:

SWOT-анализ и конкурентные преимущества

Любой ситуационный анализ завершается составлением , с описанием сильных и слабых сторон компании, ключевых возможностей и угроз для роста продаж и прибыли. По результатам SWOT-анализа формируется:

главное товара компании
с указанием вектора развития позиционирования продукта на 3-5 лет
план тактических действий по использованию и развитию возможностей
план тактических действий по минимизации выявленных угроз
основная

Определение маркетинговых целей и задач

Первый шаг любой маркетинговой стратегии: определение целевых показателей работы на ближайших год. В маркетинговом плане должны быть зафиксированы 2 типа целей: цели бизнеса и цели маркетинга. Бизнес цели касаются таких вопросов, как положение товара на рынке (доля или место среди конкурентов), уровень продаж, прибыли и рентабельности. Маркетинговые цели рассматривают такие вопросы, как привлечение новых покупателей, удержание текущих клиентов, рост частоты и длительности использования товара.

Защита маркетинговой стратегии

Презентация маркетинговой стратегии — основной раздел маркетингового плана организации. На данном этапе презентации маркетингового плана важно сказать о следующих элементах маркетинговой стратегии:

Без данного раздела маркетинговый план будет не полным и ни один руководитель не одобрит разработанные программы развития продукта и его продвижения на рынок. Раздел начинается с презентации бизнес-модели или P&L, которые показывают прогнозируемый рост продаж от программ, необходимый бюджет на программы, чистую прибыль и рентабельность продаж. Последующие этапы данного раздела — это комметарии и разъяснения по модели P&L:

Структура бюджета с разделением на основные статьи затрат
Обзор основных источников роста продаж и соотнесение их со статьями в бюджете
Используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен

маркетинговый план является очень важным разделом. Для его написания, команде, создающей проект, необходимо провести маркетинговые исследования, результаты которых и должны быть представлены в данном пункте. Прежде чем начинать исследование, не обходимо определить его задачи.

В большинстве случаев маркетинг осуществляется со следующими целями:

Анализ потребностей потенциальных клиентов и возможного спроса с учетом стоимости услуг и платежеспособности потребителя. Анализ рынка, на котором будет работать организация или предприятие, условий, необходимых для продвижения проекта. Использование полученных данных для создания эффективной производственной или организационной программы.
Анализ рисков и положительных условий, которые могут привести к росту или напротив, падению спроса на изготовляемую продукцию или предоставляемые услуги;
Определение уровня качества продукции или услуг, оценка их в контексте реальной конкуренции, поиск способов, способных улучшить показатели;
Идентификация и пути использования конкретных систем сбыта и способов увеличения спроса: определение ценовой политики и стратегии продвижения товара или услуги;
Определение эффективности маркетинговой стратегии в целом и оценка возможности осуществления вышеперечисленных задач.

Главной же задачей любого маркетингового исследования является определения существующего спроса на продукцию или услуги, и получение нужной информации для формирования планов производства и сбыта. Так, в процессе проведенной работы должна быть идентифицирована целевая группа или группы, потребность которых в вашей услуге или товаре будет неудовлетворенной, что обеспечит вашему проекту спрос, а значит, и финансовую стабильность.

Как правило, маркетинговый план проводится в несколько общих этапов:

Исследование рынка
Определение стратегии
Анализ конкуренции
Ценовая политика
Факторы влияющие на ценовую стратегию
Маркетинговая стратегия

Теперь по каждому шагу поподробнее.

Исследование рынка

Исследуется рынок и производимый товар или предоставляемая услуга, определяются следующие характеристики:

Сегменты рынка;
Нужды потребителей;
Пути продукции к клиенту;
Уровень конкурентоспособности товара или услуги;
Жизненный цикл продукции;
Способы улучшения качества товара;
Правовая база производства;
Возможность копирования схемы производства или оказания услуг конкурентами.

Определение ключевой стратегии.

Существует множество маркетинговых стратегий, и задача руководителя проекта заключается в том, чтобы выбрать наиболее подходящую из них. Наиболее эффективными стратегиями являются:

Минимизации расходов - позволяет установить самые низкие цены на рынке, что автоматически обеспечивает спрос на старте бизнеса;
Дифференцирования - когда товар или услуга отличается от всех существующих предложений, что выгодно выделяет бизнес на фоне конкурентов;
Ориентации на конкретный сегмент - учитывает все возможные факторы (социальные, демографические и т.д.), определяет целевую аудиторию с возможностью ее дальнейшего увеличения.

Анализ конкурентной среды

Идентификация главных конкурентов и лидеров конкретного рынка, сбор данных обо всех подобных предприятиях, их структуре, финансовом состоянии, штате, объема сбыта, основных преимуществ и недостатков их бизнес-модели;
Проведение сравнительного анализа товаров или услуг конкурентов и вашей фирмы для выявления основных факторов, влияющих на качество, цену, обслуживание и сбыт.

Кроме того, необходимо выявить возможность выхода главных конкурентов на рынок сбыта вашего предприятия, препятствия для этого, а также сложность копирования вашей продукции. Информацию можно изложить в таблице.

Ценовая политика

Является важнейшим фактором, определяющим успешность предприятия.

Выделяют несколько главных ценовых стратегий:

Высокие цены и лучшее качество - данный вариант актуален, если на продукцию есть спрос и предприятие способно производить товар нужного качество;
Низкая цена и низкое качество - позволяет удовлетворить спрос широчайших социальных групп и реализовывать большие объемы товара;
Высокая цена и низкое качество - вариант, который может стать выгодным только для монополистов;
Низкая цена и высокое качество - распродажи, специальные акции, захват позиций на рынке.

Выбор одной из вышеперечисленных стратегий не означает, что компания должна следовать ей постоянно. Стратегия может меняться в зависимости от ситуации на рынка, необходимости развития и экспансии и т.д.

Определение факторов, способных повлиять на ценовую политику организации

Какие системы скидок и льгот можно внедрить для оптовых покупателей и постоянных клиентов?
Сколько времени потребуется на прохождение стандартного цикла, начинающегося с производства до покупки продукции?;
Каким образом клиент будет оплачивать товар или услугу?
Как уберечься от задолженностей и стимулировать потребителя платить вовремя (скидки за осуществление предоплаты, штрафы за просрочку платежей)?;
Какие системы акций, скидок, специальный предложений можно создать для постоянных клиентов, закупающих товар на большие суммы?

Определение маркетинговой стратегии.

Чтобы написать данный пункт, вам необходимо ответить на следующий вопрос: «При помощи каких средств будет обеспечиваться продвижение организации, ее услуг или товаров?» Это могут быть СМИ: телевиденье, радио, газеты, или же реклама в режиме онлайн: рассылки по почте, реклама в поисковиках, социальных сетях и т.д.

Выбор одного из вышеперечисленных способов рекламы будет зависеть от многих факторов: ваших финансовых возможностей, эффективности использования тех или иных ресурсов, географии рынка.

Кроме того, вам также нужно упомянуть следующее:

В какую сумму обойдутся выбранные рекламные ходы;
Как вы планируете привлекать и удерживать покупателей при помощи дополнительных скидок, дисконта, акций, специальных цен;
В чем заключается ваше конкурентное преимущество;
Недостатки вашего маркетинговой системы и системы сбыта.

Таким образом, в этом разделе бизнес-плана вам нужно детально обосновать целесообразность вашего предложения, показать, что ваша продукция будет или уже является востребованной, а также, что вы знаете, как именно нужно продвигать товары или услуги.

Пример маркетингового плана в бизнес-плане магазина одежды

Планируется, что одежда, изготавливаемая на фабрике «Beautiful Clothes», будет реализовываться в фирменных магазинах сети. Продаваться будут сезонные коллекции для взрослых, следовательно, целевой аудиторией является одна из самых больших групп населения - мужчины и женщины от 16 до 50 лет. Реализуемый товар является конкурентоспособным, так как все линии одежды шьются из отечественных материалов, приобретаемых у оптовых поставщиков, что позволяет снизить цену, но соблюсти высокие стандарты качества. Еще одним преимуществом данного проекта является невозможность использования данной схемы конкурентами, так как магазины «Beautiful Clothes» будут реализовывать продукцию собственного, налаженного производства.

Ключевой стратегией является минимизация расходов. В «Beautiful clothes» будет реализовываться одежда, сшитая из отечественных материалов на собственном производстве, расходы на транспортировку также минимальны. Это позволит установить низкие цены, что, в свою очередь, автоматически расширить целевую аудиторию.

Главными конкурентами магазина в г. Воронежа являются магазины «Brands», «Одежка» и «FiCo». Их основными преимуществами являются наличие раскрученных брендов, однако в их концепции есть и недостатки. Так, «Brands» и «FiCo» реализуют одежду хорошего качества по столь же высоким ценам. «Одежка», в свою очередь, реализует дешевую одежду с низким же качеством. «Beautiful clothes» сможет дать потребителям возможность покупать качественные вещи по разумным ценам, что дает ей очевидное преимущество перед вышеперечисленными конкурентами.

Планируется также создание системы дисконтных скидок, проведение сезонных акций, а также реализация одежды прошлых коллекций по сниженным ценам. Оптовых закупок не предусмотрено.

Для продвижения магазина будет использоваться:

Реклама в социальных сетях: Инстаграме, группах Воронежа в ВКонтакте;
Реклама в местных СМИ: газетах и телеканалах;
Раздача флаеров;
Размещение рекламных баннеров.