NPS индекс лояльности клиентов показывает степень удовлетворенности ваших клиентов: насколько они довольны, что будут вас рекомендовать своему окружению. Расчет NPS индекса необходимо производить постоянно с какой-то периодичностью, чтобы иметь представление о настроении клиентов. Подробнее этот вопрос разберем в нашей статье.
Индекс потребительской лояльности NPS
Это показатель, который говорит предпринимателю о том, насколько сильно его клиенты являются приверженцами его товара или его торговой марки. Точнее, этот показатель характеризует их готовность совершить в вашем магазине повторные покупки (воспользоваться вашими услугами еще раз, если вы занимаетесь оказанием услуг).
Более того, он показывает не только то, насколько охотно покупатели придут в ваш магазин еще раз, а то, насколько охотно они будут рекомендовать его своему окружению – друзьям, родственникам, коллегам и т. д.
NPS индекс лояльности расшифровывается, как «NetPromoterScore». Если переводить с английского дословно, это означает «Чистый Показатель Поддержки», имеются в виду, естественно, поддержка клиентами вашего товара, марки.
Адаптировано на русский язык этот термин переводится, как «Индекс лояльности NPS».
Клиенты на всю жизнь. Как построить долгосрочные отношения с покупателем. Видео
Расчет индекса NPS
Рассчитать показатель лояльности ваших покупателей вам, вашему бизнесу или вашему товару достаточно просто. Делается это в три этапа.
1. Сначала необходимо провести опрос клиентов, задав им один единственный вопрос: «С какой вероятностью от 0 до 10 они готовы рекомендовать вашу фирму (товар, марку, бренд) своему окружению?».
«От 0 до 10» – это десятибалльная шкала, где крайние значения обозначают:
- 10 – «Обязательно буду рекомендовать ваш магазин (марку, бренд) всем своим друзьям, родственникам, коллегам!»;
- 0 – «Никогда, ни за что, ни при каких обстоятельствах не буду рекомендовать вас своему окружению!»;
- От 0 до 10 –вариации от «Никогда» до «Всегда, обязательно».
- Те, кто оценил вероятность того, что будут рекомендовать ваш бизнес своему окружению в 9-10 баллов. В терминологии разработчиков показателя лояльности эта категория клиентов называется «Promoters», дословно «Промоутеры», то есть, те, кто обязательно ваш бизнес будут поддерживать и рекомендовать другим;
- Вторая группа – те, кто оценил эту вероятность в 7-8 баллов. Это так называемые нейтральные покупатели;
- Третья группа – оценившие поддержку вашего бренда с вероятностью 0-6. В терминологии бизнеса эта категория покупателей называется «Detractors». В дословном переводе с английского языка этот термин означает «Клеветники» или «Те, кто отвлекают», то есть, противники вашего бренда, те, кому не нравится то, что вы продаете.
Рассчитывая индекс NPS, можно не обращать внимание на точный перевод терминов, от них не зависит суть и важность показателя лояльности, даны для общего сведения.
3. Третий этап – собственно, расчет индекса NPS, который находится, как разница между теми, кто обязательно вас поддержит и теми, кто ни в коем случае этого делать не будет.
Формула расчета:
Индекс NPS = Доля сторонников – Доля критикующих
Допустим, вы опросили 100 покупателей.
Из них 55 человек (55%) ответили, что однозначно вас порекомендуют своему окружению.
Еще 30 человек (30%) сказали, что им все абсолютно не важно, им ничего не интересно, они нейтрально ко всему относятся.
И третья группа, 15 человек (15%) – это те, кому у вас не понравилось, кто не будет вас рекомендовать, ваши противники.
Показатель NPS – расчет:
Индекс NPS = 55 – 15 = 40
Сам опрос с целью выявления лояльности ваших клиентов можно провести следующими способами:
- Опросить непосредственно в торговом зале, записав ответы;
- Предложив покупателю анкету, например, на кассе;
- По телефону;
- Онлайн на сайте фирмы (не только интернет-магазинов касается).
Последний способ, кстати, самый удобный и для предпринимателя, и для клиента, когда не надо тратить время на заполнение анкет и общение с сотрудниками магазина, оценить свое отношение к фирме можно в любое удобное время.
Преимущества и недостатки индекса NPS
Главным преимуществом измерения индекса лояльности ваших клиентов является то, что он прост и доступен любому предпринимателю. Вопрос, задаваемый покупателям, предельно конкретный, не требует времени на раздумья, поиски решений и вариантов ответов.
При всей простоте этот метод достаточно информативен. Он достаточно точно показывает, насколько ваш бизнес удовлетворяет ваших покупателей и клиентов.
Недостатком данного метода, по мнению экспертов в области маркетинга, является то, что он все-таки несколько однобок, так-так оценка производится на основе двух категорий – поддерживающих бренд и критикующих его, тогда, когда большое количество клиентов ни к первой, ни ко второй категории себя не относят.
Кроме того, расчет индекса NPS – это один из методик оценки эффективности бизнеса. При выработке важных управленческих решений эксперты и специалисты рекомендуют основываться не только на этом методе, но и на результатах более широких и основательных исследований.
Вместе с тем, расчет показателя лояльности производить необходимо, делать это надо постоянно, с какой-то периодичностью, чтобы знать, как меняется отношение клиентов к вашему бизнесу с тем, чтобы в случае необходимости оперативно принимать правильные управленческие решения.
Повышайте лояльность клиентов вместе с CRM-системой Бизнес.Ру. В программе вы сможете сохранить все информацию об общении с клиентом: телефонные звонки, переписка, оформление договоров.
Как повысить индекс NPS
Каких-то рекомендуемых значений этого индекса нет, все зависит от вида бизнеса и от текущей ситуации в нем.
Кто-то из специалистов говорит, что он должен равняться не меньше, чем «50» и, если он ниже, пора что-то делать. Для кого-то, точнее, для какого-то бизнеса и для какой-то ситуации и значение «30» может быть удовлетворительным.
Общее правило: индекс не должен быть отрицательным. В этом случае получится, что тех, кто однозначно настроен к вам плохо, будет больше, чем тех, кто настроен однозначно положительно.
В этом случае срочно необходимо принимать меры. Это означает, что необходимо придумать и реализовать ту или иную или сразу несколько программ лояльности клиентов, программ повышения лояльности. Способов для этого множество:
1. Дисконтная программа лояльности. Это различные скидки, дисконтные карты, в том числе, с так называемым CashBack, то есть, возвратом налички. Это когда с каждой покупки небольшая часть ее стоимости, это обычно около 3-5%, возвращается на карту держателя (покупателя);
В условиях высокой конкуренции производителей товаров и услуг ключевой фигурой становится потребитель, и на первый план выходят С ними связано такое понятие, как лояльность базис, который способствует росту продаж, формированию положительного имиджа предприятия, повышению его конкурентоспособности.
Лояльность клиентов - это модный бренд или реальная основа успеха?
Исследователям удалось доказать, что новый покупатель обходится компании в несколько раз дороже, чем тот, который уже осуществил покупку и готов продолжить сотрудничество - причем по причине своей лояльности.
В маркетинге лояльность клиентов - это верность, приверженность определенной компании, бренду, товару. Первые попытки добиться такого отношения со стороны покупателей были предприняты почти сто лет назад в Соединенных Штатах. Однако расцвет этого процесса произошел в развитых странах в последние десятилетия XX века.
Западные маркетологи увязывали лояльность покупателя с клиентоориентированностью компании, справедливо полагая, что это две стороны одной медали. Под конкретные потребности целевых групп строились программы удержания клиентов - и это приводило к желаемому результату: росла доля лояльных покупателей, увеличивалась прибыль компании.
В XXI веке маркетинг лояльности стал набирать популярность среди российских производственных и торговых компаний. Это было обусловлено изменением экономической ситуации в стране: заработала отечественная промышленность, повысились реальные доходы у населения, возрос платежеспособный спрос. И вот, ориентируясь на западный опыт, российские предприятия стали внедрять уже готовые программы, хорошо зарекомендовавшие себя в развитых странах. Но не все из них достигали конечной цели и значимое повышение лояльности клиентов наблюдалось не всегда.
Отсутствие отдачи от этих программ не связано с их неэффективностью. Причины лежат в другой плоскости: компании не изучили своего потребителя, не поняли его приоритеты при совершении покупок, а также не мотивировали персонал на качественное обслуживание покупателя.
Портрет лояльного клиента
Компания в своей деятельности должна ориентироваться на целевую аудиторию - тех людей, которым будут интересны предлагаемые товары или услуги. При этом лишь некоторые покупатели могут стать лояльными клиентами. Главными их признаками являются:
- удовлетворенность сотрудничеством/покупками;
- доброжелательное отношение к компании, к ее продукции;
- формирование положительного образа организации в частной беседе или социальных сетях;
- регулярно совершаемые покупки;
- верность компании при появлении конкурентов с аналогичными предложениями.
Из указанных критериев напрашивается вывод: постоянный покупатель - это тот, который периодически делает покупки в компании; лояльный - это клиент, получающий удовлетворение от регулярных приобретений в данной компании. Постоянство имеет рациональные корни и основано на удобном расположении магазина/компании, невысоких ценах, постоянных скидках, высоком качестве товаров. Лояльность клиента - это его поведение, связанное с эмоциональным компонентом. Она возникает как реакция на доброжелательное и оперативное обслуживание, быстрое решение проблем, внимание к потребностям покупателя.
Факторы формирования лояльности
Потенциальные покупатели хотят видеть в предлагаемой продукции набор определенных характеристик - высокое качество, широкий спектр возможностей при ее использовании, новизну, оптимальную цену и т. д. Кроме того, они ожидают позитивного отношения со стороны компании к себе и своим проблемам, связанным с приобретением и потреблением товара.
Задача менеджмента - изучить потребности, запросы, влияющие на лояльность клиентов. Это позволит определить главные факторы, которые способствуют формированию лояльности покупателя. Практический опыт показывает, что к таким факторам относятся:
- приоритеты компании в области качества;
- широта ассортимента;
- возможность заказа (производства) товара, отсутствующего в каталоге;
- положительный опыт взаимодействия клиента с персоналом предприятия при оформлении заказа;
- гибкая система скидок и бонусов;
- востребованные покупателем сопутствующие услуги (доставка, в том числе бесплатная; настройка, установка сложной техники; фасовка или переработка продукции и др.);
- успешность, известность компании, ее участие в проектах.
Это далеко не полный перечень факторов лояльности, так как покупатели отличаются своими представлениями об идеальном продавце или производителе. Чтобы понять приоритеты клиентов, целесообразно периодически проводить соцопросы в целевой группе. Только в этом случае можно понять, что важнее всего для покупателя - скидки, особенности ассортимента, дополнительные услуги или характер взаимоотношений в цепочке «покупатель - сотрудник компании».
Показатели лояльности
Приверженность покупателя конкретной компании можно измерить с помощью различных методик. Основной показатель лояльности клиентов - это индекс NPS (Net Promoter Score), который был предложен только в начале XXI века.
Его сущность заключается в том, что клиент должен определиться, насколько он доверяет компании, бренду или товару, насколько уверен в них, чтобы рекомендовать лучшим друзьям и близким родственникам. Ответ выбирается от наименьшей вероятности рекомендации (1 балл) до наибольшей её вероятности (10 баллов).
Индекс лояльности клиентов позволяет выделить три :
- критик/недоброжелатель - недовольный клиент, оставляющий плохие отзывы (вероятность рекомендации близким людям - от 1 до 6 баллов);
- нейтральный - покупатель удовлетворен сотрудничеством, но рекомендательной активности в основном не проявляет (от 7 до 8 баллов);
- лояльный клиент (его еще называют промоутер) - довольный клиент, рекомендующий организацию своим близким и друзьям (от 9 до 10 баллов).
По рассчитывается NPS - лояльность клиентов как доля промоутеров в общем числе респондентов.
Другой, не менее важный, показатель лояльности клиентов - уровень их оттока. Он равен отношению покупателей, которые за год отказались от сотрудничества (покупок), к общему числу клиентов. Показатель повторных покупок рассчитывается на основе того, сколько раз сделана покупка товара определенной марки на 10 общих покупок.
Уровни и этапы формирования лояльности клиентов
Маркетологи выделяют три восходящих уровня лояльности, а именно: удовлетворенность покупкой, приверженность определенному бренду, формирование партнерских отношений клиента и организации.
Формирование потребительской верности подразумевает следующие этапы развития лояльности клиентов:
- Заострение внимания потенциальных покупателей с помощью рекламы на продукции или услугах компании.
- Сопровождение нового клиента с момента покупки, использование дисконтных систем.
- Работа с постоянными клиентами на основе создания дополнительной эмоциональной ценности, связанной с повторными контактами. Важны знаки внимания, небольшие презенты. Следует выяснить причины постоянства.
- Поддержание компанией высокого качества продукции и сервиса, изучение и удовлетворение запросов покупателя с целью перевода его в разряд приверженцев.
На первом этапе покупатель узнает о существовании товара (услуги) с нужными характеристиками, а также у него создается образ продукта. Если он положительный, то осуществляется покупка. Для возникновения лояльности необходимо соответствие приобретенного сложившимся ожиданиям.
Второй и третий этапы знаменуются тем, что на них закладывается и закрепляется представление об организации и о ее отношении к покупателям. Четвертый объединяет, цементирует все позитивное, что предлагалось клиенту ранее.
Основные подходы к формированию лояльности клиентов
Существует несколько основных подходов, которые позволяют сформировать лояльного покупателя. Наиболее распространены следующие из них:
- стимулирование потребления, направленное на постоянное изучение спроса целевых покупателей и на разработку предложений, позволяющих наиболее полно удовлетворять его;
- дифференциация предложения, позволяющая сформировать у товара или услуги уникальную ценность для клиента и выделиться среди конкурентов, например, за счет применения новых технологий;
- выявление покупателей, способных быть наиболее лояльными, и построение программ долгосрочного сотрудничества с ними;
- возведение высоких барьеров переключения с помощью программ лояльности.
Указанные подходы взаимосвязаны друг с другом. Так, самая совершенная программа лояльности не будет работать, если покупателю будет предлагаться продукция, не интересна ему, не пользующаяся у него спросом. Когда бренд выделяется среди подобных ему, отличаясь качеством, особыми полезными свойствами, то число его приверженцев будет только расти.
Программы лояльности
Программа лояльности представляет собой совокупность различных мероприятий маркетинговой направленности. Она позволяет стимулировать приверженность покупателя как самой компании, так и ее товарам, декларируемым жизненным ценностям. Это ведет не только к повторным покупкам, но и к поддержанию потребителем положительного образа организации.
Самые распространенные - это бонусные программы, которые дают возможность при осуществлении покупки получать баллы. При накоплении их определенного количества они обмениваются на какой-либо товар соответствующей стоимости. Некоторые продвинутые зарубежные компании начисляют баллы за здоровый образ жизни, его пропаганду в соцсетях на основе личного примера.
Иногда учитывается сумма покупок; когда она достигнет заданного порога, это даст право на бесплатную доставку, участие в беспроигрышной лотерее, первоочередной доступ к новинкам, увеличение процента скидок и т.д.
Вместо заключения: главные правила создания лояльного клиента
Основной показатель лояльности клиентов - это их верность предприятию, бренду. Поэтому, разрабатывая мероприятия по ее формированию, необходимо учитывать следующие простые правила:
- предлагаемые товар или услуга должны полностью соответствовать представлению покупателя о их качестве, характеристиках, приносимой пользе;
- поведение персонала обязано быть клиентоориентированным - доброжелательным, предупредительным, направленным на решение проблем покупателя;
- следует выбирать такую программу лояльности, которая дает как материальную выгоду от регулярных покупок (экономию денег), так и моральное удовлетворение от приобретенных товаров и услуг (престижный бренд - эталон качества; приобретение продукции у компании, которая заботится об охране окружающей среды и т.д.).
Такой подход принесет свои результаты в виде заметной прослойки лояльных клиентов, способных повысить прибыль организации и укрепить ее положительный имидж.
Конкуренция в среде электронной коммерции продолжает возрастать.
В результате программа лояльности клиентов стала как никогда важной для того, чтобы компания оставалась на плаву в своей индустрии.
В сфере retention(возврат клиентов)-маркетинга один из самых часто задаваемых вопросов –“как измерить лояльность клиентов?” Есть много различных решений, от измерения вовлеченности клиентов до процента погашения бонусных купонов.
Однако даже при том, что существует много способов оценить лояльность клиентов, все зависит от того, за какими показателями следить.
Многие считают, что измерение лояльности полезно или даже возможно только если у компании есть программа лояльности. И хотя наличие бонусной программы действительно облегчает измерения, возможны и случаи, когда компания хочет оценить, стоит ли ей вообще запускать программу лояльности.
Какие показатели измерять в программе лояльности клиентов
Независимо от того, проводит компания бонусную программу или нет, есть несколько метрик удержания клиентов, с которых можно и начать определение уровня лояльности клиентов.
Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value или CLV)
Нетрудно понять, почему CLV быстро стала одной из основных метрик в электронной коммерции. Вместо того, чтобы смотреть на отдельные покупки, CLV измеряет ценность, которую каждый покупатель принесет определенной компании на протяжении всей своей жизни. Поэтому измерение CLV – отличный способ оценить общую успешность своего магазина и спланировать будущий успех.
Как видно из примера выше, на пожизненную ценность клиента влияет то, как часто он делает покупки в определенном магазине, и как долго он остается клиентом. Это отличный показатель лояльности клиента, потому что таким образом можно увидеть, становятся ли клиенты более лояльными со временем.
Имея на руках эту метрику, ее можно использовать как ориентир того, повысит ли бонусная программа лояльность и вовлечение клиентов. Стоит учитывать: если покупатель делает покупки часто и на протяжении долгого времени, его можно считать лояльным.
Подсчет CLV поможет оценить улучшения компании в удержании клиентов и их лояльности.
Процент повторных покупателей
В то время как CLV позволяет отследить увеличение лояльности клиентов со временем, благодаря доле повторных покупок можно получить обзор текущего положения дел.
Доля повторных покупок – это процент клиентской базы, который делает повторные покупки у той же компании. Нужно разделить количество покупателей, которые купили несколько раз у вас на общее количество покупателей.
Разумеется, только из-за того, что кто-то несколько раз покупал, нельзя считать его лояльным покупателем. Однако нужно помнить, что если клиент сделал покупку три раза, есть 54% вероятности, что он продолжит покупать и дальше.
В конце концов, повторные покупатели легче всего превращаются в лояльных покупателей.
Знание своей доли повторных покупок чрезвычайно ценно, потому что повторные покупатели приносят больше выгоды. Также можно попробовать понять, что именно побуждает их совершать повторные покупки, и применять это знание в дальнейших кампаниях для новых покупателей.
Индекс лояльности клиентов NPS (Net Promoter Score)
Программа лояльности клиентов не может существовать без определения NPS. Чтобы определить индекс лояльности клиентов, нужно провести опрос своих клиентов.
Опрос для определения NPS включает в себя вопрос, с какой вероятностью покупатели будут рекомендовать бренд своим друзьям по шкале от 1 до 10. Клиенты, поставившие оценку 9-10 считаются промоутерами, с ответами от 7 до 8 – пассивными, 6 и ниже – недоброжелателями.
Чтобы подсчитать окончательный показатель NPS, нужно отнять количество недоброжелателей от количества промоутеров, тем самым получая представление о том, сколько клиентов будет рекомендовать данный магазин другим людям.
Как измерить лояльность клиентов при наличии программы лояльности
Три вышеупомянутые метрики буду эффективными независимо от того, есть у компании программа лояльности или нет. Однако если такая программа все же есть, определение лояльности клиентов становится еще интереснее.
Процент применения купонов и промокодов
Когда у компании есть такая программа лояльности, для измерения лояльности клиентов можно использовать процент применения купонов.
Эта метрика показывает процентную часть начисленных бонусов, которые были в дальнейшем использованы.
Эффективная бонусная программа повышает лояльность клиентов благодаря установлению прочной связи между положительными эмоциями, которые покупатели испытывают, когда получают вознаграждение, и баллами, которые они используют, чтобы получить это вознаграждение. Поэтому высокий процент погашения показывает, насколько лояльны участники программы.
Если же участники зарабатывают баллы, но не тратят их, их нельзя считать по-настоящему лояльными покупателями.
Процент применения ниже 20% обычно показывает, что программа лояльности не работает так, как следует, поэтому нужно внести в нее изменения, чтобы обеспечить себе успех в долгосрочной перспективе.
Процент активных участников в программе лояльности
Эта метрика идет рука об руку с процентом применения, так как дает лучшее представление о том, какой процент покупателей участвует в программе на регулярной основе. В этом случае участие измеряется тем, как покупатели зарабатывают или тратят баллы в определенный период времени.
Необходимо разделить количество клиентов, которые применяют промокоды на все количество клиентов. Так вы узнаете, сколько процентов клиентов участвуют в программе лояльности.
Измерение процента активного участия – эффективный способ более детально рассмотреть исполнение своей программы. Благодаря знанию о том, сколько покупателей на самом деле участвуют в программе, зарабатывая и тратя баллы, можно более критично оценить возможности дальнейшего расширения этой программы. Рекомендуется подсчитывать эту метрику каждый месяц или каждый год.
Коэффициент участия
Как и процент активных клиентов, эта метрика помогает лучше понять поведение своих клиентов и их общую вовлеченность. Для подсчета этой метрики нужно разделить общее количество покупателей на текущее количество участников программы.
Обратите внимание на разницу с прошлым коэффициентом: участие в программе не значит активное участие в ней. При активном участии промокоды применяются, а в данном коэффициенте мы определяем, сколько всего процентов от клиентов получили купоны (ведь они их могут не применить).
Как и процент применения, эта метрика дает лучшее понимание того, насколько клиенты хотят покупать и участвовать в том, что предлагает им программа, благодаря чему компания получает достоверные данные для отслеживания роста своей программы, и определения ее направления в будущем.
Резюме по программе лояльности клиентов
После прочтения этой статьи многим бизнесменам наверняка захотелось использовать инструменты, которые помогут повысить лояльность клиентов. Но, несмотря на то, что существует множество доступных и полезных стратегий удержания, программа лояльности клиентов – самый эффективный способ достичь цели.
Зная об этих замечательных метриках и о прекрасных возможностях, которые предоставляет программа лояльности, можно приступать к превращению своих лучших покупателей в лояльных.
Программа лояльности клиентов: 6 показателей для измерения лояльности клиентов
5 (100%) - 1 оценокЛояльность клиента, хоть и не абсолютно, то в какой-то мере определяет последующие коммерческие взаимоотношения между продавцом и покупателем. Как понять, что эти отношения в будущем продолжаться? Как получить математическое подтверждение с случайно заронившемуся сомнению о неудовлетворенности того или иного клиента качеством вашего маркетинга? Стало быть, нужно наблюдать за показателями лояльности покупателей и потребителей.
Зачем считать лояльность?
- Чтобы понимать перспективы отношений.
- Чтобы программой лояльности пытаться охватить не всех подряд, а только тех, повышение лояльности которых, скажется на цифрах дохода. Почему не нужно из кожи вон лезть, пытаясь у всех повысить лояльность - ниже и по одной из ссылок в конце.
- Высокая цифра показателя не так важна, как изменение показателя по клиенту в отчетном периоде, по отношению к прошлому. Такое изменение – это "звоночек"!
Какие бывают способы подсчета показателя лояльности?
Существуют такие способы подсчета лояльности, как:
- транзакционный – сколько раз повторно купили,
- перцепционный – мнения и оценки потребителей, то есть воспринимаемая лояльность.)
- комплексная лояльность – рассматривается как комбинация транзакционного способа подсчета и перцепционной лояльности.
(это из книги: Цысарь А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления. // Маркетинг и марке-
тинговые исследования. - 2002. - №5.)
Подсчет транзакционной лояльности , даже не требует какого-то объяснения. Это отношение числа клиентов постоянно покупающих, к общему числу клиентов купивших хоть раз. Или, если считать для каждого клиента: число его повторных покупок, деленное на среднее число покупок всех клиентов.
Перцепционный подход
к лояльности я объясню ниже, когда будем говорить о комплексном методе подсчета, поскольку комплексный метод включает и этот подход к подсчету.
Комплексный подход к подсчету лояльности учитывает и поведенческий, и воспринимаемый аспекты потребительской лояльности. Один из комплексных методов предложил Бест Роджер в книге "Маркетинг от потребителя"
Комплексный подход к подсчету лояльности
Потребительская лояльность определяется пятью компонентами . Среднее значение по пяти компонентам – определяет так называемый индекс потребительской лояльности, величина которого варьирует от 0 до 100. Индекс, равный 80, может считаться высоким, даже если по некоторым компонентам значение среднее.
как жэк подсчитывается индекс потребительской лояльности (ИПЛ)?
ИПЛ = (История клиента + Сумма покупки + Желание повторной покупки + Предпочтение товара + Готовность рекомендовать) / 5.
В цифрах примером подсчет ИПЛ:
100 (долгая) + 50 (средняя) + 100 (высокое) + 100 (сильное) + 50 (возможно) = 400 / 5 = 80.
История клиента
- долгой (70 -100 баллов),
- средней (50-70 баллов)
- или короткой (<50 баллов)
Сумма покупки
Сумма покупки клиента варьирует:
- от ниже средней (<= 50 баллов)
- до выше средней (> 50 баллов).
Желание повторной покупки
Желание повторных покупок – отражение опыта взаимодействия клиента с продавцом. Желание продолжить взаимоотношения варьируется от низкого до высокого, причем среднее отражает умеренную готовность купить что-то еще. У лояльного клиента этот показатель высок, у постоянного - средний, а у неудовлетворенного - низок. Это параметр получается в результате опроса клиента, когда сам клиент оценивает вероятность последующих отношений, руководствуясь своими перспективными потребностями, удовлетворенностью от отношений с продавцом и качеством оказанных услуг и купленных товаров. В приведенном выше примере клиент с высокой долей вероятности совершит повторную покупку.
Предпочтение товара (услуги)
Предпочтение товара (услуги) варьирует от слабого к сильному. Лояльный клиент имеет сильный уровень предпочтения товара в сравнении с товарами конкурентов, а нелояльный постоянный клиент - слабый, т. е. может приобрести товар у любого участника рынка. В приведенном выше примере у клиента сильное предпочтение товара компании. Так же, как и предыдущий показатель, предпочтение выявляется в результате опроса клиента. В отличие от предыдущего параметра, клиент оценивает только качество купленного у продавца, с точки зрения:
- соответствия ожиданиям;
- в сравнении с известными ему аналогам конкурентов;
- руководствуясь опытом его использования.
Готовность рассказать о компании и продукте другим потенциальным клиентам - еще один важный фактор, определяющий степень лояльности. Лояльные клиенты с долгой историей и сильным предпочтением продукта обычно рекомендуют его другим.
Вот только не путайте, при случае, рассказать о положительном примере, рекомендовать коллеге и родственнику и вести от своего имени работу по популяризации вас – это совершенно другое.
Постоянные клиенты в целом менее склонны рекомендовать продукт. Они покупают его, скорее, по привычке, в привычке же у них и отношения с товаром и покупателем. И хотя это снижает значение индекса потребительской лояльности, общий показатель на уровне 80 позволяет относить клиента к лояльным.
Показатель лояльности
ЧТобы считаться лояльным, клиент должен иметь значение индекса 70–100. У лояльного потребителя, скорее всего, хотя бы по одному из показателей значение будет меньше - например, если он по каким-то личным причинам не готов рекомендовать продукт другим (постоянный клиент боится конкуренции). При этом, отдельные значения могут быть близкими 100.
О постоянных клиентах
(моя любимая фишка о том, почему постоянные клиенты менее всего лояльны)
Многие постоянные клиенты - посредники/перепродавцы, если не купленного, то переработанного из купленного у вас. Они много покупают и у других компаний и не имеют предпочтений. Они ориентированы не на вас, а на своего потребителя. При изменении его потребности и (или) коньюнктуры, постоянные мухой станут не постоянными.
Обычно степень их удовлетворенности средняя или высокая, они предпочитают оставаться с компанией, но менее склонны рекомендовать ее продукты.
Эти клиенты обладают высоким потенциалом с точки зрения валовой прибыли, а степень их предпочтения продукта колеблется от средней до высокой. Они не всегда (почти никогда) рекомендуют продукт другим. Постоянные клиенты часто составляют 15–20-30% от общего числа. Обычно индекс лояльности у них колеблется между 50 и 69, а их ценность за весь срок взаимодействия положительна.
Компании и маркетологи часто неправильно управляют отношениями с постоянными клиентами и не видят возможностей их перевода в категорию лояльных (как это – см. ссылку в конце).
Поскольку конкурентам легко сманить таких клиентов, те могут перейти в категорию потерянных. Нужно стремиться к лояльности постоянных клиентов с высоким потенциалом, чтобы сохранить их и создаваемую ими прибыль. Одна из целей маркетинга взаимоотношений с клиентами - укрепление их лояльности путем предложения им всего, что способно повысить их удовлетворенность. Важно предлагать им программы лояльности, даже когда сумма их покупки средняя или ниже среднего.
Как управлять лояльностью?
1). Но вот как неправильно применяют программы лояльности описано в заметке "Почему не работают программы лояльности" и кого же на самом деле должны охватывать программы лояльности
2). А вот концепция "маятника лояльности" объясняет, отчего "постоянные покупатели", очень часто не лояльны
«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Лояльные пользователи не только чаще покупают, но и способсвую продвижению сайта в поиске (улучшение ПФ и социальных сигналов) и в социальных сетях (лайки, репосты, комментарии).»
Лояльность - это степень удовлетворенности клиента, стимулирующая его вернуться именно к вам в случае возникновения новой потребности в продукте или услуге.
Википедия дает следующее определение:
… клиентская лояльность - это приверженность к бренду, стимулируемая четко выработанной привычкой покупать продукт или пользоваться одной и той же услугой. Лояльность характеризуется отсутствием или низкой восприимчивостью клиента к цене, отвержением возможных альтернатив.
Как измерить пользовательскую лояльность? Вопрос, казалось бы, понятен. Но решений у этой задачи множество.
Заблуждение маркетологов: измерить пользовательскую лояльность можно только в случае, если компания предлагает программу лояльности.
Наличие программы лояльности упрощает решение поставленной задачи. Но существуют методы измерения лояльности, основанные на поведении пользователей.
Как измерить лояльность пользователей?
Приведем действенные способы определения пользовательской приверженности к бренду вне зависимости от наличия действующей программы лояльности в компании.
Потребительская ценность клиента (Customer Life Value)
Потребительская ценность клиента отражает ту прибыль, которую принесет пользователь в течение всей жизни, а не доход от единичной покупки.
Показатель ценности клиента лучшим образом отражает клиентскую лояльность, так как в его расчете учитываются такие важные показатели как частота совершения покупок и насколько долго пользователи остаются с вашей компанией.
Если пользователь покупает часто и на протяжении длительного периода времени, то уровень его лояльности может быть оценен как высокий.
Тогда как CLV не покажет, насколько пользователи лояльны к бренду в данный момент, показатель продемонстрирует, как изменяется уровень лояльности (отношение пользователей к бренду) со временем.
Как вычислить уровень CLV
Маркетологи часто пренебрегают просчетом данного показателя, так как традиционная формула выглядит слишком сложно.
Чтобы упростить просчет CLV , формулу следует разбить на простые составляющие.
Для правильного просчета следует выбирать один и тот же период: месяц, квартал, год.
Какие переменные потребуются:
Средний чек или средняя стоимость заказа (Average Order Value = AOV)
Совокупный доход (за 365 дней) : количество заказов (за 365 дней) = размер среднего чека
Частота покупок
Стандартно берется частота покупок одного покупателя за неделю. Однако это не самый правильный подход, так как некоторые интернет-магазины получают один заказ в месяц или в год от одного покупателя. Поэтому рекомендуется определять период, исходя из специфики продукта (хлеб покупается каждый день, бытовая техника раз в год). Далее в формуле этот показатель обозначим как F.
Общее количество заказов за период : количество новых покупателей за период = частота покупок
Потребительская ценность
Этот показатель определит потребительскую ценность за исследуемый период (неделя, месяц, квартал, год и т. д.). Это значение определяется произведением стоимости среднего заказа клиента и частоты заказов. Далее данный показатель обозначим как CV:
Средний чек х частота заказов = потребительская ценность
Учтите, для правильного просчета CLV необходимо использовать один и тот же временной промежуток для каждой переменной.
Формула для вычисления CLV выглядит так:
Переменная T - это средняя «продолжительность жизни» онлайн-потребителя. Этот показатель сложно определить для новых интернет-магазинов либо сайтов, работающих не более двух лет. В таком случае рекомендуется брать среднестатистические данные по отрасли.
Единственно возможным способом определить «продолжительность жизни» онлайн клиента - это исследование статистики собственного сайта, чтобы понять, на протяжении какого периода клиенты в среднем активно совершают покупки в магазине перед тем как уйти в спячку или «отвалиться» полностью.
Для этого необходимо определить средний период между покупками. Если пользователь отклонился от привычного графика покупок более чем два раза, это стабильно указывает на то, что он «засыпает» или уходит к конкуренту. Средний период, за который пользователь теряет активность и уходит в спячку колеблется от 1 до 3 лет.
Количество постоянных покупателей (Repeat Customer Rate)
В то время как CLV показывает изменение пользовательской лояльности за определенный период времени, то количество постоянных покупателей отражает текущую ситуацию. Этот показатель отражает соотношение общего количество клиентов к пользователям, совершившим повторную покупку.
Повторная покупка не является показателем пользовательской лояльности. Однако, если вам удастся убедить клиента совершить третью покупку, то в 54% случаев клиент останется с вами. Повышать лояльность легче среди постоянных покупателей. Просчитать уровень постоянства пользователей можно по формуле:
Количество пользователей, совершивших более одной покупки : общее количество клиентов = уровень постоянства пользователей
Когда вы знаете, какое количество клиентов возвращаются к вам после первой покупки, вы получаете лучшее представление об уровне лояльности среди клиентов сайта. Этот показатель характеризует текущую ситуацию, а не тенденцию.
Данный показатель отлично демонстрирует эффективность вносимых изменений. Так, если уровень постоянства пользователей возрос после , навигации, значит, вы двигаетесь в нужном направлении. Если уровень постоянства клиентов остается прежним либо падает, значит пользователи нуждаются в качественно иных изменениях.
Чтобы определить уровень лояльности клиентов, используя показатель постоянства клиентов, сделайте выборку пользователей, совершивших покупку более 4х раз. Формула уровня лояльности следующая:
Количество пользователей, купивших более 4х раз : общее количество пользователей = уровень лояльности
Net Promoter Score - индекс приверженности пользователей
Это показатель количества клиентов, готовых порекомендовать или рекомендующих ваш сайт/продукт/услугу другим пользователям. Лояльные пользователи охотнее порекомендуют вашу компанию другим, их количество отражает, насколько лояльна ваша аудитория.
Получить переменные для формулы NPS можно исключительно опытным путем (опросы на сайте, в рассылках, социальных сетях). Как правило, опросы предлагают пользователям оценить вероятность рекомендации по 10-бальной шкале:
- пользователи, оценивающие вероятность рекомендации в 9-10 балов - сторонники бренда
- пользователи, оценивающие вероятность рекомендации ниже 6 баллов являются противниками бренда
Формула NPS выглядит следующим образом:
Количество сторонников — количество противников = индекс приверженности пользователей
Как повысить лояльность?
Каждый пользователь обладает личными ресурсами, которые необходимо затратить, чтобы совершить покупку на вашем сайте. Это время, усилия, деньги, эмоции. Цель любого пользователя коммерческого или некоммерческого сайта - получить желаемое с наименьшими затратами. Чтобы повысить лояльность пользователей необходимо:
- — анализ сайта GetGoodRank показывает, какие параметры сайта необходимо оптимизировать
- экономить важные для пользователя ресурсы - это время, силы, деньги. Относительно сайта это улучшение юзабилити, упрощение навигации, уменьшение уровней вложенности и количества кликов для покупки.
- дать недостающее - это преимущества и выгоды, которые пользователи не получат у конкурентов, которые разделяют ТОП с вашим сайтом.
