กลยุทธ์การตลาดของบริษัท: จากการพัฒนาไปจนถึงการวิเคราะห์ ประเภทของกลยุทธ์ทางการตลาดและการจำแนกประเภทของกลยุทธ์การตลาด

สวัสดี! ในบทความนี้เราจะพูดถึงองค์ประกอบสำคัญของสิ่งใดสิ่งหนึ่ง องค์กรที่ทันสมัย- กลยุทธ์การตลาด.

วันนี้คุณจะได้เรียนรู้:

• กลยุทธ์ทางการตลาดคืออะไร
• กลยุทธ์ทางการตลาดมีระดับและประเภทใด
• วิธีสร้างกลยุทธ์การตลาดสำหรับธุรกิจของคุณ

กลยุทธ์การตลาดขององค์กรคืออะไร

มาดูนิรุกติศาสตร์ของคำกัน "กลยุทธ์" - แปลจากภาษากรีกโบราณแปลว่า “ศิลปะของผู้บังคับบัญชา” แผนระยะยาวของเขาในการทำสงคราม

โลกสมัยใหม่กำหนดเงื่อนไข แต่กลยุทธ์ในปัจจุบันยังคงเป็นศิลปะที่ผู้ประกอบการทุกคนต้องเชี่ยวชาญเพื่อที่จะชนะการต่อสู้เพื่อผลกำไรและส่วนแบ่งการตลาด วันนี้กลยุทธ์เป็นแผนปฏิบัติการระยะยาวที่มุ่งบรรลุเป้าหมายระดับโลกขององค์กร

องค์กรใด ๆ มีกลยุทธ์ทั่วไปที่สอดคล้องกับเป้าหมายระดับโลกและกลยุทธ์ตามประเภทของกิจกรรม หนึ่งในนั้นคือกลยุทธ์การตลาดขององค์กร

แม้ว่าจำนวน บริษัท ในตลาดต่าง ๆ จะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่ชั้นวางของในร้านค้าก็เต็มไปด้วยสินค้าหลากหลายและผู้บริโภคก็เริ่มแปลกและจู้จี้จุกจิกมากขึ้นเรื่อย ๆ แต่ บริษัท รัสเซียหลายแห่งยังคงละเลยการตลาด แม้ว่านักการตลาดจะเป็นนักการตลาดที่สามารถเน้นผลิตภัณฑ์ของคุณบนชั้นวางของในร้านท่ามกลางคู่แข่งได้ แต่ทำให้มันพิเศษและสร้างผลกำไร ดังนั้นการพัฒนา กลยุทธ์การตลาด– หนึ่งในประเด็นสำคัญในการวางแผนกิจกรรมขององค์กร

กลยุทธ์การตลาด – แผนโดยรวมการพัฒนาแต่ละองค์ประกอบ ( ผลิตภัณฑ์ทางกายภาพ– สินค้า การจำหน่าย ราคา โปรโมชั่น บริการ – ผลิตภัณฑ์ การจัดจำหน่าย ราคา โปรโมชั่น สภาพแวดล้อมทางกายภาพ กระบวนการ บุคลากร) ที่ออกแบบมาเพื่อระยะยาว

กลยุทธ์การตลาดเป็นเอกสารอย่างเป็นทางการประดิษฐานอยู่ นโยบายการตลาดบริษัท.

ความสำคัญเชิงปฏิบัติของกลยุทธ์การตลาดสำหรับองค์กร

กลยุทธ์การตลาดการเป็น ส่วนสำคัญกลยุทธ์โดยรวมขององค์กรกำหนดทิศทางกิจกรรมเพื่อให้บรรลุเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ดังต่อไปนี้:

• การเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดขององค์กรในตลาด
• การเพิ่มปริมาณการขายของบริษัท
• เพิ่มผลกำไรขององค์กร
• ได้รับตำแหน่งผู้นำในตลาด
• อื่น.

เป้าหมายของกลยุทธ์การตลาดจะต้องสอดคล้องกับภารกิจขององค์กรและเป้าหมายระดับโลกโดยรวม ดังที่เราเห็นเป้าหมายทั้งหมดเกี่ยวข้องกับการแข่งขันหรือ ตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจ- การบรรลุเป้าหมายโดยไม่มีกลยุทธ์ทางการตลาดนั้น หากไม่ใช่สิ่งที่เป็นไปไม่ได้ก็คงเป็นเรื่องยากมาก

เพื่อให้บรรลุเป้าหมายข้างต้น จำเป็นต้องรวมองค์ประกอบต่อไปนี้ไว้ในกลยุทธ์การตลาดของบริษัท:

• กลุ่มเป้าหมายของบริษัท/ผลิตภัณฑ์ของคุณ- ยิ่งคุณสามารถอธิบายลูกค้าเป้าหมายได้ละเอียดมากเท่าไรก็ยิ่งดีเท่านั้น หากคุณเลือกหลายส่วนสำหรับตัวคุณเอง ให้อธิบายแต่ละส่วน อย่าขี้เกียจ
• การตลาดที่ซับซ้อน- หากคุณนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ ให้อธิบาย Ps สี่ประการ (ผลิตภัณฑ์ การจัดจำหน่าย ราคา การส่งเสริมการขาย) หากคุณกำลังขายบริการ คุณจะต้องอธิบาย 7 Ps (ผลิตภัณฑ์ การจัดจำหน่าย ราคา การส่งเสริมการขาย สภาพแวดล้อมทางกายภาพ กระบวนการ ผู้คน) ทำรายละเอียดให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้และสำหรับแต่ละองค์ประกอบ ตั้งชื่อประโยชน์หลักของผลิตภัณฑ์ของคุณ ระบุคุณค่าหลักสำหรับลูกค้า อธิบายช่องทางการจัดจำหน่ายหลักของแต่ละผลิตภัณฑ์ กำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ ส่วนลดที่เป็นไปได้ และกำไรต่อหน่วยที่ต้องการ ลองนึกถึงกิจกรรมทางการตลาดที่จะมีส่วนร่วมในการส่งเสริมการขาย หากคุณเสนอบริการ ให้พิจารณาว่าใคร อย่างไร และที่ไหน (ในแง่ของการออกแบบห้อง เครื่องมือในการทำงาน) ที่จะนำไปใช้

แต่ละองค์ประกอบจะต้องสร้างกลยุทธ์ของตัวเองซึ่งจะรวมอยู่ในกลยุทธ์การตลาดโดยรวมของธุรกิจ

• งบประมาณการตลาด- เมื่อคุณมีกลยุทธ์การตลาดโดยละเอียดแล้ว คุณก็สามารถคำนวณงบประมาณโดยรวมของคุณได้ ไม่จำเป็นต้องเจาะจง ดังนั้น จึงควรรวมสำรองไว้ที่นี่

เมื่อคุณระบุแต่ละองค์ประกอบที่ระบุไว้แล้ว คุณสามารถเริ่มบรรลุเป้าหมายผ่านชุดงานต่างๆ:

• การกำหนดปัญหาการตลาดเชิงกลยุทธ์ (ประเด็นนี้ต้องได้รับความสนใจมากที่สุด)
• ต้องการการวิเคราะห์
• การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค
• การวิเคราะห์ภัยคุกคามและโอกาสทางธุรกิจ
• วิเคราะห์การตลาด;
• การวิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อนขององค์กร
• ทางเลือกของกลยุทธ์

ระดับของกลยุทธ์ทางการตลาดขององค์กร

ดังที่เราเห็น กลยุทธ์ทางการตลาดโดยรวมประกอบด้วยกลยุทธ์สำหรับองค์ประกอบทางการตลาด นอกจากนี้ควรพัฒนากลยุทธ์การตลาดเลย ระดับยุทธศาสตร์รัฐวิสาหกิจ

ในการอ่านแบบคลาสสิก มีสี่ระดับของกลยุทธ์องค์กร:

• กลยุทธ์องค์กร(หากบริษัทของคุณมีความแตกต่าง นั่นคือผลิตผลิตภัณฑ์หลายอย่าง ไม่เช่นนั้นระดับนี้จะไม่มีอยู่)
• กลยุทธ์ทางธุรกิจ– กลยุทธ์สำหรับกิจกรรมแต่ละประเภทขององค์กร
• กลยุทธ์การทำงาน– กลยุทธ์สำหรับแต่ละหน่วยงานขององค์กร (การผลิต การตลาด การวิจัยและพัฒนา และอื่นๆ)
• กลยุทธ์การดำเนินงาน– กลยุทธ์สำหรับแต่ละหน่วยโครงสร้างของบริษัท (การประชุมเชิงปฏิบัติการ ชั้นการซื้อขายคลังสินค้าและอื่นๆ)

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์การตลาดจะครอบคลุมลำดับชั้นเชิงกลยุทธ์เพียงสามระดับเท่านั้น ผู้เชี่ยวชาญในสาขาการตลาดแนะนำให้ไม่รวมระดับการทำงาน เนื่องจากเกี่ยวข้องกับการพิจารณาการตลาดว่าเป็นกิจกรรมประเภทการทำงานที่แคบ ปัจจุบันสิ่งนี้ไม่เป็นความจริงทั้งหมดและนำไปสู่การตัดสินใจสายตาสั้นในด้านการตลาด

ดังนั้นกลยุทธ์การตลาดจึงต้องพิจารณาจากมุมมองของ 3 ระดับ คือ

• ระดับองค์กร:การสร้างกลยุทธ์การตลาดแบบแบ่งประเภทและกลยุทธ์การวางแนวตลาด
• ระดับหน่วยธุรกิจ:การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดที่แข่งขันได้
• ระดับผลิตภัณฑ์:กลยุทธ์การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด กลยุทธ์สำหรับองค์ประกอบของส่วนประสมการตลาด กลยุทธ์สำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์ภายในกลยุทธ์สายผลิตภัณฑ์

ดังที่เราเห็นเราควรพัฒนากลยุทธ์ 6 ประเภทให้เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดโดยรวมขององค์กร

การเลือกประเภทกลยุทธ์การตลาดสำหรับธุรกิจของคุณ

มาเริ่มก้าวไปสู่กลยุทธ์การตลาดทั่วไปจากระดับสูงสุด - องค์กร จะหายไปหากคุณนำเสนอผลิตภัณฑ์เพียงประเภทเดียว

กลยุทธ์การตลาดระดับองค์กร

ในระดับองค์กร เราต้องพิจารณากลยุทธ์การแบ่งประเภทและกลยุทธ์การวางแนวตลาด

กลยุทธ์การแบ่งประเภทขององค์กร

ที่นี่เราจำเป็นต้องกำหนดจำนวนหน่วยผลิตภัณฑ์ของการแบ่งประเภท ความกว้างของการแบ่งประเภท นั่นคือ จำนวนของผลิตภัณฑ์ประเภทต่างๆ ในการแบ่งประเภท (เช่น โยเกิร์ต นม และ kefir) ความลึกของช่วงการแบ่งประเภท หรือจำนวนพันธุ์แต่ละประเภท (โยเกิร์ตราสเบอร์รี่ โยเกิร์ตสตรอเบอร์รี่ และโยเกิร์ตพีช)

ภายใน นโยบายการเลือกสรรรวมถึงประเด็นเรื่องการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ (การเปลี่ยนแปลงคุณสมบัติ รวมถึงรสชาติ บรรจุภัณฑ์) การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ และการเลิกผลิตผลิตภัณฑ์

ปัญหาที่แสดงได้รับการแก้ไขตามข้อมูลต่อไปนี้เกี่ยวกับตลาดและบริษัท:

• ขนาดและก้าวของการพัฒนาตลาด
• ขนาดและการพัฒนาส่วนแบ่งการตลาดของบริษัท
• ขนาดและอัตราการเติบโตของส่วนต่างๆ
• ขนาดและการพัฒนาส่วนแบ่งการตลาดขององค์กรในตลาดผลิตภัณฑ์

นอกจากนี้ยังจำเป็นต้องวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่รวมอยู่ในสายผลิตภัณฑ์:

• มูลค่าการซื้อขายตามผลิตภัณฑ์
• ระดับและการเปลี่ยนแปลงของต้นทุนผันแปร
• ระดับและแนวโน้มของกำไรขั้นต้น
• ระดับและการเปลี่ยนแปลงของต้นทุนที่ไม่ใช่การตลาดคงที่

จากข้อมูลนี้จะมีการร่างกลยุทธ์การแบ่งประเภทขององค์กร

กลยุทธ์การวางแนวตลาด

ส่วนหนึ่งของกลยุทธ์นี้ เราจำเป็นต้องระบุตลาดเป้าหมายและระบุกลุ่มเป้าหมาย คำถามทั้งสองขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์และผลิตภัณฑ์แต่ละชิ้นของคุณ

โดยรวมแล้วบน ที่เวทีนี้การตัดสินใจขึ้นอยู่กับการเลือกหนึ่งในตัวเลือกการแบ่งส่วนตลาดต่อไปนี้:

• มุ่งเน้นไปที่ส่วนเดียว. ในกรณีนี้ ผู้ขายเสนอผลิตภัณฑ์หนึ่งรายการในตลาดเดียว
• ความเชี่ยวชาญด้านการตลาด. ใช้เมื่อคุณมีหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์หลายประเภทที่คุณสามารถนำเสนอให้กับกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มเดียวเท่านั้น มาอธิบายสิ่งนี้กันในเชิงแผนผัง (“+” คือผู้ที่มีโอกาสเป็นผู้บริโภค)

• ความเชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์เหมาะสำหรับคุณหากคุณมีผลิตภัณฑ์เพียงรายการเดียว แต่สามารถนำเสนอไปยังหลายกลุ่มได้ในคราวเดียว

• ความเชี่ยวชาญด้านการเลือกตั้ง. กรณีนี้เกิดขึ้นเมื่อคุณสามารถปรับข้อเสนอของคุณให้เข้ากับกลุ่มใดๆ ได้ คุณมีผลิตภัณฑ์เพียงพอที่จะสนองความต้องการของแต่ละกลุ่ม
• การตลาดแบบมวลชน. คุณนำเสนอผลิตภัณฑ์สากลหนึ่งเดียวที่สามารถตอบสนองความต้องการของแต่ละกลุ่มตลาดของคุณได้โดยไม่มีการเปลี่ยนแปลงใดๆ

• ครอบคลุมตลาดอย่างสมบูรณ์- คุณผลิตผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่มีอยู่ในตลาดและสามารถตอบสนองความต้องการของตลาดผู้บริโภคทั้งหมดได้

ก่อนที่จะกำหนดกลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายตลาด เราแนะนำให้คุณวิเคราะห์ความต้องการของกลุ่มลูกค้าที่มีอยู่ในตลาดของคุณอย่างรอบคอบ เราไม่แนะนำให้คุณพยายาม "จับ" ทุกกลุ่มในคราวเดียวด้วยผลิตภัณฑ์เดียว ดังนั้นคุณจึงเสี่ยงที่จะไม่เหลืออะไรเลย

ระดับหน่วยธุรกิจ

การเลือกกลยุทธ์ทางการตลาดที่สามารถแข่งขันได้ถือเป็นประเด็นที่ค่อนข้างกว้าง ที่นี่มีความจำเป็นต้องพิจารณาหลาย ๆ ด้านพร้อมกัน แต่ก่อนอื่นจำเป็นต้องดำเนินการ งานวิเคราะห์.

ขั้นแรกให้ประเมินระดับการแข่งขันในตลาด ประการที่สอง กำหนดตำแหน่งของบริษัทของคุณท่ามกลางคู่แข่ง

นอกจากนี้ยังจำเป็นต้องวิเคราะห์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ประเมินภัยคุกคามและโอกาสในสภาพแวดล้อมภายนอก และระบุจุดแข็งและ ด้านที่อ่อนแอบริษัท.

มีความจำเป็นต้องดำเนินการวิเคราะห์กับผลิตภัณฑ์: ระบุคุณค่าที่สำคัญสำหรับผู้บริโภคเป้าหมายและกำหนดความได้เปรียบทางการแข่งขัน เมื่อคุณทำงานวิเคราะห์เสร็จแล้ว คุณสามารถเลือกกลยุทธ์การแข่งขันได้

จากมุมมองของผู้ประกอบวิชาชีพการตลาด ขอแนะนำให้พิจารณากลยุทธ์การแข่งขันจากสองมุม: ความได้เปรียบทางการแข่งขันและบทบาทขององค์กรในตลาดที่มีการแข่งขันสูง

กลยุทธ์การแข่งขันตามประเภทของความได้เปรียบทางการแข่งขัน

ขอแนะนำให้นำเสนอกลยุทธ์เหล่านี้ในรูปแบบแผนภาพทันทีซึ่งเป็นสิ่งที่เราจะทำ ประเภทความได้เปรียบทางการแข่งขันที่เป็นไปได้ขององค์กรจะอยู่ในคอลัมน์และเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ของผลิตภัณฑ์ (บริษัท) จะอยู่ในแถว ที่ทางแยกเราได้รับกลยุทธ์ที่เหมาะกับเรา

กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างต้องการให้คุณทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณมีเอกลักษณ์เฉพาะในด้านคุณภาพที่สำคัญที่สุดสำหรับลูกค้าเป้าหมายของคุณ

กลยุทธ์นี้เหมาะสำหรับคุณหาก:

• บริษัทหรือผลิตภัณฑ์อยู่ในขั้นตอนนี้ วงจรชีวิตเหมือนวุฒิภาวะ;
• คุณมีจำนวนค่อนข้างมาก เงินเพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ดังกล่าว
• คุณสมบัติที่โดดเด่นของผลิตภัณฑ์ถือเป็นคุณค่าหลักสำหรับกลุ่มเป้าหมาย
• ไม่มีการแข่งขันด้านราคาในตลาด

กลยุทธ์ความเป็นผู้นำด้านต้นทุนถือว่าคุณมีโอกาสที่จะผลิตสินค้าด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุดในตลาดซึ่งทำให้คุณเป็นผู้นำในด้านราคาได้

กลยุทธ์นี้เหมาะสำหรับคุณหาก:

• คุณมีเทคโนโลยีที่ช่วยให้คุณลดต้นทุนการผลิตได้
• คุณสามารถประหยัดเงินในระดับการผลิตได้
• คุณโชคดีกับที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ของคุณ
• คุณได้รับสิทธิพิเศษในการซื้อ/สกัดวัตถุดิบ
• ตลาดถูกครอบงำโดยการแข่งขันด้านราคา

มุ่งเน้นไปที่ต้นทุนและความแตกต่างแสดงถึงความได้เปรียบของคุณเหนือคู่แข่งเพียงส่วนเดียวที่คุณเลือก โดยพิจารณาจากปัจจัยด้านต้นทุนหรือคุณสมบัติที่โดดเด่นของผลิตภัณฑ์ ปัจจัยในการเลือกที่เรากล่าวถึงข้างต้นเกี่ยวกับแต่ละกลยุทธ์จะช่วยให้คุณเลือกสิ่งที่ควรมุ่งเน้นได้อย่างชัดเจน (ต้นทุนหรือความแตกต่าง)

กลยุทธ์การมุ่งเน้นมีปัจจัยดังต่อไปนี้:

• คุณสามารถระบุกลุ่มที่กำหนดไว้อย่างชัดเจนในตลาดพร้อมความต้องการเฉพาะ
• มีการแข่งขันในระดับต่ำในส่วนนี้
• คุณมีทรัพยากรไม่เพียงพอที่จะครอบคลุมตลาดทั้งหมด

กลยุทธ์การแข่งขันตามบทบาทขององค์กรในตลาด

ในตอนแรก เราจำได้ว่าแนวคิดของ "กลยุทธ์" เข้ามาในชีวิตของเราจากศิลปะแห่งสงคราม เราขอเชิญชวนให้คุณกลับไปสู่สมัยโบราณและมีส่วนร่วมในการต่อสู้ที่แท้จริงเฉพาะในยุคของเราและในตลาดที่มีการแข่งขันสูงเท่านั้น

ก่อนที่คุณจะไปสนามรบ คุณต้องพิจารณาว่าคุณเป็นใครเมื่อเทียบกับคู่แข่งของคุณ: ผู้นำ ผู้ตามของผู้นำ ค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม ผู้เล่นเฉพาะกลุ่มขนาดเล็ก เราจะตัดสินใจเลือกกลยุทธ์ "ทางทหาร" ตามตำแหน่งการแข่งขันของคุณ

ผู้นำตลาดมีความจำเป็นต้องป้องกันเพื่อไม่ให้เสียตำแหน่ง

สงครามป้องกันเกี่ยวข้องกับ:

• นำหน้าการกระทำของคู่แข่ง
• นำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ เข้าสู่อุตสาหกรรมอย่างต่อเนื่อง
• โจมตีตัวเอง (ผลิตภัณฑ์คู่แข่งของตัวเอง);
• ตื่นตัวอยู่เสมอและ "ขัดขวาง" การกระทำที่เด็ดขาดของคู่แข่งด้วยโซลูชั่นที่ดีที่สุด

ผู้ตามผู้นำ มีความจำเป็นต้องเข้ารับตำแหน่งที่น่ารังเกียจ

ก่อนอื่นคุณต้องมี:

• ระบุจุดอ่อนของผู้นำและโจมตี:
• มุ่งเน้นความพยายามของคุณไปที่พารามิเตอร์ผลิตภัณฑ์ที่เป็นด้าน "อ่อนแอ" สำหรับผลิตภัณฑ์ของผู้นำ แต่ในขณะเดียวกันก็สำคัญสำหรับผู้บริโภคเป้าหมาย

ค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมสงครามด้านข้างจะทำ

มันเกี่ยวข้องกับการกระทำการต่อสู้ดังต่อไปนี้:

• ค้นหาตลาด/กลุ่มที่มีการแข่งขันต่ำ
• การโจมตีที่ไม่คาดคิดจากด้านข้าง

หากคุณเป็นผู้เล่นเฉพาะกลุ่มสงครามของคุณคือการรบแบบกองโจร

คุณควร:

• ค้นหาส่วนเล็กๆ ที่คุณสามารถเข้าถึงได้
• มีส่วนร่วมในส่วนนี้
• จง "ยืดหยุ่น" ซึ่งก็คือเตรียมพร้อมเมื่อใดก็ได้ที่จะย้ายไปยังกลุ่มอื่นหรือออกจากตลาด เนื่องจากการมาถึงของผู้เล่น "รายใหญ่" ในกลุ่มของคุณจะ "บดขยี้" คุณ

กลยุทธ์การตลาดระดับผลิตภัณฑ์

กลยุทธ์ทางการตลาดของผลิตภัณฑ์จะแสดงด้วยกลยุทธ์สามประเภทพร้อมกัน: กลยุทธ์สำหรับการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด กลยุทธ์สำหรับองค์ประกอบของส่วนประสมการตลาด กลยุทธ์สำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์ภายในกลยุทธ์การตลาดของสายผลิตภัณฑ์

กลยุทธ์การวางตำแหน่ง

เราเสนอให้เน้นกลยุทธ์การวางตำแหน่งต่อไปนี้:

• การวางตำแหน่งในส่วนพิเศษ(เช่น คุณแม่ยังสาว นักกีฬา เสมียน)
• การวางตำแหน่งการทำงานของผลิตภัณฑ์- คุณสมบัติการใช้งานส่วนใหญ่เน้นโดยบริษัทที่เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์ไฮเทค ตัวอย่างเช่น, iPhone มองเห็นความต้องการของผู้ชมที่ต้องการคุณภาพภาพถ่ายที่ยอดเยี่ยม จึงวางตำแหน่งตัวเองเป็นสมาร์ทโฟนที่มีกล้องไม่แย่ไปกว่ากล้องมืออาชีพ
• วางตำแหน่งให้ห่างจากคู่แข่ง(ที่เรียกว่า “ทะเลสีฟ้า”) มีกลยุทธ์การวางตำแหน่งเช่น “ มหาสมุทรสีฟ้า- ตามกลยุทธ์นี้ ตลาดที่มีการแข่งขันเปรียบเสมือน "มหาสมุทรสีแดง" ซึ่งบริษัทต่างๆ ต่อสู้เพื่อลูกค้าทุกราย แต่องค์กรสามารถสร้าง “ทะเลสีฟ้า” ได้ นั่นคือ เข้าสู่ตลาดด้วยผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีคู่แข่ง ผลิตภัณฑ์นี้จะต้องแตกต่างจากคู่แข่งโดยคำนึงถึงปัจจัยผู้บริโภคที่สำคัญ ตัวอย่างเช่น, Cirque du Soleil นำเสนออย่างแน่นอน รูปแบบใหม่ละครสัตว์ซึ่งมีราคาแตกต่างกัน (มีราคาแพงกว่ามาก) ไม่มีการแสดงร่วมกับสัตว์และตัวตลก เปลี่ยนรูปแบบของเวที (ไม่มีเต็นท์ทรงกลมอีกต่อไป) และมุ่งเป้าไปที่ผู้ชมที่เป็นผู้ใหญ่เป็นหลัก ทั้งหมดนี้ทำให้ Cirque du Soleil ออกจากตลาดที่มีการแข่งขันและ "เล่นตามกฎของตัวเอง"
• วางตำแหน่งบนตัวละครที่มีตราสินค้า- มีตัวอย่างมากมาย: กระต่าย Kwiki จาก Nesquik, Donald McDonald จาก McDonald's, คาวบอย Wayne McLaren จาก Marlboro จริงอยู่ บางครั้งตัวละครก็ส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ด้วย ดังนั้น Wayne McLaren จึงเสียชีวิตด้วยโรคมะเร็งปอด และในช่วงเวลาตั้งแต่วินิจฉัยโรคจนเสียชีวิต เขาได้ฟ้องร้อง Marlboro โดยบอกต่อสาธารณะว่าบุหรี่ของพวกเขามีอันตรายเพียงใด การ์ตูนบางครั้งก็ก่อให้เกิดอันตรายเช่นกัน ดังนั้น “Skeletons” จาก Danone จึงไม่ได้รับความนิยมในหมู่คุณแม่เนื่องจากมีภาพตัวการ์ตูนที่ยั่วโทสะที่ใช้ในการโฆษณา
• ผู้ค้นพบ. หากคุณเป็นคนแรกที่เสนอผลิตภัณฑ์ คุณสามารถเลือกกลยุทธ์ผู้บุกเบิกเมื่อวางตำแหน่ง
• การวางตำแหน่งตามกระบวนการบริการเฉพาะ- โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับภาคบริการ ใครๆ ก็เคยได้ยินเกี่ยวกับร้านอาหาร “In the Dark” มาก่อน เขาจะเป็นตัวอย่างที่ดีของการวางตำแหน่งนี้

กลยุทธ์สำหรับองค์ประกอบของส่วนประสมการตลาด

ส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด มีกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด 4 ประการที่ต้องพิจารณา

กลยุทธ์การตลาดผลิตภัณฑ์

นอกจากกลยุทธ์การแบ่งประเภทที่เราได้พูดคุยกันแล้ว ยังจำเป็นต้องกำหนดกลยุทธ์สำหรับแต่ละหน่วยผลิตภัณฑ์ด้วย จะขึ้นอยู่กับระยะของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

ระยะต่างๆ ของวงจรชีวิตมีความโดดเด่น:

1. การนำไปปฏิบัติ- สินค้าเพิ่งออกสู่ตลาด มีคู่แข่งไม่มาก ไม่มีกำไร แต่มีปริมาณการขายค่อนข้างสูงตามต้นทุน ในขั้นตอนนี้ของเรา วัตถุประสงค์หลัก– แจ้งกลุ่มเป้าหมาย. การกระทำควรเป็นดังนี้:

• การวิเคราะห์อุปสงค์ที่มีอยู่
• แจ้งกลุ่มเป้าหมายเกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์
• โน้มน้าวผู้บริโภคให้มีมูลค่าสูงของผลิตภัณฑ์
• การก่อสร้างระบบจำหน่าย

1. ความสูง- คุณเห็นการเติบโตอย่างรวดเร็วในด้านยอดขาย ผลกำไร และการแข่งขัน ต้นทุนก็ลดลง คุณต้องการ:

• ปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์เพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขันด้านราคา
• ขยายช่วงให้ครอบคลุมส่วนต่างๆ ให้ได้มากที่สุด
• เพิ่มประสิทธิภาพระบบการกระจายสินค้า
• โปรแกรมส่งเสริมการขายควรมุ่งเป้าไปที่การกระตุ้น ไม่ใช่การแจ้งเหมือนเมื่อก่อน
• ลดราคาและแนะนำบริการเพิ่มเติม

1. วุฒิภาวะ- ยอดขายมีการเติบโต แต่ผลกำไรลดลงอย่างช้าๆ และการแข่งขันก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ในกรณีนี้ คุณสามารถเลือกหนึ่งในสามกลยุทธ์:

• กลยุทธ์การปรับเปลี่ยนตลาดซึ่งเกี่ยวข้องกับการเข้าสู่ตลาดทางภูมิศาสตร์ใหม่ๆ นอกจากนี้ ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์นี้ จำเป็นต้องเปิดใช้งานเครื่องมือส่งเสริมการขายและเปลี่ยนตำแหน่งของผลิตภัณฑ์
• กลยุทธ์การปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์เกี่ยวข้องกับการปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ การเปลี่ยนแปลงการออกแบบ และเพิ่มคุณลักษณะเพิ่มเติม
• กลยุทธ์การปรับเปลี่ยนส่วนประสมทางการตลาด- ในกรณีนี้เราต้องทำงานเรื่องราคา ต้องลดราคา โปรโมชั่น ต้องเข้มข้น และระบบการจัดจำหน่ายที่ต้องลดต้นทุน

1. ภาวะถดถอย- ยอดขาย กำไร ต้นทุนส่งเสริมการขาย และการแข่งขันลดลง ที่นี่สิ่งที่เรียกว่ากลยุทธ์ "การเก็บเกี่ยว" เหมาะสำหรับคุณนั่นคือการยุติการปล่อยผลิตภัณฑ์อย่างค่อยเป็นค่อยไป

กลยุทธ์การกำหนดราคา

มีกลยุทธ์การกำหนดราคาสำหรับองค์กรใหม่และ "ผู้จับเวลาเก่า" ของตลาด

กลยุทธ์การกำหนดราคาสำหรับธุรกิจใหม่

• ส่วนแบ่งการตลาด- เกี่ยวข้องหากมีความต้องการที่ยืดหยุ่นเพียงพอในตลาด ประกอบด้วยการกำหนดราคาต่ำสุดที่เป็นไปได้สำหรับผลิตภัณฑ์
• กลยุทธ์ส่วนลดการใช้งานสำหรับผู้เข้าร่วมการขายหากเราต้องการให้เครือข่ายขนาดใหญ่โปรโมตผลิตภัณฑ์ของเรา เราต้องให้ส่วนลดแก่พวกเขา เหมาะสำหรับบริษัทขนาดใหญ่
• ราคามาตรฐาน.ไม่มีอะไรพิเศษ. ราคาจะคำนวณเป็นผลรวมของต้นทุนและกำไร
• ตามตลาดเกี่ยวข้องกับการกำหนดราคาเดียวกันกับคู่แข่ง เหมาะสำหรับคุณหากไม่มีการแข่งขันด้านราคาที่รุนแรงในตลาด
• กลยุทธ์บูรณาการราคาใช้ได้เมื่อคุณสามารถตกลงที่จะรักษาระดับราคาไว้ที่ระดับหนึ่งกับผู้เข้าร่วมตลาดรายอื่น
• กลยุทธ์ในการสร้างสมดุลระหว่างคุณภาพและราคาของผลิตภัณฑ์ที่นี่คุณต้องกำหนดสิ่งที่คุณจะมุ่งเน้น: ราคาหรือคุณภาพ จากนี้ ให้ลดต้นทุน (ลดราคา) หรือปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ (เพิ่มราคา) ตัวเลือกแรกเป็นที่ยอมรับสำหรับความต้องการที่ยืดหยุ่น

กลยุทธ์การกำหนดราคาสำหรับผู้เฝ้าระวังตลาด

• เปิดการแข่งขันด้านราคาหากคุณพร้อมที่จะลดราคาให้ผู้เล่นคนสุดท้ายในตลาด กลยุทธ์นี้เหมาะสำหรับคุณ อย่าลืมประเมินความยืดหยุ่นของอุปสงค์ด้วยเพราะควรจะสูง
• ปฏิเสธ "ความโปร่งใสด้านราคา"ในกรณีนี้ คุณต้องทำให้ผู้บริโภคไม่สามารถเปรียบเทียบราคาของคุณกับคู่แข่งได้ ตัวอย่างเช่น ทำผลิตภัณฑ์ในปริมาณที่ไม่ได้มาตรฐาน เช่น ไม่ใช่นม 1 ลิตร แต่เป็น 850 มล. และตั้งราคาให้ต่ำลงเล็กน้อยแต่เพื่อให้นมลิตรของคุณมีราคาแพงกว่าจริงๆ ผู้บริโภคจะไม่สังเกตเห็นเคล็ดลับ
• กลยุทธ์การนำเสนอแพ็คเกจสินค้ากลยุทธ์ในการนำเสนอแพ็คเกจสินค้าคือการเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคซื้อ "ชุดผลิตภัณฑ์" ได้มากขึ้น ราคาที่ดีแทนที่จะซื้อแยกกัน ตัวอย่างเช่น ในเครือร้านอาหารของแมคโดนัลด์ แพ็คเกจผลิตภัณฑ์ดังกล่าวคือชุดแฮปปี้มีลสำหรับเด็ก เมื่อซื้อมันผู้บริโภคจะได้รับของเล่นในราคาที่ลดลงและบริษัทก็มียอดขายเพิ่มขึ้น
• กลยุทธ์การกำหนดราคาแบบขั้นบันไดสำหรับประเภทที่นำเสนอแบ่งประเภททั้งหมดออกเป็นกลุ่มราคา สิ่งนี้จะช่วยให้คุณครอบคลุมตลาดส่วนใหญ่ได้
• กลยุทธ์การเชื่อมโยงราคาเราทุกคนจำ "น้ำหนักเพิ่ม" ที่ติดอยู่กับสินค้าที่หายากได้ นี่เป็นตัวอย่างที่ดีของกลยุทธ์นี้
• กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างของราคาหากผลิตภัณฑ์หลักของคุณต้องการผลิตภัณฑ์เสริม กลยุทธ์นี้เหมาะสำหรับคุณ ติดตั้ง ราคาถูกสำหรับผลิตภัณฑ์หลักและสูงสำหรับผลิตภัณฑ์เสริม หลังจากซื้อผลิตภัณฑ์หลักแล้ว ผู้บริโภคจะถูกบังคับให้ซื้อผลิตภัณฑ์เสริม ตัวอย่างที่ดี– เครื่องชงกาแฟแคปซูล และ แคปซูลกาแฟ.
• การแนะนำบริการฟรีกลยุทธ์นี้คล้ายกับกลยุทธ์การละทิ้งความโปร่งใสด้านราคา ในกรณีนี้ผู้บริโภคจะไม่สามารถเปรียบเทียบราคาของคุณกับคู่แข่งของคุณได้

ขั้นตอนต่อไปในการกำหนดกลยุทธ์การกำหนดราคาคือการกำหนดกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างด้านราคา (หรือการเลือกปฏิบัติ) โดยไม่จำเป็นสำหรับบริษัท

มีสองกลยุทธ์ในการสร้างความแตกต่างของราคา:

• กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างด้านราคาทางภูมิศาสตร์. โดยแบ่งออกเป็นราคาโซน ราคาสม่ำเสมอ ราคาขาย ราคาจุดพื้นฐาน และกลยุทธ์ต้นทุนการจัดส่งของผู้ผลิต

หากบริษัทของคุณปรากฏในหลายพื้นที่ (ตลาดทางภูมิศาสตร์หลายแห่ง) ให้ใช้กลยุทธ์นั้น ราคาโซน- ซึ่งเกี่ยวข้องกับการเรียกเก็บราคาที่แตกต่างกันสำหรับผลิตภัณฑ์เดียวกันในภูมิภาคทางภูมิศาสตร์ที่แตกต่างกัน ราคาอาจขึ้นอยู่กับค่าเฉลี่ย ค่าจ้างในภูมิภาค ความแตกต่างในต้นทุนการจัดส่งและอื่นๆ

หากคุณกำหนดราคาเดียวกันสำหรับผลิตภัณฑ์ในทุกภูมิภาค กลยุทธ์ของคุณก็คือ กลยุทธ์ราคาเดียว

กลยุทธ์ราคาขายใช้หากคุณไม่ต้องการขนส่งสินค้าไปยังผู้บริโภค (จุดขาย) ด้วยค่าใช้จ่ายของคุณเอง ในกรณีนี้ผู้บริโภคต้องรับผิดชอบค่าจัดส่ง

ราคาจุดพื้นฐานเกี่ยวข้องกับการกำหนดจุดหนึ่งที่จะคำนวณต้นทุนการจัดส่ง โดยไม่คำนึงถึงสถานที่จริงของการจัดส่ง

กลยุทธ์ต้นทุนการส่งมอบของผู้ผลิตพูดเพื่อตัวเอง ผู้ผลิตไม่รวมค่าจัดส่งสินค้าไว้ในราคา

• กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างราคาเพื่อส่งเสริมการขาย. เหมาะสำหรับคุณหากผลิตภัณฑ์อยู่ในช่วงครบกำหนดของวงจรชีวิต มีกลยุทธ์อื่นๆ หลายประการที่สามารถเน้นได้ที่นี่

กลยุทธ์ “ราคาเหยื่อ”หากคุณมีผลิตภัณฑ์เพียงพอในการจัดประเภทของคุณ คุณสามารถสมัครได้ กลยุทธ์นี้- ประกอบด้วยการตั้งราคาที่ต่ำกว่าราคาตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ สินค้าที่เหลือเสนอขายในราคาตลาดเฉลี่ยหรือสูงกว่าราคาเฉลี่ย กลยุทธ์นี้เหมาะอย่างยิ่งสำหรับร้านค้าปลีก

กลยุทธ์การกำหนดราคาสำหรับกิจกรรมพิเศษ – โปรโมชั่น ส่วนลด ของขวัญ- เราจะไม่หยุดที่นี่ สมมติว่ามีส่วนลดสำหรับการชำระค่าสินค้าเป็นเงินสดตรงเวลา ( ขายส่ง), ส่วนลดปริมาณ, ส่วนลดตัวแทนจำหน่าย, ส่วนลดตามฤดูกาล(ถ้าจะขาย. สินค้าตามฤดูกาล,ในช่วง “นอกฤดูกาล” จำเป็นต้องกระตุ้นยอดขาย)

กลยุทธ์การกระจายสินค้า

ส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การจัดจำหน่ายจำเป็นต้องกำหนดประเภทของช่องทางการจำหน่ายและความเข้มข้นของช่องทางการจำหน่าย มาจัดการกับทุกอย่างตามลำดับ

ประเภทช่องทางการจัดจำหน่าย

ช่องทางการจำหน่ายมี 3 ประเภท คือ

• ช่องทางตรง– การเคลื่อนย้ายสินค้าโดยไม่มีคนกลาง ใช้เมื่อบริษัทนำเสนอผลิตภัณฑ์ไฮเทคหรือผลิตภัณฑ์พิเศษเฉพาะให้กับกลุ่มเล็กๆ
• ช่องสั้นโดยการมีส่วนร่วมของผู้ค้าปลีก ในกรณีนี้ คนกลางจะปรากฏขึ้นซึ่งจะขายผลิตภัณฑ์ของคุณให้กับผู้บริโภคขั้นสุดท้าย เหมาะสำหรับบริษัทขนาดเล็ก
• ช่องยาวโดยการมีส่วนร่วมของผู้ค้าส่ง (ผู้ค้าส่ง) และผู้ค้าปลีก หากคุณมีปริมาณการผลิตสูง ช่องทางนี้จะทำให้คุณมีร้านค้าในจำนวนที่เพียงพอ

ความเข้มของช่องทางการจำหน่าย

ความเข้มข้นของช่องทางการจำหน่ายขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์และปริมาณการผลิต

ความเข้มข้นของการกระจายมีสามประเภท:

• การกระจายอย่างเข้มข้น- หากคุณเป็นเจ้าของโรงงานผลิตขนาดใหญ่และนำเสนอผลิตภัณฑ์จำนวนมาก กลยุทธ์นี้เหมาะสำหรับคุณ โดยถือว่าจำนวนร้านค้าปลีกสูงสุด
• การกระจายแบบเลือกสรร- การคัดเลือกผู้ค้าปลีกตามเกณฑ์ใด ๆ เหมาะสำหรับผู้ที่นำเสนอสินค้าพรีเมี่ยมเฉพาะเจาะจง
• การกระจายสินค้าแบบพิเศษ- การคัดเลือกผู้ค้าอย่างระมัดระวังหรือการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์อย่างอิสระ หากคุณนำเสนอผลิตภัณฑ์พิเศษหรือเทคโนโลยีสูง คุณควรเลือกประเภทนี้

เมื่อพิจารณาองค์ประกอบเหล่านี้แล้ว เราจะได้รับกลยุทธ์การกระจายผลิตภัณฑ์ที่จะเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดโดยรวมของบริษัท

กลยุทธ์การส่งเสริมผลิตภัณฑ์

มีสองกลยุทธ์การส่งเสริมการขายหลัก:

• ดึงโปรโมชั่นเกี่ยวข้องกับการกระตุ้นความต้องการในตลาดโดยผู้ผลิตอย่างอิสระ โดยไม่ต้องอาศัยความช่วยเหลือจากผู้จัดจำหน่าย ในกรณีนี้ผู้บริโภคจะต้องสอบถามผลิตภัณฑ์ของคุณจากผู้จัดจำหน่าย ซึ่งสามารถทำได้โดยใช้เครื่องมือส่งเสริมการขาย (การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การขายส่วนบุคคล การตลาดทางตรง) ในกรณีนี้ กลยุทธ์การส่งเสริมจะต้องระบุเครื่องมือทั้งหมดที่ใช้และระยะเวลาในการใช้งาน
• ดันโปรโมชั่น- ในกรณีนี้ คุณต้องสร้างผลกำไรให้กับผู้จัดจำหน่ายในการขายผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณต้อง "บังคับ" ให้เขาโปรโมตผลิตภัณฑ์ของคุณ ซึ่งสามารถทำได้โดยใช้ส่วนลดสำหรับตัวแทนขาย

เมื่อมองแวบแรก การเลือกกลยุทธ์ทางการตลาดดูเหมือนจะเป็นกระบวนการที่ต้องใช้แรงงานมากและใช้เวลานาน อย่างไรก็ตาม หลังจากผ่านขั้นตอนที่อธิบายไว้ทั้งหมดในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดสำหรับปิรามิดเชิงกลยุทธ์แต่ละระดับแล้ว คุณจะเข้าใจว่ามันไม่ใช่เรื่องยาก ให้เรายกตัวอย่างเพื่อพิสูจน์คำพูดของเรา

ตัวอย่างกลยุทธ์การตลาด

ขั้นตอนที่ 9การคำนวณงบประมาณการตลาดทั้งหมด ขอย้ำอีกครั้ง นี่เป็นเพียงตัวเลขโดยประมาณเท่านั้น

ขั้นตอนที่ 10การวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาด

เพียงเท่านี้ กลยุทธ์การตลาดของเราก็พร้อมแล้ว

เอส.วี. คอซลอฟ

คุณสมบัติของโครงสร้างของกลยุทธ์การตลาดระดับองค์กรและวิธีการสร้าง

ลักษณะเฉพาะของโครงสร้างกลยุทธ์การตลาดขององค์กรและวิธีการจัดรูปแบบ

คำสำคัญ: กลยุทธ์ทางเศรษฐกิจของบริษัท องค์ประกอบโครงสร้างของกลยุทธ์ กลยุทธ์การตลาด วงจรชีวิตขององค์กร

คำสำคัญ: กลยุทธ์ทางเศรษฐกิจของบริษัท องค์ประกอบโครงสร้างกลยุทธ์ กลยุทธ์การตลาด วงจรชีวิตของธุรกิจ

คำอธิบายประกอบ

บทความกล่าวถึง ด้านทฤษฎีการก่อตัวของกลยุทธ์การตลาดขององค์กร มีการกำหนดองค์ประกอบโครงสร้างของกลยุทธ์การตลาดและแสดงขั้นตอนหลักของการพัฒนากลยุทธ์การตลาดสำหรับองค์กรในช่วงวิกฤต

บทความนี้พิจารณาแง่มุมทางทฤษฎีของการสร้างกลยุทธ์การตลาดธุรกิจ นอกจากนี้ยังกำหนดองค์ประกอบโครงสร้างของกลยุทธ์การตลาดและแสดงขั้นตอนพื้นฐานของการพัฒนากลยุทธ์การตลาดธุรกิจในช่วงวิกฤต

การวิเคราะห์สถานการณ์เศรษฐกิจในปัจจุบันแสดงให้เห็นว่าวิกฤตเศรษฐกิจโลกที่ส่งผลกระทบต่อรัสเซียส่งผลกระทบเชิงลบต่อหลายบริษัท

ตามข้อมูล บริการของรัฐบาลกลางสถิติของรัฐ ตก การผลิตภาคอุตสาหกรรมในเดือนมิถุนายน 2552 เทียบกับเดือนมิถุนายน 2551 อยู่ที่ 12.1% ในขณะที่เดือนพฤษภาคมตัวเลขนี้อยู่ที่ 17.1% ในเดือนเมษายน 16.9% การผลิตภาคอุตสาหกรรมที่ลดลงในช่วงครึ่งแรกของปี 2552 อยู่ที่ร้อยละ 14.8 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2551

หากองค์กรที่ใช้ขั้นตอนการจัดการปัญหาไม่สามารถป้องกันการพัฒนาที่ไม่พึงประสงค์ในช่วงก่อนเกิดวิกฤติและปัญหาพัฒนาไปสู่ภาวะวิกฤติได้ จะต้องหันไปใช้ขั้นตอนใหม่ที่เกี่ยวข้องกับมาตรการในบริบทของวิกฤต สำหรับเธอ เวลากำลังมาถึงเมื่อทรัพยากรและความสามารถทั้งหมดของเธอจะถูกทดสอบมากที่สุด พฤติกรรมขององค์กรในช่วงวิกฤตจะกำหนดจุดยืนในอนาคตขององค์กรอย่างไร การกระทำที่ไม่เป็นมืออาชีพจะไม่เพียงส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงขององค์กรเท่านั้น แต่ยังทำให้เกิดการสูญเสียอย่างมีนัยสำคัญอีกด้วย ดังนั้น ในช่วงวิกฤต สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใกล้การพัฒนายุทธศาสตร์เศรษฐกิจบูรณาการอย่างระมัดระวังที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อไม่จำเป็นต้องมีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมจำนวนมาก

การดำเนินการตามกลยุทธ์ทางเศรษฐกิจแบบบูรณาการนั้นสะท้อนให้เห็นในการเปลี่ยนแปลงในสถานะของบริษัทผ่านพารามิเตอร์ - การเติบโต ความมั่นคง (หรือการลดลง) ของตัวบ่งชี้หลัก: ส่วนแบ่งการตลาด รายได้ ฐานลูกค้า มูลค่าตามตัวอักษร สภาพคล่อง ประสิทธิภาพ กลยุทธ์หลายอย่างที่พัฒนาขึ้นในองค์กรมักจะไม่ผ่านการทดสอบในทางปฏิบัติ เนื่องจากกลยุทธ์เหล่านั้นถูกสร้างขึ้นโดยไม่คำนึงถึงองค์ประกอบที่สำคัญ: สถานะของสภาพแวดล้อมของตลาด ทรัพยากรมนุษย์ ทรัพยากรทางการเงิน และองค์ประกอบโครงสร้างอื่น ๆ ศักยภาพทางเศรษฐกิจรัฐวิสาหกิจ

การเลือกกลยุทธ์ถูกกำหนดโดยผลลัพธ์ของการวิเคราะห์ทางเลือก การเปรียบเทียบเป้าหมาย สถานการณ์ ฐานทรัพยากร นวัตกรรม การลงทุนที่จำเป็นและที่มีอยู่ และการใช้การเคลื่อนไหวทางการตลาดบางอย่าง ประเมินความสามารถในการจัดทำและจัดระเบียบการดำเนินการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ทั้งภายในและภายนอกองค์กร

เป็นที่ทราบกันดีว่าการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ส่วนใหญ่ที่บริษัทใดๆ ทำ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงวิกฤตนั้น อยู่ที่ด้านการตลาด ดังนั้นงานหลักประการหนึ่งของการพัฒนาองค์กรคือการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด กลยุทธ์การตลาดเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อให้มั่นใจในประสิทธิผลของบริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริษัทที่มีโครงสร้างองค์กรที่ซับซ้อน การกำหนดกลยุทธ์การตลาดของบริษัทโดยละเอียดช่วยให้เราสามารถกำหนดเส้นทางสำหรับการพัฒนาต่อไปได้

ปัญหาของการจัดการองค์กรเชิงกลยุทธ์และการจัดการการพัฒนาองค์กรได้รับการศึกษาโดย I. Adizes, I. Ansoff, K. Bowman, G. Mintzberg, Porter, M. Meskon, M. Albert, F. Khedouri, O. Vikhansky R. Fatkhutdinov, J. O'Shaughnessy และนักวิทยาศาสตร์ทั้งในและต่างประเทศ แต่ละคนได้พัฒนาการจำแนกกลยุทธ์การพัฒนาในสาขาวิชาวิจัยที่เขาสนใจ

การพิจารณาวิวัฒนาการของแนวคิด "กลยุทธ์" ตามลำดับเวลาช่วยให้เราเข้าใจสาระสำคัญของพฤติกรรมเชิงกลยุทธ์ที่พัฒนาโดยองค์กรได้ดีขึ้นและเข้าใจเนื้อหาโครงสร้างของมัน (ตารางที่ 1)

ตารางที่ 1 - คำจำกัดความบางประการของแนวคิด "กลยุทธ์" สะท้อนให้เห็น

ลักษณะที่ซับซ้อนมากขึ้นของการพัฒนาแนวทางการจัดการเชิงกลยุทธ์_____________________

1. กลยุทธ์เป็นวิธีการกำหนดเป้าหมายระยะยาวขององค์กรแผนปฏิบัติการและพื้นที่ลำดับความสำคัญสำหรับการจัดสรรทรัพยากร A. Chandler, 1962 เป้าหมายระยะยาวได้รับการพัฒนาและไม่อยู่ภายใต้การแก้ไขจนกว่าสภาพภายนอกหรือภายในของสภาพแวดล้อมการดำเนินงานขององค์กรจะเปลี่ยนไป

2. กลยุทธ์เป็นวิธีกำหนดเป้าหมายการแข่งขันขององค์กร Harvard Business School, 1965 กลยุทธ์กำหนดขอบเขตหลักของธุรกิจที่บริษัทจะดำเนินการต่อไป และ/หรือเริ่มแสวงหาความได้เปรียบทางการแข่งขัน เป้าหมาย

3. กลยุทธ์เป็นแนวทางในการตอบสนอง โอกาสภายนอกและภัยคุกคาม จุดแข็งและจุดอ่อนภายใน เอ็ม. พอร์เตอร์, 2523-2528 วัตถุประสงค์หลักของกลยุทธ์คือเพื่อให้องค์กรบรรลุความได้เปรียบในการแข่งขันในระยะยาวเหนือคู่แข่งในทุกด้านของธุรกิจ สภาพแวดล้อมภายนอก สภาพแวดล้อมภายใน ความได้เปรียบทางการแข่งขัน

4. กลยุทธ์เป็นวิธีการกำหนดเป้าหมายสำหรับระดับองค์กร ธุรกิจ และระดับสายงาน I. Ansoff, 1965 D. Steiner, 1977 P. Lorange, 1977 และผู้เขียนคนอื่นๆ เมื่อพัฒนากลยุทธ์ องค์กร ธุรกิจ และ เป้าหมายการทำงานจากมุมมองของอิทธิพลที่แตกต่างกันต่อกระบวนการจัดการในองค์กร วิธีการบรรลุเป้าหมาย แบ่งออกเป็นระดับการทำงาน

5. กลยุทธ์เป็น G. Mintzberg เมื่อพัฒนาโครงสร้าง

โครงสร้างการตัดสินใจของฝ่ายบริหารที่สอดคล้อง ประสานงาน และบูรณาการ กลยุทธ์ปี 1987 มุ่งเน้นไปที่การจัดทำแผนที่ทำหน้าที่เพื่อวัตถุประสงค์ในการติดตามประสิทธิผลของการบรรลุแนวทางเชิงกลยุทธ์สำหรับการตัดสินใจของฝ่ายบริหาร

6. กลยุทธ์เป็นวิธีการกำหนดผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจและไม่ใช่ทางเศรษฐกิจที่องค์กรตั้งใจที่จะมอบให้กับกลุ่มผลประโยชน์หลักที่กลยุทธ์ได้รับ การวางแนวทางสังคมและพิจารณาจากมุมมองของปรัชญาองค์กรและวัฒนธรรมองค์กร วัฒนธรรมองค์กร

7. กลยุทธ์เป็นวิธีการพัฒนาความได้เปรียบในการแข่งขันที่สำคัญขององค์กร G. Hamel, 1989 พื้นฐานของความสามารถในการแข่งขันคือความสามารถพิเศษของบริษัทและทรัพยากรภายใน การพัฒนาความได้เปรียบทางการแข่งขัน

8. กลยุทธ์ในฐานะชุดของการกระทำและแนวทางเพื่อให้บรรลุตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพที่ระบุ A. Thompson, 1995 กลยุทธ์มีทั้งแนวทางเชิงรุก (เชิงรุก) และเชิงรับ (ปรับตัว) เพื่อให้บรรลุกิจกรรมที่ตั้งไว้

จากแนวทางการวิเคราะห์และระบุเพื่อกำหนดกลยุทธ์และองค์ประกอบต่างๆ สามารถระบุชุดองค์ประกอบพื้นฐานของกลยุทธ์ได้ (รูปที่ 1)

ภารกิจ (ระบบการกำหนดเป้าหมาย); , ฉัน ~ฉัน~

การตลาด

ระบบของรัฐ ระเบียบข้อบังคับ

องค์กร

โครงสร้าง

การดำเนินการ

กลไก

การดำเนินการ

รูปที่ 1 - องค์ประกอบหลักของกลยุทธ์ทางเศรษฐกิจของบริษัท

มาดูองค์ประกอบหลักของกลยุทธ์ทางเศรษฐกิจของบริษัทกันดีกว่า การกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจน วัดผลได้ และบรรลุผลได้สำหรับการพัฒนาองค์กรเป็นขั้นตอนการจัดการที่มีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อองค์ประกอบอื่นๆ ทั้งหมดของกลยุทธ์ทางเศรษฐกิจ องค์ประกอบนี้สะท้อนถึงคุณภาพของระบบการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ของบริษัท การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่ผิดพลาดหรือ

การกำหนดเป้าหมายการพัฒนาที่ผิดพลาดสามารถกระตุ้นให้เกิดการสะสมของข้อผิดพลาดเชิงระบบในการจัดการบริษัท

เมื่อพิจารณาตัวเลือกการพัฒนาเชิงกลยุทธ์ จำเป็นต้องให้ภาพรวมของตัวเลือกที่หลากหลายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้สำหรับการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ ซึ่งระบุลักษณะความยืดหยุ่นของวิสัยทัศน์เชิงกลยุทธ์ ทำให้สามารถประเมินได้ แผนการที่เป็นไปได้การกระทำและการเปลี่ยนแปลงสถานะของบริษัทตามการดำเนินการหรือความล้มเหลวของกลยุทธ์เฉพาะ

ทรัพยากรได้แก่ ฐานลูกค้าคุณภาพอุปกรณ์ทางเทคนิคและโครงสร้างเทคโนโลยีของบริษัท ตลอดจนทรัพยากรอื่นๆ (บุคลากร สินทรัพย์ไม่มีตัวตนที่คอยติดตามเส้นทางประวัติศาสตร์ขององค์กร ทรัพย์สินทางปัญญา และทรัพย์สินไม่มีตัวตนอื่นๆ) ประสิทธิภาพการดำเนินงาน สถานะในปัจจุบันและอนาคตของบริษัทขึ้นอยู่กับทรัพยากรที่บริษัทเป็นเจ้าของ ตลอดจนประสิทธิผลของการรับรู้และการใช้งาน

การลงทุนซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของทรัพยากรถือเป็นหนึ่งในปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการเติบโตของบริษัท ความพร้อมใช้งาน การเข้าถึง และต้นทุน ทุนทางการเงินกำหนดแผนการพัฒนาของบริษัทและความสามารถในการทำกำไร การคาดการณ์การเปลี่ยนแปลงของปัจจัยนี้จะเชื่อมโยงเป้าหมายการพัฒนาเชิงกลยุทธ์ของบริษัทกับความสามารถทางการเงิน คำนึงถึงจำนวนเงินทุนและความพร้อมในการให้บริการ การจัดหาเงินทุนภายนอกประสิทธิผลของนโยบายการเงิน

กิจกรรมนวัตกรรมที่เป็นองค์ประกอบของกลยุทธ์องค์กรถือเป็นกระบวนการดำเนินการเปลี่ยนแปลง (นวัตกรรม) ซึ่งประกอบด้วยการเปลี่ยนความคิดทางวิทยาศาสตร์และทางเทคนิคให้เป็นผลที่มี การใช้งานจริง- เต็ม กิจกรรมนวัตกรรมองค์กรรวมถึงงานวิจัยทุกประเภท (พื้นฐาน, เชิงสำรวจ, ประยุกต์), การออกแบบ, เทคโนโลยี, การพัฒนาเชิงทดลอง, กิจกรรมเพื่อการพัฒนานวัตกรรมในการผลิตเช่น การนำนวัตกรรมไปใช้

ในการใช้กลยุทธ์ทางเศรษฐกิจโดยรวมขององค์กรระบบการจัดการทั้งหมดจะต้องมุ่งเน้นไปที่การสร้างเงื่อนไขสำหรับการใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพและการเติบโตของตลาดโดยการรักษาสถานะสมดุลขององค์กรกับสภาพแวดล้อมภายนอกนั่นคือการปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงภายนอก และดังนั้นจึงต้องมีกลไกการปรับตัว โดยแก่นแท้แล้ว กลไกการปรับตัวคือชุดของการกระทำเฉพาะ (หรือการไม่กระทำการ) ขององค์กรโดยอิงจากข้อมูลที่ได้รับอันเป็นผลมาจากการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ หน้าที่หลักของกลไกการปรับตัวคือการช่วยเลือกกลยุทธ์สำหรับการโต้ตอบขององค์กรกับสภาพแวดล้อมภายนอก

กลไกสำหรับการพัฒนา การดำเนินการ และการควบคุมการดำเนินการตามกลยุทธ์ที่พัฒนาขึ้นในองค์กรจะต้องมีคุณสมบัติแห่งความซื่อสัตย์และในขณะเดียวกันก็แยกองค์ประกอบอย่างมีเหตุผล ซึ่งหมายความว่าการเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบใด ๆ ของกลไกควรนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในการเปลี่ยนแปลงในกลไกอื่น ๆ การดำเนินการตามกลยุทธ์ที่พัฒนาขึ้นนั้นเป็นไปไม่ได้หากไม่มีการจัดการเชิงกลยุทธ์ที่เพียงพอพร้อมการติดตามและประเมินผลการบรรลุเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ที่ตั้งไว้อย่างต่อเนื่องโดยใช้เครื่องมือที่มีประสิทธิภาพ

โดยสรุปการวิเคราะห์วรรณกรรมที่ศึกษา กลยุทธ์ทางเศรษฐกิจขององค์กรสามารถกำหนดเป็นชุดของการดำเนินการเพื่อสร้างทิศทางการพัฒนาที่เหมาะสมที่สุดขององค์กรผ่านการประสานงานขององค์ประกอบที่เป็นส่วนประกอบ ซึ่งรวมกันเป็นหนึ่งเดียวโดยเป้าหมายระดับโลกเดียว - การสร้างและการบำรุงรักษา ระดับสูงความได้เปรียบทางการแข่งขันในช่วงเวลาหนึ่ง ดังนั้น กลยุทธ์ทางการตลาดคือชุดของการตัดสินใจขั้นพื้นฐานที่มุ่งบรรลุเป้าหมายทั่วไปของบริษัท และขึ้นอยู่กับการประเมินสถานการณ์ตลาดและความสามารถของบริษัทเอง ตลอดจนปัจจัยอื่นๆ และปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม

เพื่อพิจารณาโครงสร้างที่เป็นไปได้ของกลยุทธ์การตลาดในบทความนี้ เราจะใช้การจำแนกประเภทที่พัฒนาโดย O. Vikhansky ตามการจำแนกประเภทของ O. Vikhansky นำเสนอในรูปที่ 1 2 กลยุทธ์การเติบโตกลุ่มแรกประกอบด้วยกลยุทธ์การเติบโตแบบเข้มข้น ได้แก่ กลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์และตลาด หากปฏิบัติตาม องค์กรจะพยายามปรับปรุงผลิตภัณฑ์หรือเริ่มผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่โดยไม่เปลี่ยนความร่วมมือในอุตสาหกรรม ในส่วนของตลาดกำลังมองหาโอกาสในการปรับปรุงตำแหน่งในตลาดที่มีอยู่หรือกำลังเข้าสู่ตลาดใหม่

คุณสมบัติหลักของการจำแนกประเภทคือองค์ประกอบโครงสร้างของกลยุทธ์ที่นำเสนอในตาราง 2. การวิเคราะห์การจำแนกประเภทของ O. Vikhansky เราได้ตารางต่อไปนี้ซึ่งนำเสนอองค์ประกอบโครงสร้าง

บทบาทพิเศษในการพัฒนากลยุทธ์องค์กรนั้นมอบให้กับวงจรชีวิตที่องค์กรนั้นตั้งอยู่ หนึ่งในทฤษฎีที่ครอบคลุมและพัฒนามากที่สุดคือทฤษฎีวงจรชีวิต องค์กรธุรกิจเสนอโดยนักวิจัยชาวอเมริกัน

I. Adizes. ประเด็นหลักของทฤษฎีนี้ถูกกล่าวถึงในบทความของผู้เขียนเรื่อง "อิทธิพลของขั้นตอนของวงจรชีวิตขององค์กรที่มีต่อการก่อตัวของกลยุทธ์การพัฒนา"

ทฤษฎีของ Adizes มุ่งเน้นไปที่ตัวแปรที่สำคัญสองประการของชีวิตองค์กร: ความยืดหยุ่นและความสามารถในการควบคุม (ความสามารถในการจัดการ)

ตารางที่ 2 - องค์ประกอบโครงสร้างของกลยุทธ์การตลาด

ลำดับ เป้าหมาย ทรัพยากร กลไกการพัฒนา กลไกการดำเนินงานและการควบคุม เครื่องมือ นวัตกรรม

กลไกทางการเงินการขยายตัว การตลาด-เทคโนโลยีองค์กร

1 ขอบเขตตลาด e พร้อมการปรับตัวแบบพาสซีฟ สภาพแวดล้อมภายนอกการวิจัยที่สูงขึ้น

การเสริมสร้างกลไกองค์กร การตลาดเชิงเศรษฐกิจ-เชิงเศรษฐกิจ

2 ตำแหน่งในตลาดออนไลน์พร้อมการปรับตัวที่กระตือรือร้น

ความสมบูรณ์แบบของกลไกทางเทคโนโลยี การกระตุ้นแรงจูงใจ และผลิตภัณฑ์

3 การพัฒนาผลิตภัณฑ์มุ่งเป้าไปที่การสร้างสภาพแวดล้อมการขายภายนอก

กลไกการลงทุนที่หลากหลาย การวิเคราะห์ SWOT เชิงองค์กร เศรษฐศาสตร์

4 ข้อมูลที่มีการวิเคราะห์ PEST แบบปรับตัวที่ใช้งานอยู่

กลไกการลงทุนที่เป็นเลิศ การวิเคราะห์ SWOT เชิงเศรษฐกิจ เชิงเศรษฐกิจ

ข้อมูลห่วงโซ่การขาย 5 รายการพร้อมการปรับใช้งานและการวิเคราะห์ PEST

รูปที่ 2 - โครงสร้างการจัดหมวดหมู่กลยุทธ์การตลาด

ดังนั้นจากการวิเคราะห์และการจำแนกประเภทของกลยุทธ์การตลาดและองค์ประกอบข้างต้น ขอแนะนำให้จัดทำแผนภาพโครงสร้างของแต่ละกลยุทธ์การตลาด (ตารางที่ 3) ควรสังเกตว่าเมื่อสร้างองค์ประกอบโครงสร้างแต่ละองค์ประกอบสิ่งที่สำคัญที่สุด ในเงื่อนไขที่กำหนดจะถูกเน้นและเป็นที่เข้าใจว่าการมีอยู่ของผู้อื่นไม่ได้ถูกปฏิเสธ แต่ละขั้นตอนของวงจรชีวิตของบริษัทยังได้รับการกำหนดโครงสร้างองค์ประกอบบางอย่าง และด้วยเหตุนี้จึงมีกลยุทธ์การตลาดที่แน่นอน คำนึงถึงว่าในช่วงหนึ่งของวงจรชีวิต ขอแนะนำให้ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดประเภทหนึ่ง แต่ละเซลล์ของตารางจะระบุองค์ประกอบเฉพาะจากตาราง 2 และหลักแรกคือตัวเลขในแถว หลักที่สองคือตัวเลขในคอลัมน์

ตารางที่ 3 - องค์ประกอบโครงสร้างของกลยุทธ์การตลาด

ชื่อของกลยุทธ์/องค์ประกอบทางการตลาด เป้าหมาย ทรัพยากร กลไกการพัฒนา การนำไปใช้และกลไกการควบคุม เครื่องมือ นวัตกรรม วงจรชีวิตองค์กร (ตาม Adizes)

กลยุทธ์การเสริมสร้างสถานะทางการตลาด 1.2 2.1 3.2 4.3 5.1+5.4 6.3 เยาวชน

กลยุทธ์การพัฒนาตลาด 1.1 2.2+2.4 3.2 4.2 5.3+5.2 6.3 เยาวชนที่เติบโตอย่างรวดเร็ว

กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ 1.3 2.3 3.2 4.1 5.1 6.1 การเติบโตอย่างรวดเร็ว

กลยุทธ์ย้อนกลับ บูรณาการในแนวตั้ง 1.5 2.1 3.2 4.2 5.4 6.2 วุฒิภาวะของเยาวชน

ยุทธศาสตร์บูรณาการไปข้างหน้า 1.5 2.5 3.2 4.5 5.2 6.2 วุฒิภาวะของเยาวชน

กลยุทธ์การเติบโตที่หลากหลาย 1.4 2.1+2.3 3.2 4.5 5.1+5.2 6.1+6.3

กลยุทธ์ของกลุ่มแรกคือ:

1. กลยุทธ์ในการเสริมสร้างตำแหน่งในตลาด โดยบริษัททำทุกอย่างเพื่อให้ได้ตำแหน่งที่ดีที่สุดในตลาดที่กำหนดด้วยผลิตภัณฑ์เฉพาะ ต้องใช้ความพยายามทางการตลาดอย่างมากในการดำเนินการ ในเวลาเดียวกันอนุญาตให้ใช้ "การรวมในแนวนอน" ซึ่งองค์กรพยายามสร้างการควบคุมเหนือคู่แข่ง ในกลยุทธ์นี้ องค์ประกอบโครงสร้างหลักคือ: เป้าหมายถูกกำหนดให้เป็นการเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งในตลาด ทรัพยากรส่วนใหญ่เป็นองค์กร เนื่องจากจำเป็นต้องมีทรัพยากรมนุษย์เพิ่มเติม กลไกของการปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมภายนอกเนื่องจากองค์กรซึ่งใช้การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกโดยใช้ชุดการสื่อสารทางการตลาดเป็นเครื่องมือบนพื้นฐานของนวัตกรรมทางเศรษฐกิจพยายามเสริมสร้างตำแหน่งในตลาดที่มีอยู่

2. กลยุทธ์การพัฒนาตลาดซึ่งประกอบด้วยการค้นหาตลาดใหม่ของผลิตภัณฑ์ที่ผลิตแล้ว ในกลยุทธ์นี้ องค์ประกอบโครงสร้างหลักคือ: เป้าหมายถูกกำหนดให้เป็นการขยายขอบเขตของตลาด ทรัพยากรส่วนใหญ่เป็นทางการเงิน เนื่องจากจำเป็นต้องมีทรัพยากรทางการเงินเพิ่มเติมสำหรับการพัฒนาตลาดใหม่ กลไกของการปรับตัวอย่างแข็งขันต่อสภาพแวดล้อมภายนอกคือ ใช้กับความช่วยเหลือ วิจัยการตลาด- นวัตกรรมส่วนใหญ่เป็นเทคโนโลยี เนื่องจากนวัตกรรมใหม่กำหนดข้อกำหนดเฉพาะในระดับของผลิตภัณฑ์ เทคโนโลยี และกฎระเบียบ

3. กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ซึ่งเกี่ยวข้องกับการแก้ปัญหาการเติบโตผ่านการผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่และการขายในตลาดที่เชี่ยวชาญแล้ว ในกลยุทธ์นี้ องค์ประกอบโครงสร้างหลักคือ: เป้าหมายถูกกำหนดให้เป็นการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ทรัพยากรเป็นเทคโนโลยีส่วนใหญ่ มีการใช้กลไกของการปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมภายนอก และด้วยความช่วยเหลือของการส่งเสริมการขาย ความยากลำบากในการขายที่ได้รับการปรับปรุง สินค้าในตลาดที่มีอยู่จะถูกเอาชนะ นวัตกรรมเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์เป็นส่วนใหญ่

กลยุทธ์การเติบโตกลุ่มที่สองประกอบด้วยกลยุทธ์ทางธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการขยายองค์กรโดยการเพิ่มโครงสร้างใหม่ กลยุทธ์เหล่านี้เรียกว่ากลยุทธ์การเติบโตแบบบูรณาการ องค์กรแสวงหาการเติบโตแบบบูรณาการผ่านการได้มาซึ่งคุณสมบัติเพิ่มเติมและการขยายภายใน นอกจากนี้ ในทั้งสองกรณี ตำแหน่งภายในอุตสาหกรรมมีการเปลี่ยนแปลง กลยุทธ์การเติบโตแบบบูรณาการมีสองประเภทหลัก:

1. กลยุทธ์บูรณาการแนวดิ่งแบบย้อนกลับที่มุ่งเป้าไปที่การเติบโตขององค์กรผ่านการได้มาหรือการเสริมสร้างการควบคุมซัพพลายเออร์ เช่นเดียวกับการสร้างบริษัทสาขาที่จัดหาอุปทาน การใช้กลยุทธ์บูรณาการแบบย้อนกลับในแนวตั้งสามารถให้ผลลัพธ์ที่ดีได้ โดยลดการพึ่งพาความผันผวนของราคาส่วนประกอบและความต้องการของซัพพลายเออร์ ในเวลาเดียวกัน การจัดหาสำหรับองค์กรในฐานะศูนย์ต้นทุนสามารถเปลี่ยนเป็นศูนย์กลางรายได้ในกรณีของการบูรณาการแนวดิ่งแบบย้อนกลับ ในกรณีนี้ เป้าหมายคือการปรับปรุงห่วงโซ่การขาย ซึ่งประการแรกต้องมีทรัพยากรทางการเงินเพิ่มเติม เครื่องมือในกรณีนี้คือการวิเคราะห์ SWOT และ PEST กลไกการพัฒนามีการปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมภายนอก

2. กลยุทธ์ของการบูรณาการไปข้างหน้าจะแสดงในการเติบโตของ บริษัท ผ่านการได้มาหรือเสริมสร้างอิทธิพลต่อผู้บริโภคปลายทาง จะเป็นประโยชน์ในกรณีที่บริการตัวกลางมีการขยายตัวอย่างมากหรือเมื่อ บริษัท ไม่สามารถหาตัวกลางที่มีคุณภาพสูงได้ ระดับของการทำงาน

3. กลยุทธ์การเติบโตที่หลากหลายจะถูกนำไปใช้หากองค์กรไม่สามารถพัฒนาเพิ่มเติมในตลาดที่กำหนดด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในอุตสาหกรรมบางประเภทได้ ในกลยุทธ์นี้ องค์ประกอบโครงสร้างหลักคือ: เป้าหมายถูกกำหนดให้เป็นการเติบโตที่หลากหลาย ทรัพยากรเป็นการลงทุนส่วนใหญ่ มีการใช้กลไกของการปรับตัวเชิงรุก และด้วยความช่วยเหลือของ SWOT และ

การวิเคราะห์ PEST เผยให้เห็นถึงความยากลำบากที่อาจเกิดขึ้นเมื่อนำกลยุทธ์นี้ไปใช้ ซึ่งเป็นนวัตกรรมที่มีลักษณะทางเศรษฐกิจเป็นส่วนใหญ่

กลยุทธ์ประเภทนี้คือ:

กลยุทธ์การกระจายความเสี่ยงโดยเน้นที่การค้นหาและการใช้นักโทษในธุรกิจที่มีอยู่ คุณลักษณะเพิ่มเติมเพื่อการผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่ ในขณะเดียวกันการผลิตที่มีอยู่ก็ยังคงเป็นศูนย์กลางของธุรกิจ

กลยุทธ์การกระจายความเสี่ยงในแนวนอนเกี่ยวข้องกับการค้นหาโอกาสในการเติบโตในตลาดที่มีอยู่ผ่านทาง สินค้าใหม่ต้องใช้เทคโนโลยีใหม่ๆที่แตกต่างจากที่ใช้ ด้วยกลยุทธ์นี้ องค์กรควรมุ่งเน้นไปที่การผลิตผลิตภัณฑ์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีซึ่งใช้ความสามารถที่มีอยู่ เช่น ในด้านการจัดหา

กลยุทธ์ของการกระจายกลุ่มบริษัทคือการที่องค์กรขยายผ่านการผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีกับผลิตภัณฑ์ที่ผลิตและจำหน่ายในตลาดใหม่แล้ว นี่เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การพัฒนาที่ยากที่สุดในการดำเนินการ

4. กลยุทธ์การลดขนาดจะดำเนินการเมื่อองค์กรจำเป็นต้องจัดกลุ่มใหม่หลังจากการเติบโตมาเป็นเวลานาน สิ่งนี้เกิดขึ้นเนื่องจากความจำเป็นในการปรับปรุงประสิทธิภาพเมื่อเศรษฐกิจตกต่ำหรือเปลี่ยนแปลงอย่างมาก เช่น การปรับโครงสร้าง การใช้กลยุทธ์เหล่านี้มักเป็นเรื่องที่เจ็บปวด อย่างไรก็ตาม จำเป็นต้องเข้าใจให้ชัดเจนว่าสิ่งเหล่านี้เป็นกลยุทธ์การพัฒนาบริษัทเดียวกันกับกลยุทธ์การเติบโต ภายใต้สถานการณ์บางอย่าง ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ เนื่องจากสิ่งเหล่านี้เป็นเพียงกลยุทธ์การต่ออายุธุรกิจเท่านั้นที่เป็นไปได้

สำหรับเงื่อนไขการปฏิบัติงานใดๆ เพื่อให้แน่ใจว่าสินค้าและบริการมีคุณภาพสูง องค์กรจะต้องเลือกกลยุทธ์ที่ตรงกับคุณลักษณะและวัตถุประสงค์ของระยะวงจรชีวิต จะต้องมั่นใจว่าบริษัทรักษาการดำเนินงานที่มีประสิทธิภาพในปัจจุบันและรักษาตำแหน่งทางการตลาดที่มั่นคงในแผนกลยุทธ์ การปรับเปลี่ยนงาน เป้าหมาย กลยุทธ์อย่างไม่เหมาะสม และระบบการจัดการนำไปสู่การลดลงแบบไดนามิก และจากนั้นจึงเปลี่ยนไปสู่ขั้นตอนสุดท้ายของวงจรชีวิต ปัจจัยที่มีผลกระทบสำคัญต่อกลยุทธ์ของบริษัทแสดงไว้ในรูปที่ 1 3. ปฏิสัมพันธ์ของปัจจัยเหล่านี้มักจะมีความซับซ้อนและมีความแตกต่างเฉพาะสำหรับอุตสาหกรรมเฉพาะและบริษัทที่รวมอยู่ในนั้น

ในภาวะวิกฤติ กลยุทธ์ที่เน้นไปที่การส่งเสริมการขายและการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ที่มุ่งเป้าไปที่การค้นหาโอกาสทางการตลาดใหม่ (การขยายขอบเขต การเสริมสร้างตำแหน่งในตลาดที่มีอยู่) กลายเป็นเรื่องสำคัญ ดังนั้นเครื่องมือทางการตลาดจะอยู่ในกลุ่มราคาและกลุ่มสื่อสารการตลาด

จากการวิเคราะห์การพัฒนากลยุทธ์ข้างต้น เป็นไปได้ที่จะกำหนดวิธีการ (อัลกอริทึม) สำหรับการพัฒนากลยุทธ์ (รูปที่ 4)

รูปที่ 3 - ปัจจัยหลักที่กำหนดทางเลือกเชิงกลยุทธ์ของบริษัท

การควบคุมการนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ

รูปที่ 4 - อัลกอริทึมสำหรับการพัฒนากลยุทธ์การตลาดขององค์กร

ขั้นตอนหลักของอัลกอริทึมที่เสนอสำหรับการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด การตั้งเป้าหมายเป็นหนึ่งใน ขั้นตอนที่สำคัญที่สุดกำหนดทิศทางหลักของการพัฒนาองค์กรและมีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อองค์ประกอบอื่น ๆ ทั้งหมดของกลยุทธ์ทางเศรษฐกิจ

การวิเคราะห์วงจรชีวิตขององค์กรเป็นขั้นตอนที่มีการชี้แจงขั้นตอนการพัฒนาขององค์กรและตัวเลือกการพัฒนาที่จะสอดคล้องกับองค์กรด้วยกลยุทธ์การพัฒนาบางอย่าง ภารกิจหลักในกรณีนี้คือการวินิจฉัยองค์กรด้วยความแม่นยำสูงสุดเพื่อระบุระดับการพัฒนาขององค์กรและขั้นตอนของวงจรชีวิตที่องค์กรตั้งอยู่

ผลลัพธ์ของการวินิจฉัยนี้จะเป็นพื้นฐานที่แนะนำให้เพิ่มเติม (โดยคำนึงถึงอิทธิพลของปัจจัยภายนอกและภายในที่มีต่อองค์ประกอบโครงสร้างของกลยุทธ์) เพื่อกำหนดลำดับความสำคัญเชิงกลยุทธ์ขององค์กรในช่วงวิกฤต

การกำหนดองค์ประกอบโครงสร้างของกลยุทธ์เกิดขึ้นบนพื้นฐานของการเปรียบเทียบปัจจัยเหล่านั้นที่มีอิทธิพลต่อกิจกรรมขององค์กร การวิเคราะห์ฐานทรัพยากร และขั้นตอนของวงจรชีวิตของบริษัท ขั้นตอนนี้เป็นขั้นตอนสุดท้ายของส่วนการสร้างกลยุทธ์

ดังนั้น เมื่อสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับองค์กร สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจน การวิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อบริษัท และการกำหนดวงจรชีวิตของบริษัท ในเวลาเดียวกัน ประสิทธิภาพเชิงคาดการณ์ของกลยุทธ์การตลาดเฉพาะสามารถตัดสินได้จากรายละเอียดของขั้นตอนเหล่านี้ ในยามวิกฤติ ความเกี่ยวข้องและความสำคัญของรายละเอียด การพัฒนาเป็นระยะส่วนนี้เพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน

บรรณานุกรม

1. Adizes I. การจัดการวงจรชีวิตองค์กร: การแปล จากอังกฤษ / ภายใต้. ทางวิทยาศาสตร์ เอ็ด เอ.จี. เซเฟอร์ยาน. - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: ปีเตอร์, 2550 - 384 หน้า ไอ 978-5-469-01523-9.5-469-01523-8.

2. อันซอฟ ไอ. นิว กลยุทธ์องค์กร- - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: ปีเตอร์, 2542 ISBN 5-314-001055, 0-471-62950-2

3. Batalov A. การพัฒนาแนวคิดสำหรับกลยุทธ์การพัฒนาขององค์กรขนาดกลางและขนาดเล็ก เครื่องมือสำหรับผู้ปฏิบัติงาน // การจัดการเชิงกลยุทธ์. 2008. № 2.

4. Bowman K. กลยุทธ์ในทางปฏิบัติ - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: ปีเตอร์ 2546 ISBN: 5947231255

5. วิคานสกี้ โอ.เอส. การจัดการเชิงกลยุทธ์- - อ.: นักเศรษฐศาสตร์, 2549. ISBN 598118-055-2.

6. O’Shaughnessy J. การตลาดเชิงแข่งขัน: แนวทางเชิงกลยุทธ์ - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: ปีเตอร์, 2545 - 864 หน้า

7. คอซลอฟ เอส.วี. อิทธิพลของระยะวงจรชีวิตขององค์กรต่อการก่อตัวของกลยุทธ์การพัฒนา // แถลงการณ์ของมหาวิทยาลัย Volzhsky ตั้งชื่อตาม วี.เอ็น. ทาติชเชวา. เซอร์ "เศรษฐกิจ". ฉบับที่ ที่สิบเจ็ด - โตลยาตติ: VUiT, 2552. - 270 น.

องค์กรส่วนใหญ่จำเป็นต้องสร้างกลยุทธ์เพื่อให้บรรลุถึงจุดสูงสุดในการพัฒนา ไม่มี บริษัทที่มีชื่อเสียงฉันคงไม่สามารถอยู่ในพื้นที่เปิดโล่งสมัยใหม่ของตลาดได้หากฉันไม่ปฏิบัติตามสิ่งเหล่านั้น

กลยุทธ์การตลาดคืออะไร?

กลยุทธ์การตลาดเป็นหนึ่งในองค์ประกอบของแผนการดำเนินงานขององค์กร โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนา การผลิต และการนำสินค้าและบริการต่างๆ ไปสู่ผู้บริโภค ที่จะตอบสนองความต้องการของพวกเขา

นอกจากนี้ กลยุทธ์การตลาดยังสามารถอธิบายได้ว่าเป็นแผนขนาดใหญ่เพื่อให้บรรลุเป้าหมายหลักของบริษัท การพัฒนาขึ้นอยู่กับการศึกษาภาคการตลาดเป้าหมายและการสร้างส่วนประสมทางการตลาด ต้องกำหนดกรอบเวลาสำหรับเหตุการณ์หลักและการแก้ไขปัญหาทางการเงิน ก็ถือเป็นรากฐานของการใดๆ กลยุทธ์การโฆษณา- ไม่มีบริษัทการตลาดแห่งเดียวที่เพิกเฉยต่อการศึกษาสถานการณ์ที่กำลังพัฒนาในตลาด

หน้าที่หลักของการตลาดคือการพัฒนาและใช้กลยุทธ์ทางการตลาดไม่ว่าจะด้วยวิธีใดก็ตาม กลยุทธ์หลักมีดังนี้:

• ดึงดูดผู้ซื้อ.
• แผนการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์

หากไม่มีองค์ประกอบหลักทั้งสองนี้ การตลาดก็จะไม่มีอยู่จริง

นอกจากนี้ กลยุทธ์ทางการตลาดยังมีลักษณะที่ซับซ้อนด้วยหลักการที่แตกต่างกัน ต้องขอบคุณพวกเขาที่ทำให้บริษัทตั้งเป้าหมายทางการตลาดและสามารถจัดระเบียบการดำเนินการในตลาดได้

กลยุทธ์การตลาดใดๆ จะต้องสรุปส่วนของตลาดที่บริษัทมุ่งเน้นความพยายามอย่างถูกต้อง พวกเขาจะแตกต่างกันในความชอบและผลกำไร สำหรับแต่ละกลุ่ม คุณต้องพัฒนากลยุทธ์การตลาดของคุณเอง โดยคำนึงถึงสิ่งต่อไปนี้: ผลิตภัณฑ์ ราคา การส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ และการขาย กลยุทธ์การตลาดของบริษัทใดก็ตามจะได้รับการแก้ไขในเอกสาร "นโยบายการตลาด" ที่ร่างขึ้นเป็นรายบุคคลเสมอ

ประเภทและการวิเคราะห์

การทำงานของบริษัทใด ๆ จะขึ้นอยู่กับหลักการบางประการ จำเป็นต้องมีการวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาด ภารกิจหลักคือ:

• ศึกษาความต้องการสินค้าที่มีประสิทธิภาพ ให้ความสนใจกับตลาดการขาย
• แผนการผลิตและขายสินค้าในปริมาณและการแบ่งประเภทที่เหมาะสมก็สมเหตุสมผลเช่นกัน
• เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยที่ก่อให้เกิดความยืดหยุ่นของความต้องการผลิตภัณฑ์ จะมีการประเมินระดับความเสี่ยงของการขาดความต้องการผลิตภัณฑ์ด้วย
• ประเมินความสามารถของผลิตภัณฑ์ในการแข่งขันกับผลิตภัณฑ์อื่นและค้นหาปริมาณสำรองเพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขัน
• พัฒนาแผน ยุทธวิธี วิธีการ และเครื่องมือที่สร้างอุปสงค์และกระตุ้นการขายสินค้า
• ประเมินความยั่งยืนและประสิทธิภาพของการผลิตและการขายสินค้า

การที่บริษัทจะก้าวไปสู่จุดสูงสุดนั้น ไม่เพียงต้องพัฒนาตนเองเท่านั้น แต่ยังต้องศึกษากลยุทธ์การตลาดที่กำลังได้รับความนิยมอย่างถี่ถ้วนด้วย ตัวอย่าง: Schulco, Coca-Cola ฯลฯ

ในการสร้างกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพ คุณต้องศึกษาประเภทของกลยุทธ์ก่อน ดังนั้นการจำแนกประเภทต่อไปนี้จึงเป็นเรื่องธรรมดา:

• กลยุทธ์ในการพิชิตส่วนหนึ่งของตลาดหรือขยายส่วนแบ่งนี้ให้อยู่ในระดับที่เหมาะสม มันเกี่ยวข้องกับการเข้าถึงข้อมูลที่จำเป็น ตัวบ่งชี้บรรทัดฐานและมวลของกำไร ทำให้ง่ายต่อการบรรลุผลกำไรและประสิทธิภาพการผลิตมากขึ้น กลุ่มที่เลือกจะถูกพิชิตผ่านการเกิดขึ้นและการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด
• กลยุทธ์ด้านนวัตกรรม มันหมายถึงการผลิตสินค้าที่ไม่มีอะนาล็อก
• กลยุทธ์การเลียนแบบนวัตกรรม มันขึ้นอยู่กับการผสมผสานของผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมดจากคู่แข่ง
• กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ จากการปรับปรุงและเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ที่คุ้นเคย
• กลยุทธ์การลดต้นทุน
• กลยุทธ์การรอคอย
• กลยุทธ์ส่วนบุคคลของผู้บริโภค ที่พบบ่อยที่สุดใน ตอนนี้ในหมู่ผู้ผลิตอุปกรณ์ที่มีวัตถุประสงค์ทางอุตสาหกรรม
• กลยุทธ์การกระจายความเสี่ยง
• กลยุทธ์การทำให้เป็นสากล
• ยุทธศาสตร์ความร่วมมือ ขึ้นอยู่กับความร่วมมือที่เป็นประโยชน์ขององค์กรจำนวนหนึ่ง

กลยุทธ์ทางการตลาดได้รับการพัฒนาอย่างไร? กำลังค้นคว้า

การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดเกิดขึ้นในหลายขั้นตอน:

- อันดับแรก- การวิจัยทางการตลาด. ในขั้นตอนนี้จำเป็นต้องกำหนดขอบเขตของตลาดและส่วนแบ่งขององค์กรในส่วนนี้ คุณต้องประเมินขนาดและแนวโน้มของตลาดด้วย จำเป็นต้องประเมินระดับการแข่งขันเบื้องต้น

ในขั้นตอนนี้ จำเป็นต้องวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจมหภาคภายนอก กำลังศึกษาสิ่งต่อไปนี้:

1. ปัจจัยทางเศรษฐกิจมหภาค
2. ปัจจัยทางการเมือง
3. ปัจจัยทางเทคโนโลยี
4. ปัจจัยทางสังคม
5. ปัจจัยที่มีลักษณะเป็นสากล

- ระยะที่สอง- การประเมินสถานะปัจจุบันของบริษัท รวมถึงการวิเคราะห์ภาคบังคับ:

1. เครื่องชี้เศรษฐกิจ
2. กำลังการผลิต.
3. การตลาด.
4. กระเป๋าเอกสาร.
5. การวิเคราะห์ SWOT

จุดสำคัญอีกประการหนึ่งคือการพยากรณ์

- ขั้นตอนที่สาม- มีการวิเคราะห์คู่แข่งและประเมินความสามารถของบริษัทในการก้าวข้ามคู่แข่ง ขั้นตอนนี้รวมถึงการดำเนินการหลัก:

1. การตรวจจับคู่แข่ง
2. การคำนวณกลยุทธ์ของฝ่ายตรงข้าม
3. การกำหนดเป้าหมายหลักของพวกเขา
4. การสร้างจุดแข็งและจุดอ่อน
5. การเลือกคู่แข่งที่จะโจมตีหรือเพิกเฉย
6. ประเมินปฏิกิริยาที่เป็นไปได้

-ขั้นตอนที่สี่- มีการกำหนดเป้าหมายของกลยุทธ์ทางการตลาด ก่อนอื่นก็ต้องประเมินก่อน ปัญหาที่เกิดขึ้นจริงความจำเป็นในการแก้ปัญหาได้รับการพิจารณาและงานที่เสนอจะได้รับการพิจารณาในรายละเอียดเพิ่มเติม จากนั้นจึงจัดเรียงเป้าหมายตามลำดับชั้น

- ขั้นตอนที่ห้า– การแบ่งตลาดออกเป็นส่วน ๆ และเลือกตลาดที่เหมาะสม นอกจากนี้ยังมีการศึกษาผู้บริโภคและความต้องการของผู้บริโภคอย่างละเอียด มีการกำหนดวิธีการและระยะเวลาในการเข้าสู่ส่วนต่างๆ ด้วย

- ขั้นตอนที่หก- กำลังมีการพัฒนาตำแหน่ง ผู้เชี่ยวชาญให้คำแนะนำในการจัดการและเคลื่อนย้ายการสื่อสารทางการตลาด

- ขั้นตอนที่เจ็ด- ดำเนินการแล้ว การประเมินทางเศรษฐกิจวิเคราะห์กลยุทธ์และเครื่องมือควบคุมด้วย

แผนและการพัฒนาใด ๆ จะต้องอยู่บนพื้นฐานของข้อเท็จจริง ด้วยเหตุนี้จึงจำเป็นต้องจัดการวิจัยทางการตลาดที่จะบอกอย่างชัดเจนถึงสิ่งที่ควรมุ่งเน้น การศึกษาเหล่านี้จำเป็นต้องดำเนินการอย่างสม่ำเสมอ เมื่อตลาดมีการเปลี่ยนแปลง และความต้องการของผู้บริโภคก็เช่นกัน

วัตถุประสงค์ของการวิจัยการตลาดคือการสร้างข้อมูลและฐานการวิเคราะห์ด้วยความช่วยเหลือ การตัดสินใจของฝ่ายบริหาร- แต่เพื่อศึกษาแต่ละองค์ประกอบ จะมีการสร้างไดอะแกรมแต่ละรายการขึ้นมา กลยุทธ์การตลาดยังขึ้นอยู่กับองค์ประกอบของการตลาดด้วย ตัวอย่าง ศึกษาสินค้า ราคา ด้านล่างนี้เป็นแผนภาพทั่วไป ได้รับการพัฒนาและใช้งานโดยหลายบริษัทอย่างประสบความสำเร็จ ปัจจุบันมีการใช้บ่อยมากในทางปฏิบัติ

การวิจัยการตลาดดำเนินการในหลายขั้นตอน:

1. มีการระบุปัญหาและเป้าหมายการวิจัย
2. กำลังมีการพัฒนาแผน
3. กำลังดำเนินการอยู่.
4. ผลลัพธ์ที่ได้รับจะถูกประมวลผลและรายงานต่อฝ่ายบริหาร

ข้อเสนอระดับมืออาชีพ

บริการทางการตลาดจัดทำโดยผู้เชี่ยวชาญในสาขานี้ นี่คือกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการศึกษาสถานะของตลาดและสถานการณ์ รวมถึงการกำหนดแนวโน้มของการเปลี่ยนแปลงประเภทต่างๆ ซึ่งช่วยให้ผู้จัดการสามารถสร้างธุรกิจของเขาได้อย่างเหมาะสม อาจมีเหตุผลอื่นในการศึกษาตลาดด้วย บริการทางการตลาดรวมถึงการวิจัย โดยที่ผู้ประกอบการจะไม่สามารถเริ่มการผลิตและเริ่มผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่ได้

1. องค์ประกอบพื้นฐานของกลยุทธ์ทางการตลาด กระบวนการทางการตลาดเชิงกลยุทธ์เกี่ยวข้องกับคำถามสำคัญต่อไปนี้ คำตอบที่กำหนดภารกิจของ บริษัท ที่มีคำถามสำคัญ และตามโครงสร้างของแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์: ü ü ü ü ตลาดใดเป็นตลาดฐานของบริษัท และภารกิจเชิงกลยุทธ์ของบริษัทในตลาดนี้คืออะไร? (เราอยู่ในธุรกิจอะไร?) ตลาดผลิตภัณฑ์ใดที่ถือเป็นตลาดหลักของบริษัท และตำแหน่งใดที่สามารถเลือกได้ในตลาดเหล่านี้ ความน่าดึงดูดใจของตลาดผลิตภัณฑ์คืออะไร และโอกาสและภัยคุกคามใดบ้างที่เกี่ยวข้องกับตลาดเหล่านั้น จุดแข็งและจุดอ่อนของบริษัทคืออะไร และลักษณะของข้อได้เปรียบเฉพาะของบริษัทคืออะไร? กลยุทธ์การพัฒนาของบริษัทคืออะไร โดยคำนึงถึงความเป็นไปได้ในการกระจายความหลากหลาย การบูรณาการ ฯลฯ? กลยุทธ์การแข่งขันใดที่สามารถเลือกได้ในตลาดที่เลือก? ความต้องการใหม่ที่ระบุในระหว่างการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์สามารถเปลี่ยน (คำนึงถึง) ให้เป็นแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ได้อย่างไร

การตลาดเชิงกลยุทธ์เป็นกระบวนการที่ดำเนินการโดยบริษัทที่มีแรงจูงใจทางการตลาดเพื่อให้บรรลุตัวชี้วัด ดำเนินนโยบายในการสร้างสินค้าและบริการที่ให้ผู้บริโภคได้รับสินค้าที่มีมูลค่าสูงกว่าคู่แข่ง

หลักการพื้นฐานของการตลาดเชิงกลยุทธ์: § การปฐมนิเทศสู่เป้าหมายระดับโลกขององค์กร § มุ่งเน้นไปที่ผลลัพธ์ระยะยาว การพิจารณาอย่างเป็นกลางในอนาคต § การกำหนดเป้าหมายและกลยุทธ์ตามโปรไฟล์ของข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่ระบุ § หลายตัวเลือกเมื่อเลือกกลยุทธ์ (โดยใช้ "ผลงานของกลยุทธ์");

2. การแบ่งส่วนตลาด การประเมินส่วนตลาด ส่วนตลาดเป็นส่วนหนึ่งที่ได้รับการจัดสรรเป็นพิเศษโดยบางคน คุณสมบัติทั่วไป- วัตถุประสงค์ของการแบ่งส่วน: ผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์ และองค์กรเอง การแบ่งส่วนผลิตภัณฑ์วิเคราะห์ว่าพารามิเตอร์ของผลิตภัณฑ์ใดที่อาจดึงดูดผู้บริโภคและคู่แข่งได้คำนึงถึงสิ่งนี้มากน้อยเพียงใด การแบ่งส่วนตลาดตามกลุ่มผู้บริโภคจะระบุส่วนของตลาดตามลักษณะสำคัญ 4 ประการ ได้แก่ ข้อมูลประชากร ภูมิศาสตร์ จิตวิทยา และพฤติกรรม

ตัวอย่าง: ในปี 1994 แผนกการกลั่นและการตลาดของอเมริกา บริษัท น้ำมัน Mobile Oil ได้ทำการศึกษาโดยละเอียดเกี่ยวกับประเภทหลักของผู้ซื้อน้ำมันน้ำมันเบนซินที่สถานีบริการน้ำมัน เกณฑ์การแบ่งขึ้นอยู่กับพารามิเตอร์ต่างๆ เช่น: q รายได้ของผู้บริโภค, q จำนวนกิโลเมตรที่เดินทางโดยเฉลี่ยต่อปี, q ประเภทและรูปแบบการชำระค่าบริการ, q ความอ่อนไหวด้านราคา, q แนวโน้มที่จะซื้อสินค้า (บริการ) เพิ่มเติมที่ปั๊มน้ำมัน, q ความภักดีต่อบริษัทใดบริษัทหนึ่ง

ใน สภาพที่ทันสมัยบ่อยครั้งเมื่อวางแผนกลยุทธ์การแบ่งกลุ่ม โปรไฟล์ประชากรส่วนบุคคลของไลฟ์สไตล์จะถูกนำมาใช้ โดยคำนึงถึงปัจจัยหลายประการในคราวเดียว ไลฟ์สไตล์ประกอบด้วยปัจจัยทางสังคมและจิตวิทยาทั้งชุดที่ร่วมกันกำหนด "วิธีที่ผู้คนใช้ชีวิตและใช้เวลาและเงินของพวกเขา" ปัจจุบันการแบ่งส่วนตลาดตามปัจจัยทางจิตวิทยาได้รับการยอมรับจากทั่วโลก ภายในกรอบของทฤษฎีการตลาด ทิศทางใหม่ได้เกิดขึ้น เรียกว่า "การวิเคราะห์แรงจูงใจ" ซึ่งศึกษาอิทธิพลของแนวคิดที่กว้างขวาง เช่น "ไลฟ์สไตล์" และ "ประเภทบุคลิกภาพ"

3. ขั้นตอนการตัดสินใจตามกลุ่มตลาด ก่อนที่จะตัดสินใจเข้าสู่กลุ่มตลาดใดๆ บริษัทจะต้องประเมินความน่าดึงดูดใจของกลุ่มตลาดนี้ ต้องตอบคำถามต่อไปนี้ - อัตราการเติบโตในแต่ละกลุ่มเป็นเท่าใด? - ส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทในแต่ละกลุ่มเป็นเท่าใด? - ลูกค้าที่สำคัญที่สุดของบริษัทอยู่ที่ไหน? - คู่แข่งโดยตรงของบริษัทอยู่ที่ไหน? - ข้อกำหนดเฉพาะของแต่ละกลุ่มในแง่ของการบริการ คุณภาพ ราคา ฯลฯ คืออะไร?

การวิเคราะห์ตลาดในขั้นตอนการแบ่งส่วนยังเกี่ยวข้องกับการค้นหากลุ่มที่มีศักยภาพใหม่ด้วย เพื่อจุดประสงค์นี้ คำถามต่อไปนี้: - มีเทคโนโลยีอื่น ๆ ที่สามารถทำหน้าที่ที่จำเป็นได้หรือไม่? - ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการปรับปรุงสามารถทำหน้าที่เพิ่มเติมได้หรือไม่? - มีกลุ่มผู้ซื้ออื่นๆ ที่มีความต้องการหรือหน้าที่คล้ายคลึงกันหรือไม่?

แนวคิดพื้นฐานในการวัดความต้องการ ความต้องการของตลาดคือปริมาณการขายรวมที่เกี่ยวข้องกับตลาดผลิตภัณฑ์ในสถานที่ที่กำหนดและในช่วงเวลาที่กำหนดสำหรับชุดของแบรนด์หรือบริษัทคู่แข่ง

ส่วนแบ่งการตลาดสำหรับแบรนด์เฉพาะของบริษัทคำนวณโดยใช้สูตรง่ายๆ: ส่วนแบ่งการตลาดสามารถคำนวณโดยปริมาณ (จำนวนสินค้าที่ขายหารด้วยยอดขายรวมในตลาดอ้างอิง) หรือตามมูลค่า (ขึ้นอยู่กับรายได้มากกว่ายอดขายต่อหน่วย)

การแบ่งส่วนที่ชัดเจนยิ่งขึ้นในการตลาดเชิงกลยุทธ์ได้รับการอำนวยความสะดวกโดยแนวคิดของเขตธุรกิจเชิงกลยุทธ์ (SZH) และหน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์ (SBU) ซึ่งพบว่ามีการนำไปใช้อย่างกว้างขวางในการดำเนินธุรกิจของบริษัทตะวันตกขนาดใหญ่ส่วนใหญ่ และสะท้อนให้เห็นถึงการพึ่งพาซึ่งกันและกันของการแบ่งส่วนเชิงกลยุทธ์จากภายนอกและ สภาพแวดล้อมภายในบริษัท. การวิเคราะห์ลักษณะที่เป็นไปได้ของ SZH ช่วยให้สามารถกำหนดทิศทางที่สมเหตุสมผลที่สุดของกลยุทธ์การพัฒนาของบริษัท ü ขั้นตอนแรกคือการระบุพื้นที่ที่เกี่ยวข้องและศึกษาโดยไม่คำนึงถึงโครงสร้างขององค์กรหรือผลิตภัณฑ์ในปัจจุบัน ผลการวิเคราะห์: การประเมินแนวโน้มของบริษัทที่กำลังเปิดดำเนินการ ขั้นตอนที่สองคือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ความรับผิดชอบที่เหมาะสมระหว่างแผนกโครงสร้าง ระบบการผลิตสำหรับการเลือกพื้นที่ของกิจกรรม การพัฒนาผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ทางการตลาดที่สามารถแข่งขันได้ และการรับรู้ผลกำไร ü เพื่อจุดประสงค์นี้ หน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์ (SBU) จะถูกระบุภายในองค์กร ซึ่งได้รับการมอบหมายให้รับผิดชอบในการเลือกทิศทางเชิงกลยุทธ์ของกิจกรรม

4. การกำหนดประเภทของกลยุทธ์ในส่วน M. Porter ระบุการเกิดขึ้น การเติบโต วุฒิภาวะ การลดลงดังต่อไปนี้ ขั้นตอนของการพัฒนาอุตสาหกรรม: กลยุทธ์ในอุตสาหกรรมเกิดใหม่ ลักษณะสำคัญของอุตสาหกรรมเกิดใหม่คือการไม่มีกฎของเกม เช่น รูปแบบตามที่อุตสาหกรรมจะดำเนินการ องค์กรที่เริ่มดำเนินการในอุตสาหกรรมใหม่ต้องเผชิญกับปัญหาที่สำคัญที่สุดสองประการ: 1) การเข้าถึงทรัพยากรที่จำเป็นสำหรับการผลิตและการขาย; 2) การกำหนดกลไกในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน เมื่อตัดสินใจว่าข้อได้เปรียบทางการแข่งขันใดที่เหมาะสมที่จะใช้เพื่อให้ได้ตำแหน่งผู้นำ คุณต้องคำนึงถึงสิ่งต่อไปนี้: กลยุทธ์การแข่งขันที่เน้นไปที่ต้นทุนต่ำหรือการสร้างความแตกต่างมักจะเป็นไปได้มากที่สุด

กลยุทธ์ในระยะการเติบโต ในช่วงการเติบโต การแข่งขันจะเน้นไปที่ส่วนแบ่งการตลาดเป็นหลัก เราสามารถพูดได้ว่าด้วยอัตราการเติบโตที่สำคัญของกำลังการผลิตในตลาด อุตสาหกรรมในฐานะระบบจึงไม่เสถียร กล่าวคือ “มันอยู่ในสถานะที่ไม่สมดุล” การรบกวนภายนอกและภายในเล็กน้อยอาจทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในพารามิเตอร์ของระบบ องค์กรต้องเร่งรีบในการใช้ประโยชน์จากขนาดและผลกระทบที่ดูดซับ มุ่งมั่นที่จะรวมความสัมพันธ์ด้วย ซัพพลายเออร์ที่สำคัญที่สุดพัฒนาเครือข่ายการขายอย่างแข็งขัน ค้นหากลุ่มผู้บริโภคใหม่ และพัฒนาพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ใหม่ เธอควรจำไว้เสมอว่าคู่แข่งที่ทรงพลังและมีความสามารถที่ยอดเยี่ยมอาจเข้ามาได้

กลยุทธ์ในระยะถดถอย อุตสาหกรรมที่อยู่ในระยะตกต่ำมีดังต่อไปนี้ ลักษณะตัวละคร: o o o ความต้องการที่ลดลงทำให้การแข่งขันรุนแรงขึ้นและทำให้รูปแบบซับซ้อนขึ้น อำนาจการแข่งขันของซัพพลายเออร์เพิ่มขึ้น บทบาทของราคาและคุณภาพใน การแข่งขัน- ความซับซ้อนในการจัดการการเพิ่มกำลังการผลิตเพิ่มขึ้น กระบวนการสร้างนวัตกรรมผลิตภัณฑ์มีความซับซ้อนมากขึ้น การแข่งขันระดับนานาชาติกำลังทวีความรุนแรงมากขึ้น ความสามารถในการทำกำไรโดยเฉลี่ยของอุตสาหกรรมลดลง อุตสาหกรรมกำลังประสบกับการเข้าซื้อกิจการของบริษัท การควบรวมกิจการ การเข้ามาและออกจากอุตสาหกรรมเพิ่มมากขึ้น เพื่อต่อสู้กับการแข่งขันในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอย M. Porter แนะนำให้ใช้กลยุทธ์สี่ประการ - ความเป็นผู้นำ มีเป้าหมายที่จะอยู่คนเดียวหรือแทบจะอยู่คนเดียวในอุตสาหกรรม ดำเนินการผ่านการเป็นผู้นำในการซ้อมรบเชิงรุกที่เกี่ยวข้องกับคู่แข่ง - การสร้างหรือการปกป้องกลุ่มเฉพาะ ประกอบด้วยการค้นหากลุ่มที่ความต้องการกลุ่มยังคงมีเสถียรภาพและมีผลกำไรสูง และรักษากลุ่มนี้ไว้สำหรับองค์กรของคุณ - รวบรวมผลไม้สุก บริษัทพยายามให้เกิดประโยชน์สูงสุด กระแสเงินสดที่ได้รับจากผลของกิจกรรมในอุตสาหกรรม - ออกด่วน. มันเกี่ยวข้องกับการออกจากอุตสาหกรรมในช่วงเริ่มต้นของภาวะเศรษฐกิจถดถอย ซึ่งยังคงสามารถหาผู้ซื้อได้

5. กลยุทธ์ทางการตลาดที่หลากหลาย กลยุทธ์ทางการตลาดทางเลือกสำหรับการพัฒนาแหล่งที่มาสามารถนำเสนอได้โดยใช้ตาราง Ansoff

ในกรณีของการกระจายความเสี่ยงในแนวนอน ความรู้ที่ได้รับในตลาดหนึ่งจะถูกนำมาใช้ในอีกตลาดหนึ่ง การรุกของอุตสาหกรรมยาสูบเข้าสู่อุตสาหกรรมเครื่องดื่มเป็นเพียงตัวอย่างเท่านั้น: ความรู้ทางการตลาดที่มีประสิทธิผลสำหรับผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคหนึ่งจะถูกนำมาใช้กับผลิตภัณฑ์อื่น

ส่งผลงานดีๆ ของคุณในฐานความรู้ได้ง่ายๆ ใช้แบบฟอร์มด้านล่าง

นักศึกษา นักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา นักวิทยาศาสตร์รุ่นเยาว์ ที่ใช้ฐานความรู้ในการศึกษาและการทำงาน จะรู้สึกขอบคุณเป็นอย่างยิ่ง

เอกสารที่คล้ายกัน

หน้าที่ของการตลาด - กระบวนการที่มุ่งตอบสนองความต้องการความปรารถนาของผู้คนและองค์กรโดยรับประกันการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการที่มีคุณค่าให้กับผู้ซื้ออย่างเสรี การวิเคราะห์ความสามารถในการแข่งขันของบริษัท

บทคัดย่อเพิ่มเมื่อ 01/06/2011


แนวคิดของการตลาดเชิงกลยุทธ์ การเลือกกลยุทธ์ทางการตลาด การพึ่งพากลยุทธ์ทางการตลาดกับตำแหน่ง ศักยภาพ และประเพณีของกิจกรรมของบริษัทในตลาด ลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ และสภาวะตลาด คุณสมบัติที่ทันสมัยของการตลาดเชิงกลยุทธ์

ทดสอบเพิ่มเมื่อ 12/09/2551


ศึกษาคุณสมบัติของการพัฒนาและการดำเนินการตามกลยุทธ์การพัฒนาโดยรวมขององค์กร ศึกษาแนวคิด เป้าหมาย และหน้าที่ของการตลาดเชิงกลยุทธ์ ทบทวนประเภทและประเภทของกลยุทธ์การตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย การกำหนดเวลาในการเข้าตลาด

งานหลักสูตรเพิ่มเมื่อ 23/05/2014


การตลาดเป็นกระบวนการที่มุ่งตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคโดยผ่านการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการที่แข่งขันได้ซึ่งตรงตามความต้องการ ลักษณะของการกำหนดราคาโดยใช้ตัวอย่างกลยุทธ์การตลาดของบริษัทสตาร์บัคส์

วิทยานิพนธ์เพิ่มเมื่อ 23/04/2554


แนวคิด เป้าหมาย สาระสำคัญของการตลาดเชิงกลยุทธ์ การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันของบริษัท ขั้นตอนของการพัฒนากลยุทธ์การตลาด วิธีการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกและภายในของบริษัท การกำหนดและพัฒนาวิธีการเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย

งานหลักสูตรเพิ่มเมื่อ 05/12/2554


บทบาทและวัตถุประสงค์ของการตลาดเชิงกลยุทธ์และการดำเนินงาน ลักษณะของเป้าหมายและการออกแบบเชิงกลยุทธ์ของการตลาดสำหรับองค์กรโดยใช้ตัวอย่างของ Avalon LLC การวิเคราะห์การตลาดวัตถุประสงค์ของการวิจัย ขั้นตอนทางยุทธวิธีในการดำเนินการตามแผนการตลาด

งานหลักสูตรเพิ่มเมื่อ 05/10/2555


สาระสำคัญของการวางแผนการตลาดผลิตภัณฑ์และ การวางแผนเชิงกลยุทธ์การตลาด วิธีการและการพัฒนาที่สำคัญ องค์กรที่ทันสมัยการตลาดใหม่และ ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่องค์ประกอบของความซับซ้อนนี้และการประเมินประสิทธิผลในทางปฏิบัติ

งานหลักสูตร เพิ่มเมื่อ 12/13/2012