Konseptinin orijinal bütünlüğünü kaybetmeden ziyaretçileri nasıl elde tutabilir ve modaya uygun bir restoranın statüsünü nasıl koruyabilirsiniz? Bu soru, uzun vadeli bir strateji seçmeye karar veren her şirketin karşı karşıya kaldığı bir sorudur.
Herhangi bir işletmenin müşteriler sayesinde ve müşteriler adına var olduğu tezine dayanarak şunu belirtmemiz gerekir: müşterilerle uzun vadeli ve istikrarlı ilişkiler kurmak, yönetilebilir ve öngörülebilir bir işletme yaratmanın tek emin yoludur.
Moda fenomeni
Restoran işinin özelliği, geçici modaya tabi olması ve modellerinin kısa yaşam döngülerine sahip olmasıdır. Kuruluş, evriminin tüm aşamalarını 2,5-3 yılda aşıyor. Aynı zamanda projenin iş planında beyan edilen ortalama geri ödeme süresi duruma bağlı olarak genellikle 1,5–3 yıldır. Restoran ne kadar pahalı olursa o kadar fazla yatırım gerektirir ve buna bağlı olarak geri ödeme süresi de artar. Bu, demokratik bir kafenin tanımı gereği başarılı olduğu halde, lüks bir lüks kuruluşun çok riskli veya hatta başarısızlığa mahkum olduğu anlamına mı geliyor? Görüşümüze göre, farklı sınıflardaki işletmelerin sahiplerine kâr getirme veya beklentilerini karşılayamadan kapanma şansları yaklaşık olarak eşittir. Soru, her birinin kendine özgü yeteneklerini ne kadar iyi kullandığıdır.
Sorunun tarihine dönelim. Restoran neden ölüyor? Bir kuruluş tamamen eşit düzeyde hizmet sunsa bile, zamanla müşteri çekmeyi bırakır; düzenli ziyaretçiler tercihlerini değiştirir ve daha şık restoranlara taşınır. Yekaterinburg'daki bir işletmenin talebi üzerine müşteri memnuniyeti düzeyine ilişkin bir araştırma yaptık. 100 ziyaretçiye anket uygulandı. Bunlardan 82'si olumlu değerlendirme yaparak tekrar geri dönme niyetinde olduklarını ifade etti. 100 katılımcının tümü kuruluşun kişiselleştirilmiş kulüp kartlarını aldı. Sonraki altı ay boyunca sadece 27 kişi tarafından kullanıldı. Nedeni ne? Bunlardan en önemlilerinden biri, çok sayıda iyi restoranın bulunması ve tüketicilerin yeni deneyimler için çabalamasıdır.
Sadık müşteri fiyatı
Eğlence endüstrisinin biçimlerinden biri olan restoran kültürü, modaya uygun bir kuruluş olgusunu yaratır. Bu durum, işletmenin fiyat eşiğine bağlı değildir; hem uygun fiyatlı bir ekonomi sınıfı kafe hem de en yüksek kategorideki prestijli bir restoran için mevcuttur.
Düzenli misafirler, kuruluşun sadık destekçileri, kurumun imajını yaratır ve hizmet standardını belirler. Sadakat her zaman maddi teşviklere bağlı değildir. Daha ziyade olumlu duygular, güven ve ortaklık üzerine oluşan ilişkilerin özüdür.
Popüler terimlerde sıklıkla olduğu gibi, sadakat kavramı da profesyonel olmayan kullanım nedeniyle bulanıklaşıyor. Günlük anlayışta sadakat, maksimum müşteri memnuniyeti kavramı ve müşterinin satın almayı tekrarlama niyeti ile birleştirilir. Ancak İngilizceden çevrildiğinde sadakat “sadakat” anlamına gelir. Ancak bu soyut bir kategori değil, müşterinin “değerini” değerlendirmenize olanak tanıyan ölçülebilir bir değerdir.
Sadakat endeksi, kontrol dönemi boyunca bir satıcıdan gelen hizmet siparişlerinin toplam benzer hizmet siparişleri içindeki payı olarak tanımlanır. Dolayısıyla ticari faaliyetlerin etkinliğinin ekonomik göstergesi bu kavramla doğrudan ilgilidir. 2004 yılında bir restoranın sadakat endeksini hesapladık: Ziyaretçilerin yüzde 20'si yüzde 65 puan aldı. Bunlar, 100 vakanın 65'inde belirli bir restoranda hizmet satın almayı tercih eden düzenli müşterilerdir. Daha sonra aşağıdaki hesaplamaları yaparız: "A" müşterinin o yılki geliri ise, o zaman kaybedilen karı bulmak için, “A”yı %100 sadık bir müşterinin geliri olan “B”ye bölmeliyiz. Böylece 65 = A/Bı100 olur. Sadakat derecesi, düzenli müşterilerin ayrılması durumunda restoranın ne kadar kaybedeceğini gösterir.
Sebeplerin ve eğilimlerin analizi, müşterinin çalışmayı sipariş eden kuruluşa gelmediğinde hangi restorana gittiği sorusuna cevap vermemizi sağlar. Kural olarak, katılımcılar aynı bölgede bulunan en yeni restoran ve kafelerden birinin adını veriyor. Rakiplerden hangi özel şeyi satın alıyorlar? -soru retoriktir. Her şeyden önce yeni izlenimler ve duygusal ortam. Bunun nedeni ise meşhur modadır.
Kalitenin sembolü olarak moda
Şık bir restoran, hizmetleri "prestijli ve modern" olan bir kuruluştur. Bu statüye ulaşmak için ne yapılması gerekiyor? Tekrarlanan ziyaretler için sürdürülebilir bir motivasyon ve sadakat pazarlaması programı oluşturmak gerekiyor.
Restoran hizmetleri yemeklerin kalitesi, iç tasarımı ve sunumuyla sınırlı değildir. Ürünleri atmosferin kendisidir, müşterinin beklentilerini tahmin eden konukseverlik ve hizmet havasıdır. Tüm bu bireysel özelliklerin birleşimi, herhangi bir ticari faaliyetin ve özellikle catering işletmelerinin başarısında önemli bir faktör olan hizmet kalitesi hakkında bir fikir yaratır.
Kalite, tüketicinin değer sisteminin bir parçasıdır ancak herkesin kendi kalite standardı vardır. Sübjektif olarak oluşturulur ve herkesin kişisel dünya resmine karşılık gelir. Ancak hizmet kalitesinin tüm müşterilerimiz tarafından eşit ve net bir şekilde algılanacağı “ideal” bir işletmenin genel imajını çizebiliriz.
Modaya uygun bir restoran olgusu, kalitenin en önemli özelliklerinden biridir. Moda, hizmet kalitesinin değişmez bir göstergesidir.
Aynı zamanda birçok başarılı işletme klasik temayı istismar ederek moda trendler arasında manevra yapıyor ve "gelenekselliğe" sürekli ilgi duyuyor. Klasik format, yüksek hizmet standardını ve istikrarlı kaliteyi tanımlarken, klasik lüks, zamanın geçmesine bağlı olmayan, stilin özel değerini göstermek için tasarlanmıştır. Bu tür kafe ve restoranların sadakat katsayısı yüksektir; Ziyaretçilerin çoğu düzenli müşterilerdir, bu da bireysel bir tarz ve konuğun net bir portresinin olmasını sağlar.
Milyonlarca insanın hayatına geleneksel işaretler ve nitelikler biçiminde giren sosyal bir olgu olarak modayla ilgileniyoruz. Örneğin, modaya uygun Japon mutfağı, müşterileriyle hiyerogliflerin yardımıyla değil, gelişmiş bir moda semboller sistemi sayesinde "iletişim kurar": tasarımda minimalizm, yemeklerin sadeliği ve tazeliği, görgü kurallarının kısıtlanması ve ılımlılığı. Moda, hedef kitlenin kalite kriterlerini karşılayan davranış kalıpları yaratır.
Moda değerleri birdenbire ortaya çıkmaz. Piyasanın dikkatli bir analizi ile günlük yaşamda ortaya çıkan ve müşterilerin hobileri ve ilgi alanlarında kendini gösteren trendleri tahmin etmek mümkündür. Örneğin, düşük kalorili yiyecekler, sağlıklı bir yaşam tarzının teşviki nedeniyle değil, başka bir bağımsız değerin sonucudur - belirli sporlara olan tutku (fitness, dağ kayağı, Latin Amerika dansı). Günlük yaşamın ve boş zamanların yapısına giren bu değer, moda trendinin taraftarları için bir kulüp ortamı yaratmak için iletişimi teşvik eder. Bu aşamada yeni yönelimin nesne ve değerlerine ilişkin kamuoyu ve öncelikler oluşmaya başlar. Bir moda kuruluşunun imajını yaratmanın temeli olumlu PR'dir. Restoranın ruh halini ve eşsiz çekiciliğini belirleyen kulüp atmosferi, güven havası, sadık müşterilerin ve restoran sahibinin çıkarlarının kesişme noktasında ortaya çıkar.
Bu nedenle, spor barlarına gelen ziyaretçiler her zaman spor yaşam tarzına sahip değiller, ancak neredeyse tamamı aktif taraftarlar ve spor hayatının uzmanlarıdır. Açık iletişime hazırdırlar ve benzer düşünen insanlarla iletişimi başlatırlar. Sadık müşteriler olumlu kamuoyu yayınlıyor ve diğer ziyaretçiler arasında kuruluşa olan ilgiyi artırıyor.
Böylece kalite kriterleri oluşur. Ancak lezzetli yemekler, profesyonel hizmet ve konforlu bir ortam; bu temel kalite kriterlerinin algılanması her müşteri arasında büyük ölçüde farklılık gösterir. Tüketicinin hizmetin değerine ilişkin kriterleri bağımsız olarak geliştirmesine rağmen, bunları müşterinin davranışları aracılığıyla takip edebilir ve beklentileri karşılayabiliriz. Ne yazık ki satıcılardan birinin ihtiyaçlarının karşılanması ona avantaj katmıyor. Müşteri, seçeneklerini karşılaştırarak ve en iyi seçeneği arayarak diğer teklifleri aramaya devam eder. Ondan nasıl şükran alabilirsin?
Şaşırtmalı ve sürekli şaşırtmaya devam etmelidir.
Beklentileri Aşmak
Kalite, tüketicinin beklentileri ile sunulan hizmete ilişkin algısı arasındaki tutarsızlık derecesine göre belirlenir. Müşteri bunu kendi "ideal" fikriyle karşılaştırır ve sonraki eylemleri kesinlikle tahmin edilebilir: ya satın alır ya da yenisini arar.
Bir restoran, ilk ziyaretinde, örneğin bir pazarlama fikrinin özgünlüğü, bir efsane veya ana temanın yorumlanmasıyla konuğunu şaşırtabilir. Kuruluş büyük bir başarıdır. Ancak her sahip, modern tüketicilerin kararlarını analiz etme ve seçimlerini haklı çıkarmak için benzer teklifleri sürekli karşılaştırma eğiliminde olduklarını anlamıyor. Evet, müşteri restoranı beğendi ancak piyasadaki eşdeğer teklifler nedeniyle diğer işletmeleri de ziyaret edecek. Böyle bir durumda davranışı istikrarsızdır ve yeni, orijinal bir teklif ortaya çıktığında sadakat derecesi azalacaktır. Müşteri tekrar ziyaret ettiğinde izleniminin ve kalite standardına uygunluğunun onaylanmasını bekleyecektir. Ancak yeniliğin canlı izlenimleri hızla kaybolur ve restoran işletmecisinin ona söyleyecek başka bir şeyi kalmazsa, zamanla giderek daha nadir bir misafir haline gelir.
Modaya uygun bir restoran, yalnızca müşterinin beklentilerini karşılamakla kalmayıp aynı zamanda onları öngörebiliyorsa bu oyunun kurallarının dışında kalır. "Müşteriyi sürekli şaşırtın ve o sonsuza kadar sizin olacaktır" - bu, başarılı projelerin ana motifi haline gelen yeni pazarlamanın sloganıdır.
Modaya uygun bir restoran, sürekli olarak müşteri beklentilerini aşan ve rakipleri arasında benzersiz bir hizmet arar, geliştirir ve sağlar. Yalnızca müşterilerin ihtiyaçlarını belirlemekle kalmaz, aynı zamanda modern trendler ve sosyal yaşamdaki moda yönelimler tarafından belirlenen bir dizi önemli değer oluşturur. Bu hizmet tüketici tarafından en yüksek kalite olarak derecelendirilmiştir. Ancak bu durumda müşteriler diğer tekliflere yanıt vermez ve restoranı ziyaret etmeye devam ederek olumlu bir kamuoyu oluşturur ve modaya uygun bir işletme statüsünü korur.
Rusya'daki restoran işi genç ve gelişiyor. Dar segmentasyona ve özgün yazar fikirlerine olan eğilim, parlak konseptli işletmeleri popüler hale getiriyor.
Modanın ve sosyal trendlerin restoranların yaşamı üzerindeki etkisi çok büyüktür ve bu nişi işletmenin zorluğu, her fikrin kısa yaşam döngülerinde yatmaktadır.
Talebi sürdürmek için bir restoranın konuklara her zaman ilgili iletişimi sunması, müşteriyle uzun vadeli ilişkiler kurmaya çabalaması ve güvene dayalı bir ilişki kurması gerekir. Müşterinin markaya duygusal bağını oluşturmaya yönelik yetkin bir program, bunun mümkün olduğunca etkili bir şekilde yapılmasına yardımcı olacaktır. Bizim durumumuzda - bir restorana misafir.
Sadakat sisteminin tanımı, özü ve görevi
Materyalin yazarı: , iş danışmanı. Trend pazarlaması ve stratejik planlama alanında uzman, 2002'den beri pratik deneyim.
Sadakat sistemi müşteriye duygusal bağlanmayı ve tekrar ve ek satış olasılığını sağlayan bir dizi pazarlama aracıdır.
Sadakat, bir tüketicinin belirli bir şirkete, o şirketin ürününü düzenli olarak satın alarak gösterdiği güven düzeyini belirler. Bir ürün veya hizmet, alıcının ihtiyaçlarını karşılayıp daha fazla karşılaştırmaya yer bırakmadığında duygusal bir bağ oluşur.
Kural olarak, kararlı bir tüketici bir şirket için en iyi reklamdır, çünkü böyle bir kişi ürünü kalitesine tam bir güvenle arkadaşlarına tavsiye edecektir.
Herhangi bir sadakat programının özü, satıcı ile alıcı arasında, alıcının beklentilerini en iyi şekilde karşılayacak ve aynı zamanda işletmeye ekonomik açıdan faydalı olacak bir ilişki yaratmaktır.
Bir restorana yönelik etkili bir sadakat sistemi geliştirmek için öncelikle misafirlerin beklentilerini anlamanız, memnuniyet düzeylerini ve tekrar ziyaretlerdeki ilgi derecelerini belirlemeniz gerekir. Bunu yapmak için bir müşteri anketi ve kuruluşun katılımına ilişkin bir analiz gerçekleştirilir. Sadakat sisteminin amacı, düzenli misafir akışını sağlayacak şekilde, hedef kitlenin genel eğilimlerine ve motivasyonlarına uygun olarak restoranın teklifini mevcut, talep edilen seviyede tutmaktır.
Tekrar ziyaretler için sürdürülebilir, rekabetçi motivasyon, ortalama kontrolün istikrarlı pozitif dinamikleri (genel enflasyon endeksi ile tutarlı olabilir) ve tavsiyeler nedeniyle misafir sayısındaki artış - bunlar restoran sadakat programlarının etkinliğinin göstergeleridir.
Çoğu durumda, restoran işletmesindeki sadakat programları aslında indirim kartları şeklinde uygulanır; bu, konuğu tanımlamayı ve her ziyaretle ilgili bilgileri her müşterinin genel geçmişine bağlamayı mümkün kılar. Bu tür sistemler gelecekte çok önemli pazarlama analitiği yapmayı ve ek maliyetler olmadan hedef kitle, tercihleri hakkında gerçek veriler elde etmeyi, en sabit grupları belirlemeyi, hizmetleri segmentlere ayırmayı ve optimize etmeyi, konuk bireyle çalışmayı vb. mümkün kılacaktır. .
Sadakat sistemlerinin sınıflandırılması
İç ödül koşullarının görünüşte çok çeşitli olmasına rağmen, dünyadaki tüm sadakat sistemleri iki gruba ayrılabilir: fiyat/ekonomik ve fiyat dışı/pazarlama.
Fiyat
Fiyat kısmı, Rusya'da faaliyet gösteren restoran misafirlerine yönelik sadakat programlarının büyük çoğunluğunu oluşturan tüm indirim, tasarruf ve bonus sistemlerini içermektedir. Herhangi bir insanın aklına ilk gelen şey indirim. Konuklar için en çok arzu edilen ve bir restoran için ilgi çekici olmayan bu araçtır. Bu tür bir yüzleşme, genellikle tüm ürün yelpazesinin veya üst konumların fiyatlarındaki potansiyel indirimlerin ekonomik dağıtımı şeklinde yarı etkili çözümler bulur. Ancak bu sistemin destekçileri haklı olarak sürekli olduğuna inanıyor. yüksek indirim (%15-20), konukları tekrar ziyaret etmeye çekmede en güçlü dayanak noktasıdır.
Hatta Rusya'daki araştırma ilginç bir tablo ortaya koydu: İndirim kartı kullanılarak yapılan 10 ziyaretten 3'ü indirim sahibi tarafından değil arkadaşları tarafından yapıldı (yani neredeyse tüm restoranlar bu uygulamayı nominal olarak yasaklasa da kart kiralandı). Ancak sabit veya birikimli indirim içeren bir sadakat sistemi, çekiciliğine rağmen işletmeyi trend değişimlerinden ve fikrin eskimesi ve modanın kaybolması nedeniyle ziyaretlerin azalmasından korumamaktadır.
Bu yüzden, fiyat sistemleri Bu, bir indirim kartında kalıcı bir indirim, bir indirim ölçeği (satın alma tutarına bağlı olarak indirim), kümülatif bir indirim sistemi, bonus sistemleri vb.
Ücretsiz
Fiyat dışı pazarlama sistemleri daha karmaşık bir araçtır ancak doğru kullanıldığında tüketici güveni ve sevgisi için güçlü bir destektirler.
Anlaşılır olması açısından Detroit'teki bir kafe örneğini verebiliriz. "1. Annenin Pastası", genç anneler topluluğunu hedef alıyor. İşletmede herhangi bir fiyat sadakat sistemi kullanılmıyor ancak 15 yıldır çocukları okuldan mezun olmuş ve üniversitelerde okuyan müdavim ziyaretçileri hala kıskanılacak bir tutarlılıkla kafeyi ziyaret ediyor. Bağlanmanın tüm sırrı, annelerin bebekleriyle birlikte kendilerine tatlı ikram edebildiği, iletişim kurabildiği, etkinlikler düzenleyebildiği, aynı zamanda kafe sahiplerinden ve diğer misafirlerden özel literatüre kadar ciddi destek aldığı, kurumun benzersiz güçlü konseptinde gizlidir. çocuk bakımı yardımına.
Daima güncel ve modern düzeyde sürdürülen, ebedi ortak değerlere dayanan güçlü bir konsept, bu kafeye ilk ziyaretçileri büyükanne olduğunda bile popüler bir mekan olarak kalma şansını veriyor.
Fiyat dışı sadakat programları- bu, bir markayla çalışmak, tüketiciye benzersiz bir yaklaşım, ana önceliklerini içeren bir sistemi kullanmak, etkinlikler düzenlemek, etkinlikler (genellikle hayır amaçlı), hedef kitlenin değerlerini tam olarak karşılayan bir atmosfer yaratmak vb.
Restoran sahiplerinin, benzersiz, otantik bir iç mekan ve düzenli etkinlikler oluşturmanın yanı sıra bir indirim kartı sunarak bu iki ana sistemi birleştirmesini hiçbir şey engelleyemez. Ancak tüm bu çalışmaların öncesinde katı ve soğuk bir verimlilik hesaplaması yapılmalıdır.
Loyalty Factory, 2017'de indirme sayısında oldukça etkileyici bir artışa daha dikkat çekti: geçen yıl - %237 oranında; bu, 400 restoran markası da dahil olmak üzere, kullanıcı ve ortak restoran sayısındaki artışla açıklanıyor.
Gerçek harcanabilir gelirdeki düşüş nedeniyle Ruslar, hem perakende mağazalarda hem de catering işletmelerinde promosyonlara ve özel tekliflere karşı daha duyarlı hale geldi. Zincir restoran işletmecileri bu trende sadakat programlarını revize ederek ve yeni özel teklifler sunarak yanıt verdi. Ancak nüfusun refahının istikrara kavuşma hızının yavaş olması nedeniyle, 2014-2015'in en zor yıllarında edinilen tüketici alışkanlıklarının devam ettiği gözlemlenebilir.
Ziyaretçilerin taleplerini karşılamak için zincirlerin indirim seviyesini ve genel olarak özel teklifler üzerindeki çalışma yoğunluğunu korumaları gerekiyor. Akıllı telefon pazarı kriz sırasında bile büyüdüğünden, artık EMEA ülkelerinin (Avrupa, Orta Doğu, Afrika) en büyüklerinden biri olan IDC'ye göre, sadakat pazarının gelişiminin itici gücünün mobil pazardaki büyüme olması doğaldır. İnternet penetrasyonu. Günümüzde, kural olarak en popüler iki platformda (iOS ve Android) aynı anda başlatılan uygulamalar, restoran işletmecilerinin ve pazar izleyicilerinin aktif olarak dikkatini çekiyor.
RBC Pazar Araştırması analistleri, mobil uygulamaların hangi yönlerinin onları ağ operatörleri ve kuruluşların misafirleri için uygun hale getirdiğini keşfetti. Pazarlama iletişimi için mobil uygulamalar oluşturmaya yönelik önde gelen platformlardan biri olan Loyalty Factory'nin yöneticisi Maria Petrova, bunlardan birkaçını öne çıkarıyor. Öncelikle “Mobil sadakat programı interaktiftir: Uygulamayı kullanarak herhangi bir ek araca (sms, e-posta, anlık mesajlaşma vb.) ihtiyaç duymadan, güncel teklifleri yüksek kalitede görselleştirmeyle, yani doğrudan sadakate gönderebilirsiniz. kartı”. İkincisi, “uygulamalar, plastiğin (yani geleneksel bonus ve indirim kartları - RBC notu) sağlayamadığı verileri toplamanıza ve kullanmanıza olanak tanır: mobil sadakat programları, müşterinin özel teklifleri okuyup okumadığını, reklam içeriğiyle nasıl etkileşimde bulunduğunu izlemenize olanak tanır, coğrafi olarak bulunduğu yer ve çok daha fazlası.” Bu işlevleri sağlamak için mobil uygulamaya bir analitik sisteminin bağlanması gerekir. Üçüncüsü, mobil kartınızı unutmanız neredeyse imkansızdır. Ve son olarak Maria, mobil bonus programlarında müşterinin markayla etkileşimde bulunarak tam olarak ne elde ettiğini gerçek zamanlı olarak gördüğünü ve bunun sadakat programına bir "oyun unsuru" kattığını belirtiyor.
Loyalty Factory, 2017'de indirme sayısında oldukça etkileyici bir artışa daha dikkat çekti: geçen yıl - %237 oranında; bu, 400 restoran markası da dahil olmak üzere, kullanıcı ve ortak restoran sayısındaki artışla açıklanıyor. Maria, bir uygulamanın başarısını indirme sayısını artırarak değerlendirmenin tamamen doğru olmadığını vurguluyor. Kural olarak, projenin varlığının ilk aylarında aktif büyümeleri gözlenir. Ancak daha sonra 1-1,5 yıl içerisinde indirme sayısı sabitlenir ve aynı seviyede kalır. Programın işletmeye nüfuzunu değerlendirmek gerekir: “Gösterge niteliğinde ve başarılı sayılabilecek bir örnek, Pizza Hut'taki sadakat programının iki yıllık işleyişi boyunca satış penetrasyonunun yüzde 35'te sabit kalmasıdır. %, ancak programın çalıştığı iki yıl boyunca aylık indirmelerdeki artış artmadı.” Şirketin broşüründe "misafirlere hediye vermenin %5-20 indirim yapmaktan çok daha karlı olduğu" belirtiliyor. Maria şöyle açıklıyor: "İndirimli sadakat programının aksine, puanların hediyelerle değiştirilmesine dayalı bir sadakat programı, iş açısından daha ekonomiktir. Bunun faydası, sadakat programının ömrü boyunca ödül maliyetlerinin azalmasıdır." Üstelik "hediyeleri ödül olarak kullanmanın faydası, misafirlerin duygusal katılımını artırarak ziyaret sıklığını ve ortalama kontrolü artırmaktır".
Yeni mobil uygulama iDrink'te bu nokta dikkate alınmaktadır. İdeolog ve proje yöneticisi Vadim Kamashev'in RBC Pazar Araştırması'na söylediği gibi, bunun özü bir iltifatlar toplamıdır. Bir ay boyunca abone olarak, potansiyel bir ziyaretçi birkaç ana teklife erişebilir - ya kuruluştan hediye olarak bir içecek (herhangi bir sipariş miktarı için) ya da bir fiyatına iki içki (istenirse, ek sipariş olmadan) hiç de). Kamashev'in fikri, restoran işletmecilerinden trafik çekmenin maliyetinin minimum düzeyde olması, yalnızca içecek maliyetinin olması. Aynı zamanda, restoranların sık sık gelen misafirleri, kahve ve meyve sularından güçlü alkole kadar oldukça geniş bir liste olduğu için gözle görülür faydalar elde ediyor. Abonelik ücreti 390 ruble. ayda bir, ancak uygulama, halkı yabancılaştırmamanızı sağlayacak bir deneme süresi sağlıyor. Görünüşe göre restoran işletmecileri yeni uygulamayı denemekle ilgileniyorlar - çok sayıda tanınmış marka zaten katıldı: Chaikhona No. 1, Steak it Easy, Kolbasoff, Coffee House, vb. Şimdilik uygulama yalnızca Moskova'da çalışıyor. Kamashev'e göre yılsonuna kadar ortak kuruluş sayısı 500-700'e çıkacak, daha sonra sermayenin ötesine genişletilmesi planlanıyor.
Benzer çalışmalar
Makale, 2 Ekim 2018İşletme İstatistikleri 2013'ten 2017'ye kadar Rusya'daki restoran ve kafelere gelen ziyaretçi sayısı %4 azalarak 104 milyon kişiye geriledi.
Aynı zamanda ortalama fatura 5 yılda %23 artarak 418 rubleye yükseldi.
Buna göre “Rusya'da restoran ve kafe hizmetleri pazarının analizi” BusinesStat tarafından 2018 yılında hazırlanan 2013-2017 yılında Rusya'daki restoran ve kafelere gelen ziyaretçi sayısı %4,3 oranında azaldı: 2013'te 108,4 milyon kişiden 2017'de 103,8 milyon kişiye. 2014-2016'da göstergede bir düşüş yaşandı Ülkede kötüleşen ekonomik durum nedeniyle bir önceki yıla kıyasla insanlar restoran ve kafe ziyaretlerinden tasarruf etmeye başladı. Ekonomik toparlanmanın etkisiyle ziyaretçi sayısında artış görülen tek yıl 2017 oldu (2016'ya kıyasla %0,6 artış).
Hem büyük şehirlerde hem de küçük nüfuslu şehirlerde çeşitli fiyat kategorilerindeki restoranların, barların ve kafelerin sayısı artıyor. Moskova ve St. Petersburg'dan bahsedecek olursak, çeşitli kahvehane, kafe ve restoranlara doygunlukları oldukça büyük ve sürekli artıyor. Müşterileri çekme ve elde tutma sorunu, tüketiciye daha fazla teklif geldikçe daha acil hale gelir. Tüketici kendi değerinin farkına varır ve buna bağlı olarak hizmet gereksinimleri artar. Sunulan yemeklerin kalitesi, kapsamlı bir menü, oldukça kibar ve özenli hizmet, kabul edilebilir bir fiyat seviyesi - bunların hepsi ne yazık ki artık yeterli değil. Yarın tam olarak aynı kuruluş evine iki adım daha yakın açılırsa, müşteri bu kadar uzun süredir tanındığı ve beslendiği yere artık gelmeyebilir.
Bilgi sistemi gereksinimleri
Sadakat programları hakkında çok şey yazıldı ve söylendi. Bir işletmede indirim sisteminin başlatılmasını önermek veya müşteri hesaplarına ikramiye eklenmesini tavsiye etmek, hastaya telefonla teşhis koymakla aynı şeydir. Her özel durumda, durumu, işletmeyi, müşterileri, sadakat sisteminden beklenen getiriyi ve uygulama ve destek maliyetlerini analiz etmek gerekir. Bu yazıda kurumsal bilgi sisteminin bir sadakat programını desteklemek için hangi yetenekleri sağlaması gerektiğine bakacağız.
Toplu hizmeti kişiselleştirmek için arka ofis (kurumsal muhasebe sistemi) ve ön büronun (garsonların ve oda yöneticilerinin birlikte çalıştığı sistem) tek bir bilgi sisteminde yakından entegre edilmesi gerekmektedir. Her danışanda kendine değer verildiği, önemsendiği ve benzersiz olduğu duygusunu yaratmak gerekir. Bunu yapmak için, sipariş geçmişini, ziyaret zamanını analiz etmek ve en sevilen yemek ve içeceklerin bir listesini derlemek için müşteri, zevkleri ve tercihleri, finansal yetenekleri hakkında bilgi toplayan bir sistem geliştirmelisiniz. Tüm bunlar, menüden başlayıp müzik, aydınlatma, bilgi desteği ve hizmetle biten kişiye tam olarak neyi sevdiğini sunmak için yapılıyor. Yani pazarlamacıların dediği gibi yaklaşımı kişiselleştirin. Buna göre sistem, müşteri masaya oturduğu anda çalışmak için önerilerde bulunmalıdır.
Yukarıda da belirtildiği gibi işletmede mevcut muhasebe sistemi ile sadakat programı destek sisteminin yakın entegrasyonu gerekli olmasa da oldukça arzu edilen bir durumdur. İdeal seçenek çevrimiçi entegrasyondur. Perakende ekipmanları alanından alınan bu terim, önemli olaylara ilişkin verilerin ana muhasebe sisteminde görüntülenmesiyle eş zamanlı olarak sadakat sistemi tarafından "anında" alınmasını içerir.
Müşterilerle siparişleri tanımlama yöntemleri
Müşteri sadakatini korumak veya geliştirmek için öncelikle onları tanımalısınız. Her müşteriyi kalabalıktan tanımlamak ilk önemli görevdir. Benzersiz bir nitelik anlamına gelen “tanımlayıcı” kavramını tanıtıyoruz. Bir müşteriden, belirli bir kişiden gelen bir siparişi, bir sipariş zincirini tanımlayabilirsiniz.
İlginç bir tanımlayıcı, "hizmet sağlama nesnesinin" kendisi veya "önceki bir hizmetin parçası" olabilir. Kamuya açık bir catering kuruluşunda “hizmetin amacını” tanımlamanın zor göründüğünü belirtmek gerekir; kuruluşun girişinde ziyaretçiden pasaport veya Vergi Mükellefi Kimlik Numarası istemeyin. Ancak sunulan ürünlerin bireysel unsurlarını kullanabilirsiniz. Örneğin, bir işletme evinize veya ofisinize bir şey (pizza, öğle yemeği, Çin eriştesi) teslim ediyorsa, bir bonus sağlamak için önceki siparişin teslim edildiği ambalajın veya kabın bir kısmını kullanabilirsiniz. Bu arada, önceki bir siparişin faturasını kullanmak bu yöntemin özel bir durumudur.
Müşteri Sipariş Kimliği - Makbuz
Düzenli bir müşteriyi tanımlamanın en iyi yolu şüphesiz plastik bir karttır. İlk ziyaretinizde plastik bir kart teslim etmek pek mantıklı değil - sonuçta kişinin ilk ve son kez gelmiş olması mümkündür: kazara gelmiş veya başka bir şehirden gelmiştir. Bir müşteriyi tanımlama seçeneklerinden biri, makbuzun üzerine özel bir barkod şeklinde yapıştırılan damgadır. Bu barkod, muhasebe sistemindeki sipariş numarasına ilişkin şifrelenmiş bilgiler içerebilir. Bir sonraki ziyarette makbuzun ibraz edilmesi üzerine barkod okunacak ve bir sonraki makbuz basıldığında (eğer bireysel bir plastik kart düzenlenmemişse) yeni sipariş müşterinin sipariş zincirine dahil edilecektir. Gelecekte ziyaretçi çeklerden herhangi birini ibraz ettiğinde çekle ilgili tüm bilgiler geri yüklenecektir.
Müşteri Kimliği - plastik kart
Bazı durumlarda müşteriye bireysel bir “müşteri kartı” verilebilir. Buna indirim kartı demek tamamen doğru değil; bu sadece indirim hakkı vermekle kalmıyor, müşteriyi tanımamıza da yardımcı oluyor. Karar destek bilgi sistemi bir karar verir:
- indirim hakkında (indirim sistemini kullanarak)
- birikimli ikramiye sisteminin kullanımı hakkında
- özel bir teklifin oluşturulması hakkında
Muhasebe sistemini kullanarak bu müşteriyle olan ilişkilerin tüm geçmişini görüntüleyebilirsiniz. Kart verirken kişinin doğum gününü de sorgulamalı ve bu tarihi sistemin etkinlik takvimine girmelisiniz. Gelecekte, müşteri kartının ibraz edilmesi üzerine sistem size unutulmaz tarihleri hatırlatacak, toplam alışveriş tutarı eşik değerlere ulaştığında ve indirim boyutunda değişiklikler olduğunda sizi bilgilendirecektir.
İki büyük hata
Sadakat sistemini getiren restoran yöneticilerinin hatırlaması gereken en önemli şey, sistemin işleyişi sonucunda her halükarda para kaybedeceğinizdir! İster indirim yapın, ister bonus hesabına puan ekleyin, ister müşteriyi bedava doyurun, ister hediye verin; ya paranızı harcıyorsunuz ya da kar etmiyorsunuz.
Peki ziyaretçiye indirim yapmayarak kazanılabilecek parayı neden israf edesiniz? Bu soruyu yanıtladıysanız: "sadık, sadık tüketicilerden oluşan bir çevre oluşturmak", konuyu ciddi bir şekilde incelemek için zaman ve paradan tasarruf etmeyin! Başarısız sadakat sistemine örnek olarak hafta sonları ara sıra yemek yediğim küçük bir restoranın indirim kartını verebilirim. Kendimi o kısımlarda bulduğumda, bu kartı daha ucuza yemek yemek için kullanmaktan mutluyum ama oraya özellikle gitmeyeceğim. Oradaki yemekler lezzetli, fiyatlar makul, çok uzak değil... Belki yüzde beşlik bir indirim benim için o kadar da önemli değil?
Yani bu işletmenin sahipleri her ziyaretimde faturanın %5'ini kaybediyor ama karşılığında hiçbir şey kazanmıyor. Muhtemelen amaçladıkları bu değildi. Seçimimi ne etkileyebilir? Belki indirim yavaş yavaş artmalı veya harcanan paraya karşılık puan biriktirmek (bu puanları daha sonra faturayı ödemek için kullanma olanağıyla birlikte) eğlenceli bir aktivite olabilir. Ya da belki garson sonunda sadece fıçı bira içtiğimi hatırladı... Elbette anlıyorum ki restoranda çok az çalışan var, çoğumuz (ziyaretçiler) var. Peki neden sistem? Sonuçta karttaki her türlü bilgi kurtarılabilir!
İndirim sistemlerinin iki numaralı büyük hatası da burada devreye giriyor. Hemen hemen her yerde kart, ziyaretin sonunda alıcı tarafından yalnızca hizmetler için ödeme yapılırken ibraz edilir. Böylece şirket, düzenli müşterisini ödeme yaparken değil, onunla iletişim başlamadan önce "tanıma" fırsatını kaybediyor.
Müşterilerle çalışma metodolojisi
Yukarıdakilere dayanarak, bir restoranda müşteriye hizmet vermek için aşağıdaki şemayı varsayabiliriz.
Müşteri ziyaret ederken garsona bir çek veya kişisel kartını verir, bilgiler barkod tarayıcı kullanılarak ondan okunur. Bilgi sistemi, alınan kodu kullanarak bu müşteriyle olan ilişkilerin geçmişini geri yükler - önceki siparişi (veya önceki siparişleri), ödeme tutarlarını ve ziyaretçinin ziyaretlerinin düzenliliğini gösterir.
Bu bilgilerden pek çok yararlı veri elde edebilirsiniz: bir ziyaretçinin işletmenizi ne sıklıkta ziyaret ettiği, genellikle ne sipariş ettiği, ortalama çek tutarının ne olduğu ve tüm siparişlerin toplam maliyeti, genellikle müşteriye hangi garsonun hizmet ettiği. Sistem arayüzü, servis personelinin müşteriye ilişkin konsolide bilgileri tablolar, çizelgeler ve grafikler şeklinde görsel olarak sunacağı şekilde tasarlanmıştır.
Salon müdürü bu müşteriye genellikle hangi garsonun servis yaptığını, adının ne olduğunu, ne yemeyi ve içmeyi tercih ettiğini biliyor.
Sistem, oluşturulan algoritmalara uygun olarak kümülatif indirimler (değişen karmaşıklıkta - eşik değerler, akşam/sabah indirimleri ve pelerinler, happy hour, indirimler, bunlar ve diğer indirim sistemleri birbirleriyle birleştirilebilir veya her biri "dışlanabilir") çalıştırır. diğer) . Müşteriyi tanımladıktan sonra sistem size onun doğum gününü, önemli bir tarihin yıldönümünü - restoranınıza ilk ziyaretini - hatırlatacak ve toplam sipariş miktarına göre bir ödül yöntemi sunacaktır.
Aşağıdaki maddi ödül yöntemleri kullanılabilir:
- indirim sistemi (indirim sistemi)
- ikramiye sistemi
Yönetici için araç
Sistem, işletmenin yönetimine ve sahiplerine bağlılığı artırmaya yönelik politika uygulamasının etkisini analiz etme fırsatı sağlamalıdır. Yönetim personeli için özel bir rapor seti geliştirilmektedir. Müşterileri etkilemek için kullanılan yöntemlere bağlı olarak çeşitli analiz türleri kullanılabilir, ancak programın etkililiğine ilişkin kararları verecek son bağlantı yine de kişidir.
Belki de bir bilgi sistemi tasarlarken ve oluştururken önemli bir faktör, bir işletmenin müşterileri elde tutma ve çekme faaliyetleri sırasında uğradığı kayıpları analiz etme yeteneği olmalıdır. Yukarıda da belirtildiği gibi bu kayıplar kaçınılmazdır ve bunların varlığı sadakat artırma sisteminin kullanılmasından kaynaklanmaktadır. Bu nedenle, sistemi çalıştırırken en acil sorun, işletmenin katlandığı maliyetler ile sistemin ona sağladığı faydalar arasındaki oranın kontrol edilmesidir.
Alexey Boyarshinov
Restoran ve kafelerin tüm pazarlaması, işletmeye ilk kez gelen misafirin “misafir” haline getirilmesine yöneliktir. Tüketici, daha dün ciğer sosisi için soğukta saatlerce ayakta durmaya hazır olmasına rağmen değerinin ve hizmet gereksinimlerinin arttığının farkına varıyor.
Herkes "iki alana bir bedava" kavramına aşinadır - buna kimse şaşırmayacaktır. Sizi şaşırtacak şey, kişiselleştirilmiş bir yaklaşıma sahip otomatik pazarlama programlarıdır.
Müşterilerle güvenilir ve olumlu bir ilişkinin ilk ve temel adımı otomasyon sisteminin seçimidir. Buna karar verdikten sonra işletmeniz için etkili bir sadakat sistemi oluşturmanın sonraki adımları nelerdir?
1. Tedarik piyasasını inceleyin
Restoranınız için otomasyon sistemi seçerken sistemin sadakat programlarını desteklemesine özellikle dikkat edin. Örneğin, Quick Resto sistemi, bonus programları, tasarruf hesapları, planlı promosyonlar oluşturmanıza, ayrıca konuklara sadakat kartlarına indirimler ve kredi bonusları sunmanıza olanak tanır.
2. Para mutluluğu satın almaz
Her misafirle duygusal bağ kuracak benzersiz teklifler oluşturun. Örneğin Starbucks, yalnızca ücretsiz kahve alma fırsatını değil aynı zamanda üyelere henüz rafta olmayan yeni ürünleri deneme, benzersiz ve kısa vadeli promosyonlardan yararlanma fırsatı sunan sadakat sistemiyle ünlüdür. ve en sevdikleri yemeklerde indirimler. Bu şekilde bir sadakat sistemi kurarak maddi ödüllerin boyutunu azaltabilir, müşteri kaybetmeden karınızı artırabilirsiniz.
3. Dinleyin ve dikkate alın
Siz ve personeliniz, tesis misafirlerinin isteklerini dinlemelisiniz. Bazen ne tür bir ödülü tercih edeceklerini sormak faydalı olabilir. Misafirlerinizi Facebook veya VKontakte sayfalarınıza yorum ve yanıt bırakmaya davet edin. Hatta onlardan bir anket doldurmalarını ve sadakat sisteminizle ilgili birkaç soruyu yanıtlamalarını bile isteyebilirsiniz.
4. Kalite önemlidir
Restoranınızın sadakat programları aracılığıyla birkaç tekrarlı müşteri kazanmak yeterli değildir. Bu zor ilişkiyi sürekli sürdürmek zorundasınız. Puan veya indirimleri ne kadar hızlı biriktirebileceğiniz, program çeşitliliği ve kullanım kolaylığı gibi faktörler misafirlerinizi elinizde tutmanıza veya kaybetmenize yardımcı olacaktır.
5. Mobil uygulamalar
Mobil uygulamalar pazarlamanın krallarıdır. Ankete katılan kişilerin çoğunluğu, yanlarında bir yığın kart taşımak yerine, sadakat programlarını biriktirmek, takip etmek ve kullanmak için akıllı telefonlarında özel bir uygulamanın olmasını tercih ediyor.
Neyse ki bazı otomasyon sistemlerinde açık geliştirme platformu (API) bulunur. Bu, restoranların kendi uygulamalarını oluşturmalarına ve bunu tüm restoranın sistemine tamamen entegre etmelerine olanak tanır. Quick Resto yalnızca açık bir platforma sahip olmakla kalmaz, aynı zamanda uygulamanızın geliştirilmesini de üstlenebilir.
Orijinal olmaktan korkmayın; müşterileriniz size tekrar tekrar gelecektir!
