Pazara yeni bir ürün getirme aşamaları

Yeni bir ürünü pazara sunma süreci, önemli miktarda ön çalışma gerektirir. Bir ürün lansmanı için hazırlık beş aşamaya ayrılabilir:

Aşama 1. Bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesi

Bu aşamanın amacı, en umut verici pazar segmentlerini belirlemek veya pazar durumunu analiz ederek hedef kitleyi seçmektir.

Şirketin hedefine ulaşmak için tüketiciler, ürüne yönelik davranış ve tutumları hakkında çeşitli çalışmalar yapmak gerekir; hedef pazarda kullanılan satış ve promosyon yöntemlerinin yanı sıra. Bu tür bilgilere sahip olmak, şirketin tanıtılan ürün açısından en umut verici pazar bölümlerini belirlemesini sağlayacaktır. Bu bilgilerin analiz edilmesi sonucunda şirket bir veya daha fazla uygun pazarlama stratejisi geliştirir.

Adım 2. Kavramı tanımlama

Yeni bir ürün geliştirmenin bu aşamasında, şirketin potansiyel müşterilerle çalışması özellikle önemlidir. Yeni bir ürün için bir konsept geliştirme sürecinde belirleyici olması gereken onların görüşüdür. Kavramsal fikirler üretmek için uzman beyin fırtınası, yaratıcı grup tartışmaları ve derinlemesine görüşmeler gibi pazarlama araştırması araçları kullanılır.

Açıklama 1

Geliştirilen konseptin analizi SWOT şemasına göre yapılır - ürünün güçlü ve zayıf yönleri, pazar fırsatları ve pazar tehditleri belirlenir.

Adım 3. Bir ürün formülü oluşturma

Bu aşama, ürünün tadından, renginden, planlı ve olası işlevselliğinden vb., tüketicilerin ürüne yönelik tutumuna kadar ürünün çeşitli özelliklerinin test edilmesini içerir. Yeni bir ürün için en uygun formülü belirlemeye yardımcı olmak için odak grupları ve nicel araştırmalar kullanılarak tüketiciler arasında testler yapılır.

Açıklama 2

Odak grupları yardımıyla nicel araştırma yöntemleri kullanılarak test edilmesi gereken hipotezler ortaya konulur.

Aşama 4. Bitmiş ürünün güçlendirilmesi

Bitmiş ürünün güçlendirilmesi, marka, ambalaj ve pazarlama kompleksinin diğer unsurlarının yardımıyla gerçekleştirilir. Bu pazara giriş aşaması, adın test edilmesini içerir marka, paketleme ve diğer unsurlar şirketin iletişim politikasının yanı sıra alıcıların fiyatlara olan duyarlılığını da belirlemektedir.

Aşama 5. Kapsamlı marka testi

Ürünün piyasaya hemen sunulmasından önce, şirkete ürünü piyasaya sürme veya ürünü geri çekmeyi reddetme konusunda nihai kararı verme fırsatı veren son testler yapılır.

Başarısızlığın olası nedenleri

• Yönetimin “yetersiz fikri” - bazen kuruluş başkanı piyasa hakkındaki bilgisini abartır ve çalışanlar dikkatini olumsuz faktörlere ve olası sorunlara çekmez;
• Ürün tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamıyor - teknik olarak karmaşık ürünler için tipik bir durum: teknik uzmanlar hedef kitlenin ihtiyaçlarını dikkate almadan yeni teknolojiler kullanarak ürünü geliştirmeye yönelik her türlü çabayı yönlendirmek;
• Ön araştırma eksikliği - pazar araştırması olmadan pazara girmek veya düşük kalitesi, şirket tarafından alakasız bilgilerin alınmasına ve buna bağlı olarak hatalı yönetim kararlarına yol açar;
• Kontrol eksikliği veya kontrol eksikliği;
• Yeni bir ürünün piyasaya sürülmesinden hemen etki beklenmesi;
• Pazarlama karmasının öğelerinin yanlış seçimi veya uygulanması;
• Pazara geç giriş

Rusya'da piyasaya sürülen ürünün özellikleri

Rusya'da pazara yeni bir ürün getirme süreci, aşağıda ifade edilen spesifiktir:

• Sıkı teslim tarihleri, ekonominin ve piyasanın istikrarsızlığının yanı sıra düşük düzeyde stratejik planlama ile açıklanmaktadır. Bir ürünü pazara hızlı bir şekilde sunmak, rekabette öne geçmenizi sağlar, ancak başarısızlık riskini artırır.
• Gönüllülük - yeni bir ürünün yaratılması, piyasa gerekliliği ile değil, yönetim tarafından başlatılır;
• Ürünün tüketiciye göre önceliği - bir ürün geliştirirken potansiyel bir tüketiciye yeterince dikkat edilmez;
• Batı örneklerine yönelim - yeni ürünler geliştirirken Batılı şirketlerin deneyimi, yabancı teknolojiler, ithal hammaddeler vb.
• "Sahte" ürünler - Tanınmış bir marka adı altında ürünler diğer, daha ucuz analog bileşenlerden veya bileşenlerden satılır, böylece üretim maliyetleri düşer.

Mevcut pazar durumunda, yeni bir ürünün popülerleştirilmesi ve potansiyel izleyicinin ona karşı olumlu bir tutum oluşturması, yeni bir ürünü piyasaya sürmeyi amaçlayan doğru bir şekilde geliştirilmiş bir pazarlama stratejisi kadar şirketin başarılı faaliyetinin daha az önemli bir unsuru değildir. pazarın açılışları.

Şirketlerin nispeten düşük bütçeli formları kullanma konusundaki artan ilgisine rağmen yenilik faaliyetleri(ürün modifikasyonu, yeniden konumlandırma, yeni pazarlara girme), en büyük maliyetler ve zaman, tamamen yeni ve modernize edilmiş ürünlerin piyasaya sürülmesi ve geliştirilmesi için harcanmaktadır. Bu, firmaların piyasanın geçici olarak tekelleşmesi nedeniyle süper kâr getiren benzersiz ürünler yaratma arzusundan kaynaklanmaktadır. Pazarda yeni bir ürünün yetkin bir şekilde piyasaya sürülmesi, pazarlamanın kilit yönlerinden biridir. Yeni bir ürünün başarılı bir şekilde piyasaya sürülmesi, ürüne yüksek karlılık ve güçlü bir konum sağlayabilir. Şirketlerin yenilikçi faaliyetleri üzerine yapılan çalışmalar, pazara yeni ürünler getirmenin temel stratejik hedeflerini vurgulamamızı sağlar (Tablo 1).

Tablo 1 - Yeni Ürün Lansmanı için Temel Stratejik Hedefler

Yeni bir ürünü pazara tanıtmanın ana aşamalarını düşünün:

1. Araştırma.

Bu aşamada, aşağıdaki faaliyetler için temel teşkil edecek çeşitli bilgiler toplanır. Aşağıdakileri içeren bir durum analizi yapılır:

yeni ürünün ve çevresinde gelişen çevrenin değerlendirilmesi (tüketici tutumu, popülerlik vb.);

tanıtılan ürünün rekabet avantajlarının belirlenmesi;

rekabet ortamının analizi;

belirli hedefler belirlemek.

Bu bilgi, yeni bir ürünü tanıtmak için bir konsept geliştirmenin temel temeli olacaktır.

2. Amaç ve hedeflerin belirlenmesi.

İlk aşamada elde edilen bilgiler, hedeflerin geliştirilmesinde temel alınır. Belirli bir hedef kitle için görevler geliştirmek en çok tavsiye edilir. Bu durumda, birkaç grup olabilir. Yeni bir ürünü tanıtmak için en yaygın hedefler şunlardır:

artan ürün tanınırlığı;

olumlu bir imajın oluşumu, güvenilir olarak çağrışımsal algı;

rekabetçi bir kitleyi fethetmek;

satışlarda artış.

Oluşturulan pazarlama iletişiminin sonucu, ortak şirketlerle işbirliğinin kurulması, potansiyel tüketici kitlesinin sadakatinin artması ve satış hacminin artmasıdır.

3. Tüketici kitlesinin tanımı.

Geliştirilen etkinliklerin temel amacı, potansiyel izleyici üzerinde gerekli etkiyi sağlamaktır. En yüksek verimlilik için, kişisel çalışmaların halihazırda yürütüldüğü gruplara ayrılmıştır.

Aşağıdaki kategoriler, pazarlama iletişimi bağlantıları oluşturmak için büyük ilgi görmektedir:

şirket çalışanları;

ortak firmalar,

tedarikçi firmalar,

alıcılar, müşteriler ve diğerleri.

Her grup için ayrı ayrı geliştirildi bireysel plan hedef kitlenin özelliklerini ve kişisel özelliklerini dikkate alarak yürütülen etkinlikler.

4. Bir terfi stratejisinin geliştirilmesi.

Gerekli bilgiler toplandıktan, potansiyel hedef kitle belirlendikten sonra, bir tanıtım stratejisi geliştirmeye başlayabileceğiniz an hemen gelir. Burada, tüm kompleksi etkileyen ana faktörler şunlardır:

pazar türü;

stratejinin kime odaklandığı;

ürünün içinde bulunduğu aşama.

Şu anda, bir ürünü tanıtmak için en yaygın kullanılan iki strateji İtme ve Çekme'dir.

Seçim, işlemden sonra elde edilen sonuca bağlıdır. analitik görüş Pazar. Push stratejisi, endüstriyel mallarda uzmanlaşmış işletmelerin yeni bir ürününe uygulanır. Çekme ise tüketici pazarları için en uygun olanıdır. Bu, ürünü potansiyel alıcılara "çeken" satıcıların favori stratejisidir.

Çekme stratejisindeki seçimi durdurursanız, piyasa durumu hakkında analitik bir çalışma yapmanız gerekir.

Yeni piyasaya sürülen ürünün yüksek talep görmesi için potansiyel hedef kitlenin temel ihtiyaçlarının belirlenmesi gerekiyor. Ana maliyet kalemi, derin maliyetlerle ilişkili maliyetleri içerir. pazarlama analizi... Stratejinin bu versiyonu, çeşitli pazarlama araçları kullanılarak yeni bir ürünün tanıtımı ile karakterize edilir: ATL ve BTL

5. Müşteri kitlesini etkilemek için kullanılan pazarlama araçlarının seçimi.

Yeni bir ürünü tanıtma sürecini başlatmak için, özelliklerini, potansiyel kitlesinin özelliklerini, tercihlerini ve diğer nüansları dikkate alabilecek bir stratejik önlem planının geliştirilmesini dikkatlice düşünmelisiniz. Ancak stratejik planlamanın geliştirilmesi, doğrudan ve dolaylı reklam etkisi için birçok pazarlama aracının kullanılmasını içerir.

dış mekan;

araçlarda bulunan;

Bu reklam teknolojisi, doğrudan reklamcılıktan daha spesifik bir etkiyi hedefleyen bir dizi pazarlama faaliyetidir. BTL, bir reklam mesajını bireysel bir tüketiciye iletmeyi mümkün kılar.

satış promosyonu;

doğrudan pazarlama;

kişisel satışlar;

Sergiler;

özel etkinlikler;

müşteriler için sadakat programları;

sponsorluk;

ticari Pazarlama.

Bu kadar dar bir odak noktası sayesinde BTL reklamcılığı giderek daha popüler hale geliyor. Bu pazarlama aracının doğru kullanımı, tanıtım için gereken maliyetleri önemli ölçüde azaltabilir. Ek olarak, son tüketici, tanıtılan ürün hakkında eksiksiz bilgi alır.

6. Seçilen pazarlama faaliyetlerinin tüketicilere iletilmesinin planlandığı araçların seçilmesi.

Açık bu aşama yeni ürünün konumlandırma yönü seçilir. Ürün konumlandırma öncelikle tüketicinin yeni bir ürünle "tanımasını" amaçlar. Yeni ürünleri konumlandırmak için ana stratejiler düşünülebilir. yüksek kalite rakiplerin ürünlerinden farklıdır. Rakipler arasında yenilikçi ürünler, özel kullanımlar, satın almanın karlılığı, belirli bir tüketici tipine odaklanma ve bir yeniliği geleneksel mallardan ayıran diğer nitelikler gibi faktörlerle de ayırt edilebilir. Hedef segmentin seçimi, pazara yeni bir ürün sunma sürecinde net bir yön için gereklidir.

Yeni bir ürünün pazardaki konumunu incelemek için pazardaki konumunun değerlendirilmesini belirlemek gerekir. Bunu yapmak için, ürünün en çarpıcı iki özelliğini seçerek bir "konumlandırma haritası" hazırlamak ve aktif olarak bu özelliklere odaklanarak ürünü tanıtmaya devam etmek gerekir. Yanlış seçilmiş bir kart, ürünün rekabet gücünün düşük olmasına neden olabilir ve bu nedenle, onu değiştirmek gerekli hale gelir.

7. Bütçe.

Tahmin yapılıyor.

8. Stratejinin hayatta uygulanması.

Bu adım, tamamen yeni ürünü pazara tanıtmayı amaçlayan geliştirilmiş planın uygulanmasına adanmıştır.

9. Yürütülen çalışmanın etkinliğinin değerlendirilmesi

Son aşama, sonucun derin bir analizi yapıldığında, yürütülen çalışmanın etkinliğinin bir değerlendirmesi yapılır ve seçilen hedeflere ulaşma kalitesi değerlendirilir.

Pazarlama, şirketi tüketiciye bağlayan bağlantı olarak adlandırılabilir. Bu nedenle, şirketin ana görevi, belirsizliği en aza indirecek ve yeni ürünleri teşvik edecek bir strateji oluşturmaktır. kriz durumları... Öncelikle piyasa koşullarını araştırmak, güvenilir, güvenilir bilgiye sahip olmak ve stratejik bir plan hazırlamak gerekiyor. Pazar araştırması, potansiyeli belirlemeyi, farklı alanlarda satın alma gücünü, alıcı kategorilerini belirlemeyi, mevsime bağlı olarak talepteki dalgalanmaları vb. içerir. Rakipler hakkında bilgi, rekabetçi ürünlerin avantaj ve dezavantajlarını incelemek, imaj ve fiyatlara aşinalık da yardımcı olacaktır. doğru taktikleri seçin.

Yenilikçi ürünleri teşvik etme programı önemli bir rol oynamaktadır. Yeniliği çeşitli şekillerde geniş bir kitleye sunmayı amaçlayan iyi tasarlanmış etkinliklerden oluşur ve üç hedefi takip etmelidir:

bilgilendirme (nereden satın alabilirsiniz, ne kadara mal olur);

ikna (satın alma ihtiyacı);

motivasyon (diğerlerinden daha iyi).

Doğru seçilmiş eylem ölçeğinin yanı sıra optimal eylem programı ve istenen odak seçimi, ürünün tanıtılmasında mükemmel sonuçlar getirecektir.

Yeni bir ürünü tanıtacak etkinliklerin planlanması veya medya planlaması belirli hesaplamalar gerektirir. Kitle kapsamı, kitle ile temasların sayısı ve sıklığı gibi kriterlere dayanmaktadır. Optimum süre ve prime time (seyircinin maksimum olduğu süre) de dikkate alınır. Böylece en uygun olanı seçmek mümkündür. uygun program reklam yerleşimi hakkında.

Ekonominin istikrarsızlığı ve kriz, piyasaya yeni bir ürünü tanıtacak önlemleri öngörmeyi gerekli kıldı. Bu, kâr kaybına ve hatta yıkıma yol açabilecek eksiklikleri ve hataları önler.

İki tahmin yöntemi vardır - sezgisel (sezgisel) ve ekonomik ve matematiksel (istatistiksel). Aradaki farka rağmen, her iki yöntem de etkilidir ve sonuç verir. Hem ayrı ayrı hem de birlikte kullanılırlar. Ekonomik durum çalışmasının sözde senaryosu hazırlanıyor. Planlanan eylemleri etkileyebilecek her türlü faktörü yansıtır. Tüm alternatifler dikkate alınmalı ve olası tehdit belirlenmelidir.

Tahmin, durumu daha iyi analiz etmenize ve daha hedefe yönelik bir şekilde harekete geçmenize olanak tanır.

Bu nedenle, modern pazar ilişkileri dünyasında ve en şiddetli rekabette, herhangi bir şirketin görevi pazara yeni bir ürün sağlamaktır. Bu durumda, ana faktör verimliliktir. Ancak, yenilikçi veya modifiye edilmiş bir ürün, geniş bir ürün yelpazesi ile şımarık bir tüketicinin talebini karşılamalıdır.

Yeni bir ürünün tanıtımı oldukça riskli bir girişimdir, kar kaybıyla doludur. Bu nedenle, herhangi bir yeni ürün, başarılı bir varoluş için beklentilerle ilgili olarak yeterince değerlendirilmelidir. Bu ürünün piyasaya sürülmesi için belirli bir pazarlama mantığı geliştirmek gereklidir. İyi seçilmiş bir program, alıcıların, potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarını belirleyebilir ve yeni bir ürünün tanıtımında doğru stratejiyi bulabilir, onu rekabetçi hale getirebilir ve şirketi lider konuma getirebilir.

Tanıtım

Koşullarda modern pazarşirketlere karlarını maksimize etmek için bir dizi pazarlama stratejisi sunulur. Yeni bir ürün teklifi, yüksek kazanç beklentisidir, ancak aynı zamanda riskli bir maceradır. Başarılı bir pazarlama kampanyası, yeni bir ürün geliştirmek ve pazara sunmak için en uygun araçtır. Tüketicinin yarın tam olarak ne satın almak istediğini bulmak, önde gelen firmaların ana görevidir. Piyasada yeni bir ürünün (hizmetin) geliştirilmesi ve piyasaya sürülmesi aşağıdaki faktörlerden kaynaklanmaktadır:

- şirketi mevcut malların kaçınılmaz eskime sürecinin sonuçlarından koruma ihtiyacı;

- üretimi, dar bir mamul mal yelpazesiyle mümkün olandan daha hızlı genişletme ihtiyacı;

- şirketin genel karlılığında daha hızlı ve daha kademeli bir artış sağlama ihtiyacı;

- şirketin durumunu koruma ihtiyacı.

Küresel eğilimler öyle ki, alan mal sayısı ile sıkıştırılıyor, sunulan ürün yelpazesi yüksek oranda büyüyor. 9 milyonluk bir ülke olan İsveç'te, bira sayısı on yılda 50'den 350'ye yükseldi ve eski WaltDisney CEO'su Michael Eisner, ister film, ister çizgi roman, CD veya başka bir şey olsun, yeni bir ürün yarattıklarını söyledi. sonra her beş dakikada bir.

Bu faktörlerin kombinasyonu şunları belirler: alaka seçilen konu.

Nesne araştırma şirketi "MarsLLC"dir.

Ders araştırma, Mars LLC'nin piyasaya yeni bir ürün geliştirme ve getirme uygulamasıdır.

Hedef bu çalışmanın - "MarsLLC" şirketi örneğini kullanarak piyasada yeni bir ürünün geliştirilmesi ve piyasaya sürülmesinin özelliklerini analiz etmek

Belirlenen hedef, aşağıdakilerin kararını önceden belirledi: görevler :

- Piyasada yeni bir ürünün geliştirilmesi ve piyasaya sürülmesinin özünü ve aşamalarını incelemek

- Yeni bir ürünün geliştirilmesinde pazarlama araştırmasının rolünü tanımlayın

- Yeni bir ürün geliştirirken ve pazara sunarken ana hataları ve riskleri vurgulayın

- "MarsLLC" şirketi örneğini kullanarak yeni bir ürün yaratma sürecini ve pazara girişini incelemek

detaylandırma derecesi Bu sorun, bir dizi Rus ve yabancı bilim adamının yanı sıra F. Kotler, G. Ya gibi analistler ve pazarlamacılar tarafından yapılan önemli miktarda araştırma ile belirlenir. Goldstein, A.P. Egorshin, G. Armstrong, T. Ambler, H. Eriashvilli.

pratik katkı Bu konunun incelenmesinin, hedef pazarın her türlü nüansını dikkate alarak, pazarda yeni bir ürünün geliştirilmesi ve piyasaya sürülmesinde riskleri en aza indirmenize ve büyük hatalardan kaçınmanıza izin verdiği gerçeğine dayanmaktadır.

teorik katkı Bu çalışma, MarsLLC'nin yeni bir pazara girmesiyle ilgili üç özel durum göz önüne alındığında, konumlandırma sorunlarının tespit edilmesi ve kuruluş tarafından Rusya'da yürütülen pazarlama kampanyalarının özelliklerinin analiz edilmesi gerçeğinden oluşmaktadır. Ruslar ve Amerikalılar arasındaki zihinsel farklılıkların piyasaya yeni bir ürünün girişinde önemli rol oynadığı tespit edildi. Bu araştırma, konumlandırma ve reklamcılık alanında faydalı olacaktır.

iş yapısı sonraki: çalışma bir giriş, iki bölüm, altı nokta, bir sonuç ve bir kaynakçadan oluşur.

1. Pazara yeni bir ürün geliştirme ve getirme süreci: öz, aşamalar, riskler

1.1 Piyasada yeni bir ürünün geliştirilmesi ve piyasaya sunulmasının özü ve ana aşamaları

Yeni ürün geliştirme bunlardan biridir. en önemli yönler Pazarlama aktiviteleri... Bunu yapmak için, "yeni ürün" kavramına nelerin dahil olduğunu bulmanız gerekir.

"Yeni ürün" kavramının en az 50 yorumu bilinmektedir. "Yeni ürün" kavramını tanımlamaya yönelik üç ana yaklaşım vardır:

1. Zaman kriterine göre: Yeni üretilen herhangi bir ürüne yeni denir. Bu durumda yenilik kriteri, ürünün niteliksel özgünlüğü değil, geliştirme ve üretim zamanıdır.

2. Yeni bir ürünü analoglarından ve prototiplerinden ayırt etme kriterini belirleme gerekliliğine dayalıdır. Böyle bir kriter olarak, önceden bilinmeyen bir ihtiyacın mallarla üretilmesi ve/veya karşılanması ilkesinin kullanılması önerilmektedir. Bir ürünü daha önce bilinenlerden ayıran her türlü aşamalı değişikliğe yeni ürün de denir. Bu değişiklikler hammaddeleri, malzemeleri, tasarımları, teknolojileri, dış tasarımı ve daha fazlasını etkileyebilir.

3. Aşağıdaki öncül temelinde: Tek bir kriterden değil, ürünün yeniliğinin belirli yönlerini karakterize eden belirli bir dizi kriterden hareket etmek gerekir. Bu durumda, örneğin dört ürün yeniliği seviyesi ayırt edilebilir:

- mevcut tüketici özelliklerini gözlemlerken dış tasarımda değişiklik;

- ana ürünün iyileştirilmesi nedeniyle ürünün tüketici özelliklerinde kısmi değişiklik teknolojik özellikler, ancak üretim teknolojisinde temel değişiklikler olmadan;

- ilgili ihtiyacı karşılama yolunda önemli değişiklikler yaparak tüketici özelliklerinde temel bir değişiklik;

- analogları olmayan bir ürünün görünümü.

Modern yönetim inovasyona dayanır. Her keşif ve her gelişme maddi yaşam kazanmaz. Yeni bir fikri somut bir biçimde somutlaştırmak için, başarılı bir şekilde uygulanmasına genellikle yeterli güven yoktur. Pazarlamanın işi, inovasyonun pazarda başarısız olmasını engelleyecek türden bir iş yapmaktır.

Piyasada yeni bir ürünün (hizmetin) geliştirilmesi ve piyasaya sürülmesi aşağıdaki faktörlerden kaynaklanmaktadır:

- şirketi, rekabet veya eskime nedeniyle mevcut malların kaçınılmaz eskime sürecinin sonuçlarından koruma ihtiyacı. Üretilen mal veya sunulan hizmetlerin karlılığındaki azalma, uzun vadede ancak tüketicinin talep edeceği yeni bir ürün (hizmet) sunularak telafi edilebilir. Şirkete halihazırda yatırılan fonları korumak için ürün yelpazesine yeni bir ürün veya hizmetin dahil edilmesi gereklidir;

- Dar bir mamul mal yelpazesi ile mümkün olandan daha hızlı bir şekilde üretimi genişletme ihtiyacı, ticari riski daha geniş bir mal ve hizmet yelpazesine dağıtmak, rekabetin şirketin faaliyetlerinin ayrı bir alanı üzerindeki etkisini azaltmak ;

- rekabet gücünü koruyarak ve artırarak, üretim atıklarının daha rasyonel kullanımı, üretim kapasitelerinin ve personelin daha eksiksiz kullanımı yoluyla, kârın yatırılan sermayeye oranı ile ifade edilen şirketin genel kârlılığında daha hızlı ve daha kademeli bir artış sağlama ihtiyacı yetenekler ve bunun sonucunda bazı genel giderlerin daha eşit dağılımı, üretim ve satış düzeyinde mevsimsel ve döngüsel dalgalanmaların azaltılması.

Ürün yaşam döngüsü kavramına göre her ürün, fikir aşamasından üretimin durdurulmasına kadar olan aşamalardan geçer. Dünya ekonomisinin küreselleşmesi, artan rekabet, teknoloji ve teknolojinin gelişmesi ve tüketici tercihlerindeki hızlanan değişim nedeniyle, malların yaşam döngüsü giderek daralmakta, bu da işletmelerin daha hızlı karar vermesini ve geliştirme süresinin azalmasını gerektirmektedir. bir ürünün tanıtımı ve pazara sunulması. Süreyi azaltmak, projelerin yüksek kalitede geliştirme fırsatlarında bir azalma ve risklerde bir artış anlamına gelir; bu da, projelerin tüm aşamalarında finansal destek de dahil olmak üzere yönetim ve destek kalitesi gereksinimlerini önemli ölçüde artırır. etkisiz ve riskli projeler, risklerin sigortalanması, kayıpların en aza indirilmesi, hedeflenen sonuçlara ulaşılması...

Yeni bir ürün üzerinde çalışmaya başlamanın ilk adımı proje geliştirmedir. Ürünün ne kadar yenilikçi olduğuna bağlı olarak projenin önemlilik düzeyi belirlenir. Aşağıdaki proje gereksinimleri ayırt edilir:

a) projeler aşağıdaki kriterlere göre sınırlandırılmalıdır:

- zaman

- Kaynaklar

- riskler

b) projeler gerçekçi olmalıdır;

c) Başarı kriterleri açıkça formüle edilmiş, ölçülebilir ve ulaşılabilir olmalıdır.

Piyasada yeni bir ürün geliştirme ve piyasaya sürme süreci birkaç aşamada gerçekleşir:

c) deneme satışları

4. Ürünü pazara sunmak.

İlk aşama doğrudan bir fikrin üretilmesini veya yeni bir ürün için bir fikir aranmasını içerdiğinden, geçişi için bazı seçenekler sunabilirsiniz: bilgi satın alın. dış kaynaklar, yeni bir ürün veya hizmet türü icat edin, mevcut bir ürünü iyileştirin, bir ürün geliştirmek için yeni ortaklar çekin. Tüketiciler için bir ürün geliştirme sürecine katılım, fikrin zamanında düzeltilmesi nedeniyle zaman kazandıracak ve aynı zamanda ilk müşterileri elde edecek, ancak rakiplere bilgi sızması riski doğuracaktır. Buna dayanarak, yeni bir ürün geliştirmeye yönelik üç yaklaşım vardır:

1. Tip "A" - minimum teknolojik ve finansal gereksinimler, mevcut bir üründe küçük değişiklikler anlamına geldiği için;

2. Tip "B" - teknolojiler ve ekipman için katı gereksinimler, temelde yeni bir ürünün yaratılmasıyla bağlantılı olarak yüksek finansal maliyetler;

3. Karışık tip - "A" tipine veya "B" tipine daha yakın.

Bir fikrin somutlaştırılması, tepkilerini bulmak için bir grup hedef tüketiciyi test etmeyi içeren yeni bir ürün için bir kavram testidir. Test edilen ürün nihai ürüne mümkün olduğunca yakın olduğunda test sonuçlarının güvenilirliği daha yüksektir. Tüketiciler yeni ürünlere farklı tepki verirler, belirli bir alandaki tercihlerine bağlıdır. Yeni bir ürüne tepki verme hızına göre 5 tip tüketici vardır:

1. Yenilikçiler - ortaya çıkar çıkmaz veya önceden mal satın alanlar (%2.5'i);

2. Takipçiler - ürünü satın alır almaz satın alanlar (%13.5)

3. Erken çoğunluk (alıcıların %34'ü)

4. Geç çoğunluk (alıcıların %34'ü)

5. Muhafazakarlar - ürünü herkesten sonra satın alanlar veya satın almayanlar (alıcıların %16'sı)

Buna dayanarak, doğru pazarlama stratejisini seçmek çok önemlidir. Ana stratejilerden biri fiyatlandırma stratejileridir. Bunlar arasında "kayma" stratejisi, pazar genişletme stratejisi, orta pazar fiyatları stratejisi, farklılaştırılmış fiyatlar, yuvarlanmamış fiyatlar ve "yuvarlak" fiyatlar yer alır. Strateji seçimi doğrudan geliştirilmekte olan ürüne bağlıdır. Bununla birlikte, hangi stratejinin seçildiğine bakılmaksızın, planının ilk kısmı, hedef pazarın hacmini, yapısını, tüketici davranışını, ürünün beklenen konumunu ve ayrıca satış hacmi, pazar payı ve bir sonraki için öngörülen kâr göstergelerini tanımlar. Birkaç yıl. Planın ikinci kısmı, ürünün planlanan fiyatı, dağıtım ilkeleri ve üretimin ilk yılındaki pazarlama giderleri için bütçe hakkında bilgi verir. Pazarlama stratejisi planının üçüncü bölümü, uzun vadeli satış ve kar rakamları ve pazarlamaya uzun vadeli bir yaklaşım olan karışım sağlar. Bu plan, yönetim yeni bir ürün hakkında nihai bir karar vermeden önce yapılması gereken iş analizinin temelini oluşturur.

Piyasaya yeni bir ürün çıkarmak üretim şirketi- önemli bir karmaşık, çok işlevli organizasyonel görev. İşletmenin pazarlama, satış, satın alma, üretim, Ar-Ge, finans ve diğer fonksiyonlar gibi fonksiyonel alanlarını doğrudan etkiler. Ayrıca bir ürünü piyasaya sürmek, işletmede hem stratejik hem de taktiksel olduğu kadar proje ve operasyonel yönetimin konusudur.

Yeni bir ürünün pazara sunulması riskli bir girişimdir. İnovasyonların vakaların %65'inde (700 İngiliz şirketinin anketlerine göre) başarılı olduğu, ancak bunların yalnızca %10'unun gerçekten yeni olduğu ve %20'sinin yalnızca ürünlerin yeni versiyonları olduğu kaydedildi. Dolayısıyla piyasaya yeni bir ürün sunmak bir nevi istatistik oyunudur. Bir ürün piyasaya sürülmeden önce çok sayıda ara adım riski azaltmak için tasarlanmıştır, ancak bunların tümü zaman alır.

Yeni bir ürünün ticarileştirilmesi aşamasında, satışların önemsiz olması ve mallar için dağıtım kanallarının düzenlenmesi ve satışlarının teşvik edilmesi için yüksek maliyetler nedeniyle şirket ya zarara uğrar ya da karı çok küçüktür. Şu anda, teşvik maliyeti en yüksek seviyeye ulaşır, bunun nedeni, yeniliği teşvik etmeye yönelik çabalara odaklanma ihtiyacıdır. Potansiyel tüketicilerin yeni, bilinmeyen bir ürün hakkında bilgilendirilmesi, ürünü denemeye teşvik edilmesi ve bu ürünün ticari işletmeler aracılığıyla dağıtımının sağlanması gerekmektedir.

Üreticiler, pazar henüz değişikliği kabul etmeye hazır olmadığından, ürünün yalnızca temel sürümlerini yayınlar. Firmalar pazarlama çabalarını satın almaya en iyi hazır olan tüketicilere odaklarlar. Bu aşamadaki fiyatlar genellikle daha yüksektir.

Bir ürünün pazara sunulması aşamasında dağıtım kanallarının seçimine önemli bir rol verilir. Dağıtım ve strateji, belirli bir ürünün özelliklerine bağlı olarak seçilir. Dağıtım kanallarını seçerken firma, belirli ara satış aşamalarından hangi müşteri segmentlerine ulaşılacağına karar verir. Çoğu ürün için birçok alternatif pazarlama yolu vardır, ancak belirli bir kanalın seçimi, karlılığına ek olarak, ürünün ve şirketin imajından etkilenir. Pazarlamanın iki ana türü vardır. Doğrudan pazarlamada, ürün doğrudan tüketiciye gider. Doğrudan pazarlama, büyük işlemlerin yanı sıra garanti ve teknik desteğe ihtiyaç duyan büyük yüksek teknolojili ürünlerin satışı için de mantıklıdır. Uluslararası ticarette genellikle doğrudan satış kavramı kullanılır - ülkelerindeki aracı firmaların katılımı olmadan yapılan satışlar. Tüccarlar, pazarlama işlevlerini üreticinin kendisinden daha verimli ve daha az maliyetli olarak gerçekleştirebildiğinden, çoğu imalat firması aracıların ve tüccarların hizmetlerini kullanmalıdır. Aracılar, teklif edilen malların çeşitliliğinin sağlanmasında önemli bir rol oynar, bu da alıcıların zamandan tasarruf ederek tek bir işlemde birden fazla mal satın almalarını sağlar. Üreticinin kendisinin bir dizi ilgili ürün teklifine zarar verip vermeyeceği.

İncelenen bilgilere dayanarak, piyasaya yeni bir ürün geliştirme ve piyasaya sürme süreci, uyulması şirketin yeni bir ürünün piyasaya sürülmesi ve dağıtımı için mümkün olduğunca verimli bir şekilde hazırlanmasına izin veren birkaç ardışık aşamadan oluşur. tüketicilerin buna tepkisi hakkında önceden bir fikir edinmek ve satış hacmini ve gelenleri tahmin etmek için.

1.2 Pazarlama Araştırması ve Yeni Ürün Geliştirmedeki Rolü

Pazarda başarısızlık risklerini en aza indiren pazarlama araştırması olduğundan, yeni bir ürünün geliştirilmesi pazarlama araştırması yapılmadan gerçekleştirilemez. Dolayısıyla pazarlama araştırması, verimliliği artırmak, pazarlama problemlerini belirlemek ve çözmek için sistematik ve nesnel bir tanımlama, toplama, analiz, yayma ve bilgi kullanımıdır. Dış çevredeki mevcut durumu netleştirmeyi, ihtiyaçların tatmin yapısını belirli bir bölgede çizmeyi mümkün kılarlar. Pazarlama araştırması 3 gruba ayrılabilir:

1. Pazar araştırması (kapasite, talep durumu, emtia yapısı, pazar geliştirme beklentileri, coğrafi konum)

2. Tüketici araştırması (segmentasyon, ürünü kullanma yolları, satın alma güdüleri, satın alma yöntemleri, karşılanmayan ihtiyaçlar)

3. Rakiplerin araştırılması (ana rakipler, dinamik olarak gelişen rakipler, rakiplerin markaları, satış biçimleri ve yöntemleri, malların özellikleri)

Pazar araştırması, pazarlama araştırmasının en yaygın alanıdır. İşletmenin faaliyetlerini belirlemek için piyasa koşulları hakkında veri elde etmek amacıyla gerçekleştirilir. Pazar araştırması, pazar seçimi ile ilgili önemli kararlar almak, satış hacmini belirlemek, pazar faaliyetlerini tahmin etmek ve planlamak için gerekli tüm bilgileri sistematik olarak toplamanıza, analiz etmenize ve karşılaştırmanıza olanak tanır.

Bu durumdaki nesneler, ekonomik, bilimsel ve teknik, demografik, çevresel, yasal ve diğer faktörlerdeki değişikliklerin analizi de dahil olmak üzere piyasa gelişiminin eğilimleri ve süreçleridir. Ayrıca yapısını, coğrafyasını ve kapasitesini, satış dinamiklerini, rekabet durumunu, mevcut pazar durumunu, fırsatları ve riskleri de inceler.

Yeni bir ürün geliştirirken pazar kapasitesi önemli bir rol oynar. Pazar kapasitesi, belirli bir düzeyde ve fiyat oranındaki olası mal satış hacmidir. Fiziksel ve parasal olarak ölçülür ve her zaman belirli bir bölge için belirlenir.

Pazar araştırmasının ana sonuçları, gelişiminin tahminleri, pazar eğilimlerinin değerlendirilmesi, temel başarı faktörlerinin belirlenmesidir. Rekabet politikasını yürütmenin en etkin yolları ve yeni pazarlara girme fırsatları belirlenir. Pazarların bölümlendirilmesi ve hedef pazarların ve pazar nişlerinin seçimi gerçekleştirilir.

Tüketici araştırması, ürünleri seçerken tüketicilere rehberlik eden tüm teşvik faktörlerini (gelir, sosyal statü, cinsiyet ve yaş yapısı, eğitim) belirlemenize ve incelemenize olanak tanır. Nesneler bireysel tüketiciler, aileler, haneler ve kuruluşlardır. Araştırmanın konusu, pazardaki tüketici davranışının motivasyonu ve bunu belirleyen faktörlerdir. Tüketimin yapısı, malların sağlanması, tüketici talebindeki eğilimler incelenir. Ayrıca, temel tüketici haklarının sağlanmasına yönelik süreç ve koşullar analiz edilmektedir. Buradaki gelişmeler, pazardaki davranışlarını modelleyen, beklenen talebi tahmin eden bir tüketici tipolojisidir. Böyle bir çalışmanın amacı, tüketici segmentasyonu, hedef pazar segmentlerinin seçimidir.

Rakip araştırması, pazarda avantaj sağlamak için gerekli verilerin elde edilmesinin yanı sıra potansiyel rakiplerle işbirliği ve işbirliği için fırsatlar bulmakla ilgilidir. Bu amaçla, güçlü ve zayıf yönleri analiz edilir, pazar payları, pazarlama araçlarına (ürün iyileştirme, fiyat değişiklikleri, ticari markalar, reklam kampanyası davranışı, hizmet geliştirme) tüketici tepkileri incelenir. Bununla birlikte, rakiplerin maddi, finansal, işgücü potansiyeli, faaliyetlerin yönetimi organizasyonu incelenir. Bu tür çalışmaların sonuçları, pazarda en avantajlı konuma ulaşmak için yol ve fırsatların seçimi (liderlik, lideri takip etme, rekabetten kaçınma), kalite nedeniyle fiyat avantajı veya avantajı sağlamak için aktif ve pasif stratejilerin tanımlanmasıdır. sunulan mallardan.

Ayrıca, ürünün tüketiciye en hızlı şekilde ulaştırılması ve uygulanması için en etkili yol, yöntem ve araçları belirlemeyi amaçlayan ürün tanıtım ve satış çalışmasına vurgu yapılmaktadır. Buradaki ana nesneler ticaret kanalları, aracılar, satıcılar, satış biçimleri ve yöntemleri, dağıtım maliyetleridir (alışveriş maliyetlerinin alınan kâr miktarıyla karşılaştırılması). Araştırma ayrıca çeşitli toptan ve perakende satış türlerinin faaliyetlerinin işlev ve özelliklerinin bir analizini de içermektedir. perakende, güçlü ve zayıf yönlerinin belirlenmesi, üreticilerle mevcut ilişkilerin niteliği. Bu tür bilgiler, bir işletmenin cirosunu artırma, envanteri optimize etme, malları tanıtmak için etkili kanalları seçme kriterleri geliştirme ve bunları son tüketicilere satma teknikleri geliştirme olanaklarını belirlemeyi mümkün kılar.

Rakiplerin potansiyel eylemleri dikkate alınmazsa, yürütülen pazar araştırması etkisiz olabilir. Rakipler bilgi odaklıysa, araştırma onların hamlelerini tahmin etmeye yardımcı olur ve bunun tersi de geçerlidir. Bu nedenle, şirketin çalışmanın sonuçlarına zıt eylemler tasarlaması daha iyidir.

Bu nedenle, pazarda yeni bir ürünün geliştirilmesinde ve piyasaya sürülmesinde pazarlama araştırmasının rolü son derece önemlidir, çünkü araştırma, fikir uygulamasının etkinliğini mümkün olduğunca doğru bir şekilde belirlememizi sağlar.

1.3 Yeni ürünlerin geliştirilmesi ve pazara sunulmasındaki riskler ve hatalar

Yeni bir ürünün pazara girişini olumsuz etkileyen bir grup faktör vardır, bunlar şunları içerir: ürünün ayırt edici bir özelliğinin veya benzersiz avantajının olmaması, bir ürün veya pazarın geliştirilmeden önce belirsiz bir tanımı, dengesizlik. şirketin teknik, üretim ve araştırma yetenekleri, teknolojik operasyonların verimsizliği, pazar çekiciliğinin derecesinin yeniden değerlendirilmesi. En yaygın sorun, ürün ilerledikçe şirket yönetiminin odak noktasını tüketicilerin ihtiyaçlarından kendi ihtiyaçlarına kaydırmasıdır.

Yeni bir ürün geliştirirken yapılan geleneksel hatalar şunları içerir:

1. Yöneticiler nasıl rekabet edileceğinden çok nerede rekabet edileceğine odaklanma eğilimindedir. Mal ve hizmetlerin nasıl üretileceği ve nasıl teslim edileceği ile ilgili düşünceler, genellikle nasıl satılacağından daha iyi bir kaynak olabilir. Bununla birlikte, malların geliştirilmesinde ve pazarlara tanıtılmasında daha fazla dikkat, "nerede" pazarlama sorularına verilir: hangi pazarlara hizmet verileceği, hangi promosyon kanallarının kullanılacağı, ürünlerin raflara yerleştirilmesi konuları.

2. Eşsizliğe ve uyarlanabilirliğe yeterince vurgu yapılmamaktadır. Bir şirket yeni ürünlerin benzersizliğini vurgulamıyorsa, bunu başarması pek olası değildir. Yeni ürünlerin yaratılmasına yönelik tekliflerin çoğu, esas olarak tahmini olarak değerlendirilir. finansal sonuçlar: belirli bir süre boyunca öngörülen gelirler, pazar payı ve karlar nelerdir. Ancak şu anda benzer ürünler ortaya çıkarsa, tahminler çok yüksek olabilir. Ürünün hayatta kalmaya ve öngörülemeyen gelişmelerden faydalanmaya yetecek kadar uyarlanabilir olması önemlidir.

3. Yarışmaya ne zaman başlanacağı sorusuna çok az dikkat ediliyor. Yeni teknolojilerin yönlendirdiği ürünler, rekabet eden teknolojilerin ortaya çıkması sonucunda hızla eskiyebilir. Bir ürünün piyasaya sürülme zamanı doğru bir şekilde hesaplansa bile, şirket ilk olarak girmek için yeterli güce sahip olup olmadığını değerlendirmeli, değilse yatırım ve geliştirme stratejilerini en az ikincisinin yerini alacak şekilde ayarlamalıdır. veya üçüncü oyuncu.

5. Şirketler standart performans ölçütleri kullanır. Kural olarak, uzun vadede gelir yaratmayı değerlendirmek yerine, kısa vadeli karlılık göstergeleri kullanılır.

Yeni ürünler için talep eksikliği riskleri aşağıdaki nedenlerden kaynaklanabilir:

- tüketici tercihlerindeki değişikliklerin dinamikleri (belirli bir ürün bir tüketiciyle buluştuğunda, içerdiği yardımcı programların tüketicinin değer sistemine tam olarak uyma olasılığı nedir?);

- tüketicilerin mal (hizmet) maliyet tahminleri arasındaki tutarsızlık (şirketin kalite, fiyat ve satış koşulları hakkındaki fikirlerinin tüketicinin fikirleriyle tamamen örtüşmesi olasılığı nedir?);

- bilimsel ve teknolojik ilerleme (bu ürünün geliştirilmesi, üretimi ve satışına yapılan yatırımların, piyasada teknolojik olarak yeni bir ürünün yerini alabilecek yeni bir ürün ortaya çıkmadan önce beklenen getiriyi sağlama olasılığı nedir?);

- ilgili pazardaki rekabet güçlerinin eylemi (ürünümüzün (hizmetimizin) tüketiciler için rakiplerin analoglarından daha fazla tercih edilme olasılığı nedir?);

- tüketici belirsizliği (tüketicinin sunduğumuz ürün/hizmet hakkındaki belirsizliğini (şüphecilik) üstesinden gelme olasılığımız nedir?).

Ayrıca en ciddi hatalar ürün konumlandırma hatalarıdır. Burada bu tür faktörler önemli bir rol oynamaktadır. dış ortam olarak: hedef pazarın bulunduğu bölgenin coğrafi konumu, tarihi yönleri, etno-kültürel özellikleri, dini, sosyo-ekonomik durumu, siyaseti, demografisi ve ekolojisi. Belirli bir segmenti seçerken, yalnızca ürünün imajını değil, aynı zamanda fiyatlandırmayı da doğru bir şekilde oluşturmak gerekir. Yanlış fiyatlandırma stratejisi ürün satışlarına zarar verebilir. Örneğin, pazar zaten diğer üreticiler tarafından yönetildi, kuruluş küçük niteliksel değişikliklerle benzer ürünler üretmeye başladı ve fiyat makul olmayan bir şekilde yüksek - bu, malların satın alınmayacağı gerçeğine yol açacaktır. Hedef segmentin tüm özelliklerini dikkate alarak yeni bir ürün konseptinin mümkün olduğunca uyumlu olması önemlidir.

Böylece, piyasada yeni bir ürünün geliştirilmesi ve piyasaya sürülmesindeki olası en tipik hatalar göz önünde bulundurulur, bunlardan kaçınılması yeni bir ürün fikrinin uygulanmasının verimliliğini önemli ölçüde artırır.

Yürütülen çalışma, piyasaya yeni bir ürün geliştirme ve piyasaya sürme sürecinin ana aşamalarını vurgulamayı, bu konudaki pazarlama araştırmasının önem derecesini belirlemeyi ve uygulamadaki riskleri ve hataları belirlemeyi mümkün kıldı. yeni bir ürün projesinin

2. Şirket örneğini kullanarak piyasada yeni bir ürünün geliştirilmesi ve piyasaya sürülmesi " Mars LLC »

2.1 Şirketin ürün hattının incelenmesi " Mars LL İLE BİRLİKTE"

1. DOVE® - ipek çikolata; dondurma

2. MARS® - sütlü çikolata, nuga ve karamelden yapılmış bar; dondurma

3. SNICKERS® - sütlü çikolata, nuga, karamel ve fıstıktan yapılmış bir bar; dondurma

4. TWIX® - Sütlü çikolatada kremalı karamelli 2 çıtır çubuk; dondurma

5. Bounty® - sütlü çikolatada hindistan cevizi özü; dondurma

6. M & M'S® - sırlı çikolatalar (fıstıklı ve fıstıksız)

7. Kutlamalar - Orijinal hediye paketinde ® tatlı setleri

8. SKITTLES® - sırlı meyveli sakızlar

9. Rondo® - canlandırıcı nane şekerleri

10. STARBURST® - meyveli sakızlar ve sert şekerler

11. Tunes® - soğuk algınlığının ilk belirtilerinde boğaz pastilleri

12. Orbit® - çubuklarda ve pedlerde sakız

13. Ekstra ® - pedlerde sakız

14. Eclipce® - Şişirilmiş Sakız

15. Wrigley's® - şeritler halinde sakız

16. Flavia® - çaylar ve hazır kahve

17. CirkuHelth® - sağlıklı bir diyet için kakao bazlı içecekler

18. PEDIGREE® - Köpekler için Sağlıklı Mama

19. Chappi® - Doyurucu köpek maması

20. WHISKAS® - mutlu kediler için mama

21. Kitekat® - enerjik kediler için mama

22. Sheba® - elit kedi maması

23. RoyalCanin® - köpekler ve kediler için profesyonel mama

24. Korkunov® - seçkin Rus çikolatası

25. Gourmania® - hazır çorbalar

26. UncleBen's - hazır pirinç, soslar

27. Dolmio - soslar.

Bu listeden şirketin beş ana alanda ürün ürettiği görülmektedir: tatlılar (12 marka), sakızlar (4 marka), içecekler (2 marka), evcil hayvan mamaları (6), yiyecekler (3).

Mars, FMCG pazarındaki en profesyonel şirketlerden biridir, şu veya bu pazara girer, endişe büyük işletmeler kurar ve Rus pazarı Istisna değil. Rusya'daki Mars faaliyetleri 1991'de başladı (Masterfoods CJSC, 1995'ten beri Mars LLC). 1993'ün sonunda, ilk bölge ofisi (Vladivostok) düzenlendi, 1994'te ülkenin diğer bölgelerinde bir satış şubeleri ağı kuruldu.

İlk üretim tesisi, 1995 yılında işletmeye alınan Stupino'daki fabrikadır; 1996'da Mars LLC'nin genel merkezi Moskova'dan Stupino'ya taşındı. Daha sonra, Moskova yakınlarındaki Lukhovitsy'de ve Novosibirsk'te üretim tesisleri açıldı. 2008 yılında Ulyanovsk'ta biri çikolata üretimi, diğeri evcil hayvan maması üretimi için iki fabrikanın inşaatına başlandı, lokasyon lojistik açıdan iyi seçilmişti. Ayrıca 28 Nisan 2008'de Mars, Amerika Birleşik Devletleri'nin en büyük sakız üreticisi olan Wrigley'i 23 milyar dolara satın aldığını duyurdu.Uzmanlara göre dünya pazarında bu anlaşma Mars'ın çiğnemede liderliği ele geçirmesini sağladı. Sakız segmenti, Rusya'da iken, A. altında ürünler üreten Odintsovo Şekerleme Fabrikası sayesinde. Korkunov "ve 2007'den beri %80'i Wrigley'e ait olan şirket, çikolata markaları portföyünü önemli ölçüde genişletti ve bu pazarda ikinci sıraya yerleşerek yerel lider United Confectioners'ı neredeyse yakalıyor. Mars, çikolatalar segmentinde güçlü ve üretici, geleneksel Rus paketlenmiş çikolata segmentinde temsil edilmedi, bu nedenle Wrigley'in satın alınması şirketi çok umut verici hale getirdi. Genel olarak, 2007 yılında nüfusu 100 binden fazla olan şehirlerdeki paketlenmiş çikolata ürünleri pazarında Mars, değer olarak %6,3'ünü işgal etti, “A. Korkunov "- %13.9. Varlıkların konsolidasyonu, şirketi %20'den fazla payla United Confectioners'ın (%23) ardından ikinci sıraya getirdi.

Şirket, mallarının tüketimi arttığı için üretimdeki genişlemeyi umut verici buluyor: Rosstat'a göre, 2006 yılında Rusya 1,05 milyon ton şekerleme üretti. Tarafından uzman değerlendirmeleri"Nielsen Rusya", Aralık 2005 - Kasım 2006 için çikolataların pazar hacmi 11.67 milyar ruble. (büyüme dinamikleri - %14) parasal olarak veya 55,68 milyon kg fiziksel olarak (%8 büyüme). 2006 yılı boyunca nüfusu 10.000'den fazla olan Rus şehirlerinde kedi ve köpekler için perakende gıda satış hacmi, değer bazında% 24 artarak 16.33 milyar rubleye ulaştı. Fiziki olarak yem satış hacmi %14 artarak 190.929 tona ulaştı. Mevcut mali krize rağmen, satış hacimleri oldukça yüksek bir seviyede kalıyor - 2009'daki gelir artışı %11'e ulaştı. Sorunlar yalnızca dağıtım düzeyinde ortaya çıkar. Bazı bölgesel perakendeciler ve distribütörler ödemeleri geciktirebilir. Şirket, Rusya pazarında perakende iflaslara hazır. Mars dağıtım ağı 1998 krizi sırasında geliştirildi, sevkiyat ilkesine dayanıyor (neredeyse tüm riskler tedarikçi tarafından üstleniliyor.), Bu da distribütörlerin hayatını kolaylaştırıyor. Mars, karşılıklı yarar ilkesine bağlıdır - eğer bir perakendeci şirketi işbirliğinin temelini yeniden gözden geçirmenin gerekli olduğuna ikna ederse, aksi takdirde hayatta kalamaz, o zaman konuyu dikkatlice değerlendiren üreticiler ilerlenebilir.

Şirket, cirosunun yıllık %10'unu pazarlama ve promosyona harcamaktadır. Genellikle Mars, hedef pazara ilk olarak yeni bir ürün ithal eder, satış hacimlerini analiz eder ve başarılı olursa yerel üretim tesisleri açar, ancak yalnızca belirli alanlar için özel olarak tasarlanmış birkaç ürün vardır, bu tür gelişmelerin örnekleri paragraf 2.2'de tartışılacaktır.

Bu nedenle MarsLLC şu anda dünyanın en büyük çikolata üreticilerinden biridir, ayrıca gıda ve evcil hayvan maması üretmektedir. Şirketin marka portföyü çok çeşitlidir, ancak bu, başarılı çalışma kuruluşlar.

2.2 Çikolatanın geliştirilmesi ve pazarlanması Güvercin

Dove çikolatasının tarihi 1939'da Yunan Amerikalı Leo Stefanos'un Chicago'nun güney tarafında Dove adını verdiği bir tatlı dükkanı açmasıyla başladı. İsim basit bir nedenden dolayı seçildi - Stefanos, aile dükkanının bir güvercin gibi huzuru simgelemesi gerektiğine inanıyordu. Çikolatanın tarifi çok daha sonra geliştirildi - 1956'da. Gerçek şu ki Leo, çocuğunun mobil bir minibüste dondurma alması konusunda çok endişeliydi, bunun güvensiz olduğunu düşündü. Sonra şefkatli baba bağımsız olarak buzlu şeker hazırlamaya başladı - bir çubuğa dikilmiş, özellikle lezzetli hale getirmek için çikolataya batırılmış bir dondurma külçesi, Leo çikolata tarifleri denedi. Kakao çekirdeklerinin en iyi şekilde öğütülmesi nedeniyle güvercin çok hassas çıktı.

1977'de Leo öldü ve tüm iş oğlu Mike'ın eline geçti. 1984'te Mike, Washington'daki bir sergide imza çikolatasını ve dondurmasını sundu ve ardından ülkenin her yerinden ürünleri için çok sayıda sipariş almaya başladı.

1986'da Mars, Mike'ın işini satın aldı ve böylece Dove markası portföyüne girdi. Şimdi bu marka altında çikolata ve dondurma dünya çapında 30'dan fazla ülkede satın alınabiliyor ve yıllık satışlar yaklaşık 30 milyon bar. İngiltere'de bu ürünlerin Galaxy markası altında satılması dikkat çekicidir.

Dove çikolatası ilk olarak 90'lı yıllarda Rusya'da ortaya çıktı ancak fiyatının çok yüksek olması nedeniyle satılamadığı için hemen piyasadan çekildi. 2007'den beri bu çikolatanın üretimi Stupino'daki fabrikada kurulmuştur. Dove'u piyasaya sunan Mars, doğru bir hesaplama yaparak yeni bir çubuk çikolata segmentine girdi - “1 kilogram başına 400 ruble premium segment için çok yüksek bir fiyat değil, bu nedenle şirket premium çikolatanın yaklaşık% 15'ini işgal edebilir pazar," diye düşünüyor Konfael şirketi Irina Eldarkhanova'nın Yönetim Kurulu Başkanı. Kraft Foods Kurumsal İlişkiler Müdürü Anastasia Zaslavskaya'ya göre, birinci sınıf çikolata segmentinde büyüme potansiyeli var. Ve United Confectioners Holding'in Genel Müdür Yardımcısı Evgeny Shilov'a göre, büyük bir şirketin premium segmentteki ilgisi şu anda haklı: prim, Lindt, Ritter Sport ve A. Korkunov.

Şirket, güzel reklamların yardımıyla Rus pazarını fethetmeye karar verdi. Dove, yalnızca birinci sınıf çikolata olarak konumlanmakla kalmıyor, aynı zamanda benzersiz ipeksiliğini ve hassas tadını da vurguluyor.

Reklamın dikkatli bir şekilde tasarlanmış olmasına ve ürünün net bir şekilde konumlandırılmasına rağmen, bazı Ruslar bu çikolataya şüpheyle bakıyorlar ve onu satın almayı prensip olarak reddediyorlar. Mesele şu ki, Unilever'in marka portföyünde Dove sabunları ve şampuanları var. Bu bağlamda, birçok insan çikolatanın tatsız olduğunu ve sabun gibi koktuğunu düşünür. Bu ürünler arasında ortak hiçbir şey yoktur. Ürün ambalajında ​​kullanılan yazı tipleri ve güvercin sembolü benzerdir. Bu, onları karşılaştırırken görülebilir.

Bu nedenle, Dove çikolatasını Rusya pazarına getiren şirket, ülkedeki ekonomik durumun özellikleri ve gerçekleştirilen segmentasyon dikkate alınmasına rağmen beklentileri karşılamadı. Rusya'da birinci sınıf çikolata satışının umut verici olmasına rağmen, şirket en iyi ihtimalle pazarın %15'inden fazlasını işgal edemez, ancak çikolata pazarının 2/3'ünü sıkıca elinde tutar.

2.3 Kötü şirket deneyimi

Daha önce belirtildiği gibi, MarsLLC dünyada biri olarak bilinir. en büyük şirketlerçikolata üretimi için, ancak, diğer pazarları ele geçirmede oldukça başarılı olmuştur, örneğin, çeşitli markalar altında köpek ve kedi maması büyük miktarlarda satılmaktadır. İlk başta, Rusya sakinleri, ürünlerin neyden yapıldığı belli olmadığı ve fiyatı oldukça yüksek olduğu için Whiskas, Kiticat, Pedigree ve Chappy hakkında şüpheciydi. Ancak satışlar artmaya başladı, her marka için yapılan pazarlama kampanyaları, ürünlerin konumlarını sağlamlaştırmasına izin verdi.

Rus pazarında giderek daha fazla ustalaşmak için Mars, 2000 yılında gevşek tatlılar "Derzhava" üretimini başlattı.

Mars, başarı için tüm bileşenlere sahipti: şekerleme pazarında neredeyse bir asırlık deneyim, 18 milyar dolarlık bir ciro, Moskova yakınlarındaki Stupino'da kendi şekerleme fabrikası ve Derzhava'nın yaratılmasında yer alan tanınmış şirketler. Özellikle Rusya pazarı için bir marka yaratmaya karar veren Mars, 1998'de müşteriye çikolata pazarının en geniş segmentinde ustalaşmasını - toplu çikolatalar üretmesini tavsiye eden McKinsey danışmanlarını tuttu. O zaman, pazarın yaklaşık yarısını oluşturuyorlardı. Mars ve McKinsey'in tahminlerine göre 90'lı yılların sonunda ülkede yaklaşık 1200 isim gevşek şeker üretildi ancak aralarında gerçek bir marka yoktu. Çok sayıda "ayı", "kırmızı şapka", "sincap", yalnızca şartlı olarak kabul edilebilir, çünkü bunlar farklı fabrikalar tarafından üretildi. Çoğu aynı GOST standartlarına göre çalışsa da, tatlıların tadı büyük ölçüde değişiyordu: örneğin, bazı waffle'lar daha kalın, diğerlerinde daha gevrekti. Bu nedenle, tüm Rus tüketiciler, tadı alışık oldukları yerel ürünleri tercih ettiler. Kasım 1999'da Mars Yeni Yıl 2000 sezonu için "Derzhava" üretimine başlamaya karar verdi.78 kişilik bir ekibe yeni bir ürün yaratmaları ve piyasaya sürmeleri için 11 ay verildi.

BBDO Rusya şirketler grubunun bir üyesi olan tasarım stüdyosu Ikon ile birlikte, Mars'ın Rus bölümü, Rus tatlıları için tüm tasarım seçeneklerini inceledi ve 15 tematik grup belirledi. Örneğin, "Kara-Kum" (deve), "Kırlangıç", "Ayılar", "Sincap", "Rachki" şekerleri "hayvanlara" atfedilebilir, ayrıca sanat eserleri ve masal kahramanları da vardı - Alyonushka, "Gülver". Mars, kendi tematik serilerinden 10'unu yaratmaya karar verdi - "Dünya Ülkeleri", "Masal Kahramanları", "Rus İmparatorları", "Dünya Başyapıtları" ve diğerleri. arka taraf Bu şeker ambalajlarından ülke veya imparator hakkında hikayeler basıldı. Geliştiriciler tarafından tasarlandığı gibi, ambalajlar üzerindeki bilgilendirici metinlerin geleneksel çay içmeyi canlandırması gerekiyordu. Bu, "Derzhava" - "İletişim için davranır" reklam sloganına yansıdı. Mars ayrıca tatlıların tadıyla deneme yapmamaya karar verdi ve 60'lı ve 70'li yıllardan kalma Sovyet tariflerini kullandı. geçen yüzyıl.

İlk Derzhava tatlıları, Kasım 2000'de aynı anda bir alay reklamıyla birlikte satışa çıktı. “Sokaklar yakında boş olacak”, “Kocası işten zamanında dönecek”, “Binlerce kadın ayrıntıların tadını çıkaracak” - bu tür reklam panoları sokaklarda Rusların ilgisini çekti, böylece yakında onların yerini tatlıların imajı alacaktı. tüm ülkenin konuşması gerekiyordu. Reklam çok ilgi çekiciydi, ancak çözüm çok uzun sürmedi, bu yüzden insanların ilgisini kaybetmeye başladı.

Ayrıca çikolataların ambalajlanması da büyük problemler oluşturuyordu. Gerçek şu ki, Mars'ın çalışmalarında rehberlik ettiği Kuzey Amerika tüketici koruma mevzuatı, ürünün bozulmamış olmasını şart koşuyor. Bu, ürünün ambalajının, üretim anından tüketim anına kadar dokunulmazlığını garanti etmesi gerektiği anlamına gelir. Böyle bir garanti Rusya'da da faydalı olacaktır, ancak sorun şu ki, ambalajları kolayca açılıp geri sarılabilen Rus tatlıları için geçerli değildi. Bununla birlikte, Amerikan şirketi Rusya'daki tatlılarının bozulmamasını talep etti, bu nedenle proje ekibi her bir şekerin “dokunulmazlığı” için teknolojiyi geliştirmek için çok zaman harcadı. Şirket, şekeri küçük çıkartmalarla kapatmaya çalıştı, ancak paketin bütünlüğünü de garanti etmedi. Teknolojik bir çözüm bulmak mümkün değildi ve ürünün piyasaya çıkış tarihini bozmamak için Rus Mars bölümü tarafından yapılması gereken tek şey Derzhava'yı kutulara koymaktı. Bu önceden planlanmadığı için tatlılar, Yeni Yıl hediyeleri için hazırlanan yarım kiloluk kurutma kutularına konulmalıydı.

Ölümcül olan bu talihsizlikti. Yeni ambalaj nedeniyle Derzhava, kendisini hedeflediği yanlış pazar segmentinde buldu. Rusya'daki kutulu tatlılar çoğunlukla hediye olarak satın alınır, bu nedenle pahalı ürünler olarak kabul edilirler ve 2000 yılında ticaret marjı %100'e ulaşmıştır. Gevşek şekerler genellikle kendileri için satın alınır ve üzerlerindeki işaretleme% 15 - 40'tır. Şirket başlangıçta 105-140 ruble için gevşek "Derzhava" satacaktı. 1 kg başına, ancak perakendeciler kutuya normal işaretlemeyi ekledi ve 0,5 kg tatlı fiyatı 105-120 rubleye yükseldi. Böylece şekerler yanlış ortamda makul olmayan yüksek bir fiyata yakalandı. Mars merkezi durumu düzeltmeye çalıştı: şirketin yönetim kurulu başkanı John Mars, Rus projesiyle o kadar ilgilendi ki, özel çıkartmalarla mühürlenmiş "şartlı olarak mühürlenmiş" şekerlerin serbest bırakılmasına izin verdi. Ancak paketleme ekipmanının ek maliyetleri, şekerleme fiyatlarının yükselmesine neden oldu. Mars, kurallarına uyarak, her Derzhava şekerinin sağlamlığını sağladı, ancak o zaman bu paketleme formatı ekonomik açıdan haklı değildi. Mağazalar da fiyatı düşürmeye izin vermedi. Yine de gevşek "Derzhava" paketlenmiş olanı değiştirdiğinde, satıcılar kutulu çikolataların fiyatını iki katına çıkardı ve tatlıları 210-240 ruble / kg'da toplu olarak satmaya başladı - rakiplerin ürünlerinden iki kat daha pahalı. Bu tür tatlılar, yüksek maliyetleri nedeniyle talep edilmedi.

Sadece iki yıl içinde şirket reklama 3 milyon dolar harcadı.

Ancak Mars şirketi, Rusya pazarında yeni bir ürün piyasaya sürme konusunda üzücü bir deneyim yaşamadı. İkinci başarısızlık, Gourmania markası altında hazır yemeklerin tanıtımını yaparken meydana geldi.

Gourmania'yı piyasaya sürerken, Mars tüm hataları hesaba kattı - ucuz kuru çorbalarla rekabet etmedi ve ambalajı Amerikan standartlarına aykırı olacak ürünlerle ilgilenmedi, ancak birinci sınıf bir hazır sıvı çorba segmenti oluşturmaya karar verdi. Mars Çorbaları da pratik olarak yeni bir üründü: Rusya dışında, şirket bunları yalnızca Kanada'da üretiyor, ancak tamamen farklı bir teknoloji kullanıyor. Gourmania projesi üzerindeki çalışma, Derzhava'nın lansmanından çok az farklıydı. Sıvı çorbaların üretimi 2004 yılında Moskova yakınlarındaki Lukhovitsy'de başlatıldı. Mars, sadece tesisin inşasına 10 milyon dolar yatırım yaptı.Uzmanlara göre, ürünün tanıtımı için milyonlarca dolar harcandı. perakende zincirleri, dağıtım ve reklam genişlemesi.

Mars, bu tür ürünlerin hedef kitlesinin çoğu için pahalı olduğunu kanıtlayan ve hazır fast food konseptine uymayan bir marka başlattı. "Gurmanya" en başından beri piyasada tam olarak konumlandırılmamıştı ve çok az satılmıştı. Böylece, en büyük distribütör Mars, Moskova'da ayda bir ürün paleti (toptan teslimatlar için palet) sattı. Mesele şu ki, Rus nüfusu bu tür yiyecekleri kabul etmeye hazır değil, bu tür yiyecekler genellikle güven vermiyor, birçok insan denemek bile istemiyor ve Rus ev kadınları kendilerini nasıl pişireceklerini seviyor ve biliyorlar. Ayrıca yemekler geliştirilirken Rusların lezzet tercihleri ​​dikkate alınmamış, çorbaların çoğu tatsız olarak kabul edilmiş, sadece kırmızı borsch ve Gourmania bezelye çorbası talep edilmiştir.

Aralık 2009'da Mars, çorbaları aşamalı olarak bıraktığını resmen duyurdu ve fabrikadan ekipman satmaya başladı. "Gurmanya", Rusya pazarından alınan ilk çorba değil. Unilever'in Knorr markası altındaki benzer çorbaları, aynı nedenle 2007'de ürün yelpazesinden çekildi. Şimdi Campbell'ın şirketi, çorba yapmak için aynı adı taşıyan hazır et suları sunan bu nişi işgal etmeye çalışıyor.

Sıvı çorbalar kategorisi, tüm "pişirme" segmentinde olduğu gibi dramatik bir düşüş gösterdi. Nielsen ajansına göre, perakende satışlar Bu ürünler fiziki olarak Aralık 2008'den Temmuz 2009'a kadar nüfusu 10 binin üzerinde olan Rus şehirlerinde 2007-2008'in aynı dönemine göre %22 azaldı. Karşılaştırıldığında, diğer ürünlerin (erişte, çeşniler, hazır yemekler, hazır yiyecekler vb. dahil) satışları aynı dönemde %10 azaldı. Parasal olarak, sıvı çorba pazarı %14 düştü ve Aralık 2008'den Temmuz'a kadar olan dönem için bu yıl yaklaşık 322 milyon ruble oldu.

Buradan dev şirketlerin bile yeni ürünler geliştirirken ve pazara sunarken hata yaptıkları ortaya çıkıyor. MarsLLC'nin kötü deneyimi, inovasyonun riskli olduğu gerçeğini doğrulamaktadır. Muazzam araştırma ve reklam maliyetleri her zaman haklı değildir. Yeni bir ürün geliştirirken ve piyasaya sürerken, hedef pazarın özelliklerini en küçük nüansa kadar dikkate almak çok önemlidir. Belki de Mars, "Gurmanya"yı 10 - 15 yıl sonra yayınlasaydı, Rusya'daki modernite eğilimleri göz önüne alındığında, kök salmış ve başarılı bir şekilde satılmış olacaktı. Derzhava tatlılarına gelince, bu kadar büyük ölçekte reklamı yapılmamalıydı. Kural olarak, Rusya pazarında gevşek tatlılar için reklam yoktur; bunun yerine, sözde "ağızdan ağza" işe yarar - tatlılar lezzetliyse, tüketiciler kendilerinin reklamını yapacaktır.

Yapılan çalışma, Mars'ın Rusya pazarına girişini analiz etmeyi mümkün kıldı. Genel olarak satış hacimleri çok yüksek ve organizasyon küresel ölçekte önemli bir oyuncu, ancak yine de her projesi tanınan bir marka haline gelmiyor. Araştırmalar, şirketin Rusya pazarına yeni ürünler geliştirirken ve sunarken yaptığı ana hatanın, Rusların zihniyet, kültür ve ekonomik durumunun özelliklerini ihmal etmenin yanı sıra konumlandırmadaki yanlışlıklar olduğunu göstermiştir.

Çözüm

Yürütülen çalışma, pratik bir örnek kullanarak ana risk faktörlerini belirlemek için piyasaya yeni bir ürün geliştirme ve piyasaya sürme sorununu analiz etmeyi mümkün kıldı.

Birinci bölümde, yeni ürünler geliştirme ihtiyacı, aşağıdaki gerçekler ortaya konularak gerekçelendirildi:

1. kuruluşlar tarafından rekabet avantajı elde edilmesi;

2. üretimin yüksek oranda genişlemesi;

3. Ürün yelpazesinin eskimesine karşı koruma;

4. işletmenin karlılığını artırmak.

Piyasada yeni bir ürün geliştirme ve piyasaya sürme sürecinin ana aşamaları, yani:

1. Yeni bir ürün için fikir oluşturma

2. Yeni bir ürün konseptinin geliştirilmesi (fikrin gerçekleşmesi)

3. Aşağıdakileri içeren bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesi:

a) üretim ve satış fırsatlarının analizi, potansiyel satış hacmi, maliyet ve kar tahmini, fiyat planlaması;

b) ürün geliştirme (üretim teknolojisi ve konumlandırma);

c) deneme satışları

4. Ürünü pazara sunmak.

Süreçteki adımların sırasını takip etmek, kuruluşun yeni bir ürünün piyasaya sürülmesi ve dağıtımı için mümkün olduğunca verimli bir şekilde hazırlanmasına ve ayrıca tüketicilerin buna tepkisi hakkında önceden bir fikir edinmesine ve satış ve kar hacmini tahmin edin.

Bir fikrin uygulanmasının etkinliğinin en doğru şekilde belirlenmesini sağlayan araştırma olduğu için, pazarda yeni bir ürünün geliştirilmesi ve piyasaya sürülmesinde pazarlama araştırmasının rolünün son derece büyük olduğu tespit edilmiştir.

Piyasada yeni bir ürünün geliştirilmesi ve piyasaya sürülmesiyle ilgili olası en tipik gaflar dikkate alınır, bunlar arasında şunlar bulunur:

1. uygunsuz segmentasyon;

2. bulanık konumlandırma;

3. ürünün hedef pazarla uyumsuzluğu;

4. rakiplerin muhalefeti;

5. Yanlış fiyatlandırma stratejisi seçimi.

Aşağıdaki sonuca varıldı: Bu hataların farkındalığı, ortaya çıkma olasılığını hesaba katmanın yanı sıra piyasaya yeni bir ürün geliştirirken ve piyasaya sürerken en yaygın sorunlardan kaçınmaya yardımcı olacaktır.

İkinci bölüm, dünyaca ünlü MarsLLC şirketi örneğini kullanarak, bir ürünü pazara sunma özelliklerinin yanı sıra ürün geliştirme ve konumlandırma sorunlarının ele alındığı pratik bir bölümdür. Özel mülkiyet ile birlikte üretimin çeşitlendirilmesi, şirketin hedef pazarlarında lider konumunu korumasını sağlar.

Bu şirket tarafından Rusya pazarına üç yeni ürün getirme girişimleri araştırıldı, bunlardan ikisi sadece Rusya için özel olarak geliştirildi, ancak olumlu sonuç vermedi. Ruslar ve Amerikalılar arasındaki zihinsel farklılıkların pazara yeni bir ürün sunmada önemli rol oynadığı kanıtlandı.

Vedomosti

Vedomosti

Vedomosti

Gereksinimleri anlayın mevcut pazar kolayca. Ürününüz zaten var olanlardan daha iyi özelliklere sahipse, düşünün, ona gittiniz. Daha iyi performans, ürün veya hizmetinizin daha hızlı performans gösterdiği, daha iyi bir şey yaptığı veya diğerlerinin zaten sattığı aynı üründe önemli iyileştirmeler yaptığı anlamına gelir. İyi haber şu ki, tüketiciler ve pazar açık. Kötü: rakipleriniz var. Gerçekte, rakipler piyasayı tanımlar. Rekabet, ürün özellikleri ile ilgilidir.

Mevcut bir pazara daha ucuz veya niş bir ürünle girebilirsiniz, ancak buna yeniden bölümlere ayrılmış bir pazara girmek diyoruz.

Yeni ürün yeni pazarda

Diğer bir seçenek ise yeni bir ürünü yeni bir pazara tanıtmaktır. Bir şirket, yeni bir ürünün yardımıyla geniş bir tüketici tabanı yaratmayı başardığında yeni bir pazar ortaya çıkar. daha önce yapamadıklarını yaptılar. Bu, yeni bir marka yaratan yenilikçi bir ürünü piyasaya sürmeyi başardığınızda gerçekleşir; öncekinden çok daha ucuza mal olan, cezbeden bir ürün yeni sınıf tüketiciler; ya da yeni bir ürün bu kadar uygun fiyatlı, kullanışlı, kullanımı kolay, kendinden önceki hiçbir ürüne benzemediğinde. Örneğin, Compaq yeni bir pazar yarattı - dizüstü bilgisayar pazarı. Başka bir örnek Quicken Intuit programıdır. Kişisel bilgisayarlarda ev finansal muhasebesi için yaratılmıştır: otomatik olarak ödeme belgeleri oluşturabilir, ödemeleri planlayabilir, aylık bakiyeyi toplayabilir - çoğu kişinin nefret ettiği ve çok azının iyi yapmayı bildiği şeyler. Program, kullanıcılara benzer özellikler sunarak bir evde defter tutma piyasası yaratmıştır. (Bu durumda, "bir pazar yarattı" ile, şirketin "yeni bir pazara yeni bir ürün getirdiğini" değil, pazar fethetmesinin - ürünün payı ve her yerde bulunmasının - kendi pazarını yaratmaya benzer olduğunu kastediyorum. )

Yeni pazarla ilgili iyi olan şey, ürününüzün benzersiz olması, özelliklerinin karşılaştırılacak hiçbir şey olmaması ve rakiplerinizin olmamasıdır (bunun gibi diğer yeni başlayanlar dışında - ne yazık ki). Kötü haber ise tüketicilerin ve pazarın tanımlanmaması ve bilinmemesi. Yeni bir pazar oluşturduğunuzda, sorun ürününüzün performansında rekabeti nasıl yeneceğiniz değil, tüketicileri vizyonunuzun bir halüsinasyon olmadığına nasıl ikna edeceğinizdir. Yeni bir pazar yaratmak, onlara şu anda sunduğunuz bir şeyi yapamayan yeterince büyük bir tüketici grubunun olup olmadığını anlamanızı gerektirir. Tüketicileri ürününüze ihtiyaçları olduğuna ve onu satın almak istediklerine ikna edebilir misiniz? Ve tüketicilerin yeni ürün algısının şirketinizin yaşam döngüsüne uyup uymayacağı. Yeni bir pazar oluşması durumunda, finansmanı planlamak çok zordur: Tüketicilerin bir ürünle tanışması aşamasında parayı nasıl yönetirsiniz, çok sıkı cüzdanları olan çok sabırlı yatırımcılar nasıl bulunur.

Yeni bir ürünün pazara tanıtılması kolay ve maliyetli bir iş değildir ve yol boyunca birçok girişimci "pozisyonlarından vazgeçer", zorluklar yeni gelenleri korkutur. Aslında, yeni bir ürünü pazara sunmak ve mümkün olan en kısa sürede liderlik konumuna gelmesini sağlamak tamamen uygulanabilir bir iştir. Ancak bu, iyi geliştirilmiş bir strateji ve malları pazara tanıtmak için etkili yöntemlerin kullanılmasını gerektirir. Makalemizde bunun hakkında konuşacağız.

Yeni bir ürünün pazara tanıtımı: istenen niş nasıl "işgal edilir"?

Herhangi bir yeni ürünü, ürünü veya hizmeti piyasaya sürme süreci karmaşıktır, çok görevlidir ve önemli miktarda para, çaba ve zaman yatırımı gerektirir. Bu da geçerlidir başarılı şirketler benzersiz bir şey yaratan ve bunu birçok kişiye tanıtmak isteyen büyük şirketler ve küçük şirketler.

Perakende envanterinin profesyonel otomasyonu. Mağazanızı düzenleyin

İnternet bağlantısı olan herhangi bir uygun yerden gerçek zamanlı olarak satışlarınızın kontrolünü elinize alın ve kasiyerler, satış noktaları ve organizasyonlar için göstergeleri takip edin. Satış noktalarının ihtiyaçlarını ve mal alımını 3 tıkla şekillendirin, barkodlu etiket ve fiyat etiketleri yazdırın, kendiniz ve çalışanlarınız için hayatı kolaylaştırın. Hazır bir sadakat sistemi ile bir müşteri tabanı oluşturun, kullanın esnek sistem Yoğun olmayan saatlerde müşterileri çekmek için indirimler. Büyük bir mağaza gibi çalışın, ancak bugün uzmanlar ve sunucu ekipmanı maliyeti olmadan, yarın daha fazla kazanmaya başlayın.

Yeni bir ürünün pazara tanıtılması – görev sorumlu ve karmaşıktır ve en ufak bir hata bile şirkete önemli kayıplara mal olabilir. Birçok "kibirli" girişimci, diğer şirketlerin deneyimlerine bakmadan, her şeyi önceden hesaplamadan, piyasa durumu, rekabet ortamı, yeni bir ürün için olası talep hakkında bilgi sahibi olmadan, herhangi bir promosyona bağlı kalmadan bağımsız, rastgele hareket etmeyi tercih eder. strateji. Uzmanlar, bu konuda bunu yapmanın yanlış olduğundan ve yalnızca sezginize güvendiğinden eminler. Bu, entegre bir yaklaşım, uzman tavsiyesi ve etkili tekniklerin kullanılmasını gerektirir. Yalnızca "bir komplekste" çalışmak, yeni bir ürünün pazara doğru bir şekilde sunulmasına ve belirlenen ekonomik sonuçların elde edilmesine yardımcı olacaktır.

Bugün, piyasaya yeni ürünlerin tanıtılmasıyla şaşkına dönen çoğu girişimci, farklı hazır taban... Girişimcilerin ilk kategorisi, ürün yelpazesini genişletme, yeni bir ürün yaratma ve pazara sunma ihtiyacı hissetti ve şimdi tüketicilerin ilgisini çekebilecek ve pazarda hak ettiği yeri alabilecek yeni bir gelecek vaat eden ürün yaratma görevi ile karşı karşıya kaldılar. ve rekabetçi hale gelir.

Malları "tanıtmak" konusunda deneyimi olmayan iş adamları, genellikle kapsamlı bir analiz yapan pazarlamacıların hizmetlerini kullanır. – Rekabet edebilirlik araştırması da dahil olmak üzere pazar izleme, malların pazar beklentilerine uygunluk derecesini, yeni ürünlerin avantajlarını değerlendirmek – ve böyle bir analizin sonuçlarına dayanarak, önerilen yeniliğin gelecekteki başarısının doğru bir değerlendirmesini verirler, tanıtım stratejisini düzeltebilirler. Yeni bir ürünün beklentilerinin kapsamlı bir analizinin sonuçlarına dayanarak, onu pazara getirmenin sadece umut verici ve hatta iş için kârsız olacağı açıkça ortaya çıkan durumlar için nadir değildir.

İşadamlarının yeni bir ürün yaratmayı henüz tasarladıkları durumlarda, deneyimli pazarlamacılar teklifleri, benzer mallara olan talebi inceler, girişimcilere yeni bir ürünün ne olması gerektiğine dair gereksinimleri sunar, ürünün ne olması gerektiğine dair seçenekler ve kavramlar geliştirir. tüm gereksinimleri mümkün olduğunca karşılamak için tüketiciler.

Minimum maliyetle ticaretin karmaşık otomasyonu

Normal bir bilgisayar alıyoruz, herhangi bir mali sicil memuruna bağlanıyoruz ve Business Ru Cash uygulamasını yüklüyoruz. Sonuç olarak, tüm işlevleriyle büyük bir mağazada olduğu gibi bir POS terminalinin ekonomik bir analogunu elde ediyoruz. Fiyatları olan malları Business.Ru bulut hizmetine getiriyoruz ve çalışmaya başlıyoruz. Her şey hakkında her şey için - maksimum 1 saat ve 15-20 bin ruble. mali sicil memuru için.

Bu, yeni bir ürünün pazara tanıtımının yalnızca profesyonellerin, pazarlama ajanslarından uzmanların yardımıyla ve bir strateji geliştirmeye önemli fonlar yatırarak mümkün olduğu anlamına mı geliyor? Tabii ki, bu sözde "en az dirençli yol" olacak, ancak piyasaya yeni bir ürün sunmaya kendi başlarına başlamaya karar veren girişimciler için işlerinde kullanılabilecek "birleşik" tanıtım araçları var.

Piyasadaki yeni ürün: uygulama aşamaları

Her genç şirket küresel rekabete hazır olmadığından, yeni ürünleri pazara sunma süreci işin "acemilerini" korkutuyor. Pazara sunulması planlanan ürün veya ürünün “başarıya mahkûm” olduğu, gerçekten özgün olduğu ve alıcıların kalbinde karşılık bulacağı durumlarda, pazarlamacılar girişimcilere risk almaktan korkmamalarını ve risk almaktan korkmamalarını tavsiye eder. birkaç ana aşamada net bir stratejiye bağlı kalmak, yeni bir ürünü pazara tanıtmak.

1. Pazar araştırması

Yeni bir ürünü piyasaya sunarken özellikle dikkat edilmesi gereken ilk ve gerçekten önemli görev, – Bu, yeni ürünün tasarlandığı satışı için pazarın ve hedef kitlenin "ruh halinin" bir çalışmasıdır. Girişimci, yeni ürününün satışı için en umut verici pazar sektörlerini belirlemeli, gelecekte böyle bir ürünü satın alacak tüketicilerin çemberini belirlemelidir. Yeni bir ürün için en iyi “niş”, şehrinizde satın alınamayacak “kıt” mallardır.

Örneğin, şehirde bisiklet satan dükkanlar var, ancak hepsi düşük kalitede, birçok bisikletçi gelip parasını ünlü markaların bisikletlerine vermeye hazır, ancak yoklar ve sonra insanlar bisiklet sipariş etmek zorunda kalıyor. İnternette, fazla ödeme yapın, diğer bölgelerde alışverişe çıkın. Yani bu niş – Henüz kimse tarafından işgal edilmemiş ve piyasaya yeni bir ürün sunulmuş, bizim durumumuzda, şehrimizde veya ülkemizde benzeri olmayan tanınmış bir şirketin bisikletleri, bu tür ürünler ihtiyaçları karşıladıkları için otomatik olarak talep görmektedir. tüketicilerin.

Deneyimli pazarlamacılar, pazar araştırması yapan işadamlarına ve hedef kitlelere bu konuda "yurtdışı" eğilimleri izlemelerini tavsiye ediyor. Yani, dış pazara başarılı bir şekilde “girmiş” tüm yeni ürünler çoğu durumda ülkemizde “kök alacak” ve buradaki “krem”, piyasaya yeni bir ürün tanıtmak için zamanı olan kişi tarafından yağsız kalacaktır. diğerlerinden daha hızlı.

2. Ürünlerin konumlandırılması

1 ayda mağaza verimliliğinizi artırın

Hizmet, envanter bakiyelerinin kaybını azaltarak mağazanın verimliliğini artıracak, yeniden değerleme sürecini önemli ölçüde hızlandıracak, fiyat etiketleri / etiketleri yazdıracak, kasiyerin çalışmalarını sıkı bir şekilde disipline edecek ve indirimler / satışlarla ücretsiz bir fiyata çalışırken fırsatlarını sınırlayacaktır.

Yeni bir ürünü pazara tanıtmanın önemli bir aşaması, ürünün konumlandırılması, konseptinin geliştirilmesidir. Bunu yapmak için, yeniliği analiz etmek, güçlü ve zayıf yönlerini karakterize etmek, gelecekteki değerini belirlemek, yeniliğin tüketicinin beklentilerini nasıl "karşılayacağını" değerlendirmek gerekir. Bu aşamada nasıl yanılmamalı? Öncelikle doğru karar, tüketicinin öncelikle "takdir edeceği" ürünün temel niteliklerini belirlemek olacaktır. Örneğin, piyasada yeni bir ürünün tanıtılması – baldan yapılan benzersiz kozmetikler, ürün konumlandırma konsepti oluşturulurken bu tür kozmetiklerin tüm bileşenlerinin doğallığına, bu ürünlerin güvenliğine veya kullanılan benzersiz teknolojiye "vurgu" yapılmalıdır.

Yeni bir ürünün tüm bu "temel özellikleri", rakiplerinden farklılaşmasına ve tüketicileri çekmesine yardımcı olacaktır. Bu verilere dayanarak, benzersiz satış tekliflerinin, bir reklam kampanyasının vb. hazırlanmasına daha sonra vurgu yapılacaktır.

3. Rakipler arasında yer alıyoruz

Yeni bir ürünü pazara tanıtmadan önce bu pazarın etraflıca incelenmesi gerekir ve her şeyden önce rakip firmaları ilgilendirmektedir. Bu tür mallar için piyasada hangi şirketlerin temsil edildiğini, şirketin doğrudan ve dolaylı rakiplerinin neler olduğunu, kendilerini nasıl konumlandırdıklarını, hangi gelişim stratejisine uyduklarını öğrenmek gerekir. Yeni ürünümüze benzer rakip firmaların ürünleri daha yüksek bir maliyete sahipse, firma konumlandırmasını rakiplere göre konumlandırmalı, düşük fiyatlar... Yeni bir ürünün fiyatları rakiplerin fiyatlarından daha yüksekse, tüketiciye neden “fazla ödeme” yaptığı kolayca açıklanmalıdır.

Yeni ürününüzü rakiplerinize göre doğru bir şekilde konumlandırmanız gerekir. Örneğin, meyve suyuyla birlikte yeni yüksek gazlı içeceklerin piyasaya sürülmesi, bu tür ürünlerin üç dolaylı rakibi olacaktır: gazlı içecekler, meyve suları ve su. Ürününüzün neden rakiplerinizden daha iyi olduğunu düşünün ve buna odaklanın.

4. Satış tahmini yapmak

Satış tahmini olmadan pazara yeni bir ürün getirmek için hiçbir stratejik eylem planı tamamlanmış sayılmaz. – bu, belirli koşullar yerine getirildiğinde ve ana görevler yerine getirildiğinde bir şirketin ulaşabileceği belirli bir değerdir. Elbette burada doğru ve "yüzde yüz" verileri elde etmek kolay değil, ancak bu veriler olmadan yeni bir ürünün satışının ne kadar başarılı olacağını ve tüm fonların ne kadar sürede yatırım yaptığını tahmin etmek imkansız. proje meyvesini verecek. Satış tahmini, diğerlerinin yanı sıra, pazar eğilimlerine, mevsimselliğe, makroekonomik eğilimlere, yatırım miktarına dayalı olarak geçmişte benzer malların satışına ilişkin çalışmalardan elde edilen verilere dayalı olarak hedef kitle anketlerinden elde edilen verilere dayanarak yapılır. reklam, pazarlama vb. Bir işadamının istenen göstergeleri elde etmek için olayları planlamasına yardımcı olacak bir satış tahmininin hazırlanmasıdır.

5. Promosyon için bir pazarlama planı hazırlamak

Pazarlamacılara göre, yeni bir ürünü pazarlamak için "herkese uyan tek beden" bir araç yoktur. Örneğin, piyasaya yeni ürünler sunan büyük firmalar, televizyonda, radyoda, internette reklamlara, açık hava reklamlarına ve satış noktalarında malların "tanıtılmasına" önemli meblağlarda yatırım yaparak "tanıtım" için herhangi bir fon ayırmazlar. . Daha küçük firmalar diğer "promosyon" yollarını seçerler. Örneğin, ağızdan ağza iletişim, sosyal ağlar aracılığıyla tanıtım, içeriğe dayalı reklamcılık vb. Perakendede mal satmayı planlarken, bir girişimci, teslimatı veya distribütörler vb. aracılığıyla çalışması için seçenekler hakkında önceden düşünmelidir.

en verimli yol Yeni bir ürünün "promosyonu", deneyimli işadamları bir ürünün satış noktalarında reklamını düşünür. Bu, ona dikkat çekmenizi sağlar. Mağaza raflarındaki ürünlerin dikkat çekici, çekici ve diğer şirketlerin ürünlerinden olumlu bir şekilde farklı olduğundan emin olun. Pazarlama ve promosyona yatırılan tüm fonlardan sonra, beklenen sonuç elde edilemezse, uzmanlar onu pazara tanıtmak için stratejide değişiklik yapılmasını, reklam için yeni yollar kullanılmasını ve diğer promosyonların kavramları üzerinde düşünülmesini tavsiye eder.