Hayat bizi her gün kararlar almaya zorluyor. Ve kararlarımızın her biri, öyle ya da böyle geleceğimizi etkiler. Yıllar ve hatta on yıllar boyunca kaderimiz bazı kararlara bağlıdır. Herhangi bir önemli karar vermek için, neler olup bittiğinin kapsamlı bir analizine ihtiyacınız var, bu hem iş hem de günlük yaşamda gereklidir. Nitel analiz zor bir iştir. Ve kesinlikle herkesin yapabilmesi gerektiği gerçeğine rağmen, bu yönetim işlevi okulda öğretilmez. Bugün en yaygın analiz yöntemlerinden biri olan SWOT yöntemi hakkında konuşacağız.
SWOT analizi nedir
SWOT analizi bir ilk değerlendirme yöntemidir Mevcut durum dört yönden ele alarak:
- Güçlü yönler - güçlü yönler;
- Zayıf yönler - zayıf yönler;
- Fırsatlar - fırsatlar;
- Tehditler - tehditler;
Güçlü ve zayıf yönler, iç ortamınızdır, şu anda halihazırda sahip olduğunuz şeydir. Fırsatlar ve tehditler dış çevrenin faktörleridir, meydana gelebilir veya gelmeyebilir, aynı zamanda sizin eylem ve kararlarınıza da bağlıdır.
SWOT kısaltması ilk olarak 1963'te Harvard'da Profesör Kenneth Andrews tarafından iş politikası konuları üzerine bir konferansta seslendirildi. 1965 yılında, bir firmanın davranışı için bir strateji geliştirmek için SWOT analizi önerildi.
SWOT analizi, belirli bir durumun yapılandırılmış bir tanımını oluşturmaya yardımcı olur, bu açıklamaya dayanarak sonuçlar çıkarılabilir. Bu, doğru ve bilinçli kararlar vermenizi sağlar. SWOT analizi önemli bir rol oynar, personel yönetimi ve pazarlamasında yer alan herkesin hakim olması gerekir.
SWOT analizi kuralları
Bir SWOT analizi yapmaya başlamadan önce bir takım kuralları öğrenmeniz gerekir.
- Gerekli en spesifik araştırma alanını seçin... Çok geniş bir alan seçerseniz, sonuçlar spesifik olmayacak ve uygulanabilirliği zayıf olacaktır.
- Elemanların net bir şekilde ayrılmasıGZFT... Güçlü yönler ve fırsatlar karıştırılmamalıdır. Güçlü ve zayıf yönler dahili özellikler kontrolünde olan kuruluşlardır. Fırsatlar ve tehditler dış çevre ile ilişkilidir ve kuruluştan doğrudan etkilenmez, kuruluş yalnızca yaklaşımını değiştirebilir ve bunlara uyum sağlayabilir.
- öznellikten kaçının... Piyasa onunla aynı fikirde değilse, fikrinize güvenmek saflık olacaktır. Belki de ürününüzün benzersiz olduğunu düşünüyorsunuz, ancak her şeyden önce tüketicilere bunu sormalısınız. Onlar olmadan, kişisel fikriniz önemsizdir.
- deneyin mümkün olduğunca çok kişinin fikrini kullanın... Örneklem ne kadar büyük olursa, çalışma o kadar doğru olur. Hatırlıyor musun?
- Mümkün olduğunca spesifik ve kesin... Astlarıma sık sık "daha fazla kazanmak için ne yapılmalı?" diye sorarım. Neredeyse her zaman bana daha çok çalışmam gerektiğini söylüyorlar. Bu belirli bir formülasyon değildir, bir kişinin hangi zamanda hangi belirli eylemleri gerçekleştirmesi gerektiği açık değildir.
Bu basit kuralları kullanarak bir SWOT matrisi oluşturmaya devam edebilirsiniz.
SWOT matrisi
Bir tablo çizerek SWOT analizini kullanmak gelenekseldir, genellikle SWOT matrisi olarak adlandırılır. Bu kullanım yöntemi, çözülmekte olan sorunun küreselliğine bağlı değildir. Hafta sonunu kiminle geçireceğinize veya milyonlarınızı hangi işe yatıracağınıza karar vermeniz önemli değil, özü ve dış görünüş SWOT analizi değişmeyecek. SWOT matrisi şöyle görünür:
İlk satır ve ilk sütun sadece anlama kolaylığı için belirtilmiştir, SWOT analiz yöntemini iyi anlıyorsanız bunların çizilmesine gerek yoktur.
SWOT analizi nasıl kullanılır?
Yani, belirli bir görevle karşı karşıyasınız ve onu nasıl çözeceğinizi bulmanız gerekiyor. Her şeyden önce, bir SWOT matrisi çizmeniz gerekir. Bunu bir kağıdı dört parçaya bölerek yapabilirsiniz. Her bölümde, mümkün olduğunca mevcut bilgilerin çoğunu yazmanız gerekir. Önce daha önemli faktörler yazmanız, ardından daha az önemli olanlara geçmeniz önerilir.
Güçlü ve zayıf yönleri analiz ediyoruz
Şaşırtıcı bir şekilde, ancak bir açıklama ile güçlü sorunların çoğu ilk kez SWOT analizi yapan kişilerde ortaya çıkar. Genel olarak, çalışanlarınızı, arkadaşlarınızı ve tanıdıklarınızı değerlendirmek için yardım isteyebilirsiniz, ancak kendinizi nasıl analiz edeceğinizi öğrenmek daha iyidir. Güçlü ve zayıf yönler aynı parametrelere göre değerlendirilir.
İş dünyasında, güçlü yönler öncelikle aşağıdaki parametrelerle değerlendirilir:
- Yönetim ve insan kaynakları Genel olarak. Öncelikle personelin yetkinliği ve tecrübesi;
- Net bir sistemin varlığı. İş süreçleri ve çalışanların ne yapmaları gerektiği konusundaki anlayışları;
- Finans ve paraya erişim;
- Açıkça. Bu başarı için çok önemli bir faktördür, satış departmanının olmaması ciddi bir engeldir ve diğer kaynakları emer;
- Makul pazarlama politikası;
- Üretim maliyetlerinin varlığı.
Kişiliğinizin SWOT analizini yaparken aşağıdaki kriterlere güvenebilirsiniz:
- Eğitim ve bilgi;
- Deneyim ve becerileriniz;
- İdari kaynakları kullanmak için sosyal bağlantılar, faydalı tanıdıklar ve diğer fırsatlar;
- Tanıma ve yetki;
- Maddi kaynakların mevcudiyeti;
Güçlü yönleri analiz ederken, yapmayı sevdiğiniz ve iyi yaptığınız şeylere odaklanmalısınız. Kural olarak, sevmediğimiz şey bizim için daha kötüdür.
Fırsat ve tehdit analizi
Fırsatlar ve tehditler, kişisel olarak yapabileceğiniz çevresel değişiklikler ve değişiklikler yaratır. Şunu belirtmekte fayda var ki, piyasadaki dış durumu analiz etmek ve hatta daha da önemlisi zayıf bir piyasayı tahmin etmek için ciddi niteliklere sahip olmak gerekiyor. Ne olacağını tahmin etmek çok zordur ve öncelikle mevcut gerçeklere ve eğilimlere güvenmeye değer. Aynı zamanda, uzun vadeli planlama yaparken, durumun en karamsar senaryosunu da içerecek şekilde dikkate almak gerekir.
İş fırsatları ve tehditleri öncelikle aşağıdaki parametrelere göre değerlendirilir:
- Pazar eğilimleri. Talepte artış veya azalma.
- Ülkedeki ekonomik durum. Ekonomik büyüme yıllarında, iş, diğer şeyler eşit olmak üzere, ekonominin büyümesiyle orantılı olarak büyüyecektir ve bunun tersi de geçerlidir.
- Rekabet, bugün rakiplerin yokluğu, yarın yokluğunu garanti etmez. Büyük bir oyuncunun pazara girişi, sektörü alt üst edebilir.
- Altyapı değişiklikleri. Altyapıdaki büyük değişiklikler hem kazançlar hem de kayıplar için iyiye işaret olabilir.
- Mevzuat ve siyasi eğilimler. Muhtemelen 2003'te kimse 5 yıl içinde tüm kumarhanelerin kapanacağını beklemiyordu.
- Teknolojik çalkantılar. İlerleme, yenilerini yaratırken kaçınılmaz olarak tüm endüstrileri yok eder.
Herhangi bir iş alanının kendi uzmanları ve profesyonelleri vardır, yüksek kaliteli bir SWOT matrisi oluşturmak için onlara tavsiye ve uzman görüşü için başvurabilirsiniz.
SWOT analizi yöntemi
Dolayısıyla, aşağıdakileri içeren tamamlanmış bir SWOT matrisimiz var: güçlü ve zayıf yönlerin yanı sıra fırsatlar ve tehditler. Bu matrise dayanarak, çalışacağınız şeye ihtiyacınız var. Bunu yapmak için aşağıdaki eylemleri gerçekleştiriyoruz:
- Tüm faktörleri etki derecesine göre sıralamak gerekir;
- Tüm yapmacık ve önemsiz faktörler hariç tutulmalıdır;
- Güçlü yönlerinizin tehditlerden kaçınmanıza ve fırsatlara ulaşmanıza nasıl yardımcı olabileceğini analiz ediyoruz;
- Zayıf yönlerinizin fırsatlar ve tehditler üzerinde ne gibi etkileri olabileceğine bakarız;
- Güçlü yönler, zayıflıkları düzeltmeye nasıl yardımcı olabilir;
- Tehditleri nasıl azaltabiliriz;
Yapılan işe dayanarak, gelişimin ana vektörlerini oluşturursunuz. SWOT analizi, öncelikle durumun betimsel değerlendirmesi için bir araçtır. Büyük analitik dizilerini analiz etmez ve geçmiş yıllardaki göstergeleri karşılaştırmaz. Parametreler SWOT bazında nicelleştirilmez. İşte bu yüzden SWOT yöntemi her zaman oldukça öznel bir analiz aracı olacaktır.
SWOT analizinin uygulanması
SWOT analizinin basitliği bu aracı çok yönlü kılıyor, yukarıda yazdığımız gibi hem hayatta hem de iş hayatında kullanılabilir. SWOT analizi hem ayrı olarak hem de diğer analiz ve planlama araçlarıyla birlikte kullanılır. SWOT analizinin en geniş uygulaması yönetimde ve her şeyden önce kuruluşun faaliyetlerinin stratejik planlaması için alınır.
SWOT iç gözlemi
Ayrıca kişisel gelişimde önceliklerin belirlenmesinde SWOT analizi yönteminin kullanımından da bahsetmek istiyorum. Bu aracı hem işte, örneğin ne tür bir faaliyette bulunmanız gerektiği gibi, hem de kişisel ilişkilerde hedefler belirlemek için kullanabilirsiniz.
Orta ve üst düzey yöneticilerin astlarından yılda en az bir kez kişisel SWOT analizi yapmalarını istemelerini şiddetle tavsiye ediyorum. Ayrıca, yeni bir çalışanı işe alırken yönetim becerilerini belirlemek için mükemmel bir araçtır. Bu fikri ilk olarak Igor Mann'in 1 No'lu kitabında okudum. Mann, röportaj için gelen herkese bir SWOT verilmesini tavsiye ediyor.
Swot analizi kavramı 1963 yılında ortaya çıkmıştır. İlk kez Harvard'da bir konferansta işletme politikasının sorunları hakkında konuştular. Kısaltma Profesör K. Andrews tarafından tanıtıldı.
Bu yazımızda swot analizinin ne olduğuna ve pazarlama araştırmasındaki rolüne bakacağız.
Kısaltmanın açıklaması
ile SWOT İngilizce dili"güç", "zayıf yön", "fırsatlar" ve "tehditler" (Güçlü Yönler, Zayıf Yönler, Fırsatlar, Tehditler) anlamına gelir. Bu kelimeler tam anlamıyla swot analiz yöntemi anlamına gelmektedir. Yani, analiz Pazarlama stratejisi ve şirketin güçlü ve zayıf yönlerini, yeteneklerini ve dış çevreden gelen tehditleri değerlendirmek açısından bir bütün olarak. Dış çevre, işletmeyi etkileyen bir dizi faktör anlamına gelir. Rekabet, talep, tüketici ilgisi vb.
Bu nedenle, tehditlerin şirket üzerindeki etkisini önlemek için şirketin performansını değerlendirmek için swot analizine ihtiyaç vardır. Ayrıca pazarda gelişmesine ve tanıtımına yardımcı olmak için tasarlanmıştır. Kural olarak, analizdeki her adım, şirketin uzmanlarından oluşan ayrı gruplar tarafından gerçekleştirilir. Tamamlandıktan sonra ortak sonuçlar çıkarılır.
Swot analizi kuralları
Bu analizin, hatalardan kaçınmanıza ve hatalardan en iyi şekilde yararlanmanıza yardımcı olacak birkaç kuralı vardır.
- İlk kural, kapsamı dikkatlice tanımlamaktır. Yani her bir firma için swot analizi uygulanmalıdır. yoksa giyecek genel karakter, bu da yöneticiler için faydasız olacağı anlamına gelir. Tüm güçlü ve zayıf yönlerin yanı sıra fırsatlar ve tehditlerin tanımlanmasını sağlayan belirli bir segmente odaklanmanız tavsiye edilir.
- İkinci kural, swot analizini oluşturan kavramları ayırt edebilmeniz gerektiğini söylüyor. Analizdeki güçlü ve zayıf yönler, şirketin kontrol edebildiği özellikleri ifade eder. Fırsatlara ve tehditlere gelince, bunlar her zaman piyasa ortamıyla ilişkilidir.
- Üçüncü kural, güçlü ve zayıf yönlerle ilgili olarak her zaman alıcılara odaklanmanız gerektiğini söylüyor. Alıcının bakış açısından güçlü ve zayıf yönleri sıralamak önemlidir. Sonuçta, yalnızca yöneticilerin bakış açısına göre sıralama yaparsanız, analiz etkili olmayacaktır.
- Dördüncü kural. Değerlendirme metodolojisinde, birkaç kişiye odaklanmanız gerekir. Sonuçta, bir kişi derin bir analiz yapamayacak ve aynı zamanda objektif olmayacaktır.
- Beşinci kural, swot analizinin sonunun net bir sonuç olması gerektiğini söylüyor. Sonuç belirsiz ifadeler içermemeli, pazarlama faaliyetlerinde bulunan herkes için açık olmalıdır.
Swot analizinin uygulanması
Şimdi teknik, rakiplerin faktörlerini analiz etmek, bir strateji uygulamak ve rakipleri keşfetmek için kullanılıyor.
Swot analizinin şirketin faaliyetlerini etkileyebilecek birçok faktörü dikkate aldığı unutulmamalıdır. Bunlar ekonomik faktörler, politik, piyasa ve teknolojik, uluslararası, yasal, sosyal faktörler... Analiz ayrıca rakiplerin, tedarikçilerin ve hatta şirketin faaliyetlerini dolaylı olarak etkileyen işletmelerin güçlü ve zayıf yönlerinin bir değerlendirmesini de içerir.
Hepsinin nihai birikimi için başlangıç noktası anahtar bilgi, daha önce açıklanan yöntemler kullanılarak toplanan ve son analizin yapılması bir SWOT analizidir (kısaltma, İngilizce kelimelerin ilk harflerinden oluşur: kuvvet - Kuvvet, zayıflık - zayıflık, fırsat - fırsat ve tehdit - tehditler), özellikle yöntem tam sürümünde kullanılıyorsa, pazarlama ve pazarlama araştırmalarında en yaygın ve etkili analiz türlerinden biridir.
SWOT analizi, firmanın güçlü ve zayıf yönlerinin yanı sıra pazarın potansiyel fırsat ve tehditlerini belirlemeye ve yapılandırmaya yardımcı olur. Araştırmacılar, tüm ön analiz yöntemlerini uyguladıktan sonra, şirketlerinin iç güçlü ve zayıf yönlerini pazarın fırsat ve tehditleriyle karşılaştırmalıdır. Uyum kalitesine bağlı olarak, kuruluşun işini hangi yönde geliştirmesi gerektiği ve nihayetinde kaynakların bölümlere tahsis edildiği konusunda bir sonuca varılır.
SWOT analizi metodolojisi, önce güçlü ve zayıf yönlerin yanı sıra tehdit ve fırsatların belirlenmesini ve daha sonra bunlar arasında daha sonra örgütsel stratejileri formüle etmek için kullanılabilecek bağlantı zincirlerinin kurulmasını içerir.
Güçlü ve zayıf yönler, kuruluşun faaliyetlerinin çok çeşitli yönlerinin ortaya konabileceği iç ortamın unsurlarıdır.
Güç, bir şirketin mükemmel olduğu şey veya bunu sağlayabilecek bazı özelliklerdir. Ek özellikler iş geliştirme.
Zayıflık, şirketin işleyişi için önemli olan, başarısız olduğu (diğerleriyle karşılaştırıldığında) veya onu olumsuz koşullara sokan bir şeyin olmamasıdır.
Alıcıların algısına bağlı olarak herhangi bir unsur hem güçlü hem de zayıf olabilir.
Fırsatlar ve tehditler dış çevrenin unsurlarıdır. Fırsatlar ve tehditler organizasyonun kontrolü dışındadır. Pazar ortamının unsurlarıyla ilgili dış faktörler olarak görülebilirler.
Fırsat, bir firmaya yeni bir şey yapma şansı veren bir şey olarak tanımlanır: serbest bırakmak. Yeni ürün, yeni müşteriler kazanın, tanıtın yeni teknoloji vesaire.
Tehdit, bir firmaya zarar verebilecek, onu önemli avantajlardan mahrum bırakabilecek bir şeydir.
Swot analizi aşamasında PEST analiz yöntemi ve Porter beş faktör modeli (yukarıda açıklanmıştır) kullanılarak halihazırda gerçekleştirilmiş olması gereken çevre analizi, swot'un bu bölümü için mükemmel bir başlangıç noktası olarak hizmet edebilir. analiz.
Açık ilk aşama yöntemin uygulanması, araştırmacılar, şirketin içinde bulunduğu özel durumu dikkate alarak, dış ve iç uzmanlık ön çalışmasının sonuçlarına dayanarak, ikincil bilgi kaynaklarının masa başı çalışması, özet veri elde etmek için çeşitli anketler , tüm güçlü ve zayıf yönlerinin yanı sıra tehditler ve fırsatlar piyasasının bir listesini derleyin ve matris biçiminde gösterin.
Bu matrisin derlenmesine de denir. kalitatif swat analizi, yöntemin tam olarak uygulanma aşamasının başladığı andan itibaren.
Tablo 7.2, incelenen pazar için açıklanması gereken, yönteme en sık dahil edilen analiz alanlarını listeler.
Herhangi bir şirket için SWOT analizi benzersizdir ve sunulan listeden bir veya birkaç öğeyi veya hatta hepsini bir kerede içerebilir. Niteliksel bir swat analizinde sunulan her bir unsur, belirli bir endüstri ve doğrudan araştırılan şirket için mümkün olduğunca ayrıntılı bir şekilde detaylandırılmalıdır.
Güçlü ve zayıf yönlerin yanı sıra tehditler ve fırsatların belirli, maksimum düzeyde eksiksiz bir listesini derledikten sonra, ikinci sahne her parametre, araştırmayı yürüten şirketin sektör uzmanları ve kalifiye çalışanları arasından uzmanların yardımıyla, şirket için önem derecesine göre değerlendirilmelidir (bir ölçekte: 0 - zayıf etki, 1 - orta etki, 2 - güçlü etki). Benzer bir ölçekte dış çevrenin bileşenleri için, matrise ek bir sütun eklenerek sunulan fırsat ve tehditlerin başlama olasılıkları değerlendirilmelidir.
Tablo 7.2.
Sonuç olarak, dört grubun her birinde değerlendirilen tüm unsurlar, kuruluş için önem sırasına göre sıralanmalı ve azalan önem sırasına göre yerleştirilmelidir. Bu aşama yöntem uygulamaları denir kantitatif swot analizi. Sonuçlarına göre, kural olarak, her gruptan en önemli unsurların 5-6'sı bir gruba aktarılır. Sonraki etap, bu nedenle, nicel matriste renkli olarak vurgulanabilirler.
Açık üçüncü sahne Bu dört grup arasında bağlantılar kurulur. Bu amaçlar için bir çatışmacı swat analiz matrisi , şematik olarak Şek. 7.1.
Uzmanlara göre, organizasyon için en önemli unsurların kesişimi, zayıflık ve tehdit unsurları (matrisin IV. bölgesi), zayıflıkları ortadan kaldırmak ve bu unsurların bağlantısının bir sonucu olarak organizasyon için temel sorunu ortaya koymaktadır. olası tehditlere karşı koymak. Güçlü yönlerin ve fırsatların en önemli unsurlarının (matrisin I. bölgesi) kesişimleri stratejik öncelikleri oluşturur, yani. Şirketin avantajlarından yararlanmak için güçlü yönlerini nasıl kullanmayı planladığı
Pirinç. 7.1. Yüzleşme Matrisi Şekli GZFT -analiz
%100 dış ortamın elverişli imkanlarından sağlanacak ve merkezi sorunu ortadan kaldıracaktır.
Çatışma için mevcut seçenekler şunlar olabilir:
- güç / fırsat - pazar lideri / pazar büyümesi;
- güç / tehdit - pazar lideri veya güçlü yenilik / artan rekabet veya artan tüketici gücü;
- zayıflık / fırsat - düşük brüt kar veya pazar payı kaybı / pazar büyümesi veya büyük pazar büyüklüğü;
- zayıflık / tehdit düşük brüt kar marjları veya pazar payı kaybı / artan rekabet veya artan tüketici gücü.
Bir web sitesi üreticisi için bir çatışma matrisinin oluşumuna bir örnek Tablo'da gösterilmektedir. 7.3.
Verilen örnek için, temel sorun şu şekilde formüle edilebilir: bir şirketin yüksek rekabet arka planına karşı pasif reklamcılık faaliyeti, düşük düzeyde yeni müşteriler çekmenin temel sorununu oluşturur. Buradaki bağımlılık şu şekildedir: şirket uygun şekilde reklam vermezse, o zaman potansiyel müşteriler belirli bir şirket hakkında bilgi edinemeyebilir ve pazarda yüksek rekabet varsa, yeni tüketicilerin eninde sonunda tam olarak rakip şirketlerden biri ile işbirliği yapma olasılığı artar ve bu bilgiler farklı reklam kanallarında sunulacaktır.
Bir SWOT analizi, araştırmacıların aşağıdaki soruları yanıtlamasına yardımcı olur.
- 1. Şirket, stratejisinde dahili güçlü yönleri veya ayırt edici avantajları kullanıyor mu? Bir şirketin ayırt edici bir avantajı yoksa, hangi potansiyel güçlü yönler olabilir?
- 2. Şirketin zayıf yönleri rekabetteki zayıflıkları mıdır ve/veya belirli elverişli koşullardan yararlanma fırsatını engelliyor mu? Hangi zayıflıklar stratejik ayarlamalar gerektirir?
- 3. Hangi elverişli koşullar, şirkete becerilerini kullanma ve kaynaklara erişim konusunda gerçek bir başarı şansı veriyor? Burada, onları gerçekleştirmenin yolları olmayan elverişli fırsatların bir yanılsama olduğunu anlamak önemlidir. Şirketin güçlü ve zayıf yönleri, diğer firmalara kıyasla fırsatların kullanımına daha iyi veya daha kötü uyum sağlamasına izin verir.
Tablo 7.3.
4. Soruşturma altındaki şirket en çok hangi tehditlerle ilgilenmeli ve kendisini daha iyi savunmak için hangi stratejik adımları atmalıdır?
Hatalardan kaçınmak için yürütürken Pazarlama araştırması ve SWOT analizinizden en iyi şekilde yararlanın, gözlemlenmeli devamındaki düzenlemeler.
Kural 1. Gerçekleştirilecek SWOT analizinin kapsamının dikkatlice vurgulanması önemlidir. Araştırma yaparken, genellikle şirketin tüm işini kapsayan genel bir yüzeysel analiz yapılır. Sonuç olarak, özellikle belirli pazarlardaki veya segmentlerdeki fırsatlar gibi derin ayrıntı düzeyiyle ilgilenen üst düzey yöneticileri için çok genelleştirilmiş ve işe yaramaz hale gelir. Bir SWOT analizinin belirli bir segmente odaklanması, en önemli güçlü yönlerin, zayıf yönlerin, fırsatların ve tehditlerin belirlenmesini sağlar.
Kural 2. SWOT unsurları arasındaki farkları açıkça anlamak gerekir: güçlü yönler, zayıf yönler, fırsatlar ve tehditler. Güçlü ve zayıf yönler, şirketin yönetiminin kontrolüne tabi olan faaliyetlerinin iç unsurlarıdır. Fırsatlar ve tehditler (yöntemin uygulanması sırasında bu unsurlarda en fazla sayıda hata yapılır) piyasa ortamının özellikleri ile ilgilidir ve kuruluşun etkisine tabi değildir. Başka bir deyişle, bunlar şirketin kendisinin fırsat ve tehditleri değil, sadece pazar veya dış çevre olmalıdır. Şirket, tahsis edilen fırsatların nasıl kullanılacağını ve piyasa tehditlerinin olumsuz sonuçlarından nasıl kaçınılacağını ancak sonuçlarda belirleyebilir.
Kural 3 ... Güçlü ve zayıf yönler, ancak araştırılan şirketin araştırmacıları veya çalışanları tarafından değil, alıcılar tarafından algılanırsa kabul edilebilir. Ayrıca, mevcut rakiplerin tekliflerinin arka planına göre formüle edilmelidirler. Örneğin, güçlü bir taraf ancak pazar bunu böyle gördüğünde güçlü olacaktır. Bununla birlikte, analiz en önemli güçlü ve zayıf yönleri içermelidir.
Kural 4. Yöntemi uygularken, araştırmacıların objektif olması ve çeşitli girdi bilgilerini kullanması gerekir. Matrisin yapımını bir kişiye emanet edemezsiniz, çünkü bu uzman faktörlerin analizinde kesinlikle doğru ve derin olmayabilir. Grup tartışması ve fikir alışverişi şeklinde araştırma yapmak daha uygundur. Bir SWOT analizinin sadece ilgili kişilerin öznel görüşlerinin bir sunumu olmadığını anlamak önemlidir. Mümkün olduğu kadar, dış ve iç pazarlama ortamını araştırmak için daha önce uygulanan ara yöntemler sırasında toplanan nesnel gerçeklere ve verilere dayanmalıdır. Bu nedenle, matrisin her çeyreği için faktörlerin belirlenmesi süreci, şirket çalışanları, bayileri ve bu pazarın diğer uzmanları arasından bir uzman grubu oluşturularak gerçekleştirilmelidir.
Kural 5. Genişleme ve belirsizlikten kaçınılmalıdır. Çoğu zaman, bir swat analizinin öğeleri tam olarak belirsiz görünüyor çünkü çoğu alıcı için hiçbir şey ifade etmeyen ifadeler içeriyorlar. İfade ne kadar kesin olursa, analiz o kadar faydalı olacaktır.
Swot analizi olabildiğince odaklanılmalı, örneğin gerekirse her yeni pazar veya alıcı grubu için ayrı bir tablo oluşturulmalıdır.
Pazar araştırması yaparken, araştırmacıların tüm açıklamalarını gerçek kanıtlarla (alıntılar, mektuplar, sektör istatistikleri, basın raporları, devlet yayınları, bayilerden gelen bilgiler, anket verileri ve müşteri yorumları) yedeklemek, asılsız, öznel olmaması için çok önemlidir. şirket yönetimi için, araştırma yapmak ve bu nedenle gelecekteki çalışmalarda kullanmak için ikna edici değil. Analizin, kuruluşun pazardaki davranışını etkilemeyen iç sorunlarına değil, müşterilere odaklanarak yapılması gerektiği sürekli olarak hatırlanmalıdır.
Bir swat analizindeki her bir faktörü göz önünde bulundururken, aşağıdaki anahtar sorularla analiz etmek önemlidir:
- - Durumun gerçekten böyle olduğuna dair bir güven var mı?
- - Bu görüşün olasılığı ne kadar yüksek, ek uzmanlık gerektiriyor mu?
- - Bu güvenin kaynakları nelerdir ve kullanılan kaynaklar ne kadar güvenilir ve objektiftir?
- - Yakın gelecekte her şeyin değişme olasılığı var mı?
- - Yapılan açıklama, şirketin ürünlerini satın alanlar için bir anlam (tutum veya anlam) içeriyor mu?
- - Rakiplerle ilgili belirli bir pozisyon değerlendirildi mi?
Genellikle, pazarlama araştırması yaparken, özellikle pazarlama sisteminin denetiminin bir parçası olarak, sektördeki her lider rakip ve farklı pazarlar için ayrı bir SWOT analizi yapılır. Bu, şirketin göreceli olarak güçlü ve zayıf yönlerini, tehditlerle mücadele etme ve fırsatları yakalama potansiyelini ortaya koymaktadır. Prosedür, mevcut fırsatların çekiciliğini belirlemede ve firmanın bunları kullanma kabiliyetini değerlendirmede faydalıdır.
Bu gibi durumlarda, genellikle pazar fırsatları ve tehditlerinin bir SWOT analizini kullanırken, Şekil 2'de gösterilen stratejik matrislerle çalışma yapılır. 7.2, 7.3.
Pirinç. 7.2.
ВС - yüksek / güçlü; VU - yüksek / orta; VM - yüksek / küçük; NM - düşük / küçük, vb.
Stratejik bir dış çevre yetenekleri matrisi oluştururken, uygun bir fırsatın bir şirket üzerindeki etkisinin gücü ve tezahür etme olasılığı bir uzman tarafından değerlendirilir. Uzman bir yöntemle elde edilen ayrık bir nokta ölçeğinin kullanılabileceği bir matriste ve faktörün içine düşeceği ölçeklerin belirlenmiş aralıklarına dayanarak, belirli kadranlarda birleştirilmiş bir küme dökümü yapılır. Her bir faktörün matris üzerindeki konumu, doğrudan matriste belirli noktalarla da gösterilebilir. Analizde, yalnızca bu matrisin sol üst çeyreğine (yatay ve dikey olarak ilk iki kare) düşen faktörler, şirket üzerinde maksimum etkiye ve en önemli tezahür olasılığına sahip olduklarından vurgulanır. Sağ alt kenar boşluğundaki faktörler, en az önemli olarak göz ardı edilir. Köşegeni işgal eden faktörlere durumsal bir yaklaşım uygulanır.
Benzer bir yaklaşım, dış çevreye yönelik tehditleri analiz etmek için kullanılır.
Pirinç. 7.3.
BP - yüksek / yıkım; VK - yüksek / kritik durum; HT - yüksek / şiddetli durum; VL - yüksek / "hafif morluklar"; LL - düşük / "hafif morluklar" vb.
Tehdit matrisinin yapısındaki fark, halihazırda dört kümenin kullanıldığı tehdidin işletme üzerindeki etki derecesinin daha çeşitli bir dökümünde yatmaktadır: yıkım, kritik durum, ciddi durum, "küçük çürükler".
Araştırmacılar, fırsat ve tehditlerin en önemli faktörlerini belirleyerek, bunları farklı alanlarda kullanma olasılıklarının bir analizini yapar. stratejik PlanlamaŞirketin güçlü ve zayıf yönlerinin iç faktörleriyle ikili karşılaştırma yoluyla.
SWOT analizi yapmak için basit ve kullanışlı bir yöntem sunuyoruz. hazır örneklerüretim için ve ticari işletme ve ayrıca Excel formatında bir şablonla.
Makalede açıklanan SWOT analizi yöntemi evrenseldir ve herhangi bir profildeki bir şirket için uygundur: bir sanayi şirketi, kar amacı gütmeyen kuruluş, perakende mağaza veya ayrı bir departman.
Makaleyi okuduktan sonra, ilk defa yapıyor olsanız bile, ürününüz veya tüm işletmeniz için kesinlikle sıfırdan bir SWOT analizi oluşturabileceksiniz.
Tanım: SWOT analizi (İngilizce SWOT Analizinden) - kuruluşun iç ve dış çevresini analiz ederek şirketin ürününün pazardaki mevcut ve gelecekteki rekabet gücünü değerlendirmenizi sağlayan bir tür durum analizi.
SWOT analizinin özü ve temel unsurları
Swat analiz yöntemi hakkında kısaca şunları söyleyebiliriz:
- SWOT analizi teknolojisi yaygın olarak kullanılmaktadır. stratejik Yönetim ve yönetim, piyasadaki bir şirket için hem basit hem de yüksek kaliteli bir araçtır.
- Yöntemin bir özelliği, 1980'lerden bu yana, SWOT analizinin stratejik kararlar geliştirmek için aktif olarak kullanılması ve yöneticilerin araç setindeki varlığının tamamı boyunca alaka düzeyini kaybetmemesidir.
- SWOT analizi ne içindir? Yöntemin amacı, şirketin pazardaki mevcut konumunu ve işletmenin gelişimi için bilgilerin doğru yapılandırılmasını incelemektir.
- SWOT açıklaması: S = Güçlü yönler, ürün güçlü yönleri; W = Zayıf yönler, ürün zayıflıkları; O = Fırsatlar, şirketin yetenekleri; T = Tehditler, şirket tehditleri.
ile daha fazla ayrıntı teorik temellerÜrün SWOT analizi makalesinde bulunabilir:.
SWOT analizine nasıl hazırlanılır?
Swat analiz yönteminin yalnızca mevcut bilgileri düzenlemek için uygun bir araç olduğunu unutmayın. Bu nedenle, etkili bir SWOT analizi iki adımla başlamalıdır:
- Şirketin faaliyet gösterdiği yerde yürütün, tüketici araştırmalarına ve tanımlamalarına büyük önem verin temel özellikler... Bu analizin sonuçlarının %70'inden fazlası, sizinkinin kim olduğuna, tüketicinizin ürüne hangi kalite kriterlerini dayattığına bağlıdır.
- Kaydırın ve. Ürünün güçlü ve zayıf yönlerinin tanımı, rakibinizin kim olduğuna bağlı olacaktır.
Birinci adım: Ürünün güçlü ve zayıf yönlerini belirleyin
Bir SWOT analizi yapmanın ilk adımı, bir ürün veya hizmetin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemektir. Bunu yapmak için beste Karşılaştırmalı analiz Bir şirketin veya ürünün ana rakipleri olan dahili kaynakları:
- Rakiplerinden daha iyi olduğu ortaya çıkan bu parametreler, ürününüzün güçlü yönleridir.
- Rakiplerden daha kötü olduğu ortaya çıkan parametreler - ürününüzün zayıf yönleri
Tablo 1 Güçlü ve zayıf yön analizi örneği 
Güçlü Yönler (S = Güçlü Yönler) - şirketin aşağıdakileri sağlayan dahili özellikleri rekabet avantajı pazarda veya rakiplere kıyasla daha iyi bir konumda.
Bir ürün veya hizmetin zayıf yönleri (W = Zayıf Yönler) veya eksiklikleri, bir şirketin ticari büyümesini engelleyen, ürünün pazar lideri olmasını engelleyen ve pazarda rekabetçi olmayan dahili özellikleridir.
- Faktörlerin şirketin satışları ve kârı üzerindeki etki düzeyine öncelik verin.
- 6-8 anahtar faktör bırakın.
- Gerisi gelecekte işinize yarayabilir - not alın.
Kontrol ettiğinizden emin olun. Metodoloji, şirketin güçlü veya zayıf yönleri haline gelebilecek iç çevrenin çeşitli faktörlerinin 14'ten fazla yönünü içerir.
İkinci adım: iş büyümesi için tehditleri ve fırsatları belirleyin
SWOT analizinin ikinci adımı, gelecekteki ticari büyüme için fırsatları ve tehditleri belirlemektir. Bunun için dış faktörlerin bir analizi yapılır. Çevre, her bir faktörün şirketin satışları üzerindeki etki düzeyi, gerçekleşme olasılığı tahmin edilir.
Şirketin fırsatları (O = Fırsatlar), şirketin satışlarını artırmasını veya kârını artırmasını sağlayacak çevresel faktörlerdir.
Şirkete yönelik tehditler (T = Tehditler), şirketin satışlarını veya gelecekte kâr düzeyini düşürebilecek çevresel faktörlerdir.
SWOT analizinin açıklayıcı örnekleri
Stratejik planlamada kullanılan kavram ve araçların çoğu, ilk kez kullanılmadan kullanılması zordur. açıklayıcı örnekler... SWOT analizinin doğruluğundan şüphe duyanlar için hazır çözümler hazırladık:
- : Dünyanın en büyük perakende zincirine yönelik temel başarı faktörlerinin ve tehditlerin kısa bir analizini içerir.
- : Ticaret endüstrisinde swot analizi yapmak için ayrıntılı öneriler içerir.
- - bu, imalat şirketleri ve organizasyonları için daha büyük ölçüde faydalı olacak en eksiksiz ve aşamalı örnektir.
Nicel SWOT analizi
Modern literatürde nicel örnek GZFT analiz: dış ve iç ortamın analiz edilen faktörlerini bir puan ölçeğinde değerlendirmenin gerekli olduğu bir model.
Nicel yaklaşım kuşkusuz etkilidir, çünkü faktörlerin önemini göstermeye izin verir, ancak çok zaman alır.
Karmaşık nicel puanlara başvurmadan, şirketin iç ve dış ortamının her bir faktörünü önem ve öncelik açısından uzmanca değerlendirmek daha verimli olacaktır. Bu yaklaşımın doğruluğu, nicel değerlendirme yöntemine yakın olacaktır, çünkü her iki durumda da siz kendinizsiniz ve bu nedenle SWOT matrisinin her bir faktörünü ustalıkla değerlendiriyorsunuz.
Bir SWOT analizi yaptıktan sonra hala boş bir dakikanız varsa, kendinizi tanımanızı öneririz.
Ayrıntılı video kursu
SWOT analizi metodolojisi üzerine dört ayrıntılı video dersi, bir SWOT analizinin "sıfırdan" nasıl yapılacağı, bir şirketin ürününün güçlü ve zayıf yönlerinin nasıl bulunacağı, işletmeye yönelik fırsatların ve tehditlerin nasıl belirleneceği, nasıl yazılacağı hakkında kısa ve tam yapılandırılmış bilgiler sağlar. hakkında doğru sonuçlar SWOT analizi ve yapılan çalışmanın sonuçlarını etkili bir şekilde sunar.
Bölüm Bir: SWOT analizi, ürünün güçlü ve zayıf yönlerinin belirlenmesi
Tamamen.
Hazır numuneler, şablonlar ve vakalar
Hazır bir şablon - Excel'de sıfırdan bir SWOT analizi hazırlama örneği ve ayrıca bir SWOT analizinin sonuçlarını sunma örneği PowerPoint formatı bölümünden indirebilirsiniz.
Güçlü yönler, zayıf yönler, fırsatlar ve tehditler analizinin adı - SWOT analizi, kelimelerin kısaltmasından gelir:
Güçlü- güçlü yönler, güçlü yönler;
zayıf yönler- zayıflık;
Fırsatlar- olasılıklar;
ikramlar- tehditler.
SWOT analizi, çevredeki durumun bilgisi ve anlayışı tarafından yönlendirildiğiniz kararınızın sonuçlarını değerlendirmenize izin veren oldukça basit ve popüler bir tekniktir. Ve bu kararın pazarlama alanında mı, şirketin geliştirme stratejisi seçiminde mi, yoksa bununla ilgili kararlarınızdan herhangi birinde mi olduğu önemli değil. mevcut faaliyetler işle ilgili bile değil.
Yani WSOT yöntemini kullanarak geçen ay bir butikten aldığı mavi elbiseyi sizin (veya arkadaşınızın) giyip giymeyeceğinizi analiz edebilirsiniz. İstihdam için bir meslek veya belirli bir şirket seçerken, güçlü ve zayıf yönlerimizi, yeni bir yerde açılan fırsatları ve iş değişikliği tehdidini değerlendiririz. Pazarlamaya gelince, aslında, bu teknik, bir dereceye kadar, stratejik kararlar alan her pazarlamacıya aittir.
Sezgisel olarak, SWOT analizini oldukça sık kullanırız, ancak çok az kişi bağımsız olarak böyle bir değerlendirmeyi mantıksal sonucuna getirir, durumun temel bir anlayışında durur ve pazarlama ayrıntılarının analizine derinlemesine girmez.
Aşağıdakiler, uygulaması yeni başlayan bir girişimcinin bağımsız olarak bir SWOT analizi yapmasına izin verecek en basit yöntemlerden ikisidir. SWOT analizi için derinlemesine seçenekler vardır. Uygulamaları daha dikkatli bir yaklaşım, hazırlık ve detayların detaylandırılmasını gerektirir.
SWOT analizi yöntemi
Prensip olarak, her şey basittir, analiz aşağıdaki şemaya göre yapılır:
1. Güçlü ve zayıf yönlerinizin uzman ifadesi iç faktörlerdir. Sadece sana dayanıyorlar. Bir şirketten bahsediyorsak, bunlar şirketin doğasında bulunan güçlü ve zayıf yönlerdir. Bunun uzman bir açıklaması için, açık bir işletme yönetimi anketinin sonuçlarını kullanmak yeterlidir.
Güçlü ve zayıf yönler en az 3 vektörle değerlendirilmelidir:
- Yönetim (koşul, kalite, motivasyon, nitelikler)
- İş süreçleri
- finans
İç faktörlerin analizi için yine de farklı bir model kullanmanızı öneririm. İçin
iç faktörlerin analizi, aşağıdakilere uymaya dikkat etmeliyiz:
- şirketin dış çevresine pazarlama faaliyetleri;
- şirketin satış sistemi ve pazarlama kanalına uygunluğu;
- üretim süreçlerinin organizasyonu ve ürünlerin pazara yeterliliği (için Üretim şirketleri);
- lojistik süreçlerin organizasyonu ve pazarlama kanalına uygunluğu;
- ekonomik durum firma ve görevleri;
- idari sistem ve iş süreçlerinin yönetim kalitesi;
- yönetim sistemi, insan kaynakları yönetimi
2. Fırsatları ve tehditleri açıklıyoruz- şirket dışındaki duruma, şirketin iş ortamına bağlı olarak dış faktörlerdir.
Tehdit icat etmeye gerek yok, bunlar hep aynı. Böyle bir varlığın tipik potansiyel tehditlerini şirketiniz için (sizin için) değerlendirmek yeterlidir.
Tehditler şunlardır:
- sosyal;
- ekonomik;
- teknolojik;
- siyasi;
- ekolojik;
- yarışma.
3. Güçlü ve zayıf yönleri, fırsatları ve tehditleri şirket üzerindeki etki derecesine göre sıralar, olası olmayanları bir kenara atarız.
4. Her şeyi SWOT matrisine yerleştirmek (tabloda).
5. Faktörlerin etkisini analiz ediyoruz
6. Açıklamayı bitirdikten ve pazarlama analizi,bir strateji tanımla yukarıdaki açıklamanın sonuçlarına dayanarak, güçlü yönleri kullanarak ve (şirketinizin) zayıf yönlerini telafi ederek.
SWOT Matrisi
Tüm veriler 4 ana alandan oluşan tek bir tabloda özetlenmiştir: güçlü, zayıf,
imkanlar ve tehditler. Böyle bir tabloya SWOT analiz matrisi de denir.
Faktörlerin etkisini analiz ediyoruz
Aslında yukarıda derlediğimiz şey henüz bir SWOT analizi değil, sadece tarafların, fırsatların ve tehditlerin uygun bir şekilde tanımlanması için bir form (matris). Analiz - "güçlü yanlarınızın", şirketin belirli planlanmış hedeflere ulaşmadaki yeteneklerini gerçekleştirmeye nasıl yardımcı olacağına dair bir sonuç.
Tabloyu yeniden oluşturmaya çalışalım ve soruları cevaplayalım:
| Olasılıklar ( Ö) | tehditler ( T) | |
| Güçlü ( S) |
"Güç" ve "olasılıklar" arasında ilişki kurarız, 2. ....... 3. ....... |
"Güç" ve "tehditleri" ilişkilendiririz ve anlarız, 1. ....... 2. ....... 3. ....... (tereddüt etmeyin, kelimelerle anlatıyoruz) |
| Zayıf taraflar ( W) |
"Zayıf yönleri" listeleyerek açıklıyoruz 1. ....... 2. ....... 3. ....... (tereddüt etmeyin, kelimelerle anlatıyoruz) |
"Zayıf yönleri" listeleyerek açıklıyoruz 1. ....... 2. ....... 3. ....... (tereddüt etmeyin, kelimelerle anlatıyoruz) |
SWOT Analizi Strateji Matrisi
Dahası - en ilginç olanı - aslında her şey başlatıldı. Analizin sonuçlarına dayanarak, çalışacağımız stratejinin belirli vektörlerini geliştirmek için SWOT analizinin sonuçlarını kullanırız. Şirket, kural olarak, aynı anda birkaç yönde (vektörler) çalışır:
- güçlü yönleri uygularız;
- güçlü yönlerini kullanarak şirketin zayıf yönlerini düzeltiriz;
- tehditleri telafi etmek için önlemler alıyoruz.
Tabloda bulunan verileri analiz ederek bir matris oluşturuyoruz gerekli eylemler güçlü yönlerin pahasına da dahil olmak üzere şirketin zayıf yönlerini düzeltmek. Tüm verileri 4 ana alandan oluşan tek bir tabloya (matris) getiriyoruz: güçlü, zayıf, fırsatlar ve tehditler. Böyle bir tabloya "SWOT Analiz Stratejileri Matrisi" denir.
Tabloda yer alan veriler analiz edilerek bir liste derlenir. olası eylemler(pazarlama planı) güçlü yönler pahasına da dahil olmak üzere şirketin zayıf yönlerini etkisiz hale getirmek için. Ayrıca, dış faktörler değiştiğinde şirketin gelişimi için olası seçenekler, riskleri azaltmak için güçlü yönleri kullanma yolları vb.
