Организиране на маркетингови дейности в индустриално предприятие. Организиране на маркетингови дейности

51. Методи за оценка на ефективността на маркетинговите дейности Някои учени смятат, че ефективността маркетингова политикапо отношение на конкретно предприятие или отрасъл се намира чрез сумиране на резултатите от подобряване на производството и маркетинга

12. Концепцията за маркетингови дейности Философията на маркетинга е съвсем елементарна – фирмата трябва да произвежда такъв продукт, който е изпреварващ търсенето и който ще доведе компанията до целево ниво на рентабилност и максимална печалба.

13. Методи на маркетингова дейност При осъществяване на дейността си и постигане на целите си фирмата може да оперира с няколко метода на маркетинг.1. Метод на продуктова или услуга ориентация Производството на добър продукт (услуга, продукт) е само половината от

15. Структура на маркетинговите дейности Структурата на маркетинговите дейности е съвкупност от елементи за постигане на целите и посрещане на целевия пазар.Структурата включва продукт (услуга), продуктова дистрибуция (продажби), промоция и ценообразуване. За

3. Видове контрол в маркетинговите дейности В съвременната практика съществуват четири вида маркетингов контрол (по Ф. Котлър): контрол на годишните планове, контрол на рентабилността, контрол на ефективността и стратегически контрол. Нека ги разгледаме по-подробно. 1. Анализ

6. Методи за оценка на ефективността на маркетинговите дейности За да извършват положително влияещи маркетингови дейности и да повишават конкурентоспособността, организациите трябва редовно да оценяват ефективността

Целите на маркетинговите дейности Маркетингът по един или друг начин засяга интересите на всеки, било то купувач, производител, продавач или обикновен гражданин. Но тези хора може да имат противоречиви цели. Какво трябва да очаква обществото от една маркетингова система?

Контрол на маркетинговите дейности При изпълнение на маркетингови планове могат да възникнат непредвидени ситуации и изненади, което налага непрекъснато наблюдение на хода на тяхното изпълнение. Маркетинговият контрол също е необходим, за да сте сигурни

Същността и основните принципи на маркетинговите дейности Понастоящем развитието на пазарните отношения предизвиква дълбоки социално-икономически трансформации, изискващи от мениджърите и специалистите на предприятията да овладеят нови методи и техники за управление,

Технология на разгръщане на маркетингови дейности във фирмата Програма на дейностите на първи етап 1. Организация на работното място 2. Определяне степента на маркетингова ориентация на фирмата 3. Функции за управление на маркетинга 4. Избор на структурата на бъдещия маркетинг

Процес на управление на маркетинга на предприятието

Разработване на маркетингов микс

Маркетинговият комплекс е връзката между производители и потребители, които формират пазарни сегменти и включва: продукт, цена, средства за промотиране на продукта на пазара и канали за разпространение. По същество всеки продукт е услуга, включена в пакет за решаване на проблем. Задачата на пазарния оператор е да разкрие нуждите, скрити зад всеки продукт, и да продаде не свойствата на този продукт, а ползите от него. Разбира се, характеристиките на продукта - размер, цвят, опаковка - също са много важни. Но други фактори са критични. Следователно крайната цел на производителите не е да пуснат конкретни продукти, а да им предоставят способността да изпълняват определени функции по качествен начин.

Цената, подобно на продукта, е част от маркетинговия микс. Фирма, която следва определена ценова политика, активно влияе както върху обема на продажбите на пазара, така и върху размера на получената печалба. Зависи колко правилно и обмислено е изградена ценовата политика търговски резултати, степента на ефективност на всички производствени и маркетингови дейности на фирмата, предприятието.

Ценовата стратегия на предприятието е дейност, която включва непрекъснат процес на корекция. Ценовата стратегия трябва да бъде преразгледана:

• 1. Когато се създават нови продукти.
• 2. Когато продуктите са подобрени.
• 3. Когато се промени конкурентната среда на пазара.
• 4. Когато един продукт преминава през различни етапи от жизнения си цикъл.
• 5. Когато производствените разходи се променят.

Най-типичните задачи, решавани с помощта на добре обмислена ценова политика са:

• 1) Навлизане на нов пазар
• 2) Последователно преминаване през пазарни сегменти.
• 3) Въвеждане на нов продукт (политика на „скиминг”).
• 4) Насърчаване на интегрираните продажби.
• 5) Ценова дискриминация.
• 6) Следвайки лидера.

Ценовата политика изисква отлично познаване на пазарната ситуация, висока квалификация на вземащите решения и способност за предвиждане на възможни промени в пазарната ситуация. При определяне на цените трябва не само да се знае долната и горната им граница, отвъд които използването им не е икономически оправдано или причинява наказателни санкции, но и гъвкаво да маневрира цените в тези граници, така че в определен момент от време тези цели да бъдат оптимални. както за продавача, така и за купувача.

Средствата за промотиране на стоки на пазара, чиято цел е да стимулират търсенето, са един от най-важните компоненти на маркетинговия микс. Основните са: реклама, връзки с обществеността, организиране на изложби, панаири, отстъпки, търговия на кредит и др.

Маркетингов план като основа за планиране.

Маркетинговото планиране се извършва по различни начини в различните организации. Това се отнася до съдържанието на плана, продължителността на хоризонта на планиране, последователността на развитие, организацията на планирането. По този начин обхватът на съдържанието на маркетинговия план за различните компании е различен: понякога е само малко по-широк от плана на търговския отдел. Отделните организации може изобщо да нямат маркетингов план като единен документ. Единственият планов документ за такива организации може да бъде бизнес план, изготвен или за организацията като цяло, или за отделни области на нейното развитие. Като цяло можем да говорим за разработване на стратегически, като правило, дългосрочни планове и тактически (текущи), като правило, годишни и по-подробни маркетингови планове.

Стратегически (дългосрочен) маркетингов план, разработен за 3-5 години или повече, характеризира текущата маркетингова ситуация, описва стратегиите за постигане на поставените цели и онези дейности, чието изпълнение води до тяхното постигане.

Маркетинговият план се разработва за всяко стратегическо бизнес звено на организацията и, по отношение на формалната структура, обикновено се състои от следните раздели: резюме, текуща маркетингова ситуация, рискове и възможности, маркетингови цели, маркетингова стратегия, програма за действие, маркетингов бюджет и контрол.

Резюмето е началният раздел на маркетинговия план и предоставя кратко резюме на основните цели и препоръки, включени в плана.

Текуща маркетингова ситуация – Разделът от маркетинговия план, който описва целевия пазар и позицията на организацията в него.

Опасности и възможности – Раздел от маркетинговия план, който идентифицира основните опасни възможности, пред които може да се сблъска даден продукт на пазара. Оценява се потенциалната вреда от всяка опасност, т.е. усложнения, произтичащи от неблагоприятни тенденции и събития, които при липса на целенасочени маркетингови усилия могат да доведат до подкопаване на жизнеността на продукта или дори до неговата смърт.

Маркетинговите цели характеризират насочването на плана и първоначално формулират желаното представяне на конкретни пазари. Обикновено целите се определят количествено. Въпреки това, не всички от тях могат да бъдат определени по този начин.

Маркетинговата стратегия включва специфични стратегии на целевия пазар, комбинация от маркетингови и маркетингови разходи. Стратегиите, разработени за всеки пазарен сегмент, трябва да отчитат новите и пуснатите продукти, цените, промоцията на продуктите, довеждането на продукта до потребителите и трябва да посочват как стратегията отговаря на опасностите и възможностите на пазара.

Програма за действие, понякога наричана просто програма, е подробна програма, която показва какво трябва да се направи, кой трябва да изпълни поръчките и кога, колко ще струва, какви решения и действия трябва да бъдат координирани, за да се изпълнява маркетинговия план.

Има три вида маркетингови програми:

• - програмата за прехвърляне на предприятието като цяло към работа в маркетингова среда;
• - програма за определени области на маркетинговия комплекс и преди всичко програма за развитие на определени пазари с помощта на определени стоки;
• - програма за овладяване на отделни елементи от маркетингови дейности.

Според местните търговци най-интересни за бизнес лидерите са програмите за навлизане на пазара с определени продукти.

Обикновено програмата също така накратко описва целите, към които са насочени дейностите на програмата. С други думи, програмата е набор от дейности, които трябва да бъдат извършени от маркетинговите и други служби на организацията, за да могат избраните стратегии да постигнат целта на маркетинговия план.

Маркетингов бюджет - разделът от маркетинговия план, който отразява прогнозните стойности на приходите, разходите и печалбите. Разходите се определят като сбор от разходите за производство, дистрибуция и маркетинг, като последните в този бюджет са описани подробно.

На практика се използват различни методи за определяне на маркетинговия бюджет; разгледайте най-често срещаните:

• 1. Финансиране от Opportunity. Този метод се използва от фирми, фокусирани върху производството, а не върху маркетинга.
• 2. Методът на "фиксиран процент" се основава на приспадането на определена част от предишния или прогнозния обем на продажбите. Този метод е доста прост и често се използва на практика.
• 3. Методът на максимални разходи предполага, че трябва да похарчите колкото се може повече пари за маркетинг. При цялата привидна „прогресивност“ на този подход, слабостта му е в пренебрегването на начините за оптимизиране на разходите.
• 4. Методът на отчитане на маркетинговата програма включва внимателно разглеждане на разходите за постигане на конкретни цели, но не сами по себе си, а в сравнение с разходите за други възможни комбинации от маркетингови инструменти.

Разделът – контрол – характеризира процедурите и методите на контрол, които трябва да се извършат, за да се оцени степента на успех при изпълнението на плана. Измерването на успеха на плана може да се извършва за годишен интервал от време, на тримесечна база и за всеки месец или седмица.

Всички горепосочени раздели характеризират както стратегическите, така и тактическите планове, като основната разлика между тях се крие в степента на детайлност при изработването на отделните раздели на маркетинговия план.

Маркетинговото планиране все повече се използва от много фирми в Руската федерация, въпреки че среща много опоненти. Има случаи, когато предприятията, като са възприели този мощен инструмент на пазарната икономика, впоследствие го изоставят. За подобни факти има напълно логично обяснение. Факт е, че системата за планиране като цяло и стратегическото планиране в частност не подлежат на сляпо копиране, което се наблюдава в повечето случаи. Всяко предприятие има индивидуални характеристики, свързано с организационна структура, ценности, технологии, човешки ресурси, научен потенциал и др. Така една организация, за да постигне максимален икономически ефект, трябва да адаптира съществуващата система за маркетингово планиране към средата, в която работи.

Организация на маркетинговата дейност на предприятието

Внедряването на концепцията за маркетинг в предприятието изисква създаването на подходяща маркетингова служба. Понастоящем, без такава услуга, която предоставя маркетингови проучвания за изследване на перспективите за търсене, изискванията на потребителите към продукта и неговите свойства, тенденциите в тези изисквания под влияние на различни фактори, е трудно за производителите да оцелеят в конкурентна борба... Крайната цел на функционирането маркетингови услугие подчинение на всички икономически и търговски дейностипредприятия към законите на съществуването и развитието на пазара. И производителите, и потребителите на продукти се интересуват от това. Еволюцията на маркетинговите отдели може да се раздели на четири етапа на развитие, всеки от които се среща в дейността на днешните компании.

Етап I – маркетингът като разпределителна функция. Разпределението на стоките на този етап беше сравнително лесно. Относително важна роляиграе търговския отдел.

II етап - организационна концентрация на маркетинговите задачи като търговска функция. Появата на проблеми с продажбите и по-доброто разбиране на ролята на маркетинга доведоха до значителни организационни промени.

Етап III - отделянето на маркетинга в самостоятелна услуга, характеризиращо се с появата на специализирана маркетингова услуга, която има равни правас други поделения на предприятието. Маркетинг мениджърът взема решения за външен вид, опаковка, име на продукта.

Етап IV - се състои в ориентиране на всички области на компанията към изискванията на маркетинга. Маркетингът се разглежда като основна функция на компанията. Всъщност повечето компании са в третия етап на маркетингово развитие.

V реален животима много различни формиорганизация на маркетинговата услуга обаче ще се ограничим до разглеждане само на някои основни организационни структури:

• 1. Функционална структурамаркетинг. Тази форма на организация означава, че маркетингът действа наравно с други функционални подразделения на компанията. Проблеми, свързани с такава организация: а) групов егоизъм, затруднения с координацията; б) решаването на задачи, които излизат извън рамките на компетентността, се прехвърля на върха, което води до опасност от прекомерна централизация; в) служителите не винаги разбират крайната цел, т.е. мотивацията намалява.
• 2. Организация по продукт. Колкото по-хетерогенна е програмата, толкова по-диверсифицирана е компанията, колкото по-динамичен е пазарът, толкова по-добра е продуктовата организация. При организиране по продукт функциите за всички продукти обикновено се прехвърлят на по-горните нива на управление.
• 3) Организация по клиент. При организиране на маркетинг по клиент, всеки отдел получава отделна клиентска група или пазарен сегмент. Такава структура се оправдава, ако пазарните сегменти са достатъчно големи и се различават значително един от друг.
• 4) Организация на маркетинга по география. Такива структури могат да бъдат подходящи за компании с голям обем на продажбите, в рамките на които има региони с различни изисквания към продукта.
• 5) Матричната маркетингова организация се основава на поне два критерия за структуриране. С тяхна помощ компаниите се опитват да преодолеят проблемите, присъщи на едноизмерните управленски структури.

Подобряване на маркетинговата дейност в предприятието

Създаване на маркетингова услуга

В комплекс икономически условия модерен пазарв структурата на фирмата една от ключовите роли играе маркетинговата служба.

Маркетинговите специалисти в предприятията се наричат ​​маркетолози. Основните задачи на маркетолозите са проучване на пазара, продуктите, конкурентите, потребителите и други области.

Маркетинговата служба се занимава с разработването на тактиката и стратегията на фирмата и прилагането на продукта, цената, политиката на продажби и политиката за популяризиране на продукта на пазара.

V съвременни условияналичието на маркетингова услуга в предприятието е предпоставкане само ефективна дейност и развитие, но също така, често, необходимо условиеоцеляването на фирмата.

Какво прави маркетинговият отдел на предприятието?

Първо, маркетинговите услуги изследват различните страни на пазара, с които предприятието влиза в контакт в хода на своята дейност.

Второ, маркетинговите услуги разработват и прилагат тактики за поведение на фирмата на пазара.

Фирмата трябва да разработи маркетингова структура, която може да се справи с цялата маркетингова работа, включително планирането. Ако фирмата е много малка, всички маркетингови отговорности могат да бъдат възложени на едно лице. Той ще бъде натоварен с маркетингови проучвания, организация на продажбите, реклама, обслужване на клиенти и т.н. това лице може да се нарича мениджър продажби, маркетинг мениджър или маркетинг директор. Ако фирмата е голяма, обикновено в нея работят няколко специалисти по маркетинг.

Маркетинговите отдели днес могат да бъдат организирани на различни основи. Всяка фирма създава маркетингов отдел по такъв начин, че да допринася най-добре за постигането на своите маркетингови цели.

Функционална организация. Най-често срещаната схема е функционалната организация на маркетинговата услуга. В този случай маркетолозите водят различни видове(функции) на маркетингови дейности. Те се отчитат на вицепрезидента по маркетинг, който координира работата им. В диаграмата на фиг. Фигура 1 показва пет такива лица: маркетинг мениджър, мениджър реклама и продажби, мениджър продажби, мениджър маркетингови проучвания и новият продуктов мениджър. В допълнение към тях може да има и мениджър за обслужване на клиенти, мениджър на услуги за маркетингово планиране и мениджър за дистрибуция на продукти.

Основното предимство на функционалната организация е лекотата на управление. От друга страна, с нарастването на продуктовата гама и пазарите на фирмата тази схема все повече губи своята ефективност. Става все по-трудно да се разработят конкретни планове за всеки отделен пазар или продукт, както и да се координират маркетинговите дейности на фирмата като цяло.

Ориз. един

Географска организация. В компаниите, които продават в цялата страна, подчинеността на продавачите често е под формата на географска организация. Диаграмата на фигура 2 показва един национален мениджър по продажбите, четирима регионални мениджъри по продажбите, 24 областни мениджъри по продажбите, 192 областни мениджъри по продажбите и 1920 търговски агенти. Организирайки се географски, продавачите могат да живеят в рамките на териториите, които обслужват, да опознаят клиентите си по-добре и да работят ефективно с минимално време и разходи за пътуване.

Ориз. 2

Организация за стоково производство. Фирми с широка гама от продукти и/или разнообразие от продукти използват организация за производство на продукт или марка. Организацията за стоково производство не замества функционалната организация, а е друго ниво на управление. Цялото стоково производство се управлява от стоков мениджър, на когото са подчинени няколко мениджъри по продуктови групи, на които от своя страна са подчинени мениджърите на стоки, всеки от които отговаря за производството на своя конкретен продукт (виж фиг. 3.). Всеки продуктов мениджър самостоятелно разработва свои собствени производствени планове, следи тяхното изпълнение, контролира резултатите и, ако е необходимо, ревизира тези планове.

Ориз. 3

Организацията за стоково производство се оправдава в случаите, когато произвежданите от компанията продукти се различават рязко една от друга или има толкова много разновидности на тези продукти, че при функционална организация на маркетинга вече не е възможно да се управлява цялата тази номенклатура.

Пазарна организация. Много фирми продават своите продукти от асортимента на различни пазари. Използването на пазарно-базирана организация е желателно, когато различните пазари имат различни пазарни навици или различни предпочитания за продукти.

Организацията според пазарния принцип е подобна на системата за организация на стоковото производство, представена на фиг. 3. Пазарният мениджър ръководи дейността на няколко пазарни мениджъри. Пазарният мениджър отговаря за разработването на дългосрочни и годишни планове за продажби и други функционални дейности. Основното предимство на тази система от тази система е, че фирмата изгражда работата си във връзка с нуждите на потребителите, съставлявайки специфични пазарни сегменти.

Организация на принципа на стоковия пазар. Фирмите, които продават много различни продукти на много различни пазари, са изправени пред предизвикателството да използват система за организация на производството на стоки, която изисква от мениджърите на стоки да познават широко различни пазари, или да приемат система за организация, базирана на пазара, при която мениджърите на стоки, работещи с пазарите, трябва да са запознати с различни продукти, закупени на техните пазари. Фирмата може да има и стокови мениджъри, и пазарни мениджъри едновременно, т.е. прилагат така наречената матрична организация.

Провеждане на специални маркетингови събития

Основната задача на маркетинговата служба е да популяризира стоките или продуктите на предприятието.

Промоцията означава съвкупността различни видоведейности за предоставяне на информация за достойнствата на продукта на потенциалните потребители и стимулиране на желанието им да го купят. Съвременни организацииизползват сложни комуникационни системи за поддържане на контакт с посредници, клиенти, с различни обществени организациии слоеве.

Промоцията на продукта се осъществява чрез използване в определена пропорция на реклама, методи за насърчаване на продажбите (продажби), лични продажби и методи за връзки с обществеността.

В съвременните условия на ожесточена конкуренция рекламата е необходим елемент от производствени и търговски дейности, начин за създаване на пазар на продажби, активно средство за борба за пазар. Именно поради тези функции рекламата се нарича двигател на търговията.

Въпреки че разходите за реклама са значителни, особено при публикуване на съобщения в чуждестранната преса, участие в изложби и панаири и др., тези разходи са напълно оправдани. Първо, средствата, отпуснати за реклама, се включват в изчисляването на цената на стоките, а продажбата на съответната сума ще компенсира разходите. Второ, без реклама търговията обикновено е бавна, причинявайки загуби, често пъти по-големи от разходите за реклама. Както показва международната практика, разходите за реклама съставляват средно 2-3% от цената на продадените стоки за промишлени цели и 10-15% за стоки за бита.

Изготвянето на рекламни материали е сложен и отговорен бизнес, който изисква специални знанияи значителна практика. Необходимо е да се научи истината, че според умението на рекламата, качеството рекламни текстовеи снимки, потенциалният потребител прави първото впечатление за нашето предприятие износител и неволно, подсъзнателно пренася мнението си за качеството на рекламата върху продукта, който произвеждаме. За да промените това мнение към по-добро, ще трябва да похарчите много работа и пари. Следователно рекламата трябва да бъде безупречна, в противен случай тя се превръща в своята противоположност - „антиреклама“.

Насърчаването на продажбите (продажбите) са краткосрочни мерки за стимулиране, които насърчават продажбата или маркетинга на продукти и услуги. Ако рекламата нарича „Купете нашия продукт“, тогава насърчаването на продажбите се основава на обаждането: „Купете го сега“. Насърчаването на продажбите може да се разгледа по-подробно - но като се има предвид, че то включва: стимули за потребителите, насърчаване на търговията и стимули за търговците на самата организация.

Стимулите за потребителите са насочени към увеличаване на техните покупки. Използват се следните основни методи: предоставяне на проби за изследване; използване на купони, връщане на част от цената или търговска отстъпка; пакетни продажби на намалени цени; награди; сувенири с реклама; насърчаване на постоянна клиентела; състезания, лотарии и игри, които дават на потребителя шанс да спечели нещо – пари, стоки, пътуване; експониране и демонстрация на табели, плакати, мостри и др. в местата за продажба на продукти.

Търговските изложения и панаири заемат важно място в маркетинга. Важното им предимство е възможността да представят стоките на клиентите в оригиналния им вид, както и в действие. Във всеки случай посетителите идват в павилионите с ясното намерение да научат нещо ново за себе си и това отношение активно допринася за въвеждането на нови продукти и услуги на пазара. Личните контакти между служителите на щанда (представители на продавача) и потенциалните купувачи създават атмосфера на доверие и доброжелателност, което допринася за развитието на бизнес отношенията.

Работата на изложението обаче ще бъде ефективна само ако се извършва стриктно по план и целенасочено. Специалистите на щанда трябва ясно да разберат за какви търговски цели фирмата (предприятието) участва в изложението и да направят всичко по силите си, за да постигнат тази цел.

Личната продажба се отнася до устното представяне на продукт с цел продажбата му в разговор с един или няколко потенциални купувачи. Това е най-много ефективен инструментпопуляризиране на продукт на определени етапи от неговия маркетинг, особено с цел създаване на благоприятно отношение сред купувачите към предлаганите продукти, преди всичко към производствените продукти. Това обаче е най-скъпият метод за промоция. Американските компании харчат три пъти повече за лични продажби, отколкото за реклама.

Връзките с обществеността включват създаване добра връзкас различни държавни и обществени структури и слоеве чрез създаване на благоприятно мнение за компанията, нейните продукти и чрез неутрализиране на неблагоприятни събития и слухове. Невъзможно е една съвременна компания да оцелее без познаване на техниките за промоция, тъй като без реклама (един от методите за промоция) никой просто няма да знае за нея.

Интернет ресурсите играят водеща роля в подобряването на маркетинговите дейности. Интернет ресурсите по време на маркетингови проучвания могат да се използват в следните области: използване на инструменти за търсене и интернет каталози, провеждане на анкети на посетителите на вашия собствен сървър, проучване на резултатите от телеконференции, използване на данни от анкети, проведени на други сървъри.

Проучването на конкурентите може да се извърши чрез посещение на техните сървъри, получаване на информация за отношенията с техните партньори.

Когато правите пазарни проучвания, е полезно да знаете кой посещава сървъра на компанията; използвайте разнообразна вторична информация от Интернет.

При провеждане на маркетингово проучване чрез интернет трябва да се има предвид, че потребителите, предимно в Русия, са организации, а не физически лица, че потенциалните купувачи най-вероятно ще бъдат иноватори с по-висок среден доход и високо ниво на образование; че продуктът не може да бъде разгледан и изпробван. Изкуството на маркетинга е един от важните аспекти електронни дейноститърговско предприятие. Корпоративният търговец трябва да реши какви продукти могат да се продават в Интернет и как най-добре да ги представи. Потребителите вече са свикнали с различни промоционални дейности, така че тези дейности трябва да бъдат включени маркетингова компания... Това е страхотен инструмент за насърчаване на продажбите, който насърчава потребителите да купуват стоки и услуги.

Повечето публикации за интернет маркетинг сега се свеждат до онлайн реклама. Наистина, интернет рекламата най-ясно подчертава различията в Интернет, новите му форми, рекламата е насочена към крайния потребител и следователно е „на очи“. Въпреки това, ограничаването на интернет маркетинга до интернет реклама само значително стеснява действителните функции и възможности на Интернет. Неговите маркетингови възможности могат да бъдат идентифицирани, като се разгледа най-общо производствения цикъл на предприятие във всяка област на дейност:

• 1. Проучване на пазара, информационен маркетинг.
• 2. Производство на продукт или услуга.
• 3. Изпълнение.
• 4. Сервизни и следпродажбени дейности.

На всеки един от тези етапи в по-голяма или по-малка степен Интернет предоставя на предприятието допълнителни функцииза да подобрят своя бизнес, допълнителни козове пред конкурентите, които не използват мрежата. Ролята на Интернет е голяма при формирането на имидж комуникации. Имидж комуникациите са предназначени да формират имиджа на компанията в очите на клиентите, бизнес партньори, обществото като цяло. Ако компанията успее да създаде положителен имидж за себе си и своята дейност сред групите от обществен интерес за нея, включително собствените си служители, това значително ще улесни постигането на целите й. Много проблеми, например привличането на млади специалисти и наемането на други служители, както и тяхното възприемане на целите на предприятието, са много по-лесни за решаване, ако компанията има положителен имидж. Рекламата на такива предприятия се възприема с голямо доверие.

Първият и най-важен елемент от една рекламна кампания е корпоративният уеб сървър. Рефериран е от всички останали елементи, което означава, че ако няма сървър, тогава кампанията е почти безсмислена. Този канал за разпространение на информация за стоки и услуги става толкова важен и незаменим за производителите, колкото и останалите. Интернет потребителите ценят информацията най-много. Следователно съдържанието на уеб страниците е един от ключовите моменти, на които трябва да обърнете внимание при разработването на сайт и което ще даде на компанията огромно предимство пред конкурентите в случай на поставяне на необходимата за потребителя информация.

Внедряването на концепцията за маркетинг в предприятието изисква създаването на подходяща маркетингова служба. Понастоящем без такава услуга, която предоставя маркетингови проучвания за изследване на перспективите за търсене, изискванията на потребителите към продукта и неговите свойства, тенденциите в тези изисквания под влияние на различни фактори, е трудно за производителите да оцелеят в конкуренцията. Крайната цел на функционирането на маркетинговите услуги е подчиняването на всички икономически и търговски дейности на предприятието на законите на съществуването и развитието на пазара. И производителите, и потребителите на продукти се интересуват от това. Еволюцията на маркетинговите отдели може да се раздели на четири етапа на развитие, всеки от които се среща в дейността на днешните компании.

Етап I – маркетингът като разпределителна функция. Разпределението на стоките на този етап беше сравнително лесно. Търговският отдел играе относително важна роля.

II етап - организационна концентрация на маркетинговите задачи като търговска функция. Появата на проблеми с продажбите и по-доброто разбиране на ролята на маркетинга доведоха до значителни организационни промени.

Етап III - разделянето на маркетинга в независима услуга, характеризираща се с появата на специализирана маркетингова услуга, която има равни права с други подразделения на предприятието. Маркетинг мениджърът взема решения относно външния вид, опаковката, името на продукта.

Етап IV - се състои в ориентиране на всички области на компанията към изискванията на маркетинга. Маркетингът се разглежда като основна функция на компанията. Всъщност повечето компании са в третия етап на маркетингово развитие.

В реалния живот има много различни форми на организиране на маркетингова услуга, но ще се ограничим до разглеждане само на няколко основни организационни структури:

1) Функционалната структура на маркетинга. Тази форма на организация означава, че маркетингът действа наравно с други функционални подразделения на компанията. Проблеми, свързани с такава организация: а) групов егоизъм, трудности с координацията; б) решаването на задачи, които излизат извън рамките на компетентността, се прехвърля на върха, което води до опасност от прекомерна централизация; в) служителите не винаги разбират крайната цел, т.е. мотивацията намалява. (Приложение А)

Силни страни на функционалната организация:

· Лесно управление – всеки изпълнител има набор от отговорности, които не се припокриват с другите;

· Възможността за функционална специализация на маркетолозите допринася за нарастването на тяхната квалификация. Състезанието между отделните изпълнители стимулира ефективността на работата.

Слабости на функционалната организация:

· Понижаване на качеството на работа с разширяване на асортимента от продукти;

· Липса на механизми за търсене на нетрадиционни видове и сфери на дейност на фирмата;

· Възможността за трансформиране на здравата конкуренция в частен интерес, а не в интерес на фирмата.

2) Организация по продукт. Колкото по-хетерогенна е програмата, толкова по-диверсифицирана е компанията, колкото по-динамичен е пазарът, толкова по-добра е продуктовата организация. При организиране по продукт функциите за всички продукти обикновено се прехвърлят на по-горните нива на управление. (Приложение Б)

Силните страни на стоковата организация:

· Пълен маркетинг на цялата гама от стоки;

· Възможност за цялостно проучване на търсенето и идентифициране на бъдещи потребители в цялата гама от стоки.

Слабости на стоковата организация:

· Широк спектър от отговорности на всеки служител на отдела за възложените функции на целия комплекс за промоция.

3) Организация по клиент. При организиране на маркетинг по клиент, всеки отдел получава отделна клиентска група или пазарен сегмент. Такава структура се оправдава, ако пазарните сегменти са достатъчно големи и се различават значително един от друг.

4) Организацията на пазара е разделяне на отговорностите на отделни лица от подразделение или техните групи на различни пазари.

Разделянето на географски пазари е ефективно, ако фирмата произвежда ограничена гама от стоки, но ги продава на достатъчно голям брой различни пазари. (Приложение Б)

Силни страни на пазарната организация:

· Добра координация на услугите при навлизане на пазара;

· Възможност за разработване на цялостна програма за навлизане на пазара;

· По-надеждна прогноза за пазара, като се вземат предвид неговите специфики.

Слабости на пазарната организация:

· Сложна структура;

· Ниска степен на специализация на услугата;

· Възможност за дублиране на функции;

· Слабо познаване на продукта (на цялата номенклатура).

5) Организация на маркетинга по география. Такива структури могат да бъдат подходящи за компании с голям обем на продажбите, в рамките на които има региони с различни изисквания към продукта. В компаниите, които продават в цялата страна, подчинеността на продавачите често е под формата на географска организация. Диаграмата показва националния мениджър по продажбите, след това регионалните мениджъри по продажбите, след това мениджърите по продажбите в района, областните мениджъри по продажбите и търговските агенти. Организирайки се географски, продавачите могат да живеят в рамките на териториите, които обслужват, да опознаят клиентите си по-добре и да работят ефективно с минимално време и разходи за пътуване. Приложение D)

6) Матричната маркетингова организация се основава на поне два критерия за структуриране (Приложение Д). С тяхна помощ компаниите се опитват да преодолеят проблемите, присъщи на едноизмерните управленски структури.

Когато създавате маркетингова услуга в предприятие, трябва да обърнете внимание на следните въпроси:

Какво е мястото на маркетинговата служба в структурата на организацията.

Как взаимодейства с други услуги.

Функции на маркетинговия отдел.

Маркетингово образование и брой служители.

Материална база и принципи на формиране на маркетинговия бюджет.

Фирмата трябва да разработи маркетингова структура, която да може да се справи с цялата маркетингова работа. Ако фирмата е много малка, всички маркетингови отговорности могат да бъдат възложени на едно лице. Той ще бъде натоварен с маркетингови проучвания, организация на продажбите, реклама, обслужване на клиенти и т.н. Това лице може да се нарече мениджър продажби, маркетинг мениджър или маркетинг директор. Ако фирмата е голяма, обикновено в нея работят няколко маркетингови специалисти: продавачи, мениджъри по продажбите, маркетингови изследователи, рекламни специалисти, обикновени и маркови продуктови мениджъри, мениджъри на пазарни сегменти и служители за обслужване на клиенти.

Маркетинговата дейност става релевантна за предприятията от определена страна (регион) едва тогава, когато пазарът на производителя на тази територия започне да се превръща в пазар на потребителя, т.е. когато предлагането за даден продукт започне да надвишава търсенето и купувачът започне да диктува волята си на пазара. Производителят може да реши всичките си проблеми на потребителския пазар само чрез активна употреба маркетингови методии приеми. Ефективното използване на маркетинговите инструменти обаче предполага наличието на определени служби (отдели, бюра) в предприятията, основните функционална отговорносткоето би било организирането на маркетингови дейности.

планиране на контрола за управление на маркетинга

Маркетинговата служба (отдел или бюро) на предприятието трябва да се занимава със следните задачи:

постоянно наблюдение на пазара и анализ на цялото външна среда(близка и далечна среда) с цел определяне на възможните посоки на развитие на предприятието (фирмата) в бъдеще;

организиране на непрекъснато събиране, съхранение и обработка на клиентски данни с цел идентифициране на тенденциите за развитие на пазара и прогнозиране на обема на продажбите в зависимост от състоянието на външната среда и възможностите на предприятието;

определяне на асортимента от стоки за производство, които ще намерят продажба на пазара, както и потребителските свойства на тези стоки;

разработване на продукти с пазарна новост;

определяне на настъпването на етапа на рецесия за остарели стоки и разработване на препоръки за изтеглянето им от пазара;

разработване на пазарни стратегии за развитие на предприятието и планове за конкретни действия за популяризиране на стоките на пазара;

мониторинг на изпълнението технологични процесии тяхното коригиране в случай на разкриване на отклонения, които гарантират намаляване на качеството на продуктите и в резултат на това затруднения в продажбите;

създаване на системи за външни комуникации, провеждане рекламни кампании, организация на връзките с обществеността (връзки с обществеността);

разработване на мерки за генериране на търсене и стимулиране на продажбите (FOSSTIS) и препоръки за тяхното прилагане;

участие в създаването и развитието на мисията на фирмата (предприятието), формирането и поддържането на високо нивонейния образ.

Съдържанието на изброените задачи, които трябва да бъдат решени от маркетингови специалисти, несъмнено е общ характер... Следователно всеки от тях може да бъде трансформиран в съответствие със спецификата на конкретно предприятие. Това творческа работа, което е необходимо за високоефективни маркетингови дейности. Без неговото прилагане едва ли си струва да се разчита на успех.

Методологията за управление на маркетинга по принцип е подобна на всяка методология за управление. Състои се от следните основни блокове.

1) Формулиране на целите на предприятието и дефиниране на базата на тази концепция за управление на маркетинга.

2) Разработване на структурата за управление на предприятието и определяне на мястото на маркетинговата служба в нея.

3) Формулиране на задачите на маркетинговата служба.

4) Разработване на структурата на маркетинговата служба и щатното разписание в съответствие с възложените на службата задачи.

5) Набиране и набиране на персонал.

6) Определяне на методи и форми за поставяне на задачи за управление (планиране и честота на срещи и операции).

7) Разработване на методи за отчитане и контрол в маркетинговия мениджмънт в предприятието.

9) Оперативна корелация на структурата за управление на маркетинга в съответствие с действащата маркетингова стратегия и тактика.