К экономическим методам ценообразования относятся. Методы ценообразования

Каждая компания, в очередной раз определяя рыночную стоимость нового продукта, стремиться максимизировать свой доход. О том, как это сделать правильно, мы подробно расскажем в нашей статье. Прочитав данный материал, вы познакомитесь с шестью основными методами ценообразования. Каждый подход к ценообразованию имеет свои особенности, преимущества и недостатки; каждый описанный способ расчета оптимальной цены используется на практике; но какая модель подойдет именно вам зависит от принципов управления процессами в вашей компании.

6 способов ценообразования

В маркетинге выделяют 6 основных методов ценообразования, из которых два способа расчета цены опираются на себестоимость продукта, а четыре других модели ценообразования основываются на факторах рыночной среды.

Рис.1 Классификация методов ценообразования в маркетинге

К рыночным методам ценообразования относятся: метод воспринимаемой ценности, метод ценовых барьеров и метод текущих цен. К затратным способам ценообразования относятся: метод от маржинальности продукта, на основе надбавки к издержкам производства и на основе учета полных издержек.

Используя затратные методы ценообразования, компания за отправную точку принимает текущую себестоимость продукта и в зависимости от ее значения устанавливает цену продажи. Такие методы подходят для компаний, не способных повлиять на себестоимости товара: например, для компаний торговли или для компани с устоявшимся циклом создания товара, в котором нельзя снизить затраты.

Рыночные методы, наоборот, за основу берут влияние рыночных факторов на стоимость продукта: восприятие потребителей, сформировавшиеся модели поведения, кривую спроса и конкурентное окружение рынка. Отправной точкой для расчета стоимости товара рыночными методами является идеальная цена продукта, обеспечивающая максимальный объем продаж и прибыли. И уже, зная целевую стоимость товара, компания стремиться сократить издержки и получить нужный уровень себестоимости.

Рассмотрим подробно каждый метод ценообразования на наглядных примерах с готовыми формулами расчета и методическими рекомендациями.

Метод воспринимаемой ценности

Способ ценообразования на основе строится на маркетинговом исследовании потребительского восприятия цены продукта. В основе метода заложено предположение о том, что потребитель будет считать стоимость товара приемлемой в случае, если цена совпадает с его представлением о ней. Другими словами:

• Если цена на товар будет слишком занижена (по мнению потребителя) — потребитель откажется от покупки, так как будет сомневаться в качестве товара
• Если цена на товар будет слишком завышена (по мнению потребителя) — потребитель откажется о покупки, так как не будет согласен платить
• Если цена на товар будет соответствовать представлениям потребителя о стоимости — вероятность покупки будет максимальной.

На первый взгляд выглядит все довольно просто: для расчета цены необходимо просто показатель целевому потребителю готовый товар и спросить его о предполагаемой стоимости демонстрируемого продукта. Но на практике, чтобы добиться чистоты такого эксперимента и получить неискаженные данные, требуется соблюдать ряд условий.

Реализация метода

Для установки цен по методу воспринимаемой ценности необходимо провести количественное исследование готового товара (с финальными характеристиками, упаковкой, размерами и т.д.) и максимально точно создать ситуацию совершения реальной покупки. Выглядит процесс исследования следующим образом:

• Потребителю демонстрируется готовый товар компании в окружении конкурентов без цены.
• Товары-конкуренты, наоборот, имеют ценник с реальной ценой.
• Потребителю задается вопрос: сколько, по его мнению, должен стоить товар компании?
• Названная цена и будет являться воспринимаемой ценностью товара.

Очень важно, чтобы потребитель видел цены на конкурентные товары, так как они позволяют ему сформировать точку отсчета для цены нового продукта компании, принимающего участие в исследовании.

Формула расчета

Формула расчета стоимости продукта по методу ценообразования «воспринимаемая ценность» выглядит следующим образом: Цена продукта = PV*k , где

• Perceived Value (PV) = воспринимаемая ценность продукта
• k — коэффициент корректировки воспринимаемой ценности (от 0,9 до 1)

Зачем нужен коэффициент? Рассчитывая стоимость продукта по методу воспринимаемой ценности, рекомендуется сохранять положительную разницу между воспринимаемой стоимостью товара и реальной ценой, другими словами установить цену на товар так, чтобы она была немного ниже (примерно на 5-10%) от воспринимаемой ценности. В таком случае покупка товара будет казаться покупателю выигрышной.

Ценообразование на основе ценовых барьеров

В основе метода лежит предположение, что потребитель формирует представление «о приемлемой цене товара» на основе ценовых кластеров. Каждый ценовой кластер представляет собой коридор цен товаров «от и до», и по мнению потребителя имеет определенные характеристики. Представление о ценовых кластерах (или ценовых барьерах) формируется в сознании целевой аудитории в результате накопления опыта о покупках на рынке.

Формирование ценовых кластеров вызвано необходимостью потребителя разделить бесчисленное множество товаров на на «дешевые», «обычные», «дорогие» и «премиальные», что позволяет экономить время на выбор нужного продукта. Не существует универсальных ценовых кластеров, они индивидуальны для каждого рынка и могут быть определены в ходе количественного потребительского исследования.

Пример ценовых кластеров:

• до 30 рублей: товары эконом сегмента с базовыми характеристиками, низкого качества
• от 30-50 рублей: товары масс-маркет, неизвестные марки, хорошего качества, с характеристиками базовые+некоторые улучшения
• от 50-100 рублей: товары высокого качества, известные марки, импортные, с максимум характеристиками
• свыше 100 рублей: товары премиум-класса, имиджевые, статусные, известных марок.

Реализация метода

Для расчета цен с помощью описанного способа ценообразования первым шагом требуется провести количественное исследования потребителей на предмет сформировавшихся ценовых кластеров в сознании аудитории. В рамках исследования выявить имиджевые характеристики каждого кластера и оценить, в в какой ценовой сегмент попадает разработанный товар с его финальными характеристиками и дизайном. Затем оценить вероятность покупки разработанного товара в каждом ценовом кластере и, руководствуясь результатами исследований, а также знаниями о ценах конкурентов и целевом уровне рентабельности, установить цену на новый товар.

Обычно данный вид ценообразования используется совместно с другими способами установления цены и выполняет роль корректора.

Ценообразование по отношению к конкурентам

Метод ценообразования, согласно которому компания устанавливает цену, ориентируясь на стоимость конкурентных продуктов. Другими словами компания устанавливает принципы ценового позиционирования относительно своих конкурентов и следует им при расчете цены на продукт. Себестоимость продукта в этом случае вторична и зависит от целевой цены продукта. Принципы ценового позиционирования могут быть следующие:

• Цена товара выше на х%, чем у конкурента А; ниже на х%, чем у конкурента Б;
• Цена товара всегда на х рублей ниже, чем у конкурента С;

Ценообразование на основе текущего уровня цен

Данный рыночный метод ценообразования используется для установления цен на рынках однородных товаров. На таких рынках различия в товаре минимальны или потребитель покупает товар только за его базовые характеристики и не готов переплачивать за дополнительные функции или условия. Соответственно, потребитель выбирает товар с наименьшей стоимостью. (Например, рынки алюминия или стали, спички, зубочистки и т.п.)

Установление цены по методу текущего уровня цен заключается в том, что за товар назначается преобладающая на рынке цена. Если разброс между ценами на рынке не велик — берется среднее арифметическое значение.

Ценообразование на основе маржинальной прибыли

Переходим к затратным методам ценообразования. Первый метод неразрывно связан с концепцией о . Он заключается в установлении такого уровня цены, который позволит покрыть расходы на производство товара. Таким образом, отправной точкой для определения цены является целевой показатель прибыли от продажи товара.

Пример формулировки целевого показателя по прибыли для расчета цены товара: общая прибыль от реализации нового продукта должна быть на n% выше или равна расходам компании.

Реализация метода

Для расчета цены описанным способом необходимо определить 3 показателя: переменные расходы на производство 1 единицы товара; целевой объем продаж товара, на которой планирует выйти компания; и постоянные расходы компании при производстве установленного объема продаж.

Когда все изначальные данные определены, можно рассчитать минимальную цену реализации продукта (равную точке безубыточности продаж). Полученная в ходе расчетов минимальная цена является нижним порогом стоимости продукта, ниже которого все продажи товара будут приносить убытки. После получения такой цены следует провести анализ конкурентоспособности такой стоимости: Возможно несколько способов:

• сравнить минимальную цену с воспринимаемой ценой товара
• сравнить минимальную цену с товарами конкурентов
• оценить рыночный объем спроса по минимальной цене

В результате проведенного анализа станет понятно, может ли компания реализовывать продукт по данной минимальной цене. Возможны 3 варианта развития событий:

• Минимальная цена — является пределом конкурентоспособности, любая цена выше минимальной ведет к отказу от покупки. В таком случае цена реализации = минимальной цене.
• Товар будет пользоваться спросом по цене, превышающей минимальную стоимость. В таком случае цена реализации будет выше минимальной цены.
• Товар будет пользоваться спросом только по цене, ниже минимальной цены. В таком случае компания должна искать пути снижения себестоимости товара.

Пример реализации метода

Допустим у нас есть следующая исходная информация о продукте:

• Переменная себестоимость 1 единицы продукции = 25 рублей
• Ежемесячные затраты бизнеса = 100 000 рублей
• Целевой объем продаж в условиях конкурентоспособных цен = 10 000 шт

На основе имеющейся информации мы можем определить минимальный уровень цены продукта, который окупит все расходы компании:

• Рассчитываем общий объем затрат компании при производстве товара: постоянные расходы + переменные расходы = 100,000 + 25*10,000 = 350,000 рублей
• Минимальная прибыль с единицы продукции для покрытия затрат бизнеса должны быть равна: ежемесячные затраты/ целевой объем продаж в шт = 350,000 / 10,000 = 35 рублей. Таким образом, цена в 35 рублей позволит бизнесу быть безубыточным.

Следующим шагом мы должны оценить конкурентоспособность полученной минимальной стоимости товара. В результате проведения исследования по оценке воспринимаемой ценности продукта мы выяснили, что потребитель готов купить товар за 55 рублей. На основе полученной информации мы смело можем установить стоимость продукта на уровне 49 рублей (на 10% ниже воспринимаемой стоимости).

Ценообразование на основе надбавки к издержкам производства

Метод заключается в установлении фиксированного процента прибыли, который вы планируете зарабатывать с продажи 1 единицы товара. Другими словами, согласно данному методу цена реализации товара или услуги должна обеспечивать получение фиксированного уровня рентабельности, при имеющимся уровне переменных затрат.

Норма рентабельности товара определяется исходя из следующих параметров:

Факторы, влияющие на рентабельность продукта

Методы ценообразования - это методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии.

Несмотря на многообразие методов и подходов к ценообразованию существует алгоритм расчета цены (рис. 13).

Рис. 13.

Как видно из приведенной схемы, алгоритм расчета цены складывается из ряда последовательных этапов.

Постановка целей ценообразования. Определяя цену на свой товар, предприятие должно четко определить цели, которые оно преследует. Цели могут быть краткосрочными (тактическими) и долгосрочными (стратегическими). От выбора целей зависят уровень и структура цен, которые в свою очередь влияют на размер прибыли, получаемой предприятием, структуру производства, издержки.

Определение спроса на продукцию. Спрос на продукцию является одним из основных внешних для предприятия факторов ценообразования. Спрос отражает потребность покупателей в товаре, желание и возможность его приобрести. Подкрепленный бюджетным ограничением потребителей спрос определяет максимально возможную цену, по которой предприятие способно продать свой товар. Спрос - подвижный элемент рынка, на него оказывают влияние такие факторы, как цена товара, его качество, покупательная способность, вкусы и предпочтения потребителей.

Оценивая спрос, предприятие должно обратить внимание:

• на эластичность спроса по цене, которая показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены на данный товар на 1%. С этой точки зрения товары бывают абсолютно неэластичными, единичными, эластичными и неэластичными;
• на перекрестную эластичность, которая показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на другой товар. С этой точки зрения товары бывают взаимозаменяемыми, взаимодополняемыми и нейтральными относительно друг к другу.

Еще один важный момент - оценка экономических и психологических возможностей покупателей платить за товар установленную цену. Некоторые предприятия предлагают покупателям нового товара самим назначить цену и продают товар на рынке по этой цене, что способствует повышению популярности предприятия у потребителей и служит рекламой.

Оценка издержек производства. Эта оценка зависит от того, какой метод ценообразования выбирает предприятие. Но в любом случае величина издержек определяет минимальный уровень цены товара и услуги. Предприятие исчисляет следующие издержки производства:

• постоянные издержки, величина которых не меняется при изменении объема производства (затраты на аренду помещения, амортизацию основного капитала, оплату труда управленческого персонала, отчисления на социальное страхование);
• переменные издержки, величина которых зависит от объема производства (затраты на сырье, материалы, топливо, оплату труда производственного персонала и пр.);
• валовые (суммарные) издержки - издержки на партию продукции;
• средние валовые издержки в расчете на единицу произведенной продукции, которые складываются из средних переменных и постоянных издержек производства;
• предельные издержки - прирост издержек при увеличении производства продукции на единицу.

Часто предприятия стремятся выбрать такой уровень цен, который даст максимальный объем прибыли, покрывая все издержки производства и реализации продукции.

Анализ цен и качества товаров конкурентов. Цена и качество товара являются основными экономическими параметрами его конкурентоспособности. Сравнение своего товара с товарами- аналогами, производимыми конкурентами, помогает предприятию выбрать политику и стратегию ценообразования, предвидеть возможную реакцию потребителей на изменения цен, определить свою роль с точки зрения возможности влияния на процесс ценообразования на данном рынке.

В любом случае предприятие должно знать, что наиболее конкурентоспособен товар, цена потребления которого (все затраты, которые несет потребитель после приобретения товара) ниже, а не товар, у которого ниже продажная цена. Это связано с тем, что для многих товаров (автомобили, в том числе грузовые, самолеты, компьютеры и пр.) цена продажи может составлять 10-20% цены потребления.

На данном этапе предполагается закупка товаров конкурентов, анализ прейскурантов цен, опрос мнения покупателей.

Выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара. В связи с тем, что существует большое количество методов ценообразования, предприятие должно выбрать такой метод, который наиболее полно отражал бы специфику данного товара и рынка.

В процессе установления первоначальной цены на товар предприятие может также определить верхний и нижний предел (порог) цены, а также возможные пределы и условия снижения цены.

Например, могут быть определены возможности снижения цены на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка в случае соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса, экономической конъюнктуры и т. д.

Однако основным методом снижения цены является сокращение издержек производства. Особенно важно инициативное снижение цены в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной ценовой политике конкурентов, желании добиться доминирующего положения на рынке, затоваривании складов и пр.

Установление окончательной цены. На этом этапе происходит уточнение всех параметров ценообразования. Помимо издержек предприятие должно учитывать влияние политики конкурентов, возможную реакцию потребителей, государства, посредников, участников каналов товародвижения на товар, а также застраховать цену от возможных рисков. Требуется привести цену в соответствие с едиными условиями и сроками поставки, формами и валютой оплаты товара.

Для установления окончательной цены товара предприятие может использовать разные подходы:

• Определение соотношения цен товаров и модификации этих товаров (установление цен в рамках товарного ассортимента). При формировании ценовой ступени каждого уровня выпускаемого товарного ассортимента принимаются во внимание различия в себестоимости, оценке данных товаров потребителями, а также цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах двух идентичных товаров потребитель приобретает более совершенный товар, а при несущественном ценовом различии -- менее совершенный.
• Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает фиксированный уровень качества различных моделей товара одного и того же вида. Обычно диапазон цен определяется как низкий, высокий и средний. Основная задача продавца состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в ценах.
• Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть четкими и не слишком близкими одна к другой, с тем чтобы потребители могли увидеть качественные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. С целью сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддерживать соотношения цен при росте издержек производства. Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагаются варианты для выбора.
• Определение цен на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций. При этом придается большое значение отбору товаров, которые будут сопутствующими, дополнительными и цены на которые будут устанавливаться отдельно, а также товаров, которыми будут комплектоваться основные товары, их цены будут входить в цену основных товаров.
• Установление цен на обязательные аксессуары, дополняющие основные товары. Такими аксессуарами могут быть, например, запчасти, батарейки, обязательные инструменты. В результате образуется сложная сетка цен со строго увязанным их соотношением по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причем качество составления этой сетки во многом будет определять успех работы предприятия на рынке. В целях снижения цен на основную продукцию и повышения эффективности работы предприятия устанавливаются также цены на побочные продукты и отходы производства.
• Формирование структуры цены, т. е. единицы ее измерения. Определяется, по какому принципу и за что назначается цена. Цель - повышение эффективности всего процесса ценообразования. Например, назначать цену за аренду автомобиля можно, отталкиваясь от показателей: за 1 км пробега, один день проката. Можно устанавливать цену за весовую единицу исходя из содержания основного вещества в товаре (железо в железной руде) или с учетом содержания посторонних или нежелательных примесей (сера в нефти) и т. д.
• исчисление всевозможных вариантов скидок и надбавок или снижение и повышение первоначальной цены товара в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий покупки для продавца. Скидки используются, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товара, привлечь большое число потребителей, стимулировать потребление товара и т. д.

Современная практика ценообразования как иностранных, так и отечественных предприятий использует два метода формирования цен:

• расчетный;
• рыночный.

Расчетные методы в свою очередь также можно объединить в две группы:

• затратные;
• параметрические.

Затратные методы ценообразования - самые распространенные. Популярность этой группы методов объясняется, во-первых, тем, что российская экономика долгое время находилась в условиях планового административного регулирования, когда не учитывался такой важный аспект ценообразования, как спрос, а во-вторых, тем, что в основе затратных методов лежит калькулирование издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспаривать. Но именно эта обоснованность составляет один из самых существенных недостатков затратного подхода, поскольку лишает процесс ценообразования и сами цены необходимой мобильности, т. е. не позволяет мгновенно реагировать на изменения конъюнктуры рынка. Затратное ценообразование широко применяется на олигополистических рынках. Оно дает возможность олигополистам использовать одинаковую структуру издержек, одинаковые способы их исчисления, прибавляя один и тот же процент прибыли. Олигополисты могут поддерживать одинаковый уровень цен на рынке, одновременно меняя методику их исчисления, что позволяет им избежать обвинения в сговоре. Кроме того, часто предприятие имеет больше информации о своих издержках (внутренняя отчетность предприятия), чем информации о спросе (сведения, поступающие из внешней среды предприятия).

Сфера применения затратных методов весьма ограничена - они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организации его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены на товар нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка.

Существует несколько затратных методов, определяющих цену по принципу “издержки плюс прибыль”:

• метод полных издержек;
• метод прямых затрат;
• метод нормативных издержек;
• метод, ориентированный на получение целевой прибыли;
• метод рентабельности (доходности) инвестиций;
• метод структурной аналогии;
• агрегатный метод.

Метод полных издержек. Этот метод основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. В соответствии с этим методом цена устанавливается прибавлением к валовым издержкам на единицу определенной продукции надбавки, соответствующей обычной для данной отрасли норме прибыли.

где Ц пи - цена, рассчитанная по методу полных издержек;

ВИ - валовые издержки;

НП - норма прибыли на единицу продукции.

Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрывать затраты на реализацию продукции и обеспечивать прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины.

Главными достоинствами метода являются максимальная полнота включения издержек в цену продукции и простота определения цены.

Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка:

• 1) при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;
• 2) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов (расходов по управлению предприятием, а не для производства данного товара) является условным. Постоянные издержки могут относиться на себестоимость пропорционально переменным издержкам, пропорционально затратам сырья, труда и т. п. Применение разных подходов приводит к получению неодинаковой величины себестоимости и, следовательно, к разной цене.

Тем не менее этот метод наиболее распространен в практической работе и применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары (работы, услуги), не имеющие аналогов в мире. Наиболее эффективен он при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Кроме того, применение этого метода всеми предприятиями отрасли обеспечивает примерно одинаковый уровень цен, что уменьшает ценовую конкуренцию по сравнению с отраслями, в которых цены определяются непосредственно спросом.

Данный метод наиболее корректен по отношению и к продавцам, и к покупателям, так как соблюдаются интересы обеих сторон.

Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название “добавленной”, или “маржинальной”, прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.

Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Метод нормативных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонения фактических затрат от нормативных. Цену по этому методу можно рассчитать по формуле

где Ц ни - цена, рассчитанная по методу нормативных издержек;

НЖ - нормативные издержки единицы продукции по i-й статье затрат;

О - отклонение фактических затрат от нормативных.

Достоинство метода нормативных издержек состоит в возможности управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат и финансовых результатов вне зависимости от изменений эффективности производства, отклонений в загрузке производственных мощностей.

Этот метод имеет большой потенциал с точки зрения ценообразования. Цены, определенные на базе прогрессивных или идеальных стандартов (норм), с одной стороны, ориентируют фирмы на снижение издержек, дают возможность определить, что именно необходимо для этого сделать; с другой -- такие цены вероятнее всего будут конкурентоспособны на рынке, поскольку отражают не только индивидуальные особенности фирмы, но и приемлемый уровень эффективности производства.

Метод, ориентированный на получение целевой прибыли базируется на том, что предприятие стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Для того чтобы узнать необходимый объем прибыли, предприятие должно найти оптимальное количество товара, которое оно будет производить. Для этого следует рассмотреть разные варианты цены на продукцию, сопоставить их с объемами производства и возможной прибылью и выбрать оптимальный вариант. Первый шаг при определении цены данным методом - расчет точки безубыточности.

Точка безубыточности - это такой объем производства и реализации продукции, при котором предприятие не получает прибыль, но и не несет убытка. Точка безубыточности определяется как точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю.

Определение цены данным методом проходит в несколько этапов.

На первом этапе рассчитывается точка безубыточности в натуральном и стоимостном выражении.

Точка безубыточности в стоимостном выражении определяется по формуле

где Т БД - точка безубыточности (объем продаж) в стоимостном выражении, руб.;

Z n0 cT - постоянные издержки производства всего объема продукции, руб./шт.;

Z nep - средние переменные издержки, руб./шт.

Точка безубыточности в натуральном выражении определяется по формуле

где Т БН - точка безубыточности в натуральном выражении.

На втором этапе рассчитывается цена единицы продукции. Оптовая цена предприятия за единицу продукции (Ц оптпред) при заданном объеме продаж и целевой прибыли определяется по формуле

где У пл - заданный объем продаж, шт.;

П ц - целевая прибыль предприятия за определенный промежуток времени, руб./шт.

Объем производства продукции (У пл) при заданном объеме прибыли (П ц) рассчитывается по формуле

Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.

Метод рентабельности (доходности) инвестиций - единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

где Ц ри - цена, рассчитанная по методу целевой прибыли;

ВИ - валовые издержки единицы продукции;

К - инвестиционный капитал;

со - процент дохода;

V - объем реализации продукции в натуральном выражении.

Данный метод применяется на предприятиях с разнообразным ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Используется как для традиционных товаров с установившейся ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.

Метод структурной аналогии. Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты, нормы расхода и т. п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

Используя данный метод для расчета цен по однотипной продукции на основе статистического материала, определяется структура ее себестоимости (чаще определяется удельный вес материалов и заработной платы в общей себестоимости изделия). Зная абсолютную величину соответствующих затрат по новому изделию, рассчитывают его себестоимость:

где С м - материальные затраты на единицу нового изделия;

А м - удельный вес материальных затрат в себестоимости по аналогичной группе изделий.

Данные о структуре затрат и цен могут использоваться при установлении скользящих цен на сложное оборудование производственного назначения, которое требует длительного изготовления.

Зависимость конечной цены от изменения цен материалов и ставок заработной платы можно представить в виде следующей формулы скольжения:

где Ц 1 - цена продукции в период скольжения;

Ц 0 - базисная цена продукции;

А - доля в цене материальных затрат;

а () - базисная цена материалов;

а 1 -- цена материалов в период скольжения;

В - доля в цене заработной платы;

Ь х - ставка заработной платы в период скольжения;

Ь 0 - базисная ставка заработной платы;

С - доля в цене других элементов затрат.

Агрегатный метод применяют при определении уровня цен на промышленные агрегаты и на любые товары народного потребления, состоящие из разных сочетаний отдельных предметов, узлов или комплектующих изделий, цены и себестоимость которых известны, например, сервизы. Метод заключается в суммировании себестоимости или цен отдельных конструктивных частей или узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов или деталей.

Цену рассчитывают по формуле

где Ц а - цена, рассчитанная по агрегатному методу;

Ц р - цена конструктивных элементов или отдельных предметов;

п -- количество элементов.

В отечественной практике затратные методы применяются при установлении цен:

• на принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;
• продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);
• товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).

Основными недостатками рассмотренных методов расчета уровня цен являются то, что они отражают в основном различия в издержках и слабо увязаны с потребительскими свойствами, качеством и эффективностью использования даже взаимозаменяемой продукции.

Параметрические методы ценообразования основаны на учете параметров изделия, при помощи которых определяется эффект применения (использования) данного товара.

Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд.

Параметрический ряд - это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.

Параметрические методы ценообразования служат для сопоставления различных потребительских стоимостей, ориентируют покупателей на приобретение товаров с нужными потребительскими свойствами, т. е. такие цены отражают уже качественную сторону процесса производства. Эти методы позволяют объективнее определять соотношение цен на взаимно заменяемую и аналогичную продукцию, а также достаточно надежно рассчитать цены на новые товары в пределах имеющегося ряда однородных изделий.

Основоположником параметрического ценообразования в России является русский математик, механик и кораблестроитель А. Н. Крылов. Еще в 1907 г. он предложил для ряда проектов боевых кораблей вычислять среднее значение основных параметров, характеризующих их качество, и рассматривать “средний корабль” (и в настоящее время в практике мирового судостроения и международной торговле судами принят термин “стандартное судно”).

Выявленные количественные зависимости между ценами и основными качественными параметрами используются для определения того, насколько уровень цены нового изделия, исчисленный на базе издержек производства, вписывается в систему цен внутреннего рынка, которые отражают качественные различия между изделиями.

Параметрические методы используются при определении цен в мировой торговле, где конкурентоспособность продукции, ее качество являются важнейшим ценообразующим фактором и где использование дополнительно параметрического подхода позволяет фирмам “вписывать” свои изделия во внешний рынок.

Эти методы являются также средством прогноза затрат и цен.

Таким образом, параметрические методы могут использоваться:

• для обоснования цены на новую модификацию, которая включается в параметрический ряд производимых фирмой товаров;
• обоснования поправок к ценам с учетом цен и качества товаров конкурентов.

К параметрическим методам ценообразования относятся:

• балловый метод;
• метод удельных показателей;
• метод регрессионного анализа.

Балловый метод основан на использовании экспертных оценок значимости технико-экономических и потребительских параметров изделий, входящих в конкретную группу продукции (товаров).

На основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия.

Определение цен балловым методом осуществляется в несколько этапов:

• 1. Выбирают технико-экономические и потребительские параметры группы изделий.
• 2. Определяют число баллов по каждому выбранному варианту.
• 3. Определяют стоимостную оценку одного балла.
• 4. Устанавливают цену изделия по формуле

где Ц н - цена нового изделия;

п - количество оцениваемых параметров;

B Hi - балловая оценка i-ro параметра нового изделия;

У. -- удельный вес i-ro параметра изделия (оценивается экспертами по базовому изделию);

СО - стоимостная оценка одного балла.

Стоимостную оценку одного балла определяют по формуле

где Ц б - цена базового изделия-эталона;

B 6i - балловая оценка i-ro параметра базового изделия- эталона.

Условия, которые необходимо соблюдать при использовании баллового метода, следующие:

• изделия, на которые устанавливаются цены, должны предназначаться для удовлетворения одинаковых потребностей;
• изделия, составляющие определенную группу, должны иметь однородный технологический процесс изготовления;
• все изделия должны быть сопоставимы по технико-экономическим и потребительским параметрам.

Несмотря на то что данный метод допускает субъективизм при экспертном выборе базы сопоставления (набор параметров) и оценки уровня качества изделий (уровней параметров), его целесообразно применять при формировании цен на продовольственные товары, оцениваемые по органолептическим свойствам.

Метод удельных показателей используется для обоснования уровня и соотношения цен изделий, полезный эффект которых достаточно полно характеризуется одним параметром. Удельные показатели отражают цену единицы основного техникоэкономического параметра. Такими параметрами являются: производительность, емкость, содержание полезных компонентов и др.

Удельные показатели - частное от деления себестоимости или цены на значение основного качественного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда.

Общий вид формулы, по которой определяется цена на новое изделие, может иметь вид

где П г -- количественное значение главного параметра нового изделия;

Ц уд - цена единицы основного параметра;

Д - доплаты, отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия;

К т0 рм - коэффициент торможения, понижающий коэффициент, используемый фирмой для того, чтобы, отталкиваясь от “цены безразличия”, сделать приобретение своего товара более выгодным для покупателей, чем товара конкурентов. Коэффициент составляет 0,5-0,8 для серийных промышленных изделий.

Метод регрессионного анализа используется для расчета цен на продукцию, характеризующуюся комплексом техникоэкономических и потребительских параметров. Основное назначение данного метода - определение зависимости изменения цены продукции от изменения технико-экономических параметров продукции.

Для расчета цены применяется формула

где Х р Х 2 ,... Х п - параметры изделия;

п -- количество параметров i -го изделия.

В состав отобранных параметров должны входить те, которые значатся в стандартах и технических условиях. Совокупность отобранных параметров должна достаточно полно характеризовать конструктивные, технологические и эксплуатационные свойства изделий.

Основным недостатком использования данных методов является то, что они учитывают не все потребительские свойства изделий и полностью игнорируют спрос и предложение. Если цены на уже включенные в параметрический ряд изделия были получены таким же методом, то использовать данный способ нельзя, так как нарушается одно из условий применения регрессионного анализа, - условие независимости наблюдений.

Тем не менее данный метод можно применять для прогнозной цены.

Рыночные методы установления цены на товар. В отличие от затратных методов ценообразования, в основу которых положены издержки производства продукции, служащие базой для определения цены, основа рыночных методов ценообразования - спрос.

Считается, что потребители определяют ценность товара, его полезность по совокупности свойств, которыми обладает товар, представляемый на рынке. Потребитель сравнивает товар данного предприятия с товарами конкурентов по таким критериям, как цена, качество, внешний вид, доступность, упаковка, возможность послепродажного обслуживания, уровень сервиса. Поэтому при ценообразовании очень важно понимать психологию потребителя, его восприятие товара. В результате проблема издержек производителя отходит на второй план.

Ориентируясь на спрос как на основу формирования цены на товар, предприятие неизбежно сталкивается с проблемой измерения и прогнозирования спроса. Следующим шагом является определение чувствительности потребителя к ценам, изменение объемов спроса в зависимости от изменения цен, т. е. эластичность спроса.

Практически все предприятия, формируя цену на свою продукцию, вынуждены учитывать в ней фактор спроса, так как, если цена превышает уровень, на который согласны потребители, товар просто не будет продан.

Использование рыночных методов предполагает большую работу по изучению рынка, спроса, его эластичности, в связи с чем фирма должна иметь финансовые возможности и специалистов для дорогостоящих исследований.

При изучении потенциального спроса проводят исследования для выявления:

• представления о цене и “вилке приемлемости цен” для большинства покупателей;
• реакции на изменение цен (эластичность) с помощью вопросов о возможности покупки по разным ценам;
• возможности и необходимости дифференцирования цен в соответствии с затратами на покупку, платежеспособными, демографическими, психологическими и другими особенностями покупателей.

Недостаток этих методов состоит в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.

Могут также проводиться пробные продажи. В этом случае после определения приемлемого диапазона цены ее варьируют на основе наблюдения за реакцией потребителей для оптимизации сочетания “выручка-объем продаж”.

Аукционные цены на уникальные или престижные товары являются также примером цен, ориентированных на спрос.

К рыночным методам ценообразования относятся:

• метод максимизации продаж с учетом эластичности спроса;
• метод “ориентация на конкурентов”;
• метод установления тендерной цены;
• аукционный метод;
• метод, ориентированный на определение ценности товара для покупателя;
• методы “психологического” ценообразования.

Метод максимизации продаж с учетом эластичности спроса основан на использовании динамики цены с целью повышения продаж. В случае применения этого метода при эластичном спросе в качестве рычага стимулирования сбыта используется снижение цены, а при неэластичном спросе - повышение цены.

Метод следования за лидером (“ориентация на конкурентов ”). Если на рынке присутствует явный лидер, то остальные следуют за ним. Причем ценовое лидерство может быть доминирующим, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, явными ценовыми преимуществами перед другими. А может быть и барометрическое лидерство, когда ценовые изменения фирмы поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера устанавливать цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями.

При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Производитель устанавливает цену на товар чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены в смысле ее принятия рынком. Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет небольшие шансы влиять на цены рынка. В то же время в условиях чистой олигополии предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение длительного периода.

При выборе метода ценообразования необходимо учитывать конкурентные преимущества предприятия. Как уже указывалось ранее, выигрышным поведением для предприятия является активное ценообразование. Большое внимание необходимо уделять таким конкурентным преимуществам, как лидерство по издержкам и дифференциация продукции. Лидерство по издержкам позволяет производителю устанавливать более низкую по сравнению с конкурентами цену на свой продукт и тем не менее получать прибыль.

Добиться этого возможно путем экономии:

• на ассортименте выпускаемой продукции за счет включения в “портфель” фирмы товаров, имеющих общий набор затрат: чем больше издержек, которые являются общими для товаров, тем значительнее синергия, получаемая от расширения “портфеля”;
• за счет масштаба производства: существует тенденция к снижению величины затрат по мере роста объемов производства;
• за счет накопленного опыта, связанного с обучением в процессе деятельности: чем больше компания производит, тем больше она узнает о том, как сделать производство эффективным.

Дифференциация продукта имеет место, когда фирма производит продукт, отличающийся от продуктов конкурентов какими- либо привлекательными с точки зрения покупателей особенностями. В результате фирма получает право повысить цену в зависимости от наличия таких отличительных особенностей, причем ценовая надбавка должна превышать расходы, понесенные в связи с приданием продукту отличительных черт. Уникальными могут быть как потребительские свойства самого продукта, так и послепродажный сервис.

Многие продукты продаются по установившимся стандартным ценам, в то время как их качество превышает ожидания потребителей. В этом случае основная конкуренция разворачивается вокруг функциональности продуктов, продаваемых по одной стандартной цене. Такая ситуация характеризуется как гибкая конкуренция. Преимущество получает компания, способная обеспечить наилучшие потребительские свойства продукта при данной стандартной цене. Наиболее важный фактор гибкой конкуренции - способность компании быстро внедрять инновации.

В действительности цены различных компаний, производящих аналогичную продукцию, могут существенно различаться. Существует несколько причин, объясняющих такие расхождения. Одна из них - различные технологии производства. Производственные мощности некоторых компаний лучше приспособлены для выполнения определенного заказа, в результате чего компании получают выигрыш по издержкам. Другой причиной может быть степень загрузки заказами на момент установления цены. Фирмы, загруженные не полностью, могут устанавливать умеренные цены, рассчитывая получить дополнительные заказы.

Еще одна причина значительных расхождений в ценах -- разные методы учета издержек и определения цены. Многие компании применяют оценочные методы, которые не отражают реального уровня их издержек. Традиционные методы учета издержек в ряде случаев искажают реальное положение и могут вызвать серьезные проблемы, если на их основе устанавливаются цены. В крупносерийном производстве и при изготовлении относительно простых продуктов традиционные методы учета затрат приводят к их занижению, в то время как на мелкосерийные и технически сложные изделия издержки оказываются завышенными. Таким образом, компании не имеют представления о реальной рентабельности тех или иных продуктов или продаж.

Следовательно, любая компания, внедрившая более точные методы учета затрат, например по видам деятельности, получит конкурентное преимущество.

Если компания не стала лидером по издержкам, она должна знать свои реальные издержки, чтобы вести ценовую конкуренцию.

Применение методов, ориентированных на спрос и конкуренцию, дадут близкие результаты, если предприятие выходит на рынок с уже имеющимся на нем товаром при отсутствии ценового сговора конкурентов (цена реализации товара соответствует цене спроса, а не навязана рынку).

Метод установления тендерной цены используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Конкуренты анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере). Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, которое часто подается в запечатанном конверте и вскрывается тендерной комиссией в момент проведения торгов. При назначении своей цены заявитель исходит прежде всего из цен, которые, по его мнению, будут предложены конкурентами. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу, который объявил тендер, максимальную прибыль. В странах с развитой рыночной экономикой данный метод определения цен используется при размещении государственных заказов и подрядов.

Так как конкурентное предложение цены наиболее часто используется для больших проектов, выигрыш или потеря могут иметь исключительное влияние на финансовое положение компании, даже на ее выживание в рыночных условиях.

В подобных ситуациях предложения цены каждый аспект ценообразования - издержки, чувствительность цены и конкуренция - остаются неопределенными. Неофициальные оценки не обеспечивают компаниям, участвующим в тендере, адекватного решения для разработки стратегии ценообразования, что делает его в ситуациях конкурентного предложения цены особенно рискованным. Поэтому компании предпочитают использовать количественные методики, чтобы увеличить вероятность получения заказа.

Количественный анализ не приносит новых данных для решения проблемы конкурентных заявок, но помогает проверять смысл имеющейся информации, учиться на прошлом опыте.

Фирма составляет список возможных ценовых заявок и рассчитывает возможный доход, связанный с каждой из предложенных цен.

Экономическое обоснование заявки на участие в торгах связано с выбором той предлагаемой фирмой цены, при которой она может достичь максимальной величины выигрыша.

Для обоснованности такого рода расчетов принципиально важно достоверное определение вероятности победы в торгах при различных уровнях цены. Оценка таких вероятностей может осуществляться различным образом в зависимости от имеющейся информации.

Наиболее фундаментальный подход требует обладания информацией:

• о круге участников аналогичных торгов в прошлом;
• об уровнях цен, предлагавшихся этими участниками;
• об уровнях цен, по которым были заключены контракты с победителями торгов.

Один из важных факторов для расчета вероятности выигрыша - количество участников торгов. Чем больше фирм принимает участие в тендере, тем больше следует снижать цену, чтобы выиграть торги.

При наличии всего массива данных можно воспользоваться детальными методами оценки вероятностей, основанными на расчете частоты предложения цен той или иной конкурирующей фирмой. Если на данном рынке торги проводятся впервые или фирма по каким-то причинам не может собрать информацию о предыдущих торгах, тогда таблицы вероятностей строятся на основе только экспертных заключений, основой которых служит лишь общеэкономический анализ информации о возможных конкурентах. Естественно, что достоверность таких оценок минимальна и ими можно пользоваться лишь в самом крайнем случае.

В острой конкурентной борьбе многие победители торгов в реальности несут убытки. Фактические исследования на западном рынке показали, что даже те участники, которые используют сложные модели и методы при установлении цены, часто теряют деньги. В этом состоит так называемое проклятье победителей. Даже если фирма точно рассчитала свои затраты и она и ее конкуренты предложили такие цены, которые включали бы нормальную прибыль, победившая заявка - не случайная выборка из тех предложений, которые сделаны (при условии, что участвовавших в торгах фирм было много).

Наиболее вероятно, что в победившей заявке фирма скорее недооценила свои затраты, чем переоценила их, следовательно, ожидаемая доходность заказа, обусловленная тем фактом, что фирма выиграла его, намного ниже, чем доходность, ожидаемая до победы. Решение этой проблемы состоит в добавлении в расчеты дополнительного риска, т. е. оценки того, насколько фирма недооценила свои издержки, если действительно выиграет сделку. Добавление этого фактора уменьшит число заявок, по которым она победит, но для уменьшения собственных потерь совсем не обязательно выигрывать каждые торги.

Аукционный метод определения цен чаще всего используется для определения цен на продукцию с непревзойденными свойствами.

Аукционные торги - это способ международной и национальной торговли, участники которой специализируются на сбыте реально существующих в момент заключения сделки товаров. На аукционных торгах продают отсортированные по качеству партии товара (лоты). Из каждой партии выбирается образец, и лоту присваивается номер. В международной практике с аукционов продаются такие товары, как пушнина, антиквариат, предметы искусства, цветы, чай. После этого составляется каталог и рассылается потенциальным покупателям, которые будут присутствовать на аукционе.

Аукционы имеют свои особенности, которые отличают их от других видов торговли и влияют на процесс ценообразования:

• аукционы проводятся в установленное время;
• перед проведением аукциона покупатель осматривает товар;
• начальная цена устанавливается организаторами аукциона на максимально возможном уровне;
• торги на аукционе могут проходить с повышением цен либо с понижением (голландский аукцион);
• если торги проводятся с повышением цен, то устанавливается минимальная разовая надбавка, на которую торгующиеся покупатели могут повышать цену (0,01-0,025%);
• на аукционе с понижением цен аукционист понижает цену на определенный процент;
• в аукционе принимает участие множество покупателей;
• цена отражает колебания спроса и предложения;
• цена зависит от искусства аукциониста вести торг;
• цена выше рыночной цены аналогичного товара;
• цена аукциона не может служить основой для установления цен по другим контрактам;
• товар, продаваемый на аукционе, обычно уникален.

Метод, ориентированный на определении ценности товара для

покупателя. При формировании цен необходимо определить чувствительность покупателя к цене для того, чтобы выявить направления и методы влияния на нее. Изменив уровень ценовой чувствительности, можно повысить воспринимаемую экономическую ценность товара и тем самым обеспечить увеличение объема спроса на него.

Существует два метода ценообразования, основанных на учете воспринимаемой ценности товара:

• 1) метод расчета экономической ценности товара;
• 2) метод оценки максимально приемлемой цены.

При использовании метода расчета непосредственной экономической ценности товара для целей ценообразования процедура расчета может включать следующие этапы:

• определение цены безразличия, под которой понимается цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров;
• определение параметров, которые отличают данный товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы. Наиболее часто анализируются такие параметры, как функциональность, надежность, количество полезных функций (содержание полезных или вредных веществ или добавок), затраты на ввод в эксплуатацию (затраты на переключение), затраты на обслуживание. На этом этапе работа должна вестись специалистами разных подразделений фирмы: конструкторами, технологами, маркетологами и т. д.;
• изучение ценности для покупателей различий в параметрах данного товара и альтернативного. На этом этапе делается попытка определения денежной оценки отличий товара от альтернативного, т. е. ищется ответ на вопрос: насколько больше готов заплатить покупатель за данное улучшение товара и во сколько он оценивает то или иное ухудшение товара по сравнению с альтернативным. Такие оценки обычно получают на основе опроса экспертов-товароведов продавцов, покупателей и проведения пробных продаж на основе расчета экономической эффективности в том случае, если речь идет о таких качественных характеристиках товара, которые могут прямо сократить или увеличить затраты и повлиять на величину прибыли. Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах данного товара и товара-альтернативы, приобретаемого по цене безразличия. При этом следует оценивать либо экономию затрат покупателя на получение определенного результата (выпуск продукции), либо выгоду от получения дополнительной полезности при тех же затратах. В противном случае возникнет ситуация двойного счета, что приведет к неправильным решениям.

На этом этапе могут выявиться последствия неправильных маркетинговых решений, когда изделие обладает большим количеством полезных свойств, но платить за которые потребитель не согласен, так как считает их излишними;

Определение экономической ценности анализируемого товара путем суммирования цены безразличия с оценками отличий. Вместе с тем рекомендуется устанавливать цену ниже, чем экономическая ценность, т. е. с определенной премией покупателю, стимулирующей покупку. Тем самым ключевым моментом при принятии решения об уровне цены становится не вся экономическая ценность, а экономический выигрыш покупателя, т. е. выгода, которую он может получить от покупки данного товара по сравнению с альтернативным. Зачастую кроме экономической премии фактором, могущим отклонить цену верх или вниз от экономической ценности, может быть надбавка за репутацию для фирм, известных качеством своей продукции, и, наоборот, скидка для фирм - новичков на данном рынке.

Метод оценки максимально приемлемой цены особенно полезен в случае установления цен на промышленные товары, когда выгода для покупателя в значительной мере связана со снижением издержек. Под максимальной ценой в данном случае понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Процедура определения ее может быть представлена в виде следующих этапов:

• определение сферы и условий применения данного товара;
• выявление достоинств данного товара для покупателя или групп покупателей. Здесь следует учитывать, что один и тот же товар может быть интересен покупателю разными характеристиками, что является основой для проведения политики ценообразования, направленной на конкретного потребителя;
• выявление дополнительных (кроме цены) издержек покупателя, связанных с использованием данного товара (затраты на установку, обслуживание, приобретение комплектующих и т. д.);
• установление цены, выгодной для покупателя (между ценой безразличия и максимально приемлемой ценой).

Важно отметить, что экономическая ценность, полученная в результате применения этой процедуры, не обязательно прямо трансформируется в цену, которую покупатель действительно заплатит за товар. Под действием различных факторов, оказывающих влияние на ценовую чувствительность, потребитель может не оценить в полной мере экономическую ценность товара и отказаться от покупки. Иначе говоря, максимально приемлемая цена - это та, которую покупатель (или сегмент покупателей) заплатил бы, если бы был полностью информирован об экономической ценности товара именно для него и этим мотивирован.

Методы определения цены на основе ощущаемой потребителями ценности товаров могут быть рекомендованы для применения на тех рынках, где одновременно обращается большое количество взаимозаменяемых товаров и, следовательно, возможен выбор наиболее приемлемого для данного покупателя.

Методы “психологического’’ценообразования базируются на активном использовании особенностей психологии покупателей, поэтому наиболее широко применяются при продаже потребительской продукции. К этим методам относятся:

• метод расчленения цен;
• метод ценовых подарков.

Суть метода расчленения цен заключается в том, что продавец объявляет на данный товар не один, а несколько ценовых показателей. Первоначально продавец объявляет тот ценовой показатель, который покупателю наиболее понятен и интересен. Например, при продаже мебельных гарнитуров на ценнике стоит цена за сам гарнитур. Затем, когда покупатель принимает решение заключить договор о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показатели: расценки за транспортировку, сборку. Этот метод чаше всего используют при продаже относительно сложных товаров, реализация которых обычно сопровождается дополнительными услугами.

Другим ярким примером “психологического” ценообразования является метод ценовых подарков.

При этом различают подарки действительные и мнимые. Действительные подарки являются, по сути, скидками с цены и используются в случае угрозы прекращения сбыта товара в силу его морального старения. Выбор прямой скидки с цены или действительного подарка диктуется особенностями психологии покупателей.

Однако чаще прибегают к мнимым подаркам. В этих случаях при продаже основного более дорогого изделия продавец предлагает в качестве подарка относительно более дешевое изделие. Стоимость последнего включается в стоимость основного изделия. Этот прием широко практикуется при продаже товаров, продолжающих пользоваться спросом, в целях оживления спроса. В качестве подарка предлагаются, например, кассеты при продаже видео- и радиотехники и пленки при продаже фотоаппаратуры.

Предприятие, остановив свой выбор на одном из рассматриваемых методов, рассчитывает окончательную цену, по которой оно намерено реализовать свою продукцию.

Вопросы для самоконтроля

• 1. Какие существуют основные этапы определения цены на продукцию?
• 2. Охарактеризуйте расчетные методы ценообразования.
• 3. Какие методы ценообразования относятся к рыночным?
• 4. Перечислите и раскройте затратные методы ценообразования.
• 5. Когда используются параметрические методы ценообразования? Формулы расчета цен на основе параметрических методов; их преимущества и недостатки.
• 6. Охарактеризуйте методы “психологического” ценообразования.
• 7. Раскройте особенности формирования цен на основе методов, ориентированных на определение ценности товара для покупателей.

Определение термина ценообразование

Цель ценообразования

Методы ценообразования

Теоретические аспекты управления ценообразованием на предприятии

Понятие, виды цен и их классификация

Основные факторы, влияющие на ценообразования

Взаимосвязь цен и финансов

Управление ценообразованием на предприятии

Ценовая политика и процесс ценообразования на предприятии

Методы ценообразования на продукцию предприятия

Совершенствование процесса установления цен на продукцию

Ценообразование: стратегии выживания

Стратегии ценообразования в анализе конъюнктуры рынка

Стратегии ценообразования: не обманешь - не продашь

Определение термина ценообразование

Ценообразование — это установление цен, выбора окончательной цены в зависимости от исходной стоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от начальной стоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Основные подходы к установлению цены:

На основе закрытых торгов, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов;

На основе ощущаемой ценности, исходя из покупательского восприятия ценностной значимости продукта;

На основе уровня текущих цен, исходя из текущих цен конкурентов.

Цель ценообразования . Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.

Нужно понимать, что ценообразование того или иного товара всегда зависит от целей, которые ставит организация. А цели бывают самые разные:

Выживание организации . Т.е. необходимо установить такую цену на товар , которая позволит фирмы выжить в конкурентной борьбе. Очевидно, что такие ситуации происходят не от хорошей жизни;

Максимизация прибыли;

Расширение рынка сбыта ;

Позиционирование товара для определенной ниши. Например, если является люксовым, то на него может быть далеко не всегда оправданно завышенной, если говорить об затратах на его изготовление;

Стимулирование сбыта ;

Расширение доли на ранке;

Это не все цели. При желании данный список можно серьезно расширить. В конце концов, у всех компаний свои цели в тот или иной промежуток времени.

Методы ценообразования . Итак, вот основные методы ценообразования:

1) На основе затрат

Этот метод является одним из самых понятных и известных. В данном случае цена на товар устанавливается в зависимости от расходов на его производство. Т.е. Стоимость товара должна покрывать затраты на производство продукта и при этом приносить организации определенную прибыль .

Очевидно, что серьезное преимущество в такойпреимуществолучит та , которая сумеет минимизировать свои расхода. Ведь в таком случае она сможет установить более низкие цены на свою продукцию или получать большую прибыль . Наконец, многие полагают, что данный метод достаточно прозрачен и справедлив в отношении конечных потребителей продукции, которые платят не за воздух.

Естественно, определенные проблемы есть и у данного метода:

В некоторых случаях может быть достаточно сложно вычислить затраты на производство товара, чтобы установить его стоимость;

Если у конкурентов будут более низкие расхода, то у фирмы наступят серьезные проблемы;

Затраты могут меняться. Следовательно, будет скакать и цена товара;

2) С оглядкой на конкурентов

В данном случае цена на товар устанавливается на основе цен конкурентов. Одним из самых популярных методов является установление средней цены по отрасли, когда вычисляется средняя цена на товар между самым дорогим и дешевым аналогами. Наконец, цену можно устанавливать и большую чем у конкурентов, и меньшую. Все зависит от того, как организация хочет позиционировать свой товар на рынке , какие цели она преследует.

Конечно, даже используя данный метод ценообразования нельзя забывать про затраты, чтобы не возникло ситуации, когда цена на товар будет установлена просто с потолка, в то время как расхода не позволят продавать его по такой цене. Это будет просто не выгодно организации.

3) В целях позиционирования товара

В данном случае цена устанавливается так, чтобы подчеркнуть преимущества товара, его позиционирование. Например, если есть цель сделать товар дорогим и позиционировать его как роскошный продукт, то необходимо установить высокую цену. Если фирма наоборот хочет позиционировать продукт, как доступный - нужно установить максимально возможную низкую цену.

4) На основе спроса

Здесь все логично. Если спрос на продукт зашкаливает, то цену можно поднимать. Если спроса нет, то ее необходимо опускать. Естественно, заранее все это можно попробовать рассчитать при помощи маркетинговых исследований.

Также можно выделить и не основные методы, такие как: затратный метод; рыночный метод потребительской оценки; рыночный метод следования за лидером; аукционный метод; тендерный метод; параметрический метод; метод удельных показателей; метод структурной аналогии; агрегатный метод; балловый метод; метод корреляционно-регрессионного анализа.

Теоретические аспекты управления ценообразованием на предприятии

Понятие, виды цен и их классификация. Конкрет­ные возможности ценообразования в значительной степени предо­пределяют финансовую политику компании. Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопре­деляют и финансовые итоги рыночной деятельности, что сущест­венно повышает ответственность менеджмента компании за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвен­но связаны с управлением ценами. Как известно,цена представляет собой экономическую кате­горию, означающую сумму денег, за которую хочет про­дать, а покупатель готов купить продукт. Цена определенного количе­ства продукта составляет его стоимость, отсюда цена — денежная стоимость продукта.

По мнению Зайцева Н.Л., цена - экономическая категория, позволяющая косвенно измерить затраченное на производство продукта общественно необходимое рабочее время. При товарных отношениях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, то есть является механизмом обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а следовательно, между ценой и стоимостью.

Цена — сложная экономическая категория. В ней фокусиру­ются практически все основные экономические отношения в обще­стве. Прежде всего, это относится к производству и реализации то­варов, формированию их стоимости, а также к созданию, распреде­лению и использованию денежных накоплений. Цена опосредству­ет все товарно-денежные отношения.

Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: ры­ночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодейст­вия спроса и предложения , и централизованное государственное ценообразование — формирование цен государственными органа­ми. При этом в рамках затратного ценообразования в основу фор­мирования цены закладываются затраты производства и обра­щения.

Система цен характеризует взаимосвязь и взаимоотношение раз­личных видов цен, состоит из блоков, в качестве которых рассмат­риваются как конкретные цены, так и определенные группы цен.

Первым и важнейшим признаком классификации цен является их в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.

В зависимости от этого признака цены подразделяются на следу­ющие основные виды:

1) оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на 2 подвида: оптовая цена предприятия - цена, по которой реализует произведенную продукцию другим предприятиям; оптовая цена промышленности - цена, по которой предприятие оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым организациям;

2) цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен: сметная стоимость - предельный размер издержек на строительство каждого объекта; прейскурантная - усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта; договорная цена - цена, устанавливаемая по договора между заказчиками и подрядчиками;

3) закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию - цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция фермерами;

4) тарифы грузового и пассажирского транспорта - плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения;

5) розничные цены - цены, по которым торговые фирмы реализуют продукцию населению;

6) тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые на­селению;

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены). Аналогичную классификацию цен в зависимости от оборота выделяет Сергеев И.В. в учебном пособии “Экономика предприятия”.

Зайцев Н.Л. в зависимости от характера обслуживаемого оборота различает три основные вида цен на промышленную продукцию.

Оптовая цена предприятия - это цена, которая предусматривает возмещение текущих издержек и получение прибыли. Оптовая цена предприятия играет важную роль в хозяйственной деятельности промышленного предприятия, т.к. обеспечивает ему возмещение текущих затрат производства и получение нормативной чистой прибыли.

Цопт. пред.= Сп (1+Rсс),

где Сп - полная плановая исходная стоимость единицы продукции предприятия, руб.

Rсс - уровень рентабельности, рассчитанный по первоначальной стоимости, т.е. это величина прибыли, полученная по реализации годового объема продукции, приходящаяся на 1 рубль годовых текущих расходов, который можно определять по формуле:

Rсс = (Rпр *ПФсr) ёСпr,

где Rпр - уровень рентабельности промышленного предприятия в долях единицы;

ПФcr - среднегодовая стоимость производственных фондов, т.е. сумма основного и оборотного капитала;

Спr - полная плановая начальная стоимость годового объема произведенной и реализованной продукции.

Оптовая цена промышленности формируется на основе оптовой цены предприятия и дополнительного включения в цену предмета торговли, прибыли сбытовых организаций и налога на добавленную стоимость:

Цопт.пром.=Цопт. пред.+(Цо.п.- МЗ) *НДС+ПРсб+ТЗсб,

где МЗ - фактическая или плановая первоначальная стоимость материальных издержек единицы продукции;

Скрытые уступки в цене предоставляются покупателям в виде бесплатных образцов.

Выбор метода ценообразования.

Пройдя, все указанные этапы компания может приступить к определению цены на продукт. Оптимально возможна цена должна полностью возмещать все расхода на производство, распределение и сбыт продукта, а также обеспечить получение определенной нормы прибыли. Возможны 3 варианта установления уровня цены: минимальный уровень, определяемый издержками; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены .

Заключительный этап ценообразования - установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влия­ние различных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на назначаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена слу­жит для многих потребителей главным показателем качества изде­лия. цены, создающие имидж, характерны прежде всего для про­дукции, воздействующей на самосознание покупателя. приобретатель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Методы ценообразования на продукцию предприятия. Каждый продукт имеет цену, но далеко не каждое предприятие в со­стоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет про­давать свой продукт. Если товары не дифференцированы, а конкурен­ты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком. В зависимости от особенностей продукта, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы.

Наиболее распространенными являются следующие методы установления цен товаров:

На основе расходов производства;

По выгоде на капитал ;

С ориентацией на спрос;

По уровню текущих цен.

Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот продукт покупатель, и расходами организации при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему продукт. Значение затрат при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, организация в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой продукт на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества продукта, а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные издержки, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

Методы, основанные за затратном подходе можно разделить на следующие группы:

Метод полных издержек;

Метод минимальных расходов;

Метод усредненных издержек;

Метод стандартных затрат производства

Метод целевого ценообразования.

Суть метода, основанного на определении полных расходов, состоит в суммировании совокупных затрат [переменные (прямые) плюс постоянные (накладные на товар) затраты] и прибыли, которую компания рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода — его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:

1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на продукт, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда продукт при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе.

2. Любой метод отнесения на первоначальная стоимость продукта постоянных накладных на товар издержек (например, арендной платы), которые являются затратами по управлению предприятием, а не издержками для производства данного продукта, является условным. Он искажает подлинный вклад товара в профит пред­приятия.

Метод определения цены этим методом имеет вид:

где Р - цена предмета торговли;

С - расхода производства;преимущество pan> Rс - рентабельность продукции к затратам, %.

Метод минимальных расходов предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия затрат на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных расходов, включающих по­стоянные и переменные издержки на производство и сбыт. Предель­ные затраты обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных издержек. Продажа продукта по цене, подсчитанной по такому методу, эф­фективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фир­ма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового продукта на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж ука­занного продукта в результате его предложения по низким ценам.

Метод «усредненных издержек» заключается в том, что при установлении цены в калькуляцию включаются не полные, а средние издержки на производство единицы продукции. Усред­ненные расхода чаще всего определяются за период экономи­ческого цикла. Величина усредненных расходов будет тем мень­ше, чем больше объем выпускаемой продукции, поскольку средние постоянные издержки находятся в обратной зависимо­сти от объема производства.

При методе«стандартных затрат производства» расхода рассчитываются до начала процесса производства. Калькули­рование начальной стоимости производится на основе установленных нормативов издержек сырья, топлива, материалов, амортизации. Весь расчет ведется применительно к стандартному, или нормальному, объему (обычно 85 - 90%).

На основе метода целевого ценообразования рас­считывается цена без наценки на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если исходная стоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличе­ния загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, ис­пользуют показатели степени загрузки производственных мощно­стей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при таком методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принима­ет во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. От­сюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный продукт по расчетной цене или нет.

Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей позволяет определить объем производства и продаж, соответ­ствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сум­ма расходов равны между собой. Данный способ применяется, когда целью компании является выявление цены, обеспечивающей возмож­ность получить максимальную прибыль.

Определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда организация занимает монопольную позицию на рынке, она способна получить наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации. В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение организации и данного продукта или услуги, а также всю конкурентную рыночную ситуацию. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной компании в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Здесь применяют метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.

Установление престижных цен. В последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, то они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем реально ожидать существенного увеличения объемов продаж при сбыте престижных товаров по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении таких товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого продукта, и послужит основой еще более высокого уровня продаж.

Рыночные методы ценообразования

а) метод потребительской оценки (ориентация на спрос). Данный метол тесно связан с дифференциацией продукта и дифференциацией рынка. Дает возможность осуществлять стратегию высоких цен.

б) метод следования за лидером (ориентация на конкуренцию). При данном методе производитель руководствуется ценами конку­рента, а учет собственных затрат и спроса играет здесь подчи­ненную роль. Производитель устанавливает цену чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, компания избавля­ется от риска, связанного с установлением собственной цены и адаптацией се на рынке.

в) метод “запечатанного конверта» или тендерного ценообразования.

Используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу мак­симальную прибыль.

г) метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между расходами производства и состоянием рынка.

Параметрические методы

Организации часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд предметов торговли.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных предметов торговли, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями oсновных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми произ­водственными операциями

В число параметрических методов ценообразования входит метод удельных показателей, используемый для обоснования цен на несложные предмета торговли, входящие в небольшие группы, характери­зующиеся наличием одного основного параметра. К таким пара­метрам относятся производительность, мощность, содержание по­лезных компонентов, емкость и др. Эти показатели характеризуют основные потребительские свойства продукции и определяют общий уровень ее первоначальной стоимости и цены. Удельные показатели показывают, какова цена единицы основ­ного технико-экономического параметра Цу, и определяются по следующей формуле:

где — абсолютная величина (уровень) цены; — значение основного параметра.

Зная величину удельного показателя, можно определить цену нового предмета торговли по формуле

где — значение основного параметра нового предмета торговли.

Недостатком метода удельных показателей является то, что он учитывает только один (пусть даже главный) параметр. Основная же масса продукции, особенно современные сложные виды продук­ции, характеризуется комплексом технико-экономических параметров. Поэтому расчет цены по одному параметру недостаточен для экономической оценки большинства видов продукции.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений.

Ц=f(Х1,Х2,...,Хn),

где X1, Х2,..., Xn, — параметры предмета торговли.

При этом могут быть получены различные уравнения регрессии: линейное, степенное, параболическое и т. д.

Метод балловой оценки заключается в оценке каждого в отдельности технико-экономического параметра определенным количеством баллов, суммирование которых дает комплексную оценку потребительских свойств продукции. Цена продукции определяется путем умножения суммы баллов на стоимостную оценку одного балла или путем произведения цены базисной продукции на соотношение сумм баллов новой и базисной продукции:

где — цена базового изделия-эталона; - цена одного балла;

Сумма баллов соответственно по новой и базисной продукции.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдель­ных конструктивных частей предметов торговли, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, издержек на сбор­ку и нормативной прибыли.

Таким образом, можно сделать следующий вывод. Наиболее гибкий и значимый инструмент коммерческой политики предприятия - цена, уровень которой по-разному влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности предприятия (прибыль, рентабельность, оборот, занимаемую долю рынка, имидж и т.д.).

Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой страте­гии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого ком­мерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Совершенствование процесса установления цен на продукцию. Одним из основных факторов совершенствования ценообразования на любых предприятия является снижение цены без наценки.

Можно выделить следующие основные направления снижения исходной стоимости продукции на АОЗТ Кондитерская фабрика «Майкопская».:

Во-первых - повышение технического уровня производства. Это внедрение новой, прогрессивной технологии, и автоматизация производственных процессов, которые облегчат условия труда и поднимут производительность. Так, например во многих цехах идет ручная фасовка конфет, а если этот процесс механизировать и автоматизировать, то издержки на производство единицы продукции заметно сократятся за счет выплат заработной платы (600 р на 1т. продукции) и начислений на заработную плату (200 р. на 1т. продукции).

Улучшение использования и применение новых видов сырья и материалов приведет к рациональному использованию и переориентацию на отечественных производителей сырья. Широкое использование сахарозаменителей таких как Аспартам (1-метил N-1-а-аспартил-L-фениланин), относительная степень сладости к сахару - в 100 раз, цена же значительно дороже (350 р. за килограмм). Учитывая это, можно рассчитать, что вместо 100 кг. Сахара , достаточно использовать 1 кг. сахарозаменителя, что понизит удельный вес суммы расходов сахара в сырье в 100 раз, а так как доля сахара в структуре издержек в среднем составляет 26 %, то расхода уменьшатся на 10,8% или 250 р. на каждый килограмм сахаразаменителя. Удельный вес сырья в начальной стоимости составит в среднем 38,2 % против существующего 50%.

Использование научно-технических достижений и передового опыта поможет оттеснить часть конкурентов и увеличить долю рынка.

Снижение первоначальной стоимости может произойти при создании автоматизированных систем управления, использовании ЭВМ, совершенствовании и модернизации существующей техники и технологии. Уменьшаются издержки и в результате комплексного использования сырья, применения экономичных заменителей, полного использования отходов в производстве. Большой резерв таит в себе и совершенствование продукции, снижение ее материалоемкости и трудоемкости, снижение веса машин и оборудования, уменьшение габаритных размеров и др.

Снижение цены без наценки может произойти в результате изменения в фирмы производства, при развитии специализации производства; совершенствования управления производством и сокращения расходов на него; улучшение использования основных фондов; улучшение материально-технического снабжения; сокращения транспортных затрат; прочих факторов, повышающих уровень компании производства.

Снижение текущих издержек происходит в результате совершенствования обслуживания основного производства, например, развития поточного производства, упорядочения подсобно-технологических работ, улучшения инструментального хозяйства, совершенствования фирмы контроля за качеством работ и продукции. Значительное уменьшение расходов живого труда может произойти при сокращении потерь рабочего времени, уменьшении числа рабочих, не выполняющих норм выработки. Дополнительная экономия возникает при совершенствовании структуры управления предприятия в целом. Она выражается в сокращении затрат на управление и в экономии заработной платы и начислений на нее в связи с высвобождением управленческого персонала.

При улучшении использования основных фондов снижение исходной стоимости происходит в результате повышения надежности и долговечности оборудования; совершенствования системы планово-предупредительного ремонта; централизации и внедрения индустриальных методов ремонта, содержания и эксплуатации основных фондов.

Совершенствование материально-технического снабжения и использования материальных ресурсов находит отражение в уменьшении норм затраты сырья и материалов, снижении их начальной стоимости за счет уменьшения заготовительно-складских затрат. Налаживание контактов с отечественными производителями этикета, т.к. в настоящее время используются ПВХ-метализированные этикетки Турецких фирм. Транспортные расходы сокращаются в результате уменьшения издержек на доставку сырья и материалов, на транспортировку готовой продукции.

Определенные резервы снижения первоначальной стоимости заложены в устранении или сокращении расходов, которые не являются необходимыми при нормальной компании производственного процесса (сверхнормативный затрата сырья, материалов, топлива, энергии, доплаты рабочим за отступление от нормальных условий труда и сверхурочные работы , платежи по регрессивным искам и т.п.). Сюда же можно отнести и такие наиболее распространенные производственные потери, как потери от брака. Выявление этих излишних издержек требует особых методов и внимания коллектива предприятия. Устранение этих потерь является существенным резервом снижения цены без наценки продукции.

Следующий фактор, влияющий на начальная стоимость продукции - это эффективность труда . При этом необходимо учитывать, что снижение исходной стоимости продукции во многом определяется правильным соотношением темпов роста эффективности труда и роста заработной платы. Рост эффективности труда должен опережать рост заработной платы, обеспечивая тем самым снижение начальной стоимости продукции.

Рассмотрим, в каких условиях при росте эффективности труда на предприятиях сокращаются расхода труда в расчете на единицу продукции. Увеличение выработки продукции на одного рабочего может быть достигнуто за счет осуществления организационно-технических мероприятий, благодаря чему изменяются нормы выработки и соответственно им расценки за выполняемые работы и за счет перевыполнения установленных норм выработки без проведения организационно-технических мероприятий.

В первом случае предприятие получает экономию на заработной плате рабочих. Объясняется это тем, что в связи со снижением расценок доля заработной платы в первоначальной стоимости единицы продукции уменьшается. Однако это не приводит к снижению средней заработной платы рабочих, так как проводимые организационно-технические мероприятия дают возможность рабочим с теми же издержками труда выработать больше продукции.

Во втором случае величина расходов на заработную плату рабочих в цены без наценки единицы продукции не уменьшается. Но с ростом эффективности труда увеличивается объем производства, что приводит к экономии по другим статьям затрат, в частности сокращаются расходы по обслуживанию производства и управлению.

Также важно сокращать цеховые и общезаводские расходы. Это заключаются прежде всего в упрощении и удешевлении аппарата управления, в экономии на управленческих издержках; а также в сокращении издержек на заработную плату вспомогательных и подсобных рабочих.

Изменение объема и структуры продукции может привести к относительному уменьшению условно-постоянных затрат (кроме амортизации), изменению номенклатуры и ассортимента продукции, повышению ее качества. С увеличением объема производства количество условно-постоянных затрат на единицу продукции уменьшается, что приводит к снижению ее исходной стоимости.

Изменение номенклатуры и ассортимента производимой продукции является одним из важных факторов, влияющих на уровень издержек на производство. При различной рентабельности отдельных предметов торговли (по отношению к начальной стоимости) сдвиги в составе продукции, связанные с совершенствованием ее структуры и повышением эффективности производства, могут приводить и к уменьшению и к увеличению расходов на производство.

Улучшение использования природных ресурсов. Здесь учитывается: изменение состава и качества сырья (интенсивное использование сахарозаменителей, боиактивных добавок); Эти факторы отражают влияние естественных (природных) условий на величину переменных издержек.

Отраслевые и прочие факторы: ввод и освоение новых цехов, постройка фабрики по переработке какао-бобов позволит значительно сократить расходы на закупку готового какао-сырья.

Влияние на первоначальная стоимость товарной продукции изменений в размещении производства анализируется тогда, когда один и тот же вид продукции производится на нескольких предприятиях, имеющих неодинаковые издержки в результате применения различных технологических процессов. При этом целесообразно провести расчет оптимального размещения отдельных видов продукции по предприятиям объединения предприятий с учетом использования существующих мощностей, снижения затрат производства и на основе сопоставления оптимального варианта с фактическим выявить резервы.

Если изменения величины расходов в анализируемый период не нашли отражения в вышеизложенных факторах, то их относят к прочим: например, изменение размеров или прекращение разного рода обязательных платежей, включаемых в цена без наценки продукции.

Оценка затрат производства, обоснование и выбор рационального метода ценообразования. Для того чтобы выработать рациональное решение, связанное с установлением оптимальной цены на АД200С-Т400 1Р-Т, кроме анализа коньюнктуры, оценки конкурентоспособности продукции необходимо провести анализ расходов производства. Это позволит руководителям ОАО “Электроагрегат” определить, на сколько данный уровень цен на агрегат выгоден для предприятия с точки зрения получения необходимой прибыли.

Затраты предприятия являются важным элементом в стратегии формирования цен. тщательно следит за своими затратами, так как если затраты производства превысят расхода конкурентов на данный вид продукции, то предприятию придется повысить цену на продукт или согласиться на меньшую прибыль при сохранении прежней цены. Чтобы успешно работать в рыночных условиях, производство конкурентоспособной продукции должно быть налажено с самыми низкими расходами. Для анализа затрат необходимо изучить динамику, взаимосвязь издержек с объемом производства и прибылью. Это может быть достигнуто на основе анализа безубыточности исследуемой продукции.

Для начала проведем анализ безубыточности для всего предприятия в целом, используя данные за 2001 год. Структура и расходов за 1999-2001 гг. представлена в Прил. П.

Определить точку безубыточности в стоимостном выражении можно по формуле (11), но для ее расчета необходима о размере переменных и постоянных издержек, выручке, прибыли и валовой марже. На предприятии не ведется учет по системе “Директ -костинг” с раздельным учетом постоянных и переменных расходов, поэтому определить точное значение данных показателей нельзя, примерно оценить удельный вес постоянных и переменных издержек можно по структуре первоначальной стоимости.

Выручка за 2001 год составила 247127 тыс. руб., исходная стоимость 204970 тыс.руб., валовая прибыль 42157 тыс. руб.

Постоянные издержки составили примерно 19% в цены без наценки или 38944 тыс. руб., переменные - 81% в исходной стоимости или 166025 тыс. руб.