Маркетинг. Курс лекций Басовский Леонид Ефимович

Пропаганда

Пропаганда

Пропаганда – это мощное средство стимулирования. Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей.

Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для формирования интереса к новым продуктам, организации – для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе, страны – для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и для обеспечения себе международной поддержки.

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнз). Каковы ее задачи? Обеспечить фирме благожелательную известность и противодействовать распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами:

1) установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности – размещение сведений в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам;

2) товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров;

3) общефирменная коммуникация. Деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы;

4) лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятия;

Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения. Этот отдел, как правило, находится в штаб-квартире фирмы. Его сотрудники настолько заняты работой с различными контактными аудиториями – акционерами, собственными служащими, законодателями, представителями городских властей, что о пропаганде, призванной содействовать решению задач товарного маркетинга, могут и забыть. Чтобы этого не случилось, следует включить специалиста по пропаганде и в штат отдела маркетинга.

Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, так как большинство организаций пользуется ею ограниченно и довольно редко. А ведь пропаганда может воздействовать на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем реклама, поскольку фирма прямо не оплачивает ее. Оплачиваются только работа персонала и рассылка пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе.

Постановка задач пропаганды. Перед пропагандой необходимо поставить конкретные задачи. Например, пусть нужно содействовать решению двух основных маркетинговых задач: 1) убедить россиян, что потребление пива – одно из приятных занятий, свойственных хорошей жизни, и 2) создать привлекательный образ, а заодно и увеличить долю рынка отечественных сортов.

Перед пропагандой в таком случае ставятся следующие задачи:

подготовить статьи о пиве и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах;

подготовить статьи о целебных свойствах пива и адресовать эти статьи медикам;

разработать специальную пропагандистскую кампанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенческого рынка, государственных учреждений и разных этнических сообществ.

На основе поставленных задач необходимо выработать конкретные цели, чтобы иметь возможность оценить результаты.

Выбор пропагандистских обращений и их носителей. Специалисту по пропаганде необходимо определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре. Предположим, что сравнительно неизвестный университет хочет добиться более широкой общественной узнаваемости. Специалисту по пропаганде предстоит отыскать соответствующие материалы, которые можно использовать для этой цели. Возможно, у кого-то из преподавателей вуза необычная история жизни, а может быть, кто-то из них работает над необычной темой. Возможно, в университете читают необычные курсы или в его студгородке происходят какие-то интересные события. Как правило, в результате поисков обнаруживают сотни тем, которые можно разработать для прессы. Отобранные материалы должны представлять именно тот образ, который вуз хочет создать.

Если материалов недостаточно, специалист по пропаганде может предложить проведение мероприятий событийного характера. В подобных случаях специалист по пропаганде не ищет новостей, а сам создает их. Можно выдвинуть идею проведения в университете крупной научной конференции. Каждое такое мероприятие – это возможность создать множество разных материалов.

Искусство разработки мероприятий событийного характера имеет особенно большое значение для пропаганды кампаний по сбору средств некоммерческими организациями. Сборщики пожертвований создали огромный репертуар специальных мероприятий, таких, как проведение торжественных юбилеев, художественных выставок, аукционов. Это благотворительные концерты, турниры КВН, распродажи книг и кондитерских изделий, конкурсы, ярмарки, демонстрации мод.

Претворение в жизнь плана пропаганды. Проведение пропагандистских мероприятий заслуживает особого внимания. Например, требуется разместить материалы в средствах распространения информации. Великолепный материал разместить легко. Однако большинство материалов нельзя назвать великолепными, а значит, они могут и не получить «добро» редакторов. Одним из ценных качеств специалиста по пропаганде является умение налаживать личные связи с редакторами средств распространения информации. Нередко специалисты по пропаганде – это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно. Специалист по пропаганде рассматривает редакторов средств распространения информации как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставляемыми фирмой пропагандистскими материалами.

Оценка результатов пропагандистской деятельности. Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Однако если к ней прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче.

Самый простой метод определения эффективности пропаганды – замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. Специалист передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствах распространения информации, использовавших материал о товаре. Он сопровождает ее оценкой стоимости эквивалентной платной рекламы, которая обычно в сотни раз дороже.

Подобные замеры числа контактов не очень удовлетворяют клиента. Они не дают представления ни о числе лиц, фактически читавших или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этих людей. Отсутствуют и сведения об аудитории. Более информативны замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношении к нему, явившихся результатом пропагандистской кампании. Однако самыми ценными являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

13.01.2009/контрольная работа Реклама на радио художественной литературы и ее целесообразность. Целенаправленное распространение информации об особенностях книги. Радиообъявления, радиоролики, радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Экономическая эффективность рекламных мероприятий. 2.06.2010/контрольная работа Описание музыкального альбома "Проснись, весна" В. Ярушина - сборника ранних композиций группы "Ариэль". Особенности планирования рекламной кампании, стимулирования сбыта и пропаганды, рекомендации по их применению при раскрутке музыкального альбома. 12.04.2009/шпаргалка Понятие политической рекламы, ее сущность и особенности создания, место и роль в системе избирательных технологий, влияние на подсознание слушателей. Влияние конкурентной среды на разработку стратегии продвижения рекламируемого продукта или услуги. 9.11.2010/реферат Выдвижение негативных мишеней и позитивных целей - основной слоган пропагандистских кампаний. Этапы создания программы пиара информационной кампании. Характеристика интернета как основной составляющей современной информационной среды и экономики. 13.11.2009/контрольная работа PR: проблема определения в мире заблуждений. PR, пропаганда и математические обоснования. Паблик рилейшнз и пропаганда. PR и маркетинг: эволюция развития конфликта между потребителем и производителем. Схема развития конфликта "потребитель-производитель". 17.12.2009/реферат Подходы к определению термина "public relations", трудности его перевода на русский язык. Отличительные признаки PR и пропаганды. Сравнение целей, задач и методов PR, маркетинга и рекламы. Схема развития конфликта "потребитель - производитель". 9.10.2008/реферат Деятельность рекламодателей. Нетривиальные способы использования товара. Личные продажи. Положительный "образ" товара. Методы продвижения продаж. Ценовые скидки. Приёмы маркетинговых коммуникаций. Презентация. Пропаганда. Паблик рилейшнз. Пресс-релиз. 1.06.2010/контрольная работа Особливості проведення рекламної компанії препарату "Амброксол" від застуди і грипу. Аналіз методів стимулювання збуту. Характеристика використання прийомів пропаганди і PR. Організація відділу директ-маркетингу. Ефективність реклами в місцях продажу. 20.11.2006/курсовая работа Эффективность рекламной коммуникации. Понятие, цели, функции рекламы. Характеристики средств распространения рекламы. Планирование рекламной компании. Стимулирование сбыта. Пропаганда и Паблик Рилейшнз - полная коммуникация. Личная продажа. 12.09.2009/реферат Понятие и основные цели паблисити, ее отличия от рекламы и методы пропаганды. Правила организации мероприятий событийного характера. Задачи службы PR и ее значение в формировании имиджа предприятия. Анализ и разработка практических ПР-мероприятий.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Изучение сущности и обобщение основных концепций маркетинга - наиболее общих подходов к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципов их решения, которые являются основой управления маркетингом. Виды и классификация рекламы.

контрольная работа , добавлен 06.12.2010


Выявление и характеристика основных подходов к пониманию исламской правовой культуры и обозначение ее специфических черт. Принципы исламского маркетинга компании. Анализ деятельности предприятий на исламском рынке продуктов и услуг в современный период.

дипломная работа , добавлен 02.02.2016


Личные продажи, как основа директ-маркетинга и маркетинга в Интернете. Анализ прямого маркетинга - инструмента маркетинговых коммуникаций. Исследования рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании "Avon" в г. Новосибирск.

курсовая работа , добавлен 07.10.2010


Понятие рекламы, рекламной деятельности и маркетинговых коммуникаций. Четыре фактора комплекса маркетинга и их роль в различных аспектах работы предприятия на рынке. Распространение рекламы. Стратегия маркетинга и ситуационный анализ. Анализ конкуренции.

курсовая работа , добавлен 19.03.2012


Задачи маркетинга в сфере коммерческой недвижимости. Проблемы компаний на рынке недвижимости. Анализ работы отдела маркетинга и рекламы ООО "Imagine Estate". Характеристика специфики маркетинговых коммуникаций на всех этапах жизненного цикла объекта.

курсовая работа , добавлен 07.03.2015


Цели маркетинга, объекты и методы маркетинговых исследований, основные направления и методические основы исследования маркетинга. Рекламная деятельность маркетинговых служб, значение рекламы, виды и особенности рекламной деятельности и требования.

контрольная работа , добавлен 04.12.2008


Изучение теоретических аспектов рекламной деятельности в сфере туризма. Анализ основных черт рекламы на туристском рынке как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Определение сравнительных затрат на размещение рекламы в разных изданиях.

курсовая работа , добавлен 08.12.2016


Изучение условий, характеристик и особенностей дизайна в системе маркетинговых коммуникаций. Исследование сущности, понятия и причин происхождения маркетинга. Бренд в маркетинге. Разработка элементов фирменного стиля как вида маркетинговых коммуникаций.

курсовая работа , добавлен 11.10.2013

По определению Филипа Котлера пропаганда - неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств.

• 1. Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.
• 2. Широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.
• 3. Броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Деятели рынка склонны либо недооценивать использование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Последние прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки. Действенным методом пропаганды какой-либо страны является создание и свободное распространение бесплатных ярких буклетов о разных сферах ее народного хозяйства. Кстати, в Беларуси этот метод в последнее время получил широкое распространение.

Пропаганда является составной частью более широкого понятия - организации общественного мнения Public Relations (Паблик Рилейшнз). По определению Института общественных отношений, Великобритания, Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Методы Public Relations:

Отношение со средствами массовой информации. Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материал и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажений и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы. Отношения со средствами массовой информации являются двухсторонними. Организация предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги для выпуска комментариев к информационным сообщениям. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации служат необходимым залогом хороших отношений. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения тем, которые описывают запланированные события. Разобравшись в потребностях газет, журналов, радио- и телепрограмм, можно найти много способов обратить на себя внимание. Печатное слово еще долго будет служить основным средством общения любой организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и т. д. Поэтому "собственное лицо" в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средств маркетинговой коммуникации. Многие организации разработали такой собственный фирменный стиль, что их товары и рекламные объявления узнаются с первого взгляда. Собственный стиль может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств. Достаточно привести пример компаний "Кока-Кола" или "Филипп Моррис". Хороший стиль отличается тем, что без изменений используется во всех видах наглядной агитации - от фирменных бланков до бортов автомобилей.

Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

Пропагандой пока пользуются в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах массовой информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе.

Одной из составных чaстей деятельности по организации общест­венного мнения является пропaганда. Пропаганда предполагает использо­вание редакционного,а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или про­слушивания потенциальными или реальными клиентами фирмы.

Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для формирования интереса к новым продуктам, приятного представления о себе, страны –для привлечения туристов, инвестиций и обеспечения международной поддержки при решении определенных проблем.

Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, так как большинство фирм пользуется ей ограниченно и довольно редко. В то же время пропаганда может воздействовать нa уровень общественного мнения не хуже мероприятий непосредственно "паблик рилейшнз", а обойдется это во много раз дешевле, поскольку фирма прямо не оплачивает ее. Опла­чиваются только работа персонала и рассылка пропагандистских материа­лов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии значительных затрат на рекламу.

Для решения задач, поставленных перед пропагандой, отделы фирмы по организации общественного мнения пользуются следующими средст вами:

• Установление и поддержание постоянных связей с прессой с целью размещения сведений о себе и товарах и для привлечения внимания.
• Товарная пропаганда -деятельность, направленная на популяризацию конкретных товаров и имиджа фирмы.
• Общефирменная коммуникация -деятельность, обеспечивающaя более глубокое понимание общественностью специфики работы фирмы.
• Лоббизм - работа с законодателями и представительными чиновн ками с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятие.
• Консультирование –выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Для пропаганды характерно, что на каждом определенном этапе работы перед ней ставятся вполне конкретные задачи. Например, нужно со-действовать решению двух конкретных проблем:

Убедить россиян, что потребление пива –одно из приятных занятия,

свойственных хорошей жизни;

Создать привлекательный образ, а заодно и увеличить долю рынка отечественных сортов пива.

Перед пропагандой в этом случае будут поставлены следующие за дачи:

• - подготовить статьи о пиве и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах;
• - подготовить статьи о целебных свойствах пива и адресовать их ме дикам;
• - рaзработать специальную пропагандистскую компанию для рынка совершеннолетн ей молодежи, студенческого рынка, государственны х учреждений и разных этнических сообществ.

На основе поставленных задач необходимо выработать конкретные мероприятия, увязанные по целям, месту и времени, чтобы потом можно было бы оценить результаты проведения пропагандистской кампании.

Специалисту по пропаганде необходимо определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о токаре и в какой форме.

Предположим, что сравнительно неизвестный университет хочет добиться более широкой известности. Специалисту по пропаганде предстоит отыскать соответствующие материалы, которые можно использовaть для этой цели. Возможно, у кого-то из преподавателей вуза необычная история жизни, а может кто-то из них работает в какой-то очень интересной облас­ти исследований. Возможно, в университете читают необычные курсы из вестные в стране люди или в его студгородке проходит какие-то интерес-ные события. Как правило, в результате поисков обнаруживается много тем, которые можно рaзработать для прессы. Если материалов недостаточ­но, специалист по пропаганде может предл событийного характера, например, проведение в вузе крупной научно конференции.

Искусство разработки мероприятий событийного характера имеем особенно большое значение для пропаганды кампаний по сбору средств некоммерческими организaциями. Сборщики пожертвований создaли ог­ромный репертуар специальных мероприятий, таких как проведение тор=

жественных юбилеев, художественных выставок, аукционов, благотвори­тельныx концертов, турниров КВН, распродажи книг, конкурсы, ярмарки, демонстрации мод и т.п.

Притягательнaя сила пропаганды проистекает из трех ее характер­ных качеств:

• достоверность: информационный материал; статья или очерк ка­жутся читателю более правдоподобными и достоверными по сравнению c рекламными объявлениями;
• широкий охват покупателей: пропаганда может достичь множест­ва потенциальных покупателей, так как обращение приходит в виде ново­сти или сообщения, а не в виде коммуникации торгового характера;
• броскость: подобно рекламе пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Фирмы склонны либо недооценивать использование пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь, а ведь тщательно продуманная и подготовленная кампания, увязанная с другими элементами комплекса стимулирования, можeт оказаться исключительно эффективной.