При продаже туристского продукта, прежде всего, необходимо принять решение о способе сбыта - через посредников (косвенный сбыт) или без их участия (прямой сбыт). Другими словами, туристская фирма должна выбрать для себя сбытовой канал.
Канал сбыта - это «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю2. Канал сбыта представляет собой «путь движения товара от производителя к конечному потребителю» Крылова Г.Д, Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. М., 2009. С. 173..
В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем. Под уровнем канала сбыта понимают «любого посредника на пути туристского продукта от предприятия к конечному потребителю»Там же. 174..
Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовывать продажи через туристские агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта:
- 1) Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) подразумевает наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств) и потребителя. Организация прямых продаж - традиционно распространенная форма сбыта в туризме.
- 2) Одноуровневый канал подразумевает включение посредника - туристское агентство.
Туристское агентство - обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором.
3) Двухуровневый канал включает двух посредников в виде турагента и туристского агентства, один из которых выступает в роли розничного, а другой - оптового продавца.
На российском туристском рынке выделяют две основные формы реализации туристского продукта: через туроператора и турагента.
Туроператор - это туристическое предприятие, которое занимается разработкой туристских маршрутов, обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчитывает в соответствии с действующими нормативами и утверждает в установленном порядке цены на туры по этим маршрутам, продает туры турагентам для выпуска и реализации путевок по своим лицензиям.
Турагент - это туристическое предприятие-посредник, занимающееся продажей сформированных туроператором туров. Турагент приобретает туры у туроператора и реализует туристский продукт покупателю, либо выступает посредником между туристом и туроператором за комиссионное вознаграждение, предоставляемое туроператором. При этом законодательно не запрещена реализация туристу отдельных туристских услуг. Например, бронирование только проживания в отеле или только перелета. Однако компонование таких услуг в готовый тур является уже туроператорской деятельностью.
Контроль над работой турагентов - посредников основан на оценке показателей их сбытовой деятельности:
- ? выполнении нормы сбыта;
- ? поддержании уровня товарных запасов,
- ?? оперативности доставки заказчику;
- ?? уровня сервиса в пользу потребителя.
Сравнительная оценка дает возможность выявить лучших работников с последующим их вознаграждением в виде премий. Для мотивации работников могут проводиться конкурсы на лучшие формы обслуживания, привлечение новых клиентов и т.п. и присуждение призов. Подведение итогов работы за год, а также конкурсов часто принимает форму торжественной церемонии, публичного признания заслуг, и успехов.
Для определения оптимального количества посредников необходимо решить вопрос выбора стратегии сбыта.
Выделяют три вида стратегий:
- 1. Интенсивный сбыт.
- 2. Исключительный сбыт.
- 3. Селективный сбыт.
Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника.
Интенсивный сбыт -- это стратегия сбыта товаров и услуг, предназначенных для широкого круга потребителей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки.
Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров и услуг, которые позиционируются как эксклюзивные и дорогостоящие. Для выполнения такой задачи количество посредников ограничивается, предоставляя им исключительное право на продажу продукта.
Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного продавца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше.
В практике деятельности туристских организаций выделяются два направления формирования каналов сбыта: внешние каналы (зарубежные) и внутренние.
Внешние каналы сбыта - это определенное число зарубежных туристских фирм-посредников (туроператоров, турагентов), принявших на себя, согласно договору, обязательство продавать в своей стране туристские поездки в данную страну.
Внутренние каналы сбыта - это система филиалов и посреднических организаций, через которые продаются различные туристские услуги на территории самой страны (независимо от того, кому они продаются - гражданам страны или иностранцам, находящимся на территории данной страны) Сущность и особенности маркетинга в туризме / статья с сайта «Tourlib.net», режим доступа: http://tourlib.net/books_tourism/kvartalnov_tourism13.htm.
Стратегия маркетинга предполагает комплексное использование и внутреннего и внешнего каналов сбыта. Но их роль, в зависимости от характера производимых услуг, разная. Если туристская организация специализируется на продаже комплексного обслуживания, ее сбытовой аппарат должен в основном ориентироваться на зарубежных посредников. Можно открывать за рубежом собственные агентства и представительства, как это делают гиганты туристского бизнеса, но это связано с большими валютными затратами. Средним фирмам для продажи своих услуг за рубежом гораздо выгоднее использовать туристские организации, занявшие прочное положение на местном туристском рынке и имеющие большой опыт такой работы.
Формирование внешнего сбытового аппарата следует понимать как установление на основе договора или контракта партнерских отношений с зарубежными туристскими фирмами. Поэтому их изучение (оценка деловых качеств и заинтересованности в сотрудничестве с отечественными фирмами) является важнейшим условием эффективного функционирования этого аппарата. Если же туристская фирма производит отдельные туристские услуги в большом объеме, ей предпочтительнее иметь более развитый внутренний сбытовой аппарат.
Приянтие решений в области сбыта связано с построением каналов сбыта и избрание посредников и установление оптимальной формы работы с ними.
Согласно определения известного американского маркетолога Ф. Котлера, канал распределения (сбыта) - это совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства продукта или услуги, который доступен для индивидуальных потребителей или делового пользователя.
Все лица, участвующие в процессе обмена товарами называются участниками каналов сбыта. Под каналом сбыта понимается совокупность способов продажи турпредприятием турпродукта.
Субъекты рынка, участвующие в построении каналов сбыта туристского предприятия:
Производитель продукции - объект размещения, туроператор;
Конечный потребитель-турист;
Независимые коммерческие, оптовые организации (приобретая турпродукт/услуги, они приобретают и право собственности на него);
Розничная торговля - турагент.
Контрагенты - предприятия и компании, предоставляющие транспортные, экскурсионные и др. сопутствующие услуги.
В современной конкурентной ситуации предприятия формируют все более развитые системы дистрибьюции.
Канал дистрибьюции (распределения) – это сочетание самостоятельных организаций, участвующих в процессе предоставления продукта или услуги конечным потребителям или компаниям-заказчикам.
Задача системы дистрибьюции в сфере туризма – это обеспечение возможных потребителей туруслуг информацией, которая повлияет на их правильный выбор, а затем на необходимые заказы, имеющие отношение к их путешествиям.
Система дистрибьюции состоит из всех организаций, которые являются посредниками между производителями туруслуг и их прямыми потребителями. Значимость посредников и каналов сбыта в сфере туризма можно объяснить несколькими факторами:
Посредники действуют на рынке, и они обладают более верной информацией о спросе, его причинах и предпочтениях потребителей. Для получения подобной информации производителю туруслуг необходимо затратить и время, и деньги;
Посредники могут быстро определить, как трансформируется спрос в зависимости от конъюнктурных изменений;
Наличие посредников и их услуг дает возможность производителю туруслуг сосредоточиться на сфере, на которой они специализируются, проверять и улучшать качество своей работы и услуг;
Посредники соединяют различные типы услуг, имеющиеся у разных производителей, в единый пакет услуг, который привлекателен для возможного клиента и соответствует его нуждам, в зависимости от спроса на рынке;
Посредники не только формируют пакет услуг, но и предоставляют информацию о маршрутах, типах услуг, давая туристу право выбора. Обширная сеть посредников может оказать помощь в продвижении и продаже турпродукта.
Возможные участники каналов распределения
1. Отдел сбыта. Получение и ведение заказов является задачей отдела сбыта, причем связи с клиентами осуществляются чаще всего через коммивояжеров и торговых представителей. Вышеуказанные задачи охватывают продажу в узком смысле этого слова, в то время как руководство предприятия принимает фундаментальное решение, с подачи службы маркетинга, о рынках, группах клиентов и продуктах. Эта, скорее историческая, форма чистого отдела сбыта теряет в настоящее время свое значение в пользу отдела маркетинга.
2. Руководство предприятия. Участие членов руководства предприятия в сбытовой деятельности особенно часто встречается в отраслях инвестиционного сектора, в производстве одежды и в других сферах, где имеется лишь несколько крупных покупателей. Часто руководство поддерживает другие органы сбыта, например, коммивояжеров, особенно, в случае, если клиент имеет высокий уровень или величина заказа необычайно высока.
3. Коммивояжер. Коммивояжерами называют служащих предприятия, занимающихся поисками клиентов и работой с ними. Указания фирмы обязательны для коммивояжера. Объем полномочий, в котором они имеют право представлять предприятие, регулируется по разному. Чаще всего их задача состоит в налаживании контактов и получении заказов.
4. Торговый представитель. Торговые представители – это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела, как правило, для нескольких предприятий. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного с этим риска (порчи, изменения моды, цен). Функции торговых представителей соответствуют во многом функциям коммивояжеров. Отличие заключается только в том, что торговый представитель сам определяет порядок своей работы.
5. Комиссионер (консигнатор). Если торговые представители работают под чужим именем и используют чужой счет, то коммивояжер работает под своим именем на счет своего поручителя (консигнанта). Он занимается закупкой и продажей товаров, права собственности на которые приобретает лишь в отдельных случаях по своему желанию.
6. Маклер. Деятельность маклера направлена на отыскание возможности заключения договоров. Для организации постоянного сбыта они не имеют теперь такого значения (за исключением продажи некоторых видов сырья на биржах и аукционах). Маклер должен представлять интересы обеих сторон, посредником между которыми он является.
7. Брокер – аккредитованный (зарегистрированный) агент-посредник (физическое лицо) при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных рынках. Брокер заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей.
8. Дилер – посредник (юридическое или физическое лицо) в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер действует от собственного имени и за свой счет. Дилеры могут заключать сделки между собой, с брокерами, непосредственно с клиентами. Доходы дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров, ценных бумаг, валют.
9.Дистрибьютор – независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых ее закупок у предприятий-изготовителей. Кроме того, дистрибьюторы могут предоставлять своим клиентам такие услуги, как хранение продукции, ее доставка, кредитование. Дистрибьюторы стараются установить длительные контакты с производителями и потребителями.
10. Сбытовые отделения (филиалы) и конторы производителей – разновидность организаций оптовой торговли, используемых тогда, когда производители решают взять на себя функцию оптового сбыта, а не осуществлять ее через независимых оптовиков.
11. Торговый синдикат (концерн). Выделение сбыта из собственного предприятия и передача его в руки торгового синдиката встречается прежде всего, в отраслях, производящих однородную, трудно дифференцируемую продукцию (уголь, цемент, сталь, удобрения и т.п.).
Маркетинговые функции каналов сбыта:
1) обеспечение информацией о характеристиках товара
2) планирование ассортимента
3) определение технологии бронирования туруслуг;
4) ценообразование;
5) распределение продукции по каналам (соотношение между оптом и розницей);
6) стимулирование продвижения;
7) стимулирование сбыта (скидки и т.д.).
Имеется два способа пострения системы сбыта – прямые каналы сьыта - это налаживание прямых связей между продавцом и покупателем, и косвенные - это работа через торгово-посредническое звено.
Прямой канал - сбыт осуществляется по цепочке от производителя к конечному потребителю.
Плюсы этого вида дистрибуции - тесный контакт с покупателем; возможность изменения условий.
Минусы: затраты по организации сбыта берет на себя непосредственно производитель.
Прямой реализации способствуют развитые системы бронирования. Через глобальные системы бронированияможно приобрести билеты на самолет, заказать гостиницу. Системы ориентированы на подтверждение заказа услуг в реальном времени.
Критерии подключения: дешевизна; сервис и функциональность; оперативность действий.
Косвенные каналы сбыта – основаны на привлечении независимых посредников для реализации турпродукта на контрактной основе, то есть договоренности по условиям продажи и уровню цен.
Каналы сбыта характеризуются длиной и шириной:
Длина канала сбыта – это число независимых посредников последовательно участвующих в товародвижении. Это выгодно для потребителя, так как при покупке у него есть выбор.
Ширина канала сбыта – это число независимых участников на каждом уровне распространения продукции. Ширина канала – это благоприятное условие для производителей, так как снижается финансовый риск сбыта.
Уровень канала сбыта – это любой посредник на пути товародвижения туристского продукта от туристского предприятия к конечному потребителю.
Одноуровневый канал сбыта: производитель - посредник - конечный потребитель.
Посредник, как правило, турагент, специализирующийся на продаже турпродукта на основе договоров с тур предприятием.
Двухуровневый канал сбыта: производитель - оптовое звено (туроператор) -розничное звено(турагент) - конечный потребитель.
Трехуровневый канал сбыта: производитель - представитель в регионе - оптовое звено - конечный потребитель.
Избрание каналов реализации и методик управления ими занимает центральное место в выработке сбытовой стратегии турпредприятия. Каналы реализации выбираются в зависимости от целей и задач сбытовой политики, объемов реализации и скорости обращения.
Основными характеристиками каждого канала реализации являются: степень управляемости канала, эластичность и возможность приспособиться к запросам потребителя, а также возможность роста результативности его применения.
Сбытовая стратегия предполагает непрерывное рассмотрение и контроль выполняемых мероприятий с целью накопления информации о результативности имеющейся сбытовой сети, увеличения этой результативности, а также выработки регулирующих мероприятий в области сбытовой политики.
Главные составляющие работы сбытовой сети, подлежащие рассмотрению: масштабы сбыта, скорость обращения, затраты на поддержание избранных каналов реализации, скорость и качество обслуживания клиентов, следование утвержденным стандартам и технологиям обслуживания и др.
Существуют внешние и внутренние каналы сбыта турпродукта. Внешние каналы сбыта – это заграничные турфирмы-посредники, взявшие на себя по договору обязательства реализовывать в своей стране турпродукт или услуги предприятия, посредником которого они являются. Турпредприятия используют эту посредническую схему, так как организация филиалов за рубежом влечет за собой большие валютные затраты, и государственная политика каждой страны специфична. Удобнее работать с зарубежными организациями, имеющими хорошие позиции на местном рынке.
Внутренние каналы сбыта – это система филиалов, отделений, представительств и посреднических организаций в своей стране.
Зачастую любая компания сталкивается с проблемой того, как добиться больших достижений от своих посредников и с проблемой замены тех, кто не отвечает установленным требованиям. Чтобы успешно решать эти задачи, руководство должно осуществлять контроль за характеристиками экономической деятельности посредников и проводить программу поддержки тех, у кого наиболее высокий потенциал.
В современной конкурентной среде мало надеяться только на личные возможности сбыта. Предприятия обязаны формировать все более развитые системы дистрибьюции. Канал дистрибьюции (распределения) – это сочетание самостоятельных организаций, участвующих в процессе предоставления продукта или услуги конечным потребителям или компаниям-заказчикам. Сети дистрибьюции складываются на основе договорных отношений и союзов.
Задача системы дистрибьюции в сфере туризма – это обеспечение возможных потребителей туруслуг информацией, которая повлияет на их правильный выбор, а затем на необходимые заказы, имеющие отношение к их путешествиям.
Система дистрибьюции состоит из всех организаций, которые являются посредниками между производителями туруслуг и их прямыми потребителями. Значимость посредников и каналов сбыта в сфере туризма можно объяснить несколькими факторами:
Посредники действуют на рынке, и они обладают более верной информацией о спросе, его причинах и предпочтениях потребителей. Для получения подобной информации производителю туруслуг необходимо затратить и время, и деньги;
Посредники могут быстро определить, как трансформируется спрос в зависимости от конъюнктурных изменений;
Наличие посредников и их услуг дает возможность производителю туруслуг сосредоточиться на сфере, на которой они специализируются, проверять и улучшать качество своей работы и услуг;
Посредники соединяют различные типы услуг, имеющиеся у разных производителей, в единый пакет услуг, который привлекателен для возможного клиента и соответствует его нуждам, в зависимости от спроса на рынке;
Посредники не только формируют пакет услуг, но и предоставляют информацию о маршрутах, типах услуг, давая туристу право выбора. Обширная сеть посредников может оказать помощь в продвижении и продаже турпродукта.
Рыночные посредники в индустрии туризма включают в себя туроператоров, представителей отделов продаж гостиниц, государственные туристические союзы, всемирные системы дистрибьюции, Интернет.
Имеется два способа сбыта – прямой, это налаживание прямых связей между продавцом и покупателем, и косвенный – это работа через торгово-посредническое звено.
Избрание каналов реализации и методик управления ими занимает центральное место в выработке сбытовой стратегии турпредприятия. Каналы реализации выбираются в зависимости от целей и задач сбытовой политики, объемов реализации и скорости обращения. Основными характеристиками каждого канала реализации являются: степень управляемости канала, эластичность и возможность приспособиться к запросам потребителя, а также возможность роста результативности его применения. Сбытовая стратегия предполагает непрерывное рассмотрение и контроль выполняемых мероприятий с целью накопления информации о результативности имеющейся сбытовой сети, увеличения этой результативности, а также выработки регулирующих мероприятий в области сбытовой политики.
Главные составляющие работы сбытовой сети, подлежащие рассмотрению: масштабы сбыта, скорость обращения, затраты на поддержание избранных каналов реализации, скорость и качество обслуживания клиентов, следование утвержденным стандартам и технологиям обслуживания и др.
В индустрии туризма существует территориальная разделенность между производителем и клиентом. И потому связь с возможным потребителем нередко допустима только через специальные посреднические предприятия – туроператоров и турагентов. Производителями в сфере туризма являются производственные, обслуживающие, культурные организации, такие как отели, комбинаты общественного питания, музеи, картинные галереи, транспортные предприятия, спортивные учреждения и т. п.
В сфере туризма посредники реализуют услуги нескольких производителей. В ходе продвижения туруслуги складываются в так называемый турпродукт туроператора и через каналы реализации (турагентства) предлагаются потребителю. Сбыт турпродукта и услуг в туризме может выполняться и через каналы сбыта, состоящие из одного или нескольких посредников. Наиболее показательным образцом могут быть гостиницы, которые продают свои услуги по размещению через бесчисленные турфирмы, а также обслуживают туристов, которые обошли посредников в лице турагентств. Некоторые производители сами осуществляют роль и функции посредников и сами предлагают свой товар конечному потребителю.
Существуют внешние и внутренние каналы сбыта турпродукта. Внешние каналы сбыта – это заграничные турфирмы-посредники, взявшие на себя по договору обязательства реализовывать в своей стране турпродукт или услуги предприятия, посредником которого они являются. Турпредприятия и организации используют эту посредническую схему, так как организация филиалов за рубежом влечет за собой большие валютные затраты, при этом и государственная политика каждой страны специфична. Намного удобнее работать с зарубежными организациями, имеющими хорошие позиции на местном рынке.
18.1 Формирование сбытовой стратегии
18.2 Каналы сбыта туристского продукта
Формирование сбытовой стратегии
Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного туристского продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя - туристов и обеспечить его доступность целевому рынку. Для обеспечения эффективной реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.
Необходимо учитывать, что в современных условиях сбыт, рассматривается всего лишь как один из многих элементов маркетинга. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления П. Друкер отмечал: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему и продавать себя сами».
Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь, скорее, идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. подбора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Более того, практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сбыт должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.
Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:
в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий предприятия;
приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им, максимальные удобства до, во время и после приобретения продукта, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
именно во время сбыта происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей,
Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере сбыта, объясняет пристальное внимание, которое уделяет каждая туристская Фирма организации и совершенствованию своих сбытовых операций.
Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагают решение следующих принципиальных вопросов:
выбор каналов сбыта;
выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.
Говоря о сбытовой стратегии туристского предприятия, мы должны помнить о том, что она является одной из составных частей комплекса маркетинга предприятия и соответственно не может реализоваться в отрыве от других маркетинговых мероприятий, не может служить самоцелью. Вместе с тем, учитывая специфику работы турфирмы, задача ее - не просто произвести продукт, но продать его, довести до целевого потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшее время и с максимальным экономическим эффектом для самого предприятия. Сбытовая стратегия является одной из важнейших частей общего маркетинга предприятия. Как и иные элементы маркетинговой стратегии, сбытовая стратегия должна быть тесно увязана с общими целями и задачами туристского предприятия, согласовываться со стандартами, действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения туристского продукта.
Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабатывается на основе принятой данным предприятием общей стратегии маркетинга с учетом всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).
Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы:
Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети.
Постановка целей сбытовой стратегии.
Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими.
Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети.
Каналы сбыта туристского продукта
Как уже отмечалось, специфика деятельности любого туристского предприятия заключается не только в том, чтобы произвести туристский продукт, но и (а зачастую, прежде всего) продать его, определив тем самым окончательный результат всех маркетинговых усилий предприятия. Говоря о продаже туристского продукта тем или иным предприятием, будь то напрямую потребителю через агентские соглашения, непосредственно в офисе фирмы или вне его, при непосредственном посещении предприятия или по телефону, - мы говорим о каналах сбыта (распределения) туристского предприятия.
Под каналом сбыта (распределения), по определению Ф. Котлера, понимают «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю». Учитывая специфику туристского бизнеса, где туристское предприятие, как правило, не осуществляет производство конкретных услуг (проживание, питание и др.), можно сказать, что любое туристское предприятие само по себе вовлечено в канал сбыта. Однако это не совсем верно, так как туристский продукт не состоит из одной услуги, а представляет собой, как мы уже говорили, комплекс услуг, предлагает - как сторонними производителями, так и самой турфирмой. Поэтому под каналом сбыта (распределения) в туризме необходимо понимать совокупность способов организации продажи туристского продукта туристским предприятием потребителю.
Каналы сбыта (распределения) характеризуются по числу составляющих их уровней. Под уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути туристского продукта от предприятия к конечному потребителю. Число уровней определяет длину канала распределения.
Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют туроператору осуществлять эффективное управление и контроль функционирования сбытовой сети.
Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовать продажи через туристские агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта.
Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма сбыта в туризме), или канал прямого маркетинга, подразумевает наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств, представителей) и потребителя.
Одноуровневый канал подразумевает включение в процесс продаж одного посредника, называемого в туризме туристским агентством. Туристское агентство - обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором.
Двухуровневый канал включает двух посредников в виде туристского агентства и турагента, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой - розничного продавца.
Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС), Его использование обусловлено, прежде всего, спецификой производства туристского продукта. Туроператор не производит некий обезличенный продукт, способный продаваться и потребляться в любом регионе, любым продавцом или в любое время. Поэтому, формируя собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних туристских агентств, туроператор стремится сохранить за собой контроль над каналами сбыта и обеспечить их управляемость.
Сбытовая политика туристской организации включает в себя управление и контроль процессов продвижения и реализации туристского продукта, а также связанных с ними финансовых и информационных потоков.
Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих принципиальных вопросов:
1. Выбор каналов сбыта
2. Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними
Канал сбыта (распространения) - совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или передают другому субъекту право собственности на конкурентный продукт или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Учитывая специфику туристского бизнеса, где туристское предприятие, как правило, не осуществляет производство конкретных услуг (проживание, питание и другие), можно сказать, что туристское предприятие само по себе вовлечено в канал сбыта. То есть турпродукт не состоит из одной услуги, а представляет собой комплекс услуг, предлагаемых как сторонними организациями, так и самой турфирмой.
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению продукта или услуги и права собственности на него к конечному покупателю.
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его и тем дороже продукт(рис.).
Существующие каналы распределения предполагают использование следующих методов сбыта:
1) прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, продажа осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов.
Варианты прямого сбытового канала:
Заказы по почте;
Продажи по телефону;
Продажи по каталогу;
Личные продажи;
Собственная розничная сеть;
Глобальные компьютерные системы резервирования, Интернет.
Например: Информационная система Worldspan осуществляет резервирование на авиатранспорте (487 авиакомпаний), в отелях (39 тыс. гостиниц и 216 гостиничных сетей), экскурсионных бюро, театрах и других предприятиях культуры, компаниях по сдаче в аренду автомобилей (45 основных фирм проката). В настоящее время системой пользуются более 25 тыс. туристских фирм по всему миру.
2) косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) предполагает продажу продукции через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы.
Например: Туроператор «Натали турс»в целом в РФ и странах СНГ работает с более 5000 турагентствами, где можно приобрести их туристский продукт.
Канал нулевого Канал первого Канал первого Канал второго Канал третьего уровня уровня уровня уровня уровня
Рисунок - Каналы распределения туристских продуктов
Туроператор - организация, занимающаяся комплектацией туров и формированием комплекса услуг для туристов, продвижением и реализацией туров. Туроператор разрабатывает туристские пакеты, обеспечивает предоставление туристских услуг, рассчитывает цены на туры, передает туры турагентам для их последующей реализации туристам, обеспечивает информационную поддержку процесса реализации тура.
Турагентство - организация - посредник, занимающаяся продажей сформированных туроператором туров. Крупнейшие турагенты объединены в международную ассоциацию IATAN.
Туристский агент (коммивояжёр) - оптовый продавец (физическое лицо), представляющий покупателей или продавцов на сравнительно постоянной основе, который выполняет несколько конкретных функций и не приобретает права собственности на продукты (туры). Занимается сбытом за определённое вознаграждение, которое зависит от количества или суммы проданных туров (путёвок).
В практике деятельности туристских организаций выделяют два направления формирования каналов сбыта : внешние каналы (зарубежные) и внутренние.
Внешние каналы сбыта - это заграничные турфирмы-посредники, взявшие на себя по договору обязательства реализовывать в своей стране турпродукт или услуги предприятия, посредником которого они являются. Турпредприятия и организации используют эту посредническую схему, так как организация филиалов за рубежом влечет за собой большие валютные затраты, при этом и государственная политика каждой страны специфична. Намного удобнее работать с зарубежными организациями, имеющими хорошие позиции на местном рынке.
Внутренние каналы сбыта - это система филиалов, отделений, представительств и посреднических организаций в своей стране.
Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - предполагает такие отношения между участниками канала распределения, когда производители и посредники действуют как единая система.
Рисунок -Типы вертикальных маркетинговых систем
В рамках корпоративной вертикальной маркетинговой системы все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единоличном владении. Такая система основана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие у туроператора широко разветвленной собственной сети продаж. Эта сеть включает филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению турпродукта до конечного потребителя. Создание таких систем под силу лишь очень крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат. Например: в состав TEZ TOUR входит более 20 международных компаний, работающих на отправку и прием туристов.
Договорная вертикальная маркетинговая система подразумевает построение каналов сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Это самый распространенный тип ВМС в отечественном турбизнесе. Он позволяет участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества (достичь хороших коммерческих результатов) при снижении общего уровня затрат на поддержание каналов сбыта.
Агентское соглашение -наиболее распространенная форма договорной ВМС. Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между предприятием-производителем туристского продукта (туроператором) и агентом. Центральными статьями соглашения являются размеры, условия и сроки выплаты комиссионных. Они могут быть от 8 до 25%.
Особая форма договорных отношений - франчайзинг - вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передаёт другой стороне (франча?йзи) за плату (роялти) право на определённый вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения.
Франшизные системы наиболее распространены в организациях питания (например, Mc Donalds) или размещения (например, Holiday Inn), где они получили название цепей (цепочек).
Управляемые ВМС - системы, где один из участников канала занимает превалирующее положение. Координация ряда последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Например: деятельность компаний “Thomas Cook” и “American Express”.
Горизонтальная маркетинговая система (ГМС) - соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. Иногда на практике применяются и вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.
