Analiza teoretică a cercetării în psihologia publicității. Problema studierii proceselor mentale umane în publicitate

Psihologia reclamei implică un impact direcționat asupra privitorului prin imagini luminoase, semnificative. Uneori nici nu observăm cum ne afectează reclamele difuzate la televizor. Și apoi se dovedește că suntem gata să plătim orice bani pentru a cumpăra ceva care ne place.

Acest articol este dedicat persoanelor care intenționează să își prezinte produsul în cea mai favorabilă lumină, să realizeze vânzări mari și să înceapă propria afacere. Nu este un secret pentru nimeni că acest lucru necesită mult efort. Trăim într-o epocă tehnologia de informație, când poți accesa orice cunoaștere, tot ce contează este dorința.

Avantajele produsului

Urmărind o reclamă la televizor, probabil ați observat că producătorii, în cel mai general caz, încearcă să prezinte produsul în așa fel încât să doriți să-l cumpărați. Beneficiile pe care le obțineți la cumpărare sunt descrise în limbajul cel mai colorat: calitate, atractiv aspect, numeroase reduceri, bonusuri. Psihologia influenței publicității funcționează în așa fel încât să atragă cât mai mulți potențiali cumpărători. Și chiar și cei care nu au intenționat să cumpere un anumit articol uneori nu pot rezista. Acesta este rezultatul unei abordări competente și responsabile a promovării produselor. Dacă toate acestea nu se fac, produsul va rămâne pe rafturi.

Repetabilitate

Ați observat vreodată că agenții de publicitate tind să folosească metoda de a reda același videoclip din nou și din nou? Acest lucru se face astfel încât imaginea de pe ecran și cuvintele despre calitate să fie fixate în mintea oamenilor, iar aceștia fac, în mod inconștient, o alegere în favoarea unui produs sau altul. Concurența este foarte mare, așa că trebuie să lupți pentru atenția consumatorilor dispuși să plătească bani. Nu-ți fie frică de adversarii tăi, dar învață de la ei!

Psihologia percepției publicității este de așa natură încât ni se pare: dacă toată lumea din jur vorbește despre un anumit produs, înseamnă „trebuie să-l cumpăr și eu”. Mai mult, s-ar părea că nimeni nu îți impune nimic - persoana ia singur decizia. Oamenii cedează adesea emoțiilor, iar acest lucru trebuie luat în considerare.

Ambalaj frumos

Pentru ca produsul să aibă un aspect atractiv, ei încearcă să-l „înnobileze” în toate modurile posibile: se dezvoltă un aspect unic și se gândește cu atenție în ce va fi ambalat. Psihologie publicitate socială se concentrează pe atragerea cumpărătorilor cu orice preț. Profesioniștii care sunt implicați în publicitate știu pentru ce categorie de populație lucrează și care este publicul lor țintă. Publicitatea nu este niciodată creată pentru toată lumea;

Probabil că nimeni nu va contrazice faptul că, dacă un articol este ambalat inițial și cu pricepere, veți dori să-l cumpărați imediat, chiar dacă nu aveți nevoie de el. Omul este conceput în așa fel încât să fie atras de tot ce este luminos și neobișnuit. Putem spune că a putea vinde în timpul nostru este cheia succesului în aproape orice activitate. Despre asta se referă psihologia publicității. Culorile contează și ele. Toată lumea știe că roșul este iritant, verdele și albastrul calmează, portocaliul este capabil să rețină atenția etc.

Oameni fericiți

Să ne amintim cum sunt prezentate personajele din reclame. Toți arată prietenoși, de parcă sunt într-o dispoziție grozavă non-stop și nu au probleme.

În plus, orice dificultate este adesea interpretată ca fiind nesemnificativă, ceea ce poate fi rezolvat cu ușurință. Observați cât de des sunt comparați oamenii de succes și nefericiți în publicitate. Diferența dintre ele este subliniată de faptul că unii folosesc un anumit produs, în timp ce alții nu. Se pare că lucrurile în sine pot aduce o stare de fericire și o pot menține mult timp. Aceasta este psihologia reclamei.

Persistență binevoitoare

Cât de des spun reclamele în text simplu că trebuie doar să vă cumpărați cutare sau cutare achiziție. De pe ecranele televizorului se impune la propriu privitorului propria alegere. Cum putem vorbi despre independență și libertate aici? Uneori doar ni se pare că decizia o luăm singuri. De fapt, a fost deja confundat cu noi. Psihologia percepției publicității este un proces subtil și extrem de organizat, care este gestionat cu succes. Avem impresia unei manipulări abile a conștiinței umane.

Abundenţă

Vedetele pop și show-business moderne apar adesea în reclamă. Acest lucru se face pentru a atrage atenția privitorului, pentru a crea iluzia că oamenii populari folosesc aceleași produse cosmetice și citesc aceleași cărți care sunt disponibile pentru mase. Psihologia publicității sociale vizează cel mai mult oameni diferiti. Ea ține cont de caracteristicile lor personale și socioculturale.

Abundența bunurilor este subliniată în mod repetat: videoclipul poate spune direct că „trebuie să cumpărați asta” sau poate fi doar subînțeles. În ambele cazuri, se pare că producătorii sunt oameni generoși: sunt gata să vă ofere cadouri și bonusuri și să facă reduceri uriașe.

Slogan publicitar

Textul publicitar este de obicei scris de angajați creativi. Fiecare mare agenție de publicitate care se respectă are oameni speciali care lucrează pentru a se asigura că textul vândut este neted, fără margini aspre. Aceasta include și redactorii care lucrează ca artiști independenți, lucrând pentru ei înșiși.

Psihologia reclamei este de așa natură încât spectatorul trebuie ajutat să perceapă cutare sau cutare informație. Pentru a face acest lucru, textul trebuie auzit, perceput corect și adecvat. Cel mai bun efect se obține atunci când vânzări active. În acest caz, putem presupune că ideea a „ajuns” la consumatorul de masă.

Succes la scriere

Astăzi este imposibil să devii un autor popular și ușor de citit dacă nu te angajezi în autopromovare. Tot felul de comunități literare, copywriting, blogging-ul te pot ajuta să te promovezi pe tine și lucrările tale și să-ți găsești cititorul. Când te angajezi în creativitate, trebuie să înțelegi clar publicul țintă și de ce o faci - de fapt, de ce scrii. Psihologia publicității cărților nu este practic diferită de alte tipuri: sunt necesare recunoaștere, un nume și interes emoțional. Pe măsură ce creați o copie de vânzare în fiecare zi sau lucrați pe propriul blog, potențialii cumpărători vă vor recunoaște - astfel veți aduna un public în jurul vostru care ar putea fi interesat de ceea ce faceți.

Anterior, toate lucrările legate de editarea de cărți reveneau direct editurii. Acum, pentru a avea succes, trebuie să poți să-ți faci publicitate creativității în așa măsură încât cel mai companii mari am vrut să colaborez cu tine. Această abordare, desigur, impune autorului mari obligații și o muncă colosală, dar el poate fi sigur că și-a câștigat un asemenea drept, și l-a câștigat cu propria sa muncă.

Astfel, psihologia publicității oferă o oportunitate unică pentru toți cei care au talent să se dezvolte în afacerea lor. Acum poți fi independent și autosuficient. Principalul lucru este să crezi în tine și în punctele tale forte, să nu-ți fie frică de concurență și să ai dorința de a merge mai departe. Depășind obstacolele pas cu pas, vei obține succesul dacă te străduiești pentru asta din toată inima. Lăsați-vă să fiți auziți cu inima, și atunci întreaga lume vă va observa!

publicitate - Este vorba de informații care sunt motivate în favoarea luării unei decizii, care vizează un potențial cumpărător și sunt distribuite prin canale și surse publice. Spre deosebire de informația pură, publicitatea folosește mijloace de persuasiune, scopul ei este de a asigura preferința într-un mediu competitiv. Publicitatea diferă de un mesaj informativ obișnuit prin interesul său față de rezultatul final. Acesta nu este doar studiul informațiilor, ci studiul acesteia cu un scop specific, foarte specific - de a crește interesul și atenția față de bunurile și serviciile oferite.

Publicitatea este foarte volubilă. Aici nu există forme definite o dată pentru totdeauna. Ceea ce a fost folosit ieri și a atras atenția potențialilor consumatori, devenit astăzi răspândit și familiar, ar putea să înceteze să trezească interes. În ultimii ani, societatea noastră, chiar dacă într-o versiune eurasiatică, a apărut deja ca societate de consum. Publicitatea pentru el este una dintre cele mai importante condiții de existență. Nu numai că facilitează circulația banilor și a mărfurilor, dar conferă lucrurilor, pe lângă valoarea funcțională, și o valoare simbolică, formând astfel un anumit model de viață.

Desigur, publicitatea trebuie să atragă atenția, asta este esența ei. La urma urmei, obiectivul publicitate nu doar pentru a fi văzut, și nu pentru a fi auzit și citit. Scopul unei reclame este de a transmite informații despre un produs (serviciu, companie, idee) și atitudine față de acesta, astfel încât consumatorul să devină mai înclinat să-l cumpere. Cel mai important rol îl joacă aici psihologia ca știință a motivelor comportamentale și fundamentele dorințelor și aspirațiilor umane.

Publicitatea este evident mai eficientă atunci când își traduce temele într-un limbaj care are sens pentru cei pe care încearcă să-i influențeze. Pentru a influența eficient cumpărătorul, publicitatea trebuie să folosească experiența altor ramuri de cunoaștere.

Publicitatea servește multor maeștri diferiți în multe scopuri diferite, iar efectul ei este aproape întotdeauna estompat de efectele altor influențe posibile, așa că va continua să fie domeniul stimulentelor incerte.

Cel mai elementar slogan, cel mai simplu desen sunt percepute și amintite de oameni conform legilor psihologice interne. Aşa,

Problema eficienței mesajelor publicitare și impactul acestora asupra consumatorilor nu este simplă. Datorită faptului că publicitatea, spre deosebire de alte surse de informare, este accesibilă aproape tuturor, problema eficienței sale depinde de rezolvarea problemei științifice a diferențelor psihologice individuale cu universalitatea generală a arhetipului psihologic.

Publicitatea ca fenomen viata publica, necesită un studiu psihologic atent. Utilizarea științei psihologice face posibilă crearea condițiilor în care să ia naștere un „dialog” între consumatorul unui produs și agentul de publicitate, facilitând vânzarea eficientă a bunurilor, serviciilor și înțelegerea reciprocă. Acest lucru îi poate ajuta pe autorii ideilor publicitare să evite atribuirea propriile idei despre calitatea produsului către potenţialul consumator. O astfel de proiecție este cel mai adesea nejustificată, deoarece procesul de percepție a consumatorilor asupra reclamei este determinat de proprietățile lor psihologice, iar aceste proprietăți nu sunt întotdeauna evidente și sunt extrem de variate.

Știința occidentală a dezvoltat multe scheme psihologice în procesul de dezvoltare a cunoștințelor despre comportamentul cumpărătorului. Formule laconice AIDAŞi AlDMA (atenție, interes, dorință, motivație, acțiune) descrieți comportamentul uman în legătură cu un produs sub forma următoarei diagrame (S. Kodi):

Atenție -» Interes -» Dorință -» Motivație -» Acțiune

Cu toate acestea, aceste formule nu oferă suficiente informații despre procesul de comunicare publicitară (C. Sandage, W. Freitzburger, K. Rotzall): nu spun nimic despre memorie, emoții, senzații, gândirea asociativă a unei persoane etc. de publicitate bazată pe astfel de formule nu suficient de eficiente.

Cercetările în domeniul psihologiei publicității au fost efectuate de oameni de știință care au lăsat o amprentă foarte vizibilă asupra științei psihologice mondiale - U.D. Scott (W.D. Scott) Mede (W. Moede) Schulte (K.W. SchuIte), Marbe (K. Marbe) Pupa (E. Stern), Blumenfeld (W. Blumenfeld), J.B. Watson (J.B. Watson) Münsterberg (N. Munsterberg), Hartungen (S. V. Hartungen)și alții au făcut descoperiri care nu și-au pierdut semnificația până astăzi.

Analiza istorică ne permite să identificăm două tradiții în psihologia publicității, care pot fi numite condiționat „germană” și „americană”.

Prima tradiție a privit publicitatea ca pe o modalitate de a influența psihologic consumatorii. Psihologii credeau sincer că sarcina lor principală era să găsească modalități de a influența voința umană, asigurând posibilitatea de a genera nevoi de bunuri reclame. Sa presupus că nevoile ar putea fi create artificial, de exemplu, prin sugestie. A doua tradiție sa concentrat pe procesele de obiectivare a nevoilor și de actualizare (întărire) a acestora prin intermediul publicității. În cadrul primei metodologii, publicitatea trebuia să influențeze o persoană, „făcându-i să-și dorească” să cumpere produsul promovat, în a doua, a influențat alegerea bunurilor și serviciilor și luarea deciziilor;

Mai precis fundamente teoretice psihologia publicității în cadrul tradiției germane au fost identificate în 1905 într-un articol al lui Vitis (V. Wities).

Autorul credea că oamenii în gândirea lor au „o paralelă cu ceea ce le este dat prin simțuri, aceasta este capacitatea spiritului de a adopta gânduri și judecăți gata făcute ale altor ființe gânditoare și de a oferi acestor judecăți posibilitatea de a-și exercita. efect intelectual asupra lor.” Acest fenomen se numește recepție intelectuală.

Din punctul de vedere al lui Vitis, recepția intelectuală poate influența comportamentul uman într-un mod decisiv, la fel cum influențează senzualitatea și gândirea independentă; ea poate rezista chiar și acestei proprii gândiri; Astfel, „un cuvânt auzit, un mesaj, o opinie acționează și adesea are o influență inconștientă asupra comportamentului nostru.” Câștigă ideea altcuiva sau propria idee în motivație depinde doar de vivacitatea ei, căci voința urmează doar cel mai puternic impuls, indiferent dacă este al altcuiva sau al cuiva, iar mintea se dovedește adesea a fi neputincioasă să o contracareze.

În același timp, recepția intelectuală în acțiunea sa este susținută de recepția senzorială, mijloace care ne influențează simțurile și evocă în noi idei corespunzătoare despre meritele unei firme sau buna calitate a mărfurilor, care, asociat cu senzații vii, se fixează în memorie.

Acest concept provine în mare parte din filosofia behaviorismului, care încurajează psihologii să studieze comportamentul oamenilor și animalelor, mai degrabă decât psihicul lor. Procesele mentale sub forma unor experiențe subiective (senzații, atenție, memorie, emoții etc.) nu au fost considerate ca subiect de cercetare psihologică. S-a bazat pe reacții externe (de exemplu, motorii) la stimuli (pozitivi sau negativi). Acest lucru a avut un impact cert asupra cercetării psihologice în publicitate.

Unul dintre fondatorii behaviorismului, celebrul psiholog John B. Watson, credea că oamenii se comportă ca niște mașini și că comportamentul lor ca consumatori poate fi controlat și prezis, ca și comportamentul altor mașini. Pentru a controla consumatorul, „ai nevoie doar să-i pui în față un stimul emoțional fundamental sau condiționat... să-i spui ceva care să-l lege de frică, sau să provoace ușoară iritare, sau să provoace un atac de tandrețe și dragoste, sau atinge nevoile psihologice sau cotidiene profund ascunse.”

El a sugerat că comportamentul consumatorilor ar trebui studiat în condiții de laborator și că mesajele publicitare ar trebui să sublinieze forma și stilul mai degrabă decât conținutul și ar trebui să se străduiască să impresioneze cu un nou design sau imagine. Scopul reclamei este de a face consumatorul să se simtă nemulțumit de produsele pe care le folosește în prezent și de a trezi în el dorința de a deține altele noi.

Psihologia publicității americane se bazează pe premisa că marea contribuție pe care o aduce publicitatea nu este în a impune oamenilor ceea ce își dorește advertiserul, ci în a demonstra ceea ce își doresc oamenii. „Din ceea ce s-a spus, este probabil clar”, scriu C. Sandage, W. Freitzburger și Co. Rotzoll, „că nevoile umane fundamentale nu pot fi create și că chiar și nevoile care se află la suprafață sunt susceptibile de o schimbare treptată în condițiile influența publicității doar într-o mică măsură.” Din perspectiva acestei abordări „non-manipulative”, cea mai prudentă cale de acțiune pentru producători este să se asigure că produsele lor sunt în armonie cu cerințele și nevoile fundamentale ale consumatorilor, mai degrabă decât să încerce să potrivească aceste nevoi fundamentale cu caracteristicile produselor lor. . Psihologul în acest caz este mai implicat în diagnostic și evaluare decât în manipulare.

Trebuie remarcat faptul că producția modernă se caracterizează printr-o tendință de a crea bunuri despre proprietățile cărora consumatorii nu știu inițial nimic. Tehnologiile moderne sunt înaintea cererii. Există iluzia că publicitatea creează o nevoie. De aceea, în prezent, metodologia clasică germană în psihologia publicității își găsește încă adepți.

Ambele tendințe există într-adevăr acum în știința psihologică a reclamei.

Acest lucru se întâmplă și pentru că experimentele au oferit întotdeauna cunoștințe pozitive despre procesele mentale ale unei persoane care percepe publicitatea și, prin urmare, ar putea fi utilizate imediat în practică, indiferent de interpretarea lor teoretică. La urma urmei, rezultatele oricărui experiment în acest domeniu pot fi interpretate din punct de vedere al manipulării vointa umana, și din poziția de a studia și folosi nevoile și capacitățile umane.

Mai eficient activŞi abordări sistematiceîn studiul reclamei. O abordare sistematică ia în considerare faptul că publicitatea este componentă politica de marketing a companiei. Abordarea activității are în vedere dezvoltarea și funcționarea proceselor psihologice, cum ar fi senzația, percepția, atenția, memoria, gândirea, emoțiile, motivele etc., dar nu de la sine, ci în ansamblu. Natura creării unui mesaj publicitar este apropiată de artă: nu există rețete exacte, rolul intuiției în combinarea cuvintelor, imaginilor, muzicii, culorii, structurii și compoziției din text este grozav.

Creativitatea și psihologia publicității

Ce este creativitatea? cuvânt latin "crea"înseamnă a face, a naște, a crea. Prin urmare, creativitatea în sensul creativității poate fi înțeleasă ca „crearea de idei”. Dar este suficient acest lucru?

Există susținători ai părerii că creativitatea ar trebui înțeleasă ca crearea a ceva nou. Se pune întrebarea: pentru cine este această noutate - pentru cel care a inventat-o, pentru umanitate sau pentru o parte din ea? Prin urmare, noutatea singură nu este suficientă. Puteți crea mental ceva nou în fiecare oră. Ce ați spune, de exemplu, despre farfuriile zburătoare mici care fluturează în jurul nostru și ne încălzesc? Aceste dispozitive de incalzire elimina necesitatea incalzirii intregii incaperi! Această idee poate fi considerată nouă, dar este puțin probabil să fie implementată. Ea este inutilă. Crearea a ceva nou, dar inutil poate fi numită creativitate? Unii teoreticieni cred că este posibil. În practica publicității, o astfel de definiție este lipsită de sens. Să ne uităm la câteva definiții:

Creativitatea este definită de dorința de a crea ceva care este în prezent recunoscut de grup ca fiind rezonabil și util.
Adevărata creativitate implică un răspuns sau o idee care este nouă sau rară din punct de vedere statistic și care poate fi realizată total sau parțial. Creativitatea servește la rezolvarea unei probleme, la îmbunătățirea unei stări sau la atingerea unui scop. De asemenea, implică o evaluare critică a originalității și fezabilității și a posibilității de dezvoltare în cea mai mare măsură.
Creativitatea este capacitatea umană de a selecta combinații noi, necunoscute, de produse ale activității mentale. Astfel, despre care vorbim a imaginaţiei sau a sintezei mentale mai mari decât o simplă amploare. Creativitatea conduce la construirea de noi sisteme și noi combinații de fapte cunoscute, precum și la transferul relațiilor cunoscute în situații noi și crearea de noi corelate. Activitatea creativă este intenționată și intenționată, deloc inutilă și deloc fantastică, chiar dacă rezultatul ei nu a putut fi aplicat direct în practică, chiar dacă părea neterminat. Produsul creativității poate lua forma unei opere de artă, literatură sau știință, precum și recomandări de natură tehnică sau metodologică.
În centrul creativității se află capacitatea de a corela relații neînrudite până acum, ceea ce duce la crearea de noi modele mentale în care sunt percepute noi experiențe, idei sau produse noi.
Creativitatea înseamnă combinarea unei idei, concept, tehnică cu o altă idee, concept, tehnică.
Dicționar explicativ al marii limbi ruse vie V.I. Dahl: „Creativitatea este creația ca proprietate activă.”
Dicționar enciclopedic mare (editat de A.M. Prokhorov): „Creativitatea este o activitate care generează ceva nou calitativ și se distinge prin unicitate, originalitate și unicitate socio-istorice. Creativitatea este specifică unei persoane, deoarece presupune întotdeauna un creator - un subiect al activității creative.”
Dicționar enciclopedic Myers: „Creativitate, potențial creativ - capacitatea de gândire productivă și de prelucrare și concretizare originală a rezultatelor sale (de exemplu, sub formă de opere de artă). O persoană creativă se caracterizează prin independență și deschidere către lume, precum și flexibilitate spirituală și un stil de gândire neconvențional. El dezvăluie adesea perseverența în adversitate. Diferitele etape ale creativității sunt descoperirea unei probleme sau deficiențe, decalaj, inconsecvență (de exemplu, într-un mod teoretic sau sistem practic), formularea adecvată a problemelor, formularea ipotezelor și căutarea soluțiilor (completată prin verificarea corectitudinii, noutății și aplicabilității) și, în final, găsirea mijloacelor de validare a rezultatului obținut și a propriilor eforturi contrare ideilor stabilite.”
În lingvistică: componentă completitudine(vezi mai sus), capacitatea unui individ de a construi în mod independent texte care sunt noi pentru el, adică de a se angaja în crearea vorbirii.

Care este opusul creativității? Ca răspuns, puteți auzi cuvinte precum „prostia”, „lipsa ideilor”, „blocarea mentală”, „prostia”, „inteligența scăzută”, etc. S-a spus deja că lumea nu este dată omului în cunoștințe adecvate. (vezi mai sus), se limitează la experiența senzorială. Dar există oameni care încă îngustează această lume limitată. Printre acestea se numără, de exemplu, cei care, după ce strâng mâna interlocutorului, aleargă să o spele cu săpun. Lumea lor este limitată de viziunea lor asupra igienei. Aceștia sunt nevrotici ai abluțiilor. Limitarea totală a percepției lumii este nevroza.

Creativitatea tinde spre rezultatul exact opus. Ea caută oportunități de a sparge barierele de percepție a lumii și a adevărului și de a extinde posibilitățile de percepție. Din acest punct de vedere, împărtășit de unii psihologi, opusul creativității este un tip de nevroză.

Creativitatea vine din fluiditate, flexibilitate și originalitate a gândirii. Ele sunt caracteristice oricărei persoane - restul poate fi învățat. Distingem două tipuri de tehnici de creativitate:

metode de căutare a ideilor,
metode psihologice.

Primele metode se referă în primul rând la căutări sistematice (de exemplu, în domeniul morfologiei). În sensul discutat, nu au aproape nimic de-a face cu creativitatea. Oricine caută sistematic va găsi ceva care îi poate surprinde și îi poate interesa pe alții.

Metodele de creativitate sunt strâns legate de domeniul gândirii. Majoritatea metodelor sunt legate și se referă la cei trei factori ai creativității menționați mai sus (fluiditatea gândirii = măsura; flexibilitatea gândirii = schimbarea frecventă a categoriilor; originalitatea gândirii). Există tehnici de creativitate care se concentrează în întregime pe producerea de idei noi. Acestea includ brainstormingul clasic. Vă permite să identificați tot ce are legătură cu subiectul în discuție. Din multe idei, una sau două ar trebui să fie uimitoare și originale. Se folosește principiul trecerii de la cantitate la calitate.

Alte metode, cum ar fi sinectica, dimpotrivă, se străduiesc să găsească o singură soluție, care ar trebui să se caracterizeze printr-un grad ridicat de impact și originalitate. Acestea sunt metode foarte complexe și necesită o pregătire specială. Există, de asemenea, o zonă de metodologie dedicată forțării gândirii categorice și depășirii anumitor tipare. Rezultatul sugerează, de asemenea, apariția unei idei originale.

Este greu de prezis – tocmai din cauza circumstanțelor notate – impactul textului asupra audienței. Dar aici se termină analogiile. Dacă arta poate și ar trebui să trăiască într-o amplitudine imensă de aprecieri (acesta este forța sa: fiecare generație își descoperă pe ale ei în ea, iar fiecare persoană într-un singur spațiu temporal, percepând opere de artă, o transformă în felul său), atunci publicitatea , prin definiția sa, trebuie să evoce percepția unificată. Obiectivele creării unui astfel de text sunt prea pragmatice creatorii de publicitate au nevoie de prea multe setări standard de la consumatori pentru a permite o înțelegere multivariată a acestuia. De aceea, publicitatea profesională se străduiește să „încadreze” totul în segmentul „like”. La urma urmei, deși acesta este un minim, este o condiție necesară pentru toate celelalte etape ale impactului său asupra consumatorului, inclusiv cele comportamentale.

Modele de impact publicitar

DA. Leontiev, pe baza modelului AlDA, a propus o nouă schemă pentru mecanismul de influență a reclamei:

atenție -" percepție -" înțelegere -" sens -" imprimare -" atractivitate -" încredere -" alegere -" acțiune.

Acestea sunt așa-numitele bariere, și nu doar procese psihologice implicate în percepția publicității. Un mesaj publicitar eficient trebuie să depășească toate aceste bariere trebuie să aibă astfel de caracteristici și proprietăți care să contribuie la această depășire. Fiecare dintre etapele identificate are propriile modele psihologice și sunt utilizate tehnologii specifice.

Următoarele modele de publicitate psihologică, identificate în conformitate cu problema/problema principală luată în considerare, par a fi cele mai eficiente astăzi.

Atentie Model(model publicitar)

Este de dorit să stârniți atenția cu orice preț?

Model de influență

Concentrarea asupra capacităților de memorie, cum ar fi recunoașterea și memorarea, dacă sarcina este să recunoască produsul de către cel mai mare număr de consumatori.

Model de imagine

Formarea unei atitudini pozitive față de brand prin formarea unei idei despre utilitatea controlată a produsului.

Model de motivație

Aplicarea rezultatelor cercetării privind eficacitatea publicității. Nu ar trebui să fie posibil, de exemplu, să se influențeze stimuli cheie (dragostea de copii, sex/erotica) pentru a spori motivația consumatorului?

Model de penetrare

Aplicarea rezultatelor cercetării privind mecanismul de permeabilitate și ciclul de viață. La un moment dat ciclu de viață anumite grupuri psihosociale reacţionează (neofili, inovatori, mase largi, tradiţionalişti).

Modelul de mediu

Ținând cont de angajamentul consecvent al consumatorului față de mediul său.

Modele biologice

Impact asupra diferitelor componente ale creierului (tulpina, sistemul limbic, neocortexul).

În ultimele decenii, circumstanțele și domeniul de aplicare a reclamei au suferit schimbări dramatice. Motivul constă în schimbare condiţiile de piaţă. Aceasta este formulată pe scurt după cum urmează: saturarea pieței și modificarea corespunzătoare a comportamentului consumatorului. Pe o piață saturată, ofertele sunt adesea interschimbabile, iar produsele au atins în general limita perfecțiunii. Calitatea este din ce în ce mai mult considerată de la sine înțeles, cu consecința pentru informațiile despre produs că prezintă un interes subordonat consumatorului.

Prin urmare, forma de publicitate capătă o nouă semnificație: nu eficacitatea produsului îl deosebește de altele, ci eficiența publicității - și, prin urmare, capacitatea creatorilor săi, cu ajutorul mijloacelor stilistice, de a oferi originalitatea obiectului promovat, pentru a-l evidenția.

Un alt motiv pentru schimbarea condițiilor de publicitate este o schimbare bruscă și masivă a sistemului de valori. Anterior, utilizatorul trăia într-o lume a „ori/sau” („Mercedes” sau „Volkswagen”, cultură pop sau punks). Acum posibilitățile au fost diferențiate, individualizate - de la semne externe iar modurile de comportament au devenit mult mai greu de pătruns la nivelul atitudinii interioare. În viitor, mulți din lumea consumatorilor vor trăi în sfere coexistente: astăzi lux, mâine simplitate. Tipuri clar definite de consumatori (iubitor de viață, conservator sau iubitor de inovații tehnice) s-au estompat. Consumatorii trec de la un stil de viață la altul aproape imprevizibil.

Motivul principal, desigur, este supraîncărcarea informațională a societății și mai ales povara reclamei. Potrivit studiilor, doar aproximativ cinci la sută din informațiile transmise sunt percepute. De exemplu, este nevoie de 35 până la 40 de secunde pentru a percepe o reclamă într-o revistă. Cititorul îi dedică 2 secunde.

Doar experiența rămâne universală. Ce este o experiență cu t.z. psihologia reclamei? Este conținutul experienței sau, mai precis, „orice eveniment impresionant”. Ceremonia de înmormântare în acest sens este un eveniment impresionant – dar nu am dori să o repetăm. Căutăm experiențe pozitive, o distracție plăcută, care este asociată cu eliberarea fizică și psihologică. Experiențele pot fi planificate și organizate (TV, circ, eveniment sportiv) sau dezvoltate direct (jocuri, dans, lectură, muzică). Pentru a integra toată această diversitate în imaginea lumii, compania ar trebui să intereseze clientul în componente plătite și neplătite.

Componentele facturabile includ rezultatul principal: produs, ambalaj, instrucțiuni de utilizare etc.

Complet gratuit rezultate de satisfacție: ieșirea din viața de zi cu zi, ameliorarea stresului fizic și psihologic și rezultat publicitar: materiale tipărite, suveniruri (în mare parte de natură monolog).

Managementul satisfacției include conceptul de nevoie și asocierea cu libertatea. Acest lucru este foarte de dorit.

Tipologia gratificației depinde de rezultatele diverselor sondaje care dezvăluie baza atractivității.

1. Gratificare prin plăcere/divertisment:

Scăpa de rutină („Ceva nou”)
Eliberarea de povara problemelor vieții („M-a ajutat să mă detașez de probleme”)
Eliberare emoțională, reducerea presiunii circumstanțelor („Am putut să râd din nou”)

2. Satisfacția prin relații personale:

Eliminarea singurătății prin stabilirea unei prietenii („În timp ce eram împreună, am simțit un sentiment de camaraderie”)
Sentimentul de apartenență prin trezirea conștiinței semnificației sociale

3. Gratificare prin dezvoltarea sau stabilirea identității personale:

Dezvoltarea identității prin mențiune/implicare personală („Mi s-a permis să particip”, „Chiar m-a chemat pe nume”)
Organizarea relațiilor interne ale individului prin căutarea adevărului („După ce am vorbit cu tine despre viață/gătit/șofat, mi-am înțeles mai bine viața”)
Întărirea demnității personale prin afirmarea propriilor gânduri/acțiuni legate de declarații/acțiuni (obișnuite) („Chiar și profesorul a fost de acord cu mine”)

4. Gratificare prin controlul evenimentelor:

(„De îndată ce am văzut oferta, mi-am dat seama imediat că viața mea se va îmbunătăți”)
Demonstrați-vă capacitatea de a baza comunicarea directă pe unul dintre următoarele trei puncte:

Divertisment/placere

Formarea relațiilor și a identității

Stăpânirea Vieții

Doi termeni – influență și activare – sunt de bază pentru psihologia publicității. Aspectele psihologice ale influenței astăzi sunt determinate, în special, de următoarele teze.

Copiii și tinerii sunt mai ușor de influențat decât adulții.
Trebuie luate în considerare legea și moralitatea.
Personalitățile feminine sunt, în principiu, mai susceptibile la influență decât cele masculine.
Trebuie luată în considerare expansiunea feminismului.
Este mai ușor să influențezi oamenii cu stima de sine scăzută și, prin urmare, cu o capacitate nedezvoltată de a judeca.
Este mai util să apelezi la idei erotice, prestigioase, raționale și sociale decât să te temi.
În ceea ce privește activarea, este util de știut că informațiile neutre activează semnificativ mai puțin decât informațiile negative sau pozitive.
Informațiile neutre sunt uitate cel mai repede, urmate de informațiile colorate negativ, iar ultima care se uită este informația pozitivă.
Mesajele credibile și înțelese trebuie să conducă la activare pozitivă.
Activarea este facilitată și de procesarea informațiilor.
Nu există practic niciun pericol de supraactivare în publicitate. Chiar și cele mai puternice eforturi au ca rezultat creșteri moderate ale eficienței publicității.
Mesajele lungi din publicitate sunt procesate numai atunci când aceasta implică o creștere corespunzătoare a duratei de activare.
În legătură cu ultima afirmație, trebuie avut în vedere că activarea foarte puternică și excitarea puternică ar trebui să servească în primul rând scopului reclamei, și nu informației cu privire la alte probleme (de exemplu, în domeniul sexului).
Absența emoțiilor nu permite începerea procesului de activare.
Trebuie făcută o distincție între produsele cu risc ridicat de vânzări, care sunt cel mai bine distribuite prin contacte personale, și produsele cu risc scăzut de vânzări, pentru care mass-media sunt potrivite pentru distribuție.

Pregătit din cartea: E.N. Zaretskaya. Comunicarea de afaceri. - M. 2002

Este posibil să vorbim despre posibilitatea unei tradiții psihologice rusești specifice în publicitate? Obiectiv, Rusia se dezvoltă în condiții unice: o astfel de globală factor specific este, în special, tranziția de la o economie planificată de lungă durată și un sistem autoritar de guvernare la unul de piață, democratic. Este posibil să existe și unele condiții istorice și socio-psihologice specifice. Până la urmă, în 1898, A. Verigin scria: „La noi, publicitatea este compromisă mai mult decât oriunde altundeva, și nu pentru că publicul rus a fost supus unei invazii de exploatatori și prădători în buzunarele sale mai puternice decât în străinătate, ci pentru că Societatea însăși cu impact moral, psihologic, atitudinea ei negativă și neîncrezătoare față de orice strigăt nemodest, insolent, seducător este mult mai puternică în Rusia decât oriunde altundeva.”

Pe baza analizei istorice și metodologice, se poate presupune că psihologia publicității ruse, datorită situației socio-economice istorice deosebite din țară, poate dobândi încă unele trăsături specifice. Poate că treptat va exista o estompare a liniilor dintre tradițiile „germane” și „americane”. În condiții favorabile, psihologia publicității ruse va percepe cele mai pozitive elemente ale fiecăruia dintre ele. În acest caz, susținătorii primei metodologii vor începe să își limiteze dorința de efecte psihologiceși sugestie, la generarea artificială a nevoilor, iar susținătorii celui de-al doilea vor acorda mai multă atenție metodelor experimentale de studiere a consumatorilor și de evaluare a eficienței publicității.

Acest lucru este posibil din motive care sunt deja descoperite:

1. Modificări (devine saturată, iar pentru unele poziții este treptat suprasaturată) piata ruseasca: este nevoie de noi idei psihologice bazate nu numai pe bunul simț, ci și pe date științifice obiective; experimentare aplicată, experiență bogată, pe care psihologia rusă este capabilă să o aplice, în acest caz oferă informațiile cele mai precise și profunde, iar experimentarea în Rusia nu este un proces atât de costisitor și riscant din punct de vedere juridic ca în Occident.

2. Consumatorul se schimbă: odată cu dezvoltarea pieței, experiența lui se îmbogățește inevitabil și crește cultura consumului; începe să înțeleagă tehnologiile publicitare, să fie critic cu publicitatea, să învețe să aleagă, să compare și să nu aibă încredere în toate.

3. Agentul de publicitate se schimbă: începe să economisească bani, pe care anterior, având încredere orboasă în agenții de publicitate cunoscuți, i-a cheltuit necontrolat în încercarea de a obține un efect cu volume semnificative de publicitate, și puțin ținându-se seama de evaluarea eficienței sale psihologice; începe să înțeleagă că sarcina principală producție eficientă ar trebui să satisfacă nevoile oamenilor.

4. Agentul de publicitate se schimbă: acestea sunt distribuite intens (în primul rând datorită unei rețele largi centre de formare si numeroase literatură educațională) idei de marketing, care obligă mulți agenți de publicitate să-și reconsidere părerile despre psihologia consumatorului; profesioniștii ascultă din ce în ce mai mult psihologii experimentali, refuzând să vadă consumatorii ruși ca un material flexibil pentru manipularea psihologică.

5. Emerge și câștigă putere organizatii publice, limitând producția de publicitate neetică, manipulativă; legile interne care reglementează aspecte juridice activitati de publicitate.

6. Natura activităților firmelor de cercetare din Rusia se schimbă: concurând între ele, ele extind arsenalul de metode utilizate; Pe lângă sondajele retrospective tradiționale și focus grupurile, serviciile sale includ tehnologii psihologice experimentale. Ideea de bază a marketingului - producătorul ar trebui să lanseze pe piață numai ceea ce este solicitat sau ceea ce este nevoie obiectiv - ar trebui să fie transferată în publicitate. Drept urmare, publicitatea ar trebui să satisfacă nevoile explicite (conștiente) sau ascunse (inconștiente) ale oamenilor. În plus, publicitatea va fi considerată treptat ca parte a produsului, ca fiind cea mai flexibilă caracteristică specifică, orientată personal, asigurând individualizarea bunurilor și serviciilor.

Desigur, publicitatea ca caracteristică a unui produs poate înrăutăți sau îmbunătăți percepția acestuia de către consumatori, în funcție de calitatea acestuia și de atitudinea pe care o evocă. Dacă publicitatea ajută la îmbunătățirea percepției imaginilor despre produs și producător, atunci poate fi considerată eficientă. Prin urmare, conceptul de marketing social și etic în raport cu bunurile, serviciile și formele de promovare a acestora pe piață, care se dezvoltă rapid astăzi în Occident, ar trebui transferat în publicitate.

Aici conceptul de influență încetează să fie perceput ca zombificare, ca o modalitate de a genera o nevoie „din nimic”. Este folosit pentru a descrie mecanismele modului în care publicitatea, împreună cu produsul promovat, participă la procesul de satisfacere a numeroase nevoi umane (cognitive, estetice etc.). Ca urmare, nu numai produsul sau serviciul, ci și publicitatea în sine trebuie să satisfacă nevoile oamenilor.

Concluzii la capitolul I

În urma analizei diverselor surse din literatură, se pot trage următoarele concluzii:

3. În cadrul tradiției americane, în prezent, studii experimentale, mai rar decât în germană. Aici, pentru a studia procesele mentale din publicitate, este suficient metode simple sondaje în masă, interviuri aprofundate și focus grupuri.

4. Tradiția clasică germană se caracterizează prin tendința de a lansa pe piață produse despre ale căror proprietăți consumatorii nu știu inițial nimic. Adică tehnologii moderne, de multe ori depășesc cererea pieței. Există iluzia că publicitatea creează o nevoie și controlează complet cererea.

5. Pe baza analizei istorice și metodologice, se poate presupune că psihologia publicității rusești, datorită situației istorice socio-economice deosebite din țară, are unele trăsături specifice. Ea percepe cele mai pozitive elemente ale fiecăreia dintre ele și aduce propriile elemente suplimentare.

Caracteristicile cercetării psihologice ale reclamei

Aceste elemente influențează comportamentul oamenilor într-o măsură mai mare decât opiniile formulate verbal dezvăluite în timpul unui sondaj.

Acest tip de cercetare publicitară se efectuează pe eșantioane mici (în medie până la 40 de persoane), dar are un impact puternic asupra creșterii eficacității publicității. Cu ajutorul lor, puteți selecta cele mai eficiente materiale, puteți să le rafinați pe cele insuficient eficiente și să le eliminați pe cele neprofitabile. Cercetarea psihologică contribuie la evaluarea oricărui material publicitar (video, reclamă, opțiuni diferite embleme, identitate corporativă, mărci) înainte de selecția finală, aprobarea și execuția (difuzarea sau publicarea).

Principalul avantaj al cercetării psihologice în publicitate este că vă permite să aflați:

modul în care compania în ansamblu, numele, logo-ul, materialele publicitare individuale sunt percepute la nivel conștient și subconștient,
ce emoții și asocieri sunt evocate de numele companiei, brandului, reclamei
cât de clar este transmis consumatorilor mesajul publicitar
cât de exact sunt percepute anumite elemente ale mesajului publicitar etc.

Analiza impactului publicității asupra ariilor cognitive și emoționale ale psihologiei consumatorului

Studiul componentei cognitive a psihologiei publicității presupune analiza proceselor de prelucrare a informațiilor:

senzație și percepție,
memorie,
imaginația și imaginația
gândire și vorbire.

Senzația este o reflectare în subconștientul uman a anumitor proprietăți ale fenomenelor și obiectelor mediu când afectează organele de simţ. În publicitate, este necesar să se găsească un echilibru între utilizare diverse tipuri senzații (vizuale, auditive, gustative, olfactive și tactile) în diferite grade.

Percepția este o reflectare holistică a obiectelor și fenomenelor din subconștientul uman. La perceperea informațiilor publicitare rol important joacă crearea unei imagini vizuale care are (sau nu are) un anumit impact asupra comportamentului cumpărătorului. Sarcina principală a reclamei este de a crea în capul consumatorului o imagine a unui produs care să-l încurajeze să cumpere produsul promovat.

Memoria este capacitatea de a-și aminti, acumula și reproduce cunoștințe și abilități. Publicitatea vă permite să țineți cont de interesele și planurile oamenilor și să creați cunoștințe în subconștientul unei persoane despre nevoia unui anumit produs. Pentru ca publicitatea să aibă succes în procesul de creare a viitorului consumator prin produse, trebuie repetată în mod repetat, dar să nu fie intruzivă.

Imaginația și imaginația fac posibilă transformarea imaginilor în realitate cu ajutorul reclamei. Consumatorul se poate imagina în locul eroului comercialși să înțeleagă dacă are nevoie sau nu de produsul promovat.

Gândirea este procesul de reflectare a realității în mintea umană. Asociațiile sunt utilizate în mod activ în publicitate împreună cu tehnici precum abstractizarea, compararea, generalizarea, stabilirea de analogii etc.

Simpatie
Antipatie
Atitudine neutră
Atitudine conflictuală

Memoria emoțională are un impact mult mai puternic asupra comportamentului consumatorului și asupra deciziilor de cumpărare decât alte tipuri de memorie. Experții au stabilit că plăcerea pentru un produs este proporțională cu placerea pentru publicitate.

Nota 1

În teoria cercetării psihologice, publicitatea este definită ca orice formă plătită de prezentare și promovare a bunurilor, serviciilor și ideilor folosind mijloace de influență psihologică. Studiind apariția tradițiilor publicitare, mulți încearcă să pună experiența în practică companii străine. Există capcane în această abordare. Istoria a scris multe pagini care formează tradițiile publicității naționale și, uitând de ele, specialiștii sunt nevoiți să depună mult mai mult efort pentru a introduce pe piața internă experiența practicienilor de publicitate străină se împart în: presa scrisă, televiziune, radio, publicitate în aer liber. Rusia modernă este saturată de aceste tipuri de publicitate. Atunci când alegeți o strategie în fiecare companie, se pune întotdeauna întrebarea despre oportunitatea utilizării unui anumit mediu și, în mod firesc, despre eficiența acestuia. Din punct de vedere istoric, timp de câteva decenii, Rusia nu a avut nevoie să dezvolte industria de publicitate datorită politicii sale economice „peculiare”. În perioada post-revoluționară, teoria publicității a fost studiată și chiar folosită în practică (în principal publicitatea non-masă, de exemplu, în activitatea economică străină). Cu toate acestea, de-a lungul deceniilor, câțiva oameni de știință și practicieni în publicitate au scris mult mai puține lucrări decât în ultimii ani ai „epocii moderne”. Ca multe lucruri în istoria Rusiei, în mod tradițional ca un val de explozie, publicitatea s-a împroșcat „deodată” pe așa-zisul consumator în toate formele sale. După ce a uimit publicul, care inițial nu era pregătit pentru astfel de „explozii” de informații, campanii de publicitate a adus succes datorită noutății și atractivității sale în masă. În principal companiile străine care au intrat pe piața rusă au profitat de vasta piață de publicitate neexploatată. Producătorul autohton de publicitate în acea etapă suferea de o lipsă de specialiști și, datorită multor factori combinați, era caracterizat de publicitate de proastă calitate. Dar în prezent, concurența pe piața publicitară din Rusia a crescut și, prin urmare, a crescut nevoia nu numai pentru publicitate, ci și pentru prezentarea corectă a acesteia. Ecranele sunt pline de reclame, străzile sunt pline de indicatoare, în toată această masă este necesar să se evidențieze și să atragă atenția De aici a crescut nevoia de a efectua cercetări psihologice, a căror experiență a fost adoptată în principal din SUA.

Cercetare psihologică:

Cercetarea psihologică - la scară mai mică, mai puțin costisitoare și mai profundă decât cercetarea socială - pe noi piata de publicitate mai puțin cunoscut și mai puțin comun. W. Packard, în cartea sa publicată în 1957, a rezumat rezultatele deceniului postbelic de cercetare psihologică aprofundată în publicitate, așa-numita „cercetare motivațională”. Până în 1957, în Statele Unite existau peste 80 de centre și institute angajate exclusiv în cercetări psihologice aprofundate, iar cel mai mare dintre aceste centre și institute avea multe zeci de angajați, numărul de studii pe care le-au efectuat era măsurat în sute, iar venitul anual a depășit jumătate de milion de dolari (în 50-50 x ani!). Era nevoie de acest lucru, piața plătea bani pentru asta, cercetarea menită să îmbunătățească eficiența publicității a fost comandată de cele mai mari corporații. Pentru noi, toate acestea sunt încă poimâine. De ce este așa? În primul rând, slaba diseminare a cercetării și dezvoltării psihologice în publicitate rusă până de curând a fost asociată cu o subestimare a rolului aspectelor de conținut ale reclamei în eficacitatea acesteia. În ultimii ani sau doi, o mai bună înțelegere a rolului cercetării psihologice a devenit vizibilă pe piața rusă, dar rămâne o altă limitare - un număr foarte mic de psihologi profesioniști de publicitate, precum și psihologi în general, care, împreună cu vid în ceea ce privește manualele și ghidurile tipărite privind psihologia publicității, îngreunează producția și reproducerea psihologilor de publicitate chiar și atunci când există o cerere puternică pentru acestea. De exemplu, într-o serie de experimente efectuate de psihologul N. Astakhova, sarcina a fost de a determina factorii care influențează eficiența publicității tipărite, iar eficacitatea a fost determinată în funcție de diferite criterii: cât de ușor se găsește anunțul într-o căutare tematică, cât de izbitor și de memorabil este atunci când vizualizați rapid dungi publicitare etc. Cel mai interesant lucru a fost că eficacitatea nu depindea de format într-un interval foarte larg: compoziția reclamelor a avut un impact mult mai mare asupra șanselor lor de funcționare decât dimensiunea lor. Metodele psihologice de profunzime nu se ocupă de opinii, precum cele sociologice, și nu de mecanisme de procesare a informațiilor, precum cele experimentale, ci de impresii sau imagini iraționale încărcate emoțional. Acestea sunt mecanisme mai profunde înrădăcinate în structura generală a conștiinței umane, psihicul uman. Din acest motiv, ele nu variază la fel de mult în diferite grupuri de oameni sub influența diferiților factori. Am dezvoltat o serie de tehnici legate de studiul imaginilor subconștiente ale materialelor publicitare, nume, embleme, mirosul parfumurilor, coperți de cărți și am efectuat cercetări cu privire la percepția artei. Și asta se dovedește. În primul rând, absolut totul poate evoca într-o persoană una sau alta impresie subconștientă încărcată emoțional, pe care o numesc cuvânt „imagine” și care poate fi testată și diagnosticată. Este posibil să identific impresiile emoționale care îmi provoacă obiecte specifice, de exemplu, o masă, o haină de blană, un pian; obiecte sau concepte abstracte: capitalism, socialism, liberalism, un partid, altul, un terț. Acestea pot fi, de asemenea, lucruri imaginare, de exemplu, „apariția Moscovei acum, acum 10 ani, apariția Moscovei în 20 de ani”. Au fost efectuate studii asupra percepției unei reprezentații teatrale, unde s-a dovedit că, cu aproape același grad de consecvență al evaluărilor, oamenii sunt capabili să evalueze o impresie așteptată, anticipată, a unui spectacol pe care îl vor începe abia după 20 de minute. . Toate aceste sarcini sunt ușor de rezolvat de toți oamenii, indiferent de educație, inteligență, sex, vârstă și, cel mai important, notele practic nu depind de niciun factor. Ceea ce este cel mai surprinzător este gradul constant ridicat de acord între aceste estimări. Singurul factor care influențează evaluările care ar trebui să fie într-adevăr luate în considerare în cercetare este genul. Cercetarea psihologică aprofundată ne permite să umplem conceptul de imagine publicitară cu conținut concret; Vom avea o conversație separată despre asta mai târziu.

Metode calitative de cercetare publicitară.

Grupuri focus:
Să ne uităm la metodele de înaltă calitate de testare a reclamelor care există pe piață. Nu suntem pregătiți să le numim pe toate adecvate pentru rezolvarea problemei testării în general și a reclamei în special, dar adevărul rămâne: ele există, ocupă o cotă semnificativă a pieței cercetării și au fanii lor loiali. Să ne uităm la punctele lor forte și punctele slabeși aplicabilitate în diverse situații.
De ce agenților de publicitate le place focus grupurile sau Miracles on demand. În Rusia, industria cercetării de marketing este în stadiul de formare. Principalii clienți ai cercetării grupurilor focus astăzi sunt companiile occidentale care își furnizează produsele pe piața rusă. Cu toate acestea, potrivit experților, cererea de cercetare de marketing calificată va crește rapid în timp.
Să încercăm să conturăm locul și rolul focus-grupurilor în procesul de cercetare publicitară. Metoda focus grupului reprezintă majoritatea cercetărilor preliminare pe piața rusă De ce atrag atât de mult clienți, fie că este vorba de agenți de publicitate agentii de publicitate? :
Conform organizație americană ANA (Association of National Advertisers), aproximativ două treimi din cercetările din SUA în stadiul de testare preliminară a reclamei sunt efectuate folosind metoda... focus grupuri:
În teorie, focus grupurile (FG) au ca scop studierea modului în care este organizată conștiința consumatorilor dintr-o anumită categorie de produse și ce motivează oamenii în procesul de luare a unei decizii de cumpărare. Baza oricărui FG este o discuție de grup. Punctul culminant al discuției este concentrarea, adică. concentrare asupra unei probleme sau idei. De aici a doua denumire, mai detaliată, a metodei: interviuri centrate pe grup.
În funcție de numărul de sarcini de cercetare, pot exista mai multe astfel de focusuri în cadrul unui grup. Focalizarea este o procedură care vizează dezvoltarea unei discuții. Principiul focalizării selective este similar cu principiul televiziunii de zoom al camerei, când o anumită parte a imaginii de televiziune este luată și prezentată în prim-plan, iar părțile sale cele mai mici devin clar vizibile. Într-o situație de discuție, concentrarea ne permite să luăm în considerare detalii minore care nu sunt întotdeauna vizibile imediat, dar se pot dovedi a fi foarte importante în rezolvarea problemelor noastre.
Majoritatea oamenilor nu au abilitățile pentru a conduce acest tip de discuții, așa că sunt aduși psihologi de înaltă clasă pentru a conduce focus grupuri. Ignorarea acestei cerințe sau alte încălcări ale procedurii duc la inevitabila profanare a acestei metode, ceea ce este inevitabil. Cu toate acestea, viziunea focus-grupurilor ca o metodă simplă de cercetare care poate fi efectuată chiar și independent este destul de comună printre agenții de publicitate și agenții de publicitate. Există, de asemenea, un punct de vedere atât de extrem încât un focus grup este o metodă universală care poate duce la succesul unei întregi campanii de publicitate. Să încercăm să înțelegem în mod obiectiv de ce este un tip de cercetare atât de popular în rândul agenților de publicitate.
Această concepție greșită se datorează în mare măsură faptului că focus grupurile sunt practic singurul tip de cercetare în care un agent de publicitate își poate observa publicul țintă, dar în același timp fiind complet în siguranță: în spatele geamului. În ceea ce privește dramatismul și tensiunea, alți clienți echivalează o astfel de întâlnire cu un consumator viu al produselor lor cu un safari african. Nu de glumă, autorii acestei cărți au fost nevoiți să asculte personal astfel de aprecieri. În plus, aceasta este poate singura metodă de cercetare publicitară în care aproape întreaga procedură este vizuală și de înțeles pentru agentul de publicitate: acesta o poate observa în timp real și chiar are posibilitatea de a interveni rapid în chiar cursul discuțiilor, dând instrucțiuni către moderatorul. Uneori chiar creează iluzia implicării directe în cursul cercetării, dar nu este așa. Personajul cheie din focus grup rămâne moderatorul, deoarece, de fapt, el este și scenarist și regizor
Puncte cheie ale eficienței publicității:
1) Planificarea focus grupurilor. Etapele desfășurării focus-grupurilor sunt aceleași ca și în alte tipuri de cercetare de marketing: identificarea problemei, traducerea problemei în obiective specificeși sarcini de rezolvat, eșantionarea, colectarea informațiilor, analizarea acestora și pregătirea unui raport. În același timp, există o serie de probleme specifice asociate în mod specific cu grupurile de discuție. În primul rând, alegerea unui moderator. Un moderator ideal de focus grup, pe lângă cunoștințele profesionale menționate anterior, ar trebui:
prezentați în mod clar problema rezolvată folosind focus-grupul, de ex. știți ce fel de informații sunt necesare pentru a lucra în continuare la mesajul publicitar.
2) În ordine, dar nu în ultimul rând, se află problema componenței participanților și a numărului de focus-grupuri desfășurate.
Depinde de cerințele de omogenitate maximă a grupului după sex, vârstă, social și situatia financiara la propuneri pentru cea mai largă participare a tuturor grupurilor sociale. Principalul criteriu de participare la grup ar trebui să fie în continuare principiul consumatorului - fie participanții sunt omogene în ceea ce privește consumul unui anumit produs existent, sau exprimă nevoi similare pentru un produs nou.
3) O altă caracteristică a focus-grupurilor este un ghid de discuții. Un plan scris cu atenție ar trebui să acopere toate obiectivele studiului, să determine cum și când anumite subiecte sunt abordate, să conțină indicații despre natura informațiilor primite de la participanții la discuție (opinii, aprecieri, sugestii, critici) etc. trebuie amintit că planul nu este o dogmă, ci un ghid de acțiune. Urmărirea planului la literă nu asigură întotdeauna succesul focus-grupurilor, mult aici depinde de experiența și intuiția moderatorului.

Utilizarea pe scară largă a focus-grupurilor este facilitată de o serie de avantaje ale acestei metode față de alte metode calitative.

1. Interacțiunea intragrup și dinamica grupului, exprimată în următoarele:
Încurajează participanții să gândească și să-și exprime gândurile;
obligă participanții să privească subiectul discuției dintr-un punct de vedere diferit;
Mare profunzime de discuție; ;
reamintește acele lucruri pe care participantul le-ar fi putut uita;
Ajută participanții să își verbalizeze mai bine gândurile și opiniile.

2. Focus grupurile au un efect stimulativ mai mare decât interviurile aprofundate. Interesul binevoitor crește probabilitatea unei atenții atente la subiectele discutate și reduce proporția de răspunsuri superficiale, superficiale.

3. Participanții focus grupului sunt mai relaxați în comparație cu respondenții în timpul interviurilor personale aprofundate. Într-un grup moderat corespunzător, participanții își exprimă în mod activ opiniile și interacționează pozitiv între ei. O atmosferă liberă de discuție ajută la identificarea opiniilor reale ale participanților.

4. Focus grupurile vă permit să colectați mai multe informații decât interviurile aprofundate. Timpul necesar colectării informațiilor este redus și este mai ușor de analizat.

5. Costul intervievării unui respondent în focus grupuri este în medie mai mic decât în cazul interviurilor personale aprofundate.

Cu toate acestea, ca oricare alta, metoda are dezavantaje. Vizualizarea interactivă nu răspunde la întrebarea de ce respondentul a reacționat la reclamă într-un fel și nu altul. Prin urmare, această metodă este folosită cel mai adesea în combinație cu interviurile personale înainte și după vizionare pentru a obține informații suplimentare despre motivele unei anumite reacții a respondentului.

Interviu aprofundat:
O conversație personală informală, desfășurată conform unui plan pre-planificat și bazată pe utilizarea tehnicilor care încurajează respondenții să se angajeze în discuții lungi și detaliate pe o serie de probleme de interes pentru cercetător. Un interviu aprofundat implică obținerea de răspunsuri detaliate de la respondent la întrebările de cercetare de marketing, mai degrabă decât completarea unui chestionar formal. Un interviu aprofundat este realizat de un specialist calificat - un psiholog, a cărui sarcină este să înțeleagă adevărata atitudine a respondentului față de problema în discuție.
Un interviu aprofundat se desfășoară personal într-o cameră specială în absența persoanelor neautorizate, sau telefonic, dacă acest lucru este permis de natura cercetării de marketing. Cu toate acestea, o conversație telefonică dă rezultate mai proaste, deoarece în acest fel este dificil să aduci o persoană la o conversație sinceră.
Un interviu aprofundat poate dura de la 30 de minute la 3-4 ore, în funcție de obiectivele cercetării de marketing și de caracteristicile respondentului. Cel mai adesea, interviul aprofundat presupune intervievarea unei persoane, dar există modificări ale acestei metode atunci când 2 sau 3 respondenți iau parte la conversație.
În timpul unui interviu aprofundat, este posibilă atât înregistrarea video, cât și audio a interviului. Înregistrarea este procesată, în urma căreia cercetătorul primește textul întregului interviu („transcriere”). Pe baza transcrierii, este redactat un raport analitic privind cercetarea de marketing. Înregistrarea video este folosită și pentru a lua în considerare reacțiile non-verbale ale respondenților în analiză.
Metoda interviului aprofundat este utilizată în principal pentru a rezolva aceleași probleme de cercetare ca și metoda focus grupului:
portretul și comportamentul consumatorilor;
studierea atitudinii consumatorilor față de bunuri, mărci, producători;
căutarea de nișe neocupate și dezvoltarea de noi produse;
evaluarea conformității unui produs existent cu cerințele pieței; testarea materialelor publicitare.

Cu toate acestea, există mai multe circumstanțe specifice în care metoda interviului în profunzime este mai potrivită decât un focus grup.
Când subiectul este dificil de discutat și necesită cunoștințe specifice (interviuri cu experți/profesioniști).
Când este necesar să intervievezi concurenții (aceștia nu vor vorbi despre subiectul cercetării în timpul discuțiilor de grup).
Când subiectul atinge experiențe profund personale, intime ale respondenților, care nu pot fi discutate într-un cerc larg (de exemplu, un sondaj asupra persoanelor cu diferite boli cu privire la alegerea unei instituții medicale).
Atunci când respondenții sunt mici ca număr și sunt distanțați geografic unul de celălalt (de exemplu, în cazul unui sondaj efectuat de funcționari guvernamentali din diferite regiuni).
Când respondenții sunt funcționari responsabili, oameni foarte bogați și pur și simplu foarte ocupați. Tema conversației, de regulă, este rațională și legată de activitățile profesionale ale respondentului sau ale companiei sale.