Cum să aduceți un nou produs pe piață. Produs nou pe o piață existentă Introducerea unui produs nou pe piață prin exemplu

Etape de aducere pe piață a unui nou produs

Procesul de aducere pe piață a unui nou produs necesită o cantitate semnificativă de muncă inițială. Pregătirea pentru lansarea unui produs poate fi împărțită în cinci etape:

Etapa 1. Dezvoltarea unei strategii de marketing

Scopul acestei etape este de a identifica cele mai promițătoare segmente de piață sau de a selecta publicul țintă analizând situația pieței.

Pentru a atinge obiectivul companiei, este necesar să se efectueze diverse studii ale consumatorilor, comportamentul și atitudinile acestora față de produs; precum și metodele de vânzare și promovare utilizate pe piața țintă. Posesia unor astfel de informații va permite companiei să identifice cele mai promițătoare segmente de piață în ceea ce privește produsul promovat. Ca urmare a analizei acestor informații, compania dezvoltă una sau mai multe strategii de marketing adecvate.

Pasul 2. Definirea conceptului

În această etapă a dezvoltării unui nou produs, munca companiei cu potențiali clienți este deosebit de importantă. Opinia lor ar trebui să fie decisivă în procesul de dezvoltare a unui concept pentru un nou produs. Pentru a genera idei conceptuale sunt folosite instrumente de cercetare de marketing, cum ar fi brainstorming-ul de experți, discuții de grup creative și interviuri aprofundate.

Observația 1

Analiza conceptului dezvoltat se realizează conform schemei SWOT - sunt identificate punctele tari și punctele slabe ale produsului, oportunitățile pieței și amenințările pieței.

Pasul 3. Crearea unei formule de produs

Această etapă constă în testarea diferitelor caracteristici ale produsului: de la gust, culoare, funcționalitate planificată și posibilă etc., până la atitudinea consumatorilor față de produs. Testarea este efectuată în rândul consumatorilor, utilizând focus grupuri și cercetări cantitative pentru a ajuta la determinarea formulei optime pentru un nou produs.

Observația 2

Cu ajutorul grupurilor focus, sunt prezentate ipoteze care necesită testarea utilizând metode de cercetare cantitativă.

Etapa 4. Armarea produsului finit

Întărirea produsului finit se realizează cu ajutorul mărcii, ambalajului și a altor elemente ale complexului de marketing. Această etapă de intrare pe piață implică testarea numelui mărcii, ambalajului și a altor elemente ale politicii de comunicare a companiei, precum și determinarea sensibilității cumpărătorilor la preț.

Etapa 5. Testarea completă a mărcii

Înainte de lansarea directă a produsului pe piață, se efectuează testarea finală, ceea ce oferă companiei posibilitatea de a lua decizia finală cu privire la lansarea produsului sau refuzul retragerii produsului.

Posibile motive pentru eșec

„Idee inadecvată” de management - uneori șeful organizației își supraestimează cunoștințele despre piață, iar angajații nu-i atrag atenția asupra factorilor negativi și a posibilelor probleme;
Produsul nu satisface nevoile consumatorilor - o situație tipică pentru produsele complexe din punct de vedere tehnic: specialiștii tehnici dirijează toate eforturile pentru a îmbunătăți produsul folosind noi tehnologii, fără a lua în considerare nevoile publicului țintă;
Lipsa cercetărilor preliminare - intrarea pe piață fără cercetări de marketing sau calitatea lor scăzută duce la primirea de informații irelevante de către companie și, în consecință, la decizii de gestionare eronate;
Lipsa controlului sau lipsa controlului;
Așteptarea unui efect imediat de la lansarea unui nou produs pe piață;
Alegerea sau implementarea greșită a elementelor din mixul de marketing;
Intrarea târzie pe piață

Caracteristicile lansării produsului pe piața din Rusia

Procesul de aducere a unui nou produs pe piață în Rusia este specific, care se exprimă în următoarele:

Termenele strânse sunt explicate de instabilitatea economiei și a pieței, precum și de nivelul scăzut al planificării strategice. Introducerea rapidă a unui produs pe piață vă permite să rămâneți în fața concurenței, dar crește riscul de eșec.
Voluntarismul - crearea unui nou produs este inițiată de management și nu de necesitatea pieței;
Prioritatea produsului față de consumator - o atenție insuficientă este acordată consumatorului potențial în timpul dezvoltării produsului;
Orientarea către eșantioane occidentale - la dezvoltarea de noi produse, se utilizează experiența companiilor occidentale, tehnologii străine, materii prime importate etc.
Produse "Pseudo" - Sub un nume de marcă cunoscut, produsele sunt vândute realizate din alte ingrediente analogice mai ieftine sau componente, reducând astfel costurile de producție.

În situația actuală a pieței, popularizarea unui nou produs și formarea unei atitudini pozitive față de acesta de la un public potențial nu este un element mai puțin important al activității de succes a companiei, la fel ca și o strategie de marketing corect dezvoltată care vizează aducerea unui nou produs la deschiderile pieței.

În ciuda interesului crescând al companiilor de a utiliza forme de inovație relativ reduse (modificarea produsului, repoziționarea, intrarea pe piețe noi), cele mai mari costuri și timp sunt cheltuite pentru dezvoltarea și lansarea pe piață a produselor complet noi și modernizate. Acest lucru se datorează dorinței firmelor de a crea produse unice care să aducă super-profit prin monopolizarea temporară a pieței. Lansarea competentă a unui nou produs pe piață este unul dintre aspectele cheie ale marketingului. O lansare cu succes a unui nou produs poate oferi produsului o profitabilitate ridicată și o poziție puternică. Studiile privind activitățile inovatoare ale companiilor ne permit să evidențiem principalele obiective strategice ale aducerii de noi produse pe piață (Tabelul 1).

Tabelul 1 - Obiective strategice cheie pentru lansarea de produse noi

Luați în considerare etapele principale ale promovării unui nou produs pe piață:

1. Cercetare.

În această etapă, sunt colectate diverse informații, care vor servi drept bază pentru următoarele activități. Se efectuează așa-numita analiză situațională, care include:

evaluarea noului produs și a mediului care s-a dezvoltat în jurul acestuia (atitudinea consumatorului, popularitate etc.);

determinarea avantajelor competitive ale produsului promovat;

analiza mediului concurențial;

stabilirea anumitor obiective.

Aceste informații vor deveni baza de bază pentru dezvoltarea unui concept pentru promovarea unui nou produs.

2. Stabilirea scopurilor și obiectivelor.

Informațiile obținute în timpul primei etape sunt luate ca bază pentru dezvoltarea obiectivelor. Este foarte recomandabil să dezvoltați sarcini pentru un anumit public țintă. În acest caz, pot exista mai multe grupuri. Cele mai comune obiective pentru promovarea unui nou produs sunt:

creșterea recunoașterii produsului;

formarea unei imagini pozitive, percepția asociativă ca fiind de încredere;

cucerirea unui public competitiv;

creșterea vânzărilor.

Rezultatul comunicărilor de marketing construite este stabilirea cooperării cu companiile partenere, crește loialitatea publicului potențial de consum și crește volumul vânzărilor.

3. Definiția publicului consumator.

Scopul principal al activităților dezvoltate este de a oferi influența necesară asupra publicului potențial. Pentru cea mai mare eficiență, este împărțit în grupuri, unde se desfășoară deja munca personală.

Următoarele categorii sunt de mare interes în construirea de legături de comunicare de marketing:

angajații companiei;

firme partenere,

firme furnizoare,

cumpărători, clienți și alții.

Un plan individual de activități este elaborat separat pentru fiecare grup, luând în considerare specificul și caracteristicile personale ale publicului țintă.

4. Elaborarea unei strategii de promovare.

După ce s-a făcut colectarea informațiilor necesare, a fost identificat publicul potențial, vine imediat momentul în care puteți începe dezvoltarea unei strategii de promovare. Aici, principalii factori care afectează întregul complex sunt:

tipul pieței;

cine este strategia axată;

stadiul în care se află produsul.

În prezent, cele mai frecvent utilizate două strategii pentru promovarea unui produs: Push (push) și Pull (pull).

Alegerea depinde de rezultatul obținut după o analiză analitică a pieței. Strategia Push este aplicată unui nou produs al întreprinderilor de bunuri industriale. În timp ce Pull este cel mai potrivit pentru piețele de consum. Aceasta este o strategie preferată de revânzători care, așa cum ar fi, „atrag” produsul către potențiali cumpărători.

Dacă opriți alegerea pentru strategia Pull, atunci trebuie să efectuați un studiu analitic al situației pieței.

Este necesar să se identifice principalele nevoi ale grupului țintă potențial, astfel încât noul produs lansat să fie la mare căutare. Principalul element de cost include costurile asociate cu efectuarea unei analize de marketing aprofundate. Această versiune a strategiei se caracterizează prin promovarea unui nou produs folosind diverse instrumente de marketing: ATL și BTL

5. Alegerea instrumentelor de marketing utilizate pentru a influența audiența clientului.

Pentru a începe procesul de promovare a unui nou produs, ar trebui să luați în considerare cu atenție dezvoltarea unui plan de acțiuni strategice care să poată lua în considerare caracteristicile sale, proprietățile publicului său potențial, preferințele sale și alte nuanțe. Dar dezvoltarea planificării strategice implică utilizarea multor tipuri de instrumente de marketing pentru impactul publicitar direct și indirect.

în aer liber;

amplasat pe vehicule;

Această tehnologie de publicitate este un set de activități de marketing care vizează un impact mai specific decât publicitatea directă. BTL face posibilă transmiterea unui mesaj publicitar către un consumator individual.

vanzari promotionale;

marketing direct;

vânzări personale;

expoziții;

evenimente specializate;

programe de fidelizare pentru clienți;

sponsorizare;

marketing comercial.

Datorită unui accent atât de restrâns, publicitatea BTL devine din ce în ce mai populară. Utilizarea corectă a acestui instrument de marketing poate reduce semnificativ costurile necesare pentru promovare. În plus, consumatorul final primește informații complete despre produsul promovat.

6. Alegerea mijloacelor prin care este planificată transmiterea activităților de marketing selectate către consumatori.

În această etapă, este selectată direcția de poziționare a unui nou produs. Poziționarea produsului vizează în primul rând „cunoașterea” consumatorului cu un produs nou. Principalele strategii pentru poziționarea produselor noi pot fi considerate de înaltă calitate, care este diferită de produsele concurenților. Printre concurenți, produsele inovatoare se pot distinge și prin factori precum modalități speciale de utilizare, profitabilitatea achiziției, concentrarea asupra unui anumit tip de consumatori și alte calități care disting o noutate de bunurile tradiționale. Alegerea segmentului țintă este necesară pentru o direcție clară în procesul de introducere a unui nou produs pe piață.

Pentru a studia poziția unui nou produs pe piață, este necesar să se determine evaluarea poziționării acestuia pe piață. Pentru a face acest lucru, este necesar să întocmim o „hartă de poziționare”, alegând cele două calități cele mai izbitoare ale produsului și să promovăm în continuare produsul, concentrându-ne în mod activ pe aceste caracteristici. O carte selectată incorect poate duce la o competitivitate scăzută a produsului și, prin urmare, devine necesară modificarea acestuia.

7. Buget.

Se elaborează o estimare.

8. Implementarea strategiei în viață.

Acest pas este dedicat în totalitate implementării planului dezvoltat care vizează promovarea noului produs pe piață.

9. Evaluarea eficacității muncii efectuate

Etapa finală, atunci când se efectuează o analiză profundă a rezultatului, se oferă o evaluare a eficacității muncii desfășurate și se evaluează calitatea realizării obiectivelor selectate.

Marketingul poate fi numit legătura care leagă compania de consumator. Prin urmare, sarcina principală a companiei este de a construi o strategie de promovare a produselor noi în așa fel încât să minimizeze incertitudinea și situațiile de criză. Mai întâi este necesar să studiați condițiile pieței, să dețineți informații fiabile și fiabile și să pregătiți un plan strategic. Cercetarea pieței implică identificarea potențialului, puterea de cumpărare în diferite domenii, definirea categoriilor de cumpărători, fluctuațiile cererii în funcție de sezon etc. Informațiile despre concurenți, studierea avantajelor și dezavantajelor produselor competitive, familiarizarea cu imaginea și prețurile vor ajuta, de asemenea, la alegerea tacticii potrivite.

Programul de promovare a produselor inovatoare joacă un rol semnificativ. Se compune din evenimente bine concepute care vizează prezentarea unei noutăți unui public larg în diferite moduri și ar trebui să urmărească trei obiective:

informarea (de unde puteți cumpăra, cât costă);

convingerea (nevoia de a cumpăra);

motivație (cu atât mai bună decât altele).

Scara de acțiune corect selectată, precum și alegerea programului de acțiune optim și a focalizării dorite, vor aduce rezultate excelente în promovarea produsului.

Planificarea evenimentelor pentru promovarea unui produs nou sau planificarea media necesită anumite calcule. Se bazează pe criterii precum acoperirea publicului, numărul și frecvența contactelor cu publicul. Cantitatea optimă de timp și prime time (perioada de timp în care audiența este maximă) sunt, de asemenea, luate în considerare. Astfel, puteți alege cel mai potrivit program de publicitate.

Instabilitatea economiei și criza au făcut necesară prezicerea măsurilor de promovare a unui nou produs pe piață. Acest lucru evită omisiunile și greșelile care pot duce la pierderea profiturilor și chiar la ruină.

Există două metode de prognoză - euristică (intuitivă) și economică și matematică (statistică). În ciuda diferenței, ambele metode sunt eficiente și produc rezultate. Sunt utilizate atât individual, cât și în comun. Se elaborează un așa-numit scenariu pentru studierea situației economice. Acesta reflectă tot felul de factori care pot afecta acțiunile planificate. Trebuie luate în considerare toate alternativele și identificată posibila amenințare.

Prognoza vă permite să analizați mai bine situația și să luați măsuri într-o manieră mai direcționată.

Astfel, în lumea modernă a relațiilor de piață și în cea mai acerbă concurență, sarcina oricărei companii este de a furniza pieței un produs nou. În acest caz, principalul factor este eficiența. Cu toate acestea, un produs inovator sau modificat trebuie să satisfacă cererea unui consumator răsfățat cu o gamă largă de produse.

Promovarea unui nou produs este o întreprindere destul de riscantă, este plină de pierderi de profit. Prin urmare, orice produs nou trebuie evaluat în mod adecvat în raport cu perspectivele unei existențe reușite. Este necesar să se dezvolte o justificare de marketing specifică pentru lansarea acestui produs. Un program bine ales poate determina nevoile cumpărătorilor, potențialilor și poate găsi strategia potrivită în promovarea unui nou produs, îl poate face competitiv și poate aduce compania într-o poziție de lider.

Introducere

Pe piața de astăzi, companiilor li se oferă o serie de strategii de marketing pentru a maximiza profiturile. Oferta unui nou produs este perspectiva unor câștiguri mari, dar, în același timp, este și o aventură riscantă. O campanie de marketing de succes este cel mai potrivit vehicul pentru dezvoltarea și aducerea pe piață a unui nou produs. Aflarea exact a ceea ce consumatorul va dori să cumpere mâine este sarcina principală a firmelor de top. Dezvoltarea și lansarea pe piață a unui nou produs (serviciu) se datorează următorilor factori:

- necesitatea de a proteja compania de consecințele inevitabilului proces de perimare a bunurilor existente;

- necesitatea extinderii producției într-un ritm mai rapid decât este posibil cu o gamă restrânsă de produse manufacturate;

- necesitatea de a asigura o creștere mai rapidă și mai graduală a profitabilității globale a companiei;

- necesitatea menținerii statutului companiei.

Tendințele globale sunt de așa natură încât spațiul este compactat de numărul de bunuri, gama de produse oferite crește într-un ritm ridicat. În Suedia, o țară de 9 milioane de oameni, numărul berilor a crescut de la 50 la 350 în zece ani, iar fostul director executiv al WaltDisney, Michael Eisner, a declarat că creează un nou produs - fie că este vorba de un film, o bandă desenată, un CD sau ceva de genul acesta. apoi la fiecare cinci minute.

Combinația acestor factori determină relevanţă subiectul selectat.

Obiect cercetarea este compania „MarsLLC”.

Subiect cercetarea este practica companiei Mars LLC pentru a dezvolta și aduce un nou produs pe piață.

poartă din această lucrare - pentru a analiza caracteristicile dezvoltării și lansării unui nou produs pe piață folosind exemplul companiei „MarsLLC”

Acest obiectiv a predeterminat decizia următoarelor sarcini :

- Să studieze esența și etapele de dezvoltare și lansare a unui nou produs pe piață

- Definiți rolul cercetării de marketing în dezvoltarea unui nou produs

- Evidențiați principalele greșeli și riscuri atunci când dezvoltați un produs nou și îl aduceți pe piață

- Să studieze procesul de creare a unui nou produs și introducerea acestuia pe piață folosind exemplul companiei „MarsLLC”

Gradul de elaborare Această problemă este determinată de un număr semnificativ de studii efectuate de un număr de oameni de știință ruși și străini, precum și de analiști și specialiști în marketing precum F. Kotler, G. Ya. Goldstein, A.P. Egorshin, G. Armstrong, T. Ambler, H. Eriashvilli.

Contribuție practică se reduce la faptul că studiul acestui număr vă permite să minimizați riscurile și să evitați greșelile majore în dezvoltarea și lansarea pe piață a unui nou produs, ținând cont de tot felul de nuanțe ale pieței țintă.

Contribuția teoretică Această lucrare constă în faptul că la luarea în considerare a trei cazuri specifice de intrare MarsLLC pe o nouă piață, au fost identificate probleme de poziționare și au fost analizate caracteristicile campaniilor de marketing desfășurate de organizație în Rusia. S-a stabilit că diferențele mentale dintre ruși și americani au jucat un rol important în introducerea unui nou produs pe piață. Această cercetare va fi utilă în domeniul poziționării și publicității.

Structura de lucru în continuare: lucrarea constă dintr-o introducere, două capitole, șase puncte, o concluzie și o bibliografie.

1. Procesul de dezvoltare și aducere a unui nou produs pe piață: esență, etape, riscuri

1.1 Esența și principalele etape ale dezvoltării și lansării pe piață a unui nou produs

Dezvoltarea de produse noi este una dintre cele mai importante activități de marketing. Pentru a face acest lucru, trebuie să aflați ce este inclus în conceptul de „produs nou”.

Sunt cunoscute cel puțin 50 de interpretări ale conceptului de „produs nou”. Există trei abordări principale pentru definirea conceptului de „produs nou”:

1. Pe baza criteriului de timp: orice produs nou este clasificat ca nou. Criteriul noutății în acest caz nu este originalitatea calitativă a produsului, ci timpul dezvoltării și producției acestuia.

2. Pe baza cerinței de a identifica criteriul pentru a distinge un produs nou de analogii și prototipurile sale. Ca un astfel de criteriu, se propune utilizarea principiului generării și / sau satisfacerii unei nevoi necunoscute anterior cu bunuri. Orice schimbare progresivă care distinge un produs de cel cunoscut anterior se numește și un produs nou. Aceste modificări pot afecta materiile prime, materialele, proiectele, tehnologiile, proiectarea externă și multe altele.

3. Pe baza următoarei premise: este necesar să se procedeze nu dintr-un singur criteriu, ci dintr-un anumit set al acestora, caracterizând anumite aspecte ale noutății produsului. În acest caz, putem distinge, de exemplu, patru niveluri de noutate a produsului:

- schimbarea designului extern în timp ce se respectă proprietățile existente ale consumatorilor;

- schimbarea parțială a proprietăților consumatorului produsului datorită îmbunătățirii principalelor caracteristici tehnologice, dar fără modificări fundamentale în tehnologia de fabricație;

- o schimbare fundamentală a proprietăților consumatorilor, făcând schimbări semnificative în modul de satisfacere a necesității corespunzătoare;

- aspectul unui produs care nu are analogi.

Managementul modern se bazează pe inovație. Nu orice descoperire și nu orice dezvoltare capătă viață materială. Pentru a întruchipa o idee nouă într-o formă concretă, adesea nu există suficientă încredere în implementarea ei cu succes. Treaba de marketing este tocmai aceea de a face genul de muncă care împiedică eșecul inovației pe piață.

Dezvoltarea și lansarea pe piață a unui nou produs (serviciu) se datorează următorilor factori:

- necesitatea de a proteja compania de consecințele inevitabilului proces de perimare a bunurilor existente, care este cauzat de concurență sau perimare. Scăderea profitabilității bunurilor fabricate sau a serviciilor prestate poate fi compensată pe termen lung numai prin introducerea unui nou produs (serviciu) care ar fi solicitat de către consumator. Introducerea unui nou produs sau serviciu în gamă este necesară pentru a proteja fondurile deja investite în companie;

- necesitatea de a extinde producția într-un ritm mai rapid decât este posibil cu o gamă restrânsă de bunuri fabricate, de a distribui riscul comercial către o gamă mai largă de bunuri și servicii, de a reduce impactul concurenței asupra unei zone separate a companiei;

- necesitatea de a asigura o creștere mai rapidă și mai graduală a profitabilității globale a companiei, exprimată prin raportul profit-capital investit, prin menținerea și creșterea competitivității, utilizarea mai rațională a deșeurilor de producție, utilizarea mai completă a capacităților de producție și a capacităților de personal și, ca rezultat, o distribuție mai uniformă a unor costuri generale , reducerea fluctuațiilor sezoniere și ciclice ale nivelului de producție și vânzări.

Conform conceptului ciclului de viață al produsului, fiecare produs trece prin etape de la idee la întrerupere. Datorită globalizării economiei mondiale, a concurenței crescute, a dezvoltării tehnologiei și a tehnologiei și a schimbării accelerate a preferințelor consumatorilor, ciclul de viață al mărfurilor este din ce în ce mai mic, acest lucru necesită o luare mai rapidă a deciziilor de la afaceri și o reducere a timpului de dezvoltare a bunurilor și introducerea lor pe piață. Reducerea termenilor înseamnă o scădere a oportunităților pentru dezvoltarea de înaltă calitate a proiectelor și o creștere a riscurilor, ceea ce crește semnificativ cerințele privind calitatea managementului și a sprijinului, inclusiv sprijin financiar, în toate etapele proiectelor, pentru identificarea în timp util a proiectelor ineficiente și riscante, asigurarea riscurilor, minimizarea pierderilor, atingerea rezultatelor țintă ...

Primul pas pentru a începe lucrul la un nou produs este dezvoltarea de proiecte. Nivelul de materialitate al proiectului este determinat în funcție de cât de inovator este produsul. Sunt identificate următoarele cerințe ale proiectului:

a) proiectele ar trebui să fie limitate în conformitate cu următoarele criterii:

- timpul

- resurse

- riscuri

b) proiectele trebuie să fie realiste;

c) criteriile de succes ar trebui formulate clar, măsurabile și realizabile.

Procesul de dezvoltare și lansare pe piață a unui nou produs are loc în mai multe etape:

c) vânzări de probă

4. Aducerea produsului pe piață.

Datorită faptului că prima etapă implică generarea directă a unei idei sau căutarea unei idei a unui nou produs, puteți oferi câteva opțiuni pentru trecerea acestuia: cumpărați informații din surse externe, inventați un nou tip de produs sau serviciu, îmbunătățiți un produs existent, atrageți noi parteneri pentru a dezvolta un produs. Participarea la procesul de dezvoltare a bunurilor de consum va economisi timp datorită corectării în timp util a ideii, precum și obține primii clienți, cu toate acestea, creează riscul scurgerii de informații către concurenți. Pe baza acestui fapt, există trei abordări pentru dezvoltarea unui nou produs:

1. Tipul "A" - se caracterizează prin cerințe tehnologice și financiare minime, deoarece implică modificări minore ale produsului existent;

2. Tipul „B” - cerințe stricte pentru tehnologii și echipamente, costuri financiare ridicate în legătură cu crearea unui produs fundamental nou;

3. Tip mixt - mai aproape fie de tipul "A", fie de tipul "B".

Reificarea unei idei este un test conceptual al unui produs nou, care implică testarea unui grup de consumatori țintă pentru a afla reacția lor. Fiabilitatea rezultatelor testului este mai mare atunci când produsul testat este cât mai aproape de produsul final. Consumatorii reacționează diferit la produsele noi, depinde de preferințele lor într-o zonă sau alta. Există 5 tipuri de consumatori în funcție de viteza de reacție la un nou produs:

1. Inovatori - cei care cumpără un produs imediat ce apare sau în avans (2,5%);

2. Urmăritori - cei care cumpără produsul imediat ce cineva l-a cumpărat (13,5%)

3. Majoritate timpurie (34% dintre cumpărători)

4. Majoritate târzie (34% dintre cumpărători)

5. Conservatori - cei care cumpără produsul mai târziu decât oricine altcineva sau nu îl cumpără (16% dintre cumpărători)

Pe baza acestora, este foarte important să alegeți strategia de marketing potrivită. Una dintre principalele strategii sunt strategiile de stabilire a prețurilor. Dintre acestea, se disting strategia „skimming”, strategia de extindere a pieței, strategia prețurilor medii ale pieței, prețurile diferențiate, prețurile neturnizate și prețurile „rotunde”. Alegerea strategiei depinde în mod direct de produsul dezvoltat. Cu toate acestea, indiferent de strategia aleasă, prima parte a planului său descrie volumul, structura pieței țintă, comportamentul consumatorului, poziționarea preconizată a produsului, precum și indicatorii volumului vânzărilor, cotei de piață și profitului preconizat pentru următorii câțiva ani. A doua parte a planului stabilește informații despre prețul planificat al produsului, principiile distribuției acestuia și bugetul pentru cheltuielile de marketing în primul an de producție. A treia parte a planului de strategie de marketing oferă cifre de vânzări și profituri pe termen lung și o abordare de marketing pe termen lung - mixul. Acest plan stă la baza analizei de afaceri care trebuie făcută înainte ca conducerea să ia o decizie finală cu privire la un nou produs.

Lansarea unui nou produs pe piață de către o companie producătoare este o sarcină organizațională complexă, multifuncțională importantă. Afectează în mod direct domenii funcționale ale întreprinderii precum marketingul, vânzările, achizițiile, producția, cercetarea și dezvoltarea, finanțele și alte funcții. În plus, aducerea unui produs pe piață face obiectul atât al strategiei și al tacticii, cât și al managementului de proiect și operațional la întreprindere.

Orice introducere a unui nou produs pe piață este o întreprindere riscantă. S-a observat că inovațiile au succes în 65% din cazuri (conform sondajelor a 700 de companii engleze), deși doar 10% dintre acestea erau cu adevărat noi, iar 20% erau doar versiuni noi de produse. Astfel, introducerea unui nou produs pe piață este un fel de joc statistic. Un număr mare de etape intermediare înainte ca un produs să fie introdus pe piață sunt concepute pentru a reduce riscul, dar toate acestea necesită timp.

În etapa de comercializare a unui produs nou, compania suferă pierderi sau profiturile sale sunt foarte mici din cauza vânzărilor nesemnificative și a costurilor ridicate pentru organizarea canalelor de distribuție a mărfurilor și stimularea vânzărilor acestora. În acest moment, costurile stimulentelor ating nivelul cel mai înalt, acest lucru se datorează necesității de a concentra eforturile pentru promovarea noutății. Este necesar să informați potențialii consumatori despre un produs nou, necunoscut, să îi încurajați să încerce produsul și să se asigure că acest produs este distribuit prin întreprinderi comerciale.

Producătorii lansează numai versiuni de bază ale produsului, deoarece piața nu este încă pregătită să accepte modificarea acestuia. Firmele își concentrează eforturile de vânzare pe consumatorii care sunt cel mai bine pregătiți să cumpere. Prețurile sunt de obicei mai mari în această etapă.

Alegerea canalelor de distribuție joacă un rol important în etapa de aducere a unui produs pe piață. Distribuția, precum și strategia, sunt alese în funcție de caracteristicile unui anumit produs dat. La alegerea canalelor de distribuție, firma decide ce segmente de clienți vor fi atinse prin anumite etape intermediare de vânzare. Pentru majoritatea produselor, există multe căi alternative de marketing, dar alegerea unui anumit canal, pe lângă profitabilitatea sa, este influențată de imaginea produsului și a companiei. Există două tipuri principale de marketing. În marketingul direct, produsul merge direct către consumator. Marketingul direct are sens atât pentru tranzacțiile mari, cât și pentru vânzarea de bunuri mari de înaltă tehnologie care necesită garanții și asistență tehnică. Adesea în comerțul internațional se utilizează conceptul de marketing direct - vânzări fără participarea firmelor intermediare din țara lor. Majoritatea firmelor producătoare ar trebui să utilizeze serviciile intermediarilor și comercianților, deoarece comercianții pot îndeplini funcții de marketing cu o eficiență mai mare și costuri mai mici decât producătorul însuși. Intermediarii joacă un rol esențial în asigurarea diversității bunurilor oferite, ceea ce permite cumpărătorilor, economisind timp, să cumpere mai multe bunuri într-o singură tranzacție. Dacă producătorul însuși poate dăuna ofertei unei game de produse conexe.

Pe baza informațiilor studiate, procesul de dezvoltare și lansare a unui nou produs pe piață constă în mai multe etape succesive, respectarea cărora permite companiei să se pregătească cât mai eficient posibil pentru lansarea unui nou produs și distribuția acestuia, precum și pentru a-și face o idee despre reacția consumatorilor la acesta în prealabil și pentru a prezice volumul vânzărilor a sosit.

1.2 Cercetarea de marketing și rolul său în dezvoltarea de noi produse

Dezvoltarea unui nou produs nu poate fi realizată fără cercetarea de marketing, deoarece cercetarea de marketing este cea care minimizează riscurile de eșec al pieței. Deci, cercetarea de marketing este o identificare sistematică și obiectivă, colectare, analiză, diseminare și utilizare a informațiilor pentru îmbunătățirea eficienței, identificarea și rezolvarea problemelor de marketing. Acestea permit clarificarea situației actuale din mediul extern, trasarea structurii satisfacerii nevoilor pe un anumit teritoriu. Cercetarea de marketing poate fi împărțită în 3 grupe:

1. Cercetare de piață (capacitate, starea cererii, structura mărfurilor, perspective de dezvoltare a pieței, localizare geografică)

2. Cercetarea consumatorilor (segmentare, modalități de utilizare a produsului, motive de cumpărare, metode de achiziție, nevoi nesatisfăcute)

3. Cercetarea concurenților (principalii concurenți, concurenți în dezvoltare dinamică, mărci ale concurenților, forme și metode de marketing, caracteristici ale bunurilor)

Studiul de piață este cel mai comun domeniu al cercetării de marketing. Se realizează cu scopul de a obține date despre condițiile pieței pentru a determina activitățile întreprinderii. Cercetarea pieței vă permite să colectați, să analizați și să comparați sistematic toate informațiile necesare pentru a lua decizii importante legate de selecția pieței, determinarea volumului vânzărilor, prognozarea și planificarea activităților de piață.

Obiectele în acest caz sunt tendințele și procesele de dezvoltare a pieței, inclusiv analiza schimbărilor în ceea ce privește factorii economici, științifici și tehnici, demografici, de mediu, legislativi și alți factori. De asemenea, examinează structura, geografia și capacitatea sa, dinamica vânzărilor, starea concurenței, situația actuală a pieței, oportunitățile și riscurile.

Capacitatea pieței joacă un rol important în dezvoltarea unui nou produs. Capacitatea pieței este volumul posibil de vânzări de bunuri la un nivel specific și un raport de preț. Se măsoară în termeni fizici și monetari și este întotdeauna determinată pentru un anumit teritoriu.

Principalele rezultate ale cercetării pieței sunt prognozele dezvoltării sale, evaluarea tendințelor pieței, identificarea factorilor cheie de succes. Sunt determinate cele mai eficiente modalități de a conduce politica de concurență și oportunitățile de intrare pe noi piețe. Se efectuează segmentarea pieței și selectarea piețelor țintă și a nișelor de piață.

Cercetarea consumatorilor vă permite să determinați și să studiați întreaga gamă de factori de stimulare care îi ghidează pe consumatori atunci când aleg produse (venit, statut social, structură de sex și vârstă, educație). Obiectele sunt consumatori individuali, familii, gospodării și organizații. Subiectul cercetării este motivația comportamentului consumatorului pe piață și factorii care îl determină. Sunt studiate structura consumului, furnizarea de bunuri, tendințele cererii consumatorilor. În plus, sunt analizate procesele și condițiile pentru satisfacerea drepturilor de bază ale consumatorilor. Dezvoltările de aici sunt o tipologie a consumatorilor, modelându-și comportamentul pe piață, prognozând cererea așteptată. Scopul acestui studiu este segmentarea consumatorilor, selectarea segmentelor de piață țintă.

Cercetarea concurenților se referă la obținerea datelor necesare pentru a oferi un avantaj de piață, precum și la găsirea de oportunități de colaborare și cooperare cu potențiali concurenți. În acest scop, se analizează punctele tari și punctele slabe ale acestora, se studiază cota lor de piață, reacția consumatorilor la mijloacele lor de marketing (îmbunătățirea produsului, modificări de preț, mărci comerciale, comportamentul campaniilor publicitare, dezvoltarea serviciilor). Odată cu aceasta, sunt studiate potențialul material, financiar, de muncă al concurenților, organizarea managementului activităților. Rezultatele unor astfel de studii sunt alegerea modalităților și oportunităților de a obține cea mai avantajoasă poziție pe piață (leadership, urmărirea liderului, evitarea concurenței), definirea strategiilor active și pasive pentru asigurarea unui avantaj sau avantaj al prețului datorită calității bunurilor oferite.

În plus, se evidențiază studiul promovării și vânzărilor produsului, care vizează determinarea celor mai eficiente modalități, metode și mijloace de livrare rapidă a produsului către consumator și implementarea acestuia. Principalele obiecte aici sunt canalele de tranzacționare, intermediarii, vânzătorii, formele și metodele de vânzare, costurile de distribuție (compararea costurilor de tranzacționare cu suma profitului primit). Cercetarea include, de asemenea, o analiză a funcțiilor și caracteristicilor activităților diferitelor tipuri de întreprinderi de comerț cu ridicata și cu amănuntul, identificarea punctelor tari și a punctelor slabe ale acestora, a naturii relațiilor existente cu producătorii. Astfel de informații permit determinarea posibilităților de creștere a cifrei de afaceri a întreprinderii, optimizarea inventarului, elaborarea criteriilor pentru alegerea canalelor eficiente de promovare a bunurilor și dezvoltarea tehnicilor de vânzare a acestora către consumatorii finali.

Cercetările de piață efectuate pot fi ineficiente dacă nu sunt luate în considerare acțiunile potențiale ale concurenților. Dacă concurenții sunt direcționați pe cunoștințe, cercetarea va ajuta la prezicerea mișcărilor lor și invers. În consecință, compania este mai bine să proiecteze acțiuni care sunt opuse rezultatelor studiului.

Astfel, rolul cercetării de marketing în dezvoltarea și lansarea unui nou produs pe piață este extrem de mare, deoarece cercetarea ne permite să determinăm eficiența implementării ideii cât mai exact posibil.

1.3 Riscuri și greșeli în dezvoltarea de noi produse și introducerea acestora pe piață

Există un grup de factori care afectează negativ introducerea unui nou produs pe piață, care include: lipsa unei proprietăți distinctive sau a avantajului unic al produsului, o definiție neclară a unui produs sau piață înainte de dezvoltarea acestuia, un dezechilibru în capacitățile tehnice, de producție și cercetare ale companiei, ineficiența operațiunilor tehnologice, reevaluarea gradul de atractivitate a pieței. Cea mai frecventă problemă este că, pe măsură ce produsul progresează, conducerea companiei își mută atenția de la nevoile consumatorilor la propriile lor.

Greșelile tradiționale la dezvoltarea unui nou produs includ:

1. Managerii tind să se concentreze pe locul în care, mai degrabă pe cum, să concureze. Gândurile despre cum să producem și cum să livrăm bunuri și servicii pot fi adesea o sursă mai bună decât cum să vindem. Cu toate acestea, o mai mare atenție în dezvoltarea mărfurilor și introducerea acestora pe piețe se acordă întrebărilor de marketing „unde”: ce piețe să servească, ce canale de promovare să utilizeze, problemele legate de plasarea mărfurilor pe rafturi.

2. Nu se pune suficient accent pe unicitate și adaptabilitate. Dacă o companie nu subliniază unicitatea produselor noi, atunci este puțin probabil să o realizeze. Majoritatea propunerilor pentru crearea de noi produse sunt evaluate în primul rând pe baza rezultatelor financiare așteptate: care sunt veniturile proiectate, cota de piață și profiturile pentru o perioadă de timp fixă. Dar dacă în acest moment apar produse similare, atunci prognozele se pot dovedi a fi prea mari. Este important ca produsul să fie suficient de adaptabil pentru a supraviețui și a profita de evoluții imprevizibile.

3. Se acordă puțină atenție întrebării când trebuie să începi să concurezi. Produsele conduse de noile tehnologii pot deveni rapid depășite ca urmare a apariției tehnologiilor concurente. Chiar și atunci când timpul de lansare a unui produs este corect estimat, compania trebuie să evalueze dacă are suficientă putere pentru a-l introduce mai întâi și, dacă nu, să-și ajusteze strategiile de investiții și dezvoltare în așa fel încât să aibă loc cel puțin a doua sau a treia jucător.

5. Companiile folosesc măsuri standard de performanță. De regulă, se utilizează indicatori de rentabilitate pe termen scurt, în loc de a evalua generarea de venituri pe termen lung.

Riscurile lipsei cererii de produse noi se pot datora următoarelor motive:

- dinamica schimbărilor în preferințele consumatorului (care este probabilitatea ca, în momentul în care un anumit produs să se întâlnească cu un consumator, setul de utilități conținute în acesta să corespundă pe deplin sistemului de valori al consumatorului?);

- discrepanța dintre estimările de cost ale bunurilor (serviciilor) de către consumatori (care este probabilitatea ca ideile companiei despre calitate, preț și condițiile de vânzare să coincidă complet cu ideile consumatorului?);

- progresul științific și tehnologic (care este probabilitatea ca investițiile de capital în dezvoltarea, producția și vânzarea acestui produs să dea randamentul așteptat înainte de apariția pe piață a unui produs tehnologic nou care să îl poată deplasa?);

- prin acțiunea forțelor concurențiale pe piața relevantă (care este probabilitatea ca produsul (serviciul) nostru să fie mai preferabil pentru consumatori decât analogii concurenților?);

- incertitudinea consumatorului (care este probabilitatea ca vom putea depăși incertitudinea consumatorului (scepticism) cu privire la produsul / serviciul pe care îl oferim?).

În plus, cele mai grave greșeli sunt erorile de poziționare a produsului. Aici, un rol important îl joacă factori ai mediului extern, cum ar fi: localizarea geografică, aspectele istorice, caracteristicile etno-culturale, religia, condiția socio-economică, politica, demografia și ecologia zonei în care se află piața țintă. Atunci când alegeți un anumit segment, este necesar să construiți corect nu numai imaginea produsului, ci și prețul. Strategia greșită de stabilire a prețurilor poate fi în detrimentul vânzărilor de produse. De exemplu, piața a fost deja stăpânită de alți producători, organizația începe să producă produse similare cu modificări calitative minore, iar prețul este nerezonabil de mare - acest lucru va duce la faptul că bunurile nu vor fi cumpărate. Este important ca conceptul unui nou produs să fie cât mai armonios posibil, luând în considerare toate caracteristicile segmentului țintă.

Astfel, sunt luate în considerare cele mai tipice greșeli posibile în dezvoltarea și lansarea pe piață a unui nou produs, a cărui evitare crește semnificativ eficiența implementării ideii unui nou produs.

Munca desfășurată a făcut posibilă evidențierea principalelor etape ale procesului de dezvoltare și lansare pe piață a unui nou produs, determinarea gradului de importanță a cercetării de marketing în acest număr, precum și identificarea riscurilor și erorilor în implementarea unui nou proiect de produs.

2. Dezvoltarea și lansarea pe piață a unui nou produs folosind exemplul companiei " Marte LLC »

2.1 Studiul liniei de produse a companiei " Marte LL DIN"

1. DOVE® - ciocolată de mătase; inghetata

2. MARS® - un baton din ciocolată cu lapte, nuga și caramel; inghetata

3. SNICKERS® - un baton din ciocolată cu lapte, nuga, caramel și arahide; inghetata

4. TWIX® - 2 bețișoare crocante cu caramel cremos în ciocolată cu lapte; inghetata

5. Bounty® - pulpă de cocos în ciocolată cu lapte; inghetata

6. M & M’S® - ciocolată glazurată (cu și fără arahide)

7. Sărbători - ® seturi de dulciuri în ambalaje originale pentru cadouri

8. SKITTLES® - gume de fructe glazurate

9. Rondo® - mentă răcoritoare

10. STARBURST® - bomboane de fructe și bomboane tari

11. Tunes® - pastile pentru gât la primele simptome ale unei răceli

12. Orbit® - gumă de mestecat în bețișoare și tampoane

13. Extra ® - gumă de mestecat în tampoane

14. Eclipce® - Gumă de mestecat umflată

15. Wrigley's® - gumă de mestecat în benzi

16. Flavia® - ceaiuri și cafea instant

17. CirkuHelth® - băuturi pe bază de cacao pentru o dietă sănătoasă

18. PEDIGREE® - Alimentație sănătoasă pentru câini

19. Chappi® - Mâncare consistentă pentru câini

20. WHISKAS® - hrană pentru pisici fericite

21. Kitekat® - hrană pentru pisici energice

22. Sheba® - mâncare de elită pentru pisici

23. RoyalCanin® - hrană profesională pentru câini și pisici

24. Korkunov® - ciocolată rusească de elită

25. Gourmania® - supe gata preparate

26. UncleBen's - orez instant, sosuri

27. Dolmio - sosuri.

Din această listă, se poate observa că compania produce produse în cinci domenii principale: dulciuri (12 mărci), gume de mestecat (4 mărci), băuturi (2 mărci), alimente pentru animale de companie (6), alimente (3).

Marte este una dintre cele mai profesionale companii de pe piața FMCG, intrând pe una sau pe alta piață, preocuparea creează întreprinderi mari, iar piața rusă nu face excepție. Activitatea Marte în Rusia a început în 1991 (Masterfoods CJSC, din 1995 Mars LLC). La sfârșitul anului 1993, a fost organizat primul birou regional (Vladivostok), în 1994 a fost desfășurată o rețea de sucursale de vânzări în alte regiuni ale țării.

Primul loc de producție este fabrica din Stupino, care a fost comandată în 1995; în 1996, sediul central al companiei Mars LLC a fost mutat de la Moscova la Stupino. Ulterior, au fost deschise facilități de producție în Lukhovitsy lângă Moscova și în Novosibirsk. În 2008, a început construcția a două fabrici din Ulyanovsk, una pentru producția de batoane de ciocolată, cealaltă pentru producția de hrană pentru animale de companie, locația a fost bine aleasă din punct de vedere logistic. În plus, pe 28 aprilie 2008, Mars a anunțat achiziționarea celui mai mare producător american de gume de mestecat Wrigley pentru 23 de miliarde de dolari. Pe piața mondială, potrivit experților, acest acord a permis Marte să câștige leadership în segmentul de gumă de mestecat, în timp ce în Rusia, datorită fabricii de cofetărie Odintsovo, care produce produse în conformitate cu A. Korkunov "și, din 2007, deținută în proporție de 80% de Wrigley, compania și-a extins semnificativ portofoliul de mărci de ciocolată și s-a mutat pe locul doi pe această piață, ajungând aproape din urmă la liderul local, United Confectioners. Marte este puternic în segmentul batoanelor de ciocolată, iar producătorul nu era reprezentat în segmentul tradițional rusesc de bomboane de ciocolată ambalate, astfel încât achiziția Wrigley a făcut compania foarte promițătoare. În general, pe piața produselor de ciocolată ambalate în orașele cu o populație de peste 100 de mii de locuitori în 2007, Marte a ocupat 6,3% din valoare, „A. Korkunov "- 13,9%. Consolidarea activelor a adus compania pe locul doi după United Confectioners (23%) cu o cotă de peste 20%

Compania consideră că extinderea producției este promițătoare, întrucât consumul bunurilor sale este în creștere: potrivit Rosstat, în 2006, Rusia a produs 1,05 milioane de tone de cofetărie. Conform estimărilor experților Nielsen Rusia, piața pentru batoanele de ciocolată în decembrie 2005 - noiembrie 2006 este de 11,67 miliarde de ruble. (dinamica creșterii - 14%) în termeni monetari, sau 55,68 milioane kg în volum (creștere de 8%). Volumul vânzărilor cu amănuntul de alimente pentru pisici și câini în orașele rusești cu o populație de peste 10.000 de persoane pe tot parcursul anului 2006 a crescut cu 24% în termeni valorici și s-a ridicat la 16,33 miliarde de ruble. În termeni fizici, volumul vânzărilor de furaje a crescut cu 14%, până la 190.929 tone. În ciuda crizei financiare actuale, volumul vânzărilor rămâne la un nivel destul de ridicat - creșterea veniturilor în 2009 a fost de 11%. Problemele apar doar la nivel de distribuție. Unii comercianți și distribuitori regionali pot întârzia plățile. Compania este pregătită pentru falimentele comercianților cu amănuntul pe piața rusă. Rețeaua de distribuție Mars a fost dezvoltată în timpul crizei din 1998, se bazează pe principiul transportului (aproape toate riscurile sunt asumate de furnizor.), Ceea ce face viața mai ușoară pentru distribuitori. Marte este fidel principiului beneficiului reciproc - dacă un comerciant cu amănuntul convinge compania că este necesar să reconsidere baza cooperării, altfel nu va supraviețui, atunci producătorii, având în vedere problema cu atenție, se pot întâlni la jumătatea drumului.

Compania cheltuiește anual 10% din cifra de afaceri pentru marketing și promovare. De obicei, Mars importă mai întâi un produs nou pe piața țintă, analizează volumele de vânzări și, dacă are succes, deschide fabrici locale de producție, dar există o serie de produse special concepute numai pentru anumite zone, exemple de astfel de evoluții vor fi discutate în paragraful 2.2.

Astfel, MarsLLC este în prezent unul dintre cei mai mari producători de ciocolată din lume, în plus, produce alimente și alimente pentru animale de companie. Portofoliul de mărci al companiei este foarte divers, însă acest lucru nu interferează în niciun fel cu munca de succes a organizației.

2.2 Dezvoltarea și comercializarea ciocolatei Porumbel

Istoria ciocolatei Dove a început în 1939, când grecul american Leo Stefanos a deschis un magazin de dulciuri în partea de sud a orașului Chicago, numindu-l Dove. Numele a fost ales dintr-un motiv simplu - Stefanos credea că magazinul de familie ar trebui să simbolizeze liniștea, ca un porumbel. Rețeta ciocolatei în sine a fost dezvoltată mult mai târziu - în 1956. Faptul este că Leo a fost foarte îngrijorat de faptul că copilul său cumpără înghețată într-o dubă mobilă, a considerat-o nesigură. Apoi, tatăl îngrijitor a început să pregătească în mod independent popsicle - un lingou de înghețată, plantat pe un băț, scufundat în ciocolată pentru a-l face deosebit de gustos, Leo a experimentat rețete de ciocolată. Dove s-a dovedit a fi foarte fragedă datorită măcinării mai fine a boabelor de cacao.

În 1977, Leo a murit și întreaga afacere a trecut pe mâna fiului său Mike. În 1984, Mike și-a prezentat semnătura de ciocolată și înghețată la o expoziție din Washington, după care a început să primească un număr mare de comenzi pentru produsele sale din toată țara.

În 1986, Mars a cumpărat afacerea lui Mike, iar marca Dove a intrat în portofoliul ei. Acum, ciocolata și înghețata sub acest brand pot fi cumpărate în peste 30 de țări din întreaga lume, iar vânzările anuale sunt de aproximativ 30 de milioane de bare. Este de remarcat faptul că, în Marea Britanie, aceste produse sunt vândute sub marca Galaxy.

Ciocolata Dove a apărut pentru prima dată în Rusia în anii 90, dar a fost retrasă de pe piață aproape imediat, deoarece nu a fost vândută din cauza prețului prea mare. Din 2007, producția acestei ciocolată a fost stabilită la fabrica din Stupino. Introducând Dove pe piață, Mars a intrat într-un nou segment de ciocolată cu bare, făcând un calcul precis - „400 de ruble pe 1 kilogram nu este un preț foarte mare pentru segmentul premium, astfel încât compania ar putea ocupa aproximativ 15% din piața de ciocolată premium”, crede președintele. al consiliului de administrație Konfael Irina Eldarkhanova. Potrivit Anastasia Zaslavskaya, managerul afacerilor corporative Kraft Foods, există un potențial de creștere pe segmentul de ciocolată premium. Și, potrivit lui Evgeny Shilov, director general adjunct al holdingului United Confectioners, interesul unei mari corporații din segmentul premium este justificat chiar acum: prima a fost deja adaptată de companii precum Lindt, Ritter Sport și A. Korkunov.

Compania a decis să cucerească piața rusă cu ajutorul unor reclame frumoase. Dove este poziționat nu numai ca ciocolată premium, ci și subliniază mătăsenia sa unică și gustul delicat.

În ciuda faptului că publicitatea este atent proiectată, iar produsul este poziționat clar, unii ruși sunt sceptici cu privire la această ciocolată, refuzând să o cumpere în principiu. Lucrul este că Unilever are săpunuri și șampoane Dove în portofoliul său de mărci. În acest sens, mulți oameni consideră pur și simplu că ciocolata este insipidă și miroase a săpun. Nu există nimic în comun între aceste produse. Fonturile și simbolul porumbel utilizat pe ambalajul produsului sunt similare. Acest lucru se poate observa atunci când le comparăm.

Astfel, compania care a adus ciocolata Dove pe piața rusă nu a îndeplinit așteptările, deși au fost luate în considerare particularitățile situației economice din țară, precum și segmentarea efectuată. În ciuda faptului că vânzarea de batoane de ciocolată de clasă premium în Rusia este promițătoare, compania ar putea ocupa cel mult 15% din piață, dar deține cu fermitate 2/3 din piața batoanelor de ciocolată.

2.3 Experiență proastă a companiei

După cum sa menționat mai devreme, MarsLLC este cunoscută în lume ca una dintre cele mai mari companii de ciocolată, cu toate acestea, a avut destul de mult succes în capturarea altor piețe, de exemplu, mâncarea pentru câini și pisici sub diferite mărci este vândută în volume mari. Locuitorii Rusiei au fost la început sceptici cu privire la Whiskas, Kiticat, Pedigree și Chappy, deoarece nu era clar din ce erau făcute produsele, iar prețul era destul de ridicat. Cu toate acestea, vânzările au început să crească, campaniile de marketing pentru fiecare brand au permis produselor să își consolideze pozițiile.

În încercarea de a stăpâni din ce în ce mai mult piața rusă, Marte a lansat producția de dulciuri libere „Derzhava” în 2000.

Marte a avut toate ingredientele pentru succes: aproape un secol de experiență pe piața de cofetărie, o cifră de afaceri de 18 miliarde de dolari, propria fabrică de cofetărie din Stupino lângă Moscova și companii bine-cunoscute implicate în crearea Derzhava. După ce a decis să creeze un brand special pentru piața rusă, Mars a angajat consultanți McKinsey în 1998, care i-au recomandat clientului să stăpânească cel mai larg segment al pieței de ciocolată - pentru a produce ciocolată în vrac. În acel moment, acestea reprezentau aproximativ jumătate din piață. Conform estimărilor lui Mars și McKinsey, la sfârșitul anilor 90, în țară erau produse aproximativ 1200 de mărci de dulciuri libere, dar nu existau mărci reale între ele. Numeroase „urși”, „pălării roșii”, „veverițe” ar putea fi considerate astfel doar condiționate, deoarece au fost produse de diferite fabrici. Deși majoritatea au funcționat conform acelorași standarde GOST, gustul dulciurilor a variat foarte mult: de exemplu, la unele vafe erau mai groase, la altele au crăpat mai mult. Din această cauză, toți consumatorii ruși au preferat produsele locale, după gustul cu care erau obișnuiți. Marte, în noiembrie 1999, a decis să înceapă producția „Derzhava” pentru sezonul Anul Nou 2000. O echipă de 78 de persoane a primit 11 luni pentru a crea și lansa un nou produs.

Împreună cu studioul de design Ikon, membru al grupului de companii BBDO Rusia, divizia rusă Mars a studiat toate opțiunile de proiectare pentru dulciurile rusești și a identificat 15 grupuri tematice. De exemplu, bomboanele „Kara-Kum” (cămilă), „Rândunica”, „Urșii”, „Veverița”, „Rachki” ar putea fi atribuite „animalelor”, au existat și opere de artă și eroi ai basmelor - Alyonushka, „Gulliver”. Marte a decis să creeze 10 din propriile serii tematice - „Țările lumii”, „Eroii basmelor”, „Împărații ruși”, „Capodopere mondiale” și câteva altele, poveștile despre țară sau despre împărat au fost tipărite pe spatele acestor ambalaje cu bomboane. Așa cum au fost concepute de dezvoltatori, textele informative de pe ambalaje trebuiau să reînvie băutul tradițional de ceai. Acest lucru s-a reflectat în sloganul publicitar „Derzhava” - „Tratează pentru comunicare”. De asemenea, Marte a decis să nu experimenteze gustul dulciurilor și a folosit rețete sovietice din anii 60 și 70. ultimul secol.

Primele dulciuri Derzhava au fost puse în vânzare în noiembrie 2000, concomitent cu o reclamă de tachinare. „Străzile vor fi goale în curând”, „Soțul se va întoarce de la serviciu la timp”, „Mii de femei vor savura detaliile” - astfel de panouri publicitare i-au fascinat pe ruși pe străzi, astfel încât în \u200b\u200bcurând vor fi înlocuiți cu imaginea dulciurilor, despre care ar trebui să vorbească întreaga țară. Anunțul a fost foarte interesant, dar soluția nu a apărut prea mult timp, astfel încât oamenii au început să-și piardă interesul.

În plus, ambalarea bomboanelor de ciocolată a creat mari probleme. Faptul este că legislația nord-americană privind protecția consumatorilor, pe care Marte a condus-o în activitatea sa, impune ca produsul să fie intact. Aceasta înseamnă că ambalajul produsului trebuie să garanteze inviolabilitatea acestuia din momentul producției până în momentul consumului. O astfel de garanție ar fi utilă și în Rusia, dar problema a fost că nu era aplicabilă dulciurilor rusești, ale căror ambalaje pot fi derulate cu ușurință și derulate înapoi. Cu toate acestea, corporația americană a cerut intactitatea dulciurilor sale în Rusia, astfel încât echipa proiectului a petrecut mult timp dezvoltând tehnologia „inviolabilității” pentru fiecare bomboană individuală. Compania a încercat să sigileze bomboanele cu mici autocolante, dar nici nu au garantat integritatea pachetului. Nu a fost posibil să se găsească o soluție tehnologică și singurul lucru care a rămas de făcut de divizia rusă Marte pentru a nu perturba data lansării produsului a fost ambalarea Derzhava în cutii. Deoarece acest lucru nu a fost planificat în prealabil, dulciurile trebuiau ambalate în cutii de șters de jumătate de kilogram pregătite pentru cadourile de Anul Nou.

Această nenorocire a devenit fatală. Datorită noului ambalaj, Derzhava s-a găsit pe segmentul de piață greșit pe care îl viza. Dulciurile în cutie din Rusia sunt cel mai adesea cumpărate cadou, prin urmare sunt considerate produse scumpe, iar marja comercială a acestora a ajuns la 100% în 2000. Dulciurile în vrac sunt de obicei cumpărate pentru ele însele, iar marja pentru acestea este de 15 - 40%. Corporația urma să vândă inițial „Derzhava” în vrac pentru 105-140 de ruble. pe 1 kg, dar comercianții cu amănuntul au mărit majorarea obișnuită pe cutie, iar prețul a 0,5 kg de dulciuri a crescut la 105-120 ruble. Astfel, bomboanele au fost prinse într-un mediu greșit la un preț nerezonabil de ridicat. Sediul Marte a încercat să remedieze situația: președintele consiliului de administrație al corporației, John Mars, a fost atât de interesat de proiectul rus, încât a permis eliberarea bomboanelor „sigilate condiționat” sigilate cu autocolante speciale. Dar costurile suplimentare ale echipamentelor de ambalare au crescut prețul bomboanelor. Urmând regulile sale, Marte a asigurat intactitatea fiecărei bomboane Derzhava, dar la acel moment acest format de ambalare nu era justificat din punct de vedere economic. De asemenea, magazinele nu au permis reducerea prețului. Atunci când „Derzhava”, în vrac, a înlocuit-o pe cea ambalată, vânzătorii au înmulțit pur și simplu prețul bomboanelor la cutie cu două și au început să vândă bomboanele în greutate la 210–240 ruble / kg - de două ori mai scumpe decât produsele concurenței. Astfel de bomboane nu erau solicitate din cauza costului ridicat.

În doar doi ani, compania a cheltuit 3 milioane de dolari pentru publicitate.

Dar compania Marte nu s-a descurcat cu o singură experiență tristă a lansării unui nou produs pe piața rusă. Al doilea obstacol s-a produs atunci când a fost promovată mesele gata făcute sub marca Gourmania.

La lansarea Gourmania, Marte a luat în considerare toate greșelile - nu a concurat cu supele uscate ieftine și s-a implicat cu produse a căror ambalare ar fi contrară standardelor americane, dar a decis să creeze un segment premium de supe lichide gata preparate. Supele pentru Marte au fost, de asemenea, practic un produs nou: în afară de Rusia, compania le produce doar în Canada, dar folosind o tehnologie complet diferită. Lucrările la proiectul Gourmania au diferit puțin de lansarea Derzhava. Producția de supe lichide a fost lansată în Lukhovitsy lângă Moscova în 2004. Marte a investit 10 milioane de dolari doar în construcția uzinei, potrivit experților, milioane de dolari au fost cheltuiți pentru promovarea produsului în lanțurile de retail, extinderea distribuției și publicitatea acestuia.

Marte a lansat un brand care s-a dovedit a fi scump pentru majoritatea publicului țintă al acestor produse și nu s-a încadrat în conceptul de fast-food gata preparat. „Gourmania” de la bun început nu a fost poziționat precis pe piață și a fost slab vândut. Astfel, cel mai mare distribuitor Mars a vândut lunar un palet (palet pentru aprovizionarea cu ridicata) al produsului la Moscova. Lucrul este că populația rusă nu este pregătită să accepte acest tip de mâncare, astfel de alimente adesea nu inspiră încredere, mulți oameni nici nu vor să o încerce, iar gospodinele rusești adoră și știu să gătească singure. În plus, la elaborarea felurilor de mâncare, preferințele gustative ale rușilor nu au fost luate în considerare, majoritatea supelor au fost recunoscute ca fiind insipide, doar borșul roșu și supa de mazăre Gourmania erau solicitate.

În decembrie 2009, Marte a anunțat oficial că elimină supele și a început să vândă echipamente din fabrică. „Gourmania” nu este prima supă luată de pe piața rusă. Supe similare de la Unilever sub marca Knorr au fost retrase din gama în 2007, din același motiv. Acum compania Campbell încearcă să ocupe această nișă, oferind bulionuri gata preparate cu același nume pentru prepararea supelor.

Categoria supelor lichide a arătat o scădere dramatică, la fel ca întregul segment de „gătit”. Potrivit agenției Nielsen, vânzările cu amănuntul ale acestor produse în natură în orașele rusești cu o populație de peste 10 mii de persoane din decembrie 2008 până în iulie 2009 au scăzut cu 22% comparativ cu aceeași perioadă din 2007-2008. Prin comparație, vânzările altor produse (inclusiv tăiței, condimente, mese instantanee, mese instantanee etc.) au scăzut cu 10% în aceeași perioadă. În termeni monetari, piața supelor lichide a scăzut cu 14%, iar pentru perioada decembrie 2008 - iulie a acestui an s-a ridicat la aproximativ 322 milioane de ruble.

De aici concluzia că chiar și companiile gigantice fac greșeli atunci când dezvoltă și aduc noi produse pe piață. Experiența proastă a MarsLLC este o confirmare a faptului că inovația este riscantă. Costurile colosale de cercetare și publicitate nu sunt întotdeauna justificate. Atunci când dezvoltați și lansați un produs nou, este foarte important să luați în considerare specificul pieței țintă până la fiecare cea mai mică nuanță. Poate, dacă Marte ar fi lansat „Gourmania” 10 - 15 ani mai târziu, având în vedere tendințele Rusiei moderne, ar fi prins rădăcini și s-ar fi vândut cu succes. În ceea ce privește dulciurile Derzhava, acestea nu ar fi trebuit să fie promovate la o scară atât de mare. De regulă, nu există publicitate pe piața rusă pentru dulciuri libere; în schimb, așa-numitul cuvânt din gură funcționează - dacă dulciurile sunt gustoase, atunci consumatorii le vor face publicitate singuri.

Lucrările efectuate au permis analiza intrării lui Marte pe piața rusă. În general, vânzările sunt foarte mari, iar organizația este un jucător major la scară globală, dar cu toate acestea, nu toate proiectele sale devin un brand recunoscut. Cercetările au arătat că principala greșeală a companiei atunci când dezvoltă și introduce noi produse pe piața rusă este inexactitățile în poziționare, precum și neglijarea particularităților mentalității, culturii și situației economice a rușilor.

Concluzie

Lucrările efectuate au permis analiza problemei dezvoltării și lansării pe piață a unui nou produs, identificarea principalilor factori de risc folosind un exemplu practic.

În primul capitol, necesitatea dezvoltării de noi produse a fost justificată prin stabilirea următoarelor fapte:

1. obținerea de avantaje competitive de către organizații;

2. extinderea producției la un ritm ridicat;

3. protecția împotriva perimării gamei de produse;

4. creșterea profitabilității întreprinderii.

Au fost luate în considerare principalele etape ale procesului de dezvoltare și lansare pe piață a unui nou produs, și anume:

1. Crearea unei idei pentru un produs nou

2. Dezvoltarea conceptului de produs nou (materializarea ideii)

3. Dezvoltarea unei strategii de marketing, incluzând:

a) analiza oportunităților de producție și vânzare, volumul potențial de vânzări, previziunea costurilor și profiturilor, planificarea prețurilor;

b) dezvoltarea produsului (tehnologie de producție și poziționare);

c) vânzări de probă

4. Aducerea produsului pe piață.

Urmărirea ordinii pașilor din proces permite organizației să se pregătească cât mai eficient posibil pentru lansarea unui nou produs și distribuția acestuia, precum și pentru a-și face o idee despre modul în care consumatorii vor reacționa în avans la acesta și pentru a prognoza vânzările și profiturile.

S-a stabilit că rolul cercetării de marketing în dezvoltarea și lansarea unui nou produs pe piață este extrem de mare, deoarece cercetarea permite determinarea cât mai exactă a eficacității implementării unei idei.

Sunt luate în considerare cele mai tipice greșeli în dezvoltarea și lansarea pe piață a unui nou produs, printre care se numără:

1. segmentare necorespunzătoare;

2. poziționare fuzzy;

3. nepotrivirea produsului cu piața țintă;

4. opoziția concurenților;

5. alegerea greșită a strategiei de stabilire a prețurilor.

S-a făcut următoarea concluzie: conștientizarea acestor erori va permite să se țină seama de probabilitatea apariției acestora, precum și să ajute la evitarea celor mai frecvente probleme la dezvoltarea și lansarea pe piață a unui nou produs.

Al doilea capitol este o parte practică, în care, folosind exemplul celebrei companii MarsLLC, sunt luate în considerare caracteristicile lansării pe piață a unui produs, precum și problemele legate de dezvoltarea și poziționarea produsului. Diversificarea producției combinată cu proprietatea privată permite companiei să mențină o poziție de lider pe piețele sale țintă.

Au fost cercetate încercările de a aduce trei noi produse pe piața rusă de către această companie, dintre care două au fost dezvoltate special doar pentru Rusia, ceea ce nu a adus rezultate pozitive. S-a dovedit că diferențele mentale dintre ruși și americani au jucat un rol important în introducerea unui nou produs pe piață.

Vedomosti

Înțelegeți cerințele piața existentă uşor. Vă gândiți că ați mers la el, dacă produsul dvs. are caracteristici mai bune decât cele care există deja. O performanță mai bună înseamnă că produsul sau serviciul dvs. funcționează mai rapid, face ceva mai bun sau îmbunătățește semnificativ un produs identic pe care alții îl vând deja. Vești bune, consumatorii și piața sunt clare. Rău: ai concurenți. În realitate, concurenții definesc piața. Concurența este despre caracteristicile produsului.

Puteți intra pe o piață existentă cu un produs mai ieftin sau poziționat ca produs „de nișă”, dar aceasta este ceea ce numim intrarea pe o piață re-segmentată.

Produs nou pe o piață nouă

O altă opțiune este introducerea unui nou produs pe o piață nouă. O nouă piață apare atunci când o companie reușește să construiască o bază mare de clienți care, printr-un produs nou, poate face ceea ce nu puteau face înainte. Acest lucru se întâmplă atunci când reușiți să lansați un produs inovator care creează un nou brand; un produs care este mult mai ieftin decât înainte încât atrage o nouă clasă de consumatori; sau când un produs nou este atât de accesibil, convenabil, ușor de utilizat, ca niciun alt produs înainte. De exemplu, Compaq a creat o nouă piață - piața laptopurilor. Un alt exemplu este programul Quicken al Intuit. A fost creat pentru contabilitatea financiară la domiciliu pe computerele personale: poate crea automat documente de plată, întocmi un program de plăți, rezuma soldul lunar - lucruri pe care mulți le urăsc și pe care foarte puțini știu să le facă bine. Oferind utilizatorilor funcții similare, programul a creat o piață de contabilitate la domiciliu. (Prin „a creat o piață”, în acest caz, nu vreau să spun că compania „a adus un produs nou pe o nouă piață”, ci că cucerirea pieței - cota și omniprezenta produsului - sunt similare cu crearea propriei sale piețe.)

Ce este bun la noua piață este că produsul dvs. este unic, caracteristicile sale sunt de neegalat și nu aveți concurenți (cu excepția - ce păcat - altor startup-uri de genul acesta). Vestea proastă este că consumatorii și piața nu sunt definite și cunoscute. Când creați o piață nouă, problema nu este cum să depășiți concurența în ceea ce privește performanța produsului dvs., ci cum să convingeți consumatorii că viziunea dvs. nu este deloc o halucinație. Crearea unei noi piețe necesită să înțelegeți dacă există un contingent suficient de mare de consumatori care nu ar putea face ceva ce le oferiți acum. Puteți convinge consumatorii că au nevoie de produsul dvs. și doresc să îl cumpere? Și dacă percepția noului produs de către consumatori se va încadra în ciclul de viață al companiei dvs. În cazul formării unei noi piețe, poate fi foarte dificil să planificați finanțele: cum gestionați banii în etapa de cunoaștere a consumatorilor cu un produs, cum să găsiți investitori foarte răbdători cu portofele foarte strânse.

Promovarea unui nou produs pe piață nu este o afacere ușoară și costisitoare, iar pe această cale mulți antreprenori „renunță la pozițiile lor”, dificultățile îi sperie pe noii veniți. De fapt, a aduce un nou produs pe piață și în cel mai scurt timp posibil pentru a se asigura că acesta ocupă o poziție de conducere este o sarcină complet fezabilă. Dar acest lucru necesită o strategie dezvoltată corespunzător și utilizarea unor metode eficiente pentru promovarea bunurilor pe piață. Vom vorbi despre acest lucru în articolul nostru.

Promovarea unui nou produs pe piață: cum să „ocupi” nișa dorită?

Procesul de lansare pe piață a oricărui produs, produs sau serviciu nou este complex, cu mai multe sarcini și necesită o investiție de o sumă semnificativă de bani, efort și timp. Acest lucru se aplică și companiilor de succes, corporațiilor mari și firmelor mici care creează ceva unic și doresc să-l facă astfel încât mulți oameni să știe despre asta.

Automatizarea profesională a inventarului cu amănuntul. Organizați-vă magazinul

Preia controlul asupra indicatoarelor de vânzări și de urmărire pentru casieri, puncte de vânzare și organizații în timp real, din orice locație convenabilă, cu o conexiune la Internet. Formați nevoile punctelor și achiziționarea de bunuri în 3 clicuri, imprimați etichete și etichete de preț cu un cod de bare, facilitând viața pentru dvs. și angajații dvs. Construiți o bază de clienți utilizând un sistem de fidelizare gata făcut, utilizați un sistem flexibil de reduceri pentru a atrage clienți în timpul orelor de vârf. Funcționează ca un magazin mare, dar fără costul specialiștilor și al hardware-ului serverului astăzi, începând să câștigi mai mult mâine.

Promovarea unui nou produs pe piață – sarcina este responsabilă și complexă și chiar și cea mai mică greșeală poate costa companiei pierderi semnificative. Mulți antreprenori „aroganți” preferă să acționeze independent, la întâmplare, fără a privi experiența altor companii, fără a calcula totul în avans, fără a avea informații despre condițiile pieței, mediul concurențial, posibila cerere pentru un nou produs, fără a adera la vreo strategie de promovare. Experții sunt siguri că în această problemă este greșit să facă acest lucru și se bazează doar pe intuiția ta. Acest lucru necesită o abordare integrată, sfaturi de specialitate și utilizarea unor tehnici eficiente. Doar lucrul „într-un complex” va ajuta la introducerea corectă a unui nou produs pe piață și la realizarea rezultatelor economice stabilite.

Astăzi, majoritatea antreprenorilor care sunt nedumeriți de promovarea de noi produse pe piață au o bază gata diferită. Prima categorie de antreprenori a simțit nevoia de a extinde sortimentul, de a crea un produs nou și de a-l aduce pe piață, iar acum se confruntă cu sarcina de a crea un nou produs promițător care să îi poată interesa pe consumatori și să își ocupe locul de drept pe piață și să devină competitiv.

Oamenii de afaceri care nu au experiență în „promovarea” bunurilor folosesc adesea serviciile specialiștilor în marketing care efectuează o analiză cuprinzătoare – monitorizarea pieței, inclusiv cercetarea competitivității, evaluează gradul de conformitate a bunurilor la așteptările pieței, avantajele noilor produse – și, pe baza rezultatelor unei astfel de analize, oferă o evaluare corectă a succesului viitor al noutății propuse, pot corecta strategia de promovare a acesteia. Nu este neobișnuit pentru cazurile în care, pe baza rezultatelor unei analize cuprinzătoare a perspectivelor unui nou produs, devine clar că introducerea acestuia pe piață va fi pur și simplu inutilă și chiar neprofitabilă pentru afaceri.

În cazurile în care oamenii de afaceri tocmai au conceput crearea unui nou produs, specialiștii în marketing cu experiență studiază propunerile, cererea de bunuri similare, prezintă antreprenorilor cerințele pentru ceea ce ar trebui să fie un produs nou, dezvoltă opțiuni și concepte despre ceea ce ar trebui să fie produsul pentru a satisface toate cerințele cât mai mult posibil. consumatori.

Automatizare completă a tranzacționării la costuri minime

Luăm un computer obișnuit, conectăm orice registrator fiscal și instalăm aplicația Business Ru Cash. Ca urmare, obținem un analog economic al unui terminal POS ca într-un magazin mare cu toate funcțiile sale. Aducem bunuri cu prețuri la serviciul cloud Business.Ru și începem să lucrăm. Pentru orice despre orice - maximum 1 oră și 15-20 de mii de ruble. pentru registratorul fiscal.

Aceasta înseamnă că promovarea unui nou produs pe piață este posibilă numai cu ajutorul profesioniștilor, specialiștilor de la agențiile de marketing și a investi fonduri semnificative în dezvoltarea unei strategii? Desigur, aceasta va fi așa-numita „cale a celei mai puține rezistențe”, dar pentru antreprenorii care decid să înceapă să introducă pe piață un nou produs pe piață, există instrumente de promovare „unificate” care pot fi utilizate în munca lor.

Produs nou pe piață: etape de implementare

Procesul de introducere a produselor noi pe piață îi sperie pe „începătorii” de afaceri, deoarece nu fiecare companie tânără este pregătită pentru concurența globală. În cazurile în care un produs sau un produs care este planificat să fie introdus pe piață este „sortit succesului”, este cu adevărat original și va găsi un răspuns în inima cumpărătorilor, specialiștii în marketing îi sfătuiesc pe antreprenori să nu se teamă să își asume riscuri și să încerce să adere la o strategie clară în cadrul mai multor etape principale promovarea unui nou produs pe piață.

1. Cercetare de piață

Prima și cu adevărat importantă sarcină care trebuie acordată o atenție specială atunci când promovează un nou produs pe piață, – Acesta este un studiu al pieței și al „dispoziției” publicului țintă, pentru vânzarea căruia este conceput noul produs. Antreprenorul trebuie să identifice cele mai promițătoare sectoare de piață pentru vânzarea noului său produs, să determine cercul consumatorilor care vor cumpăra un astfel de produs în viitor. Cea mai bună „nișă” pentru un produs nou este mărfurile „rare” care nu pot fi cumpărate în orașul dvs.

De exemplu, există magazine care vând biciclete în oraș, dar toate sunt de calitate scăzută, mulți bicicliști sunt gata să vină și să-și dea banii pentru biciclete de mărci celebre, dar pur și simplu nu există, iar apoi oamenii trebuie să comande biciclete pe Internet, să plătească în exces, să meargă la cumpărături în alte regiuni. Adică această nișă – nu este încă ocupat de nimeni și introducerea pe piață a unui nou produs, în cazul nostru, bicicletele unei firme cunoscute, care nu are analogi în orașul sau țara noastră, astfel de produse devin automat la cerere, deoarece satisfac nevoile consumatorilor.

Marketerii experimentați îi sfătuiesc pe oamenii de afaceri care fac cercetări de piață și publicul țintă să urmărească tendințele „de peste mări” în acest sens. Adică, toate produsele noi care au „intrat” cu succes pe piața externă în cele mai multe cazuri vor „prinde rădăcini” în țara noastră, iar „crema” de aici va fi degresată de cel care are timp să introducă un nou produs pe piață mai repede decât altele.

2. Poziționarea produsului

Sporiți eficiența magazinului în 1 lună

Serviciul va crește eficiența magazinului prin reducerea pierderii soldurilor de stoc, va accelera semnificativ procesul de reevaluare, va imprima etichete / etichete de preț, va disciplina strict munca casierului și îi va limita oportunitățile atunci când lucrează cu reduceri / vânzări la un preț gratuit.

O etapă importantă în promovarea unui nou produs pe piață este poziționarea produsului, dezvoltarea conceptului său. Pentru a face acest lucru, este necesar să analizăm noutatea, să îi caracterizăm punctele tari și punctele slabe, să îi determinăm valoarea viitoare, să evaluăm modul în care noutatea va „satisface” așteptările consumatorului. Cum să nu ne înșelăm în această etapă? În primul rând, decizia corectă ar fi determinarea calităților de bază ale produsului pe care consumatorul le va „aprecia” în primul rând. De exemplu, promovarea unui nou produs pe piață – cosmetice unice fabricate din miere, „accentul” la crearea conceptului de poziționare a produsului ar trebui să se facă pe naturalețea tuturor componentelor unor astfel de produse cosmetice, siguranța acestor produse sau pe tehnologia unică utilizată.

Toate aceste „caracteristici de bază” ale unui produs nou îl vor ajuta să difere de concurenți și să atragă consumatorii. Pe baza acestor date, se va pune ulterior accentul pe pregătirea ofertelor de vânzare unice, a unei campanii publicitare etc.

3. Luăm un loc printre concurenți

Înainte de a promova un nou produs pe piață, această piață trebuie studiată cu atenție și, în primul rând, privește firmele concurente. Este necesar să aflăm ce companii sunt reprezentate pe piață pentru acest tip de bunuri, ce concurenți direcți și indirecți are compania, să aflăm cum se poziționează, la ce strategie de dezvoltare aderă. Dacă produsele firmelor concurente similare cu noul nostru produs au un cost mai ridicat, atunci firma ar trebui să își construiască poziționarea în raport cu concurenții, concentrându-se pe prețuri mici. Dacă prețurile pentru un produs nou sunt mai mari decât cele ale concurenților, atunci consumatorului trebuie să i se explice cu ușurință de ce „plătește în exces”.

Trebuie să poziționați corect noul dvs. produs față de concurenții dvs. De exemplu, lansând în vânzare noi băuturi puternic carbogazoase cu suc de fructe, trei concurenți indirecți ai acestui tip de produs vor fi: băuturi carbogazoase, sucuri, apă. Gândiți-vă de ce produsul dvs. este mai bun decât concurența și concentrați-vă asupra acestui lucru.

4. Realizarea unei previziuni de vânzări

Niciun plan de acțiune strategic pentru aducerea unui nou produs pe piață nu este complet fără o prognoză de vânzări – aceasta este o anumită valoare pe care o companie o poate atinge dacă sunt îndeplinite anumite condiții și sunt îndeplinite principalele sarcini. Desigur, nu este ușor să obțineți date exacte și „sută la sută” aici, dar fără aceste date este imposibil să se prevadă cât de reușite vor fi vânzările unui nou produs și cât timp va dura până la achitarea tuturor fondurilor investite în proiect. Previziunea vânzărilor se face, printre altele, pe baza datelor din sondajele publicului țintă, pe baza datelor din studiile vânzărilor de bunuri similare din trecut, pe baza tendințelor pieței, sezonalității, tendințelor macroeconomice, a investiției în publicitate, marketing etc. Este întocmirea unei prognoze de vânzări care va ajuta un om de afaceri să planifice evenimente pentru a atinge indicatorii doriți.

5. Elaborarea unui plan de promovare a marketingului

Potrivit specialiștilor în marketing, nu există un instrument „unic pentru toți” pentru a comercializa un produs nou. De exemplu, firmele mari, introducând produse noi pe piață, nu scutesc fonduri pentru „promovare”, investind sume semnificative în publicitate la televizor, radio, pe internet, în publicitate în aer liber și „promovare” a bunurilor la punctele de vânzare. Firmele mai mici aleg alte modalități de „promovare”. De exemplu, cuvântul din gură, promovarea prin rețelele sociale, publicitatea contextuală etc. Atunci când intenționează să vândă bunuri cu amănuntul, un antreprenor trebuie să se gândească în avans la opțiunile de livrare sau de lucru prin intermediul distribuitorilor etc.

Oamenii de afaceri cu experiență consideră că cel mai eficient mod de „promovare” a unui produs nou este publicitatea la punctele de vânzare. Acest lucru vă permite să atrageți atenția asupra acestuia. Încercați să faceți produsele vizibile, atractive și să difere favorabil de produsele altor companii de pe rafturile magazinelor. Dacă, după toate fondurile investite în marketing și promovare, rezultatul scontat nu poate fi atins, experții sfătuiesc să facă schimbări în strategia de promovare pe piață, folosind noi modalități de publicitate și gândindu-se la conceptele altor promoții.