Научиться не у кого. Кто знает, где брать клиентов, тот никогда не откроет "рыбных мест". Переводные западные книги не могут подсказать верный путь к загадочной русской душе пациентов, а копирование удачных рекламных ходов успешных столичных клиник быстро сводит на нет эффективность привлечения пациентов – в конкурентной борьбе опасно быть вечно вторым.
Есть ли у вас план, мистер Фикс?
Конечно, он у нас есть! Мы ведь не консультируем, не даем советы, как раскрутить клинику. Мы сами собственными руками осуществляем все меры, направленные на повышение загрузки клиники. Как правило, для эффективной раскрутки клиники мы делаем пять шагов:
Исследуем пятикилометровую зону вокруг клиники, нанося в окружности на карте города все для значимые объекты:
Конкурирующие клиники (с определением их сильных и слабых сторон),
Возможных партнеров по обмену клиентами (салоны красоты, медклиники, магазины и т.п.)
Места скопления потенциальных пациентов (элитные жилые дома, бизнес-центры, корпорации и т.п.)
Формируем оптимальную программу привлечения пациентов с определением наиболее эффективных и малозатратных вариантов донесения информации (это может быть рассылка писем, раздача приглашений, публикации в местной прессе, бегущая строка на кабельном телевидении, договоренности об обмене клиентами, публикации
Разрабатываем программы обслуживания корпоративных клиентов. Их сегодня быстрее можно "задеть за живое", чем частников, тщательно считающих каждый рубль.
Организуем работу по удержанию пациентов в клинике, корректируя систему внутреннего маркетинга (мало привлечь пациентов, важно закрепить их за клиникой, чтобы они лечились сами и охотно рекомендовали клинику знакомым).
Остановимся на каждом из перечисленных шагов чуть подробнее.
Исследование местности
Обходить нужный район лучше пешком, ведь попутно можно отметить немало организаций, с которыми можно подружиться, обмениваясь клиентами. Это могут быть салоны красоты, магазины, аптеки, другие медицинские организации. В них так же лучше зайти, чтобы познакомиться и обменяться визитками с руководством. В дальнейшем этих "союзников" можно использовать, предлагая их клиентам специальные промо-акции. Кроме того, мы всегда наносим на карту перспективные места распространения листовок, размещения перетяжек, баннеров и т.п. Это должны быть самые людные места, причем следует отметить, что в разные сезоны, дни, разное время суток это могут быть совершенно различные территории! Например в начале марта очень неплохо сработала площадка возле Арбат-Престижа, а ближе к окончанию рабочего дня неплохие результаты давали обходы распространителем деловых центров.
Новейшие тенденции в поведении пациентов
Прежде чем говорить о том, как мы составляем план привлечения и закрепления пациентов, расскажем о последних исследованиях тенденций изменения поведения клиентов в сфере услуг. Примечательно, что клиенты ведут себя схожим образом в любой сфере – и в салонах красоты, и в торговых точках, и в развлекательных учреждениях. Только держа руку на пульсе, и умея дать клиентам то, что они желают, мы можем опередить конкурентов! Мы строим программы раскрутки клиник с учетом выводов о наличии следующих новых стремлений современного клиента:
2. желание горожан уйти от мельтешения толпы, от стрессов, вообще от раздражающего влияния общества, тем самым как бы "закрыться в коконе", не пересекаться ни с кем. Ответом на эту тенденцию в стоматологической клинике могла бы стать … внешняя "закрытость", уют и отсутствие в холле других посетителей.
3. желание (а скорее нереализованная мечта!) жить приключениями, но при этом, свободными от тягот истинных экстремальных путешествий (комаров, непролазных дорог, отсутствия удобств и
4. желание "прожить 99 жизней", то есть, часто и радикально менять свой образ, прежде всего имидж, в том числе модели одежды, цвет и длину волос, вид маникюра и пр. Коллеги по бизнесу красоты давно усвоили эту тенденцию, неплохо зарабатывая на этой тенденции. Почему бы стоматологической клинике не сделать особый акцент на отбеливании зубов, исправлении кривизны зубов и решении эстетических проблем клиентов? И подбрасывать эту идею в рамках радикального изменения имиджа так, как это делают в "красивом" бизнесе? Например, используя слоган "к помаде l’Oreal так идут белоснежные зубы, которые благодаря технологии Zoom можно отбелить за час". А салону красоты, доносящему эту информацию до потенциальных пациентов, отплачивать добром. Или размещая информацию на сайтах, посвященных косметологии. Или напечатать просветительскую памятку из серии "научись красиво улыбаться", где дать несколько упражнений с мышцами лица, а также возможные варианты исправления прикуса и отбеливания. Такой же "учебный" видеофильм можно крутить в холле клиники и на кабельном телевидении.
5. "затянувшийся инфантилизм", проявляющийся как определенная детскость в восприятии мира и желание дольше сохранить себя молодым, здоровым, бодрым, а значит, желание не поддаваться старению. Ответом на это желание клиента призваны стать протезирование, имплантация, опять же отбеливание и брекеты.
6. "бережливость богачей", то есть ненужность современному клиенту постоянно доказывать всем вокруг уровень своего достатка. Приходя в обычных джинсах, без демонстрации показного богатства, современный пациент не собирается переплачивать только за известность клиники или врача, без убежденности, что получит лучшие результаты. В отборе клиники активно используется сбор информации о том или ином методе лечения, тем более, что в Интернете можно найти любую информацию, даже есть черные списки клиник. Современный пациент гораздо более рационален, начитан, информирован.
7. самовлюбленность и высокий уровень самоуважение, а значит - растущие ожидания высокого сервиса, порой даже некая царственность ("все вокруг меня должно быть по высшему разряду, которого я заслуживаю"). Здесь ответом могло бы быть, прежде всего, наличие девиза из серии "Our Clinik is For Those Who Like the Best", и к нему воспитанное в персонале умение служить клиенту, как Царю, как Богу. Клиент не должен сам наливать себе стаканчик воды, брать почитать журнал, снимать пальто. Вышколенный администратор должен встретить клиента с улыбкой, назвать его по имени, принять и подать пальто, предложить клиенту травяной чай, интересную статью в журнале. В компьютерной программе на каждого клиента должно быть досье, с указанием его любимых тем разговора, марки автомобиля, клички собаки и т.п. Все это дает текущие подсказки администратору, а еще лучше – особой штатной единице, называемой менеджер по работе с клиентами.
Программа внешней рекламы
В нашей работе по привлечению первичных пациентов мы вообще не рассматриваем варианты, когда стоимость привлечения одного пациента обходится дороже 100 долларов. Оптимальная программа привлечения пациентов при применении наиболее эффективных и малозатратных вариантов донесения информации (в различных случаях это может быть рассылка писем, раздача приглашений, публикации в местной прессе, бегущая строка на кабельном телевидении, ведение просветительских передач, договоренности об обмене клиентами, публикации на массовых Интернет-сайтах и многое другое). Как правило, используется комбинация этих методов. В каждом районе города, в каждый сезон, даже в каждый день недели эффективны различные способы привлечения пациентов.
Кратко остановимся на некоторых из них.
Телевидение
Плюсы: огромная аудитория
Минусы: быстрый всплеск обращений, но мгновенный спад.
Правильно : участие специалистов в телепередачах на местном (кабельном) телевидении. Бегущая строка на кабельном телевидении.
Радио
Почти то же, что и телевидение.
Глянцевые журналы
Минусы: трудно угадать правильное издание, которое дает отдачу.
Интернет
Минусы: дает много звонков, а приходит в результате не больше десятка пациентов в месяц. Правда, дорогих.
Плюсы: постоянно напоминает о существовании клиники. Может давать до двух пациентов в день.
Неэффективно : нечитаемые цветовые сочетания и шрифты, которые нельзя прочитать из проезжающей со скоростью 60 км./час машины.
Минусы: в последнее время почти не дает результата, приносит много "халявщиков" и людей не способных заплатить за лечение.
Неэффективно : не солидно для дорогих клиник, особенно если листовки раскладываются по почтовым ящикам без конвертов, к тому же почтовики часто шалят, просто выбрасывая тираж. Их нужно обязательно контролировать. Раздача возле метро и под дворники машин редко дает результат. Неправильно пользоваться базами данных адресов и фамилий, купленных на Горбушке, это раздражает людей.
Правильно : важны текст и макет, дает результат раздача в бизнес центрах (как туда проникнуть – особая история, всякий раз требуется решать эту задачу), а также возле крупных торговых центрах, обязателен контроль раздатчиков, есть эффект от рассылки в конвертах писем по корпорациям (имеет большое значение текст).
1. Внутренний маркетинг (об этом чуть ниже)
3. Проведение презентации клиники (описание этой сложной "ролевой игры" требует отдельной статьи)
4. Работа с корпоративной клиентурой (описание требует отдельной обстоятельной статьи)
7. Кросс-маркетинг (партнерский обмен клиентами)
9. Раздача приглашений
Внутренний маркетинг, как лучшее средство повышения загрузки клиники
Ротация
Не секрет, что у каждого врача есть собственная клиентура. Но каждый стоматолог обычно не бывает универсалом. Может быть, он умеет делать все, но не хочет, а значит, все-таки специализируется на каких-то отдельных видах лечения. А для экономики клиники важно, чтобы пациенты, закончившие лечение у одного врача, попали бы к другому. Для усиления ротации клиентов по различным специалистам клиники с целью последовательной покупки нескольких видов лечения, мы разработали специальную премиальную систему, когда если один врач рекомендовал другого, и пациент пошел на лечение, то рекомендовавший получает бонусы. Если в клинике стоит компьютерная учетная программа, то организовать такой учет не сложно, а результативность такого метода "ротации" оказалась неплохой.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Формы частной медицинской практики. Регулирующие механизмы рынка медицинских услуг. Оформление и выдача справок об оплате медицинских услуг и рецептов для представления в налоговые органы. Маркетинговые исследования качества платных медицинских услуг.
реферат , добавлен 10.02.2012
Общая характеристика рынка медицинских услуг, профессиональные основы и сервисные атрибуты при их оказании. Каналы товародвижения медицинских услуг, виды проводимой рекламной политики. Особенности формирования цен на медицинские товары, их виды.
курсовая работа , добавлен 18.01.2014
Понятие и сущность услуг, повышение их роли в национальной экономике. Изучение и анализ особенностей услуг в здравоохранении, специфики их продвижения на рынке, средств стимулирования сбыта. Выявление проблем и перспектив в сфере медицинских услуг.
контрольная работа , добавлен 22.12.2010
Теоретические основы стимулирования сбыта, формирование спроса и роль стимулирования сбыта в системе маркетинга. Методы прогнозирования спроса и стимулирования сбыта. Организационная характеристика, анализ сбытовой политики, спроса и сбыта кафе "Крем".
дипломная работа , добавлен 10.06.2010
Необходимость реформирования системы здравоохранения и ее перехода на хозяйственные методы планирования и управления, к бюджетно-страховой и семейной медицине. Реклама и каналы товародвижения, монопольная, номинальная и рыночная цена медицинских услуг.
контрольная работа , добавлен 12.06.2009
Описание основных инструментов PR-продвижения фармацевтических брендов, их роль в развитии рынка платных услуг в России. Оценка эффективности коммуникационной и маркетинговой политики "Консультативно-диагностического Центра", пути ее совершенствования.
дипломная работа , добавлен 16.11.2010
Особенности применения маркетинга в здравоохранении как средства анализа потребности рынка услуг, прогнозирования товарооборота лекарственных средств, оптимизации планирования деятельности медицинских учреждений и оценки качества обслуживания населения.
курсовая работа , добавлен 11.05.2011
Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги. к. с. н. Тарасенко Е. А. Кафедра управления и экономики здравоохранения Факультет государственного и муниципального управления
Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги Примерно треть платного рынка приходится на добровольное медицинское страхование (ДМС), а две трети – на прямые платежи за нужные услуги, это соотношение в ближайшие годы сохранится. Количество застрахованных по программам ДМС только в Москве оценивается в 2– 3 млн человек, то есть в 15– 20% населения. В целом по рынку спрос на коммерческие медицинские услуги останется стабильным. Основная часть контингента платного здравоохранения – те, для кого основным фактором выбора клиники является качественное медицинское обслуживание и гарантия результата лечения
Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги Современная Россия, к сожалению, по уровню сервиса отстает от западных стран - сказывается советское прошлое. Во времена дефицита мало кого волновало, улыбается ли врач или медсестра и достаточно ли вежливо они с вами общается. К тому же сама сфера услуг в СССР считалась чем-то вторичным и не таким важным в сравнении с производством.
Зачастую ориентированность на пациента остается только лозунгом даже в частных ЛПУ, оказывающих платные услуги. Сотрудники не хотят или не умеют соблюдать принципы дружелюбного сервиса. Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги
Выгодно ли быть хорошим врачом? ? И что же это такое: «хороший доктор» ? Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги
Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги Однако больные очень высоко ценят не только «золотые руки» и интеллектуальную одаренность врача, но и некоторые нравственные качества его. Особенно подкупает истинное, живое сочувствие к больному, отношение к нему не как к докучливому просителю, а как к человеку в беде, который просит помощи. Пациент повышает свою оценку врача, если тот обладает, вдобавок, такими чертами проведения, как внимательность, приветливость, заботливость, скромность, готовность помочь и другие подобные качества. Итак, мы видим, что понятие «хороший врач» содержит в себе, среди прочего, также и моральную оценку, которую получает доктор от своих подопечны х
Сделать медицину в большей степени пациенто-центричной: успеха на рынке платных медицинских услуг достигнут те медицинские организации, которые смогут настроиться и сфокусироваться на индивидуальном потребителе. «Есть тысяча мелочей, влияющих на потребителя, в которых мы на 10% лучше других. Необходимо фокусироваться на всех крошечных деталях, которые важны клиентам» Starbucks Секрет популярности Starbucks: потребитель получает гарантированное высокое качество продукта за гарантированное короткое время в гарантированной комфортной атмосфере Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги
В мире происходит процесс конвергенции товаров и услуг, в результате создаются продукты, ценность которых определяется не только качеством самих продуктов, но и всем набором дополнительных сервисных услуг, которые их окружают. Высокий уровень дополнительных сервисных услуг - это не одолжение потребителю, а фактор, влияющий на доход медицинской организации. Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги
Предъявляя претензии за оказание некачественных услуг, клиент помогает компании оптимизировать ее бизнес. Требуя качественного сервиса, потребитель способен влиять не только на точки взаимодействия фирмы с клиентом (работу колл-центров, ресепшен и т. д.), но и на внутренние процессы компании. Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги
Если профессионализм медицинских работников упаковать в хороший сервис, все от этого только выиграют. Пациент должен быть уверен в том, что получает ожидаемое качество в ожидаемые сроки в приятной атмосфере. Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги
Медицинские клиники могут выглядеть пугающим местом, особенно для детей. Традиционная парадигма госпитального дизайна (безликие «казенные» интерьеры, белые стерильные стены и громоздкая медицинская техника) порой вызывает отторжение и страх у некоторых малышей. Что получится, если менеджмент клиники решится на сотрудничество с креативными агентствами: лучшие мировые практики оформления интерьера детских больниц, включая роспись медицинской техники и создание игровых зон. Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги
перспективы
для платной медицины
в амурской области
особенности потребительского поведения
на рынке медицинских услуг в регионе
Аннотация
Статья посвящена изучению потребительского поведения разных групп населения на рынке медицинских услуг. В результате исследования, проведенного с помощью анонимного анкетирования, установлено, что отношение граждан к медицинскому обслуживанию, мотивы потребления, уровень спроса на услуги различаются в зависимости от социально-экономических и демографических характеристик. Полученные результаты имеют существенный интерес для разработки маркетинговой стратегии учреждений здравоохранения.
На сегодняшний день в обществе происходят изменения в структуре населения, которые исключают возможность однообразного подхода к организации предоставления медицинских услуг . Характерные для России внутрирегиональные различия в социально-экономической и демографической структуре населения существенно влияют на потребление медицинских услуг. При этом межрегиональная дифференциация дополняется внутрирегиональными различиями, которые проявляются между крупными городами и сельской местностью . В этих целях важное значение приобретает сбор достоверной информации о потребительском поведении на рынке медицинских услуг в регионе различных групп населения.
Полянская Е.В.
аспирантка
Тихоокеанского
государственного
университета,
экономист
Дальневосточного
научного центра
физиологии
и патологии дыхания
г. Благовещенск
региональная э
важнейшим критерием
здравоохранения является
степень удовлетворенности
населения бесплатным
медицинским обслуживанием
Целью исследования является изучения отношения различных групп населения к медицинскому обслуживанию в регионе. Исследование проводили методом анонимного анкетирования в Амурской области, в ходе которого было опрошено 500 человек.
Удовлетворенность
Важнейшим критерием социальной эффективности здравоохранения является степень удовлетворенности населения бесплатным медицинским обслуживанием . При оценке уровня удовлетворенности медицинским обслуживанием в государственных медучреждениях было выявлено следующее:
60,1% опрошенных частично удовлетворены медицинским обслуживанием;
17,7% не удовлетворены медицинским обслуживанием;
14,5% полностью удовлетворены.
При этом в сельской местности число удовлетворенных медицинским обслуживанием меньше (53%), чем в городской местности (64,1%). Основными недостатками медицинского обслуживания в государственных лечебно-профилактических учреждениях (ЛПУ), по мнению респондентов, являются:
Плохая организация приема пациентов (27,8%);
Устаревшее медицинское оборудование (25%);
Недостаточный объем лечения и обследования (22,8%).
Современные социально-экономические условия определяют как объективную необходимость развития платных медицинских услуг, так и субъективное понимание населением этой необходимости. На вопрос о необходимости существования наряду с бесплатным платного медицинского обслуживания положительно ответили 55,9% респондентов.
инимательство, 2009, № 9 (1)
Отрицательно ответили 26%, затруднились ответить 18,1% опрошенных. Мужчины положительнее относятся к существованию платного медицинского обслуживания, чем женщины. 60,3% участвующих в анкетировании мужчин признают необходимость платного медицинского обслуживания, в то время как среди женщин только 54,5% относятся позитивно к платным медицинским услугам.
Цена услуги
В результате проведенного исследования выяснилось, что в целом большинство опрошенных (39,8%) предпочитают обращаться за платными медицинскими услугами в платные отделения государственных медицинских учреждений. 36,2% предпочитают обращаться в частные медицинские клиники. На взгляд автора, доверие к государственным ЛПУ обусловлено рядом факторов. С одной стороны, население склонно больше доверяться проверенным государственным медицинским учреждениям и врачам, работающим в них, нежели в частных клиниках. С другой стороны, цена платных медицинских услуг ниже в государственных ЛПУ, нежели в коммерческих. Большую часть респондентов в платном медицинском обслуживании привлекает отсутствие очередей (26%), оснащенность современным оборудованием (20,2%), внимание со стороны медицинского персонала (18,3%). Исследование причин, по которым население обращается за медицинскими услугами в частные клиники, позволило определить:
Что 34,7% респондентов предпочитают обращаться за медицинскими услугами, когда необходимо быстро пройти обследование или сдать анализы;
29% обращаются в частные клиники в случаях, когда в государственные ЛПУ не могут оказать ту или иную услугу.
Таким образом, полученные данные свидетельствуют о том, что население обращается в частные клиники в первую очередь с целью экономии собственного времени при получении медицинских услуг. Улучшение организации
Ключевые слова:
рынок медицинских услуг,
потребительское
поведение,
медицинское
учреждение,
здравоохранение,
маркетинговая
стратегия,
профилактическое учреждение
of medical services, consumer behaviour, medical institution, public health services, marketing strategy, patient care institution
медицинского обслуживания в государственных ЛПУ повысило бы их привлекательность и конкурентоспособность на рынке медицинских услуг.
Информированность
На взгляд автора, важной задачей для изучения доступности медицинских услуг является определения уровня информированности населения об их гарантиях в части получения бесплатных медицинских услуг. Информированность населения о своих правах обеспечивает возможность повышения доступности получения бесплатных медицинских услуг. В этом случае население имеет представление о том, где и в каком объеме оно может получить бесплатную медицинскую помощь. В то время как низкая информированность может вызывать недовольство работой медицинских учреждений, работающих в
амках системы ОМС. По данным анкетирования, только около 30,8% городского и 21,3% сельского населения информировано о перечне бесплатно оказываемых медицинских услугах. При этом ничего не знают о данном вопросе 44,9% городского и 52% сельского населения.
Учитывая недостаточно высокую информированность опрошенных о своих правах, можно констатировать, что в настоящее время имеется большая необходимость проведения пропагандистских мероприятий, направленных на повышение информированности населения о правах в рамках ОМС.
Село и город
Важное значение для исследования потреби_ тельского поведения населения играет анализ
Экономической доступнос-
мужчины положительнее ти платных медицинских
Услуг. Большинству участни-
тносятся к существованию ков опроса (58%) приходи__лось отказываться от лече-
платногомедицинского ния из-за отсутствия денег.
Сельские жители чаще отка-
)бслуживания, чем женщины зываются от платных меди-
инимательство, 2009, № 9 (1)
цинских услуг (61%), чем горожане (56%).
На взгляд автора, платная медицина с экономической точки зрения менее доступна для сельских жителей в силу низкого уровня дохода. По данным результатов опроса, городское население имеет больший уровень дохода, чем сельское. 30,6% сельского населения имеют доход до 3000 рублей, в то время как только 9,9% городского населения имеют этот же уровень дохода. В то же время, доход свыше 20 000 получают 6,6% респондентов, проживающих в городе и 2,8% проживающих в селе.
Также обращает на себя внимание тот факт, что чаще вынуждены отказываться от платных медицинских услуг пенсионеры (64,8%), рабочие (66,1%), служащие (63,5%), безработные (59%).
Проведенное исследование позволило выявить основные мотивы потребления платных медицинских услуг, степень информированности населения о своих правах в части получения бесплатной медицинской помощи, а также потребительские оценки медицинского обслуживания в государственных ЛПУ. Полученные данные позволяют сделать вывод относительно того, в каком направлении нужно вести работу, для того чтобы удовлетворять потребности населения в медицинском обслуживании.
Таким образом, в результате проведенного нами исследования установлена существенная роль демографических и социально-экономических характеристик населения на их потребительское поведение на рынке медицинских услуг. Место проживания, род занятий, уровень дохода, пол опрошенных существенно влияют на потребительское поведение на рынке медицинских услуг, а также на информированность по поводу своих прав в рамках программы государственных гарантий. Это свидетельству-
34,7% респондентов предпочитают обращаться за медицинскими услугами
в частные клиники, когда необходимо быстро пройти обследование или сдать анализы
ет о том, что анализ демографических и социально-экономических параметров населения может способствовать выявлению перспектив развития платного медицинского обслуживания в области .
Литература
1. Стародубов В.И. Концепция реформ управления и финансирования здравоохранения РФ. -М.: Минздрав РФ, 1996. - 73 с.
2. Петрова Н., Балохина С., Бичилова А Особенности спроса на платные медицинские услуги. // Маркетинг. - 2006. - № 3. - С. 110-114.
3. Шилькова Н.Ф. Научное обоснование эффективности использования ресурсов здравоохранения на региональном уровне, обеспечивающих качество и доступность медицинской помощи населению. Автореф. дисс... канд. мед. наук. - М., 2008. - 46 с.
4. Жукова М.В. Перспективы платного обслуживания в медицине. // Социологические исследования. - 2006. - № 12. - С. 84-88.
Polyanskaya E.V.
post-graduate student, Pacific State University,
economist of the Far East Scientific Centre ofPhysiology and Breath
Pathology of Syberian Branch of the Russian Academy of Medical Science,
Prospects of paid medical service in the Amur Region
Distinctive features of consumer behaviour in the market of medical services in the region
A study of consumer behaviour of the different population groups in the market of medical services is presented in the article. In the course of this research made by anonymous questioning, it was established that the attitude of citizens to health services, consumption motives, the level of demand on services differ depending on demographic, social and economic characteristics. The obtained results present an interest for developing the marketing strategy for the health protection institutions.
российское предпринимательство, 2009, № 9 (1)
Часто и подолгу общаясь с владельцами и руководителями частных медицинских клиник, я задаю им вопросы: "Чего вы хотите достичь? Какие результаты вы хотите получить в результате нашей встречи?" . Самый распространённый ответ — это не деньги, а желание быть лучшими, лидерами в предоставление качественных услуг. Что же происходит сейчас? Что можно сделать, и какие возможны препятствия?
Дж. Рейнуотер: "Настойчиво внедряя в собственное сознание определённые образы, человек тем или иным способом содействует их осуществлению в реальности. Энергия следует за мыслью. Мысль сама по себе носитель энергии. Поэтому важно то, какова эта мысль — позитивная или негативная. Если Вы считаете, что какое-либо событие должно произойти, вы сознательно или бессознательно способствуете его осуществлению. Повторяющиеся мысли формируют установку" .
Внутренний аспект проблемы частных клиник состоит в сложности формирования "новой ментальности" врача: партнёрское взаимодействие с пациентом-клиентом. Есть сложности внедрения мировых стандартов лечения и обследования, принципов доказательной медицины. Порой не хватает жёсткой системы контроля качества. Желание руководителей клиники одновременно работать в двух профессиях — врача и руководителя-менеджера. И главное понимать, что частная медклиника — это бизнес-структура, задача которой приносить прибыль, оказывая качественные услуги свои клиентам.
Понятие "стандарты медицинской услуги". Сервис как конкурентное преимущество.
Медицинская услуга — мероприятия или комплекс мероприятий, направленных на профилактику заболеваний, их диагностику и лечение, имеющих самостоятельное законченное значение и определённую стоимость. Они бывают простые, сложные, комплексные. Стандарты медицинских услуг при оказании конкретных видов медицинской помощи основательно разработаны и широко известны. Теперь на государственном уровне занялись и оценкой качества оказания медицинских услуг. Приказ Министерства здравоохранения Российской Федерации от 14 мая 2015 г. №240 утвердил методические рекомендаций по проведению независимой оценки качества оказания услуг медицинскими организациями. Оценка будет проходить не реже 1 раза в год на основе общественного мнения и осуществляться по таким критериям как открытость и доступность информации о медицинской организации, комфортность условий и доступность получения медицинских услуг, средняя длительность ожидания посещения врача, возможность записи на приём различными способами, время ожидания посещения врача в очереди, время ожидания плановой госпитализации, время ожидания результатов диагностического исследования, доброжелательность, вежливость и компетентность работников медицинской организации. Таким образом, в медицинской услуге, кроме медицинской составляющей, увеличивается значение обслуживания.
Составляющими качества медицинской услуги являются: месторасположение клиники, наличие парковки или близость остановки транспорта, чистота и качественный ремонт, отсутствие очередей, внимательность, вежливость, искренность персонала, уровень медицинского профессионализма, наличие постоянно обновляющего сайта, новое оборудование, комфортное пребывание в палатах, наличие аптеки и кофе-аппаратов, квалифицированная медицинская помощь, отсутствие осложнений, возможность консультаций с доктором после выписки из стационара и многое-многое другое.
Медицинская услуга = медицинская помощь + сервисное обслуживание.
Качество медицинской услуги — это соответствие оказанной медицинской помощи ожиданиям пациента. Ожидания пациентов можно разделить на такие группы:
- 1 — ожидания от результатов лечения;
- 2 — ожидания во взаимоотношениях врач (любой работник медучреждения) — пациент;
- 3 — ожидания от бытовых условий и окружающей обстановки.
Почему эти ожидания не совпадают с реальностью в получении медицинской услуги? Это связано с определённой спецификой самой услуги. Её мы не можем произвести впрок, и ощущения от укола сегодня могут отличаться от завтрашних. Медицинскую услугу невозможно продемонстрировать. То есть вы можете показать, как работает то или иное медицинское оборудование, рассказать о действии препарата, но точно спрогнозировать все ощущения пациента в момент получения услуги невозможно. Процесс услуги, в которой участвуют производитель и получатель, полностью зависит от этих людей, их состояния, настроения и т.д. Да и воспроизвести со 100% точностью как деталь на конвейере медицинскую услугу невозможно. Таким образом, медицинская услуга характеризуется изменчивостью, неоднородностью и невозможностью её оценить до момента её получения.
Так как в частных медицинских учреждения качество оказанных услуг сразу же влияет на прибыльность, то будет работать следующая формула, где Пр — это производитель услуги, а П — потребитель. При чём потребителем услуги могут выступать не только те люди, которые получили медицинскую помощь, но и те, кто их сопровождает в этот момент.
Пр + Услуга + Технологии услуги + П = $
Потребитель (или Клиент) определяет, чего он ожидает от услуги или товара, и оценивает пользу или ценность (когда учитывается стоимость) услуги или товара. К сожалению, абсолютному большинство медиков тяжело принять мысль, что они работают в сфере услуг и оказывают медицинские услуги. Поэтому в первую очередь врачам придётся чётко осознать, что если пациент оплачивает услугу, то он хочет, чтобы она была максимально приближена к его ожиданиям. Медицинские работники и пациенты оценивают качественную услугу по-разному.
- Для медицинских работников: профессиональная компетенция, эффективность и безопасность.
- Для пациентов: квалифицированная медицинская помощь + процессы обслуживания.
Пациент в большинстве случаев не может определить уровень профессионализма врача. Он его оценивает по своим ощущениям и ожиданиям: перестало болеть, появился синяк после укола, пришлось долго ждать, медсестра (ассистент) ласковая.
Поведенческие взаимоотношения между врачом и пациентом влияют на оценку качества медицинской услуги. Если врач ничего не объяснял и сам решил как лечить, то неудовлетворённость пациентов достигает 50%. Мы прекрасно с вами понимаем, что здесь нет связи с правильно поставленным диагнозом и предложением наиболее эффективного лечения. Если врач переходит на узкопрофессиональную терминологию, то пациент начинает воспринимать "поставщика услуг" как обманщика, стремящегося запутать "потребителя". Что хотят пациенты? Уважительного, равного процесса общения, в ходе которого очень понятно объясняли различные альтернативы лечения, возможные результаты и предоставили пациенту самому принять окончательное решение.
Пациенты хотят от врача внимания, терпения, доброты, отзывчивости и профессионализма.
Ни врач, ни пациент не видят друг в друге равных партнёров. Если мы платим за оказанную услугу (даже опосредованно, в виде налогов), то хотим находиться в равном положении. У пациента — деньги, у врача — медицинская услуга. Деньги мы отдаём тем, кому доверяем. А доверяем тем, кто нам близок.
Сегодняшний "новый пациент" хочет от медицинских работников того, что и от других компаний, предоставляющих ему услуги: понятных договоров о медицинской услуге и гарантиях качества, соблюдение прав пациента. Хотят индивидуального решения, комфортности, чёткости. Хотят соблюдения гарантированных стандартов качества. Ожидают программ лояльности, акций, скидок, дополнительных услуг. И главное, искренней заинтересованности в конкретном человеке.
Сегодняшний "новый пациент" отличается большей осведомлённостью. Благодаря интернету он выбирает себе диагноз, лечение и врача. Поэтому врачам надо понимать, что они — люди публичные, и их рейтинг (а соответственно и зарплата) зависят напрямую от удовлетворённости пациентов и их близких.
Для того, чтобы эти стандарты совпадали, необходимо общее понимание, разговор на одном языке. Медицинскому учреждению необходимо чётко и понятно сформулировать философию и миссию оказания медицинской услуги. В основу будут положены такие краеугольные камни:
- Внутренняя готовность каждого сотрудника к выполнению всех стандартов обслуживания. Она должна быть основана на самоконтроле в первую очередь.
- Корпоративная культура медицинского учреждения формируется именно вокруг качества оказания услуг.
- Все основные медицинские, вспомогательные, обслуживающие бизнес-процессы направлены на удовлетворённость клиента (пациента).
- Повышение качества является непрерывным процессом, в ходе которого медучреждение становится саморазвивающимся и самосовершенствующимся предприятием.
Корпоративная культура клиники
Производители услуги — это абсолютно все сотрудники клиники. Каждый сотрудник является лицом клиники, и неважно, сидит он в кабинете или моет полы. Корпоративная культура клиники — это её аура, атмосфера, внутреннее и внешнее состояние членов коллектива. Меняются времена — меняются требования к функциям врачей.
Старый подход: "Я — врач и по совместительству бог, оракул, вершитель судеб. Пациент должен уважительно относиться ко мне потому, что я знаю, что и как ему делать. Я занимаюсь лечением пациентов, всё остальное меня не касается. Меня должны обеспечить всем необходимым и это проблемы руководства" .
Новый подход: "Я понимаю, что являюсь частью команды. Я знаю, что пациенты не обязаны приходить именно ко мне. Я осознаю, что мой уровень профессионализма, в первую очередь, оценивает пациент, а только затем коллеги и руководство. Я оказываю услугу и поэтому должен выстраивать доверительные взаимоотношения с клиентом, соблюдая все стандарты обслуживания. Я готов овладеть новыми навыками в области оказания услуг, знаниями по психологии общения, управления, страхования, маркетингу, для внесения своего вклада в процветание клиники" .
Новый подход не может быть навязан насильно, сверху. Это должно быть внутреннее состояние, потребность.
Принятие и развитие стандартов оказания медицинской услуги членами коллектива зависит от их личных качеств, гибкости, готовности изменяться и принять новое, непривычное, нестандартное. Желательно изначально формировать коллектив из таких людей, а затем поддерживать и развивать эти отношения. Первично осознание сути своей деятельности. Чётко сформулированная миссия клиники говорит о том, насколько руководство и коллектив осознают суть того, что они делают. Если в миссии указано: "Внедрение в российскую медицинскую практику лучших мировых методов лечения" , то это внедренческое предприятие. Если медицинский центр пишет, что они — "современная, профессиональная среда для сохранения здоровья и повышения качества Вашей жизни", то понятно, что на первом месте не мы — клиенты, а они — современные профессионалы. Когда я прочитала о медицинской организации, которая "служит "мостом", ведущим к мирному сосуществованию народов, объединяет пациентов разных национальностей, рас и религий, создавая прочные связи между людьми, которые стучатся в её двери с просьбой об исцелении", то мне стало тепло на душе. Здесь во главе стоят пациенты. И только потом в миссии идут слова о совершенстве медицинской помощи, совершенстве научных исследований, совершенстве обучения специалистов.
Первое лицо клиники является инициатором и носителем стандартов обслуживания. А медицинский, вспомогательный и обслуживающий персонал активно участвуют в организационных изменениях, способствующих повышению качества обслуживания. Необходимо стимулировать самомотивацию персонала на создание, чёткое следование внутренним стандартам качества обслуживания. На более высокий уровень клиника сможет перейти, используя международный стандарт качества серии ИСО 9001.Он базируется на двух методологических аспектах: процессном подходе и ориентации на потребителя (пациента) и удовлетворении ожиданий потребителей (пациентов). Таким образом, на международном уровне подтверждается первичность пациента как получателя медицинской услуги.
Стандарт качества серии ИСО 9001 используется в медицинских клиниках как базовый, с обязательной разработкой бизнес-процессов медицинской услуги с учётом особенностей конкретного медицинского учреждения.
