Фокус-группа - это родовое понятие, включающее в себя большое количество видов, подвидов и модификаций в зависимости от задач исследования. Все разнообразие фокус-групп можно классифицировать по разным основаниям. Далее следуют наиболее часто используемые в практике маркетинговых исследований виды фокус-групп (Focus Group Discussion).
- 1. Продолжительность. Продолжительность групповой дискуссии зависит от целей исследования и особенностей выборки.
- 1.1. Стандартные группы. Стандартная фокус-группа обычно длится около 1,5 часов (иногда до двух часов). Обычно стандартная группа начинается с обсуждения респондентами их опыта использования исследуемой товарной категории, выясняется их знакомство и предпочтение определенных марок, что нравится или не нравится в тех продуктах/ марок. Эта стадия не только позволяет получить фактическую информацию, но и снижает тревожность респондентов, вселяет в них чувство уверенности в своей компетентности, возможности справиться с предстоящей работой. Далее беседа переходит к специфическим для данного проекта вопросам - почему потребители отвергают новую марку сигарет, или почему интенсивная реклама не запомнилась и не привела к повышению известности марки.
- 1.2. Короткие группы. Обсуждение ограниченного набора тем (тестирование одного-двух сюжетов для роликов, вариантов упаковки) или работа с детьми предполагают проведение коротких (до 1 часа) групп.
- 1.3. Расширенные группы. Напротив, большой объем работы, когда в рамках одного проекта необходимо собрать данные по образу жизни и устремлениям целевой аудитории, по отношениям к тем или иным товарам или рекламе вообще применяются расширенные (extended) групповые дискуссии продолжительностью 3-4 часа. ECGD (Extended Creative Group Discussions) - расширенные творческие групповые дискуссии с обширным применением проективных и других вспомогательных методик. Эти группы используются в тех случаях, когда необходимо выработать новый подход к проблеме, новое нестандартное видение, в частности, когда какой-то продукт настолько исследован традиционными качественными и количественными методами, что они не дают приращения полезной информации. Например, чтобы понять, чем можно привлечь потребителя к новой марке таких привычных продуктов, как маргарин или майонез, может быть полезно провести несколько расширенных групп с использованием коллажей, ролевых игр, персонализации и других приемов.
- 1.4. Двухсессионные (Two sessions group). Так же в маркетинговой практике встречаются двухсессионные группы, когда одни и те же участники собираются на группы 2 раза с промежутком в несколько дней, обычно в неделю. Очень часто на первой сессии участникам раздаются какие-нибудь товары/ продукты (это может быть стиральный порошок, зубные щетки, чай или суп быстрого приготовления) для опробования в домашних условиях, а во время второй сессии, респонденты делятся своими впечатлениями, высказывают замечания и пожелания, обсуждают стратегии позиционирования или рекламные концепции.
- 2. Количество респондентов
- 2.1. Стандартная группа. Среднее количество участников стандартной групповой дискуссии 8-10 человек, иногда границы обычных групп определяются более мягко в 6-12 человек.
- 2.2. Мини-группа. Мини-группы (mini FGD) являются переходными между индивидуальными интервью и обычной группой. Количество респондентов в мини-группе - 4-5 человек, что позволяет проработать обсуждаемые темы на более глубоком уровне по сравнению со стандартной группой, сохраняя вместе с тем преимущества групповой работы.
- 3. Количество и роль модераторов
- 3.1. Стандартная группа. В подавляющем большинстве случаев беседует с респондентами один профессиональный модератор. Но некоторые исследовательские проекты могут потребовать отступлений от этого правила.
- 3.2. Группы с двумя модераторами. Ряд групповых бесед проходит с участием двух модераторов, чья работа может протекать как в форме сотрудничества, так и в форме внешней конкуренции:
3.2.1.Dual-moderator group. В паре сотрудничающих модераторов один отвечает за развитие групповой динамики и плавный ход группы, а второй следит за тем, чтобы были затронуты все содержательные аспекты беседы. Распределение ролей между модераторами полезно, если предметом обсуждения являются вопросы, требующие специальной подготовки и знаний (интервью с врачами, инженерами).
3.2.2.Dueling-moderator group. В другом случае два противоборствующих модератора явно придерживаются противоположных точек зрения и поощряют респондентов рассмотреть обе стороны изучаемого явления.
- 3.3. Client-participant group. Иногда на группах присутствуют представители заказчика, которые могут пояснять отдельные непонятные респондентам моменты и отвечать на их вопросы.
- 3.4. Группы обсуждения без модератора. Это достаточно специфическая и нечастая в прикладных исследованиях процедура: группе дается задание сделать что-либо в течение отведенного времени, за ходом группы наблюдают и изучают модели взаимодействия, процесс выделения лидера, распределение ролей и так далее.
- 3.5. Временное удаление модератора может использоваться как методический прием по ходу обычных групп: либо одного из респондентов просят побыть модератором для улучшения групповой динамики, либо модератор оставляет респондентов одних на 5-10 минут (например, с набором стимульных материалов) и наблюдает за их действиями.
- 4. Тип респондентов
- 4.1. Стандартные группы. Типичное качественное маркетинговое исследование предполагает проведение групповых дискуссий с типичными потребителями товаров, отобранными по таким признакам, как пол, возраст, доход, семейное положение, пользование/ не пользование определенными марками.
- 4.2. Группы со специалистами. В качестве респондентов для участия в исследовании могут привлекаться представители различных профессиональных общностей - врачи, специалисты по промышленному оборудованию, менеджеры, компьютерщики. Проведение таких групп сопряжено с большими организационными сложностями из-за подбора и приглашения этих людей, а также с необходимостью дополнительной предметной подготовки модератора.
- 4.2.1. Delphi-group. Одной из разновидностей фокус-групп со специалистами можно считать Delphi-группы, основная задача которых - получение от профессионалов в данной области прогнозов о будущем.
- 5. Сензитивная панель (Sensitivity panel)
В этих видах групп нарушается одно из основных правил рекрутирования - приглашать на группы «наивных респондентов», которые никогда раньше не участвовали в такого рода дискуссиях, людей со свежим восприятием и реакциями. В ходе сензитивной панели людей в течение недели обучают быть респондентами, люди привыкают друг к другу, строят доверительные отношения, знакомятся с основными правилами групповых бесед, различными игровыми и проективными методиками. Из них готовят «профессиональных респондентов», с которыми потом проводят группу на интересующую тему, не тратя время на раскачивание, выработку отношений, снятие предубеждения и настороженности, объяснения, что и как нужно делать.
- 6. С использованием технических средств. Достаточно условное основание различения фокус групп, которое мы использовали, чтобы обратить внимание на некоторые технические приемы.
- 6.1. Стандартные группы. Стандартные группы представляют собой набор участников, собранных в одном месте, «за круглым столом», за которыми обычно наблюдают представители заказчика либо из соседней комнаты через одностороннее зеркало/ видеосвязь, либо из своего офиса с помощью современных оптоволоконных средств связи.
- 6.2. Телеконференции (Telesession group). Иногда, и такие группы часто практикуются на Западе, целесообразно не собирать респондентов в помещении исследовательской компании, а устроить с помощью телефона телеконференцию со всеми участниками (по виду напоминает селекторные совещания).
- 6.3. Двусторонние группы (Two-way group). Интересный способ, когда одна группа респондентов (например, медиков) наблюдает за ходом другой группы (пациентов, рассказывающих о способах лечения, которые им предписывают лечащие врачи, а также о том, что они ожидают от врачей), а затем обсуждает увиденное.
Различные виды фокус-групп позволяют проводить точные и всеохватывающие исследования, касающиеся практически любой сферы жизни человека.
Бэлла Нанеишвили, главный проект-менеджер отдела качественных исследований
MAGRAM MR
Фокус-группой называется интервью, проводимое специально обученным интервьюером-модератором в виде естественной и неформализованной беседы с группой людей, удовлетворяющих заданным на основании целей исследования критериям.
Характеристики фокус-групп
Специфику фокус-групп, проводимых в русле маркетинговых исследований, и их отличие от других групповых дискуссий можно лучше понять, если раскрыть их ключевые характеристики.
Фокус-группа – это интервью, что предполагает наличие интервьюера (модератора). Основная задача модератора – получить в ходе бесед с людьми ответы на поставленные маркетинговые вопросы.
Во многих публикациях, посвященных фокус-группам, подчеркивается важность правильного выбора модератора для успешного проведения проекта.
Самое главное, что требуется от модератора – в течение короткого времени установить доверительные отношения с группой незнакомых людей и побудить их поговорить на темы, которые часто могут быть им неинтересны, неприятны, о которых они не задумываются, или зачастую им просто бывает сложно сформулировать свои мысли.
Модератору приходится держать под контролем процессы взаимодействия в группе людей (поощрять робких участников, утихомиривать слишком активных, доминирующих), следить за тем, чтобы обсуждение не отклонялось от намеченного направления, замечать "рационализированные", выученные, или социально желаемые ответы и пробиваться сквозь них к подлинным мнениям участников.
Существуют "жесткий" и "мягкий" стили ведения групп. Для "жесткого" стиля характерен авторитарный стиль поведения модератора: давление на участников, жесткое ограничение времени ответа на вопросы, провокации участников или попытки подловить их на противоречиях в ответах. "Жесткий" стиль имеет свои области применения, но большинство модераторов проводят группы в "мягком" стиле, проявляя искренний интерес к другим людям, создавая доброжелательную атмосферу дискуссии. Это не значит, что ведущий ставит своей целью добиться бесконфликтности и благодушного настроения участников группы, какие-то конфликты, противоречия, острые моменты неизбежны и необходимы. Но при этом участники должны чувствовать, что мнение каждого одинаково ценно, интересно модератору и другим респондентам, потому что позволяет по-новому взглянуть на привычные вещи.
Как правило, вопросы участникам задаются модератором в самом общем и нейтральном виде ("Что вы думаете по этому поводу?", "Каковы ваши впечатления от просмотренного ролика?", "На что вы обращаете внимание при покупке товаров данной категории?"), чтобы минимизировать влияние модератора на ответы респондентов. В противном случае люди будут просто соглашаться с развернутым вопросом, содержащим в себе подсказку ("Вы ведь всегда обращаете внимание на компанию-производителя при покупке кондитерских изделий?"), либо, почувствовав настроение модератора, давать те ответы, которые, как им кажется, от них хотят услышать.
Если нейтральные вопросы не срабатывают и в ряде других случаев, модератор может использовать направляющие вопросы с разной степенью давления на респондентов.
Навязывание модератором своего мнения в той или иной форме (способом постановки вопросов, отношением к респондетам, чье мнение отличается от мнения модератора, невербальными реакциями) представляет собой серьезную угрозу валидности результатов фокус-групп.
Фокус-группа фокусируется на обсуждении определенных тем.
Хотя вопросы модератора и ответы респондентов не структурированы, беседа не свободна по содержанию и строится на обсуждении ряда тем, интересующих заказчика.
Модератор знает истинные цели исследования, которые отражены в плане проведения группы (discussion guide, guidelines). План проведения группы – это примерный набор и последовательность тем, которые следует обсудить с приглашенными людьми, чтобы собрать наиболее полную и адекватную целям исследования информацию.
Как правило, при составлении плана беседы используется принцип "прямой воронки" – вопросы задаются от более широких, побуждающих респондентов разговориться, высказаться спонтанно по обсуждаемому вопросу, к более частным и специфическим, привлекающим внимание людей к деталям исследуемой проблемы. Так, например, при тестировании рекламного ролика, обычной практикой считается сперва спросить про общие впечатления: "Что вы думаете/ Каковы ваши впечатления от увиденного?", первые ассоциации, а затем переходить к вопросам относительно отдельных элементов ролика – персонажей, упаковки, прозвучавших фраз.
Иногда используется и принцип "обратной воронки", когда за закрытыми вопросами следуют открытые. Такую последовательность применяют, если исследователя в первую очередь интересуют четкие ответы на конкретные вопросы.
Вместе с тем модератор не должен строго придерживаться той формулировки и последовательности вопросов, которая отражена в плане. Опытный модератор должен быть гибким, импровизировать, вносить в этот план изменения и дополнения по ходу проведения дискуссии, в зависимости от того, что и каким языком говорят респонденты. Дело в том, что discussion guide отражает исследовательские нужды и логику модератора, в то время как логика принадлежащих другим социальным слоям и профессиональным общностям респондентов может значительно отличаться от представлений как заказчика, так и модератора. В задачу модератора входит уловить эти моменты нестыковок и дать возможность участникам дискуссии высказать то, что они считают важным по данному поводу. В противном случае, исследование может снять лишь слой поверхностной информации и упустить из виду ее значимость, релевантность понятийному строю респондентов. Поэтому при проведении групп и анализе высказываний преимущество отдается личным, основанным на индивидуальном опыте и переживаниях, высказываниям.
Фокус-группа – это не просто несколько человек, которых для удобства опроса собрали в одном месте.
Для получения максимальной отдачи и использования всех преимуществ данного метода необходимо, чтобы интервьюируемые сплотились на время беседы в некую общность, группу в социально-психологическом смысле слова, у которой есть своя цель, правила и нормы взаимодействия, этапы развития. Нормы взаимодействия, которые должна выработать "хорошая" группа, включают уважение к мнению каждого участника и признание различий, ценность индивидуального опыта каждого, доброжелательность и непредвзятость.
Фокус-группы, как и индивидуальные глубинные интервью, нацелены на получение "глубинной" информации.
Здесь "глубинная" информация понимается как более полное и развернутое обсуждение и объяснение поведения по сравнению с тем, что доступно на уровне обыденного понимания.
Большая часть повседневной жизни протекает на уровне привычек, автоматизмов, давно усвоенных стереотипов, поэтому респондентам приходится прилагать усилия, чтобы отрефлексировать свое повседневное поведение, включая покупку продуктов и товаров повседневного спроса. Зачастую получается, что чем проще и ближе респондентам тема дискуссии (маргарин или зубная паста), тем менее вразумительны их ответы. Модератору не следует принимать на веру все утверждения, он должен попытаться проникнуть через слой поверхностных суждений (привык, нравится, доступен по цене и т.д.) к реальным мотивам поведения и тем представлениям, которые обусловили развитие декларируемых привычек и предпочтений.
Достоинства фокус-групп
К сильным сторонам фокус-групп можно отнести следующие их характеристики:
разнообразие информации по затронутым вопросам, которое можно получить от нескольких участников;
"эффект снежного кома" – реплика одного респондента вызывает ответную реакцию другого, наталкивает его на какие-то соображения или воспоминания;
стимулирование – при удачном ходе группы у респондентов возникает желание высказывать свои мысли и чувства;
чувство безопасности – респондентов несколько и они все находятся в одинаковых условиях, что снижает их опасения показаться несведущими;
спонтанность реакций – респонденты высказываются в свободной форме, а не отвечают на конкретные четко сформулированные вопросы. То, что они говорят, и о чем умалчивают, какие слова и интонации используют, в какой последовательности затрагивают те или иные вопросы – все это отражает субъективную значимость этих моментов и бывает полезным источником информации при анализе групп;
гибкая структура, возможность задержаться на обсуждении неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение или недоумение;
быстрота сбора данных (по сравнению с интервью);
наглядно видны различия между респондентами и можно предположить, чем вызваны эти различия (социальное положение, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень);
за фокус-группами можно наблюдать и получить доступ к реальным потребителям, их проблемам, эмоциям, языку.
Недостатки метода фокус-групп
Некоторые недостатки присущи фокус-групп самим по себе, тогда как другие связаны с их неправильным использованием.
Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:
когда речь идет о темах, которые люди навряд ли будут обсуждать откровенно в присутствии других людей (интимные темы, такие как личная гигиена, контрацепция, или финансовые вопросы);
когда требуется понимание сложного поведения, связанного с принятием ряда ответственных решений – покупка дорогостоящих предметов таких как недвижимость, мебель, машины;
когда существуют строгие социальные нормы, регулирующие и предписывающие определенные взгляды и действия в какой-либо области (родительское поведение);
необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений;
индивидуальное мнение по какому-либо вопросу представляет больший интерес для исследователя, чем четко артикулированные, но сформировавшиеся под влиянием обсуждения с другими респондентами мнения участников фокус-групп;
респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу (пользователи редкой марки, специалисты, деловые люди, которые много времени проводят в командировках).
Серьезную угрозу для корректного использования метода фокус-групп представляют:
размытость получаемых данных, что резко повышает субъективизм восприятия;
игнорирование описательной природы качественных методов и попытки распространить выводы на всю популяцию;
а также сложности с поиском квалифицированных модераторов, способных грамотно провести группу, проанализировать записи, и объединить высказывания респондентов, свои впечатления и умозаключения в связный отчет.
Виды фокус-групп
Фокус-группа – это родовое понятие, включающее в себя большое количество видов, подвидов и модификаций в зависимости от задач исследования. Все разнообразие фокус-групп можно классифицировать по разным основаниям. Мы постарались выделить наиболее часто используемые в практике маркетинговых исследований виды фокус-групп (Focus Group Discussion).
1. Продолжительность
Продолжительность групповой дискуссии зависит от целей исследования и особенностей выборки.
Стандартные группы
Стандартная фокус-группа обычно длится около 1,5 часов (иногда до двух часов). Обычно стандартная группа начинается с обсуждения респондентами их опыта использования исследуемой товарной категории, выясняется их знакомство и предпочтение определенных марок, что нравится или не нравится в тех продуктах/ марок. Эта стадия не только позволяет получить фактическую информацию, но и снижает тревожность респондентов, вселяет в них чувство уверенности в своей компетентности, возможности справиться с предстоящей работой. Далее беседа переходит к специфическим для данного проекта вопросам – почему потребители отвергают новую марку сигарет, или почему интенсивная реклама не запомнилась и не привела к повышению brand awareness.
Короткие группы
Обсуждение ограниченного набора тем (тестирование одного-двух сюжетов для роликов, вариантов упаковки) или работа с детьми предполагают проведение коротких (до 1 часа) групп.
Расширенные группы
Напротив, большой объем работы, когда в рамках одного проекта необходимо собрать данные по образу жизни и устремлениям целевой аудитории, по отношениям к тем или иным товарам или рекламе вообще применяются расширенные (extended) групповые дискуссии продолжительностью 3-4 часа.
ECGD (Extended Creative Group Discussions) – расширенные творческие групповые дискуссии с обширным применением проективных и других вспомогательных методик. Эти группы используются в тех случаях, когда необходимо выработать новый подход к проблеме, новое нестандартное видение, в частности, когда какой-то продукт настолько исследован традиционными качественными и количественными методами, что они не дают приращения полезной информации. Например, чтобы понять, чем можно привлечь потребителя к новой марке таких привычных продуктов, как маргарин или майонез, может быть полезно провести несколько расширенных групп с использованием коллажей, ролевых игр, персонализации и других приемов.
Двухсессионные (Two sessions group)
Так же в маркетинговой практике встречаются двухсессионные группы, когда одни и те же участники собираются на группы 2 раза с промежутком в несколько дней, обычно в неделю. Очень часто на первой сессии участникам раздаются какие-нибудь товары/ продукты (это может быть стиральный порошок, зубные щетки, чай или суп быстрого приготовления) для опробования в домашних условиях, а во время второй сессии, респонденты делятся своими впечатлениями, высказывают замечания и пожелания, обсуждают стратегии позиционирования или рекламные концепции.
2. Количество респондентов
Стандартная группа
Среднее количество участников стандартной групповой дискуссии 8-10 человек, иногда границы обычных групп определяются более мягко в 6-12 человек.
Мини-группа
Мини-группы (mini FGD) являются переходными между индивидуальными интервью и обычной группой. Количество респондентов в мини-группе – 4-5 человек, что позволяет проработать обсуждаемые темы на более глубоком уровне по сравнению со стандартной группой, сохраняя вместе с тем преимущества групповой работы.
3. Количество и роль модераторов
Стандартная группа
В подавляющем большинстве случаев беседует с респондентами один профессиональный модератор. Но некоторые исследовательские проекты могут потребовать отступлений от этого правила.
Группы с двумя модераторами
Ряд групповых бесед проходит с участием двух модераторов, чья работа может протекать как в форме сотрудничества, так и в форме внешней конкуренции.
Dual-moderator group
В паре сотрудничающих модераторов один отвечает за развитие групповой динамики и плавный ход группы, а второй следит за тем, чтобы были затронуты все содержательные аспекты беседы. Распределение ролей между модераторами полезно, если предметом обсуждения являются вопросы, требующие специальной подготовки и знаний (интервью с врачами, инженерами).
Dueling-moderator group
В другом случае два противоборствующих модератора явно придерживаются противоположных точек зрения и поощряют респондентов рассмотреть обе стороны изучаемого явления.
Client-participant group
Иногда на группах присутствуют представители заказчика, которые могут пояснять отдельные непонятные респондентам моменты и отвечать на их вопросы.
Группы обсуждения без модератора
Это достаточно специфическая и нечастая в прикладных исследованиях процедура: группе дается задание сделать что-либо в течение отведенного времени, за ходом группы наблюдают и изучают модели взаимодействия, процесс выделения лидера, распределение ролей и так далее.
Временное удаление модератора может использоваться как методический прием по ходу обычных групп: либо одного из респондентов просят побыть модератором для улучшения групповой динамики, либо модератор оставляет респондентов одних на 5-10 минут (например, с набором стимульных материалов) и наблюдает за их действиями.
4. Тип респондентов
Стандартные группы
Типичное качественное маркетинговое исследование предполагает проведение групповых дискуссий с типичными потребителями товаров, отобранными по таким признакам, как пол, возраст, доход, семейное положение, пользование/ не пользование определенными марками.
Группы со специалистами
В качестве респондентов для участия в исследовании могут привлекаться представители различных профессиональных общностей – врачи, специалисты по промышленному оборудованию, менеджеры, компьютерщики. Проведение таких групп сопряжено с большими организационными сложностями из-за подбора и приглашения этих людей, а также с необходимостью дополнительной предметной подготовки модератора.
Одной из разновидностей фокус-групп со специалистами можно считать Delphi-группы, основная задача которых – получение от профессионалов в данной области прогнозов о будущем.
5. Сензитивная панель (Sensitivity panel)
В этих видах групп нарушается одно из основных правил рекрутирования – приглашать на группы "наивных респондентов", которые никогда раньше не участвовали в такого рода дискуссиях, людей со свежим восприятием и реакциями. В ходе сензитивной панели людей в течение недели обучают быть респондентами, люди привыкают друг к другу, строят доверительные отношения, знакомятся с основными правилами групповых бесед, различными игровыми и проективными методиками. Из них готовят "профессиональных респондентов", с которыми потом проводят группу на интересующую тему, не тратя время на раскачивание, выработку отношений, снятие предубеждения и настороженности, объяснения, что и как нужно делать.
6. С использованием технических средств
Достаточно условное основание различения фокус групп, которое мы использовали, чтобы обратить внимание на некоторые технические приемы.
Стандартные группы
Стандартные группы представляют собой набор участников, собранных в одном месте, "за круглым столом", за которыми обычно наблюдают представители заказчика либо из соседней комнаты через одностороннее зеркало/ видеосвязь, либо из своего офиса с помощью современных оптоволоконных средств связи.
Телеконференции (Telesession group)
Иногда, и такие группы часто практикуются на Западе, целесообразно не собирать респондентов в помещении исследовательской компании, а устроить с помощью телефона телеконференцию со всеми участниками (по виду напоминает селекторные совещания).
Двусторонние группы (Two-way group)
Интересный способ, когда одна группа респондентов (например, медиков) наблюдает за ходом другой группы (пациентов, рассказывающих о способах лечения, которые им предписывают лечащие врачи, а также о том, что они ожидают от врачей), а затем обсуждает увиденное.
- Экономика
Ключевые слова:
1 -1
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Организация работы фокус-группы, как метода сбора данных при проведении маркетингового исследования. Виды фокус-групп: исследовательские, имитационные и экспериментальные. Выбор участников группы. Процесс проведения и обработка результатов работы групп.
курсовая работа , добавлен 24.11.2015
Определение и методика проведения интервью методом фокус-группы - групповой дискуссии под руководством специалиста (модератора). Подготовка методологического раздела программы исследования. Основные преимущества проведения фокус-групп в Интернете.
курсовая работа , добавлен 01.06.2013
Условия и способы организации наблюдения, его роль в проведении маркетинговых исследований. Рассмотрение особенностей фокус-группы, глубинных интервью, анализа протоколов, проекционных и физиологических измерений как методов первичного сбора информации.
реферат , добавлен 11.12.2010
Классификация и разновидности маркетинговых исследований, направления их реализации и типы используемой информации. Понятие и структура фокус-группы, правила работы. Преимущества и недостатки применения личного интервью в маркетинговых исследованиях.
контрольная работа , добавлен 16.01.2011
Теоретические аспекты маркетинговых исследований. Характеристика основных методов проведения исследований и сбора первичной информации: анкетирование, фокус-группа. Определение природы потребности, выявление предпочтений потребителей по торговым маркам.
курсовая работа , добавлен 02.06.2011
Фокус-группа - метод, применяемый в качественных маркетинговых исследованиях. Основы проведения глубинного интервью в группе. Обмен мнениями по определенному сценарию (гайду), согласованному с заказчиком. Особенности и специфика проведения фокус-группы.
доклад , добавлен 30.11.2010
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований, их классификация. Проблемы и способы реализации маркетинговых исследований фирмы "Джонсон вакс". Количественный метод сбора данных – работа фокус-группы. Цели маркетинговых исследований.
контрольная работа , добавлен 12.11.2010
Понятие, основные черты и отличительные характеристики качественного и количественного исследования. Методология проведения фокус-групп и онлайн-опросов. Характеристика товара, выводимого на рынок, цели, задачи и сценарий проведения исследований.
курсовая работа , добавлен 10.01.2013
Фокус-группа (или групповая дискуссия) - это групповое глубинное фокусированное интервью, в ходе которого собирается субъективная информация от его участников, как и почему они воспринимают те или иные объекты: товары, услуги, рекламу, СМИ, социальные программы и процессы, политических деятелей.
При помощи фокус-групп можно более точно определить проблему маркетингового исследования, разработать подходы к решению проблемы, выработать гипотезы, которые можно проверить количественно, сформулировать вопросы анкеты и т. д. Также фокус-группа может помочь в интерпретации полученных ранее количественных данных.
Особенности проведения фокус-групп:
- количество участников фокус-группы составляет 7-10 человек, при обсуждении сложных тем - 6~8 человек;
- фокус-группа имеет однородный состав участников. Респонденты должны иметь прямое отношение к теме исследования; не должны быть знакомы друг с другом (за исключением некоторых случаев) и с модератором; респонденты не должны иметь отношения к маркетингу, маркетинговым исследованиям, сфере производства и сбыта того продукта, который будет в фокусе дискуссии;
- в ходе фокус-группы обсуждается ограниченный круг вопросов. Концентрация на определенной проблеме позволяет подробно обсудить всевозможные аспекты проблемы, максимально полно выяснить нюансы представлений и установок участников по изучаемой теме. Фокус-группа стимулирует людей не только оценивать что-либо по принципу “нравится - не нравится”, но и объяснять свою точку зрения. В ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы взаимодействующих людей, так как участники не просто отвечают на вопросы ведущего, но и реагируют на высказывания других участников;
- длительность дискуссии обычно составляет 1-3 часа (в среднем около 2 часов);
- фокус-группы проводится в специально оборудованном помещении, оснащенном односторонним зеркалом (зеркалом Ге- зелла), видео- и аудиоаппаратурой для записи группы, большим экраном для демонстрации стимульного материала;
- ведущий - квалифицированный специалист, модератор, психолог, маркетолог или социолог по базовому образованию, специально подготовленный для проведения фокус-групп;
- фокус-группа проводится на основе гайда - руководства, состоящего из списка тем, которые должны обсуждаться в ходе интервью;
- ведется аудио- и видеозапись;
- за проведением фокус-группы из соседней комнаты может наблюдать заказчик - либо через одностороннее зеркало, либо через монитор, подключенный к видеокамере;
- итогом фокус-группы является расшифрованный протокол дискуссии, а также аналитический отчет с ответами на поставленные вопросы.
Преимущества метода фокус-групп:
- более низкие затраты по сравнению с глубинным интервью;
- поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходят относительно быстро;
- объединение людей в группы позволяет получить более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами, так как групповая динамика помогает людям лучше раскрыться и позволяет выявить различные точки зрения;
- при столкновении различных точек зрения люди ищут доводы для убеждения и таким образом обнаруживают свои базовые представления о предмете исследования и проясняют мотивации;
- присутствие заказчика в роли наблюдателя позволяет исследователю сразу задать дополнительные вопросы, которые могут возникнуть у заказчика по ходу дискуссии.
Недостатки метода фоку с-групп:
- возможность неверной интерпретации данных;
- сложность записи, обработки и анализа неструктурированных ответов;
- нерепрезентативность данных;
- качество результатов в основном зависит от способностей модератора, а профессиональных ведущих очень мало и их услуги обходятся недешево.
Классификация фокус-групи
По продолжительности:
- стандартная фокус-группа - группа продолжительностью 1,5-2 часа;
- короткая фокус-группа -- группа продолжительностью до 1 часа. Такая группа предполагает либо обсуждение ограниченного списка тем, либо работу с детьми;
- расширенная творческая группа - группа продолжительностью 3~4 часа с применением проективных и других вспомогательных методик. Используется в случае, когда традиционные методы исследования не дают необходимой информации;
- повторная группа - группа, на первой сессии которой участникам раздаются какие-нибудь продукты для опробования в домашних условиях, а на второй - респонденты делятся своими впечатлениями, высказывают замечания и пожелания, обсуждают стратегии позиционирования или рекламные концепции и т. д.
По количеству респондентов:
- стандартная фокус-группа - группа с 7-10 участниками;
- мини-группа - группа с 4-5 участниками, что позволяет проработать обсуждаемые темы на более глубоком уровне по сравнению со стандартной группой, сохраняя вместе с тем преимущества групповой работы.
По количеству и роли модератора:
- стандартная фокус-группа - группа, в которой с респондентами беседует один профессиональный модератор;
- фокус-группа с двумя ведущими - это групповая дискуссия с двумя модераторами, один из которых следит за процессом обсуждения в целом, а другой - отвечает за обсуждение конкретных вопросов. Распределение ролей между модераторами полезно, если предметом обсуждения являются вопросы, требующие специальной подготовки (интервью с врачами, инженерами);
- фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами - это групповая дискуссия с двумя модераторами, которые преднамеренно высказывают разные мнения по поводу обсуждаемых вопросов, поощряя респондентов рассмотреть все стороны изучаемого явления и выяснить все детали в спорных вопросах;
- фокус-группа с респондентом-ведущим - это групповая дискуссия, во время которой модератор просит одного из участников какое-то время побыть в роли ведущего;
- фокус-группа с заказчиком в роли участника - это групповая дискуссия, во время которой представители со стороны заказчика становятся участниками обсуждения, поясняя непонятные респондентам моменты и отвечая на их вопросы;
- фокус-группа без модератора - это групповая дискуссия, в процессе которой группе дается задание сделать что-либо в течение отведенного времени. За ходом группы наблюдают и изучают модели взаимодействия, процесс выделения лидера, распределение ролей.
По типу респондентов:
- стандартная фокус-группа - группа с типичными потребителями товаров, отобранными по таким признакам, как пол, возраст, доход, семейное положение, пользование/непользова- ние определенными марками;
- фокус-группа со специалистами - группа с представителями различных профессиональных объединений: врачей, специалистов по промышленному оборудованию, менеджеров, специалистов по IT и т. д.;
- дельфи-группа - группа с профессионалами в изучаемой области. Целью дельфи-группы является получение прогноза на будущее.
По степени использования технических средств:
- стандартная фокус-группа - группа, за работой которой обычно наблюдают представители заказчика либо из соседней комнаты через одностороннее зеркало/видеосвязь, либо из своего офиса с помощью современных оптоволоконных средств связи;
- двусторонняя фокус-группа - группа, в рамках которой одна группа респондентов (например, медиков) наблюдает за ходом другой группы (пациентов, рассказывающих о способах лечения, которые им предписывают лечащие врачи, а также о том, что они ожидают от врачей), а затем обсуждает увиденное;
- телеконференция - удаленная фокус-группа, проводимая с помощью телекоммуникационного оборудования;
- фокус-группа в режиме online - фокус-группа, проводимая с помощью Интернет. Как правило, используется для изучения имиджа продуктов/брендов/компаний, моделей покупки и потребления и т. д. Не подходит для тестирования продукта (формула продукта, цвет, запах и т. д.), для тестирования удобства использования продукта/упаковки (когда нужно пощупать, подержать в руках, нажать на кнопки), для решения исследовательских задач, которые требуют активной групповой работы.
Фокус-группа - это форма опроса, в основе которой лежит всестороннее обсуждение проблемной темы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.
В большинстве случаев цели проведения фокус-группы заключаются в следующем:
- понять мотивы поведения, установки и ценности потребителей;
- получить общую информацию о товарной категории, определить осо- " бенности использования товара;
- проанализировать конфликты и разногласия по определенным вопросам;
- понять специфику субкультур.
В ходе проведения фокус-групп выявляются знание и оценка респондентами марок обсуждаемого продукта, определяются имидж и позиция брендов в их восприятии. Если потребители хорошо знакомы с марками, например, продовольственных товаров, то можно предложить им угадать марку по вкусу и запаху.
Существуют и иные маркетинговые цели фокус-групп - генерирование идей нового товара или подготовка новой рекламной кампании, выработка гипотез, которые затем могут быть подвергнуты количественной проверке, получение информации, полезной для структурирования методов сбора данных.
Еще одно направление использования фокус-групп - выяснение реакции потребителей на новый товар или рекламное обращение. Участникам исследования предлагается выбрать наиболее и наименее понравившиеся варианты товара, его упаковки или рекламы. Иногда во время дискуссии речь идет о товаре, заранее опробованном респондентами в течение некоторого времени (например, корме для животных, косметическом средстве, печатном издании).
Оценка рекламной продукции в фокус-группах может проводиться по следующим параметрам: насколько реклама соответствует представляемому продукту, его имиджу и позиции, насколько возможна идентификация респондентов с персонажами рекламы, способствует ли реклама совершению покупки.
По общему мнению, результаты подобного тестирования достаточно точно отражают мнение широких масс потребителей и имеют довольно высокую положительную корреляцию с будущим успехом. Однако на основании результатов фокус-групп невозможно сделать конкретные выводы, поскольку в процессе обсуждения рассматриваются лишь отдельные аспекты поведения, зачастую в отрыве от конкретной ситуации (например, трудно определить, будут ли люди покупать товар, если им понравилась его реклама).
Результаты, полученные в фокус-группе, можно распространить на целевой рынок только в том случае, если группа пришла к единому мнению по поводу того или иного вопроса . Если обсуждавшаяся тема важна для фирмы, то рекомендуется прибегнуть к последующему количественному опросу потребителей, поскольку фокус-группы более подходят для выработки идей и соображений, чем для характеристики их распределения.
Однако интерпретация результатов фокус-групп заслуживает особой тщательности, поскольку вербальная информация, полученная в ходе дискуссий, может быть многозначной, эмоционально окрашенной и иметь особый смысл только в контексте, а невербальная - выполнять все коммуникативные функции и практически заменять текст, поэтому ее расшифровка позволяет проверить надежность вербальных данных и выстроить предположения.
Анализируя результаты, необходимо помнить об особенностях группового взаимодействия. При оценке концепции нового продукта фокус-группа обычно консервативна, т. е. предпочитает те идеи, которые легко объяснить, и вовсе не обязательно они будут совершенно новыми. Также возникают проблемы с порядком представления, когда оцениваются несколько концепций, продуктов или вариантов рекламного обращения. Если участники группы выкажут слишком критическое отношение к одному из тестируемых объектов, то затем они «для равновесия» могут сделать чересчур «дружелюбное» заключение относительно следующего .
Принципы анализа материалов фокус-групп:
- видение и интерпретация действий и мнений, высказываемых в фокус- группе, осуществляются с позиции респондентов;
- рассматривается и детально описывается атмосфера фокус-групп, отмечаются паузы и наиболее сильные эмоциональные реакции;
- результаты учитываются в динамике, поскольку групповые процессы влияют на них и на сам характер дискуссии;
- в процессе анализа определяют, какие темы важны, а какие просто интересны для респондента: частота упоминания свидетельствует об интересе, но не обязательно о важности вопроса;
- поведение участников разных групп сравнивается, чтобы выявить устойчивые, повторяющиеся модели и реакции на конкретные вопросы.
Специфика использования фокус-групп как метода качественных исследований представлена во врезке на основе цитаты из работы .
Чтобы сопоставить представления о фокус-группах среди специалистов по маркетинговым исследованиям, рассмотрим определения, представления о сущности и классификацию этого метода разными авторами (табл. 14.8 и табл. 14.9).
МИФЫ О КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
|
В фокус-группе не должно быть более шести-семи участников, чтобы каждому доставалось больше «эфирного времени» |
Оптимальное число респондентов зависит от их типа, от предмета исследования и стиля модератора |
|
Специалист по качественным исследованиям должен начинать каждый проект, отбросив в сторону любую известную ему информацию. Прошлые исследования других компаний, какие-либо догадки относительно клиентов, политические разборки внутри компании, имеющие отношение к проводимому исследованию, - все это может стать лишь источником искажений результатов работы специалиста |
Информация о настоящих целях проекта и уже имеющиеся знания должны обязательно быть доведены до модератора. Конечно, подобного рода сведения могут отразиться на его работе, однако хороший специалист знает, что следует искать. Модератор сможет уделить особое внимание тем ответам, которые не вписываются в рамки существующих гипотез, и лишь слегка затронуть аспекты, которые хорошо согласуются с уже имеющимся знанием |
|
Много хороших идей находят свою смерть в фокус-группах из-за того, что потребители не готовы принимать новое |
Качественные исследования позволяют специалисту увидеть, что стоит за реакциями потребителя. Если какая-либо идея сразу отвергается, хороший исследователь постарается выявить причины этого. Он определит, может ли существовать реальная потребность, которую удовлетворит продукт, и что необходимо сделать для того, чтобы респондент изменил свое мнение |
|
Фокус-группы должны быть демографически однородными |
В большинстве случаев бюджет исследования не позволяет такую роскошь, как проведение фокус- групп с представителями каждого сегмента. Однако некоторые различия могут оказаться даже полезными. Надо следовать простому правилу: респонденты должны чувствовать себя комфортно при беседе друг с другом |
|
Ошибкой является спрашивать респондентов, почему они делают что-то или придерживаются определенного мнения |
Обычно проблема заключается не в самом факте постановки таких вопросов, а в их формулировке. Вопросы не должны пугать респондентов; нужно, чтобы они демонстрировали подлинный интерес и желание понять |
|
Качественные исследования должны в основном полагаться на проекционные техники (например фотографии, рисунки, карикатуры, ролевые игры), поскольку они |
Проекционные методы - очень ценные инструменты, однако они не могут полностью заменить прямые вопросы. Во многих случаях непосредственные вопросы «в лоб» позволяют выявить чувства и эмоции респондента |
|
позволяют выявить мысли и чувства. которые потребитель либо не осознает, либо не желает высказывать публично |
|
|
Фокус-группа в 8 часов вечера - не очень удачная идея, поскольку все уже устали |
Проведение фокус-групп в 6 и 8 часов вечера - необходимость, поскольку днем большинство людей работают. Энергичная и плодотворная работа группы зависит скорее от ее состава и интереса респондентов к обсуждаемой теме, нежели от времени суток |
|
Отличительная черта хорошего модератора состоит в том, что он говорит очень немного при ведении группы |
Модератор должен быть активен, реагировать на аудиторию и демонстрировать творческий подход. В его функции входит управление динамикой группы. Не наводя участников на ответы, он должен обеспечивать обратную связь, возвращая респондентам темы, которые, по его мнению, необходимо проработать подробнее |
|
Отбор участников становится простой задачей в случае, если компания - заказчик исследования предоставляет списки своих клиентов, у которых можно взять подсобное интервью или пригласить их для участия в фокус-группе |
Даже при наличии списка набрать участников не всегда легко. Обычно список предоставляется позже, чем ожидалось, в результате чего на сам отбор времени остается недостаточно Часто в списке отсутствуют номера телефонов и требуются дополнительные |
|
Передача записок модератору во время работы фокус-группы позволяет клиенту принять участие в процессе и гарантировать, что исследование даст ответы на его вопросы |
Передача записок модератору по время заседания фокус-группы сильно отвлекает участников от него самого. Это также может напомнить респондентам, что за ними наблюдают, в результате чего они начнут себя контролировать. Кроме того, если модератору периодически передаются записки, у респондентов может возникнуть вопрос относительно того, доверяют ли ему наблюдатели, что ставит модератора в неловкую и напряженную ситуацию |
|
Не следует слишком часто использовать фокус-группы, поскольку в них обычно присутствует сильная личность, которая доминирует в ходе дискуссии |
Обычно все респонденты вносят вклад в дискуссию, хотя некоторые оказываются более разговорчивыми, чем другие. Это может привести к тому, что остальные респонденты дистанцируются от «активных», и им будет проще выразить свое несогласие. «Сильная личность» может уверенно говорить, однако по-настоящему доминировать она не сможет. Опытные модераторы владеют различными техниками взаимодействия с респондентами |
|
При проведении серии фокус- групп демонстрируемые респондентам тематическая подборка и материалы должны оставаться неизменными с целью обеспечения последовательности |
Качественные исследования должны быть динамичными. Могут появиться новые идеи, в результате чего тематическую подборку придется изменить. Такие изменения обычно означают, что исследователь получил новое знание; кроме того, сама тема не обязательно должна оставаться постоянной. Цель качественного исследования - помочь клиенту найти идеи, которые «работают», а не констатировать, что таили иная идея «не идет» |
|
За качественными исследованиями всегда должны следовать количественные, чтобы проверить гипотезы |
В некоторых случаях вследствие ограничений бюджета проводятся только качественные исследования. Что касается исследовательского проекта, то если было проведено большое качественное исследование, показавшее устойчивые и достаточно достоверные результаты, то в проведении количественного исследования нет необходимости |
|
Некоторые клиенты часто применительно к плану дискуссии фокус-группы употребляют термин «сценарий». Это подразумевает, что модератор должен следовать плану в значительной степени буквально |
В плане дискуссии указывается, какие темы необходимо затронуть и в каком порядке их следует ввести, - это должен быть общий план. Он также может содержать рекомендации модератору относительно возможных вопросов и подходящих техник. Последовательности тем следует придерживаться, если не возникнет необходимости отложить обсуждение одного предмета до тех пор, пока не будет рассмотрен другой |
|
Качественные исследования необходимо проводить лично и посредством глубинных интервью, для того чтобы установить контакт между интервьюером и респондентом |
Во время телефонного интервью можно установить такой же или даже более тесный контакт. То, что исследователь не видит респондента, может оказаться преимуществом. Чтобы установить контакт при телефонном интервью, его обычно начинают с простых вопросов об использовании респондентом тех или иных товаров и о его взглядах - вместо вопросов «ледоколов», которые часто задают в фокус-группах |
Источник: Judith Langer, Marketing News, March 1,1999, Vol. 33, No. 5. p. 13.
Определение « фокус-группы » авторами специальных изданий
Таблица 14.8
Окончание табл. 14.8
Анализ табл. 14.8 показал, что представленные разными авторами определения фокус-групп дают очень широкую трактовку метода, позволяющую классифицировать его как групповое обсуждение выбранной темы, без указания характерных черт этого метода.
Таблица 14.9
Определение сущности метода и его классификация
|
Е. П. Голубков |
И. К. Малхо- тра |
Д. Аакср, В. Кумар, Дж. Дэй |
Г. А. Черч иль, Д. Якобуччи |
||
|
Цели взаимодействия |
Генерация идей, изучение запросов, реакций и поведения потребителей |
Генерация идей или возможных вари антов решения проблемы, аналогично цели не- стандартизи- рованного глубинного интервью |
Предварительное заключение о ситуации, получение реакции на представление новых идей |
Поведение, подверженное влиянию социальной группы, восприятие чего-либо |
|
|
Более 1,5 часов |
Не указывается |
Не указывается |
|||
|
Темы для обсуждения |
Критерии выбора, оценки, предпочтения, представления или знания о чем-либо, аспекты поведения |
Те же, что и для глубинного интервью |
Деликатные темы (алкоголь, гигиена, секс, деньги, смерть) |
||
|
Роль ведущего |
Управляет ходом дискуссии |
Должен добиться взаимопонимания с участниками, вести об- |
Управление дискуссией, исключающее давление или влияние на |
Направляет дискуссию, обеспечивая достижение целей иссле- |
Направляет дискуссию, не подводя к ответам, поощряет высказы- |
Окончание табл. 14.9
|
Е. II. Голубков |
Н. К. Малхо- тра |
Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй |
Г. А. Чсрчиль, Д. Якобуччи |
||
|
суждение, поощрять респондентов высказывать свое мнение |
респондентов (более пассивна) |
лования и стимулируя взаимодействие между участниками |
ваться всех участников |
||
|
структурированности |
Детальный |
Неструктурированное |
План: от набора тем до конкретных вопросов |
Перечень намеченных тем |
Более структурирован, чем глубинное интервью |
|
Степень открытости цели иссле лования |
Не указывается |
Респондентам объясняют цели исследования либо они становятся очевидными в ходе опроса |
Не указывается |
Не указывается |
Не указывается |
|
Классификация |
Не указывается |
Двусторонняя С двумя ведущими С двумя всду- щими-оппо- нентами С респондентом -ведущим С заказчиком- участником Мини-группа Удаленная фокус-группа |
Поисковая Клинические С погружением Виртуальная Двусторонняя Телеконференция |
Не указывается |
Не указывается |
|
Преимущества |
Вовлеченность заказчика, появление спонтанных идей, привлечение потребителей, уклоняющихся от других видов опросов |
Синергия, групповое взаимодействие, стимулирование, спонтанность, скорость сбора данных |
Много данных за короткий период |
Вовлеченность заказчика, использует групповую динамику для получения дополнительных реакций |
Более быстро можно получить относительно большой объем информации |
|
Недостатки |
Нерепрезента- тивность, субъективность, дороговизна |
Характерные для качествен ных методов |
Трудоемкость дороговизна |
Подвержены случайным влияниям |
Влияние квалификации модератора на результаты |
Обобщая материал, представленный в табл. 14.9, можно дать следующее определение метода фокус-групп.
Фокус-группа - это форма опроса, в основе которой лежит направленное всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных характеристик поведения потребителей.
Фокусирование заключается в сознательной концентрации исследователей на ограниченном круге вопросов, чтобы глубоко рассмотреть их проблематику, подтолкнуть респондентов к более подробному объяснению их мнения.
Специфической особенностью фокус-группы как метода сбора информации является групповое взаимодействие , порождающее более сложную реакцию на вопрос модератора, чем обычный однозначный ответ. После того как модератор задал вопрос, начинается высказывание различных мнений, перерастающее в обсуждение; участники приводят объяснения и аргументы в поддержку своей точки зрения. Их представления могут меняться по ходу дискуссии, однако задача выработки единого группового мнения не ставится; важны все соображения, поэтому задача модератора - создать комфортные психологические условия для высказывания своего суждения каждым членом группы.
В связи с этим возрастает значимость модератора. Его задачей также является управление групповой дискуссией: сохранение надлежащей атмосферы, урегулирование конфликтов (споры оживляют дискуссию, но они не должны переходить в противостояние). Модератор должен формулировать вопросы таким образом, чтобы вызвать интерес и стимулировать творческий мыслительный процесс участников.
Состав группы обычно подбирается таким образом, чтобы она была относительно однородной. Это позволяет минимизировать вероятность конфликтов, которые могут возникнуть между ее членами из-за различных точек зрения на вопросы, не связанные с целями исследования, или вследствие несходства жизненного опыта, речевых навыков и восприятия проблемы. Если подобные различия оказываются слишком заметными, то это может смутить некоторых членов группы и негативно отразиться на проводимой дискуссии.
Большинство специалистов рекомендуют использовать для отбора участников фокус-групп метод отсеивающих интервью, чтобы исключить из числа кандидатов тех, кто уже участвовал в подобной работе, поскольку эти люди нередко пытаются играть роль лидеров и могут неправильно сориентировать деятельность группы. Кроме того, нельзя допустить, чтобы в состав одной группы входили друзья или родственники, поскольку в этом случае спонтанность дискуссии часто затрудняется из-за непрерывных разговоров между близко знакомыми людьми. В случаях, когда требуется более тщательный отбор респондентов, можно использовать мини-группы из 4-5 человек.
Широкий спектр новых идей удается получить при помощи нескольких разных групп. При этом различия могут касаться не только характеристик членов групп, но и обсуждаемых тем. Идеи, найденные во время работы одной группы, могут проверяться в другой. Обычно для исследовательского проекта готовится четыре группы, но иногда их число может достигать и двенадцати . Главный критерий при определении количества групп состоит в том, сможет ли каждая последующая группа обеспечить получение новых идей относительно рассматриваемого явления. Когда эффективность новых групп начинает убывать, использование данного метода прекращается.
Фокус-группы организуются в специальном помещении с оборудованием, позволяющим клиентам и исследователям наблюдать за ходом дискуссии из другой комнаты через одностороннее зеркало. В качестве варианта можно оснастить исследовательскую («тайную») комнату телевизором, подключенным к видеокамере в комнате, где проводится обсуждение. К помещению для участников фокус-группы особых требований не выдвигается - главное, чтобы всем было удобно, хорошо слышно и видно друг друга и модератора. Кроме того, поскольку в процессе проведения фокус-групп часто предлагаются дополнительные стимулы для дискуссии (образцы товара, реклама), может понадобиться оборудование для демонстрации этого материала. Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку.
