Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму, розташовану нижче
Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.
Подібні документи
Сутність маркетингу та відмінність його від традиційної кон'юнктурно-збутової діяльності. Стратегічний контроль: оцінка ефективності маркетингу та маркетинговий аудит. Маркетингова діяльність підприємства "Барановичіметалоптторг" та її результативність.
курсова робота , доданий 06.05.2010
Основні цілі маркетингової діяльності. Відмінні риси маркетингу в порівнянні з традиційною кон'юнктурно - збутовою діяльністю. Концепція управління маркетингом. Маркетинг у ринковій економіці. Маркетинг в Україні.
курсова робота , доданий 09.03.2004
Основні цілі маркетингової діяльності. Відмінні риси маркетингу в порівнянні з традиційною кон'юнктурно-збутовою діяльністю. Концепція управління маркетингом. Маркетингова, цінова, збутова політика фірми.
курсова робота , доданий 05.12.2002
Маркетинг як спосіб підвищення ефективності роботи в умовах ринку. Сутність маркетингу. Відмінність служби маркетингу традиційної збутової діяльності. Концепція управління маркетингом. Організаційна структура і функції управління маркетингом.
дипломна робота , доданий 03.10.2008
Основні цілі маркетингової діяльності. Відмінні риси маркетингу в порівнянні з традиційною кон'юнктурно - збутовою діяльністю. Концепція управління маркетингом. Минула діяльність, вид діяльності фірми.
курсова робота , доданий 05.12.2002
Сутність та концепції маркетингової діяльності. Процес управління маркетингом для підприємства. Розробка комплексу маркетингу. Планування рекламної діяльності. Організація маркетингової діяльності підприємства.
курсова робота , доданий 25.09.2007
Сутність та концепції маркетингової діяльності. Процес управління маркетингом для підприємства. Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства. Розробка комплексу маркетингу. Планування рекламної діяльності.
курсова робота , доданий 02.12.2002
Маркетингова політика підприємства передбачає цінову, товарну, збутову сфери, і ще - комплекс процесів з просування продукції над ринком. Загальна схема маркетингової політики така: вибирається товар - об'єкт торгівлі, визначається його ціна, виходячи з витрат та закладеного рівня рентабельності, визначається спосіб збуту та виробляється просування товару, впровадження його на ринку, нарощується прибуток від реалізації.
Перше, що входить до політики компанії – це товарна політика. Займаючись нею, маркетологи на основі аналізу та встановлюють програму, згідно з якою має працювати організація у сфері виробництва, прогнозують, який із товарів стане найбільш популярним, порівнюють його з аналогічними виробами конкурентів та визначають, чим буде вигідно придбання саме цього предмета тощо.
Товар - це, передусім, предмет, призначений реалізації і споживання - або кінцевого, або як сировини чи засоби виробництва. Якщо брати маркетингову сутність, вона буде трохи інший. Те, що у загальноприйнятому значенні називають товаром, у маркетингу зветься продуктом. Продукт – це вужче поняття. Це суть товару, то заради чого він був придбаний. Наприклад, це сам собою шоколад, що знаходиться до кондитерському цеху, ще без назви, не доставлений до магазину, не розкладений по полицях та невпакований. Продукт стає товаром після того, як зазнає впливу інструментів маркетингу - дизайну, реклами, відпрацьованого збуту, набуття популярності у покупців. та його вплив називають підтримкою продукту.
Маркетинг дуже залежить від споживача - реального та потенційного, тому товарна стратегія підприємств має змінюватися, видаючи покупцям нові об'єкти, пропонуючи нові послуги. Новинка - це гарний коли, бачачи яскравий напис про новий для компанії товар, покупець поспішає придбати його. Однак не можна назвати новинкою абсолютно будь-яке, що спало на думку, аби підвищити прибутки. Новинкою можуть відповідати одному з нижченаведених вимог:
- Абсолютно новий на ринку продукт, що не має жодних аналогів, практично представляє наукове досягнення. Такими можна назвати копіювальні апарати, що колись з'явилися у продажу, послуги стільникового зв'язкуі т.д.
- Товар, який має аналог, але якісно відрізняється від нього. Наприклад, дискети з великим обсягом пам'яті та одночасно меншого розміру.
- Товар, що є новим для певного ринку – наприклад, у державі. На початку 90-х на території Росії стали продавати посудомийні машини, чого раніше не було тут, але вони були популярними на Заході.
- Товар, який раніше був на ринку, але зараз йому знайшлося нове застосування, і він знову популярний.
Маркетингова політика, якою б вона не була налагодженою, все ж таки досить ризикована справа щодо нового товару. Щоб усе пройшло без втрат і принесло добрий матеріальний результат, служба маркетингу має працювати злагоджено та за ефективною схемою. Спочатку розробляється чітка ідея планованої виробництва. Це робиться на основі праці вчених або навіть за допомогою покупців, які хочуть купити товар, поки що не присутній на тому чи іншому ринку. На цьому етапі треба вміти дослухатися, адже вигідну ідеюможе подати нестачу продукції конкурентів. Бажано створити зразок нового товару та уважно відстежити його особливості та попит на нього. Дрібні помилки, що залишилися непоміченими в цей час, завдадуть значних втрат. Слід визначитися з місцем та часом випуску товару, було б доцільно приурочити початок реалізації новинки до будь-якої події – свята, ярмарку.
Щоб йти в ногу з часом, цілий рік отримувати прибуток і не простоювати, має ефективно працювати маркетингова політика. Поки один товар успішно продається, інший повинен бути на стадії розробки, і генерація ідей не повинна припинятися.
Розглядаючи питання маркетингової політики, необхідно, передусім, дати визначення її поняттю, зупинитися її елементах і цілях.
Маркетингова політикає планом, яким складається ціла програма діяльності підприємства у сфері просування товарів та послуг, що дозволяє визначитися з основними напрямами у просуванні своєї продукції чи послуг і розробити при цьому комплекс певних програм. Маркетингове управління у роботі кожної компанії обов'язково передбачає і розробку маркетингової політики, її застосування і вимагає конкретної реалізації розроблених процесів у товарному, ціновому та збутовому напрямі.
Реалізація маркетингової політики є необхідною умовою забезпечення ефективності дій, що проводяться фірмою. А організація маркетингової політики, як процесу, обумовлюється здійсненням маркетингу у компанії, його цілей та функцій.
Тобто. маркетингова політика повністю відбиває діяльність підприємства у сфері просування ринку, розвитку всередині самої компанії, яке має відношення до ринкової діяльності підприємства.
До елементів маркетингової політики відносять:
Товарна політика.Кожна фірма зобов'язана прагнути до розширення асортименту виробленої продукції виходячи з постійно збільшуються потреб покупців, насамперед задля збереження та підтримки конкурентоспроможності. Будь-яка компанія має розвиватися. Тому вона повинна показувати ринку свою інноваційність, але встигати робити це ще до того моменту, коли сам ринок почне змінюватися, тобто прагне випередити потреби. Проведення успішної товарної політики можна розглянути на прикладі автомобілебудівного підприємства «ГАЗ», яке почало випускати автомобіль Газель, тим самим відкривши нову еру легкових вантажівок у пострадянських країнах. Компанія змінила свою продукцію, підлаштувавши її цим під потреби.
Збут.Це діяльність підприємства, орієнтована доведення виробленої продукції споживачам. Керівництво кожної компанії самостійно визначається з видом збутової схеми, використання послуг дилерів, відкриття філії з питань збуту, передбачає збут дрібним клієнтам. Скажімо, чудово зарекомендував себе збут продукції за допомогою продажу товарів за допомогою телемагазину, як і відкриття реально існуючого магазину з такими ж товарами.
Просування.Це свого роду вишукування та розробка ідей, які стали споживачам мотивацією для здійснення покупки. Інакше кажучи, це політика збільшення продажів. Тут передбачено розподіл коштів на рекламні компанії, відбувається пошук унікальної торгової пропозиції для продукції, яка має якісь специфічні риси. Так, наприклад, підприємство, що здійснює продаж звичайних офісних стільців, як унікальна торгова пропозиція використовує те, що подібні стільці виконані відповідно до фізичних характеристик людини і абсолютно нешкідливі для здоров'я.
Логістика.Реалізація ефективного управління запасами товарів та системою постачання, а також безперервний контроль якості продукції. Наприклад, компанія «Форд» виплачувала своїм постачальникам грошову винагороду за якість.
Ціноутворення.Розробка найбільш оптимального та прийнятного співвідношення ціна-якість вигідного як виробнику, так і споживачеві.
Інформаційна діяльність маркетингу.Наявність у компанії інформаційного центру, де збираються всі дані та зовнішньої та внутрішньої діяльностіпідприємства. Усі зібрані дані, аналізуються і обробляються, а потім у формі звітів направляються далі до ухвалення конкретного рішення. Ось хоч взяти проведення маркетингових досліджень, результати яких виявлять помилки та визначать можливості компанії.
Розрізняють такі види маркетингової політики, залежно від частки компанії на ринку:
- Атакуюча.Це активна позиція підприємства, яке прагне завоювати нові території та розширити межі ринку.
- Оборонна.Інакше кажучи, утримуюча, тобто. компанія прагне зберегти свої існуючі позиції на сучасному ринку.
- Політика відступу.Є вимушеним процесом із метою зменшення витрат.
Ведення маркетингової політики насамперед спрямовано збільшення обсягу продажу, дохідної частини, частки ринку, ще прагнення лідерства на освоєному ділянці ринку.
Не варто забувати і зв'язок з громадськістю. Метою маркетингової політики є і налагодження добрих відносин із різноманітними державними та громадськими установами та верствами шляхом створення сприятливого іміджу компанії, її продукції за допомогою нейтралізації невигідної та негативної інформації.
Маркетингова політика підприємства включає в себе розробку приватних стратегій з оцінки номенклатури продукції, що випускається, і доведення її до споживачів відповідних ринків. Відповідно до призначення продукції споживачі поділяються на споживачів продукції виробничо-технічного призначення та споживачів предметів споживання. Для споживачів виробничої продукції слід знати: обсяги виробництва...
Поділіться роботою у соціальних мережах
Якщо ця робота Вам не підійшла внизу сторінки, є список схожих робіт. Також Ви можете скористатися кнопкою пошук
Інші схожі роботи, які можуть вас зацікавити. |
|||
| 19997. | Маркетингове середовище підприємства ТОВ «Декра-97» | 196.08 KB | |
| Об'єкт дослідження – маркетингове середовище підприємства ТОВ «Декра-97». Предмет дослідження - аналіз маркетингового середовища підприємства. Мета роботи: вивчити теоретичні аспекти маркетингового середовища підприємства, досліджувати проблеми розглянути різні підходи до вирішення проаналізувати сучасне... | |||
| 14819. | ПІДПРИЄМСТВА (ФІРМИ) У РИНКОВІЙ ЕКОНОМІЦІ | 73.59 KB | |
| Динаміка витрат виробництва у короткостроковому та довгостроковому періоді. Масштаб виробництва. Це специфічний факторвиробництва тому що на відміну від капіталу та землі невловимо. Маршалл додав до трьох класичних факторів виробництва праці землі капіталу четверту організацію Під підприємництвом або підприємницькою діяльністю розуміють ініціативну самостійну діяльність громадян та їх об'єднань, що здійснюється на свій ризик та під свою майнову відповідальність спрямовану на отримання прибутку. | |||
| 742. | Фінансова політика підприємства | 56.89 KB | |
| Фінансова політика– найважливіша характеристика економічної діяльностіпідприємства. Вона є невід'ємною частиною загальної системи управління підприємством та може бути визначена як система раціонального та ефективного управління використанням фінансів організації | |||
| 21175. | Дивідендна політика підприємства | 122.16 KB | |
| Дивідендна політика – це частина фінансової стратегіїпідприємства, спрямовану оптимізацію пропорцій між споживаної і реинвестируемой частками прибутку з метою збільшення його ринкової вартості та добробуту власників. Саме тому дивідендна політика грає велику роль – від правильного розподілу прибутку залежить подальший розвиток підприємства та його інвестиційна діяльність. | |||
| 3118. | Облікова політика підприємства | 35.84 KB | |
| Тим часом обрана організацією облікова політика істотно впливає на величину показників собівартості продукції, прибутку, податків на прибуток, додану вартість та майно, показників фінансового стануорганізації. | |||
| 11491. | Збутова політика підприємства ВАТ «Савушкін продукт» | 818.58 KB | |
| Дослідження теоретичних аспектів формування збутової політики підприємства; Дослідження збутової політики ВАТ «Савушкін продукт»; Розробка рекомендацій щодо вдосконалення збутової політики ВАТ «Савушкін продукт». | |||
| 9315. | Раціональна структура капіталу та дивідендна політика підприємства | 86.89 KB | |
| Концепція ціни капіталу є однією з базових у теорії капіталу. Вона не зводиться тільки до обчислення відсотків, які потрібно сплатити власникам фінансових ресурсів, але також характеризує норму рентабельності інвестованого капіталу, яку має забезпечувати підприємство, щоб не зменшити свою ринкову вартість. | |||
| 18729. | Асортиментна політика торговельного підприємства ВАТ "Універмаг Центральний" | 69.33 KB | |
| У процесі роботи розглядаються поняття про товарний асортимент та товарну номенклатуру, фактори, що впливають на формування асортименту, а також складові асортиментної політики, шляхи підвищення ефективності та заходи щодо вдосконалення асортиментної політики. | |||
| 5164. | Асортиментна політика торгового підприємства (на прикладі магазину "Євроопт") | 936.99 KB | |
| Передбачуване взаємне задоволення потреб досягається за допомогою продажу виробничої або торгівельною організацієюспоживачеві товарів та послуг. У міру того як споживачі звикають до низки товарів та послуг доступних на даному товарному ринку, їх потреби розвиваються стають більш витонченими та вишуканими. Цей характер товарів і послуг, що змінюється, пропонованих фірмою і є ядром асортиментної політики. | |||
| 4927. | Маркетингова логістика | 40.67 KB | |
| Теоретичні аспекти рекламної логістики. Сутність та значення маркетингової логістики. Склад та зміст комплексу маркетингової логістики. Аналіз ефективності застосування маркетингової логістики економіки РФ. | |||
Маркетингова політика є план, яким будується вся програма роботи компанії з просування товарів та послуг і дозволяє визначити основні напрями у просуванні товарів чи послуг, і навіть розробити при цьому конкретні програми.
Маркетингове управління на підприємстві включає в себе розробку маркетингової політики та її здійснення та вимагає чіткої реалізації розроблених планів у сферах товарної, цінової та збутової стратегій.
Розробка маркетингової політики необхідна у тому, щоб забезпечити ефективність заходів, проведених підприємством. А формування маркетингової політики як процесу залежить від організації маркетингу на підприємстві, його цілей та завдань.
Структура маркетингової політики включає таку ієрархію: мети підприємства та маркетингу; стратегії маркетингу; маркетинг-мікс (базові елементи - товар, вартість, місце та просування).
Інструменти маркетингової політики прийнято називати її елементами. До них відносяться:
1. Товарна політика. Компанія має постійно розширювати спектр запропонованої продукції через зростаючих потреб покупців, і навіть підтримки конкурентоспроможності. Для успішної діяльності компанія має показувати ринку, наскільки вона інноваційна, але це до того, як зміниться сам ринок, тобто. випереджати потреби. Приклад успішної товарної політики: «ГАЗ» випустив автомобіль «Газель», що стало новою ерою легкових вантажівок на території СНД, фірма змінила продукцію, підлаштувала її під потреби.
2. Збут, тобто. діяльність із доведення продукції до споживача. Підприємство визначає собі, яку збутову схему вибрати – користуватися послугами дилерів, відкрити філію для збуту, розраховувати на дрібних клієнтів. Приклад збутової діяльності – продаж через телемагазин, і навіть відкриття реального магазину з цими товарами.
3. Просування, тобто. пошук шляхів для мотивації до покупки, політика збільшення продажів. Виділення коштів на рекламу. Здійснення пошуку незвичайної торгової пропозиції для товару, який не має унікальних рис.
4. Логістика, тобто. організація управління запасами та системою поставок, контроль якості продукції. Приклад - Компанія "Форд", яка видавала своїм постачальникам премії за якість.
5. Ціноутворення – пошук оптимального співвідношення ціна-якість підприємствам і споживача.
6. Система інформації маркетингу. Інформаційний центр, до якого надходять усі відомості про зовнішній та внутрішній світ підприємства. Отримані дані обробляються, представляються у вигляді звітів і передаються далі до ухвалення рішень. Приклад - проведення маркетингових досліджень, які вкажуть на помилки та можливості підприємства.
Залежно від цього, яку частку займає фірма над ринком, розрізняють види маркетингової політики. Вона може бути:
Атакуючої – активна позиція. Мета – завоювати та розширити частку ринку;
оборонної (або утримуючої) - збереження існуючої позиції;
політика відступу – вимушена політика. Ціль – зменшення витрат.
Головні цілі маркетингової політики – це збільшення обсягу продажу, прибутку, частки ринку, і навіть завоювання лідерства у займаному сегменті ринку.
Маркетингова політика підприємства
Як відомо маркетингова політика підприємства включає товарну, цінову, збутову політику, а також політику просування товару на ринку. Саме за такою схемою буде викладено політику підприємства: від вибору товару, визначення його ціни, різних методів збуту до кінцевого етапу – просування товару, етапу на якому нарощується прибуток підприємства від продажу товару.Товарна політика підприємства
На даному етапі маркетологи, використовуючи дослідження ринку, конкурентів та споживачів, розробляють програму дій підприємства в галузі виробництва товару (припускають, який товар користуватиметься максимальним попитом, відповідатиме потребам покупця, визначають його якість порівняно з конкурентами), встановлюють правила для створення нових товарів , прогнозують життєвий цикл товару
У повсякденному сенсі під товаром прийнято розуміти річ, призначену для споживання, або кінцевого, або споживання заради виробництва іншого товару. Маркетингова сутність товару дещо відрізняється від загальноприйнятої, тому що те, що прийнято називати товаром у загальному сенсі, у маркетингу називається продуктом. Продукт - це складова частина товару, яка несе у собі основні якості, заради яких було куплено товар. Наприклад, провівши сахарин (сурогат цукру) не можна назвати його товаром без відповідної підтримки. Підтримкою продукту називається сукупність заходів щодо транспортування, упаковки, зберігання та використання продукту. До групи підтримки продукту входять такі заходи: все, що допомагає продукту зберегти свої споживчі якості до продажу (консервація, упаковка, зберігання), заходи правильного використання продукту (інструкції, спосіб приготування), супутні товари (адаптери, акумулятори, шнури).
І, нарешті, продукт перетворюється на товар під час використання нею інструментів маркетингу, яких ставляться дизайн, реклама, правильно налагоджений збут, міцний зв'язок із громадськістю.
Таким чином, товар для маркетолога складається з продукту, його підтримки та інструментів маркетингу.
Маркетинг повністю залежить від споживача, з його потреб і запитів, тому підприємство просто змушене змінювати свою товарну стратегію, створюючи нові товари.
По-перше, потрібна ідея нового товару. Джерелами ідей може бути як самі споживачі, і вчені. Взагалі маркетологу важливо на цьому етапі створення нового товару навчитися слухати, так як ідеї можуть підказати і недоліки конкурентів. Іншим джерелом ідей є науковці. Багато фірм внаслідок цього співпрацюють із університетами, інститутами науковими лабораторіями. Також ідеї можуть підказувати співробітники системи збуту (оптові, роздрібні торговці), оскільки вони знаходяться ближче до споживача. Не слід залишати поза увагою й опитування громадської думки, статистичні дані, результати тестування у споживчих журналах.
По-друге, потрібен відсів та вибір ідей. Ця стадія відбувається за двома критеріями: вилучається все, що пов'язані з комерційної метою підприємства, вилучається усе, що відповідає виробничим потужностям підприємства.
По-третє, необхідно створити дослідний зразок нового товару, причому важливо пам'ятати про те, що непомічені помилки на цьому етапі завдадуть величезних збитків згодом.
Наступним етапом буде випуск пробної партії товару на обмежений ринок та дослідження цього ринку.
По-п'яте, необхідно вибрати місце та час для масового випуску товару, доцільно було б приурочити випуск до будь-якого ярмарку, виставки, свята.
Отже, можна сформулювати основний закон нових товарів: у той час як один новий товар перебуває у збуті та активно купується, паралельно має відбуватися процес розробки наступного нового товару заради того, щоб підприємство не простоювало, і заради підвищення його прибутковості та ефективності.
Маркетинг супроводжує товар усім його шляху життєвого циклу. Закон нових товарів можна розглянути з погляду життєвого циклу як: підприємство матиме максимальний прибутокта ефективність лише тоді, коли життєві цикли різних товарів перекривають одне одного.
Товарна політика для підприємства вирішує завдання створення нового товару, пов'язана зі сферою виробництва. Розробки маркетингу в цій галузі допомагаю підприємцю уникнути багатьох помилок, що підстерігають його в цій стадії господарської діяльності. Тому можна чітко сказати, що маркетингова товарна політика допомагає підвищити ефективність фірми.
Цінова політика підприємства
До області цінової політики підприємства входять питання оптових та роздрібних цін, всі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару, тактика корекції ціни. Вирішуючи ці питання, маркетологи встановлюють товар найбільш сприятливу ціну, що сприяє підвищенню прибутковості фірми.
До зовнішніх факторів процесу ціноутворення відносяться:
1. споживачі - це чинник завжди займає домінуюче становище у сучасному маркетинге;
2. ринкове середовище – цей фактор характеризується ступенем конкуренції на ринку. Тут важливо виділити чи є підприємство аутсайдером чи лідером, чи належить до групи лідерів чи аутсайдерів;
3. учасники каналів товароруху - цьому етапі ціну впливають як постачальники, і посередники. Причому важливо зауважити, що найбільшою небезпекою для виробника є підвищення цін на енергоносії, тому цю галузь намагається контролювати держава. Держава впливає ціну шляхом непрямих податків підприємництво, встановленням антимонопольних і демпінгових заборон.
Стратегія ціноутворення - це вибір підприємством стратегії, якою має змінюватися вихідна ціна товару з максимальним йому успіхом, у процесі завоювання ринку.
Збутова політика підприємства
Система збуту товару - одна з найважливіших у маркетинговій політиці підприємства. У збутовій політиці маркетологи порушують питання вибору найбільш оптимального каналу збуту, методу збуту товару, що з ефективному використанні, безсумнівно, збільшить прибуток підприємства.
Одним із пунктів збутової політики підприємства є вибір оптимального каналу збуту. Канал збуту (розподілу) товару - це організація чи людина, котра займається просуванням та обміном конкретного товару (кілька груп товарів) над ринком.
Реалізація продукції здебільшого проводиться через посередників, кожен із яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обігу вигідне насамперед для виробників. І тут їм доводиться мати справу з обмеженим колом зацікавлених осіб із реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару під час руху його безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників можна скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції.
Як посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торгові будинки та магазини.
Серед основних причин, що зумовлюють використання посередників, можна назвати такі:
1. організація процесу руху товару вимагає наявності певних фінансових ресурсів;
2. створення оптимальної системи товароруху передбачає наявність відповідних знань та досвіду у сфері кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі та розподілу.
Посередники завдяки своїм контактам, досвіду та спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару та доведення його до цільових ринків.
Підприємства за умов ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми та методи їх збуту, від широти асортименту та якості послуг, що надаються підприємством, пов'язаних з реалізацією продукції.
Методи збуту товарів:
1. гуртова торгівля- охоплює сутнісно всю сукупність товарних ресурсів, що є як засобами виробництва, і предметами споживання. Зазвичай, за оптової торгівлі товар закуповується великими партіями. Закупівлі оптом здійснюють посередницькі організації з подальшого перепродажу низовим оптовим організаціям, підприємствам роздрібної торгівлі. Найчастіше оптова торгівля пов'язані з реалізацією продукції конкретним кінцевим споживачам, тобто. вона дозволяє виготовлювачам з допомогою посередників збувати товари з мінімальними безпосередніми контактами із споживачами. На товарному ринку оптова торгівля є активну частину сфери звернення.
2. у процесі руху від виробників до споживачів кінцевою ланкою, що замикає ланцюг господарських зв'язків, є роздрібна торгівля. При роздрібній торгівліматеріальні ресурси переходять із сфери звернення до сфери колективного, індивідуального, особистого споживання, тобто. стають власністю споживачів. Це відбувається шляхом купівлі-продажу, оскільки споживачі купують потрібні йому товари в обмін на свої грошові доходи. Тут створюються стартові можливості нового циклу виробництва та обігу, оскільки товар перетворюється на гроші.
Маркетингове просування товару
Під просуванням розуміється сукупність різних видів діяльності щодо доведення інформації про переваги продукту до потенційних споживачів та стимулювання виникнення у них бажання його купити. Сучасні організаціївикористовують складні комунікаційні системи підтримки контактів посередниками, клієнтами, з різними громадськими організаціями і верствами.
Просування продукту здійснюється шляхом використання у певній пропорції:
"Реклама - це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товар, послуги або громадський рух, що відкрито виходить від рекламодавця і оплачене ним з метою збільшення збуту, розширення клієнтури, отримання голосів або публічного схвалення". сучасних умовахреклама – необхідний елемент виробничо-збутової діяльності, спосіб створення ринку збуту, активний засіб боротьби за ринок. Саме з цих її функцій рекламу називають двигуном торгівлі.
У рамках маркетингу реклама повинна: по-перше, підготувати ринок (споживача) до сприятливого сприйняття нового товару; по-друге, підтримувати попит на високому рівніна стадії виробництва товару; по-третє, сприятиме розширенню ринку збуту. Залежно від стадії життєвого циклу товару змінюються масштаби та інтенсивність реклами, співвідношення між престижною рекламою (реклама фірми-експортера, компетентності її персоналу тощо) та товарною (тобто рекламою конкретного товару); змінюються також способи її поширення, оновлюються її аргументи, підбираються свіжіші, більше оригінальні ідеї;
2. стимулювання збуту (продажів) - це короткострокові заохочувальні заходи, які б продажу чи збуту продукції і на послуг. Якщо реклама закликає: "Купіть наш продукт", то стимулювання збуту засноване на заклику: "Купіть його зараз". Можна розглядати стимулювання продажів детальніше, маючи на увазі, що воно включає: стимулювання споживачів, стимулювання торгівлі та стимулювання збутовиків самої організації.
Стимулювання споживачів спрямовано збільшення ними обсягу покупок. Використовуються такі основні методи: надання зразків для випробувань; використання купонів, повернення частини ціни чи торгова знижка; пакетні продажі за зниженими цінами; премії; сувеніри із рекламою; заохочення постійної клієнтури; конкурси, тоталізатори та ігри, що дають споживачеві шанс щось виграти - гроші, товари, подорожі; експозиції та демонстрації вивісок, плакатів, зразків тощо. у місцях реалізації товарів;
3. виставки та ярмарки займають чільне місце у маркетингу. Їхня важлива перевага - можливість уявити покупцям товар у справжньому вигляді, а також у дії. У будь-якому випадку відвідувачі приходять до павільйонів з чітко вираженим наміром дізнатися щось нове для себе, і таке ставлення активно сприяє впровадженню на ринок нових товарів та послуг. Особисті контакти між стендистами (представниками продавця) та потенційними покупцями дозволяють сформувати атмосферу довіри та доброзичливості, що сприяє розвитку ділових відносин. Фірма-експонент (яка виставляє зразки своїх товарів) може виступити з доповідями на симпозіумах, які зазвичай відбуваються в рамках виставки (ярмарки), поширити при цьому друковану рекламу, показати кіно- або телефільми, дарувати рекламні пакети, сумочки, папки тощо. Вміла виставкова діяльністьграє не меншу, а іноді й більшу роль, ніж публікація рекламних оголошеньу пресі про товари виробничого призначення;
4. персональний продаж - усна презентація товару з метою його збуту у розмові з одним плі кількома потенційними покупцями. Це найбільш ефективний інструмент просування продукту на певних етапах його збуту, особливо для створення у покупців сприятливого ставлення до пропонованих продуктів, насамперед продукції виробничого призначення. Однак це найдорожчий спосіб просування. Американські компанії на персональний продаж витрачають утричі більше, ніж реклами;
5. зв'язок із громадськістю - створення добрих відносинз різними державними та громадськими структурами та верствами шляхом створення сприятливої думки про компанію, її продукти та шляхом нейтралізації несприятливих подій та чуток. Зв'язок із громадськістю включає також зв'язок із пресою, поширення інформації про діяльність компанії, лобістську діяльність у законодавчих та урядових органах з метою прийняття чи скасування певних рішень, роз'яснювальну роботу щодо становища компанії, її продуктів, соціальної ролі.
Отже, у маркетингу розглядається політика просування, що сприяє максимальному збуту товару, яка допомагає підприємцю краще з'ясувати переваги покупця та вибрати найефективніший вид просування.
Маркетингова цінова політика
Як складова комплексу маркетингу цінова політика розробляється з урахуванням:Цілей компанії;
зовнішніх та внутрішніх факторів, що впливають на ціноутворення;
характеру попиту (зокрема, ступінь еластичності попиту за цінами);
витрат виробництва, розподілу та реалізації товару;
відчувається та реальної цінності товару;
політики конкурентів тощо. Розробка цінової політики включає:
встановлення вихідної ціни товару;
своєчасна зміна цін з метою приведення їх у відповідність із змінними ринковими умовами, можливостями компанії, її та завданнями.
Серед чинників довкілля, які впливають цінову політику компанії, основними є: дії уряду, учасників збутових каналів, реакція споживачів, політика конкурентів. Уряд може впливати в рамках антидемпінгових та антитрестівських законів, встановлювати штрафи або інші види покарань за фіксування цін (як горизонтальне, так і вертикальне), за обман у ціновій рекламі та ін.
Торговий посередник може продавати товар під приватною маркою, відмовитися від реалізації невигідних товарів, встановлювати високу ціну на ту чи іншу марку товару, інші реалізувати дешевше («продаж проти марки») тощо.
За високого рівня конкуренції ціни регулює ринок, цінові війни витісняють слабкі фірми з ринку. Якщо конкуренція обмежена, то рівень контролю фірми над цінами зростає і вплив ринку знижується. Споживачі впливають як у плані еластичності попиту за цінами, і поведінковими особливостями, що дуже важливо задля цільового маркетингу (економні покупці, персоніфіковані, етичні, апатичні).
Серед внутрішніх чинників превалюють витрати, причому в повному обсязі їх складові піддаються контролю із боку підприємства (ціни сировину, транспортні витрати, вартість реклами). У разі підвищення витрат політиці у сфері цін можуть допомогти інші складові комплексу маркетинга: звуження асортименту з допомогою неприбуткових товарів чи його окремих модифікацій; модернізація товарів, їх перепозиціонування, скорочення ступеня диференціації. Зниження витрат який завжди сприятливо позначається ціновій політиці. При падінні цін на цукор продуцентам кондитерських виробів невигідно позиціонувати їх як дешеві товари. Тут також може бути підтримка товарної політики (збільшення ваги коробки цукерок без зміни ціни).
Витратний метод - ціна розраховується, виходячи з суми постійних та змінних витратна одиницю продукції та запланованого прибутку з урахуванням нижнього порога ціни. При непрямому збуті вартість продажу кінцевому споживачеві збільшиться розмір націнки, що залежить від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), і навіть еластичності попиту за цінами. Витратний метод не враховує ринкових факторів (характер попиту, рівень платоспроможного попиту, політику конкурентів та ін), а ціна, яка визначається таким способом, практично завжди завищена і в конкурентній ситуації може призвести до негативних наслідків для продавця.
Однак є і позитивні оцінки цієї моделі: якщо в рамках однієї галузі всі виробники аналогічної продукції користуються витратним методом ціноутворення, цінова конкуренція мінімальна, а ціни більш реальні та виключають наживу за рахунок покупців. Але зауважимо, що така ситуація, мабуть, нереальна. Розрахунок з цього методу простіше, оскільки вимагає вивчення попиту.
Орієнтація на попит - обсяг ціни визначається з урахуванням рівня платоспроможного попиту покупців цільового сегмента (тут існує верхній поріг ціни). Необхідно також вивчення характеру попиту з погляду еластичності до ціни з метою внесення наступних змін до поточних цін, встановлення ціни на новинку при її впровадженні на ринок та виборі стратегії (високої чи низької ціни), ціноутворення в умовах цінової конкуренції, способу реагування на політику конкурентів та ін.
Еластичною називають такий попит, який помітно змінюється залежно від незначного коливання цін. Еластичність попиту знижується у відсутності конкуренції, і навіть залежить від рівня доходів і поведінкових особливостей споживачів (впевненість у високій якості дорогих товарів, небажання змінювати звички, повільна реакція підвищення цін). Еластичність може бути довгостроковою та короткочасною, тому остаточний висновок правильніше робити після певного часу спостережень.
Орієнтація на ціни конкурентів - ціна може бути вищою, нижчою або на рівні цін конкуруючих товарів залежно від того, які переваги надає фірма покупцю за іншими складовими конкурентоспроможності її пропозиції та які аргументи позиціонування товару по відношенню до конкуруючих пропозицій. Щоб користуватися цим принципом, треба мати достовірну інформацію про цінову політику конкурентів, навіщо необхідно використовувати як вторинну, і оперативну інформацію (наприклад, провести опитування споживачів з'ясування їх сприйняття цін, і якості конкуруючих товарів).
Комбінований метод - вихідна ціна розраховується за витратним способом і коригується з урахуванням ринкових факторів (політики конкурентів, рівня платоспроможного попиту та поведінкових особливостей покупців, еластичності попиту за цінами та ін.).
Метод на основі цільової норми прибутку - ціна встановлюється так, щоб досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал.
Критичний обсяг виробництва зменшується внаслідок зниження постійних та змінних витрат, що необхідно враховувати виробничій фірмі. Крім того, на розраховану ціну вплинуть ще й ринкові фактори (характер попиту, конкуренція).
За підсумками відчувається і реальної цінності товару - ціна встановлюється з сприйняття товару споживачами чи його дійсної цінності.
Для вивчення сприйняття товару потенційними споживачами необхідні маркетингові дослідження, але з тим треба формувати бажане ставлення споживача до пропозиції фірми. І тому потрібно розробити концепцію товару стосовно цільового ринку, ефективне позиціонування, способи рекламування та вивчення сприйняття покупцями образу товару. Запуску у виробництво бажаного продукту передують розрахунки обсягу випуску з урахуванням запланованої ціни та відмінних якісних особливостей товару, розміру інвестицій та собівартості.
Ціна такої новинки зазвичай вища за ціни конкурентів, тому продавці (дилери) повинні бути готові до того, щоб аргументування переконати покупця в тому, що вони доплачують за високий рівень сервісу, тривалий термін гарантії, надійність та інші явні перевагицієї пропозиції.
Ціна на основі реальної цінності не завищена, фірма у разі використовує стратегію низьких цін. При цьому, як правило, виключаються знижки, розпродажі, які супроводжуються рекламними кампаніями, що потребує додаткових витрат.
На основі поточних цін- ціна відповідає встановленому ринку рівня цін конкурентів. Невеликі компанії зазвичай дотримуються стратегії «слідування за лідером» і коригують ціни своїх товарів за змінами в ціновій політиці фірми-лідера галузі. Однак ціна не повинна бути нижчою за собівартість на шкоду власної компанії.
Вихідна ціна, встановлена одним із перерахованих способів, відрізняється від остаточної ціни з багатьох причин та під впливом низки факторів. Для виведення нового товару в залежності від ситуації на ринку може використовуватися як висока ціна (стратегія зняття вершків), так і низька (стратегія прориву).
Стратегія «зняття вершків» спрямовано вузький цільовий сегмент покупців із високим рівнем доходів, неэластичным за цінами попитом, які сприймають високу ціну як свідчення високої якості товару. Висока ціна виправдана або без конкурентів, або якщо вона неприваблива для них. Доцільно також переконатися, що на інших сегментах ринку попит еластичний до цін, оскільки дана стратегіяпередбачає послідовний вихід інші сегменти з дешевшими варіантами товару чи дещо зниженою ціною першу пропозицію. Таким чином, "зняття вершків" - це стратегія від високої ціни до низької.
Стратегія «прориву» – виведення на ринок новинки за низькою ціною – спрямована на залучення широких верств покупців та завоювання великої ринкової частки. Для успіху цієї цінової стратегії потрібна висока ступінь еластичності попиту за цінами, наявність внутрішніх резервів фірми для подальшого зниження цін під впливом конкуренції, прогноз розвитку попиту. Так, якщо попит набуде характеру надмірного, то не виключено підвищення ціни, тому що компанія в силу своїх виробничих можливостей не зможе збільшити обсяг випуску. Це прийнятно, якщо така ситуація не є привабливою для конкурентів. Стратегія «прориву» може розвиватися за принципом від низької ціни до високої на ринку продавця за високого рівня попиту товар.
Ціни товарів у номенклатурі (асортиментних групах) можуть бути:
Єдині та гнучкі (надання покупцю можливості торгуватися);
стандартні (жувальна гумка, галантерея) та мінливі (сезонні, для різних категорій покупців);
неокруглені (розраховані на психологічне сприйняття);
цінові лінії (різні ціни в залежності від технічного рівня або класу виробу або за великої глибини асортименту).
Використання мінливих цін називають ціновою дискримінацією. Основою дискримінації може бути відмінність місця та способів продажу, відмінні риси окремих варіантів диференційованого товару, а також і різниця між замовниками (покупцями) з урахуванням їх доходів, поведінкових особливостей, сприйнятті, психології та ін. Дискримінація цін ефективна за умов сегментації ринку та виявлення відповідних цільових сегментів, низькі ціни не повинні бути привабливими для конкурентів, рівень ціни повинен відповідати у сприйняттях покупців якості товару, застосування цінової дискримінації не має суперечити законодавству у сфері державного регулювання цін.
Визначення остаточної ціни то, можливо пов'язані з метою стимулювання збуту.
Прикладами таких цін можуть бути:
Ціна «роздягненої» моделі – у рекламі для стимулювання бажання покупки вказують ціну виробу без додаткових пристроїв. Але це не повинно бути обманом у ціновій рекламі: на місці продажу виставляють і укомплектовані новими доповненнями моделі (наприклад, автомобілів), які, як правило, виявляються привабливішими для покупців (прийом «заманювання та перемикання»);
ціна «збиткового лідера» - встановлення зниженої ціни на основний товар і завищення цін на обов'язкове приладдя (фотоапарат та фотоплівка, запчастини для автомототехніки та ін. Деякі фірми добиваються великих прибутків за рахунок цін на приналежності (особливо для ринку запчастин), але це буває та причиною «піратства»;
ціни спеціальних випадків (зниження цін після святкових розпродажів для «втомлених» покупців);
ціна за набір, що пропонується за нижчою ціною, ніж сума цін окремих предметів;
знижки з ціни, товарообмінний залік та націнки.
Існує безліч видів знижок, наведемо кілька прикладів: знижка за кількість товару, що купується (прогресивна); спеціальна знижка (для покупця, що становить особливий інтерес для продавця); прихована (надання безкоштовних зразків); сезонна, функціональна (для торгових посередників за рекламування товару та інші види додаткової роботи); бонусна (за збільшення торговельного обороту оптовика чи роздрібного торговця) та інших.
З заліків найбільш популярний товарообмінний залік для кінцевого споживача та залік у вигляді знижки з ціни для проміжних продавців за їх додаткові послуги (з просування товарів та ін.).
Націнка – це надбавка до ціни, яка має бути обумовлена у контракті, за перевищення певних параметрів товару. Найчастіше вона має місце на сировинних ринках (наприклад, підвищення ціни за залізняк з вищим вмістом заліза, ніж обумовлено технічними умовами контракту).
Вибравши цінову стратегію, фірма в той же час має бути готовою до підвищення або зниження цін під впливом факторів зовнішнього середовища маркетингу (ініціативна зміна ціни). Так, недовантаження виробничих потужностей з вини субпостачальників, скорочення ринкової частки під тиском конкурентів змушують компанію знижувати ціни, щоб утримати свої позиції, або посилити їх.
Виникнення надмірного попиту, інфляційні процеси змушують фірми підвищувати ціни. Зміна цін може викликати небажану для компанії реакцію споживачів і конкурентів, тому регулювання ціни набуває форми зменшення кількості знижок, застосування ковзних цін (зі сплатою інфляційної компенсації на момент покупки), визначення остаточної ціни в момент постачання та ін. У ситуації підвищення витрат вишукуються дешевші вихідні складові, знижується вага товару в упаковці, переглядається конструкція виробів та ін.
Маркетингова товарна політика
Товарна політика визначає спектр дій товаровиробника чи торгового посередника з урахуванням наявності в нього чітко сформульованої політики дій над ринком. Покликана забезпечити асортимент товару, конкурентоспроможність товару, оптимальні товарні ніші (сегменти), розробку та здійснення стратегії пакування, маркування, обслуговування товарів.Відсутність товарної політики веде до нестійкості структури асортименту через вплив випадкових факторів, втрату контролю над конкурентоспроможністю та комерційною ефективністю товарів.
Товарна політика розробляється на основі факторів: стан попиту та очікування покупців, технологічні можливості виробництва, наявність аналогів товарів на передбачуваному ринку збуту.
Напрями товарної політики: сегментація ринків, посилення ними своєї присутності з допомогою збільшення обсягів продажу, сегментація споживачів, максимальне задоволення потреб, формування споживчих переваг, асортиментна політика, марочна стратегія.
Товар - все, сто здатне задовольнити потребу чи потреба і пропонується над ринком з метою залучення уваги, придбання, використання, виступаючи як фізичного об'єкта, послуги, ідеї, місця, організації тощо.
Маркетингова концепціятовару зводиться до комплексу значимих споживача якостей (функціональні, естетичні показники, соціальна й особистісна значимість, престиж), який покупець оцінює і готовий придбати за певною ціною й у певному кількості.
Розробка маркетингової політики
На цьому етапі виконуються такі роботи:1. Розробка та узгодження продуктової політики підприємства;
2. Розробка та узгодження цінової політики підприємства з урахуванням системи розподілу;
3. Розробка та узгодження політики розподілу продуктів підприємства;
4. Розробка та узгодження політики просування продуктів підприємства.
Сьогодні підприємництво неспроможна існувати без маркетингу. Тому розробка маркетингової політики займає одне з найважливіших місць у бізнесі.
Багато хто розуміє під маркетинговою політикоютільки цінову політику, але це одна з великих помилок, тому що сюди входять також: товар (і його просування), збут, постачання та, звичайно ж, реклама.
Крім того, тут же мають розглядатися питання щодо зниження податкових ризиків та оптимізації витрат.
Маркетингова політика - загальний план, орієнтований основну ідею чи певні мети (величини) і встановлює рамки бізнес-стратегії (економічного поведінки), і навіть характеризує необхідні оперативні дії (застосування маркетингових інструментів) у підприємництві.
В даний час розробка маркетингової політики включає такі розділи:
Товарна стратегія, що складається з комплексу маркетингових заходів на споживчий ринок, вкладених у підвищення конкурентоспроможності бізнесу;
- збутова стратегія, куди входять планування (формування) каналів збуту продукции;
- цінова стратегія, що полягає у комбінації різних варіантів цінової поведінки на ринку, визначення цінової політики та цінової тактики;
- стратегія просування, що визначається плануванням та здійсненням комплексу заходів, спрямованих на просування продукції на ринок (реклама, гарантійне та передпродажне обслуговування тощо).
Процес розробки маркетингової політики залежить від багатьох факторів: специфічних цілей та конкретних завдань формування маркетингової стратегії, внутрішньої організаціїмаркетингу у фірмі (компанії), розрахунків маркетингових витрат, бажання, можливостей бізнесмена змінити існуючу маркетингову тактику тощо.
Зазвичай процес розробки маркетингової політики здійснюється поетапно і полягає у наступних кроках:
Підготовка аналітичних даних (інформації), метою якої є зіставлення фактичного стану бізнесу з ринковою ситуацією та отримання експертної оцінки можливостей фірми чи іншої форми підприємництва;
- Безпосередня розробка маркетингової політики;
- розробка та затвердження організаційно-розпорядчої документації щодо формування маркетингової стратегії.
Таким чином, розробка маркетингової політики необхідна для будь-якого бізнесу, незалежно від його виду, напряму діяльності та форми підприємництва.
Ціль маркетингової політики
Забезпечення ефективного розвитку та функціонування як великих, так і малих підприємств в умовах ринкової системи господарювання нині є складною комплексною проблемою. Насамперед це стосується таких її сторін, як менеджмент та маркетинг.Маркетинговий підхід - загальновизнаний напрямок у створенні та реалізації фірмами продукції та послуг різного напряму. У країнах з розвиненою ринковою економікою маркетингової сфері приділяється велика увага, оскільки неефективна маркетингова система підприємства може призвести не лише до втраченого прибутку, а й до прямих збитків. Маркетингова система як підсистема організаційного управлінняіснує у будь-якій фірмі, однак, ступінь її розвитку та ефективності може мати значні відмінності. В організаційному відношенні у великих та середніх фірмах керуюча ланка маркетингової системи – спеціальні служби та підрозділи. У малій фірмі це може бути безпосередньо один із керівників.
Термін «маркетинг» - у буквальному значенні процес просування ринку - не відбиває повною мірою внутрішньої двоїстості процесу акцентує більш «активну» строну маркетингу проти «аналітичної». Щоб охарактеризувати цю двоїстість, застосовують терміни «стратегічний» та «операційний» маркетинг. Стратегічний маркетинг є процес аналізу, який включає у собі аналіз потреб, сегментацію ринку, аналіз конкурентоспроможності, й у висновку, вибір стратегії розвитку підприємства. Операційний маркетинг є процес вибору цільового сегмента з наступним складанням плану маркетингу та застосуванням комплексу маркетингових комунікацій на вибраних сегментах ринку, виходячи з бюджету маркетингу.
Під управлінням маркетингом розуміють аналіз, планування, втілення у життя і контролю над проведенням заходів, розрахованих встановлення і підтримку обмінів із цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, як-от отримання, прибутку, зростання обсягів збуту, збільшення частки ринку. Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні цілей, що стоять перед нею, тобто. управління маркетингом – це управління попитом.
Існує п'ять різних підходів в управлінні маркетингом:
1. Концепція вдосконалення виробництва, яка стверджує, що споживачі віддають перевагу товарам з низькими цінами, отже, треба знижувати витрати на виробництві.
2. Концепція вдосконалення товару виходить з того, що споживачі віддають перевагу якісним товарам і в цьому випадку стимулювання збуту не потрібно.
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль базується на тому, що товари не купуватимуть без значних зусиль у сфері збуту та стимулювання.
4. Концепція маркетингу будується на твердженні, що фірма повинна виявити за допомогою досліджень запити та потреби точно окресленого ринку та забезпечити їх бажане задоволення.
5. Концепція соціально-етичного маркетингу проголошує своїм принципом досягнення цілей організації та її здатність забезпечити споживчу задоволеність та довготривале благополуччя та споживача та суспільства в цілому.
Практично діяльність маркетингу надає великий вплив на людей як покупців, і як продавців.
Цілі маркетингу: максимально високе споживання, досягнення максимальної споживчої задоволеності, надання максимально широкого вибору, максимальне підвищення якості життя
Ці цілі вирішує маркетинговий цикл, який включає: маркетингові дослідження, маркетинговий синтез, стратегічне планування, оперативне планування та реалізацію планів, контроль та інформаційне забезпечення
Основою маркетингу для підприємства служить грамотно сформована маркетингова політика.
Маркетингова політика підприємства - це всеосяжний план, що орієнтується на основну ідею або на певні величини (мети) і встановлює основні рамки поведінки (стратегії), а також описує необхідні оперативні дії (використання маркетингових інструментів).
Таким чином, структуру маркетингової політики можна визначити так:
Цілі підприємства та цілі маркетингу;
- Маркетингові стратегії;
- маркетинг-мікс.
У свою чергу, маркетингова стратегія – це умовний, глобальний план «поведінки» задля досягнення цілей підприємства та маркетингових цілей.
Розробка маркетингової політики відбувається у кілька етапів, це складний процес планування.
Перед маркетинговим плануванням стоять такі завдання:
1. проаналізувати ситуацію всередині підприємства та навколишнє середовище;
2. вибрати ринок;
3. визначити розмір покриття ринку;
4. виробити основні засади поведінки стосовно учасників ринку;
5. Визначити ключові моменти у використанні маркетингових інструментів.
Також розробка маркетингової політики проводиться за допомогою маркетингового аналізу і включає три етапи:
1. постановка цілей;
2. розробка маркетингової стратегії;
3. Визначення використання маркетингових інструментів.
Маркетинговий аналіз доцільно проводити перед постановкою цілей.
Маркетингова політика – частина спільної політикипідприємства. На основі проведеного аналізу кожне підприємство будує загальну систему цілей.
Її можна уявити так:
1. Мета підприємства, тобто. місія (business mission);
2. «Особистість» підприємства (corporate identity) - визначає традиції підприємства, проведену політику, погляду, позиції менеджерів та працівників. Саме «особистість» підприємства створює його імідж в очах суспільства та в очах його працівників;
3. Пріоритети підприємства, тобто. на що підприємство орієнтується, залежно від рівня прибутку (на клієнтів, на працівників, на довкілля, на прибуток та зростання);
4. Оперативні цілі: на цьому рівні завдання менеджменту – уявити місію підприємства, з урахуванням його пріоритетів та його «особистості», як набір конкретних оперативних цілей.
Останні поділяються на:
Загальні цілі (наприклад, збільшити прибуток до...);
- Цілі функціональних підрозділів (сюди відносяться цілі маркетингу, а також цілі закупівель, цілі виробництва тощо);
- Цілі за напрямками бізнесу;
- Цілі використання конкретних інструментів.
Весь діапазон цілей підприємства можна згрупувати за такими категоріями: цілі, пов'язані з:
ринку (частка ринку, оборот, нові ринки);
- рентабельністю (прибуток, рентабельність власного капіталу тощо);
- Фінансами (кредитоспроможність, ліквідність, ступінь самофінансування, структура капіталу);
- працівниками (задоволеність працівників, дохід працівників та соціальна захищеність, соціальна інтеграція, розвиток особистості);
- Престижем (незалежність, імідж, політичний вплив, суспільний вплив).
Необхідно враховувати, що ці цілі тісно пов'язані між собою.
Що ж до цілей маркетингової політики, то тут необхідно виконання таких умов:
1) визначити розмірність цілей, тобто. поставити такі цілі, досягнення яких можна проконтролювати (наприклад, збільшити частку ринку на 10%).
2) створити ринково орієнтовану систему цілей, тобто. маркетингові цілі повинні відповідати загальним цілям підприємства та одна одній.
Якщо деякі цілі суперечать одна одній, потрібно чітко визначити пріоритети, тобто. що важливіше. Наприклад, збільшення обороту товару викликає зниження прибутку з допомогою збільшення витрат, наприклад, реклами. Тут необхідно вирішити, чи можна збільшення обороту, скажімо, середньостроково, допустити короткострокове зменшення прибутку.
При постановці мети формулюються такі аспекти:
Економічні: тісно пов'язані із загальними цілями підприємства (прибуток, рентабельність, безпека). Їхнє досягнення просто проконтролювати, оскільки вони орієнтовані на видиму частину процесу прийняття рішення про покупку.
Це такі цілі, як:
збільшення обороту збуту;
- Збільшення частки ринку;
- Доступ на певний ринок;
- Використання ринкового потенціалу.
Психографічні цілі: комплекс заходів для збільшення обороту та збуту повинен проводити поведінка споживачів, тобто. Фактично надавати психологічний вплив на потенційних покупців. Дуже складно виміряти і проконтролювати, чи були цілі досягнуті, оскільки ми маємо справу з психологічними мотивами дій покупців, готовністю зробити покупку і, нарешті, з ймовірністю здійснення покупки. А точних показників, що відображають ці параметри, немає.
Часто ставляться такі цілі:
Підвищення ступеня популярності товару чи марки;
- зміна/покращення іміджу та відносини споживачів;
- посилення наміру здійснити покупку;
- Зміна преференцій.
2. Масштаб мети – цілі можна сформулювати точно чи узагальнено. Приклад узагальненої мети – максимізація прибутку, частки ринку тощо. Насправді цілі зазвичай формулюються точно (з урахуванням показників, отриманих під час маркетингового аналізу), тобто. наприклад, збільшити частку ринку до 30%, досягти приросту обороту на 20% тощо.
3. Час досягнення мети – за який період часу дана метамає бути досягнуто. Тобто. Цілі можна формулювати короткостроково, середньо терміново та довгостроково.
4. Сегмент ринку - для якої групи покупців (виділеної за географічними, соціально-економічними, психологічними факторами) та/або для якого товару формулюється ця мета.
Що ж до структури маркетингової політики, то тут виділяється чотири основних компоненти: товарна, цінова, збутова політика, і навіть політика просування товару над ринком. Основою маркетингової політики є маркетингова стратегія підприємства.
Аналіз маркетингової політики
Під аналізом маркетингової політики підприємства прийнято розуміти збір інформації про діяльність підприємства, вивчення її за декількома основними напрямками (товар, ціна, покупці, просування) та використання отриманих результатів для вибору напрямків розвитку бізнесу в цілому та його окремих складових.Необхідно відзначити, що такий аналіз абсолютно необов'язково повинен бути надскладним, задіяним велика кількість інформації, праці, часу та інших ресурсів (саме страх починати таку складну справу часто відвертає керівників від використання маркетингового аналізу). Більшість середніх і малих підприємств цілком достатньо стандартних інструментів аналізу. Великі ж підприємства зазвичай використовують відповідне програмне забезпеченнящо обумовлено як великими масивами даних, що збираються, так і ширшим спектром розв'язуваних завдань.
Цілі аналізу маркетингової політики
Результати аналізу можуть використовуватися компанією з таких основних цілей:
у розробці маркетингової стратегії підприємства, ухваленні рішення про її зміну або коригування;
при складанні короткострокових планів маркетингової та виробничої діяльності, оцінки їх виконання;
при прийнятті рішення щодо товарів, товарних груп, цін, окремих клієнтів та ін. (в рамках існуючої маркетингової стратегії);
щодо оцінки керівником поточного стану справ підприємства.
На деяке пояснення заслуговує третій пункт. На жаль, саме він найчастіше є єдиною метою маркетингового аналізу, що проводиться. Зняти товар із виробництва або залишити; виводити новий чи почекати; підвищити ціну чи не варто - ось питання, відповіді на які чекають від аналізу. Отримати ці відповіді можна, але, на жаль, мало що зможуть дати бізнесу.
Аналіз маркетингової політики неможливо провести, не маючи вихідної інформації роботи компанії. З одного боку, етап збору даних - суто технічна та нескладна процедура, з іншого боку, саме на цьому щаблі часто бувають помилки, які згодом призводять до некоректного аналізу.
Основних помилок дві:
Збирається не та інформація, яка потрібна;
інформація збирається неоптимальним способом.
Отже, які дані слід отримати, щоб провести базовий аналіз маркетіногової політики підприємства:
Дані про обсяги продажу у фізичному та вартісному вираженні (з розбивкою за часом, асортиментними групами, клієнтами, продавцями), дані про продаж супутніх товарів та послуг (запчастини, сервісне обслуговування тощо);
дані про «історію» кожного товару (дату початку розробки та випуску на ринок; собівартість, ціну та їх зміни);
дані про клієнтську базу (мінімальну інформацію для операцій B2B: назва фірми, місцезнаходження, приналежність до якогось сегменту, контактна особа, ПІБ відповідального менеджера);
подібну інформацію щодо збутовиків;
детальну інформаціюпро кожного з основних конкурентів (бажано вести картки конкурентів, постійно доповнюючи їх актуальною інформацією);
дані про просування (рекламні бюджети з детальною розбивкою, відомості про рекламні акції, участь у виставках тощо).
Для того, щоб інформація була корисною і не вимагала великих зусиль на її періодичне отримання, вона повинна відповідати таким вимогам:
Достовірність. Всі дані, що використовуються для аналізу, повинні бути ретельно вивірені, інакше може відбутися значне викривлення вихідних даних.
Оперативність. Робота зі збору інформації має бути налагоджена.
Єдина форма. Найпоширеніша проблема: база відділу реалізації працює у форматі однієї програми, база фінансистів - в іншій, відділ маркетингу взагалі вважає в Excel. Внаслідок цього відбувається втрата часу на приведення даних до загального вигляду.
Обмеженість. Рамки інформаційного потоку мають бути чітко окреслені, які зміну слід узгоджувати з керівництвом та виконавцями.
"Довготривалість". Основна цінність маркетингової інформаціїполягає у можливості побачити динаміку змін. Чим більше буде тимчасовий період, «охоплений» інформацією, тим якіснішими та достовірнішими будуть висновки.
Після того як зібрана вся необхідна інформація, що відповідає перерахованим критеріям, грамотний фахівець легко зможе провести аналіз маркетингової політики за основними напрямками.
Основна маркетингова політика
Розглядаючи питання маркетингової політики, необхідно, передусім, дати визначення її поняттю, зупинитися її елементах і цілях.Маркетингова політика є планом, яким складається ціла програма діяльності підприємства у сфері просування товарів та послуг, що дозволяє визначитися з основними напрямами у просуванні своєї продукції чи послуг і розробити при цьому комплекс певних програм. Маркетингове управління у роботі кожної компанії обов'язково передбачає і розробку маркетингової політики, її застосування і вимагає конкретної реалізації розроблених процесів у товарному, ціновому та збутовому напрямі.
Реалізація маркетингової політики є необхідною умовою забезпечення ефективності дій, що проводяться фірмою. А організація маркетингової політики, як процесу, обумовлюється здійсненням маркетингу у компанії, його цілей та функцій.
Тобто. маркетингова політика повністю відбиває діяльність підприємства у сфері просування ринку, розвитку всередині самої компанії, яке має відношення до ринкової діяльності підприємства.
До елементів маркетингової політики відносять:
Товарна політика. Кожна фірма зобов'язана прагнути до розширення асортименту виробленої продукції виходячи з постійно збільшуються потреб покупців, насамперед задля збереження та підтримки конкурентоспроможності. Будь-яка компанія має розвиватися. Тому вона повинна показувати ринку свою інноваційність, але встигати робити це ще до того моменту, коли сам ринок почне змінюватися, тобто прагне випередити потреби. Проведення успішної товарної політики можна розглянути на прикладі автомобілебудівного підприємства «ГАЗ», яке почало випускати автомобіль Газель, тим самим відкривши нову еру легкових вантажівок у пострадянських країнах. Компанія змінила свою продукцію, підлаштувавши її цим під потреби.
Збут. Це діяльність підприємства, орієнтована доведення виробленої продукції споживачам. Керівництво кожної компанії самостійно визначається з видом збутової схеми, використання послуг дилерів, відкриття філії з питань збуту, передбачає збут дрібним клієнтам. Скажімо, чудово зарекомендував себе збут продукції за допомогою продажу товарів за допомогою телемагазину, як і відкриття реально існуючого магазину з такими ж товарами.
Просування. Це свого роду вишукування та розробка ідей, які стали споживачам мотивацією для здійснення покупки. Інакше кажучи, це політика збільшення продажів. Тут передбачено розподіл коштів на рекламні компанії, відбувається пошук унікальної торгової пропозиції для продукції, яка має якісь специфічні риси. Так, наприклад, підприємство, що здійснює продаж звичайних офісних стільців, як унікальна торгова пропозиція використовує те, що подібні стільці виконані відповідно до фізичних характеристик людини і абсолютно нешкідливі для здоров'я.
Логістика. Реалізація ефективного управління запасами товарів та системою постачання, а також безперервний контроль якості продукції. Наприклад, компанія «Форд» виплачувала своїм постачальникам грошову винагороду за якість. Ціноутворення. Розробка найбільш оптимального та прийнятного співвідношення ціна-якість вигідного як виробнику, так і споживачеві.
Інформаційна діяльність маркетингу. Наявність у компанії інформаційного центру, де збираються всі дані та зовнішньої та внутрішньої діяльності підприємства. Усі зібрані дані, аналізуються і обробляються, а потім у формі звітів направляються далі до ухвалення конкретного рішення. Ось хоч взяти проведення маркетингових досліджень, результати яких виявлять помилки та визначать можливості компанії.
Види маркетингової політики
Розрізняють такі види маркетингової політики, залежно від частки компанії на ринку:Атакуюча. Це активна позиція підприємства, яке прагне завоювати нові території та розширити межі ринку.
Оборонна. Інакше кажучи, утримуюча, тобто. компанія прагне зберегти свої позиції на сучасному ринку.
Політика відступу. Є вимушеним процесом із метою зменшення витрат.
Ведення маркетингової політики насамперед спрямовано збільшення обсягу продажу, дохідної частини, частки ринку, ще прагнення лідерства на освоєному ділянці ринку.
Не варто забувати і зв'язок з громадськістю. Метою маркетингової політики є і налагодження добрих відносин із різноманітними державними та громадськими установами та верствами шляхом створення сприятливого іміджу компанії, її продукції за допомогою нейтралізації невигідної та негативної інформації.
Формування маркетингової політики
Під час створення маркетингової політики підприємства необхідно враховувати, що товар – перший і найважливіший елемент комплексу маркетинга. Товарна політика вимагає прийняття рішень, що узгоджуються між собою, що стосуються окремих товарних одиниць, товарного асортименту та товарної номенклатури.Кожну окрему товарну одиницю, запропоновану споживачам, можна розглядати з погляду трьох рівнів. Товар за задумом характеризують споживчі властивості товарів та послуг, які у товарі покупцем, тобто. цей товар відповідає вимогам покупця. Компанії необхідно перетворити товар за задумом товар у реальному виконанні.
При виборі стратегій маркетингу та формування маркетингової політики, компанії для окремих товарів необхідно розробляти ряд товарних класифікацій на основі властивих цим товарам характеристик та ринкової сегментації.
Процес позиціонування було розроблено у тому, щоб найефективніше використовувати сегментацію ринку. Цільовий маркетинг полягає у виборі сегментів, що найкраще задовольняють потреби фірми.
Здійснення успішної маркетингової політики передбачає врахування індивідуальних переваг різних категорій споживачів. Саме це є основою сегментації ринку. За допомогою сегментації із загального числа потенційних споживачів вибираються певні типи (ринкові сегменти), що висувають більш менш однорідні вимоги до продукту.
Головна метасегментації – забезпечити адресність товару, оскільки він може відповідати запитам відразу всіх споживачів. З її реалізується основний принцип маркетингу – орієнтація на споживача. У цьому організація не розпорошує, а концентрує свої зусилля у «напрямі головного удару» (найперспективніших йому сегментах ринку). Тим самим досягається підвищення ефективності застосовуваних форм та методів продажу, реклами, стимулювання збуту тощо.
Цільовий ринок є найбільш підходящою і вигідною для організації групу сегментів ринку (або один-єдиний сегмент), на які спрямована маркетингова діяльність.
Потенціал сегмента ринку характеризується його кількісними параметрами, тобто. ємністю. Сегмент повинен бути спочатку досить ємним, щоб можна було покрити витрати, пов'язані з використанням та роботою на ринку, та отримати прибуток. Крім того, він повинен мати перспективи подальшого зростання.
Одним з перших стратегічних рішень, які приймає фірма, є визначення свого референтного (базового) ринку та вибір цільового сегмента споживачів. Такий вибір передбачає поділ всього ринку на групи споживачів, які мають схожі потреби та поведінкові чи мотиваційні показники і створюють для фірми сприятливі ринкові можливості. Фірма може віддати перевагу обслуговування всіх споживачів на базовому ринку або сконцентруватися на одному або кількох сегментах. Сегментування базового ринку зазвичай проводиться у два етапи, що відповідають різним рівням розподілу ринку. Метою першого етапу, або макросегментування, є ідентифікація «товарних ринків», тоді як другого етапі, микросегментировании, кожному з цих товарних ринків виявляються споживчі «сегменти».
Ідентифікація цільових груп споживачів і є процес сегментації, який розбиває базовий ринок на частини, однорідні щодо вимог та купівельних звичок. Процес сегментації має для підприємства стратегічне значення, оскільки призводить до визначення галузі її діяльності та ідентифікації факторів, ключових для досягнення успіху на вибраних ринках.
Оцінка суттєвості сегмента передбачає визначення того, наскільки реально розглядати ту чи іншу групу споживачів як сегмент ринку, наскільки вона є стійкою за основними об'єднуючими ознаками. Слід з'ясувати, чи стійкі потреби сегмента щодо запропонованого продукту. В іншому випадку можна потрапити в сегмент, де конкуренти мають міцні позиції, або запропонувати туристський продуктз нечіткими, розмитими адресними характеристиками, які не будуть визнані клієнтами.
При пошуку оптимальної кількості цільових сегментів ринку використовуються два методи – концентрований та дисперсний.
Процес визначення цільового ринку найтіснішим чином пов'язані з вибором маркетингової стратегії підприємства.
Як правило, фірма може застосовувати кілька стратегій щодо продукту. За конкретного вибору слід враховувати переваги, необхідні ринкові умови, вимоги до організації виробництва та управління, дестабілізуючі фактори.
Можливості стратегічного управлінняне безмежні. Існує ряд обмежень на використання стратегічного управління, які вказують на те, що і цей тип управління, як і всі інші, не універсальний для будь-яких ситуацій і будь-яких завдань.
По-перше, стратегічне управління вже через свою сутність не дає, та й не може дати точної та детальної картини майбутнього. Опис бажаного майбутнього організації, що виробляється в стратегічному управлінні – це не детальний опис її внутрішнього стану та положення у зовнішньому середовищі, а скоріше сукупність якісних побажань до того, в якому стані повинна бути організація в майбутньому, яку позицію вона повинна займати на ринку та в бізнесі, яку мати організаційну культуру, які ділові групи входити тощо. При цьому все це разом має становити те, що визначить, чи виживе організація в майбутньому в конкурентній боротьбі чи ні.
По-друге, стратегічне управління може бути зведено до набору рутинних правил, процедур і схем. У нього немає теорії, яка наказує, що і як робити при вирішенні певних завдань або ж у певних ситуаціях. Стратегічне управління – це, швидше, певна філософія чи ідеологія бізнесу та менеджменту. І кожним окремим менеджером воно розуміється та реалізується значною мірою по-своєму. Звичайно, існує ряд рекомендацій, правил та логічних схеманалізу проблем та вибору стратегії, а також здійснення стратегічного планування та практичної реалізації стратегії.
Проте загалом практично стратегічне управління – это:
Симбіоз інтуїції та мистецтва вищого керівництва вести організацію до стратегічних цілей;
високий професіоналізм та творчість службовців, що забезпечують зв'язок організації із середовищем, оновлення організації та її продукції, а також реалізацію поточних планів;
активне включення всіх працівників у реалізацію завдань організації, у пошуках найкращих шляхів досягнення її цілей.
По-третє, потрібні величезні зусилля та великі витрати часу та ресурсів для того, щоб в організації почав здійснюватися процес стратегічного управління. Потрібно введення і здійснення стратегічного планування, яке докорінно відрізняється від розробки довгострокових планів, обов'язкових до виконання в будь-яких умовах. Необхідно також створення служб, здійснюють відстеження оточення і включення організації у середу. Служби маркетингу, зв'язки України із громадськістю тощо. набувають виняткової значущості та вимагають істотних додаткових витрат.
По-четверте, різко посилюються негативні наслідки помилок стратегічного передбачення. В умовах, коли в стислий термін створюються абсолютно нові продукти, кардинально змінюються напрями вкладень, коли несподівано виникають нові можливості для бізнесу і зникають можливості, що існували багато років, невірне передбачення, що спричинило помилки в маркетинговій політиці, може бути втратою прибутку для організації. Особливо трагічними наслідки не-вірного прогнозу і помилково сформованої маркетингової політики є для організацій, які здійснюють безальтернативний шлях функціонування або ж реалізують стратегію, що не піддається принциповому коригування.
По-п'яте, при здійсненні стратегічного управління часто основний акцент робиться на стратегічне планування. Проте цього недостатньо, оскільки стратегічний план не забезпечує його обов'язкового успішного виконання. Насправді найважливішою складовою стратегічного управління є реалізація стратегічного плану. Це передбачає насамперед створення організаційної культури, що дозволяє реалізувати стратегію, створення систем мотивування та організації праці, створення певної гнучкості у створенні тощо.
При розробці маркетингової політики слід також враховувати, будь-який ринок складається з різних чисельних поєднань покупців різних типів. Ринок марочної прихильності – це ринок, у якому великий відсоток покупців демонструє беззастережну прихильність до однієї з наявних у ньому марок. У цьому сенсі ринками досить високої марочної прихильності можна, мабуть, назвати ринки зубної пасти та пива. Фірмам, які торгують на ринку марочної прихильності, буде дуже важко збільшити розміри своєї частки на ньому, а фірмам, що прагнуть вийти на нього, дуже важко це зробити.
Фірма може багато дізнатися, провівши аналіз розподілу прихильностей на своєму ринку. Їй слід обов'язково вивчити характеристики беззастережних прихильників власного марочного товару.
Вивчення споживачів, що відмовляються від її марки на користь інших, допоможе фірмі дізнатися про свої маркетингові слабкості. Що ж до споживачів, які не мають прихильностей, компанія зможе залучити їх до себе, запропонувавши свою марку.
При формуванні маркетингової політики організації необхідно мати на увазі, що характер купівельної поведінки, що пояснюється, здавалося б, прихильністю до марки, насправді може бути проявом звички чи байдужості, відповіддю низьку ціну чи відсутність продажу товарів інших марок. Поняття «прихильність до марки» який завжди тлумачиться однозначно, і тому поводитися з нею слід обачно.
Ступінь готовності покупця до сприйняття товару. У будь-який момент часу споживачі знаходяться у різному ступені готовності до здійснення покупки товару. Деякі споживачі не поінформовані про товар, інші – поінформовані, треті – поінформовані про нього, четверті – зацікавлені у ньому, п'яті – бажають його, шости – мають намір купити. Чисельне співвідношення споживачів різних груп величезною мірою позначається характері розроблюваної маркетингової політики.
Важливим структурним елементом маркетингової політики є реалізація планів маркетингу. Для кожного напряму діяльності повинні бути підготовлені плани маркетингових заходів щодо товарів, торгових марок та ринків. Основна частина маркетингового плану включає огляд плану маркетингових заходів, аналіз ринку, можливості та загрози, завдання та проблеми, маркетингові стратегії, програми дій, бюджет та контроль. Як правило, практично виходить, що набагато легше запланувати стратегії компанії, ніж їх реалізувати. Для того, щоб досягти успіху, організація має цілеспрямовано здійснювати реалізацію стратегії. Реалізація є процес переходу від маркетингових стратегій до маркетингових дій.
Цей процес включає п'ять ключових моментів:
1. Програма дій визначає основні завдання та заходи, необхідні для реалізації маркетингового плану, із зазначенням виконавців та термінів виконання роботи.
2. Організаційна структура визначає завдання та повноваження, а також координує зусилля співробітників компанії.
3. Система прийняття рішень та заохочень компанії координує такі види діяльності, як планування, отримання інформації, складання бюджету, оплата праці, заохочення та навчання персоналу. Добре складена програма дій, налагоджена організаційна структура та система прийняття рішень та заохочень забезпечують ефективну реалізацію плану.
4. Успішна реалізація також потребує ретельного планування. трудових ресурсів. Компанія повинна наймати, навчати, підшукувати та утримувати потрібних їй людей.
5. Культура компанії також може забезпечити чи перервати реалізацію. Культура компанії визначає поведінку людей у компанії, успішна реалізація можлива за стійкої, ясно сформульованої культури компанії, яка відповідає обраній стратегії.
Важливою умовою ефективної реалізації маркетингової політики організації є відповідальність за план. Відповідальність за реалізацію плану, зазвичай, несуть маркетингові служби. Сучасна структура відділів маркетингу дуже різноманітна. Найбільш поширена – функціональна маркетингова організація, У якій окремі менеджери виконують маркетингові функції та підзвітні директору з маркетингу. Компанія також може використовувати організацію з географічною ознакою, в якій зусилля та функції розділені, виходячи з географічного розташування ринків. Якщо використовується маркетингова організація по товарах, менеджери з товару займаються продукцією та співпрацюють зі спеціалістами з інших відділів при розробці та реалізації плану. Ще однією формою є організація управління з ринків, менеджери якої займаються певними ринками та співпрацюють із фахівцями з інших функціональних підрозділів.
Служба маркетингу відстежує та коригує свої плани у процесі контролю маркетингу. Оперативний контроль відстежує виконання поставлених річним планом цілей за обсягами прибутку та виробництва. Стратегічний контроль дозволяє переконатися у відповідності маркетингових цілей, стратегій та систем реальному та прогнозованому стану ринкового середовища. Періодичне проведення маркетингового аудиту здійснюється з метою виявлення маркетингових можливостей та загроз та визначення сприятливих короткострокових та довгострокових дій для покращення існуючих ринкових позицій. Компанія використовує отримані висновки для кращого розуміння та пристосування до ринкового середовища.
Важливим елементом реалізації маркетингової політики організації є контроль маркетингу, який є процесом кількісного визначення та аналізу результатів реалізації маркетингової політики та її планів, а також здійснення коригувальних дій для досягнення поставлених цілей. У процесі маркетингової політики з'являється безліч непередбачених причин.
Функція контролю поділяється на чотири стадії:
Формування цілей,
кількісна зміна результатів,
аналіз результатів діяльності, пошук причин будь-яких відхилень від запланованого,
коригувальні дії для усунення невідповідності між поставленими завданнями та їх виконанням. Для цього може застосуватись програма дій, перегляд раніше сформованих цілей.
Удосконалення маркетингової політики
В основі поняття "маркетинг" (англ. marketing) лежить слово "ринок" (англ. market). Це у найбільш загальному вигляді допускає ринкову діяльність. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід та програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги та характер реакції є критерієм ефективності діяльності.Слід визнати, що існує великий розрив між тим, що декларує маркетинг «теоретично», і тим, чим він є в реальному житті.
Більшість компаній вважають, що маркетинг існує, щоб допомогти виробництву звільнитися від створеної продукції. Але істина полягає у зворотному: виробництво існує, щоб допомагати маркетингу. Компанія практично завжди може знизити витрати, але процвітання та успіх приносять компанії саме її маркетингові ідеї та пропозиції.
Концепція маркетингу - це ідеал, якого має прагнути кожна фірма. Навіть якщо це міф, то міф напрямний, що орієнтує фірму у її діях.
В умовах нинішнього конкурентного середовища ніхто насправді важливості маркетингу не заперечує. Чи хтось засумнівається в тому, що спрямованість усієї ділової активностіна потреби покупця або користувача є єдиним способомвести бізнес. Незважаючи на загальну згоду, багато компаній на практиці обмежуються лише операційним маркетингом, залишаючи маркетинг стратегічний у сфері намірів. Одна справа – розуміння концепції маркетингу; дотримання цієї філософії дії - зовсім інше.
Компанія, яка сприймає цю філософію, буде поставлена перед необхідністю побудови організації, керованої ринком, поява та дії якої співвіднесені з концепцією маркетингу. Створення чудової цінності для споживача при отриманні прибутку є чимось більшим, ніж функція маркетингу. Це мета всієї діяльності організації, а чи не одного відділу. Іншими словами, стратегічний маркетинг дуже важливий для організації загалом, щоб звести його лише до діяльності комерційних служб.
Для того щоб показники діяльності організації були вищими за середньоринкові, вона повинна досягти сталого конкурентної переваги, що є результатом постійного створення чудової цінності для споживачів Три ключовими компонентами ринкової орієнтації є, отже, орієнтація на споживача, орієнтація на конкурентів та міжфункціональна координація.
Орієнтація на кінцевого споживача означає спрямованість зусиль усім рівнях організації створення цінності споживача, розуміння і передбачання його потреб.
Орієнтація на проміжного клієнта передбачає готовність ставитися до торговим фірмам як до простим посередникам, але як своїм клієнтам, тобто. прагнення врахувати їх специфічні потреби.
Орієнтація на конкурентів передбачає з'ясування зусиль і слабкостей конкурентів, «обчислення» їх стратегії швидкість реакцію їх дії.
Міжфункціональна координація означає поширення інформації про ринок всередині організації, функціональну інтеграцію при формулюванні стратегії та використання бачення та знань різних підрозділів, а не лише відділу маркетингу, для оцінки потреб та проблем покупців.
П'ятий компонент організації, керованої ринком: моніторинг середовища, або постійний аналіз альтернативних технологій, соціальних змін та урядових постанов, які можуть бути сприятливими можливостями або загрозами для фірми.
Таким чином, маркетинг охоплює область, значно ширшу, ніж традиційна сфера управління маркетингу, оскільки він включає організаційну культуру та клімат, що найбільш ефективно стимулюють поведінку, необхідну для успішної реалізації концепції маркетингу.
В результаті існує таке визначення стратегічного маркетингу:
«Процес, який здійснюється фірмою з ринковою орієнтацією з метою досягнення показників, що перевищують середньоринкові, шляхом систематичного проведення політики створення товарів та послуг, які забезпечують споживача товарами вищої цінності, ніж у конкурентів».
Ключовими концепціями тут є цінність для споживача, конкурентна перевага та показники рентабельності вищі за середньоринкові.
В умовах ринкової економіки функція маркетингу полягає в організації вільного та конкурентного обміну для забезпечення ефективної відповідності пропозиції та попиту на товари та послуги.
Ця відповідність не є спонтанною і вимагає:
Організації матеріального обміну, іншими словами, фізичного потоку товарів між виробництвом та споживачем;
- організації комунікації, іншими словами, інформаційного потоку, що передує обміну, що супроводжує його та наступного за ним для забезпечення ефективної відповідності пропозиції та попиту.
Таким чином, роль маркетингу в суспільстві полягає в організації обміну та комунікації між продавцями та покупцями. У цьому вся визначенні акцентуються завдання та функції маркетингу безвідносно до мети процесу обміну. У такому формулюванні він відноситься як до комерційного, так і до некомерційної діяльностіі взагалі до будь-якої ситуації, в якій здійснюється вільний обмін між організацією та споживачами товарів та послуг, нею запропонованих.
У зарубіжній та вітчизняній літературі з проблематики маркетингу немає єдиного визначення маркетингової діяльності, немає єдиної думки щодо її змісту.
Маркетингова діяльність – це діяльність у вирішенні підрозділом маркетингу практичних завдань у організації (підприємстві, фірмі).
Професор Пилипенко В. Є. пише наступне визначення маркетингу як діяльності – це складна система, комплекс дій, що здійснюються процесуально, у певній послідовності.
До складу цієї системи входять такі дії:
Накопичення інформації у процесі маркетингових досліджень ринкового середовища;
- аналіз накопиченої інформації та діагностика на її основі ринкового середовища з метою виявлення потенційних, незадоволених, усвідомлюваних чи латентних потреб, потреб та запитів;
- розробка науково та практично обґрунтованих ймовірнісних суджень щодо динаміки цих потреб, потреб та запитів у майбутньому у процесі прогнозування;
- проекція у майбутнє діяльності суб'єкта господарювання щодо досягнення затверджених цілей та перетворення інформації про майбутній характер потреб та попиту споживачів на директиви для цілеспрямованої діяльності у процесі планування;
- встановлення послідовності використання маркетингових засобів для реалізації планів у процесі програмування;
- розробка конкретних маркетингових коштів, необхідні реалізації тієї чи іншої аспекти програми у процесі проектирования;
- прийняття організаційно- управлінських рішеньщодо здійснення відповідних планів, програм та проектів;
- контроль за реалізацією маркетингових цілей, планів, програм та проектів та виявлення нових перспективних цілей через інформаційні канали зворотних зв'язків.
По Ф. Котлер процес управління маркетингом виглядає наступним чином:
1 Аналіз ринкових можливостей:
а) системи маркетингових досліджень та маркетингової інформації;
б) маркетингове середовище;
в) ринки індивідуальних споживачів;
г) ринки підприємств.
2 Відбір цільових ринків:
а) визначення обсягів попиту;
б) сегментування ринку, вибір цільових сегментів та позиціонування товару на ринку.
3 Розробка комплексу маркетингу:
а) розробка товарів;
б) встановлення ціни товари;
в) методи розповсюдження товарів;
г) просування товарів;
4 Втілення в життя маркетингових заходів:
а) стратегія, планування та контроль.
Важливе місце у ринкових відносин належить маркетингу саме у сфері виробничого та торгового бізнесу, оскільки тут стоїть питання реалізації товару (продукції) та послуг. Успішна маркетингова діяльність у цих сферах дає можливість отримувати високі результати.
Маркетингова діяльність саме у цих галузях має забезпечити:
Надійну, достовірну та своєчасну інформацію про ринок, структуру та динаміку конкретного попиту, смаки та переваги покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;
- створення такого товару, набору товарів (асортименту), що повніше задовольняє вимогам ринку, ніж товари конкурентів;
- необхідне впливом геть споживача, попит, ринку, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реализации.
У плановій економіці для підприємств все було однозначно визначено: які товари виробляти, за якою ціною реалізовувати, скільки і кому поставляти.
У разі ринкової економіки навпаки - ніщо не визначено і все неоднозначно.
Перш ніж приступити до випуску конкретного товару, необхідно:
Визначити потреби та потреби потенційних покупців;
- Вивчити попит на товари, що задовольняють певні потреби;
- Дослідити ринкові можливості підприємства з випуску товарів;
- Визначити цільовий ринок;
- Визначити конкретний товар для виробництва;
- Визначити ціну реалізації товару.
Після цього треба спланувати та оцінити заходи виробничого характеру щодо організації випуску товару, що задовольняє потреби покупців. Крім того, дуже важливо визначити заходи щодо просування на ринок наміченого до випуску товару. Тільки після проведення такої маркетингової діяльності підприємство може мати надії на продаж свого товару.
Наведений список маркетингової роботи є вичерпним, але він наочно показує, які основні завдання вирішує для підприємства маркетинг та її провідну роль умовах ринкової економіки.
Маркетинг торкається життя кожного з людей. Це процес, під час якого розробляються та надаються у розпорядження людей товари та послуги, що забезпечують певний рівень життя. Маркетинг включає у собі безліч найрізноманітніших видів діяльності, зокрема маркетингові дослідження, розробку товару, організацію його поширення, встановлення цін, рекламу та особистий продаж. Багато хто плутає маркетинг з комерційними зусиллями зі збуту, тоді як насправді він поєднує у собі кілька видів діяльності, спрямованих на виявлення, обслуговування та задоволення споживчих потреб для вирішення цілей, що стоять перед організацією. Маркетинг починається задовго і триває після акту купівлі - продажу.
Маркетингова діяльність включає всі функції, притаманні будь-якому іншому типу управління: планування, організаційна діяльність, напрямок діяльності, ведення обліку і контроль. Ці функції є спільними для будь-якого виду діяльності. Але у певних ситуаціях може бути конкретизовані з урахуванням особливостей маркетингової діяльності.
При комплексному дослідженні ринку на полі розробки потрапляють такі направления:
Вивчається маркетингове середовище;
- проводиться аналіз ринкових показників та кон'юнктурні дослідження ринку;
- проводиться аналіз зібраних відомостей про споживчі властивості певного товару, його ринкових позицій;
- Досліджується думка споживачів про даний товар;
- проводиться аналіз учасників ринку: компаній-покупців, конкурентів та нейтральних компаній;
- піддається вивченню система збуту;
- визначаються та аналізуються сегменти ринку;
- вивчається споживча активність та поведінка.
Проводячи аналіз виробничих потужностей підприємства, можна реально оцінити, чи здатне воно задовольняти усі запити ринку й у своїй перспективно розвиватися.
На основі даних досліджень, зазначених вище, розробляються маркетингові програми з урахуванням прогнозів кон'юнктури ринку; визначається політика ділової поведінкикомпанії на ринку; розробляється цінова та збутова політика; створюються нові методи просування товару та рекламні кампанії.
Вносячи зміни у товарну політику підприємства, реалізуються конкретні маркетингові заходи, створені задля поліпшення споживчих властивостей товару. Розробляються нові види та модифікації продукції. Це підвищує конкурентоспроможність компанії.
Розробка цінової політики має на увазі створення цінової стратегії з розрахунком на тривалу перспективу роботи компанії, цінової тактики на короткий період роботи з орієнтацією на конкретну групу чи вид товару, або ринковий сегмент.
Збутова політика є сформовану прямим чи непрямим методом систему каналів збуту товарів.
Стимулювання збуту та формування попиту виглядає як комплекс заходів для просування товару на ринку. Насамперед це рекламні кампанії, стимулювання збуту за допомогою цінових бонусів, пропозиції гарантійного обслуговування до та після продажу тощо.
При організації маркетингової діяльності створюються спеціальні структурні підрозділи, що працюють в одному ключі з науково-технічною та виробничо-збутовою діяльністю підприємства. Ці підрозділи підпорядковані певному напрямку маркетингової діяльності. Є підрозділи, які працюють окремо, за асортиментно-товарним напрямом, проводять дослідження в регіонах або групах споживачів. Але можуть бути підрозділи зі змішаними функціями.
Контролювати маркетингову діяльність можна у реалізації маркетингової програми. Здійснювати контроль за дотриманням планових норм, аналізувати збут, прибутковість і рівень ефективності витрат за маркетинг тощо.
При поточному контролі виконання маркетингових заходів можна робити необхідні корективи. Це позитивно позначиться на виробничій та збутовій картині підприємства загалом.
Маркетинг можна як управління фірмою з урахуванням ринкової обстановки і споживчого попиту.
Маркетингову діяльність можна поділити на десять послідовних етапів.
При цьому дуже важливо відзначити, що маркетинг - це цикл заходів, що повторюються, для постійної адаптації діяльності компанії до мінливих умов зовнішнього середовища:
1) маркетингові дослідження: аналіз своїх можливостей, дослідження ринку;
2) визначення цільового ринку;
3) вибір маркетингової стратегії;
4) розробка маркетингової програми: 4P - товарна політика, збутова політика, цінова політика, комунікаційна політика, бюджет;
5) маркетинговий план;
6) створення дослідного зразка товару;
7) тестування: ринкове, лабораторне;
8) масове виробництво;
9) післягарантійне обслуговування;
10) постійне ринкове тестування.
Перший етап - це проведення маркетингових досліджень, що складаються з дослідження ринку та аналізу власних можливостей фірми. З другого краю етапі визначається цільової ринок, той сегмент чи група сегментів, куди буде орієнтована маркетингова діяльність. На третьому етапі для цільового ринку розробляється маркетингова стратегія. На четвертому етапі йде розробка маркетингової програми, середньострокового документа, що включає товарну, збутову, цінову та комунікаційну політику, а також необхідний маркетинговий бюджет.
На основі маркетингової програми, яка містить цільові якісні показники, розробляється маркетинговий план - поточний план з конкретизованими показниками маркетингової програми.
Далі відбувається розробка та створення дослідного зразка продукту. На наступному етапі проводиться ринкове та лабораторне тестування нового продукту. Якщо результати тестування відповідають показникам, закладеним у маркетинговому плані, то фірма приступає до масового виробництва. На дев'ятому етапі здійснюється гарантійне та післягарантійне обслуговування (крім FMCG - товарів повсякденного попиту). Десятий етап - це постійне ринкове тестування та коригування маркетингової програми у зв'язку із змінами кон'юнктури ринку.
У межах маркетингової діяльності виникає якийсь прихований конфлікт інтересів. Головна мета маркетингової діяльності - це максимальне задоволення потреб людей за дотримання найважливіших цілей організації. Цілями організації служать мінімізація витрат та максимізація прибутку. Інакше кажучи, якнайменше вкласти коштів (економія, зокрема і якості) і якнайбільше отримати прибутку.
Споживач же зацікавлений заощадити кошти та отримати найкращу якість. Цей конфлікт досить складно вирішити, саме тому сучасний маркетингвикористовує різноманітні методи маніпулювання свідомістю споживачів. Тема психологічного впливуна споживача та соціальної відповідальності маркетингової діяльності стають все більш актуальними на сучасному ринку.
Вивчення ринку у вигляді проведення маркетингових досліджень, що є вид соціальної технології, спрямованої виявлення ефективних засобів управління ринком з урахуванням об'єктивного розуміння ситуації у ньому, стало використовуватися у Росії як основи прийняття рішення підприємствами із середини 80-х.
Найчастіше виробництво товарів та послуг починається без достатніх маркетингових досліджень. Виробники не хочуть нести додаткові витрати на "непотрібні" маркетингові дослідження, які уточнюють усі характеристики виробництва, орієнтованого на задоволення потреб, що є серйозною помилкою – у результаті керівники підприємств втрачають значно більше.
Глобалізація ринкових відносин передбачає передусім вихід підприємств на зовнішні ринки. А Зовнішньоекономічна діяльністьнемислима без глибоких знань та практичних навичок у галузі маркетингу. В основі правил "гри у бізнес" на світових ринках лежить саме маркетинг. Саме конкурентні умови викликають необхідність використання кожним підприємством, незалежно від його виду діяльності, певних інструментів маркетингу для успішного функціонування та задоволення попиту ринку.
Актуальність маркетингових досліджень визначається зростаючою роллю маркетингу як у самій системі відносин суб'єктів ринку, і можна сказати у житті, саме:
Реальною орієнтацією розвитку російської економіки шляхом регульованих ринкових відносин;
- зростаючим інтересом до маркетингу як засобу життєзабезпечення та розвитку суб'єктів ринку;
- масовим зміною під час проведених країні реформ менталітету споживачів і формуванням у тому свідомості нового ринкового життя, невід'ємною складовою якого є маркетинг.
Дані тенденції розвитку людського суспільства на індустріальному світі підкреслюють актуальність маркетингу як розділу економічної науки і розширюють необхідність формування найрозвиненішої архітектури маркетингу та її інфраструктурних складових.
Контроль маркетингової діяльності - це оцінка результатів виконання маркетингового плану та вживання необхідних заходів для його коригування, оскільки, якщо прогаяти час, коли уточнення та зміни можна внести до плану безболісно для компанії, наслідки можуть бути непередбачуваними.
Проте процедури контролю, що у багатьох компаніях, явно недосконалі. Деякі фірми недостатньо чітко встановлюють цілі та визначають системи оцінки результатів діяльності. Багато хто не має чіткого уявлення про прибутковість угод, що проводяться, не аналізують свої витрати на складування товару і зміст каналів розподілу.
Практичне застосування маркетингу підприємствами сприяє здійсненню найважливішого соціально-економічного процесу щодо найповнішому задоволенню потреб та попиту споживачів.
В умовах розвитку ринкової економіки, методів управління, розширення прав та самостійності підприємств принципово змінюються змісту цілей економічної поведінки як виробників продукції на ринку, так і всієї господарської діяльності. Неодмінною вимогою стає перехід до формування виробничих програм та асортименту продукції на основі ретельного вивчення споживчого попиту. Це вимагає чіткої системи послідовного проведення у життя соціально-активної виробничо-збутової політики, що сприяє задоволенню суспільних та індивідуальних потреб у відповідній продукції; підвищенню конкурентоспроможності виробів, що випускаються; прискорення реалізації вироблених товарів та оборотності вкладених коштів.
Здійснення маркетингової діяльності постає як об'єктивна необхідність орієнтації науково-технічної, виробничої та збутової діяльності компанії на предмет ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Тут відбивається і постійно посилюється тенденція до організації виробництва з метою підвищення ефективності функціонування фірми загалом та її господарських підрозділів.
Маркетингова діяльність фірми спрямована на те, щоб досить обгрунтовано, спираючись на запити ринку, встановлювати конкретні поточні і головним чином довготривалі цілі, шляхи їх досягнення і реальні джерела ресурсів господарської діяльності; визначати асортимент та якість продукції, її пріоритети, оптимальну структуру виробництва та бажаний прибуток. Іншими словами, виробник покликаний випускати таку продукцію, яка буде потрібна споживачем і, відповідно, принесе прибуток. А для цього потрібно вивчати суспільні та індивідуальні потреби, запити ринку як необхідна умовата передумову виробництва. Тому дедалі більше поглиблюється розуміння те, що виробництво починається ні з обміну, і з споживання. Ця концепція знайшла своє втілення у маркетингу.
Маркетингова збутова політика
Збут – ключова ланка маркетингу та всієї діяльності підприємства зі створення, виробництва та доведення товару до споживача, основним завданням якого є повернення вкладених у виробництво товарів коштів та отримання прибутку.Саме про це говорять фахівці, формулюючи третю заповідь маркетингу: «Потрібний товар у потрібне місце та у потрібний час».
Основна мета збутової політики підприємства – забезпечення доступності товарів споживачам.
Для її досягнення необхідно:
Виявити потребу цільового ринку та розрахувати його ємність;
- Визначити ефективні канали розподілу;
- довести як можна швидше товаридо споживачів.
У поняття збуту включаються такі елементи: транспортування, складування, зберігання, доопрацювання, просування до роздрібних та оптових торгових ланок, передпродажна підготовка, продаж.
Система збуту – комплекс, що з збутової мережі підприємства міста і тих каналів збуту, які нею користуються на продаж товарів.
До основних елементів системи збуту відносяться:
Канал збуту - визначальна ланка системи збуту даного товару, що характеризує особливості функціонування, умови та обмеження збутової діяльності;
- оптовик (оптовий торговець) – особа (підприємство), що набуває значні кількості товарів у різних виробників та обмежує їх рух у роздрібній торгівлі;
- роздрібний продавець – особа (підприємство), що безпосередньо збуває відносно велика кількість товарів кінцевому споживачеві і купує товар або у оптовика, або у виробника;
- брокер – торговий посередник, організуючий продаж товару, не купуючи їх у власність;
- комісіонер – особа, яка має склад із товарами, які вона продає від свого імені, але за рахунок підприємства-виробника;
- оптовий агент – працівник за договором із підприємством-продавцем, провідний операції з його счет; при цьому йому може бути передано виключне право збуту товарів підприємства у певних розмірах;
- консигнатор – особа, що має свій склад та товари, але на основі консигнації (тобто товар передається йому на відповідальне зберігання продуцентом);
- торговий агент (збутовий агент) – особа, яка самостійно продає товари підприємства покупцям і має різний статус: що працює з обмеженнями (на умовах консигнації), що обслуговує лише дане підприємство чи даного споживача тощо;
- дилер – поширений тип збутового агента, що спеціалізується, зазвичай, продажу товарів тривалого користування, потребують значних обсягів сервісу, який сам дилер та її помічники зазвичай здійснюють.
Функції системи збуту:
формування стратегії збуту;
- Вибір каналів збуту;
- формування та обробка масиву документації, що відображає замовлення споживачів (у тому числі проміжних);
- упаковка товара;
- формування партій товарів відповідно до потреб споживачів;
- складування товару перед транспортуванням та його необхідне доопрацювання на складах;
- Організація транспортування товарів;
- Допомога посередникам в організації ефективного продажу товарів;
- збір та систематизація думок кінцевих та проміжних споживачів про товари та підприємство.
Організація продажу товарів кінцевому споживачеві може здійснюватися шляхом:
– пропозиції товарів у роздрібному торговому підприємстві(«мерчендайзингу»);
- Ліцензованої торгівлі («франчайзингу»);
– прямих контактів із споживачем («директ-маркетингу»).
При плануванні продажу мають бути передбачені такі напрямки діяльності:
Вивчення кон'юнктури ринку – проводиться на загальноекономічному, галузевому та ринковому рівнях на основі прогностичного та аналітичного підходів;
- прогноз товарообігу – оцінка продажу товару в натуральному та вартісному вимірі та частки підприємства в обсязі обороту підприємств, що працюють на даному ринку, що здійснюється на різні терміни та з використанням різних методів. Складені прогнози застосовуються при проведенні торгових операцій, складанні графіків виробництва та управління запасами, обґрунтуванні бюджетів та прибутків, визначенні цін, фінансових витрат;
- підготовка фінансового кошторису – співвідношення очікуваних продажів із передбачуваною сумою торгових витрат та можливим прибутком. Кошториси складаються за загальним обсягом продажів та за окремими товарами;
- Встановлення «норм продажу» - визначення конкретних завдань торговим агентам;
Торгова звітність – надання відомостей про фактичні продажі та витрати, інформацію про нові тенденції на ринку;
- критерій контролю.
Кожне рішення у сфері збутової політики передбачає певні витрати. Недоліки збуту – сума витрат підприємства, що його несе з виходу товарів зі складу до придбання їх покупцем.
П.С. Зав'ялов пропонує наступне співвідношення витрат на фізичний розподіл товару:
- Інвестиції в запаси - 45%;
- Витрати на зовнішнє транспортування - 20%;
– складські витрати на обробці – 15%;
– витрати на управлінську діяльність та накладні витрати – 10 %;
- Витрати на внутрішнє транспортування - 10%).
Управління маркетинговою політикою
Ф. Котлер (1973) показав різницю між маркетингом як філософією і маркетингом як ремеслом. Якщо всю увагу зосередити на методах, прийомах та інструментах маркетингу, то неминуче маркетинг представляється як ремесло, що вочевидь недостатньо в умовах дедалі більшої конкуренції.Знання маркетингу лише вузьким колом спеціалістів (відділ, група маркетингу) стає недостатнім. Необхідно, щоб маркетинг як філософія підприємництва, як концепція бізнесу опанував та керував усіма працівниками, функціями та відділами організації. Маркетинг, перетворюючись на склад розуму, пронизуючи діяльність кожного працівника від клерка до вищого керівника, створює передумови та умови ефективного підприємництва.
Отже, управління маркетингом - це цілеспрямована діяльність з регулювання позицій фірми на ринку, засобами планування, організації, обліку, контролю, виконання кожної фази позиційно - діяльнісної поведінки фірми з урахуванням впливу закономірностей розвитку ринкового простору, конкурентного середовища для досягнення прибутковості та ефективності діяльності суб'єкта над ринком.
Сфера управління маркетингом, займаючи певне місце у загальній системі маркетингових знань, включає аналіз, планування, контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення та підтримання вигідних обмінів через вирішення певних завдань організації, таких як отримання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку і т.д. У сфері менеджменту безпосередньо стикаються з управлінням маркетингом фірмі і маркетинговим управлінням фірмою виступають мотивація фірми, оцінка господарських рішень, стратегічне планування, вибір форми господарювання, структура управління, управління персоналом, імітаційне моделювання.
Отже, функції менеджменту є види діяльності, необхідних здійснення управління (впливу).
З усього вищесказаного можна дійти невтішного висновку, що поняття «управління маркетингом» і «маркетингове управління» входять у набір інструментів менеджменту і випливають із загального поняття управління підприємством.
Такі функції управління як цілепокладання, прогнозування, планування, є по суті, обґрунтування та прийняття управлінських рішень, що реалізуються в рамках інформаційно-аналітичних завдань, маркетингу. Не всі менеджери здатні самостійно вирішити ці питання, і у складних випадках це є малоймовірним.
У великих та середніх підприємствах ці завдання покладаються на спеціальні організаційні ланки – маркетингові підрозділи, служби. Вони виконують роль внутрішніх консультантів, здійснюючи підготовку рішень (для цього можуть бути залучені і зовнішні консультанти). Взаємини менеджменту та маркетингу визначаються в такий спосіб. З одного боку, до них можна ставитися як до двох окремих суміжних сфер. З іншого боку, маркетинг можна розглядати як частину менеджменту, орієнтовану на відстеження макроекономічного середовища, зовнішніх факторів, внутрішніх змін, вироблення адекватної реакції на них як індикативні управлінські рішення. Чим складніша система управління підприємством, тим доцільніше чітке поділ завдань менеджменту та маркетингу. Тоді процес прийняття рішень стають більш спостережуваними та керованими, а самі рішення обґрунтованими та адекватними.
Маркетинг у широкому розумінні пов'язаний саме з діловою інтуїцією, яка визначається умінням менеджерів здійснювати (самостійно або за підтримки фахівців) постановку та вирішення завдань управління. При цьому різниця між менеджером та спеціалістом з маркетингу має конкретний сенс: фахівець приймає індикативні (рекомендаційні) рішення, а менеджер – директивні (безпосередньо виконувані). Таким чином, у конкретних випадках один і той самий суб'єкт може виступати в різній якості.
Цілісне уявлення про маркетингове управління, поєднавши в собі переваги різних сучасних наукових концепцій та відповідної практики, виходить з того, що управління діяльністю суб'єкта на ринку будується:
По-перше, на засадах стратегічного планування;
по-друге, на принципах управління інвестиційним портфелем, в якому кожен напрямок діяльності суб'єкта, або його бізнес-одиниця, має свій потенціал отримання прибутку, що приймається за основу розподілу ресурсів суб'єкта;
по-третє, на принципах власне маркетингу, що дозволяє оцінити перспективи реалізації рішень, що приймаються на основі перших двох принципів, та безпосередньо планувати, організовувати та контролювати їх виконання, використовуючи системний маркетинговий інструментарій.
Тож у концепціях маркетингового управління власне маркетинговий процес, куди входять: аналіз маркетингових можливостей; розробку маркетингових стратегій; планування маркетингових програм (розробку системних інструментів); організацію виконання та контроль маркетингової роботи, - тісно взаємопов'язаний зі стратегічним корпоративним плануванням (визначення корпоративної місії, визначення стратегічних бізнес-одиниць, розподіл ресурсів між ними, планування нових видів діяльності) та плануванням на рівні стратегічної бізнес-одиниці (визначення місії стратегічної бізнес-одиниці) одиниці, виявлення можливостей та загроз, стратегічний аналіз, формулювання цілей, стратегії, програми бізнес-одиниці та контроль їх реалізації).
Отже, найскладніша аналітична, планова, організаційна робота на всіх наявних рівнях суб'єкта (корпорація, бізнес-одиниця, структурний підрозділ) у процесі маркетингового управління, в кінцевому рахунку, підпорядкована формуванню та управлінню системними маркетинговими інструментами, що безпосередньо створюють цінність та благо (або вигоду) ) як для споживача і суб'єкта, досягають своїх цілей над ринком, але й всіх учасників обміну, наприклад, суспільства, інститутів влади, персоналу суб'єкта, його акціонерів.
Хотілося б відзначити особливості рекламної політики. Ринок суднобудування, як і будь-який промисловий ринок, суттєво відрізняється від будь-якого ринку з погляду маркетингової політики. Він характеризується рядом особливостей, які унеможливлюють застосування «класичних» маркетингових рішень. Насамперед, це обмежена кількість покупців. Всі покупці на ринку відомі, кожен має свої особливості, до кожного потрібен свій особливий підхід.
Важливим фактором є індивідуальність кожної угоди. Тут неможливе створення якогось уніфікованого пропозиції всім клієнтів - потреба кожного клієнта індивідуальна. Не можна пропонувати те саме обладнання виробнику меблів і суден.
Крім того, практично всі угоди на ринку мають разовий характер. Як мовилося раніше вище, устаткування має тривалий термін служби; воно купується один раз на багато років і, як правило, не потребує подальшого обслуговування постачальника.
Зрештою, останньою, проте не менш важливою особливістю ринку є складність ухвалення рішення про покупку клієнтом. Купівля устаткування потребує значних капіталовкладень, змін у виробничому процесі. Рішення про купівлю обладнання у конкретного постачальника приймається в результаті тривалого процесу, що включає десятки зустрічей і сотні телефонних розмов. Найчастіше підприємство може навіть не усвідомлювати наявність потреби у придбанні даного устаткування; багато хто переконаний у його високій вартості, складності установки та незастосовності на своєму виробництві.
Кожне підприємство зацікавлене ефективному управлінні своєї маркетингової діяльністю. Йому треба знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати відповідні цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу та успішно керувати втіленням у життя маркетингових завдань. Усе це і є процес управління маркетингом. Управління маркетингової політикою підприємства передбачає планування цілей підприємства. Мета - це орієнтир, якого має прагне підприємство у своїй діяльності. Планування цілей підприємства складається з кількох етапів. Щоб правильно вибрати шлях, необхідно знати вихідне становище підприємства. Для цього на першому етапі планування проводиться всебічний аналіз його поточної діяльності(Ситуаційний аналіз). Такий аналіз дає можливість оцінити внутрішні можливості та ресурси підприємства, його сильні та слабкі сторони, визначити тенденції зміни зовнішнього середовища та ступінь адаптації підприємства до цих змін. Провівши всі дослідження і відповівши на питання, що цікавлять, можна переходити до другого етапу - вироблення цілей підприємства. До вибору цілей необхідно підходити вибірково. З безлічі завдань, що стоять перед підприємством, як цілі необхідно виділити найістотніші, щоб на них можна було зосередити ресурси підприємства.
Для реалізації цілей маркетингу формується маркетингова стратегія, яка найтіснішим чином пов'язана із загальною стратегією. Стратегія маркетингу - важливі, середні чи довгострокові рішення, дають орієнтири і спрямовують окремі заходи маркетингу досягнення поставлених целей. Стратегія розробляється на основі поставлених цілей, прогнозу довгострокових перспектив розвитку ринку (ринків), аналіз потреб покупців, оцінки ресурсів та можливостей підприємства. На етапі планування йде вибір елементів маркетингу, які об'єднуються в найбільш оптимальний, з погляду поставлених цілей, а також розподіл фінансових коштіву межах бюджету маркетинга. Діяльність будь-якого підприємства спрямована на досягнення цілей, що стоять перед ним. Ці цілі є вихідним моментом розробки планів і програм маркетингу, процес виконання яких має забезпечити точне просування намічених рубежам. Оцінка ж ступеня виконання намічених цілей та програм забезпечується за допомогою системи маркетингового контролю.
Підсумовуючи сказане вище, хочу сказати, що у зв'язку з підвищенням соціального статусу людини в західній цивілізації, розширенням її прав, з'явилася концепція так званого освіченого маркетингу. Це філософія маркетингу, за якою діяльність організації має бути спрямовано ефективне функціонування системи маркетингу протягом тривалого часу. Сьогодні багато російських компаній роблять рішучий крок уперед на шляху економічного розвитку, широко відкриваючи доступ вітчизняним та іноземним інвесторам. Ці інвестори виявляють високу вимогливість до об'єктів докладання своїх капіталів, а значить, підприємствам доведеться заробляти собі хорошу репутацію. Зробити це можна, насамперед, шляхом грамотної, професійної господарської діяльності, що забезпечує високий прибуток на вкладений капітал.
Російським компаніям належить подолати гостру нестачу обігових коштів; навчитися керувати фінансами; створити сучасні служби маркетингу; розробити, освоїти та просунути на ринок нові товари та послуги; відмовитися від багатьох старих.
Водночас російська промисловість має величезний інтелектуальний запас, чудово освічені керівники, висококваліфіковані робітники, а наші надра багаті на природні ресурси. Все це дає підстави для честолюбних задумів вийти на світові ринки та зайняти там гідне місце. Але для того, щоб ці задуми стали реальністю, працівники фірм і компаній повинні розуміти, які підходи, методики, інструменти є в їхньому розпорядженні для організації роботи в нових умовах. Немислимо самотужки приймати всі рішення. Директор має створювати команду однодумців.
Важливо пам'ятати й інше найкращий спосібнадати підтримку своєї країни у важкий період реформ, поліпшити загальну ситуацію у Росії - зробити свою компанію, фірму процвітаючою, випускати хорошу продукцію за доступними споживачам цінами, створювати стабільні і добре оплачувані робочі места. Згодом це має втілитись у прибутках - одному з головних показників ефективності роботи компанії та її фактора. Якщо досягти хороших результатів, то російські та іноземні інвестори вкладатимуть гроші у розвиток компанії, та інші фірми співпрацюватимуть.
Реалізація маркетингової політики
Види маркетингових стратегій:Стратегії зростання підприємства;
стратегії охоплення ринку;
маркетингові стратегії, що залежать від динаміки споживчого попиту (стратегія синхромаркетингу, ремаркетингу та ін);
конкурентні стратегії (атакові та оборонні).
Стратегії зростання компанії виділяють:
1 - стратегія розробки нового товару "старий ринок - новий товар". Полягає у спробах збільшити збут шляхом удосконалення, модернізації поліпшення його споживчих властивостей, розширення асортименту, створення нових моделей, видів продукції. Стратегія ефективна, якщо фірма має низку успішних марок, що дозволяє при просуванні товару наголошувати на тому, що дана продукція випускається у відомій компанії.
2 – стратегія глибокого проникнення ринку «старий ринок – старий товар». Як правило, спрямована на збереження ринкових позицій, але також полягає у вишукуванні фірмою шляхів збільшення збуту існуючих товарів на ринку. І тут припускають підвищити ринкову частку з допомогою скорочення витрат виробництва та звернення. Зміна цінової політики, виявлення нових способів застосування товару.
3 – « новий ринок– новий товар» – стратегія диверсифікації (використання нового).
4 – стратегія розширення кордонів «новий ринок – старий товар». Ведеться пошук не лише нових ринків у географічному розумінні, а й нових сегментів ринку. Стратегія ефективна, якщо в результаті зміни стилю життя, демографічних факторів виникають нові сегменти на ринку і відповідно виявляються нові галузі застосування.
Інтеграція – об'єднання суб'єктів господарювання. Стратегії інтеграційного зростання передбачають розширення фірми шляхом додавання нових структур. Зазвичай ці стратегії використовують фірми, що знаходяться на високому рівні розвитку бізнесу та не мають можливості здійснювати стратегії концентрованого зростання.
Види: вертикальні, горизонтальні.
Стратегія регресивної інтеграції спрямовано розвиток фірми з допомогою придбання постачальників чи посилення контролю за ними, з допомогою створення дочірніх структур, здійснюють постачання. Реалізувавши цю стратегію, фірма зменшує залежність від постачальників та коливання цін.
Стратегія прогресивної інтеграції виявляється у розвитку фірми з допомогою придбання чи посилення контролю за структурами, що є між фірмою і кінцевими споживачами, т. е. над системами розподілу та продажу (склади, транспортування, роздрібна мережу). Стратегія вигідна тоді, коли посередницькі послуги надто розширені або фірма не може знайти посередників з якісним рівнем роботи.
Стратегія горизонтальної інтеграції полягає в діях фірми з поглинання чи постановці під жорсткіший контроль підприємств конкурентів над ринком фірми. Найчастіше основною причиною горизонтальної диверсифікації є географічне розширення ринків. І тут об'єднуються підприємства, які виробляють однотипну продукцію, але виступають різних регіональних ринках.
Проблеми, що виникають при вертикальній інтеграції: - видимість міцного становища; взаємна залежність, яка у разі будь-якої скрути може поставити в невигідне становище таку ланку.
Плюси інтеграції: витрати, контроль, виникнення стабільності.
Диверсифікація – проникнення підприємства у галузі, які мають прямого виробничого зв'язку чи функціональної залежність від основний діяльності. Диверсифікація - компанія переходить до випуску нового для неї товару і працює на новому для неї ринку. Концентрична диверсифікація випуску нового товару з використанням вже наявних у компанії технологій, або виробничих ліній. Горизонтальна диверсифікація – технологія виробництва не пов'язані з колишньої, збереження старих клієнтів під час випуску нових товарів. Конгломератна диверсифікація – виробляється абсолютно новий товар, не пов'язаний із колишніми технологіями та для абсолютно нових споживачів.
Плюси:
1) скорочення витрат при поєднанні різного виду бізнесу за рахунок єдиного управління;
2) покращення інформаційного бізнесу;
3) технологічні вигоди з допомогою обміну технології, спільне проведення НДДКР.
Мінуси:
1) може бути відсутній реальний зв'язок між різними видамибізнесу;
2) Проблеми створює антимонопольне законодавство.
Стратегії охоплення ринку
1. Стратегія масового (недиференційованого) маркетингу. Робота на масовому ринку, товар повинен підходити максимальному числу споживачів, аналогічні товари конкурентів відрізнятимуться переважно за ціною.
Усі дії підприємства спрямовані зниження витрат: виробничих, збутових, рекламних. Компанія віддає перевагу однорідній продукції, орієнтується на широкий ринок, масовий випуск.
Переваги: низький рівень виробничих витрат, невисокий рівень витрат за маркетинг, максимально широкі межі потенційного ринку.
Недоліки: конкуренти можуть запозичити методи зниження витрат, технологічні нововведення можуть знецінити наявні напрацювання.
2. Стратегія диференційованого маркетингу. Підприємство прагне охопити досить велику кількість сегментів ринку зі спеціально для них розробленими товарами, прагне зробити свою пропозицію оригінальною для кожного сегмента, що дозволяє встановлювати більш високі ціни.
Переваги: безболісне використання на обрані сегменти, можливість маневрів.
Недоліки: значні витрати на маркетинг, наявність конкурентів практично у кожному сегменті, складність досягнення конкурентної переваги у якомусь сегменті.
3. Стратегія концентричного маркетингу. Підприємство зосереджує свої зусилля та ресурси на одному сегменті ринку та пропонує товари саме для цієї групи покупців. Це стратегія спеціалізації, де пропозиція розрахована «під клієнта».
Переваги: відносна захищеність від конкуренції, досвід роботи, стабільність доходів.
Недоліки: складність завоювання сегмента, необхідність підтримки постійного контакту з клієнтом.
Маркетингові стратегії, що залежать від динаміки споживчого попиту: надмірний попит (демаркетинг) – реклама, ціна, менше товарів за цю ціну продати, немає доставки, немає знижок, пакет сервісних послуг;
- працюємо на попит;
- падаючий попит (ремаркетинг), відновлення попиту чи ситуація виходу з ринку інші сегменти, відновлення як підтримуючого маркетингу, необов'язково відновлення;
- нерегулярний попит (синхромаркетинг), маємо здатність «стрибати» (сезон, тиждень, день, доба тощо), завдання фірми вирівнювати цінові умови;
- Ірраціональний попит (неправильний попит) - сигарети, алкоголь, наркотики.
Конкурентні стратегії:
Атакові - стратегія конкурентної боротьби, що використовується ринковим претендентом у боротьбі за ринки збуту:
1) фронтальна атака, що характеризується активними діями на позиції конкурента, спробами перевершити його за сильними аспектами його діяльності (продукти, реклама, ціни тощо). Організація повинна мати ресурсів більше, ніж конкурент, і мати можливість вести тривалі «бойові дії».
2) оточення, спроба зупинити всю чи значну територію лідера (швидка перемога); передбачає атаку з усіх напрямків, що змушує конкурента утримувати кругову оборону; застосовується, коли ринковий претендент сподівається (і може) за короткий термін зламати волю конкурента до опору.
3) обхідний маневр, вид непрямої атаки, що реалізується, як правило, в одному з таких видів: диверсифікація виробництва, освоєння нових географічних ринків, здійснення нового стрибка в технології.
4) партизанська атака, невеликі рвучкі атаки з метою демобілізувати суперника не завжди коректними методами (чорний PR). Однак безперервні партизанські дії – це дороге задоволення, до того ж для перемоги вони повинні підкріплюватися масованими атакуючими діями.
5) флангова атака на лідера, конкуренти не вступають у пряму атаку, спрямована на слабкі місця у діяльності конкурентів, концентрує зусилля на отриманні переваг у цих слабких місцях; часто проводиться несподівано конкурентів.
Оборонні позиції створюються різного роду бар'єри:
1) позиційна, нарощуємо все поспіль, усю силу. Найкращим методом оборони є безперервне оновлення продуктів, що випускаються.
2) попереджувальна оборона полягає в предвосхищающих діях, наприклад, передбачаючи появу над ринком нового конкурента, можна знизити ціну своєї продукції, випереджати конкурентів у знижках.
3) флангова, спрямовану захист найбільш уразливих місць у позиції організації над ринком, куди насамперед можуть направити свої атаки конкуренти.
4) контрнаступ, використовується ринковим лідером, якщо не дали ефекту попереджувальна та флангова оборонні стратегії. Лідер може зробити паузу, щоб побачити слабкі місця атакуючого
Маркетингова комунікаційна політика
Комунікаційна політика (promotion mix) – п'ять способів просування товару на ринок:Паблік рілейшнз (PR) – зв'язки з громадськістю;
реклама;
стимулювання збуту;
спеціалізовані виставки;
персональний продаж.
Паблік рілейшнз
Паблік рілейшнз (PR) - це некомерційна формакомунікації, що плануються на тривалий період часу зусилля, що мають на меті створення та підтримки доброзичливих відносин та взаєморозуміння між фірмою та її громадськістю. Під громадськістю слід розуміти як широкі кола потенційних споживачів, населення того ринку, який приваблює фірму, і партнерів фірми та її власний персонал.
Основні форми PR: виступи у засобах масової інформації (ТВ, радіо, статті у пресі), прес-конференції, організація шоу, спонсорство та благодійність, фірмовий стиль, престижна реклама (сувеніри, що несуть у своєму оформленні атрибути) фірмового стилю, проспекти, буклети, фірмовий журнал).
Технологія PR включає чотири складові:
Аналіз, дослідження та постановку завдань;
- розробку програми та кошторису;
- Здійснення програми;
- оцінку результатів та доопрацювання програми.
Проведення заходів PR компанія може здійснювати силами власних службу зв'язках із громадськістю чи спеціалізованими агентствами. Можливий комбінований спосіб.
На користь першого шляху (власні сили) можна віднести такі положення:
Інформація фірмі в агентства, зазвичай, неповна, що вимагає посвяти їх у деталі;
в агентствах вища ймовірність зривів;
власні співробітники завжди зацікавлені у успіху заходів;
комісія має можливість підвищити ефективність заходів, створюючи конкретні підрозділи, спрямовані на обрані заходи (ТВ, преса, фотографія та ін.).
Другий шлях (спеціалізовані агенції) також має свої переваги:
Значний практичний досвід агенції;
можливість перервати договір;
вищу довіру до консультацій незалежних фахівців.
Вибір того чи іншого шляху залежить від власних можливостей, цілей, завдань та маркетингової програми компанії, умов ринку (насамперед економічних та культурних). Довготривалі (безперервні) кампанії зазвичай проводять силами своїх служб PR (за наявності в оргструктурі фірми). Рекомендації та консультації доцільно отримувати від незалежних фахівців в агенціях зв'язків із громадськістю.
Найбільш універсальним способом PR можна вважати публікації про фірму в пресі. Відносини з пресою (mass media relations, press relations) – важлива складова частина PR, причому слід зазначити, що тут має місце взаємний інтерес: для преси компанія – джерело достовірної інформації. Інформація передається у формі прес-релізу (інформаційного повідомлення) за списком одержувачів інформації, що ведеться службою PR фірми.
Зазвичай прес-реліз містить такі відомості:
Про призначення керівництва;
про нові значні контракти;
про інновації, що забезпечують технологічний прорив;
про злиття та поглинання;
про стратегічні альянси та ін.
Зміст прес-релізу розрахований на позитивне сприйняття компанії споживачами, власним персоналом, акціонерами, широким загалом. Будь-які засоби PR завжди доповнюють інші форми комунікації, вирішуючи при цьому два основних завдання: підтримання балансу інтересів компанії та суспільства, а також усунення негативного впливу на імідж компанії різних негативних подій та недоброзичливих чуток. Досягнення за допомогою PR позитивної сприйнятливості товарів (марки) фірми підкріплюється рекламою (якщо не втрачається внаслідок агресивніших дій конкурентів).
Реклама на відміну від PR - комерційна діяльність, «Будь-яка платна форма неособового уявлення та просування ідей, товарів та послуг конкретного замовника». Програма рекламної кампанії для цільового ринку включає такі питання, як цілі та завдання рекламної кампанії, вибір виду реклами та каналу її розповсюдження, розробка рекламного обігу, визначення рекламного бюджету, методи оцінки ефективності реклами.
Цілі реклами можуть бути інформативними, переконуючими, що нагадують, що залежить від стратегічних завдань фірми, цілей та завдань маркетингової програми; особливостей цільового ринку, виявлених у результаті його комплексного дослідження; фази життєвого циклу товару; ступеня поінформованості споживачів про товар і саму фірму. Інформаційні цілі зазвичай відповідають фазі виведення товару ринку. Інформаційна реклама доводить до споживача відомості про новий товар (новий варіант), пояснює способи використання, застосування новинки, дає опис якісних переваг нової послуги тощо. Інформація про рекламу може доводитися до споживача та інших фазах життєвого циклу товару (з метою додаткових відомостей про властивості чи нові можливості використання).
Для фази зростання актуальна мета переконання, особливо в ситуації конкуренції, що посилюється.
Шляхом переконання компанія прагне створити постійний попит. Мета переконання, зазвичай, вбирається у форму порівняльної характеристики переваг товару (переважно на споживчих ринках).
Вирішення питання про доцільність рекламування товару на фазі спаду залежить від стратегії компанії для цього періоду життєвого циклу товару. Практика показує, що реклама в ситуації сталого падіння рівня продажів збиткова, і лише стратегія «пожинання плодів» може виправдати використання реклами, що нагадує.
Цілі реклами залежать не тільки від фази життєвого циклу товару, а й від інших ринкових факторів. Так, якщо компанія мало відома потенційним споживачам, але її пропозиція відрізняється новизною та значними якісними перевагами, то реклама вже на стадії виведення товару на ринок має на меті переконання покупців у перевазі свого продукту.
Важливе завдання рекламної практики – вибір засобу (каналу поширення) реклами. По суті, завдання зводиться до пошуку таких засобів інформації, які забезпечують заплановане охоплення цільової аудиторії, необхідну частоту контактів у потрібний час і відповідають рекламному бюджету компанії. При складанні плану рекламної кампанії канал розповсюдження реклами вибирають з урахуванням низки факторів, таких, як вартість, можливе охоплення та характеристики цільової аудиторії, зміст та цілі рекламного звернення, особливості об'єкта рекламування, інфраструктура та ступінь розвиненості ЗМІ цільового ринку та ін. (каналу поширення) розрізняють вид реклами: друкована реклама (у газетах, журналах, довідниках та інших друкованих виданнях), телевізійна і радіореклама, зовнішня реклама, реклама транспорті та інших. Якщо рекламне повідомлення доводиться до цільової аудиторії поштою, це може бути реклама у кожен будинок чи пряма поштова реклама (direct mail).
Посилення конкуренції на світових товарних ринках, з одного боку, та розширення функціональних можливостей та сфер застосування електронних ЗМІ - з іншого, сприяли розвитку таких засобів реклами, які дозволяють як знизити витрати рекламодавця, так і безпосередньо пов'язати продавця та покупця (інтерактивне телебачення, електронні журнали, Факс).
Кожен канал поширення реклами має як переваги, і певні недоліки. Наприклад, радіо, що забезпечує масове охоплення, низьку вартість, у той самий час поступається телебаченню по повноті сприйняття і тривалості на респондента. Пряма поштова реклама за високого ступеня вибірковості цільової аудиторії лише з 20-25% забезпечує можливість «потрапити у ціль» рекламного послання та інших.
Визначити обсяг та характеристики цільової аудиторії не менш важливо для планування рекламної кампанії, ніж вартість рекламного місця або часу у різних ЗМІ. Слід враховувати, що цільова аудиторія може бути розрахунковою, ефективною (потенційні клієнти, що контактують з цим рекламним засобом), фактичною (потенційні клієнти, що відреагували на рекламу).
Оцінка ефективності реклами проводиться зазвичай стосовно її певного виду. Набагато простіше зробити попередню (експертну) оцінку та складніше оцінити результати рекламної кампанії та реальний вплив конкретного виду реклами на ті чи інші показники (результати) діяльності компанії.
Для експертної оцінки визначаються показники реклами, значимість яких встановлюється з допомогою коефіцієнтів вагомості. Шляхом порівняльної оцінки кількох варіантів реклами виділяють найкращий за сумою балів.
Критерієм для оперативного виміру ефективності реклами можуть бути такі показники, як ефект взаєморозуміння, рівень збуту, збільшення лояльності споживачів до торговій марці. Однак практично не вдається виділити саме роль реклами, ігноруючи інші фактори маркетингових зусиль, вплив макро- та мікросередовища маркетингу та ін.
Можливо, найдостовірніший спосіб - дослідження ефекту взаєморозуміння, що проводиться щодо споживчого поведінки. Під ефектом взаєморозуміння мається на увазі встановлення змін на рівні обізнаності споживачів про фірму, товар (марку), у тому реакцію ринкове середовище, і навіть перевагах під впливом реклами. Дослідження може бути як попередніми, до розміщення реклами, і після публікації реклами.
Попереднє дослідження здійснюється:
Шляхом опитування споживачів з'ясування їх реакцію кілька варіантів рекламного оголошення (ролика), навіщо розробляють відповідні критерії;
шляхом пакета, тобто. показу респондентам цілого ряду рекламних оголошень (роликів) з подальшим обговоренням побаченого. Найбільш запам'яталися варіанти вважаються вдалими;
за допомогою лабораторних тестів, проведення яких пов'язане з визначенням реакції респондентів на варіанти реклами (частота пульсу, кров'яний тиск, реакція очей, частота дихання тощо).
Зазначимо, що такі дослідження встановлюють ступінь привабливості реклами, але з об'єкта рекламування. З метою оперативного дослідження «ефекту взаєморозуміння» визначають значення тих чи інших критеріїв до проведення проведення рекламної кампанії. Наприклад, ставлячись таким критерієм, як ступінь поінформованості про товарну марку, і знаючи, що до рекламної кампанії опитування вибірки дали результат 28%, а після - 42% при запланованих 60%, дійшли висновку необхідність удосконалення реклами. Зауважимо, що цей спосіб не позбавлений згаданої вище похибки. Важче визначити комерційний ефект реклами, скажімо, за таким найважливішим критерієм, як збільшення збуту внаслідок вищої поінформованості споживача про товар через рекламу. Вплив реклами на рівень продажів можна оцінити лише в тому випадку, коли решта факторів, від яких залежить збут, контролюються: це і ціна, і рівень якості товару, і ефективність каналів збуту, вплив конкурентів, макросередовища тощо.
Стимулювання збуту
Реклама привертає увагу споживачів до товару, викликає бажання придбати. Але потрібні додаткові стимулюючі впливи, щоб бажання перетворилося на реальну покупку товару, досягти сталого довготривалого збуту. На це спрямована наступна складова комунікаційної політики - стимулювання збуту (sales promotion), яке включає різноманітні способи стимулюючих впливів, що прискорюють реакцію у відповідь споживачів.
При розробці програми стимулювання збуту виділяють два основні питання - кого необхідно стимулювати та якими способами слід робити це:
Об'єктами стимулюючих впливів є:
Покупці (споживачі);
ділові партнери;
торговий персонал (зокрема власний).
Відповідно до об'єкта стимулюючих зусиль вибираються способи стимулювання. Так, для покупців організуються конкурси із подарунками, безпрограшні лотереї; пропонуються залікові талони, різного роду знижки (для постійних покупців, За повторні покупки, за покупки на певну суму та ін.). Використовується також надання пробних зразків, які лунають у магазинах безкоштовно, розносяться «у кожний будинок», розсилаються поштою або додаються до іншого товару, що купується (найдорожчий, але дуже ефективний спосіб). Для стимулювання збуту товару у фазі зрілості (як правило) застосовують купони, що закликають купити новинку з певним заохоченням. Купони можуть бути додані до покупки, розсилатися поштою, але частіше вони публікуються в рекламних оголошеннях, що розміщуються в різних виданнях. Для стимулювання збуту споживчих товарів активно використовують упакування. Наприклад, пропонують два предмети в одній упаковці за ціною одного (упаковка за зниженою ціною) або продаж в одній упаковці супутніх товарів (упаковка – комплект).
Часто покупця стимулюють премією, тобто. до покупки додають безкоштовно або за низькою ціною інший товар. Буває поштова премія, тобто. преміальний товар надсилається покупцю поштою, якщо він надав доказ покупки (етикетку, упаковку тощо). Покупців залучають також демонстрацією товару у місцях продажу. Для харчових товарів демонстрації набувають форми дегустації.
Ділових партнерів зазвичай стимулюють до співпраці під час ділових зустрічей, спеціалізованих виставок, як правило, які мають галузевий характер. На них можна побачити товари постачальників галузі, представлені та демонстровані у дії. Учасник виставки може виявити тут своїх потенційних покупців, зміцнити контакти зі своїми клієнтами, уявити ринку новинки та знайти нових замовників, оцінити своїх конкурентів і, зокрема, їхню практику в галузі товарної політики, маркетингу, просування товару на ринок, стимулювання збуту.
Участь в міжнародних виставкахдозволяє привернути увагу широкого загалу до досягнень фірми, створити свій імідж, укласти контракти. У ряді випадків держава бере на себе частину витрат на організацію виставки, заохочуючи національні компанії до просування їхньої продукції на ринки інших країн та стимулювання продажів. Одна з проблем участі у виставках (особливо міжнародних) – високі витрати та невизначеність корисного ефекту. У зв'язку з цим виникає необхідність обґрунтованого відбору виставки для участі у ній.
При виборі торгових виставок можуть допомогти такі критерії, що мають емпіричний характер:
Якісні характеристики аудиторії:
Частка осіб, які ухвалюють рішення, серед відвідувачів;
- Частка відвідувачів, що належать до цільового ринку компанії;
- Виставка для певного кола учасників;
- Реклама виставки організаторами;
- Відбір відвідувачів.
Кількісні характеристики аудиторії:
Кількість відвідувачів біля стенду фірми;
- кількість (у відсотках) нових контактів минулого року;
– кількість відвідувачів за останні роки.
Розташування стенду:
Місце стенду у залі;
- можливість вибирати чи визначати положення стенду;
- Інтенсивність руху в проходах.
Організаційні аспекти:
Складність реєстрації та попередньої реєстрації;
- система безпеки;
- наявність пристроїв для ввезення та вивезення експонатів.
Стимулювання торгового персоналу спрямовано ефективне співробітництво з оптовими та роздрібними посередниками зі збуту, і навіть підтримання належного рівня роботи власного персоналу, котрий займається збутової діяльністю. Так, дилерам можуть бути надані знижки з кожної одиниці товару на певний інтервал часу, що стимулює збільшення обсягу закупівель та розширення асортименту товарів, що закуповуються. Торговому посереднику пропонуються різного роду пільги за кількість або закупівлю товару тієї чи іншої марки. Роздрібним торговцям відшкодовується частина (або повністю) витрат на рекламу, вони преміюються за кількість проданого товару, за продажі за більш високій ціні(У випадках, коли надано право торгуватися з покупцем) та ін.
Компанії зазвичай розробляють як способи стимулювання своїх ділових партнерів, і річні бюджети, у яких передбачаються конкретні розміри витрат за кожен спосіб стимулюючого впливу. Важливість такого підходу продиктована практикою стимулювання збуту: посилення стимулу дає тимчасове збільшення рівня продажів. Стимулювання торгових партнерів за умов конкуренції має переконати їх купувати товар цієї фірми, закуповувати їх у великих обсягах, рекламувати товар, просувати товарну марку. Проте проблеми, що у цій сфері, змушують компанії дуже серйозно підходити до складання програм стимулювання збуту. У цілому нині ці проблеми роблять практично неможливим здійснення ефективного контролю над стимулюванням торгових посередників.
Програми зі стимулювання збуту зазвичай включають такі питання, як:
обґрунтування рівня інтенсивності стимулювання;
розробка умов участі у програмі стимулювання;
визначення тимчасового періоду щодо стимулюючих впливів;
вибір способів інформування про стимулювання збуту (як поширювати купони, як сповіщати про знижки та ін.);
розробка бюджету програми стимулювання.
Як правило, програми стимулювання збуту складаються фірмами з урахуванням накопиченого досвіду, тому їх тестування проводиться рідко, але контроль за їх здійсненням – найважливіше завдання менеджерів з маркетингу.
Проведення програми в життя здійснюється у два етапи: етап підготовки та етап продажів. Етап підготовки включає повідомлення всього персоналу, задіяного у програмі, підготовку зразків для премій, розсилку рекламних матеріалів, роботу з конкретними торговими посередниками тощо. З початку продажу і до реалізації близько 95% товару обчислюється період продажу, коли безпосередньо проводяться заходи стимулювання.
Результати втілення у життя наміченої програми оцінюються шляхом підрахунку ефективності методів стимулювання збуту. Ефективність може визначатися або порівнянням рівня збуту до та після стимулювання, або проведенням опитувань покупців, або експериментальним шляхом. Критерієм ефективності для першого способу може бути динаміка ринкової частки. У процесі опитувань можна з'ясувати кількість покупців, які користувалися вигодами, запропонованими компанією; ступінь впливу стимулюючих заходів на рішення про покупку тощо.
Що ж до експериментального способу, то тут можлива постановка різних завдань, наприклад, порівняння впливу тих чи інших стимулів різні ринкові сегменти; аналіз ефективності використання різних друкованих видань для доведення інформації про стимулювання до потенційних покупців та ін. На практиці існує безліч накладок, які створюють проблеми у здійсненні оцінки та знижують її достовірність. Докладніше про це ви можете прочитати у пропонованих наприкінці розділу джерелах.
Слід зазначити взаємозв'язок реклами та стимулювання збуту. Насамперед, реклама - це також спосіб стимулювання збуту. Але якщо через рекламу фірма інформує ринок про новий продукт, спосіб користування ним, місце покупки, переконує купувати певну марку товару тощо. у розрахунку на тривалий період перебування на ринку, то стимулювання збуту - це головним чином короткостроковий вплив на споживача (торгового посередника) з метою прискорити (збільшити) рівень продажу конкретного товару (марки). Про спосіб стимулювання продажів покупець часто дізнається з рекламних оголошень чи роликів.
Персональні продажі
Широко використовуваний спосіб просування товару ринку - особиста (персональна) продаж. Вона передбачає безпосередній контакт із одним чи групою потенційних покупців шляхом організації презентацій товару з метою отримання замовлень (у деяких випадках – прямого продажу). Особисті продажі відносять також до виду прямого маркетингу. Особисті продажі – дорогий, але дуже ефективний спосіб комунікаційної політики. Агенти зі збуту, або комівояжери, зайняті особистими продажами, повинні бути висококваліфікованими спеціалістами і володіти особливими особистими якостями: умінням уважно слухати і помічати різні нюанси поведінки людини, даром переконання, здатністю завжди залишати замовника задоволеним і готовим до нової покупки, потенційного покупця) як джерело інформації, передаючи її керівництву фірми та сприяючи тим самим прийняттю нових рішень щодо вдосконалення товару, позиціонування, способу продажу тощо. Організація особистих продажів включає пошук потенційних покупців (замовників), проведення презентацій, переговори та укладання контракту (угоди), обслуговування.
Для підготовки списку потенційних замовників користуються різними джерелами інформації: телефонними та адресними довідниками, комп'ютерними базами даних, галузевими журналами, урядовими виданнями та ін.
Спеціалізовані виставки
Важливе джерело пошуку замовників – спеціалізовані виставки. По заздалегідь отриманому від організаторів виставки переліку її учасників визначають серед них можливих замовників, яким розсилають до початку роботи виставки запрошення відвідати стенд фірми, додаючи рекламні проспекти, листівки та ін. розпізнавати потенційних клієнтівта конкурентів. Виявленим потенційним замовникам необхідно оперативно особисто адресувати та розіслати ділові листинамагаючись випередити конкурентів. Важливо, щоб спеціалізовані виставки поповнювали кількість замовників, інакше участь у них безглуздо. Якщо потенційного покупця вдалося переконати в тому, що саме ця фірма пропонує потрібний йому товар, то за цим будуть переговори, головним об'єктом яких буде ціна. Покупцем може бути як фізична особа, і організація. Грамотний продавець має бути добре навчений, орієнтуватися в будь-якій ситуації та озброєний спеціальними навичками та правилами.
Слід зазначити, що є різниця у просуванні ринку у вигляді особистих продажів нових стандартизованих товарів (виробничого призначення, наприклад) і наукомістких унікальних виробів, дорогих ювелірних товарів (наприклад, особливого чи авторського виконання). У першому випадку, як правило, організовуються презентації для запрошених за заздалегідь складеним адресним списком можливих замовників. Аудиторії слухачів, що складається зі спеціалістів різних організацій- потенційних споживачів, пропонуються доповіді та повідомлення представників фірми-продавця, які супроводжуються відеозаписами або безпосереднім показом товару у дії. У другому випадку (часто на відміну від презентації, що називається персональним продажем) необхідний індивідуальний підхід до кожного потенційного замовника. Продавець повинен мати добре розвинену інтуїцію, щоб визначити, яке питання слід поставити, як піднести один і той самий товар в особистій бесіді з різними покупцями, які додаткові послуги слід запропонувати і т.п. Персональні продажі також супроводжуються демонстрацією товару чи відеозаписів.
Агентам, що займаються особистими продажами, доводиться працювати в умовах дедалі більшої конкуренції інших способів прямих продажів (телемаркетинг, Інтернет, продаж поштою та ін), що буде розглянуто в розділі «Прямий маркетинг», а ми переходимо до вивчення наступної складової комплексу маркетингу - дистриб'юційної політики, яку також називають "розподіл товару" або "збутова політика".
Чинники маркетингової політики
Ціль будь-якої комерційної компанії - отримання прибутку. Всі інші цілі для таких учасників ринку є другорядними. Призначення служби маркетингу – забезпечити для фірми процес виробництва товарів та послуг таким чином, щоб продукція, що випускається, була затребувана її цільовим ринком, а етапи просування та збуту були мінімальні за витратами, але дозволяли реалізовувати весь обсяг. Протиріч з основною метою компанії немає, оскільки мінімізація витрат та успішні продажі це і є оптимізація прибутку. Маркетингова середовище – це чинники, які у тому чи іншим чином впливають на маркетингову діяльність. Чинники маркетингової середовища поділяються на зовнішні та внутрішні суб'єкти впливу за принципом безпосереднього ставлення до підприємства. До внутрішніх чинників належить саме керівництво з її генеральної політикою та інші підрозділи та служби зі своїми локальними завданнями і проблемами.Вважати необхідно і з тими й іншими. Будь-які фактори можуть надавати як позитивний вплив, так і негативний, і в цьому випадку вже важливо розуміти, чи можна самій маркетинговій службі зокрема компанії в цілому їх контролювати. За цим принципом фактори можна розділити на контрольовані та неконтрольовані. Для служби маркетингу й інші підрозділи фірми і особливо керівництво є контрольованими (безпосередньо), але всій компанії неконтрольованими є лише зовнішні чинники. Служба маркетингу вирішує свої завдання з допомогою управління чотирма основними процесами: плануванням товару (товару чи послуги), ціноутворенням, просуванням і розподілом (збутом). Продукт, його ціна, способи просування та канали розподілу є повністю контрольованими факторами маркетингового середовища. Ці чотири елементи прийнято називати елементами комплексу маркетингу і позначати як "чотири P" (Джер Маккарті), за першими буквами відповідних англійських слів product, price, promotion і place.
Повернімося до інших факторів. Служба маркетингу хоч і зобов'язана узгоджувати і затверджувати всю свою діяльність з керівництвом компанії, але варто враховувати, що їх цілі за великим рахунком збігаються, і тому всі інші підрозділи фірми не варто відносити до неконтрольованих. Усі вони до певної міри підконтрольні службі маркетингу, але опосередковано. Розумна маркетингова політика завжди враховує як виробничі, технологічні та фінансові ресурси компанії зокрема, так і місію та загальні завдання всієї компанії загалом, інакше це вже стає схожим на диверсію. Таким чином, неконтрольованими факторами, що впливають на маркетингову діяльність компанії, можуть бути лише зовнішні фактори маркетингового середовища, але не всі зовнішні фактори є неконтрольованими. Зовнішніх факторів безліч, тому їх поділяють на ті, які безпосередньо впливають і на ті, що впливають за допомогою інших, але, найчастіше, більш серйозно. Перші відносять до факторів мікросередовища, другі – до факторів макросередовища.
Чинники макросередовища - це найбільш глобальні чинники, які визначають маркетингову діяльність, впливаючи чинники мікросередовища. Виділяють такі групи чинників макросередовища: соціальні (демографічні), економічні, технологічні, конкурентні, правові (політичні) і що є об'єктивні – природні чинники. Фактори макросередовища - фактори нерегульовані по відношенню до компанії (різного роду хабарі, лобі та проникнення бізнесу в політику до уваги не беремо). Усі вони можуть як позитивний, і негативний ефект на маркетингову діяльність, до повного її блокування. Наприклад, для певного виду продукції держава (правові фактори) спільно з фінансовими інституціями може передбачити спеціальні програми кредитування, а деякі продукти просто заборонити як “Айфон” у Сирії. Соціальні чинники, які включають як демографічні характеристики, а й рівень середнього прибутку і духовні цінності населення не враховувати просто безглуздо. Якщо повернутися до теми автомобілів, то саме соціальні чинники змушують компанії-виробників створювати дешевші моделі для постачання країн Азії, Африки та інші небагаті держави. Детальний розгляд природи всіх цих факторів та їхнього впливу на бізнес займе дуже багато місця. На даний момент досить просто знати про те, що вони є, і що від них залежить.
