Основные элементы и этапы оценки ценовой политики в соответствии с выработанной стратегией ценообразования, основные мероприятия:
Первым этапом работ является сбор исходной информации для оценки ценовой политики и стратегии предприятия, причем основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:
а) оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связано производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;
б) уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.
В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи - получения наибольшего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);
в) определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.
На основе имеющейся информации о предприятиях - конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д., определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т.д.
Вторым этапом процесса оценки ценовой политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:
а) финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о:
ѕ возможных вариантах цены;
ѕ продукте и затратах на его производство;
ѕ возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.
Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.
При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величину роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;
б) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.
В этих целях требуется заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка и определить границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;
в) анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. Царев А.Н. - Цены и ценообразование в системе маркетинга, М.: «Филин», 2009, с. 81
На этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно определить уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).
Третьим этапом оценки ценовой политики и стратегии является оценки ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.
Для оценки эффективности ценовой политики предприятия рекомендуется иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность этого подразделения осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия, и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово - экономического подразделения.
Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить совместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно - сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика, а также за разработку финансовых аспектов реализации такой политики (например, определение лимитов финансирования рекламной деятельности), а также со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры (сегментации) рынка продукции предприятия, прогнозирование объемов сбыта, возможных при различных уровнях цен на продукцию, оценку возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обоснование возможностей увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменений цен, и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.
Экономист всегда сталкивается с несколькими сложными проблемами:
Трудно разработать конкурентную стратегию, которая хорошо сбалансирована и имеет шансы на успех;
Трудно объяснить ее менеджерам фирмы и убедить их принять такую стратегию как основу действий фирмы;
Еще сложнее добиться правильной реализации одобренной стратегии.
Трудности возрастают еще и в силу того, что коммерческая стратегия фирмы относится к категории закрытой информации и потому не каждый менеджер низшего и даже среднего звена должен быть посвящен во все ее элементы. Слепнева Т.А., Е.В. Яркин. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2007, с. 154
Средством решения этой задачи является четкая формулировка политики фирмы при решении проблем различных типов, в том числе и политики цен, как системы стандартных правил решения типичных проблем при определении цены. Именно в сфере ценообразования такой подход особенно важен, поскольку ошибки персонала при определении цен могут иметь последствия, которые проявятся не сразу, а спустя некоторое время и тогда уже превратятся для фирмы в серьезную проблему. Поэтому для предотвращения таких ошибок и недопониманий и нужно не просто формулировать политику цен фирмы, но и доводить ее в качестве утвержденного руководством фирмы документа до каждого сотрудника, который причастен к формированию цен.
Оценка ценовой политики - система стандартных правил определения оптимальной цены для типовых сделок продажи товаров фирмы.
Возьмем в качестве примера фирму, выходящую на рынок, где покупатели особенно чувствительны к уровню послепродажного сервиса, а товар находится в начальной стадии своего жизненного цикла (подробнее о взаимосвязи ценообразования с жизненным циклом товара мы будем говорить далее). Конечно, покупателей можно привлечь и игрой на дешевизне товара по сравнению с конкурентами. Но это будет недальновидная стратегия, поскольку она принесет краткосрочный прирост продаж, но не создаст фирме репутацию, позволяющую устойчиво продавать свои товары с прибылью на протяжении многих лет.
И потому более разумным способом реализации стратегии «долгосрочного успеха» в данном случае будет введение политики фиксированных цен. Она лишает торговых агентов фирмы возможности добиваться роста продаж за счет ценовых уступок, а инженерно-технический персонал - надежды на то, что при более низких ценах покупатели не будут особенно требовательными. Цены и ценообразование/ учебник для вузов 5-е изд./Под ред. В.Е. Елисеева. СПб: Питер, 2008, с.165
Политика фиксированных цен - продажа товаров согласно утвержденному руководством фирмы сборнику цен (прейскуранту).
В такой ситуации торговым агентам придется заниматься реальным формированием имиджа фирмы как образца идеального послепродажного обслуживания, а инженерам - обеспечивать подтверждение этого имиджа на деле. Конечно, поначалу это крайне затруднит всем жизнь и даже приведет к более медленному росту продаж, чем был бы возможен при большей ценовой свободе торговых агентов. Но если фирма действительно пришла на этот рынок надолго и хочет сформировать устойчивую репутацию, такого рода временные трудности затем ей окупятся возможностью многие годы продавать свои товары широкому кругу достаточно требовательных покупателей, а может быть, даже и получать при этом премиальную цену.
Естественно, что политика фиксированных цен вовсе не требует полного отказа фирмы от ценовой дискриминации. Определенным категориям покупателей могут предоставляться дополнительные скидки. Однако и здесь важнейшие параметры должны быть жестко заданы руководством фирмы в соответствующем внутреннем циркулярном письме. Оно должно определять:
Круг покупателей, имеющих право на получение дополнительных скидок;
Условия, при выполнении которых дополнительные скидки могут быть предоставлены (размер партии, срок закупки, организация платежа и т.д.);
Размер скидки, предоставляемой при выполнении требуемых условий. Лифанов Ф.М. Цены и ценообразование: Учебное пособие.-М.:АВТ,2007.- с28-49
Может показаться, что это чрезмерная бюрократизация ценообразования. На самом деле это нормальный подход разумного менеджера, выбравшего для своей фирмы политику фиксированных цен и последовательно добивающегося ее воплощения на практике.
Иная политика цен будет более приемлемой для фирмы, действующей на рынке товаров, достигших в своем жизненном цикле фазы зрелости и обладающих параметрами, которые легко поддаются сравнению. Здесь лучшие результаты может принести как раз политика индивидуализации цен на основе переговоров с конкретным покупателем. У каждого из них могут быть свои предпочтения и требования, и сбыть товар будет легче, если торговые агенты получат свободу в варьировании уровней цен и условий продаж. Но и эта политика вовсе не означает полной свободы действий для торговых агентов по принципу «торгуйся, пока не продашь».
Если и здесь не определить для торговых агентов жесткие правила игры, то могут возникнуть негативные последствия двоякого рода:
1) агенты станут облегчать себе жизнь и компенсировать слабое владение искусством продаж с помощью универсального лекарства - все больших скидок с цен. Это приведет к падению прибыльности, а также может создать товарам фирмы весьма сомнительную репутацию
2) может возникнуть ценовая война между различными агентами одной и той же фирмы, которые станут переманивать покупателей друг у друга, суля им все большие скидки с цены.
Чтобы не допустить такого развития событий, и в рамках политики индивидуализации цен также необходимо задавать для торговых агентов достаточно жесткие правила деятельности. Например, руководство фирмы может установить, что:
Определенные виды скидок могут предоставляться покупателям только при отказе последних от определенных стандартных услуг фирмы (например, ускоренной доставки, обучения пользованию и т. п.) или некоторых возможностей выбора (не в части принципиально важных параметров, а, скажем, по отношению к цвету товара или иному второстепенному свойству);
Покупатель должен оформить свой заказ по согласованной с ним цене письменно и этот заказ утверждается руководством службы сбыта (центральной или региональной);
Определенные скидки предоставляются лишь при оформлении долгосрочного заказа (например, контракта на поставку в течение целого года) и т.п.
Конечно, такие ограничения обычно не вызывают восторга специалистов по сбыту. Последние всегда склонны занижать истинную ценность товара фирмы, чтобы оправдать масштабы предоставленных ими покупателям скидок и показать, насколько ценны для фирмы их усилия по продвижению этого товара «на таком сложном рынке, как...». Между.тем, хотя интересы фирмы в целом и ее службы сбыта совпадают в стремлении к максимизации объемов продаж, интересы фирмы шире -- они включают еще и стремление к максимизации общей прибыли.
Если фирма идет навстречу покупателю, предоставляя ему скидки в повышенном размере, то и от него она вправе ожидать каких-то жертв (в части смягчения требований к некоторым из второстепенных параметров качества и обслуживания). Это ограничивает возможности покупателя инициировать ценовые схватки между агентами одной и той же фирмы, побуждая каждого предлагать ему все большие размеры скидок.
Очень важно, формулируя политику цен, увязать ее с остальными элементами коммерческой политики фирмы. Например, основной идеей ценовой политики фирмы может быть продажа товаров по премиальным ценам и соответствующее позиционирование их на рынке.
Позиционирование товара - создание у покупателей средствами маркетинга представления о том, как товар фирмы соотносится с товарами других фирм по своим свойствам.
Иными словами, фирма хочет продать покупателям «ценность» своих товаров. В то же время система материального стимулирования специалистов по сбыту может быть построена так, что ориентирует преимущественно на достижение максимальных объемов продаж. В этих условиях торговые агенты реально оказываются заинтересованы в том, чтобы продать «цену», а не ценность товара. Естественно, что они при этом стараются максимально уклоняться от длительных переговоров с покупателями, позволяющих доказать высокую ценность предлагаемого ими товара.
Куда более прямым путем к наибольшей величине личного вознаграждения оказывается предоставление все больших и больших скидок. И сломить такую заинтересованность можно только путем реформирования системы материального поощрения: она должна вознаграждать торговых агентов не за максимальный объем, а за максимальную прибыльность продаж.
ценовой политика коммерческий маркетинговый
Рыночная экономика, одним из основных свойств которой является конкуренция, предполагает непрерывный процесс развития и повышения качества работы для достижения поставленных целей при наиболее эффективном использовании имеющихся ресурсов. Поэтому политика предприятия в области цен достаточно часто нуждается в пересмотре, переоценке для поддержания адекватности работы предприятия и формирования конкурентных преимуществ.
В связи с этим, активное развитие получают все новые и новые методы совершенствования ценообразования. В настоящее время достаточное распространение получают следующие направления улучшения ценообразования:
- 1. Совершенствование информационного обеспечения процесса ценообразования.
- 2. Совершенствование методов прогнозирования и планирования цен на основе экономико-математического моделирования и методов экспертной оценки.
- 3. Совершенствование ценовой стратегии и тактики предприятия.
Рассмотрим их более подробно.
Как известно, именно с развитием рыночной экономики информация вышла в ранг одного из решающих факторов производства. Действительно, в современной России основными тенденциями является ускорение информационного обеспечения, повышение его значимости в конкурентной борьбе. Маркетинговый подход, постепенно приходящий на смену затратному, требует от производителей информированности по следующим направлениям:
- - современное состояние рынка;
- - деятельность конкурентов в аспекте качества и цены продукции;
- -существующие, неудовлетворенные, развивающиеся и только формирующиеся потребности покупателей;
- - динамика платежеспособного спроса;
- - уровень удовлетворения покупателей продукцией и пожелания по ее улучшению;
- - коммуникационная ситуация (эффективность рекламы, связь с общественностью, репутация фирмы и т.д.) и др Раицкий К. А. Экономика предприятия: Учебник. - М., 1999..
Если объединить все эти аспекты в группы, то легко увидеть, что все это является объектом маркетинговых исследований. Следовательно, именно формирование цен на основе информации, полученной на базе проведения маркетинговых исследований, позволяет существенно улучшить эффективность ценообразования, что объясняется следующими факторами:
- 1. Информация, полученная посредством проведения исследований, является достаточно достоверной, актуальной, конкретной.
- 2. Данная информация является эксклюзивной и обладает высоким уровнем защищенности.
- 3. Такая информация позволяет более полно и объективно оценить эффективность ценообразования на продукцию, взглянув на это с позиции потребителя.
Как и любое другое экономическое явление, маркетинговые исследования имеют некоторые недостатки: они достаточно дорогостоящие, более длительные по проведению в сравнении с получением вторичной информации, требуют более тщательной подготовки, более сложны в плане обработки информации. Несмотря на имеющиеся недостатки, маркетинговые исследования на сегодняшний день являются наиболее эффективным источником получения информации, необходимой для принятия решений, связанных с ценообразованием.
Как было указано ранее, еще одним направлением совершенствования ценовой политики на предприятии является применение передовых методов планирования и прогнозирования. Прежде всего, к таким методам относят современные методы экономико-математического моделирования и методы экспертной оценки Раицкий К. А. Экономика предприятия: Учебник. - М., 1999..
Экономико-математическое методы основаны на моделирование реальных экономических явлений и процессов посредством определенного набора зависимостей. К таким методам относятся методы корреляционно регрессионного анализа, методы оптимизации решений (например, симплекс метод), сетевое планирование, модели игр и т.д.
Безусловно, разработка и применение моделей существенно ограниченно наличием тех факторов, которые достаточно сложно учесть и представить в формализованном виде. Подобными факторами зачастую являются факторы внешней среды, носящие объективный или непредсказуемый характер.
Преимуществом таких методов является быстрота получения результатов, возможность предусмотреть и просчитать изменение параметров, различные виды представления результатов (цифровой, табличный, графический).
В настоящее время развиваются методы экспертных оценок в работе предприятий. Но в наших условиях их применение ограничивается рядом сложностей, таких как высокая вероятность отсутствия высококвалифицированных экспертов по данному вопросу, большие расходы на поиск и оплату работы экспертов, даже при высокой профессиональной квалификации экспертов не исключается доля субъективизма.
Следующее направление совершенствования ценовой политики - это повышение адекватности и эффективности ценовой стратегии и тактики. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.
Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы и отражать их. Существуют основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма; они основаны на сбыте, на прибылях и на существующем положении. В первом случае предприятие заинтересовано в росте экспорта или максимизации доли на рынке, во втором - в максимизации прибыли, в третьем -- нейтрализовать действия конкурентов, уменьшить запросы поставщиков или стабилизировать цены.
Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе или конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания и накладных расходов, к которым добавляется расчетная прибыль. Во втором случае цена определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. Такой вид стратегии используется по товарам, для которых цена - ключевой фактор в принятии решений потребителями. В третьем случае могут быть на уровне рыночных, выше и ниже их. Такой тип ценообразования распространен при конкуренции аналогичных видов продукции. Все три подхода находятся во взаимосвязи и взаимодействии Иохин В.Я. Экономическая теория. -- М., 2000..
Реализация ценовой стратегии. При ее реализации помимо общих концепций, рассмотренных выше используется большое количество различных решений, связанных между собой. В их числе помимо иных входят следующие:
- - установление стандартных и меняющихся цен;
- - использование единых и гибких цен;
- - применение концепции взаимосвязи цены и качества;
- - использование концепции ценового лидерства;
- - установление цен на массовые закупки;
- - использование практики ценовых линий.
Таким образом, подводя итог данной части работы можно сделать следующие выводы:
- - проблемы ценообразования и ценовой политики, действительно, являются актуальными для отечественных предприятий, т.к. на данный момент от эффективности механизма формирования цен зависит расширение рынка сбыта российской продукции и повышение конкурентоспособности предприятий и экономики в целом;
- - цена является достаточно сложной и содержательной экономической категорией, т.к. отражает практически все аспекты работы предприятия и влияет на финансовые показатели его деятельности (выручка, величина дебиторской задолженности, валовая прибыль, чистая прибыль и др.);
- - ценовая политика предприятия нуждается в тщательной оценке и анализе эффективности, что объясняется динамичностью внешней среды;
- - практика современной работы предприятий уже располагает широкой номенклатурой методов ценообразования и совершенствования его механизма, основными из которых являются применение маркетинговых исследований для получения информации, внедрение в процесс ценообразования методов экономико-математического моделирования и экспертных оценок, формирование адекватной и эффективной ценовой стратегии и тактики.
Менеджеры по продажам зачастую готовы предоставить ключевым клиентам любые скидки, особенно если продажи падают. Если такие инициативы вовремя не ограничить, они могут обернуться для компании серьезными убытками. Разумное ограничение – установка минимально допустимой цены реализации.
Оценить эффективность ценовой политики
Преимущества и недостатки
Основное преимущества решения – простой и доступный способ расчета цен, ниже которых уступать покупателям небезопасно для компании. Главное, не принимать единожды полученный результат за догму и пересчитывать цены в ответ на любые изменения на рынке.
Эффективность ценовой политики
Оценить эффективность ценовой политики компании можно по тому, насколько выручка компенсирует затраты на реализацию. Минимально допустимая цена реализации должна покрывать расходы на закупку товара у производителя или поставщика, а также переменные затраты на его продажу. Это так называемая управленческая себестоимость (безубыточная цена реализации), рассчитываемая по формуле. В ней умышленно не учитываются постоянные расходы, которые будут компенсироваться за счет маржинальной прибыли от продажи других товаров.
Формула. Расчет минимально допустимой цены реализации
| Используемые обозначения | Расшифровка | Единицы измерения | Источник данных |
| Минимально допустимая цена реализации или управленческая себестоимость одной упаковки (единицы) товара в торговом подразделении компании | руб. | ||
| ЗС | Закупочная стоимость единицы товара | руб. | Текущие цены поставщиков |
| ПЗ | Переменные затраты на реализацию в расчете на единицу товара | руб. | Данные бухгалтерского или управленческого учета. Состав переменных затрат определяется индивидуально в зависимости от особенностей конкретной компании |
В формуле 1 при определении закупочной стоимости лучше ориентироваться на текущие цены поставщиков, ведь именно по ним придется пополнять товарные запасы.
Что касается переменных затрат на продажу, то их сначала нужно будет выделить, а затем отнести на единицу товара. Зная особенности работы компании, определить состав переменных затрат несложно. Обычно от объема отгрузок зависят сдельная оплата труда грузчиков, экспедиторов, премии менеджеров по закупкам и продажам, а также расходы на транспортировку товара.
Минимально допустимые цены известны, остается разработать правила их применения на практике: при каких условиях менеджеры по продажам вправе отпускать товар по ним и как часто, кто это будет контролировать и как регулярно.
Особенностью ценообразования на продукцию предприятий питания является то, что данная продукция реализуется населению и на нее формируются розничные (продажные) цены, уровень которых складывается из стоимости сырья по розничным ценам и наценок, предназначенных наряду с торговыми надбавками (скидками) для возмещения совокупных издержек данных предприятий, уплаты налогов и неналоговых платежей согласно действующему законодательству, образования прибыли.
Особенность ценообразования в общественном питании состоит еще и в том, что в этой отрасли не определяется себестоимость единицы выпускаемой продукции. Однако на каждое изделие собственного производства рассчитывается цена реализации.
Исчисление продажных цен на блюда и изделия в ресторане «Гастроном» осуществляется в калькуляционных карточках, которые нумеруются и регистрируются в специальном журнале. В калькуляционных карточках указывают наименование блюда, номер рецептуры, название Сборника рецептур, дата составления калькуляции или ее изменения, выход блюда в готовом виде и цена порции. Расчет стоимости блюда (изделия) производится исходя из стоимости сырья (с учетом наценки), расходуемого на 100 порций блюд или 10 кг изделий. Затем делением общей суммы стоимости набора сырья на 100 (или 10) определяется цена одной порции (или 1 кг изделия).
Основными документами при калькуляции блюд, регламентирующими нормы закладки сырья являются Сборники рецептур блюд и кулинарных изделий для предприятий общественного питания, национальных кухонь. В работе представлены примеры расчета цен реализации продукции ресторана.
В целях совершенствования ценовой политики предприятия предлагается:
1) периодически проводить проверки за правильностью применения цен на блюда;
2) ориентироваться на ценовую политику конкурентов;
3) ориентироваться на постоянных клиентов и на изменения на рынке продуктов;
4) учитывать фактор сезонности;
6) использовать психологический фактор при установлении цены (599 руб. вместо 600 руб.);
В целом надо сказать, что предприятие должно внимательно следить за постоянно меняющейся ситуацией на рынке и стараться чутко реагировать на предложения и пожелания посетителей.
Заключение
Цена – это единственный элемент, обеспечивающий реальный доход предприятию общественного питания. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.
В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Это объясняется тем, что от уровня цены зависит величина прибыли коммерческой организации, конкурентоспособность предприятия и его продукции. Цена является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования и служит ориентиром принятия хозяйственных решений.
С помощью цен решаются многие задачи, что свидетельствует о том, что в рыночной экономике их значение в управлении хозяйством, регулировании производства, механизме обращения, обмена, распределения, потребления и накопления постоянно возрастает. Экономическая сущность цены активно проявляется в её специфических функциях, связанных с действием объективных экономических законов.
Цены на продукцию предприятий общественного питания определяются спецификой деятельности этих предприятий, которые приготовляют блюда и кулинарные изделия, реализуют их и организуют потребление продукции собственного производства и покупных товаров, а также досуг населения. Поэтому затраты предприятий общественного питания представляют собой сумму издержек производства, обращения и организации потребления и рассчитываются как совокупные издержки.
Один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия общественного питания в рыночной среде является формирование стратегии ценообразования. Она представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периоде.
Ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В зависимости от сферы деятельности, от доли занимаемого рынка предприятие должно выбрать один из следующих методов ценообразования:
- «средние издержки плюс прибыль»;
Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара;
Установление цены на основе уровня текущих цен.
При расчете исходной цены предприятием пользуются различные подходы к проблеме ценообразования. Один из таких подходов - установление цены по географическому принципу, когда ресторан решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход - установление цен со скидками и зачетами, когда предприятие предоставляет скидки и производит зачеты. Третий подход - установление дискриминационных цен, когда предприятие назначает разные цены для разных клиентов, для разных мест и разного времени. Четвертый подход - ценообразование в рамках номенклатуры кулинарных блюд, когда предприятие устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента.
Решая вопрос об инициативном изменении цен, предприятие должно тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цен. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, предприятие должно попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если предприятие желает быстро реагировать на происходящее, ему следует заранее запланировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.
В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой стратегии. Ценообразование должно быть систематическим и стратегическим.
Предприятие общественного питания, в котором переплетено множество составляющих, требующих правильной настройки для эффективной работы. Чтобы сделать это, нужны опыт, время и энергия. И проблемы здесь заключаются не во все возрастающей конкуренции на рынке ресторанных услуг, а в правильном создании адекватной ценовой политики и конструировании уникального образа ресторана.
Список использованной литературы
1. Яковлев Г.А. Экономика гостиничного хозяйства. – М.: Издательство РДЛ, 2006. – 328 с.
2. Экономика организации (предприятия): учебник / под ред. Н.А. Сафронова. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономистъ, 2006. – 618 с.
3. Ефимова О.П. Экономика общественного питания. – Минск: Новое знание, 2000. – 304 с.
5. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности предприятий общественного питания. – Минск: ООО ФУАинформ, 2003. – 288 с.
6. Журнал: «Витрина. Ресторанный бизнес", №1 -2000 г. с. 14.
7. Назаров О. Цены сам платил не малые… // Ресторанные ведомости. – 2003. - № 60.
8. Попова Л.В. Применение счета 20 «Основное производство» и счета 44 «Расходы на продажу» на предприятиях общественного питания (столовые, рестораны) // Бухгалтерский учет и налоги в торговле и общественном питании. – 2004. - № 9.
9. Потапова И.И. Калькуляция и учет в общественном питании. – М.: Издательский центр «Академия», – 2004. – 160 с.
10. Шестакова Т.И. Калькуляция и учет в общественном питании. – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 384 с.
Цена в комплексе маркетинга
Политика ценообразования становится ключевым стратегическим инструментом в условиях развития конкуренции на рынке и расширения возможностей выбора для потребителей. Цена рассматривается предприятием на 3-х ровнях.
1. На общеэкономическом уровне цена - это прежде всегорегулятор обмена, механизм согласования спроса и предложения, меновая стоимость в денежном выражении.
2. На корпоративном уровне цена - это важнейший фактор обеспечения долговременнойрентабельности, инструмент покрытия затрат и получения прибыли, эффективное средство конкуренции.
3. На маркетинговом уровне цена рассматривается как инструмент формирования«воспринимаемой ценности» товара, важнейший фактор позиционирования, как информация для потребителей, как индикатор маркетинговых усилий компании.
Цена является важным компонентом в общей системе маркетинговых средств. Она выполняет функцию донесения ценности товара, формирует воспринимаемое качество товара. Ценовая политика тесно связана с продуктовой, распределительной и коммуникативной политикой предприятия.
Цена и товар.
Уровень отдельного продукта.
Цена отражает полезные свойства товаров для потребителей. Общая величина полезности товара равна сумме родовой и добавленной полезности.
Привлекательность покупки = Родовая полезность + Добавленная полезность
Цена + Прочие затраты.
Родовая полезность – стандартные характеристики товаров-конкурентов определенной группы товаров (например, функциональная полезность обуви, телевизора, юридической услуги и т.п.). Потребитель может выбрать любой продукт или услуги, руководствуясь в основном собственными затратами.
Добавленная полезность - дополнительная инструментальная или эмоциональная полезность. Чем больше добавленная полезность, тем привлекательнее данный товар, а, следовательно и более высокая цена. Это связано с тем, что цена воспринимается как показатель качества и как показатель престижа.
Если покупатели ищут в товаре самое высокое качество, которое можно только купить за деньги, то их чувствительность к характеристикам товара будет гораздо выше, чем чувствительность к цене. Они верят, что высокая цена есть оправдание высокого качества, и готовы заплатить еще больше, если качество будет еще выше. Обладание первоклассными товарами дает покупателю уверенность в правильности своего выбора и ощущение собственного благополучия.
Уровень всейпродуктовой линии.
Простейшим примером такого рода взаимосвязи является установление цен на бензоколонках. Продается бензин 76-й, 92-й и 95-й марки, 76-я марка предназначена лишь для определенного класса двигателей. Взаимозаменяемость возможна только на уровне 92-й и 95-й марки. Чем дороже будет 95-я марка, тем больший спрос будет предъявляться на 92-ю марку. И наоборот, чем ближе цены на указанные марки, тем больше спрос будет переключаться на 95-ю марку.
Цена и распределение.
Зависит от вида распределения. Прямое или косвенное. Сколько уровней в канале распределения.
Мерчендайзинг. Место продажи товара.
Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Так же на цену влияют система PR, фирменный стиль и т.д.
Маркетинговый подход к ценообразованию заключается в том, что запрашиваемая предприятием цена базируется не на рациональной калькуляции (как предлагает классическая теория цен), а на поиске «оптимальной» равновесной рыночной величины, которая должна учитывать интересы основных участников рынка, влияющих на ее формирование:
1. Производитель я покрытие затрат на производство товара.
2. Конкурент – рыночная цена.
3. Потребитель – потребительская ценность товара
Этот поиск сопряжен с анализом рыночной информации, конкурентной среды, факторов риска и основывается на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики С.Х. Туккера
Актуальность разработки и реализации эффективной ценовой политики обусловливается следующимифункции :
R цена в значительной степени формирует уровень спроса и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может негативно повлиять на рыночные перспективы товара;
R цена непосредственно определяет рентабельность всей деятельности предприятия , не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя (через объем продаж) условия, при которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного горизонта;
R цена существенно влияет на общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей. Последние реагируют на цену как на сигнал, характеризующий качество товара. Цена, следовательно, является одной из составляющих имиджа товарной марки;
R цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами и потому в большей степени, чем другие элементы комплекса маркетинга, может служить базой для сравнения конкурирующих товаров или товарных марок;
R ускорение научно-технического прогресса и сокращение продолжительности жизненного цикла товаров диктуют необходимость тщательного обоснования первоначальной цены, так как ошибки при ее установлении могут перечеркнуть рыночные перспективы товара;
R большое разнообразие слабо дифференцированных марок и товаров, расширение товарного ассортимента повышают значимость правильного позиционирования по цене: даже незначительные колебания цены могут существенно изменить восприятие товара рынком;
R правовое и социальное регулирование (например, контроль за ценами, установление предельных надбавок к ним и т.д.) существенно ограничивает самостоятельность предприятия в ценовой сфере.
Таким образом, цена позволяет значительно повысить экономическую эффективность деятельности предприятия.
Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга, следовательно тщательная разработка ценовой политики по установлению и изменению цен во времени, по товарам и рынкам выступает как важнейшая задача предприятия.
При разработке ценовой политики чрезвычайно важно обеспечить ее тесную увязку
s с общей маркетинговой стратегией предприятия,
s планированием производства товаров,
s выявлением запросов потребителей,
s стимулированием сбыта.
Ценовая политика должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться, что предполагает
s гибкое изменение цен в соответствии с изменением рыночной ситуации,
s обеспечение взаимосвязи цен на товары в рамках ассортимента,
s принятие решений о модификации цен.
Цена должна быть установлена таким образом, чтобы,
s удовлетворить нужды и потребности покупателей,
s реализовать все цели предприятия на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов.
При этом чрезвычайно важно учитывать, что цена не должна рассматриваться как единственный инструмент маркетинга, формирующий доход. Все элементы комплекса маркетинга, и только во взаимодействии и взаимосвязи, обеспечивают достижение целей предприятия.
Формирование ценовой политики включает ряд последовательных этапов:
1) выявление факторов, определяющих эффективность ценовой политики;
2) постановка целей ценообразования;
3) выбор метода ценообразования;
4) обоснование и реализация ценовой стратегии.
Факторы, определяющие эффективность ценовой политики
Будучи количественной категорией, цена формируется под воздействием множества факторов, которые целесообразно разделить на две группы: внутренние и внешние.
Внутренние факторы.
Внутренние факторы зависят от деятельности самого предприятия и особенностей поставляемых им на рынок товаров.
1. Товар, характеризующийся особыми свойствами, непременно будет иметь более высокую цену, отражающую его качество и уникальность.
2. Издержки на производство товара. Товары мелкосерийного и индивидуального производства, как правило, имеют более высокую себестоимость и соответственно цену. На товары же массового производства устанавливаются относительно низкие цены. При частых и интенсивных изменениях в технологии товар будет иметь более высокую цену.
3. Ориентация маркетинговой деятельности предприятия на несколько сегментов рынка вызывает необходимость дифференциации цен, приспособления их к требованиям различных категорий покупателей.
4. Кроме того, цена самым непосредственным образом связана с жизненным циклом товара . Чаще всего товары имеют более высокую цену при коротком жизненном цикле и относительно низкую - при длительном. Более того, концепция жизненного цикла товара предопределяет необходимость в течение всего этого периода проводить не одну, а несколько ценовых стратегий, каждая из которых должна представлять собой составную часть общей маркетинговой стратегии предприятия.
Внешние факторы.
Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию факторами.
Влияние внешних факторов на устанавливаемую цену.
P Значительно ограничивают свободу предприятия в установлении цены.
P Не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования.
P Значительно расширяют ее.
Следовательно, конечным результатом оценки внешних факторов при выборе ценовой стратегии должно быть определение границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые товары.
К числу основных внешних факторов, определяющих условия разработки и реализации эффективной ценовой стратегии, относятся конкурентная ситуация на рынке, потребители, участники каналов товародвижения, государства.
1. Конкурентной ситуацией на рынке и маркетинговой активностью конкурентов.
В этом случае формирование цены определяется структурой рынка.
Так, в условиях совершенной (чистой) конкуренции у предприятия практически отсутствует какая-либо свобода в отношении установления цены: цены по сути дела уже заданы рынком и предприятие вынуждено приспосабливаться к ним . С целью улучшения своего положения оно имеет возможность только изменять объем поставок, уменьшая или увеличивая объем производства в зависимости от привлекательности рыночной цены. Основное внимание уделяется уменьшению затрат для поддержания приемлемого уровня рентабельности.
В условиях монополии, когда на рынке присутствует один продавец, складывается иная ситуация. В этом случае цена формируется монополистом одновременно с определением объема поставок товара. При этом принимаются во внимание издержки, спрос и степень государственного влияния на установление цен при такой структуре рынка.
Цены на рынке монополистической конкуренции изменяются в широком диапазоне. Предприятие самостоятельно определяет цену на свой товар исходя из существующей структуры спроса, цен конкурентов и собственных затрат . Для достижения конкурентных преимуществ широко используются приемы ценовой конкуренции.
В условиях олигополии ценообразование осуществляется при доминирующей роли нескольких предприятий, которые вынуждены считаться с реакцией своих конкурентов через корректировку объемов производства и продаж, возможность возникновения «ценовой войны», раздел рынков сбыта и т.д.
