Рекомендації щодо вдосконалення маркетингової діяльності університету. Аналіз та вдосконалення маркетингової діяльності організації на прикладі зао "окдайл"

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ РЕСПУБЛІКИ БУРЯТТЯ

ДЕРЖАВНИЙ БЮДЖЕТНИЙ ПРОФЕСІЙНИЙ ОСВІТНИЙ ЗАКЛАД «БУРЯТСЬКИЙ РЕСПУБЛІКАНСЬКИЙ ТЕХНІКУМ ХАРЧОВОЇ І ПЕРЕРОБНОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ»

(ДБПОУ «БРТПіПП»)

ДОСЛІДНИЦЬКА РОБОТА

на тему: Аналіз та вдосконалення маркетингової діяльності Торгового Дому «Надія»

Виконавець: студент очної форминавчання групи 551

Спеціальність: 38.02.04 "Комерція (за галузями)"

лалетина Олександра Євгенівна

москальова вікторія іванівна

Керівник роботи: преп. О.С. Селецька

Улан-Уде, 2017

Зміст

Вступ

1. Особливості маркетингової діяльності для підприємства

1.1 Сутність та основні принципи маркетингу

1.2 Особливості комплексу маркетингу

1.3 Формування конкурентних переваг

2.Аналіз та вдосконалення маркетингової діяльності торгового дому «Надія»

2.1 Аналіз фінансово – господарської діяльності торгового дому «Надія»

2.2 Аналіз маркетингової діяльностіторгового будинку «Надія»

торгового будинку «Надія»

2.4 Аналіз конкурентної спроможностіторгового будинку «Надія»

3.Шляхи вдосконалення маркетингової діяльностіторгового будинку «Надія»

Висновок

Список використаних джерел

Вступ

У разі конкуренції головне завдання системи управління підприємством – забезпечити завоювання та збереження організацією переважної частки ринку України і домогтися переваги організації над конкурентами. З метою зміцнення конкурентоспроможності підприємства необхідно активно використовувати маркетинговий підхід до вирішення управлінських та виробничих завдань. Саме співвідношення запитів споживачів та можливостей підприємства має бути покладено в основу розробки правильних напрямків, цілей та стратегій підприємницької діяльності, а також маркетингових програм та стратегічних планів на найвищому рівні.

Актуальність теми полягає в тому, що в умовах прискорення та ускладнення процесів, що відбуваються на ринку, підприємству необхідно виробляти якісно нові прийоми вирішення проблем управлінського та іншого характеру. Проблема стратегічного успіху підприємства, створення та утримання конкурентних переваг – одна з найактуальніших. Вирішенню таких проблем покликаний сприяти маркетингу. Керівники та фахівці повинні вивчити його сутність, основні аспекти та концепції, добре знати організацію маркетингової діяльності, використовувати методи та прийоми цієї діяльності, а також з максимальною віддачею використати все позитивне з того, що дає ринок, згладжувати його негативні моменти. Від того, наскільки правильно побудована система маркетингу, залежить ефективність роботи підприємства у сучасних ринкових умов. На підставі вищесказаного цілком можна стверджувати, що обрана тема дуже актуальна і потребує особливого вивчення та уваги.

Слід зазначити, що одним з основних напрямків стратегії розвитку підприємства в місті Улан-Уде є забезпечення потреби якісної продукції, конкурентоспроможного підприємства, що відповідає за асортиментом і платоспроможним попитом різних верств населення.

Досягти такого високого рівня розвитку можливо за умови функціонування на підприємствах ефективної маркетингової службита грамотно вибудуваної стратегічної політики підприємства.

Мета даної роботи полягає в тому, що необхідно зробити аналіз та вдосконалення маркетингової діяльності підприємства ТД «Надія», виявити можливості в організації маркетингової діяльності та визначити шляхи її вдосконалення.

Об'єктом дослідження виступає ТД «Надія» (м. Улан-Уде), що здійснює діяльність з випуску та продажу продовольчих товарів. Предметом дослідження є організація маркетингової діяльності цьому підприємстві.

1 Особливості маркетингової діяльності для підприємства

1.1 Сутність та основні принципи маркетингу

Маркетинг(від англ. market – «ринок») – це оригінальна єдність суворої науки та вміння ефективно працювати на ринку.

Маркетинг- Це єдиний комплекс організації виробництва та збуту товару (послуги), спрямований на виявлення та задоволення потреб конкретної групи споживачів з метою отримання прибутку.

Звичайно, це все було на примітивному рівні. І лише останні десятиліття у науці управління виникло нове, з чітко позначеними межами, функціями, цілями, методами протягом під назвою «маркетинг». Цей термін з'явився вперше на початку ХХ ст. в США, а лише через 15 - 20 років він проник і почав активно використовуватися і розвиватися в багатьох країнах світу.Своє розвиток маркетинг починає у 1960 – 1970 рр., впливом геть це надають як зовнішні, і внутрішні чинники:

а) зростання рівня життя;

б) збільшення частини наявного доходу;

в) підвищення якості послуг соціальної сфери;

г) розвиток систем сполучення (люди активно починають подорожувати, привозячи з собою як нові товари, а й нові потреби);

д) бажання з користю собі проводити свій вільний час.

Маркетинг-це філософія виробництва, яка постійно схильна до ринкових, політичних, економічних та соціальних впливів. При правильному "розуміння навколишнього середовища", вмінні швидко реагувати на ринкові зміни, вміння приймати гнучкість у вирішенні стратегічних та тактичних завдань маркетинг може стати фундаментом для довгострокової та прибуткової діяльності будь-якої компанії.

У суті маркетингу закладено певні поняття: потреба (потреба), запит (попит), обміну товарів. Вихідною складовою природи людини є потреба: потреба в їжі, одязі, теплі, безпеці тощо. Але потреба, що прийняла специфічну форму під впливом рівня культури та особистості індивіда, називається потребою.

Потреба, підкріплена купівельною спроможністю, називається попитом. Попит - величина змінна. На нього впливають такі фактори, як рівень цін, рівень доходів, мода та багато інших.

Будь-яка угода відбувається над ринком. У суспільстві ринок – необов'язково фізична величина (місце).

Звідсироль маркетингу для економіки- Це підвищення торговельно-ринкової ефективності.

Основними принципамиє:

1) досягнення кінцевого виправданого результату діяльності фірми;

2) заволодіння у довгостроковому періоді певною часткою ринку;

3) ефективна реалізація товару;

4) вибір ефективної маркетингової стратегії та політики ціноутворення;

5) створення товарів ринкової новизни, що дозволяють фірмі бути рентабельною;

6) постійно проводити дослідження ринку з вивчення попиту для подальшого активного пристосування до вимог потенційних покупців;

7) використовувати комплексний підхід до ув'язування поставлених цілей з наявними ресурсами та можливостями фірми;

8) пошук нових шляхів фірми підвищення ефективності виробничої лінії, творчої ініціативності персоналу з впровадження нововведень;

9) підвищення якості продукції;

10) скорочення витрат;

11) організувати постачання продукції фірми в такому обсязі, в таке місце і час, яке найбільше влаштовувало кінцевого споживача;

12) відстежувати науково-технічний прогрес суспільства;

13) домагатися переваг у боротьбі з конкурентами.

Отже, основними цілями маркетингу є:

1. Максимізаціяможливо високого рівняспоживання - фірми намагаються збільшити свої продажі, максимізувати прибуток за допомогою різних способів та методів (вводять моду на свою продукцію, намічають стратегію зростання продажу та ін).

2. Максимізаціяспоживчої задоволеності, тобто мета маркетингу – виявити існуючі потреби та запропонувати максимально можливий асортимент однорідного товару. Але оскільки рівень споживчої задоволеності дуже важко виміряти, те й оцінити маркетингову діяльність із цього напряму складно.

3. Максимізація вибору.Ця мета витікає і є продовженням попередньої. Проблема у реалізації цієї мети у тому, ніж створити над ринком марочного достатку і уявного вибору. Та й деякі споживачі при надлишку певних товарних категоріях відчувають занепокоєння та розгубленості.

4. Максимізація якості життя.Багато хто схильний вважати, що наявність асортименту товарів сприятливо впливає на його якість, кількість, доступність, вартість, тобто товар «удосконалюється», а отже, споживач може максимально задовольнити свої потреби, підвищити якість життя. Прибічники цього погляду визнають, що підвищення якості життя – ціль благородна, але водночас ця якість важко виміряти, тому іноді народжуються протиріччя.

Завдання маркетингу:

1) дослідження, аналіз, оцінка потреб реальних та потенційних покупців;

2) допомога маркетингу у створенні нового товару (послуги);

3) забезпечення сервісного обслуговування;

4) маркетингові комунікації;

5) дослідження, аналіз, оцінка та прогнозування стану реальних та потенційних ринків;

6) вивчення діяльності конкурентів;

7) збут товару (послуги);

8) формування асортиментної політики;

9) формування та реалізація цінової політики фірми;

10) формування стратегії поведінки фірми.

1.2 Особливості комплексу маркетингу

Комплекс маркетингу - це якийсь набір інструментів (об'єктів, процесів та функцій), маніпулюючи якими маркетологи намагаються якнайкраще задовольнити клієнтів. Під комплексом маркетингу розуміється змінні, що під контролем маркетингу. У комплекс маркетингу зазвичай включають такі елементи:

продукт (товар, послуга);

Його ціна (у співвідношенні з конкурентами та потребою ринку);

Те, як доходить (доводиться) продукт споживача;

Те, як просувається товар.

Комплекс маркетингу "7P" включає всі елементи комплексу маркетингу "4P" (product, price, place, promotion), а також такі елементи, як "people" - люди, всі ті, хто прямо чи опосередковано залучені до процесу маркетингу, "process" - процедури, механізми та послідовності дій, що забезпечують маркетинг, "physicalevidence" - обстановка, середовище, в якому надається послуга, продається товар.

Комплекс маркетингу був уперше запропонований 1953 р. Нілом Борденом у президентському зверненні до Американської маркетингової асоціації. Борден використовував роботи Джеймса Каллітона, в яких маркетолог був описаний як людина, яка координує процеси і комбінує різні елементи. Передбачалося, що різноманітне поєднання елементів може призводити до позитивних результатів діяльності над ринком. У 1960 р. Маккарті сформулював класифікацію, названу «4Р» і що об'єднує чотири елементи (product, place, price, promotion)..

Комплекс маркетингу поширюється як у комерційну, і некомерційну діяльність.

Розробка комплексу маркетингу.

Ухваливши рішення щодо позиціонування свого товару, фірма готова приступити. до планування деталей комплексу маркетингу, Комплекс маркетингу - одне з основних понять сучасної системимаркетингу.

Чотири складові комплексу маркетингу

Товар-це набір «виробів та послуг», які фірма пропонує цільовому ринку.

Ціна – грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для отримання товару.

Методи поширення – різноманітна діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.

Методи стимулювання - різноманітна діяльність фірми щодо поширення відомостей про переваги свого товару та переконання цільових споживачів купувати його.

Усі рішення щодо складових комплексу маркетингу великою мірою залежить від прийнятого фірмою конкретного позиціонування товару. Комплекс маркетингу - це набір контролю, що подаються змінних факторівмаркетингу, сукупність яких фірма використовує, щоб викликати бажану реакцію у відповідь з боку цільового ринку.

Комплекс маркетингу складається з п'яти основних груп заходів:

1. Товар - це набір виробів та послуг, які фірма пропонує цільовому ринку.

2. Ціна – це грошова сума, яку споживачі мають сплатити для отримання товару. Призначена фірмою ціна повинна відповідати цінності пропозиції, що сприймається, інакше покупці купуватимуть товари конкурентів.

3. Розподіл – це різноманітна діяльність, завдяки якій товар стане доступним для цільових споживачів. Існують два види діяльності: розподіл товарів та процес товароруху.

4. Методи стимулювання (комунікаційна політика) - це різноманітна діяльність фірми щодо поширення відомостей про досягнення свого товару та переконання цільових споживачів купувати її.

5. Втілення у життя маркетингових заходів.

Умови для реалізації програм:

надходження інформації;

налагодження стратегічного та тактичного планування;

визначитись із структурою організації відділу маркетингу;

система контролю.

Зовнішній, внутрішній та двосторонній комплекси маркетингу згідно з традиційною концепцією «4Р» мають свої специфічні категорії продукту, ціни, каналів розподілу та просування продукту.

Комплекс внутрішнього маркетингу визначає стратегію відносин «компанія-персонал. Комплекс двостороннього маркетингу визначає стратегію відносин «персонал-споживач».

Таким чином, керованими параметрами комплексу двостороннього маркетингу є:

продукт - процес здійснення послуги та, як наслідок, її якість;

ціна - ступінь співучасті споживача у процесі, і навіть реальна вартість послуги, одержувана фірмою;

спосіб доведення товару до споживача - стиль поведінки, обраний співробітником компанії спілкування зі споживачем;

просування продукту - інформаційні потоки, що створюються та підтримуються співробітниками компанії.

Порівняння запропонованого підходу із деякими моделями маркетингу сфери послуг.

1.3 Формування конкурентних переваг

Конкурентні стратегії спрямовані створення конкурентного переваги. Під конкурентною перевагою слід розуміти переваги над конкурентом за рахунок пропозиції великої цінності споживачам. Велика цінність - це пропозиція організацією споживачам товарів чи послуг великих переваг або тих переваг при ціні нижчою, ніж у конкурентів. Виділяють три варіанти переваги у конкуренції - у маркетингу, у витратах, у ніші:

1) перевага у маркетингу на ринку в цілому. Перевага у маркетингу - це конкурентна перевагау товарах чи послугах, які краще задовольняють потреби покупців, ніж товари конкуруючих фірм. Маркетингова перевага на ринку означає, що деякі властивості товару або послуги даної організації для споживача кращі, ніж у організації-конкурента. Як правило, маркетингова перевага ґрунтується на унікальності продукції;

2) перевагу у витратах над ринком загалом. Перевага у витратах - це конкурентна перевага, яка досягається за рахунок нижчих виробничих та маркетингових витрат, ніж витрати у конкурентів. Це дозволяє компанії знизити ціни або використовувати зекономлену суму на рекламу та розподіл. Організація, яка досягає переваг у маркетингу, зазвичай, більш орієнтована на споживача, ніж організація, що прагне переваги у витратах. Це тим, що перевага товару чи послуги вимагають повного обліку потреб покупців. Проте організація, яка домагається переваг у витратах, неспроможна повністю ігнорувати потреб споживачів. Якщо організація орієнтована виключно на виробництво та стурбована лише ефективністю витрат на шкоду запитам споживачів, будь-яка перевага, отримана завдяки економії витрат, буде сумнівною;

3) перевага в ніші заснована або на лідерстві в маркетингу, або на лідерстві у витратах.

Відомі різні шляхи отримання конкурентної переваги за допомогою кращих товарів і послуг - марка, обслуговування, технологічне лідерство, асортимент:

1) якщо вдається домогтися міцної репутації товарної марки, це призведе до забезпечення місця товару на магазинних полицях, а споживачів підштовхуватиме до придбання нової продукції. В основі репутації марки є якість товару;

2) ще одним шляхом отримання конкурентної переваги може бути надання більш якісної послуги за рахунок швидкості доставки та швидкої реакціїна запити покупця;

3) одним із джерел конкурентної переваги також може бути технологічне лідерство, коли фірма постійно однією з перших пропонує покупцям товари з новими характеристиками;

4) фірма, яка пропонує найбільш повний асортимент товарів на ринку, має більше шансів домогтися визнання покупців, ніж у компанії, що випускає досить обмежений асортимент. Наявність повного асортименту відіграє велику роль для покупців-організацій, тому що вони нерідко потребують різноманітних товарів відповідно до технічних специфікацій.

Чинники привабливості ринку

При виявленні можливостей конкурентної переваги слід врахувати три фактори привабливості:

1) сильні та слабкі сторониконкурентів над ринком;

2) здатність компанії досягти переваг над конкурентами;

3) ступінь привабливості ринку як об'єкт для отримання переваг.

Здібності компанії скористатися можливостями маркетингу та слабкістю конкурентів визначаються перевагами та недоліками самої фірми. І тому використовують маркетинговий аудит - всебічний аналіз маркетингових операцій та ресурсів фірми. При маркетинговому аудиті аналізують виробництво, НДДКР, продаж, розподіл, розробку товарів та ресурси для просування товарів.

Розрізняють такі основні види конкурентних переваг за джерелом їх виникнення:

1.Конкурентні переваги, засновані на економічних факторах, що визначаються:

Сприятливим загальноекономічним станом ринків, на яких діє підприємство; стимулюючою політикою уряду в галузі обсягів інвестицій, кредитних, податкових та митних ставок;

Об'єктивними факторами, що стимулюють попит;

ефектом масштабу, ефектом досвіду;

Економічним потенціалом підприємства, можливістю пошуку та ефективного використання джерел фінансування.

2. Конкурентні переваги, що визначаються системою державних інститутів та адміністративними заходами: закони, постанови, особливі привілеї та інші рішення органів влади та управління, обмеження з боку державної та муніципальної влади у видачі патентів та ліцензій, квотування, ускладнений порядок реєстрації підприємств, перешкоди у відведенні земельних ділянок, надання виробничих та службових приміщеньі т.п.

Конкурентні переваги, що визначаються рівнем розвитку інфраструктури ринку.

3.Технічні (технологічні) конкурентні переваги.

4.Конкурентні переваги, що отримуються завдяки хорошій поінформованості.

5.Конкурентні переваги, засновані на географічних факторах.

2 Аналіз та вдосконалення маркетингової діяльності торгового дому «Надія»

2.1 Аналіз фінансово – господарської діяльності торговельного будинку «Надія»

Організація зареєстрована 21 вересня 2011 року реєстратором Міжрайонної інспекції Федеральної податкової служби №9 по Республіці Бурятія. Генеральний директорорганізації - Алажин Михайло Олександрович. Компанія «ТДН Плюс» знаходиться за юридичною адресою 670033, республіка Бурятія, місто Улан-Уде, Харчова вулиця, 10б. Основним видом діяльності є «Торгівля роздрібна харчовими продуктами, напоями та тютюновими виробами у спеціалізованих магазинах», зареєстровано 25 додаткових видів діяльності. Тип власності – приватна власність, організаційно – правова форма – товариство з обмеженою можливістю. Статутний капітал- 10000 руб. реєстраційні дані:

ОГРН: 1110327011167

ІПН: 0323358474

КПП: н/д

КАКАТО: 81401368000

ОКПО: 90040730

Викладання товарів дотримується відповідно до товарного сусідства, приймання товарів. У магазині є все необхідне обладнання для продажу продовольчих та непродовольчих товарів – каси, холодильне обладнання, прилавки, вітрини).

Організаційна структура зображено малюнку 1.

Рисунок 1- Організаційна структура управління

ТД «Надія» має достатній досвід в управлінні торговим процесом, структура управління підприємства, що склалася, забезпечує стабільну діяльність ТД «Надія» здійснює наступні видипродукції:

Виробництво м'яса та м'ясних напівфабрикатів та готових виробів;

Виробництва молока та молочної продукції;

Кондитерські вироби;

Виробництво хліба та хлібобулочних виробів.

Постачання товарів такі як: чай, кава; маринади; консервовані продукти (кон.ананаси, абрикоси, полуниця, зелений горошок); консерви: (сайра, тушонка, кілька в томаті, оселедець у маслі, шпроти, паштет тощо); молочні вершкове, сир, продукти (масло вершкове, сир, ковбасний сир, плавлений сир, яйця, сир, кефір, сухе молоко, сухі вершки); згущене молоко, варення (згущене молоко, згущене какао, джем у відрах, варення в м'якій упаковці, морозиво); закуски (чіпси, кальмари, бурштинова риба, жовтий полосатик, анчоуси, вобла, кукурудзяні палички, фісташки солоні, арахіс солодкий – салений, оцет); крупи, каші (рис, гречка, манка, пшонка, геркулес, вівсяні пластівці, сонечко мюслі, каша швидков, каша хвилинка, горох, перловка, макарони, спагетті); напої (соки натуральні, кола, спрайт, фанта, чай холодний, мінеральна вода, горілка, пиво 0.5л, 1.5л, 2.5л, коньяк, вино, шампанське); тютюнові вироби – різні; овочі, фрукти (огірки, помідори, апельсини, яблука, мандарини, банани, виноград, тощо); приправи (перець чорний, сіль, цукор ваговий, рафінат, лавровий лист, кетчуп чилі, майонез, томатна паста, олії); сухофрукти (чорнослив, курага, родзинки, фініки, райські яблучка, сушені банани, суміш сухофруктів, халва, козинак (насіння, арахіс) і т.д.

ТД «Надія» орієнтоване, в основному, на випуск молочної продукції - молоко, сир, сметана, йогурт, сироватка, сирні сирки, і тд, а також м'ясні напівфабрикати -котлети, голубці, пози, пельмені, манти, їжачки. Ковбасні вироби - сосиски, шпикачки, сардельки, копчені ковбаси, варені ковбаси, п\к ковбаси, с\к ковбаси. Хлібобулочні вироби - пиріжки, хліб (1 сорт, 2 сорт, вежа), булочки, батон, пиріг з начинкою, піца. Кондитерські вироби – торти, тістечко, печиво.

Основним видом діяльності ТД «Надія» є виробництво продукції з власних та привізних напівфабрикатів. Виробляє та реалізує:

Виробництво м'ясо та м'ясних напівфабрикатів

Виробництво молока та молочної продукції

Виробництво ковбасних виробів

Виробництво кондитерських виробiв;

Виробництво хліба та хлібобулочних виробів.

Для забезпечення виробництва продукції використовує два види основної сировини – м'ясо та молоко. ТД «Надія» дозволяє із вихідної сировини отримувати готову продукцію. У цьому процесі задіяні спеціалізованого обладнання, що дозволяють виробляти цю продукцію і приміщення в якому може зберігатися дана продукція, що випускається.

Обсяг виробництва та реалізації продукції представлений у таблиці 1.

Таблиця 1 –показники виробництва та реалізації продукції

Зміна

(+, -), тис.руб.

Темп зростання, %

Темп приросту, %

Обсяг виробництва, тис.руб.

1256,7

1675,3

418,6

133

33%

Обсяг реалізації, ти.

1198,8

1456,4

257,6

121

21%

Знаходимо зміну:

Про пр. = 1675,3-1256,7 = 418.6 тис.руб.

Про реал. = 1456,4-1198,8 = 257,6 тис.руб

Т р.ін.=1675,3/1256,7*100%=1,33%

Т р.реал. = 1456,4 / 1198,8 * 100% = 1,21%

Т при. Об.пр. = 133-100 = 33%

Т при. Об.реал. = 121-100 = 21%

Зміна обсягу виробництва +418,6т.р. зросла на 33% і обсягу реалізації +257,6т.р.

Таблиця 2-Зміна прибутку від продажу

Зміна пп = 2100-1800 = 300 тис.руб.

Зміна ч \ п = 1762-1423 = 339 тис руб.

Тр.п/п.=2100/1800*100=116,7%

Т/р.год/п=1762/1423*100=123,8%

Т/п.п/п=116,7-100=16,7%

Т/п.год/п.=123,8-100=23,8%

Виходячи із знайдених даних, можна зробити висновок, що чистий прибуток за 2016 рік виріс на 300т.р щодо 2015 року, темп зростання склав 116,7%, а темп приросту 16,7%, за рахунок збільшення обсягів виробництва та реалізації продукції та поява постійних покупців.

Таблиця 3- Зміна товарообігу

Зміна Р/т = 51476040-46375884 = 5100156 руб.

Зміна О/т = 4375345-3654765 = 720580 руб.

Т.р.Р/т.=51476040/46375884*100=110,9%

Т.о. Про/т=4375345/3654765*100=119,9%

Р/т.Т/прі.=110,9-100=10,9%

О/т.Т/прі.=119,9-100=19,9%

Виходячи з наведених табличних даних з'ясувалося, що роздрібний товарообіг зріс за рік на 10,9%, а оптовий товарообіг на 19,9%, на основі даних можна сказати, що підприємства не тримає збитків, а збільшує в товарообігу і намагається не перевищувати норму товарних запасів на складах.

2.2 Аналіз маркетингової діяльності торгового будинку «Надія»

У торгового дому «Надія» у процесі розвитку було утворено два види відділу маркетингової служби:

Відділ маркетингу та розвитку.

Відділ зовнішньоекономічної діяльності.

Служба маркетингу побудована за продуктовим – ринкового типу. Є як керівники окремими товарами, і управляючі ринками. Управляючі окремими продуктами планують обсяги продажу прибутку за продуктами, отримують від управляючих ринками відомості про обсяги продажів Управляючі окремими ринками, своєю чергою, відповідають розвиток прибуткових ринків для існуючих і потенційних продуктів організації. Перевагою цієї організації маркетингу і те, що приділяється управлінську увагу кожному товару і кожному ринку. Однак, дана організація управління маркетингом збільшує управлінські витрати, не має достатньої організаційної гнучкості і породжує конфлікти.

Відділ маркетингу та розвитку працює з упором на внутрішній ринок в основному з метою розширення продажу та пошуку перспективних для серійного випуску розробок. Відділ зовнішньоекономічної діяльності займається пошуком перспективних виробів та контактів на зовнішньому ринку, а також відстежує та супроводжує виконання вже укладених раніше договорів із зовнішньоторговельних поставок.

Завдання служби маркетингу полягає в тому, щоб тримати курс на споживача, постійно стежити за діяльністю конкурентів, визначати їх сильні та слабкі сторони, визначати напрями вдосконалення маркетингової діяльності, розробляти та домагатися виконання планів та програм маркетингової діяльності, доводити маркетингову інформацію до інших підрозділів підприємства. . Проведені переговори із споживачами підтвердили потребу у продукції. Правильне розміщення реклами та управління у ТД «Надія» рекламою залежить вміння оцінити її ефективність. Більшість методів виміру реклами носить прикладний характер і застосовується лише до певних видів реклами.

Магазин зацікавлені у з'ясуванні того, наскільки малі чи великі витрати на рекламу. Це означає, частка рекламних доходів витрат обслуговує частку голосів, які магазин подає через рекламу.

Важливе значення з метою оцінки виконання програм має динаміка реалізації продукції.

Спостерігається збільшення обсягу продажів, необхідно зайнятися просуванням товару на ринок, розробити ряд стратегій, тактик і методів формування стійкого попиту та стимулювання збуту, розробити таку цінову політику, яка була б привабливою як для покупця, так і для продавця знайти резерви з підвищення рівня конкурентоспроможності продукції. Обсяг продажів, виручка від реалізації, сума отриманого прибутку залежить також від ринків збуту. Отже, треба вивчити динаміку про становище кожного виду продукції.

Активна діяльність підприємства останніми роками надає стабілізуючий вплив на економіку підприємства, підживлюючи коштами виробництво та розробку нових видів продукції.

2.3 Аналіз маркетингових результатів торгового будинку «Надія»

Принципове значення у забезпеченні життєдіяльності підприємства ТД «Надія» за умов роздрібної торгівлі має обгрунтування стратегічного курсу, тактики поведінки у обстановці. Благополуччя підприємства залежить від багатьох факторів: економічної та політичної ситуації у місті, споживчого попиту на харчову продукцію, ступеня «жорстокості» конкуренції, якості матеріально-технічної бази, кваліфікації кадрів, рівня організації та технології харчового виробництва.

Маркетингова діяльність підприємства ТД «Надія» - недовготривала політика підприємства як суб'єкта ринкової економіки, що полягає у виробленні конкретного курсу поведінки на основі аналізу зовнішніх умов його функціонування, оцінки внутрішніх можливостей підприємства, ретельної розробки організаційно-технічних результатів. При виробленні напрями основне завдання полягає у довгостроковому узгодженні можливостей підприємства ТД «Надія» з ситуацією над ринком з метою зайняття відповідного становища над ринком і вирішення завдань, що стоять перед предприятием.

Наявність довгострокової програми своїх дій дозволяє керівникам підприємства ТД «Надія» приймати системні, націлені рішення у сфері оперативної діяльності (участь чи неучасть у конкретних торгах, напрями диверсифікації, виробничої та кредитної політики тощо).

Напрямок маркетингової діяльності визначають програми.

На підприємстві ТД «Надія» існують короткострокові та середньострокові маркетингові програми.

Короткострокові програми розраховані на один або два роки і тому практично не торкаються стратегічних цілей підприємства, тобто тих основних цілей, яких воно має досягти. Іншими словами, вони загалом не здатні вплинути на стратегічні цілі організації торгівлі.

Однак це не означає, що їх не слід узгоджувати із стратегічними цілями. Фактично, саме короткострокові програми є засобом досягнення стратегічних цілей.

Середньострокові програми - це програми, які розраховані терміном від двох до п'яти років, довгострокові - терміном понад п'ять років.

На підприємстві ТД «Надія» функціонує відділ маркетингу та збуту, який підпорядковується директору.

Відділ маркетингу та збуту очолюється директором, який призначається та звільняється з посади керівником підприємства ТД «Надія». Він здійснює:

Пошук та вивчення потенційних ринків прибуткового збуту продукції;

Виявляє незадоволеність попиту на ринку, що вивчається, а також можливості підприємства ТД «Надія» щодо його задоволення;

Виявляє вимоги, запити, побажання споживачів до якості, асортименту, оформлення та методів реалізації продукції підприємства;

Бере участь у виробленні стратегії ринкової поведінки ТД «Надія» здійснює збір, вивчення, оцінки, аналізу та розвитку потенційних ринків збуту продукції, можливості та економічної доцільності виходу на ці ринки;

Займається збором і систематизацією даних про підприємства випускають аналогічну продукцію, поведінці конкурентів та їх наміри на ринках, що вивчаються; проводить порівняльний аналіз властивостей та якості продукції підприємства ТД «Надія» та магазинів-конкурентів; організовує вивчення споживчих оцінок, думок, претензій споживачів щодо якості та асортименту запропонованого товару, їх сприйнятливість до реклами;

Виявлення та облік незадовільного попиту та потреби в товарах, які може освоїти підприємство;

Відноситися з повагою до комерційних інтересів підприємства, не допускати розголошення відомостей, що становить комерційну або іншу таємницю підприємства, що охороняється законодавством.

Система маркетингу є основним для економічної, технічної, виробничо, комерційної, організаційної політики та діяльності підприємства ТД «Надія», тому що практично від реалізації продукції залежить фінансовий та економічний стан всього підприємства. Концепція маркетингу ґрунтується на визначенні потреб та реальних купівельних оцінок асортименту та якості товарів та визнає необхідність виробництва та збуту до цих потреб та оцінок, причому краще та ефективніше, ніж це роблять конкуренти.

Основу системи маркетингу складає сукупність організацій, які взаємодіють у процесі забезпечення необхідними товарами: постачальники комплектуючих виробів, громадськість, фінансові кола, преса та рекламні агенції, урядові організації та законодавчі органи, маркетингові посередники, споживач

Управління якістю продукції на основі концепції маркетингу включає наступні етапи:

1.Изучение ринку України та оцінка можливостей підприємства із задоволенню його вимог («аналіз ситуації»);

2.Выработка ринкового поведінки підприємства у умовах конкуренції виробників аналогічної продукції;

3.Координація діяльності підрозділів підприємства з гнучкого пристосування виробництва та збуту відповідно до умов ринку, що постійно змінюються.

Завдання спеціалістів з маркетингу полягає в тому, щоб розробити план та стратегію створення та реалізації товару, стежити за їх виконанням, контролювати результати та вносити необхідні уточнення до програми маркетингу.

Виконання цього завдання передбачає такі дії:

Розробка перспективного та річного планів маркетингу (у тому числі прогноз обсягу продажу) конкретного товару;

Вивчення потреби у товарі та попиту на нього;

Збір інформації про ставлення споживачів та працівників торгівлі до товару;

Постійна роботащодо вдосконалення товару з метою задоволення змін вимог споживача, контакти з розробниками та виготовлювачами продукції, економічними та іншими службами;

Коригування плану маркетингу та ін.

Основними завданнями маркетингової діяльності є:

Пошук та вивчення стану ринків збуту продукції, виявлення споживачів, формування ринкової політики підприємства;

формування банку даних для прийняття обґрунтованих маркетингових рішень;

Планування, участь у виконанні та контроль реалізації заходів, спрямованих на забезпечення ефективності діяльності підприємства ТД «Надія» в умовах ринку;

Розробка необхідних керуючих впливів.

Основними функціями служби маркетингу є:

визначення ринкової ситуації, встановлення ринків збуту продукції;

Оцінка потреби у виробах, аналогічних продукції підприємства та можливості у задоволенні цієї потреби по сегментації ринку та по кожному виду виробів;

визначення оптимального асортименту продукції;

визначення ринкової частки по кожному виду продукції;

визначення причин попиту на всі види продукції;

Прогнозування та визначення ринкового попиту на продукцію підприємства;

Вивчення груп покупців та його купівельної спроможності;

Інформація про продукцію, перспективну для ринків збуту;

Пошук інформації про конкурентів, методи їх роботи, тенденції розвитку техніки;

Підготовка керівництву підприємства звітів про маркетингові роботи.

2.4 Аналіз конкурентоспроможності торгового будинку «Надія»

Для того, щоб зробити аналіз конкурентоспроможності торгового будинку «Надія», було проведено анкетування серед мешканців Жовтневого та Радянського району. Питання стосувалися впізнаваності торговельного будинку серед населення, а також були спрямовані на виявлення недоліків у роботі магазину.

Запитання:

№1. Чи знаєте ви про магазин «Надія»?

№2. Чи знаєте ви у тому, що ТД реалізує власне пр-во?

№3. Чи купуєте ви продукцію у ТД «Надія»?

№4. Які товари ви найчастіше купуєте?

№6. Чи подобається вам якість продукції?

№7. Чи влаштовують вас ціни у магазині?

№8. Чи влаштовує Вас обслуговування персоналу в магазині?

№9. Що вас не влаштовує у ТД «Надія»?

В опитуванні брали участь 120 осіб: по 60 осіб у Жовтневому та Радянському районі відповідно.

На підставі отриманих даних ми можемо скласти діаграми, що наочно відображають результати дослідження, а також зробити висновки та пропозиції щодо подальшої роботи ТД «Надія».

Малюнок 2 - Чи знаєте ви про магазин «Надія»

Таким чином, виходячи з даної діаграми, ми бачимо, що у Радянському районі спостерігається абсолютна (тобто стовідсоткова) впізнаваність торгового дому «Надія». На даному етапі внесення пропозицій не потрібне, оскільки це найвищий результат із усіх можливих.

Рисунок 3-Чи знаєте ви про магазин «Надія»

Виходячи з цієї діаграми, ми можемо спостерігати, що в Жовтневому районі 5 респондентів із 60 опитаних відповіли на питання про знання даного магазину негативно, що склало 9% у числовому еквіваленті. Можливо, це відхилення від стовідсоткового показника викликане тим, що в Жовтневому районі розташовується менше торгових точок магазину «Надія».

Малюнок 4- Чи знаєте ви, що ТД «Надія» реалізує товар власного виробництва

На цьому етапі опитування ми виявили, що у Радянському районі 32% опитаних питанням про знання реалізації магазином власного виробництва відповіли негативно і 68% опитаних відповіли позитивно. Ми думаємо, що раціонально запропонуватиме ТД «Надія» змінити викладку товарів у магазині, перемістивши продукцію власного виробництва на більш видні місця або в центр зали, для того, щоб підвищити концентрацію уваги покупців на цих товарах.

Рисунок 5- Чи знаєте ви, що ТД «Надія» реалізує товар власного виробництва

На даному етапі опитування ми виявили, що у Жовтневому районі 45% опитаних на питання знання реалізації магазином власного виробництва відповіли негативно і 55% опитаних відповіли позитивно. Порівняно з опитуванням у Радянському районі, спостерігається тенденція до збільшення кількості респондентів, які не знають про продукцію власного виробництва. Ми думаємо, що раціонально запропонуватиме ТД «Надія» збільшити обсяг реклами продукції власного виробництва в даному районі міста, а також змінити викладку товарів у магазині, перемістивши продукцію власного виробництва на більш визначні місця або в центр зали, для того, щоб підвищити концентрацію уваги покупців на цих товарах.

Рисунок 6- Чи купуєте ви продукцію у ТД «Надія»

На даних діаграмах ми спостерігаємо, що у Жовтневому районі даний магазинбуває менше людей, ніж у Радянському, різниця становить 18%. Швидше за все, як і передбачалося раніше, ця розбіжність у даних виникає через брак торгових точок у районі.

Питання №4. Які товари ви найчастіше купуєте?

З цього питання в Радянському районі міста Улан-Уде ми з'ясували, що найбільший попит серед споживачів мають: хлібобулочні вироби, молочна продукція, продукція власного виробництва, спиртні напої та тютюнові вироби, соціально-значущі товари, закуски, випічка, кондитерські вироби, фрукти, овочі. Також має бути імпульсний попит.

У Жовтневому районі міста Улан-Уде ситуація так само. Найбільший попит серед споживачів мають: молочна продукція, побутова хімія, хлібобулочні вироби, чай, алкогольна продукція та тютюнові вироби, соціально-значущі товари, сухі сніданки, напівфабрикати, власне виробництво, крупи, кондитерські вироби Аналогічно з Радянським районом, має місце імпульсний попит.

Проаналізувавши відповіді респондентів Радянського району міста Улан-Уде, ми з'ясували, що споживачів, здебільшого, абсолютно влаштовує повнота асортименту, що нині перебуває в торгових точках даного району, але водночас хотілося б бачити в асортименті більше молочної продукції, фруктів , алкогольної продукції елітних сортів, продукції власного виробництва

За підсумками проведеного анкетування в Жовтневому районі міста Улан-Уде, ми також побачили, що споживачів, здебільшого, абсолютно влаштовує повнота асортименту, що зараз знаходиться в торгових точках даного району, але водночас хотілося б бачити в асортименті більше фруктів. , овочі, молочної продукції, тютюнових виробів.

Рисунок 7- Чи подобається вам якість продукції

По аналізу цього питання можна побачити, що у Жовтневому районі спостерігається вищу невдоволення, ніж у Радянському районі. Для обох випадків керівництву ТД "Надія" ми пропонуємо провести поглиблене дослідження для виявлення невдоволення конкретними товарами, а потім змінити спосіб виробництва або умови зберігання.

Малюнок 8- Чи влаштовують вас ціни в магазині

За результатами опитування спостерігається висока незадоволеність встановленим рівнем цін у Радянському та Жовтневому районах міста Улан-Уде, що негативно позначається на спільній відвідуваності магазину потенційними споживачами. У разі як пропозицій ми можемо висунути перегляд цінової політики у ТД «Надія», проведення акцій із встановленням знижкових ціни продукцію, встановлення «соціальних» ціни певні категорії товарів. Також при дотриманні цих рекомендацій слід зробити рекламу знижених цін на товари, щоб залучити нових покупців та показати зміни.

Рисунок 9- Чи влаштовує Вас обслуговування персоналу в магазині

Невдоволення персоналом у Радянському районі міста Улан-Уде коливається у межах норми, оскільки не можна забезпечити повне задоволення споживачів за тим чи іншим аспектом. У Жовтневому районі невдоволення персоналом показує досить високий результат, тому ми можемо запропонувати також проведення поглибленого дослідження споживчої думки з цього приводу для виявлення конкретної торгової точки, персонал якої відповідає вимогам споживачів, а також провести бесіду з персоналом з проханням більш ввічливого поводження з покупцями.

За результатами опитування в Радянському районі ми виявили, що основне невдоволення споживачів становить обслуговування, високі цінина соціально-значущі товари, і навіть недотримання санітарних норм.

У Жовтневому районі споживачів не влаштовує обслуговування персоналу, високі ціни, відсутність камери зберігання.

За даними опитування, ми бачимо наочний розподіл оцінок, поставлених споживачами Радянського району торговому дому «Надія».

Більшість респондентів оцінили магазин на 5 балів, що, безперечно, є чудовим результатом. Не варто не звертати уваги на наявний відсоток споживачів, які оцінили магазин на 2 бали, але їх невдоволення виявляється у наданих вище даних і є усувним.

Таким чином, середня оцінка магазину становила 4,3 бали.

Рисунок 11- Аналіз магазину

На цій діаграмі бачимо проаналізовані відповіді респондентів Жовтневого району, виражені у наочному представленні оцінок, поставлених респондентами магазину «Надія».

Спостерігається незначна перевага максимальної оцінки, що дорівнює 5 балам, від оцінки в 4 бали, що демонструє результат аналізу по Жовтневому району, наданому вище.

Середня оцінка магазину становила 4,4 бали, що перевищує середній бал Радянського району.

3 Шляхи вдосконалення маркетингової діяльності ТД «Надія»

Найбільшою подією у розвитку маркетингу торгового дому «Надія» стала реорганізація маркетингової служби, яка сталася у 2012 році. Зросла частка обсягу продажу через торгово-комерційний відділ /тобто продукції, призначеної для споживчого ринку/ у загальному обсязі надходжень від реалізації продукції.

Таким чином, вплив маркетингових служб на господарську діяльність всього Торгового дому «Надія» зростає, не можна сказати, що зараз цей вплив має лише позитивний характер. Негативним є те, що в умовах падіння оптових замовлень маркетингова служба поки що не може забезпечити достатній обсяг роздрібного продажу.

Однак, оскільки маркетинг перебуває ще на стадії розвитку, очевидно, що є реальна можливістьдля ліквідації наслідків цього відставання у середньостроковому періоді.

Однією з основних проблем Торгового будинку «Надія» для переорієнтації підприємства на роздрібну продукцію є те, що для отримання тієї ж маси прибутку та погашення того ж обсягу накладних витрат необхідно збільшити кількість шляхів реалізації продукції. А можливостей та досвіду для здійснення цього зараз у підприємства достатньо. До того ж збільшення обсягу продажів потрібно збільшити швидкість обороту.

Сприятливим фактором є те, що скорочення оптових замовлень відбувається не миттєво, тобто маркетинговим службам підприємства надається таким чином деякий час для усвідомлення проблем, переорієнтації, реорганізації виробничо-збутової діяльності підприємства.

Актуальні проблемивдосконалення маркетингу та можливості їх вирішення у ТД «Надія»:

Потрібно спробувати застосувати методики світового досвіду у системі маркетингу, а чи не лише російського.

Для системи організації менеджменту та маркетингу торгового дому «Надія» характерний ряд особливостей, які можна віднести до специфічних і необхідно вирішувати колегіально.

Створено нові служби економічних досліджень щодо пошуку інформації про ринки збуту.

Останнім часом особливо збільшився вплив системи ціноутворення та цінового маркетингу.

Для ефективного маркетингу необхідний контроль результатів маркетингової діяльності та розробка конкретних маркетингових заходів.

На підприємстві на даний момент існують маркетингові служби, що займаються оцінкою власних можливостей фірми, вивченням ринку, проведенням заходів презентаційного характеру, формуванням іміджу та ін. При цьому управління маркетингом, по суті, не централізоване, тому контроль за ефективністю проведення маркетингу також не централізований та ведеться суб'єктивно, тобто основні критерії ефективності не сформовані та залежать від поточної ситуації.

Крім того, вплив поточного моменту, що виник як наслідок розвитку тенденцій, що виникли в минулому, формується також в результаті пріоритетності збуту вже виробленого товару, який створювався вчора також без пріоритету вивчення вимог ринку. Маркетингу немає і нічого очікувати, якщо товаровиробник прагне ринкового успіху, лише з етапі збуту вже створеного товару.

З іншого боку, маркетингові служби набувають все більше координуючих та контролюючих функцій. Тому, можна сказати, що питання про те, чи увіллється торговий дім«Надія» в число підприємств, що успішно діють в умовах ринку на основі концепції маркетингу, вирішується зараз.

Тому мета маркетингової діяльності ТД «Надія» - збільшення обсягів продажу, розширення ринкової частки, збільшення прибутку.

Для досягнення цієї мети маркетинговий відділ вирішує такі завдання:

Виробити стратегію маркетингової діяльності;

Підвищити конкурентоспроможність підприємства;

формувати попит, стимулювати збут;

Контроль за виробництвом якісного товару;

Раз на півроку проводити маркетингові дослідження продовольчого ринкуБурятія.

Причому якщо використовувати дані маркетингових досліджень визначення конкурентних переваг, можна побудувати правильний тактичний план розвитку торгового дому «Надія».

Активізацію продажів планується здійснювати на основі аналізу реалізації та моніторингу ринку Бурятії та поблизу розташованих регіонів, що практично стає базою аналітичних висновків.

Управлінський інструмент, який дозволяє узгодити дії служб є план маркетингу. На підставі виявлених недоліків, досліджень ринку на рівні тенденцій та відповідно до планованої стратегії розвитку, економічним обґрунтуванням тих цілей, досягнення яких підприємство ставить перед собою, складено оперативний план маркетингової діяльності підприємства, в якому визначено конкретні заходи відділу маркетингу на рік.

Особливу увагу в розробленому плані приділено роботі з просування товару, а саме проведення рекламної діяльностіта організації зв'язку з громадськістю. Пріоритет, організація та грамотне проведення заходів щодо реклами та стимулювання збуту дозволить підприємству істотно збільшити власний валовий дохід, а відділу маркетингу – «виправдати» власну необхідність та ефективність, та покрити первинні витрати на власне формування та утримання.

Слід зазначити, що з утримання своїх позицій над ринком торговому дому «Надія» доцільно:

Підтримувати широкий асортимент продукції;

вести ретельно обдуману цінову політику;

Вибирати найоптимальніших постачальників;

Застосовувати всі можливі методи формування та стимулювання попиту покупців (акції, дегустації, знижки, розіграші, лотереї тощо).

Пропоновані маркетингові заходи дозволять збільшити товарообіг приблизно на 50%. Отже, при використанні запропонованих шляхів удосконалення маркетингової служби торговий дім «Надія» отримає більш високий прибуток та можливості для подальшого розвитку, що просто необхідно у сучасних ринкових умовах.

Висновок

Сучасний розвитокринкової економіки - це необхідність розробки якісно нових методів вирішення завдань управлінського характеру. Маркетинг сприяє стратегічному успіху, створенню та збереженню конкурентних переваг.

Менеджери та фахівці повинні бути знайомі з організацією маркетингової діяльності, застосовувати методи та прийоми цієї діяльності, а також отримувати вигоду з усього позитивного, що дає ринку, вирівняти, згладити його негативні сторони.

В основу управління маркетинговою діяльністю ТД «Надія» входять:

планування маркетингової діяльності;

Організаційна побудова служб маркетингу підприємства;

Реалізація намічених маркетингових рішень;

Оцінка їхньої результативності;

Контроль та коригування.

У ході аналізу фінансових результатівТД «Надія» та дослідження споживчих переваг було встановлено, що:

ТД "Надія" підприємство, що динамічно розвивається; обсяг виробництва продукції зріс на 33%, обсяг реалізації продукції зріс на 21%, зростання прибутку від продажу відбулося на 16,7% та товарообіг зріс на 10,9%;

У зв'язку з застосованими до Росії санкціями зріс попит на вітчизняну продукцію, сприяючи збільшенню попиту товари ТД Надія, отже, і збільшення прибутку;

3) ТД «Надія» займає не останнє місце за обсягом продукції в Республіці Бурятія, що підтверджує вищевикладене дослідження;

5) ступінь готовності ТД «Надія» до реалізації маркетингової стратегії середня;

6) не визначено ринкову концепцію управління виробничо-збутовою та науково – технічною діяльністю ТД «Надія»;

7) ТД "Надія" бере активну участь у процесі формування конкурентних переваг та іміджу;

8) розширюється спеціалізована мережа фірмових магазинів

9) Залучення покупців з допомогою широкого асортиментута товарних запасів готової продукції та напівфабрикатів.

Список використаних джерел

Амблер, Т. Практичний маркетинг/Т. Амблер. - СПб.: Видавництво "Пітер", 2016. - 400 с.

Анікєєв, С.М. Методика розробки плану маркетингу/С.Н. Анікєєв. - М: «Фоліум», 2016. - 131 с.

Ансофф, І. Нова корпоративна стратегія/І. Ансофф. - СПб.: Видавництво "Пітер", 2015. - 329 с.

Афанасьєв, М.П. Маркетинг: стратегія та тактика розвитку фірми / М.П. Афанасьєв. - М.: Видавничий центр "Книга", 2016. - 304 с.

Багієв, Г.Л. Основи організації маркетингової діяльності для підприємства / Г.Л. Багіїв. - СПб.: Обл. правл. ВНТОЕ, 2016. - 240 с.

Багієв, Г.Л. Маркетинг/Г.Л. Багієв, В.М. Тарасевіч, Х. Анн. - СПб.: Видавництво "Пітер", 2015. - 733 с.

Баришева, А.В. Особою до клієнта/А.В. Баришова. // Маркетинг у Росії там. – 2014. – № 3. – С.72-83.

Бурцев В.В. Модель збутової політики організації// Довідник економіста. - 2015. - № 2. - С.22 -25.

Бурцев В.В. Збутова політика на великому промисловому підприємстві// Довідник економіста. - 2007. - № 1. - С.14 -17.

Вайсман, А. Стратегія маркетингу: 10 кроків до успіху/А. Вайсман: пров. з ним. - М: АТ «Інтерексперт», Економіка, 2016. - 344 с.

Голубков, Є.П. Основи маркетингу/Є.П. Голубків. - М.: "Фінпрес", 2015. - 342 с.

Горяєв, І.П. Маркетинг: Словник-довідник/І.П. Горяєв. - М: «Кімр», 2016. - 208 с.

Градов, А.П. Організаційна структура та функції служби маркетингу підприємства: Навчальний посібник/ А.П. Градів. - СПб.: ІК "Невський проспект", 2016. - 92 с.

Діхтль, Е. Практичний маркетинг/Є. Діхтль, Х. Хершген. - М.: Вища школа, 2015. - 369 с.

Золотова З.С. Реформування служби маркетингу// Довідник економіста. - 2013. - № 10. - С.107 -108.

Календжяна, С.О. Як скласти план з маркетингу торгової компанії: пров. з англ. / Календжяна С.О. – М.: Справа, 2137. – 80 с.

Ковальов, А.І. Маркетинговий аналіз/ А.І. Ковальов, В.В. Війленко. -М: Центр економіки та маркетингу, 2016. - 176 с.

Котлер, Ф. Основи маркетингу/Ф.Котлер. - М: «Прогрес», 2015. - 734 с.

Лазурко, Н.В. Основи організації маркетингової діяльності для підприємства / Н.В. Лазурко. - М.: "Владос", 2016. - 272 с.

Ноздрьова, Р.Б. Маркетинг: як перемагати над ринком / Р.Б. Ноздрьова, Л.І. Цигичко. - М.: Фінанси та статистика, 2015. - 327 с.

Пєшкова, Є.П. Маркетинговий аналіз у діяльності фірми/Є.М. Пєшкова. - М.: Вісь-89, 2016. - 368 с.

Рижикова Т.Т. Стратегія промислового маркетингу підприємства // Довідник економіста. - 2013. - № 2. - С.62 -64.

Савицька, Г.В. Аналіз господарської діяльності/Г.В. Савицька. - М.: "ІНФРА - М", 2016. -287 с.

Сергєєва, С.Є. Ефективний маркетинг – ключ до успіху компанії/С.Є. Сергєєва. // Маркетинг у Росії там. – 2016. – № 2. – С.114-120.

Федько, В.П. Основи маркетингу. / В.П. Федько, Н.Г. Федько. - К.: Видавничий центр "Березень", 2015. - 448 с.

Хайєм, А. Маркетинг для "чайників": Пер. з англ. / А. Хайєм. - Київ: "КиївПрес", 2016. - 258 с.

Шкардун В.О. Оцінка готовності підприємства до реалізації маркетингової стратегії/В.А. Шкардун, Т.І. Ахтямів. // Маркетинг. - 2013. - № 3. - С.23-26.

Нестеров А.К. Аналіз та вдосконалення маркетингової діяльності підприємства // Енциклопедія Нестерових

Практичні аспекти проведення аналізу та розробки напряму вдосконалення маркетингової діяльності підприємства, що діє в умовах динамічного ринку. У цій статті розглядаються можливі напрямки вдосконалення маркетингової діяльності на підприємстві, що функціонує на ринку послуг стільникового зв'язку, на прикладі мережі салонів зв'язку "SARLINK"

Маркетингова діяльність як інструмент розвитку підприємства та прийняття управлінського рішення

Маркетинг є переважно практичною дисципліною, що виникла, розвивалася та постійно вдосконалювалася внаслідок господарської діяльності підприємств на ринку. В умовах ринкової економіки головною перевагою може бути володіння інформацією про споживачів, як існуючих, так і потенційних, конкурентів, контрагентів, різних посередників і т.д. Необхідно також переймати успішний досвід компаній, що діють на цьому ринку. Це дозволить уникнути негативних моментів у діяльності підприємства.

Сучасна концепція маркетингу у тому, щоб усі види діяльності підприємства ґрунтувалися на знанні споживчого попиту та його змін у перспективі. Маркетингова діяльність дуже багатогранна: вона починається з втілення бажань споживача в конкретній продукції чи послузі, організації її виробництва, після завершення якого необхідно так піднести свою продукцію на ринок, щоб привернути стійку увагу до неї споживача, для чого потрібна гарантія високої якостіобслуговування.

Особливо важливо вдосконалення маркетингової діяльності для підприємств, що працюють на ринках, що динамічно розвиваються. Те, що було потрібно споживачам учора, вже не буде актуальним завтра. Тому для всіх компаній, що працюють на динамічних ринках, необхідно постійно вести маркетингові дослідження для виявлення напрямів, за якими слід розвиватися, до чого прикладати найбільші зусилля, у що вкладати гроші для розширення своєї діяльності і як будувати свою політику для залучення нових споживачів. В умовах практично повного насичення ринку, жорсткої конкурентної обстановки та інтенсифікації конкуренції виникає нагальна потреба в постійному вдосконаленні маркетингової діяльності.

Маркетинг є чимось більшим, ніж просто просування товарів та послуг ринку. Зараз треба орієнтуватися виробництва товарів та послуг, справді потрібних споживачам. Маркетинг - двосторонній процес, який заснований на взаємозв'язку виробничих сил та споживача. Тому сучасна ринкова діяльністьвимагає від керівників та фахівців підприємств навичок прийняття рішень на основі взаємодії зі споживачами та виявлення та потреб. Без гарного знання сучасних методів управління у рамках соціально-етичної орієнтації маркетингової діяльності підприємства неможливе тривале та успішне існування підприємства на ринку.

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму, розташовану нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Роль маркетингу у системі управління організацією. Основні елементи маркетингової діяльності. Особливості маркетингу у сфері громадського харчування. Заходи щодо вдосконалення маркетингової діяльності ЗАТ "РекордСтайл" та оцінка їх ефективності.

дипломна робота , доданий 20.06.2013


Сутність та основи маркетингової діяльності підприємства. Концепція цінової стратегії та розвиток організації у конкурентному середовищі. Аналіз фінансового стану та платоспроможності, swot-аналіз та вдосконалення маркетингової діяльності підприємства.

дипломна робота , доданий 29.11.2010


курсова робота , доданий 07.03.2003


Теоретичні основи, принципи, методи та основні функції маркетингової діяльності організації. Оцінка економічної ефективності нової маркетингової стратегії. Ситуаційний та економічний аналіз підприємства, SWOT-аналіз, маркетингове планування.

дипломна робота , доданий 23.08.2011


Стратегії та концепції сучасного маркетингу, його елементи. Заходи щодо вдосконалення маркетингової діяльності ТОВ "Компакс-Техно", формування єдиної маркетингової служби та підвищення ефективності рекламної діяльності підприємства.

дипломна робота , доданий 22.08.2011


Формування служби маркетингу на підприємстві та методи оцінки ефективності її роботи. Розробка та обґрунтування заходів щодо вдосконалення маркетингової діяльності на прикладі ВАТ "ЧЕАЗ". Фондовіддача та фондоозброєність виробленої продукції.

курсова робота , доданий 04.02.2015


Сутність та класифікація інвестиційних проектів. Поняття, цілі та завдання маркетингової діяльності підприємства, її основні концепції, принципи та форми. Аналіз маркетингової діяльності автосервісу: структура виручки від продажу, ефективність витрат.

курсова робота , доданий 16.01.2017


Маркетинг як специфічна функція керування підприємством. Цілі та зміст банківської маркетингової діяльності. Характеристика діяльності банку, аналіз функції маркетингу та SWOT-аналіз. Напрями вдосконалення маркетингової діяльності.

курсова робота , доданий 06.06.2012

ВСТУП

Актуальність вдосконалення маркетингової діяльності для підприємства визначається, передусім, його орієнтацією задоволення насамперед потреб споживачів продукції. Маркетингова діяльність має сприяти успішному вирішенню, здавалося б, взаємовиключних завдань: підвищувати гнучкість виробництва, швидко змінювати асортимент продукції відповідно до запитів споживача та одночасно оперативно впроваджувати нову техніку та технологію.

Маркетинг – це координування дії підприємства на ринку, для нього характерними рисамиє системність та комплексність.

Маркетингова діяльність - це основа комплексного вирішення своїх завдань: пошук споживача, визначення власних можливостей, оцінка рівня конкурентоспроможності фірми та продукції. Маркетингова діяльність має на увазі систему різних заходів, які необхідно проаналізувати та вибрати оптимальний варіант.

Нині жодне підприємство у системі ринкових відносин неспроможна нормально функціонувати без маркетингової служби для підприємства. І корисність маркетингу з кожним моментом зростає. Це тому, що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Кожен суб'єкт має свої потреби, задовольнити які завжди якісно вдається. До кожного потрібний свій індивідуальний підхід. Тому, в нових умовах має конкурентні переваги те підприємство, яке може найточніше виділяти та вловлювати різноманітність смаків.

Сучасний маркетинг розглядається як система організації всієї діяльності підприємства з розробки, виробництва та збуту товарів, надання послуг на основі комплексного вивчення ринку та реальних запитів клієнтів з метою отримання максимального прибутку.

Мета маркетингової діяльності підприємств роздрібної торгівлі - отримання певних комерційних результатів з допомогою найефективнішого управління власними ресурсами, задовольняючи потреби замовників ефективніше, ніж конкуренти. Ринок поступово насичується, досягнення стратегічних цілей можливе лише на основі побудови довгострокових, довірчих відносин із споживачами та учасниками збутових мереж.

Управління маркетингу грає важливе, котрий іноді вирішальне значення у конкурентної боротьби над ринком. Саме на ринку вироблений продукт і витрачений на нього працю доводять свою соціальну значущість, набувають визнання у споживачів. На підставі цього можна відмітити, що тема вдосконалення маркетингової діяльності підприємства як предмет вивчення даної випускної роботи є не лише актуальною, а й досить перспективною.

Відповідно до обраної темою було сформульовано мету дипломної роботи, що полягає проведенні вдосконаленні маркетингової діяльності з прикладу роздрібного підприємства.

Для реалізації цієї мети в дипломному проектівизначено наступне завдання:

· розгляд теоретичних засад маркетингової діяльності;

· проведення аналізу діяльності підприємства;

· проведення аналізу організації маркетингової діяльності;

· обґрунтування необхідності вдосконалення маркетингової діяльності на даному підприємстві;

· розробка пропозиції щодо вдосконалення організації маркетингової діяльності.

Об'єктом дослідження є підприємство роздрібної торгівлі, а предметом дослідження – організація маркетингової діяльності на підприємстві роздрібної торгівлі. Основними теоретичними та методологічними джерелами при написанні даної роботи служили російські та іноземні видання, присвячені маркетингу та управління маркетинговою діяльністю на підприємстві. Практична частина роботи побудована на даних маркетингових досліджень, річних звітах підприємства, бізнес-плані.

У процесі роботи визначено поняття, сутності та основні особливості управління маркетингом на підприємстві, дано організаційно-економічну характеристику підприємства, зроблено аналіз асортименту пропонованих товарів, організації маркетингу роздрібної торгівлі. На основі отриманих результатів дослідження запропоновано заходи щодо вдосконалення маркетингової діяльності на підприємстві роздрібної торгівлі, які сприяють збільшенню основних показників, що характеризують ефективність діяльності

Структура роботи складається з ведення, трьох розділів, висновків та списку використаної літератури.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ

1 Сутність та основні форми маркетингової діяльності

Основу ринкових відносин становлять вільний вибір індивідом форм господарської діяльності; доступ до різним видамресурсів; вільний вибір економічних зв'язків; вільне формування цін, що залежить від попиту та пропозиції на товари; вільний рух капіталів тощо.

Суб'єктами ринкових відносин виступають підприємці, які є носіями господарської ініціативи. Це означає, що вони мають адміністративну та економічну незалежність і право розпоряджатися виробничими ресурсами та виробленою продукцією, тим самим повністю включається механізм ринкової конкуренції, однією з головних вимог якої є максимально можливе пристосування виробничої та комерційної діяльностітоваровиробників і торгових посередників до споживачів ринку і кон'юнктурі , що складається тут . І передбачає необхідність організації виробництва та реалізації продукції за принципом "пропонуємо, що вимагає ринок", тобто на основі вивчення ринку.

Забезпечення ефективного розвитку та функціонування як великих підприємств, так і молодих фірм в умови ринкової системи господарювання нині є складною комплексною проблемою. Ефективна робота на внутрішньому та зовнішньому ринку вимагає знання та обліку об'єктивних ринкових законів, уміння організувати регулярне отримання та оперативне використання ринкової інформації, підвищити конкурентоспроможність своєї продукції тощо. Усе це елементом маркетингу - однією з найефективніших концепцій економіки. На основі маркетингової діяльності проводиться більшість комерційних операцій на світовому ринку.

У найширшому сенсі, маркетинг - це організація управління фірми у сфері стратегічного планування, спрямованого задоволення замовлень споживачів, отримання прибутку.

В економічній літературі існує безліч визначень маркетингу, що випливають із різного розуміння його сутності та завдань.

Маркетинг - це система організації та управління виробничою та збутовою діяльністю підприємств, вивчення ринку з метою формування та задоволення попиту на продукцію та послуги та отримання прибутку.

У термін «маркетинг» фахівці вкладають подвійний сенс: це і одна з функцій управління, і цілісна концепція управління в умовах ринкових відносин.

Маркетинг - явище складне, багатопланове та динамічне. Цим пояснюється неможливість щодо одного універсальному визначенні дати повну, адекватну його сутності, принципам і функцій характеристику маркетинга.

Термін «маркетинг» виник США межі XX в., бо як провідна функція управління, маркетинг став розглядатися з 50-х гг.

Нині висунуто вже близько 2000 визначень маркетингу, кожне у тому числі розглядає той чи інший бік маркетингу чи робить спробу його комплексної характеристики.

Ф.Котлер пропонує таке визначення: маркетинг - це соціальний та управлінський процес, спрямований задоволення потреб і потреб індивідуумів і груп у вигляді пропозиції та обміну товарами. Ключові поняття даного визначення - потреби, потреби та попит; продукт; витрати та задоволення; обмін, трансакції та взаємовідносини. Громадський інститут маркетингу Великобританії визначає маркетинг як «процес управління, спрямований на визначення, передбачення та задоволення вимог споживача та отримання прибутку». Аналогічні американські організації визначають маркетинг приблизно тих-таки категоріях.

Під традиційним маркетингом розуміється концепція збуту підприємства, що полягає у орієнтації збуту попит, що є у час нинішніх ринках підприємства споживачів, і продаж їм вироблених товарів, тобто. орієнтація ринку не є головним завданням підприємства, навпаки ринок повинен мати достатню здатність до споживання вироблених підприємством товарів.

Чільне місце у реалізації концепції збуту відводиться суто збутовим підрозділам підприємства, завдання яких у разі зводиться до пошуку ринків з найбільш сприятливими умовами збуту та до реалізації продукції наявним цих ринках споживачам.

Сучасний маркетинг насамперед орієнтується на запити ринку, пристосовуючи при цьому пропозицію товарів підприємствами. Завданням маркетингу стає як орієнтація продаж вже вироблених товарів, а й всебічне вивчення потреб і можливостей споживачів. Ці виявлені потреби стають вихідним пунктом всіх прийнятих для підприємства рішень та дій. Таке розуміння маркетингу робить його приватною функцією підприємства, реалізованої відділом збуту, а інтегрованої концепцією управління підприємством загалом.

Маркетинг як концепція управління означає «планування, координацію та контроль всіх заходів, що відносяться до наявних і потенційних ринків підприємства». Сукупність заходів з управління маркетингом можна визначити як однозначно ідентифікується процес управління, що включає фази аналізу, планування, мотивації, координації та контролю, що відповідають загальним функцій управління.

До основних функцій маркетингу відносяться аналіз довкілля, споживачів; ринкові дослідження; планування товару (послуги), збуту; просування товарів; ціни; забезпечення соціальної відповідальностів управлінні маркетингом.

Суб'єкти маркетингу включають виробників та організації обслуговування, оптові та роздрібні торгові організації, фахівців з маркетингу та різних споживачів.

Маркетингова діяльність є комплекс заходів, орієнтованих дослідження таких питань, як :

Аналіз зовнішнього (по відношенню до підприємства) середовища, до якого входять ринки, джерела постачання та багато іншого. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або створюють перешкоду цьому. Через війну аналізу формується банк даних прийняття обгрунтованих маркетингових рішень.

Аналіз споживачів як актуальних (діючих, що купують продукцію підприємства), так і потенційних (яких ще потрібно переконати стати актуальними). Даний аналіз полягає у дослідженні демографічних, економічних, географічних та інших характеристик людей, які мають право приймати рішення про купівлю, а також їх потреб у широкому розумінні цього поняття та процесів придбання як нашої, так і конкуруючої продукції.

Вивчення існуючої та планування майбутньої продукції, тобто розробка концепцій створення нової продукції та/або модернізації старої, включаючи асортимент її та параметричні ряди, упаковку тощо. Застаріла продукція, що не дає заданого прибутку, знімається з виробництва та експорту.

Планування товароруху та збуту, включаючи створення, якщо це необхідно, відповідних збутових мереж зі складами та магазинами, а так агентських мереж.

Комплекс маркетингових комунікацій, суть якого полягає у забезпеченні повноцінної інформації та доведення її до цільової аудиторії (споживачів) із виникненням зворотної реакції. Комунікаційна політика фірми - це важливий елемент комплексу маркетингу, який включає: рекламу, роботу з громадськістю, особистий продаж.

Забезпечення цінової політики, що полягає у плануванні систем та рівнів цін на продукцію, що експортується, визначенні «технології» використання цін, термінів кредиту, знижок і т.д.

задоволення технічних та соціальних норм країни, що імпортує продукцію підприємства, що означає обов'язок забезпечити належні рівні безпеки використання продукції та захисту навколишнього середовища; відповідність морально-етичним правилам; належний рівень споживчих властивостей продукції.

Для здійснення перерахованих вище заходів, необхідно враховувати велику роль тих, від кого, по суті, і залежить ефективність проведення маркетингової стратегії, а саме суб'єктів маркетингу, які включають виробників та організації обслуговування, оптові та роздрібні торгові організації, фахівців з маркетингу та різних споживачів.

Процес маркетингу починається з вивчення покупця та виявлення його потреб, а завершується придбанням товару покупцем та задоволенням його виявлених потреб.

Ринок, у якому діють суб'єкти маркетингу, можна розділити на «ринок продавця», де підприємство реалізує власну продукцію, і «ринок покупця», у якому воно купує необхідні виробничі компоненти. Таким чином, маркетинг переважно вигідний і продавцям і покупцям продукції.

Очевидно, що тип маркетингу визначає і спосіб керування ним. Управління маркетингом, за визначенням Ф. Котлера - це аналіз, планування, втілення у життя та контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення та підтримання вигідних обмінів з цільовими покупцями задля досягнення певних завдань організації, таких, як отримання прибутку, зростання обсягу збуту , збільшення частки ринку тощо. Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомогло організації в досягненні цілей, що стоять перед нею. Простіше кажучи, управління маркетингом – це управління попитом. Виділяють п'ять основних форм (концепцій), на основі яких комерційні організації здійснюють свою маркетингову діяльність:

· концепція вдосконалення виробництва;

· концепція вдосконалення товару;

· концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

· концепція маркетингу;

· концепція соціально-етичного маркетингу.

Використання кожної їх обов'язково й, насамперед, ставить питання, яким має бути співвідношення інтересів виробників, споживачів і суспільства загалом. Адже досить часто ці інтереси суперечать один одному.

Виробнича концепція або концепція вдосконалення виробництва. Підприємства, що дотримуються такої концепції, мають переважно серійне або крупносерійне виробництво. високою ефективністюі низькою собівартістю, а продаж продукції, що випускається ними, проводиться за допомогою численних торгових підприємств.

Основна ідея концепції вдосконалення продукції полягає в орієнтації споживачів на ту чи іншу продукцію чи послуги, які за технічними характеристиками та експлуатаційними якостями перевершують аналоги і цим приносять споживачам більше вигоди. Виробники при цьому спрямовують свої зусилля на підвищення якості своєї продукції, незважаючи на вищі витрати, а, отже, і ціни.

Збутова концепція, чи концепція інтенсифікації комерційних зусиль, передбачає, що споживачі купуватимуть пропоновану продукцію у достатньому обсязі лише тому випадку, якщо компанією докладені певні зусилля з просування продукції і збільшення її продажів.

Концепція маркетингу. Ця концепція приходить на зміну збутової концепції та змінює її зміст. Різниця між збутовою концепцією та концепцією маркетингу полягає в наступному: діяльність, заснована на збутовій концепції, починається з наявної фірми продукції. При цьому головним завданням є досягнення обсягу продажу, необхідного для отримання прибутку, за рахунок різних заходів щодо стимулювання збуту. Діяльність ж, заснована на концепції маркетингу, починається з виявлення реальних та потенційних покупців та їх потреб. Фірма планує та координує розробку певних програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб.

Соціально-етична концепція маркетингу, характерна сучасного етапу розвитку людської цивілізації, виходить з нової філософії підприємництва, орієнтованої задоволення розумних, здорових потреб носіїв платоспроможного попиту. Її мета полягає у забезпеченні довготривалого добробуту як окремого підприємства, а й суспільства загалом.

Саме така спрямованість іміджу підприємства і має залучати покупців як чинник конкурентоспроможності даного підприємства серед інших.

Кожна фірма, підприємство чи компанія зацікавлена ​​у ефективному управліннісвоєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, їй потрібно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати відповідні цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу та успішно керувати втіленням у життя маркетингових зусиль. Усе це і є процес управління маркетингом.

В умовах ринку недостатньо спиратися на інтуїцію, судження керівників та фахівців та минулий досвід, а необхідно отримувати адекватну інформацію до та після прийняття рішень. Для зменшення ступеня невизначеності та ризику підприємство має мати у своєму розпорядженні надійну в достатніх обсягах та своєчасну інформацію.

Під маркетинговою інформацією розуміється інформація, одержувана під час дослідження процесу обміну результатами суспільно корисної діяльності та взаємодії щодо такого обміну всіх суб'єктів ринкової системи, що використовується у всіх сферах (рівнях) підприємництва, включаючи маркетингову діяльність. Необхідні відомості отримують із внутрішньої звітності підприємства, маркетингових спостережень, досліджень та аналізу даних.

Сучасна концепція маркетингу у тому, щоб усі види діяльності підприємства ґрунтувалися на знанні споживчого попиту та його змін у перспективі. Понад те, одне з цілей маркетингу полягає у виявленні незадоволених запитів покупців, щоб орієнтувати виробництво задоволення цих запитів. Система маркетингу ставить виробництво продукції функціональну залежність від запитів і вимагає виробляти продукцію в асортименті та кількості, необхідному споживачеві. Саме тому маркетинг, як сукупність сформованих методів вивчення ринків, ще спрямовує свої зусилля створення ефективних каналів збуту і проведення комплексних рекламних кампаній.

Інтерес до такої багатоаспектної і нині настільки актуальної теми як маркетинг, а слід зазначити, що з кожним роком він стає все більшим, якщо не сказати глобальним, зростає не тільки в межах окремо взятої країни, а й у світі загалом. Це пояснюється тим, що маркетинг зачіпає інтереси кожного з нас у будь-який день нашого життя. Продаючи машину, підшукуючи роботу, збираючи кошти на благодійні потреби чи пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам потрібно знати, що є ринок, хто у ньому діє, як і функціонує, які його запити.

Роблячи висновок про теоретичне обґрунтування актуальності такої теми як управління маркетинговою діяльністю, слід зазначити, що маркетинг є невід'ємною частиною життєдіяльності суспільства.

Як було зазначено, за умов ринкових відносин маркетинг для підприємств є однією з найважливіших функцій. Від того, як правильно побудована система маркетингу, залежить ефективне функціонування підприємств.

1.2 Організація та планування маркетингу на підприємстві

Функціональна орієнтація характеризується виробництвом та реалізацією одного товару або обмеженого типу однорідних товарів через однакові канали розподілу. При цій формі організації управління однорідні види діяльності згруповані у функціональні підрозділи чи відділи, що підпорядковуються керуючому маркетингом.

Подібна організаційна структурауправління дозволяє фірмі уникати дублювання операцій окремими службами. Функціональний принцип управління найбільше успішно застосовують середні фірми. Великі фірмидотримуються товарної орієнтації. У цьому випадку ринки поділяються на ринки товарів промислового призначення та товарів широкого вжитку. У фірмах, що дотримуються цієї орієнтації, головний керуючий з маркетингу координує та контролює маркетингову діяльність усіх підрозділів на підприємстві.

Управління маркетингом за товарним принципом забезпечує оптимальні умови для спеціалізації працівників, координацію діяльності окремих підрозділів, їх ув'язування із загальними цілями та завданнями фірми.

Значна ефективність управління відзначається у випадках, коли вимоги ринку реклами, організації збуту, упаковці тощо. буд., кожного товару, мають свої особливості. До недоліків товарної орієнтації управління слід зарахувати дублювання операцій усередині підрозділів.

Регіональна орієнтація управління маркетингом також застосовується великими компаніями, що мають ринки збуту різних районах. Особливо широке застосування, орієнтація по регіонах отримала серед міжнародних монополій з великими ринками, які можуть бути поділені на чітко окреслені географічні зони. При регіональної орієнтації управління вивчаються особливості та вимоги покупців, що у певному районі, окрузі чи території, стосовно продукції фірми. Так само, як і товарної орієнтації, у регіональній існують дублювання операцій, проблема координації та зв'язку. У спробах подолати ці недоліки деякі фірми поєднують переваги регіональної орієнтації з товарною або з орієнтацією на покупця.

Орієнтація на покупця (ринок) – найпоширеніша схема управління маркетингом. Її розвитку сприяло загострення конкурентної боротьбиза ринок збуту окремих регіонів та груп покупців. При управлінні з орієнтацією на покупця (ринок) з'являється можливість якнайповніше, шляхом відповідної організації каналів збуту, ціноутворення, упаковки, технічне обслуговування, врахувати особливості груп споживачів

Деякі фірми продають свою продукцію різним групам споживачів чи різних ринках, які мають свої специфічні особливості. Чим більш специфікованим є ринок, що обслуговується, тим більш необхідним стає спеціальний керуючий збутом і спеціальний персонал, який добре знає потреби клієнтів.

При орієнтації на покупця (ринок) у фірмі створюються умови для координації діяльності підрозділів та служб фірми. Проте зменшуються можливості спеціалізації працівників щодо окремих товарів.

Підприємства можуть проводити самостійні маркетингові дослідження чи доручити їх проведення спеціалізованим агентствам. Основні напрями маркетингових досліджень такі:

· дослідження ринку збуту;

· дослідження інструментаріїв маркетингу;

· дослідження зовнішнього середовища;

· дослідження внутрішнього середовища;

· дослідження ринку продуктивних сил;

· дослідження мотивів;

· маркетингова розвідка

Одна з основних цілей маркетингового дослідження – визначення ринкових можливостей компанії. Необхідно правильно оцінити та передбачити розмір ринку, потенціал його зростання та можливий прибуток.

Сегментація ринку є однією з функцій у системі маркетингової діяльності та пов'язана із здійсненням роботи з класифікації покупців або споживачів продукції, що знаходиться на ринку або виводиться на нього. Після поділу ринку на групи споживачів та виявлення можливостей кожної з них підприємство має оцінити їх привабливість і вибрати один або кілька сегментів для освоєння. При оцінці сегментів ринку необхідно враховувати два фактори: загальну привабливість сегмента, а також цілі та ресурси підприємства. При виборі цільових сегментів керівники підприємства вирішують, чи вона сконцентрує зусилля на одному сегменті або на декількох, на конкретному товарі або конкретному ринку або на всьому ринку відразу. Пропозиція одного товару одному сегменту - концентровану сегментацію - частіше використовують невеликі підприємства, які прагнуть досягти переваг над конкурентами. Розширення сегментів ринку, тобто. пропозиція одного товару кільком сегментам, дозволяє підприємству розширити ринок для товару. Пропонуючи кілька товарів одному сегменту, тобто. вдаючись до асортиментної сегментації, зазвичай використовують споріднені товари. При диференційованій сегментації кілька різних товарів пропонується кільком сегментам. Щоб отримати конкурентну перевагу, кожне підприємство має знайти власні методи диференціювання продукції.

Диференціювання - процес розробки низки істотних особливостей товару, покликаних відрізнити його від товарів - конкурентів.

Ринкова пропозиція може бути диференційована за п'ятьма напрямками: продукт, послуги, персонал, канали розподілу, імідж.

Після визначення цільового сегмента ринку підприємство має вивчити властивості та образ продукції конкурентів та оцінити становище своєї продукції на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, підприємство ухвалює рішення про позиціювання своєї продукції. Позиціонування - це спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують ту чи іншу продукцію за найважливішими характеристиками.

Насправді позиції продукту визначають з допомогою карт позиціонування, які є двомірну матрицю різних пар характеристик. Правильно організоване позиціонування ринку є причиною ефективної розробки комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу є сполучною ланкою між виробниками та споживачами, що утворюють ринкові сегменти та включає: товар, ціна, засоби просування товару на ринок та канали розподілу. Фактично, будь-який продукт - це укладена в упаковку послуга на вирішення якоїсь проблеми. Завдання діяча ринку - виявити приховані за будь-якою продукцією потреби та продавати не властивості цієї продукції, а вигоди від неї. Зрозуміло, характеристики продукту – його розмір, колір, упаковка також дуже важливі.

Ціна, як і товар, є елементом комплексу маркетингу. Компанія, яка проводить певну політику в галузі ціноутворення, активно впливає як на обсяг продажів на ринку, так і на величину прибутку. Від того, наскільки правильно і продумано побудована цінова політика, залежать комерційні результати, рівень ефективності всієї виробничо-збутової діяльності підприємства.

Ведення цінової політики вимагає відмінного знання обстановки над ринком, високої кваліфікації осіб, які приймають рішення, вміння передбачати можливі зміни ситуації над ринком.

Кошти просування товару ринку, мета яких - стимулювання попиту, одна із найголовніших складових комплексу маркетинга. Основними є: реклама, паблік рилейшнз, організація виставок, ярмарків, надання знижок, торгівля у кредит тощо.

Реклама - це повідомлення, призначене для деякої заздалегідь певної групи людей, оплачене конкретним замовником і має на меті спонукати цю групу до конкретних бажаних для замовника дій. Перш ніж розпочати рекламну кампанію, підприємства повинні вирішити, чого вони хочуть досягти за допомогою реклами, які ринки завойовувати, як сформулювати звернення, які засоби реклами використовувати, коли і як часто давати рекламу, скільки на неї витрачати. Таким чином, реклама торкається інтересів кожної людини у будь-який день її життя і сприймається нами як частина повсякденної загальнодоступної культури.

Паблік рілейшнз визначається як «сприяння встановленню взаєморозуміння доброзичливості між особистістю, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством загалом у вигляді поширення роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну та оцінки суспільної реакції». У завдання ПР-менеджера входить підготовка та проведення прес-конференцій, брифінгів, прес-коктейлів, презентацій, зустрічей з керівниками компаній, прес-релізів, фотографій та інших матеріалів для друку, на підставі яких потім писатимуться статті, нариси та репортажі.

Хорошим способом представити компанію широкої аудиторії, а також зав'язати нові корисні зв'язки та підтримати старі є участь у виставках та галузевих конференціях. Для того щоб гроші, витрачені на ці цілі, не пропали даремно, участь у заходах має бути ретельно підготовлена.

Таким чином, за допомогою реклами та ПР встановлюється своєрідний контакт з вже наявними або потенційними покупцями, мета якого – створити сприятливе уявлення про товари та послуги, що надаються, і сформувати імідж компанії.

Стимулювання збуту, під яким розуміють сукупність прийомів, сприяють збільшенню обсягу продажу протягом усього життєвого циклутовару, останнім часом набуло особливо важливого значення. Засобами стимулювання виступають насамперед ціни: знижені на честь свята; знижені за допомогою купонів, що розповсюджуються через друковані ЗМІ або пряме розсилання.

Крім фінансового, можливо також «натуральне» стимулювання: безкоштовне розповсюдження зразків, запрошення спробувати новий продукт; пропозиція подарунка як у складі супутніх товарів, і зовсім стороннього.

Добре зарекомендували себе активні засоби стимулювання: конкурси, ігри, лотереї. Сьогодні вони використовуються всіма провідними виробниками споживчих товарів, що ретельно вишукують свіжі ідеї та персони, особливо на телебаченні.

Розглянуті заходи щодо стимулювання збуту, застосовувані підприємствами разом і у суворому відповідність до рекламою, знаходять сьогодні найширше застосування, значно збільшуючи обсяг і прибутковість продажів.

У маркетингових фірмах всі функції, пов'язані з реалізацією ринкової концепції управління, зосереджено у відділі маркетингу, що є центром діяльності фірми.

Основне завдання відділу маркетингу – розробка стратегії та тактики поведінки компанії на ринку з урахуванням її цілей, фінансових, виробничих можливостей. Дослідження ринку є основою розробки стратегії маркетингу. Головна стратегічна мета фірми - завоювання або розширення ринку, отримання максимального прибутку в умовах ринкової ситуації, що постійно змінюється. Відповідальність за проведення ринкових досліджень повністю лягає на відділ маркетингу.

Типова організаційна структура відділу маркетингу включає такі служби:

· дослідження та аналізу ринку збуту;

· реклами та стимулювання збуту;

· конструювання продукції;

· планування ринку, транспорту.

Така кількість служб у відділі маркетингу має умовний характер. У конкретних фірмах кількість служб цього відділу може бути значно більшою, і вони можуть мати різні назви.

Планування маркетингу на різних підприємствахздійснюється по-різному. Ідеться змісту плану, тривалості горизонту планування, послідовності розробки, організації планування.

План маркетингової діяльності може мати такі розділи:

· продуктовий план (що і коли буде випускатися);

· дослідження та розробка нових продуктів;

· план збуту, підвищення його ефективності (чисельність, оснащеність новою сучасною технікою, навчання співробітників збутових служб, стимулювання їхньої роботи, вибір їхньої територіальної структури);

· план рекламної роботи та стимулювання продажів;

· план функціонування каналів розподілу (тип та число каналів, управління цими каналами);

· план цін, включаючи зміну цін у майбутньому;

· план маркетингових досліджень;

· план функціонування фізичної системи розподілу (зберігання та доставка товарів споживачам);

· план організації маркетингу (удосконалення роботи відділу маркетингу, його інформаційної системи, зв'язок коїться з іншими підрозділами організації).

План маркетингу розробляється кожної стратегічної господарської одиниці організації та з погляду формальної структури зазвичай складається з наступних разделов:

Інструкція керівництва - початковий розділ плану маркетингу, у якому представлена ​​коротка інструкція основних цілей і рекомендацій, включених у план. Цей розділ допомагає керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. За ним зазвичай слід зміст плану.

Поточна маркетингова ситуація - розділ плану маркетингу, який визначає цільовий ринок та становище організації у ньому. Включає такі підрозділи: опис ринку (до рівня головних ринкових сегментів), огляд продуктів (обсяг продажів, ціни, рівень прибутковості), конкуренція (для головних конкурентів міститься інформація щодо їх стратегій у галузі продуктів, ринкової частки, цін, розподілу та просування), розподіл (тенденції зміни збуту та розвитку основних каналів розподілу).

Небезпеки та повноваження - розділ плану маркетингу, у якому вказуються основні ризики і повноваження, із якими товар може зіштовхнутися над ринком. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто. ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливими тенденціями та подіями, які за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть призвести до підриву живучості продукту або навіть його загибелі. Кожна можливість (привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому організація може отримати переваги над конкурентами), має бути оцінена з точки зору її перспективності та можливості успішно її використовувати.

Маркетингові цілі характеризують цільову спрямованість плану та спочатку формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках. Цілі у сфері продуктової політики, ціноутворення, доведення товарів до споживачів, реклами тощо. є цілями нижчого рівня. Вони виникають у результаті опрацювання вихідних маркетингових цілей щодо окремих елементів комплексу маркетингу.

Маркетингові стратегії - основні напрями маркетингової діяльності, слідуючи яким організації прагнуть досягти своїх маркетингових цілей. Маркетингова стратегіявключає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу та витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегмента, повинні бути розглянуті нові та випущені продукти, ціни, просування продуктів, доведення продукту до споживачів, має бути зазначено, як стратегія реагує на небезпеку та можливості ринку.

Програма дій (оперативно-календарний план), іноді звана просто програмою, - детальна програма, в якій показано, що має бути зроблено, хто і коли повинен виконувати прийняті завдання, скільки це буде коштувати, які рішення та дії мають бути скоординовані з метою виконання плану маркетингу.

Зазвичай у програмі коротко охарактеризовано також цілі, на досягнення яких спрямовані заходи програми. Інакше кажучи, програма - це сукупність заходів, які мають здійснити маркетингові та інші служби організації, щоб із допомогою обраних стратегій можна було досягти мети маркетингового плану.

Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу, який відбиває проектовані величини доходів, витрат і прибутку. Величина доходу обґрунтовується з погляду прогнозних значень обсягу продажу та цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, руху товару і маркетингу, останні у цьому бюджеті розписуються детально.

Розділ "Контроль" характеризує процедури та методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. І тому встановлюються стандарти (критерії), якими вимірюється прогрес у реалізації планів маркетинга. Це ще раз наголошує на важливості кількісної та тимчасової визначеності цілей, стратегій та заходів маркетингової діяльності. Вимірювання успішності виконання плану може здійснюватися і для річного інтервалу часу, і квартальному розрізі, і кожного місяця чи тижня. Усі зазначені вище розділи характеризують як стратегічні, і тактичні плани, головне ж різницю між ними полягає у ступеня детальності опрацювання окремих розділів плану маркетингової діяльності.

На закінчення відзначимо, що у різних компаніях конкретний набір процедур планування маркетингу різний. Спільною є системна логіка прийняття планових рішень.

1.3 Маркетингова діяльність у роздрібній торгівлі

Роздрібна торгівля - це підведення покупців до останньої ланки дистриб'юторського ланцюга, вона зазвичай у тій чи іншій формі включає прямий контакт із реальним споживачем, що є важливою рисою роздрібної торгівлі. У традиційному магазині покупець та працівники роздрібного підприємства вступають у безпосередній контакт, подібно до того, як це відбувалося на відкритих ринках і це несе для роздрібного підприємства при торгівлі товарами, як вигоди, так і незручності.

На будь-якому ринку, де виникає прямий контакт між людьми, існує надбавка (premium) на інтерактивні навички людей, що беруть участь, і тісний зв'язок між маркетингом і продажами. Однак роздрібна торгівля - це не просто продаж, тому що навіть коли присутній особистий контакт, до, під час і після угоди потрібно зробити ряд маркетингових дій, щоб забезпечити повне задоволення покупця. Це характеристика багатьох роздрібних ситуацій.

Підприємства роздрібної торгівлі в минулому дуже відрізнялися від тих, що відомі нам сьогодні, хоча деякі з компаній, що нині діють підприємницькою діяльністюпротягом більшої частини минулого століття, і їх розвиток призвело до існуючих на даний момент форм торгівлі.

У маркетингу у роздрібній торгівлі існують два специфічні аспекти: по-перше, необхідно залучити покупців у магазин, ресторан, готель чи віртуальний інтернет-магазин, і, по-друге, переконати відвідувачів зробити покупку у цьому магазині. І те, й інше – головні умови досягнення успіху.

Роздрібна торгівля у більшості країн - це динамічна і дуже конкурентна сфера бізнесу. Як уже говорилося в параграфі 1.1, зміни відбуваються постійно, і щоб зберегти вже існуючих покупців та отримати нових, потрібне постійне впровадження нових ідей.