Вступ

Маркетингові комунікації

1. Поняття та сутність маркетингових комунікацій

   Види маркетингових комунікацій

   Комплекс просування маркетингових комунікацій

Розробка комплексу маркетингових комунікацій

1. Критерії вибору маркетингових комунікацій

   Етапи розробки маркетингових комунікацій

Висновок

Список використаної літератури

Вступ

Останнім часом ми стали свідками значних змін у процесі виведення товарів на ринок. Внаслідок посилення конкуренції та насичення багатьох ринків товарами стає недостатнім мати хороші продукти та послуги. Для збільшення обсягу продажу та отримання прибутку необхідно донести до споживача вигоди від використання продукту чи послуги. Сьогодні слід чітко позиціонувати товар над ринком з урахуванням бажань споживача і позначати цінність торгової марки замовника щодо брендів конкурента. Понад те, поведінкові установки постійно змінюються.

Тому компанія на конкурентному ринку, яка не враховує цих факторів, а отже, і не проводить активної комунікативної політики, приречена на провал.

Маркетингові комунікації дозволяють фірмі:

дати достовірну інформацію перспективним споживачам про свій продукт, послуги, умови продажу;

переконати покупця віддати перевагу саме цим товарам та маркам, робити покупки у певних магазинах;

змусити покупця діяти – звернути увагу споживача ті товари та, які ринок пропонує на даний момент;

направити дії споживача, тобто використовувати свої обмежені фінансові ресурси саме у той товар чи послугу, яку фірма просуває ринку.

Актуальність цієї теми не викликає жодних сумнівів, бо для реалізації всіх перерахованих вище цілей від підприємства потрібно набагато більшого, ніж просто створити товар, призначити на нього відповідну ціну і забезпечити його доступність цільовим аудиторіям, компанія повинна здійснювати комунікації зі своїми клієнтами. І саме від ефективності останніх залежить сьогодні обсяги продажу та прибутку.

1. Маркетингові комунікації

1.1 Поняття маркетингових комунікацій та їх суть

Маркетингові комунікації є концепцією, за якою компанія ретельно продумує і координує роботу своїх численних каналів комунікації для вироблення чіткого, послідовного і переконливого ставлення до компанії та її товарах. Створення інтегрованих маркетингових комунікацій передбачає визначення цільової аудиторії та розробку ретельно скоординованої програми просування для отримання бажаної реакції у відповідь споживачів. Занадто часто маркетингові комунікації націлені на вирішення гострих проблем цільового ринку, пов'язаних із поінформованістю споживачів, іміджу компанії чи покупцями. Такий підхід до передачі інформації обмежує процес у часі та робить його надто дорогим; крім того, більшість рекламних повідомлень передається зовсім не тим, кому треба. Сьогодні маркетологи починають розглядати комунікації як тривале керування процесом купівлі-продажу. Іншими словами, управління починається в період, що передує купівлі, і поширюється на момент купівлі, на період використання купленого товару та на наступний період. Оскільки всі споживачі різні, компанія має розробляти окремі програми комунікацій кожному за сегментів ринку, кожної ніші сегмента і навіть кожного окремого покупця. Особливо враховуючи досягнення новітніх технологій у сфері інтерактивних комунікацій, компанії повинні ставити собі не лише питання "Як донести свою інформацію до споживача?", а й "Як зробити так, щоб споживачі могли передати свою інформацію нам?" Основними елементами маркетингових комунікацій є реклама, стимулювання збуту, особисті продажі, прямий маркетинг, взаємини з громадськістю, упаковка, заходи щодо стимулювання роздрібної торгівлі, організація спеціальних заходів, сувеніри, промислові виставки, інші заплановані та незаплановані звернення.

Необхідно у своїй підкреслити, що роль системи маркетингових комунікацій постійно зростає. Очевидно, що в умовах насиченого ринку мало створити відмінний товар. Успіху можна досягти лише в тих випадках, коли продавець налагодить взаємозв'язок, порозуміння з покупцем, створить атмосферу відкритості та взаємовигідного співробітництва. Таким чином, маркетингові комунікації здійснюються для зміцнення прихильності споживача до компанії та товару. Основним елементом у такій діяльності є комплекс просування.

Види маркетингових комунікацій

Давайте тепер докладніше розглянемо, які є види маркетингових комунікацій.

Класифікуємо маркетингові комунікації - розділимо їх у дві основні групи на кшталт організації процесу: прямі комунікації і комунікації через посередника.

1.)Прямі комунікації- це спілкування двох або більше осіб з метою ознайомлення, обговорення та/або просування продукту чи ідеї. Ефективність маркетингової комунікації при особистому продажу визначається лише бажанням та навичками продавця, оскільки реакції покупця спостерігаються безпосередньо, і продавець може змінювати свою комунікативну тактику відповідно до індивідуальних особливостей кожного покупця.

2.)Маркетингові комунікації за участю комунікативних посередників.

Даний вид маркетингових комунікацій має ряд недоліків та особливостей:

Відсутня можливість «підлаштовуватися» під конкретного покупця,

Сприйняття інформації про товар залежить від ставлення до «передавача» інформації, ступеня довіри до нього;

Основний обсяг інформації споживач отримує до початку планування або здійснення покупки, це необхідно враховувати за умови правильного медіа-планування.

Незважаючи на зазначені обмеження, комунікації за участю посередників є ефективним маркетинговим інструментом поряд з особистими продажами, що визначається наступними причинами:

На споживача діє вся інформація, яку він сприймає, навіть не усвідомлюючи її;

Маркетингова комунікація через посередників дозволяє «заповнити» вільні місця в оперативній пам'яті споживача і включити бренд, що рекламується, в «список вибору».

Додатковою метою комунікації через посередника є забезпечення споживача необхідною та достатньою кількістю аргументів для формування переваги конкретного бренду.

Розглянуті основні групи комунікації можна розділити на підгрупи за низкою додаткових критеріїв.

Повний перелік такого роду критеріїв скласти неможливо, та й необхідним, оскільки маркетингові комунікації - це відкрита система, постійно змінюється під впливом зовнішніх чинників.

Поширеною помилкою є зведення всього комплексу маркетингових комунікацій (КМК) лише до чотирьох складових системи просування (Promotion):

Прямий маркетинг (Direct Marketing);

Просування продажів (Sales Promotion);

Зв'язки із громадськістю (Public Relations).

Насправді маркетингові комунікації не обмежуються одним P (Рromotion) маркетингового міксу. Вони присутні у кожному з п'яти P маркетингу.

1.) Товар (Рroduct). Упаковка будь-якого товару одна із найважливіших видів маркетингової комунікації. Сама назва продукту або фірми виробника також є формою МК.

2.) Ціна (Рrice). Як і упаковка, вона може бути видом маркетингової комунікації.

3.)Місце/канали поширення (Place). Одним із найважливіших видів МК є оформлення місць продажів: POS-матеріали (від англ. Point of Sale), фейсинг (Facing) - розміщення продукції на полицях, фірмове торгове обладнання.

4.) Просування (Promotion). Звісно, ​​всі чотири елементи, що становлять просування, є видами маркетингових комунікацій. При цьому кожен з цих елементів включає досить незалежні процеси, які також можуть бути виділені в окремі види маркетингових комунікацій.

5.) Люди (People). Співробітники компанії, дилери, продавці в магазині і навіть самі споживачі так чи інакше залучені до створення маркетингових комунікацій.

Отже, рекламні комунікації пронизують весь комплекс маркетингу, не обмежуючись лише системою просування. Вище зазначалося, що дати чітку класифікацію видів маркетингових комунікацій важко внаслідок постійної мінливості їх природи. Проте доцільно перерахувати 11 основних видів маркетингових комунікацій, які відображають практично всю комунікаційну діяльність компаній.

• прямий маркетинг;

  просування продажів;

  упаковка;

  оформлення місць продажу;

  фірмовий стиль компанії/марки;

  подієвий маркетинг;

  спортивний маркетинг;

  інформаційна присутність в Інтернеті;

  участь у виставках, ярмарках;

  особисті продажі.

1.3 Комплекс просування маркетингових комунікацій

Просування – комплекс прийомів та видів діяльності, спрямований на встановлення та підтримання певних, запланованих організацією взаємовідносин з цільовими аудиторіями для формування та стимулювання попиту та покращення образу компанії в очах цих аудиторій. До складу цього комплексу входять реклама, стимулювання збуту, особисті продажі, PR. Кожному елементу комплексу просування притаманні специфічні прийоми та методи. Проте всі вони мають одну мету - сприяти успішному вирішенню стратегічних і тактичних завдань реалізації концепції маркетингу. Завдяки правильному поєднанню та використанню всіх чотирьох складових елементів комплексу забезпечується так зване просування товару на ринок.

Необхідно враховувати, що належний вплив системи комунікацій - зміна поведінки покупця на користь фірми - може бути досягнуто лише за дотримання таких умов:

заходи проводяться систематично, а чи не іноді;

при розробці структури комплексу комунікацій враховуються особливості товару та стадії його життєвого циклу.

З погляду комунікаційної стратегії маркетингу важливе значення має поділ товарів на великі групи: споживчі і товари промислового призначення. Товари, куплені для особистого чи внутрішньосімейного використання без мети подальшого перепродажу, називаються споживчими товарами. Товари, які купують організації або приватні особи з метою використання їх для виробництва нових виробів, перепродажу або вирішення інших комерційних завдань, називаються товарами виробничого призначення.

Основні зусилля маркетингових комунікацій мають бути спрямовані на здійснення наступних дій:

Особисті продажі;

Заходи щодо стимулювання збуту, якщо в них беруть участь представники фірми-продавця;

Реклама у спеціальних виданнях, що надає повну інформацію про товар, та використання гарячих телефонних ліній або адрес в Інтернеті, за якими покупець може уточнити технічні параметри, що його цікавлять.

Маркетингові комунікації, орієнтовані покупців споживчих товарів, зазвичай використовують емоційні звернення. Нерідко вони орієнтуються на масовий продаж за допомогою телевізійної та друкованої реклами, на заходи щодо стимулювання збуту в місці здійснення покупок і на зміцнення зв'язків з громадськістю, щоб забезпечити довіру з боку споживачів і нагадати їм про позитивний імідж товару. Особисті продажі доречніші у випадках, коли споживчий товар виявляється досить дорогим чи технічно складним і тому потребує демонстрації його застосування та пояснень спеціаліста.

Розробка комплексу маркетингових комунікацій

1. Критерії вибору маркетингових комунікацій

Вибір коштів маркетингових комунікацій у конкретній ситуації визначається такими факторами, як характер ринку; цілі просування; характер продукту; стадія життєвого циклу продукту; ціна; фінансові ресурси доступні для просування.

1. Характер ринку.Якщо ринок є обмежена кількість покупців, персональні продажі можуть бути ефективними. Однак якщо потенційних споживачів безліч, і вони географічно розосереджені на великій території, витрати на персональні продажі можуть бути неприйнятно більшими. Для таких ринків має сенс екстенсивне використання реклами.

Тип споживача також впливає вибір коштів комунікації. Персональні продажі працюють краще на цільовому ринку, що складається з організацій, ніж на цільовому ринку, що складається з кінцевих споживачів.

2. Цілі просування.Метою комунікації може бути повідомлення фактичної інформації через когнітивне звернення. І тут можна використовувати Public Relations, аналітична стаття, прес-реліз. Якщо мета просування - досягнення ефекту розташування, може використовуватися просування продажів. Метою просування може бути закріплення купівельної звички споживача, для чого використовується реклама, що повторюється, просування продажів.

3. Характер товару.Стандартні продукти з мінімальними вимогами обслуговування зазвичай менше залежать від особистих продажів, ніж товари, що виготовляються на спеціальне замовлення, або товари, які потребують частої підтримки та обслуговування. Споживчі товари більш рекламуються, ніж продукти ділового призначення.

4. Стадія життєвого циклу препарату.На стадії введення ринку необхідно інформувати потенційних споживачів про новий продукт. Співробітники служби продажів контактують із маркетинговими посередниками, спонукаючи їх взяти продукт. Торгові покази демонструють продукти потенційним дилерам та кінцевим споживачам. Реклама та просування продажів на цій стадії створюють обізнаність та стимулюють початкові покупки.

5. Ціна.Реклама домінує у наборі засобів просування продуктів низькою ціною за штуку, оскільки особисті продажі мають високі витрати на контакт. Такі витрати роблять особисті продажі неприйнятним засобом просування низькоцінових товарів та послуг. При досягненні масової аудиторії з допомогою реклами витрати на контакт невеликі. Тому реклама часто використовується для просування жувальної гумки, газованих напоїв, пива, легких закусок.

6. Фінансові ресурси, доступні просування.Показ 30-секундного ролика на телебаченні під час трансляції Super Bowl у США коштує два мільйони доларів. Хоча витрати на контакт можуть бути невеликими, бюджет просування такого розміру недоступний для більшості компаній. Однак показ відеорепортажу на місцевому або кабельному телебаченні може вкластися в рамки бюджету багатьох великих і середніх компаній.

Для рішення про вибір засобів просування маркетологи прагнуть оцінити їхню значущість у формуванні продажів. Розглянемо, який аспект комплексу просування призводить покупця до рішення придбати конкретну марку комп'ютера. Можливо, один фактор, такий як кваліфікація продавця, мав найбільший вплив. Проте факт у тому, що всі елементи комплексу зробили свою частину роботи у продажу. Реклама стала ефективною у створенні загальної обізнаності та, можливо, позитивного ставлення до марки. Просування продажів – безкоштовне програмне забезпечення – призвело до рішення відвідати магазин. Особисті продажі виявилися найбільш ефективними, дієвими на завершення продажу.

Етапи розробки маркетингових комунікацій

Відповідно до теорії комунікації, її головна мета – вплив на реципієнта, який забезпечить сприятливу для комунікатора реакцію. Комунікатор повинен точно уявляти найважливіші характеристики аудиторії, до якої він має намір звернутися.

Виходячи з цього можна виділити етапи розробки маркетингових комунікацій:

Визначення цільової аудиторії.

Визначення мети передачі інформації та можливої ​​реакції.

Підготовка та створення комунікаційного сполучення (впливу).

Вибір засобу передачі повідомлення (здійснення впливу).

Відстеження зворотний зв'язок - отримання реакції цільової аудиторії.

Визначення цільової аудиторії. Цільова аудиторія - сукупність потенційних чи реально існуючих (фактичних) споживачів, які приймають купівельні рішення чи впливають на них. Крім того, до цільової аудиторії належать особи, які самі не купують продукцію, але ухвалюють рішення про купівлю, або ті, хто може впливати на це рішення. Від правильного вибору цільової аудиторії залежить рішення комунікатора у тому, що, як, коли, де треба сказати і хто це зробити. Це важливо задля правильного виявлення ступеня купівельної готовності, тобто. розподілу споживачів за щаблями визначеної раніше ієрархії комунікаційних ефектів, які відповідають перерахованим станам покупця досі прийняття рішення про купівлю.

Цільова аудиторія може перебувати в будь-якому із семи станів купівельної готовності: поінформованість, знання, схильність, перевага, переконаність, здійснення покупки, схвалення покупки.

Розглянемо перші п'ять із семи названих станів купівельної готовності.

Поінформованість.Насамперед маркетолог повинен дізнатися, наскільки цільова аудиторія обізнана про запропоновану продукцію (специфіку, якість) або виробляє її фірму (відомість, тривалість роботи на ринку, основних конкурентів).

Знання.Цільова аудиторія може знати про існування фірми або її продукції, але не більше. Фірмі потрібно з'ясувати, яка частина потенційних покупців тільки чула про цю модель, яка хоч щось знає про неї і яка знає про неї багато чого.

Схильність.Можливі альтернативні дії із боку комунікатора. Рішення залежить від характеру відповіді питанням у тому, знає цільова аудиторія все про товарі чи знає про нього нічого, і якщо знає, те, як вона ставиться щодо нього. Якщо потенційні покупці знають про новий товар, завдання працівників служби маркетингу фірми у тому, щоб створити позитивне ставлення до товару, тобто. призвести до стану купівельної готовності.

Перевага.Цільової аудиторії товар може подобатися, але це не означає, що вона віддасть перевагу саме йому. У цьому випадку комунікатор повинен спробувати сформувати перевагу у покупців, підкреслюючи якість, переваги товару, послуг, що супроводжують товар (сервіс та ін.) та ін.

Переконаність. Цільова аудиторія може віддавати перевагу даний товар, але сумніватися в необхідності його покупки. Іншими словами, покупець віддає перевагу певному товару, а не його аналогам, але не повністю впевнений у тому, що купити слід саме цей товар.

Реалізація комунікаційної програми неможлива без попереднього збирання інформації. Фірмі необхідна інформація про реальні та потенційні розміри ринку; конкурентів; продукції, що вони випускають; методи продажу та поширення інформації; посередниках та його можливостях.

Цілі комунікації мають бути чітко визначені за змістом, а також у часі та просторі.

Можуть послідовно або одночасно використовуватись різні інформаційні засоби, причому до програми комунікацій можуть бути включені участь у ярмарках та виставках; презентація та демонстрація обладнання; поширення зразків; повідомлення у спеціальній пресі. Особлива увага має приділятися технічній документації.

Комунікаційні заходи потребують контролю та оцінки ефективності. Це необхідно незалежно від того, йдеться про рекламу або операцію зі стимулювання збуту. Задіяні дуже великі суми, і провал може завдати серйозної шкоди підприємству.

Зазвичай, ефективність комунікаційних заходів визначають з допомогою тестування, що проводиться з урахуванням дослідження випадкової вибірки з цільової аудиторії. Тестування можливе на початку процесу планування комунікації, на стадії здійснення комунікаційного впливу та навіть після його закінчення. Усі перелічені види тестування дозволяють переконатися у доцільності обраної лінії поведінки.

Після проведення комунікаційних заходів необхідно надати комплексну узагальнену оцінку їхньої ефективності.

Багато виробників задовольняються лише зіставленням обсягу продажу до та після комунікаційного заходу. Результати такого зіставлення по суті ні про що не говорять. Правильніше порівнювати фактори, що відрізняються стабільністю та сталістю, при цьому найбільш показовим є зіставлення досягнутих результатів з даними щодо контрольної групи осіб, які не піддаються впливу комунікаційних акцій.

Висновок

Останніми роками разом із зростанням ролі маркетингу збільшилася роль маркетингових комунікацій. В даний час ці два поняття стали не відокремлені один від одного, так як сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта, призначити на нього потрібну ціну та забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірмам необхідно здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами, інформувати про свої товари, робити їх придбання вигідним.

У нашому суспільстві дедалі більше різних товарів та послуг. І кожна з фірм прагне успіху, до того щоб її товар став більш купованим, або послуга більш популярною, тому що конкуренти «не сплять». І в цьому сенсі правильне розуміння маркетингу, маркетингових комунікацій дуже важливе на ринку товарів та послуг. Адже очевидно, що в умовах насиченого ринку мало створити відмінний товар. Успіху можна досягти лише в тих випадках, коли продавець налагодить взаємозв'язок, порозуміння з покупцем, створить атмосферу відкритості та взаємовигідного співробітництва. Таким чином, маркетингові комунікації здійснюються для зміцнення прихильності споживача до компанії та товару.

Загалом, у цій роботі було обгрунтовано роль маркетингових комунікацій над ринком, та її впливом геть просування товару чи послуги.

Список використаної літератури

Арланцев А.В. Синергізм комунікаційного інструмента-рія//www.imcc.ru

Бернет Дж., Моріарті З. Маркетингові комунікації: інтегрований підхід – СПб: Пітер,2001.

Голубкова О.М. Маркетингові комунікації. - М.: Фінпрес, 1999.

Блог про маркетинг – www.altmarketing.ru

Центр дистанційної освіти «Елітаріум» - www.elitarium.ru

Дурович А. Д. - Маркетинг підприємницької діяльності - М.: Фінаси та статистика, 1997

Колобова І.І. Особливості комплексу просування роздрібного торгового підприємства www.finmarket.ru

Маркетингові комунікації є процес передачі інформації про товар цільової аудиторії. Слід розуміти, що жодна фірма неспроможна діяти відразу всіх ринках, задовольняючи у своїй запити всіх споживачів. Навпаки, компанія буде досягати успіху лише в тому випадку, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшою ймовірністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі. Цільова аудиторія є групою людей, які отримують маркетингові звернення і мають можливість реагувати на них. Навіть такі гіганти ринку як Coca-Cola та Pepsico для просування своєї нової продукції орієнтуються на конкретні групи населення. Наприклад, цільовий ринок Diet Coke складається зі свідомих споживачів напою, що створюється з використанням дієтичних інгредієнтів. Таким чином, «Diet Coke» призначена для тих, хто усвідомлено віддає перевагу таким безалкогольним напоям - молоді віком від 12 до 24 років обох статей і жінок від 25 до 45 років.

Фахівці компанії повинні розуміти, що для найбільш ефективної передачі маркетингового звернення можуть використовуватися різні засоби. Так, наявність вбудованого CD-плеєра та оздоблення салону натуральною шкірою є прикладом стійкого маркетингового повідомлення про високу якість автомобіля. Ціна товару також може нести покупцям певну інформацію -- очевидно, що ручка за 99 центів навряд чи матиме такий самий респектабельний вигляд і матиме таку ж надійність, як ручка за $50. Компанія, яка розповсюджує свої товари переважно через магазини, що торгують за зниженими цінами, вже тільки цим багато що повідомляє покупцям про статус своєї продукції.

Таким чином, товар, його ціна та спосіб розповсюдження можуть нести споживачам важливу ринкову інформацію. Ці три елементи поряд з маркетинговими комунікаціями утворюють маркетинг-мікс. Маркетингові комунікації використовуються для демонстрації важливих характеристик трьох інших елементів маркетингу-міксу з метою підвищення зацікавленості споживача у купівлі товару. Якщо маркетингові комунікації ґрунтуються на всеосяжному, продуманому маркетинговому плані, то вони зможуть породити «велику ідею», яка буде повністю засвоєна цільовою аудиторією. Наприклад, «велика ідея» Microsoft полягала в тому, щоб дати можливість користувачам комп'ютерів отримувати інформацію, що їх цікавить, натиснувши лише кілька клавіш на клавіатурі. Реалізація цієї ідеї стосовно Інтернету втілилася в слогані «Куди ти хочеш піти сьогодні?» і графічне зображення руки, що вказує на програмний продукт Microsoft, як відповідь на запитання.

Маркетингові комунікації поруч із трьома іншими елементами маркетинга-микс є ключовим чинником прийняття стратегічних рішень з урахуванням плану маркетингу. План маркетингу є документ, у якому відбивається аналіз поточної маркетингової ситуації, ідентифікуються ринкові пов'язані з нею небезпеки, встановлюються мети розвитку та намічається план дій, вкладених у їх досягнення. Кожна з областей маркетингу-мікс має власні цілі та стратегії. Наприклад, мета та стратегія ціноутворення можуть полягати у збільшенні продажів на певній території за рахунок встановлення більш низької ціни на товар, ніж у основних конкурентів. Маркетингові комунікації покликані дати цільовим аудиторіям уявлення про загальну маркетингову стратегію фірми за допомогою направлення їм спеціальних повідомлень про товар, його ціну та способи продажу з метою викликати їх інтерес або переконати прийняти певну точку зору.

Далі ми познайомимося з п'ятьма основними елементами, присутніми у всіх маркетингових комунікаціях: переконанням споживачів, цілями, місцями контактів, учасниками маркетингового процесу та різними типами маркетингової комунікаційної діяльності.

Переконання та інформування

Всі маркетингові комунікації спрямовані на те, щоб надати цільовій аудиторії певну інформацію або переконати її змінити своє ставлення або поведінку. Наприклад, компанія Kraft хотіла б змусити споживачів повірити, що її сири перевершують за якістю сири всіх інших виробників. Фірма Hallmark прагне до того, щоб покупці згадували про неї «щоразу, коли вони хотіли б надіслати найкращу листівку». Фірми-продавці* для переконання споживачів застосовують різні способи. Вони можуть використовувати будь-яку інформацію, аргументи та стимули. Необхідно також активніше дослухатися голосу покупців. Наприклад, телефонний номер довідкової служби, що вказується на упаковках з памперсами, є одним із найвдаліших інструментів встановлення маркетингових комунікацій, оскільки молоді матері завжди можуть скористатися ним для того, щоб висловити компанії свої зауваження щодо даного товару або отримати консультацію щодо його використання.

Усі маркетингові комунікації орієнтовані рішення певних завдань, які, своєю чергою, повинні відповідати цілям комунікаційної програми. Зазвичай до цих цілей входить створення у покупців поінформованості про торгову марку, поширення інформації, підвищення культури ринку, формування позитивного образу компанії чи її торгової марки. Кінцевою метою будь-якої стратегії маркетингових комунікацій є допомогти фірмі продати її товар і таким чином зберегти свій бізнес.

Місця контактів

Для успішної роботи на ринку компанія повинна доставляти свої маркетингові звернення до будь-яких місць, де можливий контакт цільової аудиторії з її торговою маркою. Місця здійснення таких контактів можуть бути різними: від магазину, що безпосередньо продає товар, до кімнати, в якій покупець може побачити по телевізору рекламні ролики або зателефонувати по «гарячій» телефонній лінії та отримати цікаву для нього інформацію. Фахівці з маркетингу можуть заздалегідь планувати деякі види контактів, наприклад, які у процесі рекламної кампанії, проте іноді контакти мають місце незалежно від розроблених планів. Такі незаплановані контакти можуть здійснюватися внаслідок поширення певної інформації, одержуваної покупцями. Зокрема, загальний дизайн торгового підприємства може недвозначно говорити, що воно торгує лише недорогими товарами, а низький рівень обслуговування вкаже те що, що фірма мало піклується про інтереси клієнтів. Щоб з найбільшим ефектом впливати на цільову аудиторію, компанія має розглядати проблему можливих контактів із споживачем як важливу частину своєї маркетингової програми. Для успішної реалізації останньої необхідно, щоб маркетингове звернення у кожному місці контакту працювало те що, щоб переконати покупця у перевагах запропонованого товару.

Учасники маркетингового процесу

Цільова аудиторія включає не тільки потенційних споживачів. Учасником маркетингового процесу називається будь-яка особа, яка сприяє успіху компанії чи просуванню її товарів. Таким чином, до учасників маркетингового процесу можуть бути віднесені співробітники фірми, продавці її продукції, постачальники, мешканці територій, на яких виробляються та реалізуються товари, засоби інформації, органи державного регулювання комерційної діяльності, а також покупці.

Цільовий ринок «Diet Coke» складається з груп населення, які свідомо вживають дієтичні напої. Одним із учасників маркетингового процесу цієї компанії є Управління з санітарного нагляду за якістю харчових продуктів та медикаментів (Food and Drug Administration - FDA), оскільки воно регулює питання продажу населенню продуктів та напоїв, у тому числі й продукції Diet Coke. Іншими учасниками можуть вважатися оптові та роздрібні торговці, які безпосередньо впливають на те, як і коли товар знайде свого покупця, фінансові аналітики, що впливають на поведінку акціонерів компанії, а також населення територій, на яких розташовані заводи з випуску Diet Coke.

Уявлення у тому, що учасники маркетингового процесу, поруч із споживачами, можуть грати значної ролі у реалізації маркетингової програми фірми, отримує дедалі більше підтверджень у практиці сучасного бізнесу. Наприклад, розташована в місті Х'юстон компанія Men's Wearhouse, яка володіє більш ніж 260 універмагами і має річний оборот понад $430 млн., пояснює свої успіхи вмінням працювати з людьми. Так, у списку найважливіших учасників її маркетингового процесу перше місце займають власні працівники та лише після них йдуть споживачі, постачальники, місцеві жителі та акціонери, компанія переконана в тому, що її дбайливе ставлення до своїх співробітників забезпечить якісніше обслуговування клієнтів.

Конкуренти фірми також можуть бути зараховані до учасників маркетингового процесу. Наприклад, IBM і Apple свого часу поєднали зусилля для створення нового комп'ютера. Таке партнерство стає дедалі частіше явищем у міру того, як компанії погоджуються співпрацювати один з одним з метою збереження своєї ринкової частки. Зокрема, такі азіатські авіакомпанії, як Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International та Malaysian Airlines Systems, розробили спільний розклад польотів, щоб захистити свій ринок від проникнення на нього більших, всесвітньо відомих фірм-авіаперевізників.

Державні органи, які займаються питаннями правового регулювання бізнесу, також можуть вплинути на роботу багатьох компаній, починаючи з лідерів у сфері виробництва сигарет і кінчаючи Microsoft. При просуванні деяких своїх нових товарів компанія Microsoft вважала за необхідне випускати спеціальні звернення до державних органів та до своїх конкурентів, у яких намагалася розвіяти їх побоювання щодо своїх намірів монополізувати ринок. Маркетингові комунікаційні звернення

Для поширення маркетингових звернень можна використовувати сотні різних видів комунікацій. Цей процес може здійснюватися як за допомогою попередньо розробленої програми маркетингових комунікацій, так і за допомогою незапланованого використання елементів маркетингу-мікс та інших способів встановлення контакту зі споживачем. Таким чином, для досягнення маркетингового контакту можуть використовуватися заплановані та незаплановані маркетингові звернення.

Для доставки споживачеві запланованих звернень використовуються такі інструменти комунікацій:

• Реклама - будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг або ідей. Хоча деякі види реклами (наприклад, пряма поштова розсилка) орієнтовані на конкретного індивідуума, все ж більшість рекламних послань призначені для великих груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети та журнали.
• * Стимулювання збуту - різні види маркетингової діяльності, які на певний час збільшують вихідну цінність товару або послуги і безпосередньо стимулюють купівельну активність споживачів (наприклад, купони або пробні зразки), роботу дистриб'юторів та торгового персоналу.
• * Паблік рілейшнз (зв'язку з громадськістю) - координовані зусилля щодо створення сприятливого уявлення про товар у свідомості населення. Вони реалізуються шляхом підтримки певних програм та видів діяльності, не пов'язаних безпосередньо з продажем товарів: публікації в пресі важливої ​​з комерційної точки зору інформації, паблісіті на радіо та телебаченні.
• * Прямий маркетинг - інтерактивна система маркетингу, що дозволяє споживачам легко отримувати цікаві для них відомості і купувати товари за допомогою використання різних каналів поширення інформації. Включає пряме поштове розсилання, використання замовлень по друкованим каталогам і продаж по каталогах в режимі онлайн.
• * Особистий продаж - встановлення особистого контакту з одним або декількома потенційними покупцями з метою продажу товару. Прикладами таких контактів можуть бути телефонні переговори регіональних представників фірми-виробника з місцевими компаніями чи підприємствами роздрібної торгівлі, вибіркові дзвінки потенційним покупцям безпосередньо додому чи продаж товарів за телефонними замовленнями.
• * Спеціальні засоби для стимулювання торгівлі або рекламно-оформлювальні засоби для місць продажу - мається на увазі використання коштів, що доставляють маркетингове звернення безпосередньо до місць продажу та підвищують ймовірність придбання товарів покупцями. Такі кошти, зокрема внутрішні купони магазину, нагадують покупцю про певний товар, доставляють йому маркетингове звернення компанії чи інформують про вигоди майбутньої покупки.
• * Упаковка - крім основної функції служить місцем розташування маркетингового комунікаційного звернення. Тому розробкою упаковки товару займаються як технологи та дизайнери, так і фахівці з планування маркетингових комунікацій. Оскільки саме маркетингове звернення на упаковці відвідувач магазину бачить перед собою в момент ухвалення рішення про покупку, воно відіграє важливу роль у процесі переконання споживачів.
• * Спеціальні сувеніри - безкоштовні подарунки, що служать нагадуванням про компанію, яка виробляє товар, та про її фірмову марку.
• * Спонсорство - фінансова підтримка, що надається компанією некомерційним організаціям при проведенні різних заходів в обмін на право встановлення з ними особливих відносин. Спонсорська діяльність може підвищити престиж компанії та сформувати позитивне уявлення про її діяльність. Як приклад спонсорства можна навести матеріальну підтримку проведення тенісних турнірів або передачі фінансових коштів благодійним громадським фондам.
• * Надання ліцензії - практика продажу права використання фірмових символів компанії чи її товару. Коли університет дозволяє виробнику футболок використовувати як напис на них свою назву, то цей дозвіл обов'язково оформляється у вигляді спеціального контракту.
• * Сервісне обслуговування - важлива частина підтримки маркетингових комунікацій, що полягає в післяпродажному обслуговуванні покупця. Програми сервісного обслуговування орієнтовані задоволення поточних потреб клієнтів. p align="justify"> Важливим інструментом підтримки позитивного сприйняття фірми в післяпродажний період є також надання гарантій на проданий товар.

Незаплановані звернення включають усі інші способи передачі потенційним клієнтам різної інформації про компанію та її торгову марку. Наприклад, брудний автомобіль, на якому доставляються товари, відсутність безпечного місця для паркування поблизу магазину, непривітна поведінка приймачів замовлень, неохайний вигляд будівлі, де знаходиться офіс фірми, роздратовані співробітники або постійно зайняті телефони є тими негативними зверненнями, які можуть надати на споживачів сильніше вплив, ніж заплановані рекламні комунікації, включаючи рекламу та налагоджені зв'язки з громадськістю. Всі співробітники фірми, і насамперед ті, хто безпосередньо має справу з клієнтами, можуть ненавмисно стати джерелами передачі небажаної інформації, якщо не пройдуть спеціальну підготовку, в процесі якої познайомляться з комунікаційними ефектами їх дій та манери спілкування. Хоча фахівці, які займаються проблемами маркетингових комунікацій, не завжди повинні відповідати за ці незаплановані звернення, все ж таки їм слід передбачати і виключати появу звернень, несумісних із загальною комунікаційною стратегією фірми, та стимулювати поширення тієї інформації, яка вписується в цю стратегію.

Залежно від обставин, різні види діяльності з маркетингу-мікс можуть бути або запланованими, або незапланованими зверненнями. Такі рішення з маркетингу-мікс, як вибір місця продажу товару, прогнозування його майбутнього успіху у покупців і правильне визначення ціни, безпосередньо впливають на рівень інтересу до товару з боку споживачів. Основні важелі управління маркетингом-мікс знаходяться в руках керівника служби маркетингу, і тому багато маркетингових рішень контролюються безпосередньо їм. Однак ці рішення не завжди розглядаються з точки зору встановлення маркетингових контактів, а фахівці з комунікацій можуть не брати участі у плануванні маркетингу-міксу. Якщо фахівці з маркетингових комунікацій не беруть участь у розробці маркетингу-мікс і допомагають оцінити ефективність його звернень, цей комплекс може розглядатися як джерело незапланованих звернень. Коли ж фахівці з маркетингових комунікацій беруть участь у розробці маркетингу-мікс та в оцінці результатів його звернень, тоді цей комплекс розглядається як джерело запланованих звернень. Розглянемо поширення запланованих та незапланованих комунікаційних звернень та їх отримання споживачами та іншими учасниками маркетингового процесу. Очевидно, що обидва типи комунікацій можуть бути однаково важливими. В ідеалі вони (паблік рілейшнз) сприяють інформуванню та переконанню споживачів, які завдяки цьому заходять до магазину, вже знаючи про торгову марку фірми та маючи про неї позитивну думку. Подібний вид стимулювання продаж формує додаткові спонукання для здійснення покупок. Крім того, необхідно пам'ятати про деякі характеристики товару та магазину, в якому він продаватиметься. Зовнішній вигляд упаковки, наявність фірмових товарних знаків, чистота в торговому залі та доброзичливість обслуговуючого персоналу здатні надати сприятливий вплив на покупців. Всі ці чинники спільно впливають рішення споживачів про купівлю тієї чи іншої товару.

У розказаній нами на початку глави історії про виведення на ринок програми «Windows 95» компанія Microsoft використовувала різні інструменти маркетингових комунікацій для спрямування запланованих звернень своєї цільової аудиторії: рекламу, особисті продажі, зв'язки з громадськістю, стимулювання збуту, прямий маркетинг і спеціальну упаковку. Поняття ІМК, яке буде розглянуте нами у наступному розділі, допоможе точніше пояснити особливості використання кожного з цих інструментів.

Маркетингові комунікації можуть створити позитивні враження, які підвищать задоволеність покупців придбаним товаром та додадуть продукції компанії додаткову цінність у власних очах споживачів. Наприклад, для багатьох юнаків та дівчат придбання джинсів «Levi's» означає щось більше, ніж звичайне поповнення гардеробу, оскільки фірма Levi's Strauss & Co. зуміла створити особливо привабливий образ своєї продукції завдяки вмілому використанню реклами та продуманої організації торгівлі. Однак жодні зусилля у сфері маркетингових комунікацій ніколи не допоможуть компанії, яка випускає неякісну продукцію. Як показує досвід, найпростіший спосіб «поховати» будь-який неякісний товар полягає у тому, щоб створити та реалізувати для нього хорошу комунікаційну програму, оскільки саме така програма швидко покаже цільовій аудиторії всі його недоліки.

Цілі маркетингових комунікацій

Сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж просто створити хороший товар, призначити на нього привабливу ціну та забезпечити його доступність для цільових покупців. Фірми повинні займатися активним просуванням товару, тобто. налагоджувати комунікації зі своїми замовниками. При цьому у змісті комунікацій не має бути нічого випадкового. Маркетинг комунікацій є маркетингову діяльність, що забезпечує створення сприятливого образу товару і самої фірми у поданні споживачів. Просування (англ. - promotion) - це будь-яка форма повідомлень, що використовуються фірмою для інформації, переконання чи нагадування споживачам про свої товари та їх переваги.

Комунікації (у маркетингу) - методи та форми подання інформації та впливу на певну (цільову) аудиторію.

Цільова аудиторія - це сукупність споживачів, що приймають купівельні рішення, а також сили, що впливають на них. Просування товарів має збуджувати у споживачів бажання зробити першу покупку та здійснювати всі наступні.

Особливості маркетингових комунікацій

Маркетингові комунікації- це процес передачі звернення від виробника до споживача з метою надати йому товар та послуги організації у привабливому для цільової аудиторії світлі. Якщо виходити з уявлень, висунутих школою соціальних систем, то маркетингові комунікації можна як необхідний інструмент, який би взаємодія організації із довкіллям прямого впливу.

Основна мета маркетингових комунікацій - вплив на поведінку споживачів. Відповідно, можна назвати такі завдання маркетингових комунікацій: інформування аудиторії про існування певних товарів та послуг, пояснення їх призначення; переконання - формування сприятливого ставлення споживача до організації та її марок; створення образу - формування образу організації, пов'язаного з диференціацією споживачем марок продукту, що випускається; підкріплення – утримання постійних споживачів.

Маркетингові комунікації включають: особисті продажі, рекламу в засобах масової інформації, прямий маркетинг, заходи щодо просування продукту та зв'язку з громадськістю. Найбільш сучасними формами маркетингових комунікацій вважаються різні форми прямої відповіді споживачам, просування через електронні мережі та Інтернет. Основним об'єктом комунікативного впливу який завжди є окремий споживач. Найчастіше у ролі об'єкта виступає якась «одиниця, яка приймає рішення про купівлю», що складається з кількох осіб.

Фахівці характеризують п'ять основних купівельних ролей: ініціатор купівлі – першим пропонує купити товар чи послугу; впливає - дає поради; приймає рішення - робить вибір за одним із компонентів рішення: що купувати, де і взагалі покупці; покупець - здійснює покупку; Користувач - використовує товар. Уявлення про «одиницю, яка приймає рішення», стає основою для побудови плану маркетингових комунікацій. Наприклад, при виборі туристичної путівки відзначено особливе значення осіб, які «впливають» (друзі, родичі, колеги і т. д.), які пропонують власні варіанти вирішення проблеми. Стратегія комунікаційного впливу туристичної фірми має враховувати цю обставину.

Сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта, призначити на нього потрібну ціну та забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірми мають здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому у змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового, інакше у фірми зменшиться прибуток через великі витрати на здійснення комунікації та через завдану шкоду іміджу фірми.

Комплекс маркетингових комунікацій складається з чотирьох основних засобів впливу:

• пропагування;

  стимулювання збуту;

  особистий продаж.

p align="justify"> Кожному елементу притаманні власні специфічні прийоми комунікації, які будуть більш докладно розкриті в наступних пунктах даного розділу.

Безпосередньо сам процес комунікації включає дев'ять елементів і представлений Ф. Котлером (7) в наступній моделі:

СХЕМА 1.

Відправник - сторона, що посилає звернення до іншої сторони (фірма-клієнт).

Кодування – набір символів, що передаються відправником.

Засоби поширення інформації - канали комунікації, якими звернення передається від відправника до одержувача.

Розшифровка - процес, під час якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.

Одержувач - сторона, яка одержує звернення, передане іншою стороною.

Реакція у відповідь - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі зверненням.

Зворотний зв'язок - частина реакції, яку одержувач доводить до відправника.

Перешкоди - незаплановані втручання середовища чи спотворення, у результаті до одержувачу надходить звернення, відмінне від цього, що послав відправник.

Ця модель включає основні чинники ефективної комунікації та визначає основні етапи роботи над створенням дієвої системи комунікацій:

виявлення цільової аудиторії;

визначення ступеня купівельної готовності аудиторії;

визначення бажаної відповідної реакції цільової аудиторії;

складання звернення до цільової аудиторії;

формування комплексу рекламних комунікацій компанії;

розробка бюджету комплексу маркетингових комунікацій;

втілення у життя комплексу маркетингових комунікацій;

збір інформації, що надходить каналами зворотного зв'язку;

коригування комплексу маркетингових комунікацій.

Якщо фірмі за певний час вдалося перевести свою цільову аудиторію в бажаний стан купівельної готовності, то комунікатор повинен знову розпочинати діяльність зі створення комплексу маркетингових комунікацій із п. 2 цієї моделі; а у разі виявлення ще однієї чи низки цільових аудиторій - з п. 1.

Основою формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій є сегментування, яке дозволяє отримати необхідну інформацію соціально-економічних та психологічних характеристик цільових аудиторій фірми.

На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають:

тип товару (товари широкого вжитку чи товари промислового призначення);

етап життєвого циклу товару;

ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;

стратегія просування (стратегія проштовхування чи залучення);

особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;

фінансові можливості фірми

У цьому дипломному проекті докладно розглядаються:

усі елементи комплексу маркетингових комунікацій;

всі етапи формування комплексу маркетингових комунікацій на прикладі фірми, що пропонує на ринку послугу з медичної експрес-діагностики стану здоров'я людини.

Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї та починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичної, юридичної особи, ідей та починанням та сприяти реалізації товарів, ідей, починань."

Таким чином, реклама, за визначенням закону, є збірним поняттям, що поєднує у собі вимоги, сукупність яких і утворює поняття "реклама". На думку автора цієї роботи, це визначення вимагає коментаря.

У законі вказується, що реклама має бути призначена для невизначеного кола осіб. Іншими словами, якщо інформація призначена для заздалегідь визначеного кола осіб, це вже вважається не рекламою, а офертою або запрошенням зробити оферти. А також чи розумітиметься під рекламою інформація, розміщена в газеті/ журналі, що розповсюджується за підпискою (тобто коло осіб - споживачів інформації визначено прізвище).

По-друге, потрібно чіткіше розмежувати поняття " реклама " і " пропаганда " , вказавши, що рекламна інформація відкрито походить від рекламодавця і оплачується їм.

У силу вищевикладених зауважень до закону визначення реклами буде наступним:

реклама - це розповсюджувана в будь-якій неособистій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї та починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного або певного кола осіб, відкрито виходить і оплачується рекламодавця і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань."

Реклама – це інструмент ринку. По суті, вона надає можливість продавати потенційному споживачеві повідомлення про виріб, послугу, починання. При чому так, щоб віддати перевагу цьому виробу, цю послугу всім іншим. В основі реклами - інформація та переконання.

Реклама у ЗМІ сприяє розвитку масового ринку збуту товарів та послуг, і зрештою вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Доходи від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет та журналів, які прагнуть охопити велику аудиторію. Таким чином, мільйони людей отримують свіжі новини, а також і рекламні повідомлення.

Реклама розвивається тому, що повідомляє людям про запропоновані нові та частіше досконалі товари. Завдяки їй не в'януть прагнення до розвитку та конкуренція у бізнесі. Тож у країнах із високим рівнем життя, масовим виробництвом витрачаються величезні гроші на рекламу.

Підсумовуючи вищесказане, можна виділити такі функції реклами:

економічна;

просвітницька;

виховна;

політична;

соціальна;

естетична.

Реклама є як частиною економічних відносин, і частиною взаємовідносин для людей. Тому реклама – діалог між продавцем і споживачем, де продавець висловлює свої наміри через рекламні засоби, а споживач – зацікавленістю у даному товарі. Якщо інтерес покупця не проявився, то мета рекламодавця не досягнута.

У існуючій літературі (4) виділяється кілька взаємозалежних цілей реклами:

формування у споживача певного рівня знань про цей товар/послугу;

формування у споживача певного образу фірми;

формування у споживача доброзичливого ставлення до фірми;

спонукання споживача знову звернутися до цієї фірми;

спонукання споживача до придбання цього товару/послуги у цієї фірми;

стимулювання збуту товару/послуги;

прискорення товарообігу фірми;

прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару/послуги.

можливість залучення великої аудиторії;

є велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати найбільш підходящі для цільових сегментів;

можливість контролювати зміст повідомлення, його оформлення, час виходу;

можливість змінювати повідомлення залежно від реакції цільового сегмента;

ймовірність того, що покупець прийде до рішення про покупку до контакту безпосередньо із продавцем.

А головні недоліки полягають у тому, що:

часом необхідно довго чекати розміщення рекламного повідомлення.

Таблиця 1.

			Переваги	Недоліки
Щоденні газети.	Широка аудиторія, індивідуальні споживачі.	Роздрібна торгівля; роздрібна торгівля, розташована у певній місцевості; сфера обслуговування.	Своєчасність; велике охоплення місцевого ринку; високий рівень сприйняття; визначеність за місцем розташування.	короткочасність (незначна кількість вторинних читачів); невиборча аудиторія; обмежене коло читачів.
	Широка аудиторія індивідуальних споживачів; посередницькі організації; ті чи інші спеціалісти.	Роздрібна торгівля; виробники товарів широкого вжитку; виробники товарів та послуг для фахівців.	значну кількість вторинних читачів; висока вибірковість аудиторії.	тривалий тимчасовий розрив між подачею рекламної інформації та її появою у журналі.
Телефонні довідники	Широка аудиторія, яка проживає на певній території.	Роздрібна торгівля; сфера обслуговування.		Низький рівень впливу на потенційного споживача.
	Аудиторія, яка за складом та кількістю контролюється рекламодавцем.	Роздрібна торгівля; сфера обслуговування; Виробники товарів широкого вжитку та промислового призначення.	Персональне звернення до аудиторії; своєчасність; можливість передати більш повну інформацію про цей товар або послугу; ефективний для нового бізнесу, що розвивається.
	Аудиторія, що знаходиться у зоні роботи радіостанції.	Роздрібна торгівля; сфера обслуговування;	Масовість; високий демографічний охоплення; невисока вартість.	Невисокий ступінь вибірковості; представлено лише звуковими засобами; невисокий ступінь привернення уваги.
Телебачення	Широка аудиторія	Роздрібна торгівля; сфера обслуговування; громадські та політичні організації. виробники товарів широкого вжитку.	Широта охоплення; високий ступінь привернення уваги;	Висока вартість виробництва та розміщення реклами; невисока вибірковість аудиторії;
	Широка аудиторія контактує з даним видом реклами поблизу рекламних точок або в місцях зосередження людей.	Роздрібна торгівля; сфера обслуговування; (Як правило розташовані поблизу даної ними реклами).	Висока частота повторних контактів; високий рівень сприйняття; невисока вартість.	Невисока вибірковість аудиторії; обмеження інформаційного та творчого характеру.
Виставки		Підприємства, які пропонують будь-які види продукції та послуг.	Можливість представити новий товар та вивчити на нього попит; можливість укласти угоду під час виставки або найближчим часом після її закінчення; додаткові можливості вивчення продукції та політики конкурентів, особистого з ними контакту; невисока вартість.	Обмежена аудиторія.

Засоби реклами (канали розповсюдження рекламних послань) вибираються таким чином, щоб ефективно досягти цільової аудиторії. Причому основними критеріями під час виборів каналів поширення рекламних послань є забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії, відповідність вартості розміщення реклами з рекламним бюджетом та відповідність характеру рекламного повідомлення особливостям каналу. Крім того, вибір засобів реклами проводиться таким чином, щоб забезпечити необхідне географічне охоплення споживачів та бажані частоту та форму подачі матеріалу. Щоб вибрати найбільш підходящі для поведінки рекламної компанії видання, рекомендується скласти перелік періодичних видань, які за своїм потенціалом здатні потрапити до рук передбачуваного клієнта, зібрати про кожен з видань необхідні відомості: дані про періодичність, тираж, розцінки на оголошення різних розмірів, з печаткою у різних варіантах (сторінка, місце на смузі, використання кольору). Слід також пам'ятати престижність видання, його спрямованість, якість поліграфічного виконання.

Для досягнення більшості рекламних цілей важливим є максимально можливе охоплення всіх запланованих цільових груп потенційних клієнтів, тому оптимальним критерієм, що дозволяє проводити порівняння каналів поширення реклами між собою є сума витрат, що витрачаються на один рекламний контакт з потенційним покупцем. На відміну від абсолютної величини витрат, такий відносний критерій дає можливість достовірної оцінки каналу розповсюдження рекламних оголошень.

Крім того, при виборі засобів розповсюдження рекламних послань слід на увазі, що разовий, одиночний контакт з потенційним покупцем не має практичної комерційної цінності. Результат може принести тільки систематична рекламна робота, причому важливо, щоб контакти, що виникають, не були відокремлені один від одного занадто великими проміжками часу: оптимальним вважається щотижневий контакт, рідкісні контакти сприймаються як разові і мають дуже низьку комерційну цінність.

При виборі засобів реклами необхідно також брати до уваги деякі зроблені на підставі раніше проведених рекламних компаній висновки щодо придатності конкретних засобів реклами для просування конкретних товарів.

Крім того, важливим визначальним фактором є відповідність характеру самих засобів масової інформації характеру товару, що рекламується, і типу рекламного повідомлення. Наприклад, деякі засоби органічно підходять під певні типи рекламних повідомлень. Найчастіше, запорукою високої ефективності рекламного повідомлення може бути комбінація використовуваних засобів поширення інформації.

бути коротким, тобто мають бути наведені ті вигоди, що отримує від цього товару чи послуги потенційний споживач;

бути цікавим покупцю, тобто. крім згадки про прямі вигоди та системи гарантій фірми, слід створити сприятливу атмосферу та образ даного товару чи послуги, широко залучаючи образи краси, надійності, зручності;

бути достовірним. Це стосується як змісту, і оформлення рекламного повідомлення: вони мають відповідати одне одному;

бути зрозумілим, т. е. зрозумілим потенційному покупцю фірми. Для цього слід детальніше вивчати та аналізувати соціальні, економічні, психологічні, національні особливості цільових сегментів фірми;

бути динамічним, тобто слід вибирати енергійні, ємні слова, дієслова у наказовому способі. Стиль викладу має висловлювати упевненість у тому, що передається у рекламному повідомленні. Тим самим виявляється сильніший вплив на покупця, що стимулює його на здійснення покупки;

до якої групи належить цей товар: до групи товарів широкого вжитку чи виробничо-технічного призначення;

характеристики товару чи послуги;

ознаки та характеристики цільових сегментів;

політико-економічні характеристики цільових сегментів;

життєвий цикл товару.

Детальніше хочеться розкрити останню складову даного списку, тому що рекламні повідомлення різних товарів, які знаходяться в одній стадії життєвого циклу, мають багато спільного.

Таблиця 2

Стадія життєвого циклу.	Характеристика стадії життєвого циклу.
Впровадження товару ринку	Необізнаність про товар		Повинні бути відображені призначення, сфера застосування, основні характеристики нового товару або послуги, з якого моменту він надходить у продаж, де його можна придбати. Можливі посилання на аналогічний продукт, що раніше розповсюджується на ринку, з порівнянням характеристик на користь нового продукту.
Зростання збуту товару.	Визнання товару.	Стають стабільними, не перевищують середні показники фірми.	Слід наголосити на якості, престижності товару, на високому рівні обслуговування. Іноді можна назвати цифру продажів за певний період.
Зрілість.	Більшість потенційних покупців придбали товар і темпи зростання продажів падають.	Збільшуються в порівнянні з попереднім періодом, якщо потрібно утримати на колишньому рівні обсяг збуту.	слід запроваджувати знижки, розпродажі, довгостроковий сервіс та інші елементи стимулювання.
Насичення.	Зниження збуту товару чи послуги.	Нижче ніж у попередні періоди.	Слід обмежитись тими оголошеннями, які були заплановані та розміщені. У разі модифікації товару чи послуги можливе повернення на стадію зрілості, з відповідними цієї стадії рекламними заходами.
	Різке зниження продажів.

Рекламна компанія, за визначенням Л. Гермагенової, "Ефективна реклама в Росії. Практика та рекомендації" (ст. 25) (4), являє собою кілька рекламних заходів, об'єднаних однією метою (цілями), що охоплює певний період часу і розподілених у часі так щоб один рекламний захід доповнював інший.

Визначення товарів та послуг, яким необхідна реклама, і навіть тимчасових відрізків, тобто. якому товару, у який період потрібна реклама;

Вивчення та підбір вже наявної у фірмі маркетологічної інформації про:

цільових споживачів даних товарів/послуг;

платоспроможний попит;

поточний стан ринків, на яких будуть продаватися дані товари/послуги;

нових ринках збуту;

конкурентів;

Вибір рекламних засобів, які оптимально підходять для даного товару/послуги та задовольняють характеристики цільових сегментів. В результаті цієї роботи складається план рекламної кампанії та визначається необхідна сума витрат;

визначення тієї суми коштів, яку фірма може виділити для проведення рекламної кампанії;

Визначення можливої ​​ефективності обраних цілей, ідей, елементів рекламної кампанії;

У разі потреби уточнення, коригування елементів рекламної кампанії;

Організація роботи фірми під час проведення рекламної кампанії;

Кожен маркетолог переконаний, що з ефективної рекламної потрібна " хороша " ідея, тобто. ідея, що відображає ознаки та характеристики цільових сегментів фірми. Усі складові рекламної кампанії підпорядковані цій ідеї цілого.

Безумовно, вибір засобів поширення реклами, зміст рекламних текстів, роликів, радіозвернень тощо. визначається також характеристиками товарів, цільових сегментів, цільових ринків, обсягом наявних фінансових засобів та іншими факторами, проте ряд фахівців-маркетологів, наприклад Л.Гермагенова (4), виділяють кілька загальних рекомендацій:

Розповідайте про переваги товару, про вигоди, які отримує споживач від його покупки, про те, що Ви робите для задоволення потреб покупця;

Регулярно визначайте рівень задоволеності ваших покупців товаром.

У розвинених країнах прийнято такий порядок - розробка річного бюджету фірми, та був планування рекламної компанії. Широкий спектр рекламних послуг різних агенцій дозволяє здійснити практично будь-які наміри у цій галузі. На жаль, така форма не завжди прийнятна для російських підприємців, тому що планування річного бюджету не завжди можливе через нестабільність економічної ситуації та постійну зміну законів та податків. Саме тому наведений вище порядок формування рекламної компанії дещо відрізняється.

Проте планування рекламних заходів є доцільним. Це дозволяє уникнути випадкового вибору та випадкового розміщення реклами, а значить уникнути низької ефективності та, зрештою, підвищених витрат на рекламу.

Насамкінець дозволю процитувати Девіда Огілві: "Успішна рекламна компанія - це поєднання вдалого торгового (рекламного) звернення та правильного вибору ЗМІ, а також часу звернення".

1.2 Стимулювання збуту

Маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди та особистих продажів, що стимулює покупки споживачів та ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторні збутові зусилля.

Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день отримує все більший розвиток у Росії і є ефективним та порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.

Стимулювання збуту використовується у випадках, коли потрібно:

збільшити обсяг продажів у короткостроковому періоді;

підтримати відданість покупця певній марці, фірмі;

вивести ринку новинку;

підтримати інші інструменти просування.

Перевагами стимулювання збуту є:

можливість особистого контакту з потенційними покупцями;

великий вибір засобів стимулювання збуту;

покупець може отримати щось цінне та більший обсяг інформації про фірму;

можливість збільшити ймовірність імпульсної покупки.

Але разом з тим слід пам'ятати, що:

стимулювання збуту надає короткострокове вплив збільшення обсягу продажів;

виступає як підтримка інших форм просування; потребує наявність реклами;

імідж фірми може бути підірвано низькою якістю елементів стимулювання.

Вирішення завдань стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання збуту насамперед залежить:

від цілей та завдань кампанії щодо стимулювання збуту товарів фірми;

від товарів;

від типу ринку;

від того, що використовують конкуренти у заходах щодо стимулювання збуту;

від рентабельності кожного із засобів стимулювання збуту;

Опис основних засобів стимулювання збуту дається нижче в таблиці, в якій об'єднані класифікації Ф. Котлера (7), Д. Ксарделя (1), Бергмана та Еванс (3).

Таблиця 3

Основні засоби стимулювання збуту

Кошти для стимулювання збуту	Характеристика	Коментарі
Зразки товару.	Це пропозиція товару споживачам безкоштовно чи пробу. Зразки можуть розносити за принципом "в кожну двері", розсилати поштою, роздавати в магазині, додавати до іншого товару.	Вважається найефективнішим і найдорожчим способом представлення товару.
	Це сертифікати, дають споживачеві декларація про обумовлену економію для придбання конкретного товару. Купони можна розсилати поштою, додавати до інших товарів, включати до рекламних оголошень.	Можуть бути ефективними для стимулювання збуту: вже зрілого марочного товару; для заохочення споживачів випробувати новинку
Пакування за пільговою ціною.	Пропозиція споживачеві певної економії проти звичайній ціни товару. Інформацію про них поміщають на етикетці чи упаковці товару. Це може бути: упаковка за зниженою ціною (наприклад, дві пачки за однією ціною); упаковка-комплект, коли продається набір із супутніх товарів.	Ефективний спосіб стимулювати короткочасне зростання збуту товару (ефективніше купонів).
	Це товар, що пропонується за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за купівлю іншого товару.	Даний спосіб ефективний для фірм, які розширюють свій асортимент та пропонують новий товар. По-друге, споживач любить отримувати подарунки (особливо від фірм, які розповсюджують марочні товари).
Сувеніри.	Невеликі подарунки клієнтам: ручки, календарі, блокноти тощо. Покликані нагадувати клієнту про фірму, її товари.
Експозиції та демонстрації товару у місцях продажу.	Подання товару, фірмових знаків дома продажу: на вікнах магазину, на прилавках, на стендах. Зазвичай ці матеріали поставляються виробниками.	Стимулюють імпульсні покупки.
Конкурси	Споживачі мають щось представити на конкурс, наприклад, куплет, прогноз, пропозицію тощо. Подані матеріали оцінюють спеціальне журі та відбирають найкраще з них. Перемога на конкурсі забезпечується знаннями та навичками. Конкурс дозволяє отримати грошовий приз, путівку тощо.
	Лотерея вимагає, щоб споживачі заявили про свою участь у розіграші. Переможець визначається випадком із множини, не вимагається від учасника спеціальних знань.
Граничний термін.	Пропозиція може залишатися в силі тільки до певного моменту, що спонукає клієнта швидко прийняти рішення.
Альтернатива за принципом "так"-"ні".	Клієнт вибирає між позитивною та негативною відповіддю. На його вибір впливає: етикетка зі словами "так"-"ні", яка наклеюється на бланк замовлення; слово "так" друкується великими кольоровими літерами з картинкою, а слово "ні" - маленькими чорними літерами.
Багатоваріантний вибір.	Пропозиція з безліччю варіантів ґрунтується на бажанні полегшити клієнту вибір та запропонувати йому різноманітні комбінації, щоб збільшити ймовірність задоволення його індивідуальних потреб.
Негативна відповідь	Фірма автоматично надсилає товари клієнту, якщо він до закінчення певного терміну не надсилає поштою негативну відповідь.
Безкоштовний вступ до клубу.	Член клубу зобов'язується в певний термін купувати певну кількість товару, а фірма надає клієнту каталоги, знижки, призи тощо.
Залучення "клієнта-друга".	Клієнту, який щойно придбав товар, пропонують за винагороду зацікавити купівлю одного зі своїх знайомих.

Існують заходи щодо стимулювання збуту, які спрямовані не прямо на збільшення продажів у цій торговій точці, а на створення та підвищення іміджу фірми, що опосередковано підвищує попит на її продукцію. Такі заходи проводяться на виставках, дискотеках, нічних клубах тощо.

У цілому нині за допомогою стимулювання збуту можна просувати будь-яку продукцію, але найвищі результати щодо заходів із стимулювання збуту досягаються з продукцією, що у фазі впровадження ринку чи спаду.

Після проведення подібних заходів попит на цю продукцію якийсь час підвищений, а потім входить у вихідне положення. Але іноді це правило порушується, наприклад, якщо споживачеві запропоновано безліч варіантів використання товару (якщо даний товар дозволяє це зробити).

Як і у випадку з особистими продажами ефективність проведення заходів щодо стимулювання збуту визначається якістю роботи персоналу, а не лише вдало обраними формами стимулювання та грамотно спланованою компанією. І вимоги до торгового персоналу аналогічні вимогам щодо здійснення особистих продажів.

Заходи щодо стимулювання збуту можуть проводитися як самою фірмою, так і рекламними компаніями, що спеціалізуються в цій сфері, які мають досвід, необхідних кваліфікованих фахівців, банк торгового персоналу. Звернення до таких кампаній має сенс, оскільки:

Заходи щодо стимулювання збуту є " неповторними збутовими зусиллями " , т. е. проводяться іноді;

Агентства швидше приймуть правильне рішення, ніж сама фірма, тобто ефект від стимулювання збуту буде вищим. Та й вартість послуг агентства можна домовитися.

У будь-якому випадку, чи розробляє програму стимулювання збуту сама фірма чи спеціалізоване агентство, потрібно ухвалити низку рішень, таких як:

визначити інтенсивність стимулювання;

на які групи осіб буде спрямована програма стимулювання збуту;

вибрати конкретні засоби стимулювання збуту;

визначити тривалість програми стимулювання;

вибрати час проведення заходів щодо стимулювання збуту;

скласти кошторис витрат на заходи щодо стимулювання збуту;

попередньо випробувати програму зі стимулювання збуту;

здійснення програми стимулювання збуту;

оцінити її ефективність.

На закінчення глави слід підкреслити, що стимулювання збуту виявляється найефективнішим під час використання їх у поєднані із рекламою.

1.3 Особистий продаж

За визначенням Ф. Котлера(7) під особистим продажем розуміється усне уявлення товару під час розмови з однією чи кількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.

Ця форма торгівлі виявляється найбільш ефективною на стадіях:

Формування купівельних переваг та переконань;

Безпосереднього вчинення акта купівлі-продажу.

Причина полягає в тому, що техніка особистого продажу має такі характерні риси:

Передбачає живе, безпосереднє та взаємне спілкування між двома та більше особами;

Сприяє встановленню різноманітних відносин: від формальних "продавець-покупець" до міцної дружби. Досвідчений продавець прагне встановити з клієнтом довгостроковий контакт;

Примушує покупця почуватися певною мірою зобов'язаним, що з ним провели бесіду, він відчуває сильнішу потребу прислухатися і відреагувати.

У процесі особистого продажу можуть бути елементи стимулювання збуту: купони, конкурси, премії, різні запрошення, пільги тощо.

Багато фахівців, незважаючи на низку переваг особистого продажу, відзначають її недолік - короткочасність ефекту від стимулювання збуту шляхом особистих продажів.

У цьому є частка істини, але у сфері послуг цей недолік має набагато менш виражений характер.

Ефективність особистих продаж визначається значною мірою продавцем. Тому фірми витрачають багато часу, зусиль та коштів на організацію управління торговим апаратом фірми. Основні рішення, які фірмі необхідно при цьому прийняти, представлені на схемі, розробленої Ф. Котлером (7)

Безумовно, у межах конкретної фірми кожен із цих етапів набуває свої особливості. Проте етапи 3, 4, 5, як свідчить багаторічний досвід торгових фірм і що відбито у багатьох книгах з маркетингу, загальних принципів.

Наприклад, будь-який продавець повинен мати приємну зовнішність, вміти спілкуватися, прийняти інтереси покупця "близько до серця", бути зацікавленим у продажу, мати бажання підвищувати свою кваліфікацію; важливі одяг та манери поведінки.

Заходи навчання можуть бути спрямовані як на нових працівників, так і вже працюють у фірмі з метою поглиблення знань про товар, методи роботи з клієнтами. Л. Гермогенова (5) виділяє три стадії знання:

про товар;

про товар та клієнтуру;

про товар, клієнтуру, про себе.

А програма навчання, що часто використовується, складається з трьох напрямків:

маркетинг;

управління та організація;

спілкування стосовно продажу.

Щодо маркетингу, продавцю необхідно дати зрозуміти, що він посередник між фірмою та споживачем. В даному випадку продавець виступає в ролі джерела інформації про якість товарів, про претензії клієнтів, їх побажання, про те які товари і чому користуються або не користуються успіхом і т. д. На основі такої інформації коригуються політика фірми, продукту та система просування в цілому .

Також продавець повинен мати чітке уявлення про структуру фірми, її цілі, як дізнатися і керувати клієнтурою; загальну структуру витрат фірми.

Кваліфікованість продавця визначають:

його обізнаність з товаром: від технології виробництва до упаковки;

знання про психологічні, соціально-економічні характеристики цільових сегментів фірми;

знання про характеристики етапів продажу.

Таблиця1.3.1

Етапи процесу ефективного продажу

Етапи продажу.	Характеристики.
Зустріч потенційного покупця.	З перших хвилин слід створити сприятливу атмосферу, показати, що раді.
Встановлення з нею контакту.	Почати розмову, охоче розповідати про цікаві клієнта товари, фірми і ширше - на теми, що цікавлять клієнта.
Виявлення потреб даного споживача	З окремих фраз клієнта та допомогою додаткових питань визначити який товар, з якими характеристиками потрібний клієнту.
Показ товару.	Тут слід чергувати вагомі аргументи з менш значними, наголошувати на вигоди, які отримує клієнт від придбання цього товару.
Знайомство із товаром покупця.
Стимулювання купівлі товару.	Можна використовувати: метод порівняння з товаром-конкурентом; розроблені фірмі елементи стимулювання збуту.
Безпосередній продаж товару та оформлення купівлі.	Швидко та якісно здійснити оформлення покупки; можливе використання елементів стимулювання збуту (наприклад, сувеніри); запросити клієнта знову відвідати фірму.

На успіх продавця також впливає:

контроль за його роботою, що дозволить скоригувати дії продавця;

оцінка ефективності його роботи з метою недопущення зниження обсягу продажу фірми.

Найважливішим джерелом інформації для оцінки ефективності є звіти про продаж. Додаткову інформацію збирають шляхом:

особистих контактів;

особистих спостережень;

фіксування реакцій клієнтів чи безпосереднього із нею спілкування.

Формальна оцінка роботи, який завжди прийнятна, тому що потенціали ринків, цільові сегменти, інтенсивність конкуренції та інші умови роботи продавців можуть суттєво відрізнятися. Тому доцільніше встановити певні норми кожного продавця і щодо цих норм визначати ефективність роботи.

Поряд з цим слід здійснювати якісну оцінку продавця, тобто його кваліфікацію, глибину знань про товар, фірму, клієнтів, конкурентів тощо, а також оцінити важливість та своєчасність його пропозицій для розвитку фірми.

На закінчення хочеться відзначити, що керівники повинні постійно вести роботу з поліпшення організації роботи торгового апарату, тому що він надзвичайно ефективний при вирішенні певних маркетингових завдань і робить значний внесок у прибуток фірми.

1.4 Пропаганда та Паблік Рілейшнз.

За визначенням Ф. Котлера (7) пропаганда окреслюється неособисте стимулювання збуту товар, послугу, громадське рух з допомогою поширення них комерційно важливих відомостей у засобах масової інформації.

Пропаганда є складовою ширшого поняття, у поняття діяльності чи організації громадської думки (Паблік Рілейшнз). За визначенням Інституту суспільних відносин, Великобританія, Паблік Рілейшнз- це заплановані тривалі зусилля, створені задля створення добровільних відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю.

В даний час метою паблік рілейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення спільних уявлень або спільних інтересів та досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні та повної поінформованості.

Функції паблік рілейшнз відповідно до сучасних уявлень такі:

встановлення взаєморозуміння та довірчих відносин між організацією та громадськістю;

створення "позитивного образу" організації;

збереження репутації організації;

створення у співробітників організації почуття відповідальності та зацікавленості у справах підприємства;

розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди та реклами.

Свої функції паблік рілейшнз можуть виконувати у таких сферах людської діяльності:

громадські відносини;

урядові відносини;

міжнародні та міжнаціональні відносини;

відносини у промисловості та фінансах;

засобах масової інформації.

Будь-які заходи паблік рілейшнз складаються з чотирьох різних, але пов'язаних між собою частин:

аналіз, дослідження та постановка задачі;

розробка програми та кошторису заходів;

спілкування та здійснення програми;

дослідження результатів, оцінка та можливі доопрацювання.

Ці частини іноді називаються системою RACE: Research (дослідження), Action (дія), Communication (спілкування), Evaluation (оцінка).

Методи Public Relations.

Ставлення із засобами масової інформації. Підтримка відносин із пресою не входить до обов'язків організації, але якщо діяльність останньої викликає інтерес громадськості, засоби масової інформації будуть розміщувати про неї матеріал та повідомлення. Якщо ж при цьому пресі буде сприяти, це значно знизить ймовірність спотворень і неточностей в повідомленнях. Крім того, відносини з пресою використовуються з метою реклами.

Відносини із засобами масової інформації є двосторонніми. Організація надає матеріали про свою діяльність та робить кроки для випуску коментарів інформаційних повідомлень. Взаємна довіра та повага між організацією та засобами масової інформації є необхідною запорукою хороших відносин.

Популярні видання зазвичай віддають перевагу сенсаційним повідомленням тим, які описують заплановані події. Розібравшись у потребах газет, журналів, радіо- та телепрограм, можна знайти багато способів звернути на себе увагу. Всі засоби масової інформації готові поміщати чисто інформаційні матеріали, навіть якщо вони по-різному до них ставляться через відмінності в редакційній політиці та читацьких уподобаннях. Преса завжди вітає будь-яку статтю чи інформаційне повідомлення, що містить елемент новизни, аби матеріал був достовірним та своєчасним. Довірчі засади, достовірність та своєчасність – ось ті основи, на яких адміністрація підприємства має будувати свої відносини з mass media.

Від імені адміністрації у відносини із засобами масової інформації вступає відповідальний за зв'язок із пресою. Він вирішує три основні завдання:

надавати матеріали для друку, за якими потім пишуть статті, нариси, репортажі тощо;

відповідати на запити преси та надавати комплексні інформаційні послуги;

стежити за повідомленнями друку, радіо та телебачення, оцінювати результати, вживати за потребою заходів до виправлення помилок, виступати з відповідними спростуваннями.

Відповідальний за зв'язок із пресою має забезпечити безперервний потік новин, які від організації. Приміщення статей - дуже ефективний спосіб привернути увагу громадськості до підприємства та його діяльності. Усі редактори зацікавлені в тому, щоб отримати пропозицію надрукувати статтю, і якщо ідея статті їм сподобатися, вони попросять або надіслати статтю, або надати журналісту можливість отримати матеріали, необхідні для її написання.

Найбільш поширений спосіб подання інформації пресі - інформаційне повідомлення, або прес-реліз. Після написання його направляють звичайною поштою або каналами комп'ютерного зв'язку в різні газети та періодичні видання, на радіо та телебачення. Головна вимога до прес-релізу полягає в тому, що він повинен бути ясним, без двозначностей.

Іншим способом спілкування із засобами масової інформації є прес-конференції. Вони проводяться зазвичай у тих випадках, коли необхідно продемонструвати якісь зразки чи інші предмети або коли йдеться про важливу тему, за якою у присутніх журналістів можуть виникнути питання. Прес-конференції дають також чудову нагоду для поширення інформації, яку з тих чи інших міркувань небажано роздруковувати.

Друкована продукція в паблік рілейшнз. Під друкованою продукцією розуміються різні бланки, візитні картки, рахунки та інші друковані матеріали, що не мають безпосереднього відношення до паблік рілейшнз, але відіграють значну роль при формуванні організацією власного стилю.

Друковане слово ще довго служитиме основним засобом спілкування будь-якої організації зі своїми клієнтами, контрагентами, акціонерами і т. д. Тому "власна особа" в оформленні друкованої продукції є одним із найсильніших засобів маркетингової комунікації. Багато організацій розробили такий власний фірмовий стиль, що їх товари та рекламні оголошення впізнаються з першого погляду. Власний стиль може полягати в емблемі, у вигляді та типі шрифтів, кольорі або поєднанні цих засобів. Достатньо навести приклад компаній "Кока-Кола" або "Філіп Морріс". Хороший стиль відрізняється тим, що без змін використовується у всіх видах наочної агітації – від фірмових бланків до бортів автомобілів.

Фахівцям з паблік рілейшнз не обов'язково володіти професійними знаннями в галузі друкарства, але необхідно усвідомлювати його важливу роль. Вибір правильних шрифтів та паперу, способу друку та поліграфічних прийомів є складовою успіху паблік рілейшнз у галузі друкованої продукції. У великій організації може бути спеціальний відділ друкованої продукції, який займається замовленням таких виробів. У невеликій організації подібними питаннями займається або відділ паблік рілейшнз, або фірма, що здійснює послуги в області паблік рілейшнз.

Кіно- та фотозасоби в паблік рілейшнз. Документальні фільми є потужним засобом паблік рілейшнз. Вони здобули собі популярність ще в 30-х роках і донедавна активно використовувалися в нашій країні як масовий засіб агітації та пропаганди. Зараз документальні кінострічки перейшли на телебачення, проте фільми, як і раніше, займають чільне місце в паблік рілейшнз як засіб зв'язку, навчання, маркетингу, дослідження тощо. Відеокліпи знімаються як для товарної чи інституційної реклами, так і для безкоштовного розповсюдження з інформаційною метою.

Немає необхідності готувати кінофахівців з числа працівників у галузі паблік рілейшнз, проте належне розуміння ними суті справи необхідне для подальшого консультування з питань використання фільму в будь-якій організації або забезпечення зв'язку з компанією - виробником кінопродукції під час зйомок.

Використання фотографії у громадській діяльності має велике значення. Насамперед фотографія створює враження достовірності та має привабливість, яка не має друкованого тексту. В наш час дуже рідко зустрічаються матеріали без фотографій та ілюстрацій, якщо вони грамотно підготовлені. Фотографії використовуються при оформленні річних звітів компаній, рекламних проспектів, газетних репортажів, випуску ілюстрованих видань, організації фототек.

Усна мова в паблік рілейшнз. Усна мова служить найдавнішим засобом спілкування для людей і, незважаючи на конкуренцію з боку письмової, залишається нині найпотужнішим способом підтримки зв'язків із громадськістю. Вміння виступати на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах є однією з професійних вимог у суспільному житті. Підготовка виступу фахівцем паблік рілейшнз - звичайна практика в урядах, організаціях чи підприємствах.

До цієї області паблік рілейшнз відноситься також контроль за вмінням вести телефонні розмови. Телефонний секретар стає першою людиною, до якої звертається клієнт, і його поведінка може вплинути на перше враження про фірму. У завдання фахівця з паблік рілейшнз входить організація такої процедури ведення телефонних розмов, яка відображала б позитивний імідж організації. У багатьох організаціях прийнято, що за вмінням вести телефонні розмови здійснює сам управляючий. Вміння вести телефонну розмову має поширюватися на всіх співробітників організації від найвищої ланки до нижчої.

Реклама та паблік рілейшнз. Логічно реклама є складовою паблік рілейшнз, оскільки вона впливає образ компанії у власних очах громадськості. У світі недостатньо лише зробити хороший товар, забезпечити маркетинг, розподілити продукцію, успішно розрекламувати її та продати. Навіть якісний товар може знайти споживача, якщо його виробник проводить неефективну соціальну політику чи неправильно сприймається громадськістю. Необхідно, щоб компанія мала гідний рівень, а громадськість знала про користь, яку вона приносить. Саме це є основою так званої реклами " престижу " , чи " інституційної " реклами.

Існує два види реклами "престижу". Перший ставить собі завдання проінформувати громадськість у тому вкладі, який компанія вносить у добробут країни. Другий вид реклами використовує менш прямий підхід: він зводитися до надання інформації з тих питань, які цікавлять громадськість; при цьому назва компанії-спонсора просто згадується.

Спонсорство представляє сучасну форму заступництва.

Найправильніше визначити спонсорство як один із видів підприємницької діяльності, основна мета якого полягає у діях на благо як самого спонсора, так і одержувача його допомоги. Спонсорство є складовою стратегії маркетингу, що визначає обличчя компанії. У здійсненні цієї стратегії особливе місце відводиться паблік рілейшнз та органічному поєднанню основних методів паблік рілейшнз зі спонсорством.

1.5 Оцінка ефективності комплексу рекламних комунікацій.

При плануванні комплексу маркетингових комунікацій ефективність його елементів має бути перевірена за допомогою експерименту, 10%-ї проби, претесту. Він допомагає з'ясувати шляхи поліпшення рекламного звернення до його поява і таким чином підвищити його ефективність. У випадку, коли існують два і більш альтернативні варіанти, проба дає можливість вибрати пріоритетний. Щоб можна було жодного разу скоригувати рекламне звернення 10% пробу можна розбити на 3%, 3%, 4%.

До основних методів оцінки ефективності комплексу маркетингових комунікацій відносяться() :

Метод кореляції між обсягом продажу та витратами на комплекс маркетингових комунікацій";

"Метод контактних аудиторій";

"Метод оцінки ефективності щодо заходів стимулювання збуту";

"Метод визначення ступеня поінформованості про фірму та її товари".

Найпримітивніший розрахунок економічної ефективності реклами:

(Прибуток) мінус (Кошти, витрачені на рекламу) дорівнює (Позитивній величині).

Однак простий підрахунок не завжди відображає дійсну ефективність рекламного заходу, тому що вона тісно пов'язана з цілями, які ставляться при проведенні цього рекламного заходу та сумою коштів, які виділені на її проведення. Якщо ці поняття врівноважують одне одного, то реклама ефективна. Але фірма у певний період може ставити мети безпосереднього отримання прибутку, тому кореляцію між обсягом продажів і витратами комплекс маркетингових комунікацій можна проводити, якщо споживач пройшов через всі стадії купівельної готовності. Визначити, чи споживач у кінцевій стадії переваги товару цієї фірми можна шляхом опитування.

Якщо в результаті опитування отримано позитивну відповідь, слід детально розробити хто, коли надає інформацію про обсяг продажу після подачі рекламної інформації.

Наступним кроком є ​​відстеження інформації, що надходить.

У момент коли обсяг продажу після проведення комплексу маркетингових комунікацій повернувся до колишнього рівня, розраховуємо наступні інтеграли

Співвідношення цих інтегралів буде економічною ефективністю комплексу маркетингових комунікацій за "Методом кореляції між обсягом продажів і витратами на комплекс маркетингових комунікацій":

Розглянемо другий метод "Метод контактних аудиторій" . Цей метод практично реалізується так. Фірма частину інформації про себе, свої товари приховує, інтригуючи потенційного клієнта і спонукаючи його звернутися за додатковою інформацією.

Фірма має чітко організувати роботу диспетчерів, які реєструють:

кількість відгуків;

їх характер;

джерело цієї інформації.

В результаті економічна ефективність являтиме собою

кількість відгуків

розмір контактної аудиторії

Розмір контактної аудиторії з тим чи іншим засобом поширення рекламної інформації можна знайти в звітах, що публікуються, рекламних агентів таких як "Горстіс", "Спарк" і т. д.

"Метод оцінки ефективності щодо заходів стимулювання збуту". Даний метод передбачає, що фірма для своєї цільової аудиторії реалізує заходи щодо стимулювання збуту тривалого збуту (купони, знижки). Потім слідує:

визначити проміжок часу, після якого оцінюватиметься економічна ефективність;

організувати реєстрацію купонів, кількості купівель зі знижками.

На запропонованому графіці крива Q описує обсяг продажу, скоєний завдяки цьому заходу зі стимулювання збуту. В даному випадку економічна ефективність визначається

"Метод визначення ступеня поінформованості про фірму та її товари". Зазвичай використовується під час іміджевої реклами. Здійснюється методом опитування до проведення рекламної компанії та після, коли перевіряється запам'ятовуваність реклами. Між сприйняттям рекламного послання та конкретною купівельною поведінкою зазвичай лежить певний проміжок часу. Сприйнята інформація якимось чином зберігатися у свідомість людини та впливає на її купівельну поведінку.

Існує три основні методи виміру ступеня запам'ятовування.

Вільне враження.

Інтерв'юер просить людину описати своїми словами ті рекламні зображення, які йому запам'яталися. Далі питання уточнюється і тестований має згадати, яких конкретно засобах поширення інформації він зустрічав ту чи іншу рекламу.

Спрямований спогад.

Інтерв'юер пропонує тестованому різні підказки, які допомагають відновити в пам'яті всю рекламу повністю. У разі кількість запам'ятованої реклами вище, ніж за вільному.

Впізнавання.

Інтерв'юер переглядає разом із тестованим свіжий номер журналу і після кожної сторінки з рекламою ставить запитання про те, чи той запам'ятав цю рекламу, чи звернув увагу.

У розглянутого методу можна виділити дві істотні недоліки:

експеримент, як правило, відбувається одноразово протягом нетривалого періоду часу. Ситуація розвитку у часі, повторення, рекламного пресингу моделювання не піддається.

Визначення економічної ефективності є складним завданням, оскільки:

не існує універсальної єдиної формули для її розрахунку;

практично неможливо відокремити один від одного результати впливу комплексу маркетингових заходів та результати використання інших інструментів, які використовує фірма для досягнення своєї мети на ринку;

самі елементи комплексу маркетингових заходів можуть бути використані в ті самі періоди часу;

успіх продукту може бути викликаний не тільки останньою рекламною компанією, а й рекламою, що виходила у світ раніше (ефект тимчасового перенесення);

успіх реклами будь-якого окремого продукту можна пояснити наявністю реклами інших товарів тієї ж торгової марки (характерно великих компаній з усталеним іміджем і великим асортиментом продукції);

Існує велика кількість факторів, на які фірма вплинути не може. Наприклад, скандал навколо певної категорії продуктів, що негативно позначається на продажах, незалежно від реклами.

Незважаючи на всі перераховані вище причини труднощі у вимірі економічної ефективності, оцінювати її необхідно. Більше того, її слід закладати вже на етапі планування рекламної компанії, що значно скоротить витрати на рекламну компанію.

Список літератури

В умовах сучасного бізнесу компаніям, які виробляють якісну та відносно недорогу продукцію, недостатньо просто відстежувати якісні характеристики свого продукту та підтримувати прийнятну ціну. Для успішнішого просування свого товару організації повинні залучати до свого продукту якнайбільше покупців шляхом оригінальних звернень, розміщення інформації про продукт, які б переконували споживачів у тому, що їм потрібен саме цей товар. Навіть найбільші компанії світу не можуть бути на 100% впевнені у непохитності своїх позицій на ринку. Мало залучити покупців до свого товару, необхідно постійно підтримувати їхній інтерес до своєї діяльності. Саме тому ключовим моментом у маркетингу вважаються комунікації.

Маркетингові комунікації- Це процес передачі даних про свою продукцію цільової аудиторії.

Цільова аудиторія– це група реальних чи потенційних споживачів, які можуть одержати цю інформацію та здатні відповідним чином відреагувати на неї.

Багато підприємств підвищення інтересу до своєї продукції використовують такий інструмент маркетингових комунікацій, як маркетинг-микс. Маркетинг-мікс- Це система надання інформації, яка складається з таких елементів, як товар, спосіб його поширення, ціна товару. Дані три компоненти разом із маркетинговими комунікаціями і становлять маркетинг-мікс.

Необхідно пам'ятати про те, що для того, щоб інформація про товар досягла споживачів і засвоїлася в їх пам'яті, маркетингові комунікації слід будувати на комплексному, ретельно продуманому плані маркетингової діяльності. Тільки в цьому випадку компанія може досягти відмінних результатів.

Метою маркетингових комунікацій є подання різним цільовим аудиторіям інформації про маркетингові стратегії компанії шляхом спрямування особливих повідомлень про свій товар, його вартість, способи продажу, викликаючи цим у споживачів інтерес до даного продукту.

Розрізняють 5 основних елементів маркетингових комунікацій:

1. Переконання та інформування споживачів.Будь-яка компанія зацікавлена ​​в тому, щоб якнайшвидше донести максимальну кількість інформації до найбільшої кількості споживачів та переконати їх у тому, що цей товар – саме те, що їм потрібно. Для досягнення цієї мети використовуються різноманітні методи, наприклад, вказівка ​​на упаковці телефону єдиної довідкової служби та поштової адреси для того, щоб споживачі могли висловити свою думку про товар; проведення презентацій чи дегустацій (якщо йдеться про харчовий продукт) тощо.

2. Цілі.Як правило, цілями маркетингових комунікацій є створення позитивної думки про організацію та вироблений нею товар, доведення інформації до споживачів, поліпшення ринкової культури тощо. І природно, що кінцевою метою будь-якої маркетингової стратегії є найбільш ефективний продаж товару та максимальне вилучення прибутку.

3. Місця контактів.Для успішного функціонування над ринком фірма повинна направляти свою інформацію у місця, де контакт виробленого товару і споживачів найімовірніший. Такі місця можуть бути найрізноманітнішими: це і магазини, які безпосередньо продають даний товар, лотки в павільйонах і навіть кімнати в будинках, де споживач, сидячи перед екраном телевізора, може зателефонувати «гарячою лінією» і таким чином отримати інформацію, що його цікавить. У будь-якому разі необхідно, щоб звернення у будь-якому контактному місці працювало так, щоб покупець вирішив придбати саме цей товар.

4. Учасники маркетингового процесу.Учасниками маркетингового процесу можуть бути абсолютно будь-які люди, які у будь-який спосіб сприяють просуванню товару. Одним словом, це можуть бути продавці, промоутери, співробітники організації, дилери, постачальники і навіть звичайний покупець, який купив товар і поділився своєю радістю із сусідом.

5. Комунікаційні звернення.Комунікаційні звернення можуть бути запланованими та незапланованими. До запланованих звернень належать реклама, сервісне обслуговування, франчайзинг, особисті продажі, сувеніри, стимулювання збуту, паблік рілейшнз. До незапланованих звернень належать решта, не передбачені маркетинговим планом.

2. Стимулювання збуту

Стимулювання збуту одна із елементів маркетингових комунікацій. Нині воно знаходить дедалі більшого поширення у Росії. Позитивними факторами є висока ефективність цього методу та його доступність. Стимулювання збуту– це маркетингова діяльність, спрямовану спонукання споживачів купувати цей товар, але відрізняється від реклами, особистих продажів чи пропаганди.

Стимулювання збуту застосовується, коли у ситуаціях, коли необхідно:

1) за короткостроковий проміжок часу підвищити обсяг продажу;

2) утримати прихильність споживача до продукції;

3) просунути ринку новий товар;

4) взаємодіяти з іншими елементами просування.

Розглянемо переваги та недоліки стимулювання збуту. Перевагами є:

1) велика ймовірність безпосереднього контакту з покупцями;

2) велика кількість методів стимулювання;

3) підвищення ймовірності імпульсних покупок тощо.

До недоліків можна віднести:

1) обсяг продажів підвищується лише на невеликий проміжок часу;

2) є максимальний позитивний ефект разом з іншими способами просування тощо.

Можна виділити такі основні засоби стимулювання збуту.

1. Розповсюдження зразків товару.Цей метод характеризується поширенням безкоштовних зразків товару на пробу. Зразки можна роздавати в магазинах, на вулицях, у подарунок до вже купленого товару, розносити квартирами. Спосіб є найдієвішим, але найдорожчим.

2. Купони.Вони дають своєму власнику право на знижку на придбання наступного товару. Їх можна розповсюджувати поштою, використовувати як реклами, пропонувати як доповнення до вже досконалої купівлі. Ефективні при стимулюванні продажів товарів, що міцно посіли своє місце на ринку, а також при заохоченні споживачів, що зважилися на придбання абсолютно нового продукту.

3. Пільгова ціна на кілька упаковок.Інформація про ціну розміщується на спеціальній упаковці. В даному випадку споживачеві пропонується невелика економія при покупці декількох упаковок (наприклад, 2 упаковки за ціною однієї). p align="justify"> Дуже ефективний спосіб при короткочасному збільшенні збуту товару.

4.ПреміяЦе товар, який пропонується покупцю як заохочення за придбання іншого товару. Преміальний товар дається у подарунок чи за дуже низькою ціною. Цей метод є дуже ефективним для компаній, які прагнуть значно розширити свій асортимент, оскільки будь-яка людина любить отримувати подарунки.

5. Сувеніри- маленькі презенти для покупців, це можуть бути календарики, ручки, блокноти, кружки, брелоки та інше з фірмовою символікою, їх завданням є нагадування клієнту про фірму, її товари.

6. Демонстрація товару- Зображення товару або представлення його в різних місцях продажу, наприклад на прилавках магазинів, на вікнах, на стендах і т.п. Зазвичай, зазначені матеріали надаються безпосередньо виробниками. Позитивним моментом є стимулювання імпульсних покупок.

7. КонкурсиФірми-виробники оголошують конкурси із певною тематикою. Учасники повинні скласти частівку, пісню чи слоган про товар. Призами можуть бути побутова техніка, грошові призи, продукція організатора конкурсу тощо.

8. Встановлення граничного терміну.Характерним моментом є те, що пропозиція залишається чинною лише певну кількість часу, це стимулює споживача прийняти рішення про купівлю в найкоротші терміни. При виборі цього доцільно враховувати швидкість доставки до споживачів рекламного повідомлення.

9. Альтернатива "так" - "ні".У цьому випадку на упаковку наклеюється питання із свідомо позитивною відповіддю, причому слово «так» друкується великими барвистими літерами, а слово «ні» – маленькими та непоказними.

10. Безкоштовний вступ до клубу.Клієнту пропонується членство у клубі, фірма розсилає йому різні каталоги про свою продукцію, призи, знижки на товар. Споживач у свою чергу зобов'язується у встановлені терміни купувати у фірми деяку кількість її продукції.

11. Залучення клієнтів споживачами.Сутність цього методу полягає в тому, що клієнту, який придбав товар, пропонують залучити до купівлі своїх знайомих, друзів, родичів за певну винагороду;

12. Негативна відповідь.Споживачу поштою надсилаються товари, каталоги, сувеніри з фірмовою символікою до того часу, поки клієнт цього згоден. В іншому випадку він надсилає відповідне повідомлення про відмову поштою.

13. Лотерея.Серед споживачів, які придбали товар у певний час, проводиться лотерея. Переможець визначається випадковим вибором із безлічі учасників.

3. Стимулювання збуту

Розробляючи комплекс стимулювання збуту, організаціям слід дотримуватись певних правил.

1. Визначити бюджет стимулювання.Нині існує чимало способів визначення бюджету. Найбільш поширені з них такі:

1) «від готівки»- Фірма виділяє на стимулювання стільки, скільки вважає за потрібне, не порівнюючи бюджетні кошти з обсягом продажів. Внаслідок цього бюджет з кожним роком стає дедалі розпливчастішим, відстежити грошові потоки стає дедалі важче, ефективність маркетингового перспективного планування погіршується;

2) «від відсотків до обсягу продажу»– це метод має кілька переваг. Вважається, що бюджет стимулювання обчислюється виходячи із суми запланованого прибутку, що робить витрати на маркетингову діяльність максимально «прозорими», що, природно, не може не влаштовувати керівників. Наприклад, деякі великі автомобільні компанії витрачають на стимулювання обумовлену частину ціни автомобіля;

3) «метод конкурентного паритету»- Фірми-виробники відстежують суми на стимулювання у своїх конкурентів і встановлюють у себе аналогічні витрати;

4) «плануючи цілі та завдання»– цей метод найповніше відповідає вимогам сучасного стратегічного планування. Бюджет стимулювання визначається, виходячи із запланованих цілей, встановлених завдань щодо їх виконання та аналізу витрат на досягнення цих цілей.

2.Вибрати засоби стимулювання.Роблячи вибір, слід пам'ятати у тому, що кошти стимулювання індивідуальні, їм притаманні свої неповторні якості, і навіть свої витрати.

1) здатність до спонукання – реклама має на меті спонукати покупця до придбання товару. порівнюючи звернення різних товаровиробників, споживач має необмежену можливість вибору. Розміщення реклами в масштабі окремо взятого регіону чи країни свідчить про успіх, популярність та солідність фірми-рекламодавця;

2) експресивність – завдяки яскравому зовнішньому вигляду реклами, яскравим буквам, сюжету, що запам'ятовується, вона привертає увагу до фірми-виробника та її товару. Однак надмірна кидкість може відвернути увагу від її сутності, відштовхнути від продукту;

Особистий продаж– методику індивідуальних продажів властиві:

1) особистісний характер – він має велике значення, оскільки безпосереднє спілкування має на увазі тісний контакт між двома та більше учасниками комунікації. Споживач має можливість більш ретельно вивчити пропонований товар, задати питання, що його цікавлять, і отримати на них більш розгорнуті відповіді, швидше прийняти рішення про придбання товару;

2) становлення відносин – нерідкі випадки, коли особистий продаж сприяє становленню як формальних відносин (продавець – покупець), а й відносин неформальных. Буває, що, поспілкувавшись, покупець і продавець продовжую підтримувати відносини, які пізніше зростають у дружбу. Хороший продавець уважно вислуховує всі побажання покупця та приймає його інтереси близько до серця. Такі відносини позитивно впливають імідж компанії;

3) заклик до реакції у відповідь – при правильно проведеної розмові покупець відчуває почуття обов'язку за приділений йому час, але наполягати на покупці продавцю не рекомендується, оскільки це може призвести до зворотного эффекту. Завдання продавця полягає в тому, щоб непомітно «підштовхнути» покупця до ухвалення рішення про купівлю, нехай навіть воно відбудеться не сьогодні.

Пропаганда– вона має 3 характерні якості:

2) найповнішим охопленням аудиторії – позитивний ефект у тому, що інформація доходить навіть до тих, хто бажає звертати увагу рекламу чи спілкуватися з продавцями. Інформація надходить у вигляді новин;

Розробляючи комплекс стимулювання маркетингу, фірма також має звернути увагу до такі чинники, що формують його систему.

1. Визначити тип ринку чи товару і вибрати найбільш підходящий їм засіб стимулювання, чи це реклама, пропаганда чи особистий продаж.

2. Визначити стратегію просування товару та методи залучення споживачів. Це можуть бути агресивні методи «нав'язування» своєї продукції оптовикам, які також «нав'язують» товар споживачам, або формування попиту споживачів на цю продукцію шляхом організації різних рекламних акцій.

3. Виявити ступінь готовності покупця та визначити етап життєвого циклу товару. При просуванні ринку нового товару споживач ще обізнаний про новинці, тут доцільно буде застосування реклами та пропаганди. На етапі зростання товару значимість реклами та пропаганди залишається незмінною, але головна роль відведена особистим продажам. На етапі занепаду попиту рекламу та пропаганду поступово «зводять нанівець», але особистим продажам, як і раніше, приділяють увагу.

4. Сутність та завдання стимулювання

Стимулювання збуту- Це спонукальні заходи, спрямовані на придбання товару та розраховані на короткий термін.

Стимулювання збуту – це передусім маркетингова діяльність, у процесі якої застосовують низку засобів впливу. Це можуть бути купони, лотереї, розіграші, конкурси тощо. Комплекс стимулювання збуту повинен бути привабливим не тільки для споживачів, які вже користуються даним товаром, він повинен залучити якнайбільше нових споживачів. Крім того, він повинен містити будь-які поступки, привілеї або сприяння, які становили б для споживача певну цінність.

Як правило, до застосування комплексу стимулювання збуту фірма вдається в тих випадках, коли їй потрібно домогтися сильнішої і своєчаснішої реакції у відповідь. Методами стимулювання збуту користуються, коли потрібно оживити попит, що знизився, або для більш результативного представлення нових товарів. Однак стимулювання збуту носить короткочасний характер і для розвитку постійної переваги до товарної марки ці методи не підходять. Основними засобами стимулювання єпропаганда, реклама, особисті продажі та безпосередньо стимулювання збуту. Вони можуть застосовуватися незалежно один від одного, але більший ефект досягається при їх взаємодії. Для більш дієвої координації необхідно якнайретельніше визначити комунікаційні цілі організації.

Розрізняють також заходи, які націлені не на підвищення продажів у конкретному магазині чи будь-якій торговій точці, а на вироблення чи покращення іміджу компанії. Такі заходи, безперечно, підвищують попит на продукцію, але побічно. Аналогічно особистим продажам ефективність від проведення комплексу заходів щодо стимулювання збуту зумовлюється не тільки ретельно спланованою рекламною кампанією та грамотно виробленими методами стимулювання, а й якістю роботи всього торгового персоналу, оскільки вимоги до його діяльності подібні до вимог при особистих продажах.

Проведення комплексу заходів щодо стимулювання збуту необов'язково має проводитися самою фірмою. Оскільки заходи мають короткочасний характер, доцільніше було б залучити фахівців, які мають необхідну кваліфікацію та досвід проведення подібних заходів. Це можуть бути різні рекламні та маркетингові агенції або незалежні фахівці, які швидше знайдуть правильне рішення, та й позитивний ефект буде напевно вищим. У будь-якому випадку, перш ніж проводити комплекс стимулювання, необхідно позначити низку питань:

1) встановити частоту стимулювання;

2) вибрати групу людей, на яких ця програма буде спрямована;

3) визначити засоби стимулювання;

4) встановити тривалість проведення комплексу;

5) визначити час проведення;

6) затвердити бюджет на ці заходи;

7) заздалегідь випробувати програму зі стимулювання;

8) реалізувати комплекс стимулювання збуту;

9) оцінити її ефективність.

Виходячи з цього можна визначити наступні завдання комплексу стимулювання збуту:

1) підвищення обсягу продаж;

2) залучення нових споживачів та утримання старих;

3) закріплення конкурентних позицій над ринком;

4) підвищення іміджу підприємства.

Сучасний розвиток всіх сфер життя суспільства практично кожної держави відрізняється інтенсивністю та динамікою, якісні зміни відбуваються повсюдно. Процеси оновлення торкаються і політики, і економіки, і соціальної інфраструктури. Перехід від планового господарства до ринкової економіки вимагав від підприємництва формувати та розвивати організацію комплексної маркетингової діяльності. Реклама товару чи самого підприємства- Це одна з найважливіших складових частин комплексу маркетингових процесів, інформація, що доставляється безпосередньо до споживача.

При хорошій та грамотній організації ефект реклами дуже високий і сприяє постійному збуту продукції, підвищенню попиту на товари та послуги. У цьому оборот фінансових коштів організації збільшується, темпи його прискорюються, з'являються нові ділові контакти виробника зі споживачем. Реклама товарів – необхідність, яку диктує сучасні економічні умови. Перенасиченість ринку ідентичними товарами поставила для рекламної діяльності певні завдання. Організація здійснення повного та ефективного комплексу рекламних заходів є складним завданням. Для її виконання потрібні знання та вміння висококваліфікованих фахівців торгово-збутових відділів, маркетингових та рекламних підрозділів фірми.

Реклама сприяє популяризації товарів, що продаються, впливає на формування попиту, знайомить покупця з якісними характеристиками продукції (іноді інформація спотворюється). Рекламуватися можуть не тільки товари та послуги, вона створює імідж організації, формує марку, поширює інформацію про події та акції.

До реклами належать усі способи агітації, виставкові та ярмаркові заходи з елементами презентації, стилізовані упаковки, друкована продукція (листівки, проспекти, каталоги, плакати тощо) та інші методи стимулювання продажів у торгівельній діяльності.

Реклама має суспільний характер. Мається на увазі, що рекламовані товари чи послуги є законними та не суперечать нормам суспільства. Рекламні повідомлення складаються те щоб продавець міг багаторазово повторювати свої звернення до споживача. Покупець має можливість накопичувати і порівнювати дані від різних конкурентів. Широкомасштабна реклама часто свідчить про успіх продавця. Реклама дозволяє охопити широке коло споживачів з ідентичними інтересами, навіть розділених між собою (географічно, за статево структурою та ін). Рекламу також можна як своєрідний орієнтир над ринком.

Форми реклами можуть бути різними. Насправді все залежить від цілей проведення рекламної компанії, бюджету організації, досвідченості та фантазії рекламного агентства чи маркетингового відділу. Підприємці у своїй діяльності та прагненні до підвищення ефективності та збільшення прибутку можуть винаходити, знаходити, формувати нові форми, тим більше у Росії, де рекламний бізнес у широкому розумінні порівняно молодий.

Як правило, інформативна реклама широко використовується в основному при випуску товару на ринок, коли необхідно залучити покупця, створити первинний попит, показати споживачеві особливості, новизну продукції, зацікавити. Для харчової продукції це може бути інформація про поживність або якісь інші переваги, для промислової продукції – про численні способи використання або нові якості. Завданнями є повідомлення ринку про нововведення або зміни у застосуванні вже існуючого товару, інформування про рівень цін, роз'яснення принципів роботи або використання товару, докладне ознайомлення з послугами, що надаються, приглушення побоювань покупця, створення іміджу фірми.

Значимість рекламної реклами підвищується на етапах зростання виробництва та продажів. У цей час перед фірмою формується завдання створення виборчого попиту. Частково сповіщувальні оголошення зміщуються до порівняльної реклами, яка служить затвердження переваг однієї марки перед іншою за принципом прямого порівняння у сфері даного торгового сектора. Подібна реклама використовується для товарів широкого споживання, які мають постійний попит, конкуренція у цих виробників завжди дуже жорстка. Деякі експерти, однак, вважають, що використання порівняльної реклами є неетичним, але вона успішно справляється з виконанням своїх функцій. Завдяки їй відбувається формування інтересу і переваги до певної марки, заохочуються перемикання попиту даний бренд, змінюється сприйняття споживачів властивостей товару, покупець переконується у необхідності здійснити покупку без зволікань.

До емоційної реклами також відноситься підкріплююча реклама. Ця форма прагне довести нинішнього покупця правильність зробленого ним вибору. У цій рекламі часто фігурують задоволені покупці, що має весела чи заспокійлива атмосфера, комічні моменти, створені задля формування позитивних емоцій, але в підсвідомому рівні – хорошого думки товар.

У завдання входять викликання у покупців симпатії до продукту, формування іміджу, підвищення довіри до продукції та фірми-виробника, залучення до певного типу поведінки.

Нагадуюча реклама вкрай важлива етапі завершення виробничого циклу, необхідна нагадування споживачеві про товари чи послуги. Метою, як правило, дорогих рекламних кампаній, що добре купується раніше продукції організацій, що мають хороший імідж і усталене визнання, є нагадування споживачеві про своє місце на ринку, інформування або переконання до них не відносяться.

До завдань належать:

1) нагадування покупцю про місця продажу товару;

2) утримання певної продукції пам'яті споживачів під час міжсезоння;

3) підтримка рівня обізнаності про товар.

У реальних умовах ринку кордону між формами реклами розмиті, оскільки одна реклама може мати чи поєднувати як і інформаційну складову, і, наприклад, увещевательную. Усе залежить від конкретних чинників рекламної ситуації певної організації.

7. Планування бюджету

Основне завдання реклами полягає у збільшенні попиту продукції. Організації використовують низку способів обчислення витрат на рекламу, які сприяють виробленню політики підприємства та визначення максимально ефективної програми. Деякі спеціалісти закликають до суттєвих витрат на рекламу. Вона розрахована на негайний результат, відгук споживачів та підвищення прибутку. Спосіб адаптивного регулювання робить можливими експерименти з різними витратами на рекламу, головний упор робиться на відстеження змін рівня продажу за різних обсягів фінансових вливань. Існують деякі особливості, які необхідно враховувати під час розробки рекламного бюджету.

1. Тривалість життєвого циклу товару.Нові товари вимагають великих рекламних бюджетів для поширення у масах, для знайомства зі споживачем. Реклама визнаних товарів проводиться задля стримування рівня продажів на колишньому рівні, що потребує невеликих бюджетів. Реклама марок з великою питомою вагою в загальному обсязі продажів коштує дорожче, ніж для фірм з невеликою питомою вагою. При розрахунку оптимального розміру бюджету зазвичай використовується метод відсотка від продажів.

2. Негативний вплив конкурентів.На ринку з жорсткою конкуренцією та значними витратами на рекламу необхідно яскравіше рекламувати свій бренд, щоб «затьмарити» конкурента.

4. Інтенсивність.Товари, що мають багато аналогів, вимагають більш інтенсивної реклами для виділення з-поміж інших.

Деякі фахівці вважають, що великі організації, які торгують продукцією широкого споживання, неефективно витрачають за рекламу зайві кошти, а промислові підприємства, навпаки, надмірно економлять. Перші діють, напевно, за принципом: чим більше, тим краще. Промислові рекламодавці зайве покладаються на підборі клієнтської бази свої відділи збуту. Однак недооцінка сили іміджу організації та продукції під час роботи зі споживачем може істотно підірвати фінансове становище фірми. Таким чином, дані підприємства витрачають недостатню кількість коштів на інформування споживача про свої товари. Існує ряд моделей обчислення оптимальних витрат на рекламу, які допомагають розрахувати, скільки потрібно витратити.

Обсяги та тривалість виробництва кожного товару змінюються у часі циклічно. Цей факт повчив назву життєвого циклу товару.

Життєвий цикл товару- Це період часу звернення товару на ринку від задуму продукту до зняття його з виробництва та виведення з продажу.

Концепція життєвого циклу товару включає збут продукції, доходи від продажу, повну стратегію маркетингу з випуску товару ринку і до його зняття з виробництва. Вперше вона була озвучена Теодором Левітом в 1965 р. Ідея полягає в тому, що будь-який продукт рано чи пізно випадає з ринку, замінюючись на інший, більш відповідний товар. Визначення життєвого циклу продукту застосовується і до груп товарів, і до підгруп, і до певного виду чи торгової марки. Хоча більшість економістів говорять в основному про життєвий цикл лише продукту, повністю заперечуючи можливість життєвого циклу у класів та підкласів товарів. Конкретний вид товару чітко йде традиційним шляхом життєвого циклу продукту.

Життєвий цикл товару розуміється як певна послідовність етапів існування його над ринком, має свої межі. Динаміка життя товару відбиває обсяги продажу різні періоди, зміна попиту нього.

Реклама підвищує обсяги збуту та впливає на життєвий цикл товару. З використанням реклами та інших засобів стимулювання продажів виробники як підвищують прибуток, а й подовжують життєвий цикл свого товару.

Першим етапомжиттєвого циклу є використання. При проникненні ринку з використанням рекламних компаній велика кількість покупців швидко дізнається про новий продукт і часто схильні зробити пробну покупку, попит різко збільшується, а період проникнення скорочується.

До другого етапувідноситься зростання. У цій фазі дедалі більше покупців виявляють інтерес до продукту, авторитет його над ринком підвищується.

Третя стадія- Зрілість . Характеризується стабільністю, попит незмінний. На цьому етапі велике значення має реклама, оскільки важливо підтримати інтерес споживача.

Четвертий етапжиттєвого циклу – насичення. Завдання кожного підприємця – відсунути цей етап якнайдалі, встигнути більше продати продукції та її запасів на складах.

На п'ятому етапівідбувається спад. У цей момент організації давати рекламу свого товару просто безглуздо, та його раціональніше зняти з ринку.

На різних етапах життєвого циклу товару застосовуються різні види рекламы.Необходимость диктується тим, що, конкуренція змінюються кожному етапі життєвого циклу, витрати і прибуток виробника також змінюються під час руху від фази до фазе. Тому при плануванні рекламної акції необхідно виділити цілі, методи та види рекламного впливу.

На етапі виходу товару ринку потрібно враховувати повну непоінформованість покупців про новинку, у своїй основні цілі реклами:

1) формування інтересу до існування товару та марки;

2) інформування ринку про переваги нового товару;

3) спонукання споживача до придбання нового товару;

4) спонукання закупівель до обороту товару.

Таким чином відбувається первинне знайомство споживача з пропонованим продуктом. Реклама цьому етапі широкомасштабна і потребує значних вливань фінансових коштів, що несприятливо позначається на прибутку, проте у довгостроковій перспективі це виправдовується.

У фазі зростання рівень продаж значно збільшується. Більшість покупців здійснюють повторні покупки. Багато хто вже знає про товар і марку виробника. Так як на ринку працюють конкуренти, то важливою метою реклами є вже не просте інформування, а створення переваги марки товару. Усі цілі реклами можна звести до:

1) створення сильного, конкурентоспроможного образу марки товару;

2) формуванню переваги до марки;

3) стимулювання купівлі товару.

На етапі зрілості нові покупці з'являються рідко, і збут відбувається головним чином рахунок повторних покупок. Фаза зрілості є піком рекламної діяльності. Конкуренція загострена. Ринок не розширюється, отже, основна мета реклами – запобігання зниженню і навіть зростання частини рекламованого товару на ринку.

При насиченні дії не дуже відрізняються від попередньої фази, тому основні принципи та види реклами залишаються тими самими. Але в даному випадку основний наголос у рекламі робиться на підвищення іміджу фірми, налагодження зв'язків із громадськістю та велике зниження ціни (на цей момент технологія повністю налагоджена, вкладені витрати вже окупилися). Конкуренція проявляється переважно у ціновій політиці. Організація починає готуватися до відходу з ринку та знижує рекламу.

На етапі спаду продажу стрімко падають і реклама є недоцільною. Товар йде з ринку. Однак якщо на складах збереглися великі партії товарів, то підприємці продовжують рекламувати свою продукцію до її ліквідації.

Необхідність вивчення теорії життєвого циклу продукту під час планування рекламних акцій обумовлюється тим, що підвищення ефективності реклама має повторюватися всіх етапах життєвого циклу.

Кожна організація під час своєї діяльності проводить оцінку ефективності реклами, аналіз ступеня переконання рекламою споживача до чи після проведення рекламної акції. Існує необхідність регулярної оцінки як комунікативної, і комерційної ефективності рекламних кампаній. Вимірюючи комунікативну ефективність (або апробуючи текст), виявляють інтенсивність її дії зі споживачем. Наочно проглядаються показники взаємодії, наскільки реклама приваблива, здатна утримувати у собі увагу, як впливає покупців. Хоча виявляються не всі найважливіші фактори, оскільки все ж таки це досконалий підхід до вимірювання реального результату реклами, але підвищення рейтингу завжди вказує на більш ефективну рекламу. Проводяться такі експерименти: споживачі дивляться чи слухають добірку рекламних роликів стільки часу, скільки захочуть. Далі їх опитують, вони намагаються згадати рекламу та її зміст. Ця методика може проводитися за допомогою інтерв'юера або індивідуально, самостійно. Вона допомагає зрозуміти, наскільки реклама яскрава, відрізняється від інших, зрозуміла і запам'ятовується. Проте важливо як те, як довго інформація залишається у пам'яті, а й доступна вона конкретного споживача. Це має значення щодо впливу різні сегменти ринку України і при порівнянні рекламних кампаній між конкурентами. Реклама сприяє перетворенню переваг споживачів на певний намір купити щось. В даному випадку вимірюються реакція у відповідь і зміни, що відбулися на рівні намірів споживача.

Один із способів обчислення комерційного ефекту полягає в порівнянні минулого рівня продажів з здійснюваними раніше витратами на рекламу. Тут також проводяться експерименти. Покупець, який задоволений маркою придбаного ним товару, наступного разу купуватиме ту саму марку. Але дуже складно виміряти рівень впливу реклами на придбання повторної купівлі, оскільки практично неможливо розмежувати швидкий і довгостроковий ефект реклами. Обсяг продажів цілком залежить від реклами, повторні купівлі можуть здійснюватися через характеристик самого товару (таких як ціна, якість тощо.), через безпосередньо природи споживання (продукт набридає, хочеться різноманітності). Реклама у разі практично неефективна.

10. Принципи вибору каналу розповсюдження реклами

Відділи організацій, що займаються розповсюдженням реклами, повинні враховувати широту охоплення, частоту та силу впливу рекламних прийомів.

При виборі каналів поширення фахівці беруть до уваги безліч факторів. Враховуються особливості самого товару, вважається, що ефективніше рекламувати модний одяг у журналах та каталогах, а техніку демонструвати у телеефірі. Різні типи звернень з різним смисловим навантаженням вимагають поширення в різних засобах (оголошення про розпродажі, що починається завтра, краще зробити по телебаченню або в пресі; повідомлення зі значним обсягом технічної інформації, раціональніше опублікувати в журналі або мережі Internet).

Даний вид реклами дозволяє користуватися можливістю гнучкої системи варіантів у розмірах, обсязі, дизайні, місці розміщення на сторінці та в рубриці та часі виходу в друк. Газети мають авторитет, проте їх читають не всі і не відразу після появи свіжого номера.

Потенційні покупці уважно ставляться до реклами у пресі, що вони приблизно визначилися з покупкою. Друковані тексти повинні бути легко читані, не містити кліше та побитих виразів, давати повну інформацію про товар, необхідну покупцю, містити яскравий заголовок, що привертає увагу, викликати інтерес. Ще один трюк, який останнім часом користується великою популярністю, – наявність у рекламному оголошенні купона чи знижки, якогось дисконту. Фотографія підвищує наочність предмета реклами, підкреслює привабливість та функціональність зовнішнього вигляду товару.

Особливості радіо

Охоплення споживчого ринку визначається зоною мовлення, при цьому потенційна споживча аудиторія різноманітна, пов'язана з часом мовлення, особливостями формату радіостанції. Найбільш раціонально розміщувати свою рекламу цим чином фірмам, які торгують товарами широкого вжитку. Перевагою є велике охоплення певної аудиторії, а недоліків можна віднести необхідність багаторазової трансляції рекламного ролика.

Насправді подібна реклама охоплює лише частину цільової аудиторії, натомість дає можливість оперативно змінити розклад чи текст у разі потреби. Багато слухачів радіопередач перемикають станції під час реклами, але оригінальні ролики часто добре сприймаються на слух та довго тримаються у пам'яті. Використовувати ефірний час треба максимально ефективно, даючи лише найважливіші відомості про продукт. Радіосполучення необхідно робити ясним за змістом, щоб не допускалося двозначних виразів. Шумове оформлення та інші звукові ефекти слід змусити діяти на уяву та асоціативну пам'ять радіослухачів. Професіоналізм диктора має вирішальне значення, яке інші чинники на радіо компенсувати не можуть. За загальноприйнятими нормами кількість слів у радіо ролику на 10 с – 20 – 25 слів; 20 с – 40 – 45 слів; 30 с – 60 – 70 слів; 60 с - 125 - 140 слів.

Особливості телебачення

Охоплення споживчого ринку відбувається у зоні трансляції. Даний вид реклами розрахований на широкі верстви населення, залежить від каналу та специфіки програм. Тут можуть розвернутися продавці товарів та послуг широкого вжитку з великим оборотом продукції. Незважаючи на всі плюси реклами на телебаченні, вартість ефірного часу дуже висока, а виробництво роликів теж потребує значних витрат.

Ефективність підвищується за рахунок поєднання комбінацій картинок, звуків та руху при демонстрації товару. Розміщуючи рекламу у певний телевізійний час, можна донести до конкретних груп цільової аудиторії. Викликати інтерес і привернути увагу телеглядачів необхідно в перші 5 с, тому що ймовірно, що вони взагалі не захочуть дивитися рекламу.

До зовнішньої реклами ставляться всі види плакатів, полотен, щитів, розтяжок тощо. Найчастіше фірмами застосовуються плакати. Зовнішня реклама – постійне нагадування про Ваш бізнес, фірму чи продукцію. Люди, як правило, не затримують свій погляд більше 10 с, за цей час і потрібно встигнути передати всю інформацію про товар чи послугу. Така реклама має миттєво привертати увагу і запам'ятовуватися. Розмір шрифту на рекламному полотні повинен відповідати місцевості, бути добре видно і помітний у будь-яку погоду, на різній відстані. Для концентрації уваги використовується виділення ключових слів і символів кольором і шрифтом, розділовими знаками, елементами оформлення.

Кожна організація самостійно вибирає спосіб на потенційного споживача, враховуючи специфічні особливості, що дозволяє зробити рекламу ефективнішою і знизити витрати.

11. Методи особистих продаж

При власному продажу продавець або виробник безпосередньо працює з покупцем. Головна перевага особистих продажів- Це діалог, в який вступає представник організації та споживач, причому у продавця з'являється перевага - можливість гнучко змінювати свою позицію, підлаштовуючись під бажання потенційного клієнта. Недоліком є ​​досить високі витрати на контакт. Особистий продаж(по-іншому звана «директ-маркетинг») – будь-яка активна діяльність, покликана залучити до комунікації можливих і реальних споживачів продукції, отримання даних про їхні потреби та бажання, задоволеність покупкою, а також орієнтація їх на довготривале співробітництво. Особистий продаж сприяє виявленню перспектив для покупців під час особистого спілкування, регулярності індивідуальних контактів, ознайомлення з думками споживачів.

При особистому продажу використовуються різні способи встановлення безпосереднього контакту, продуктивність якого залежить від комунікативних навичок продавця. Багато організацій користуються телемаркетингом. Це пропозиція товарів та послуг по телефону за високої ефективності особистих телефонних контактів. За дослідженнями американських учених, використання телефону нерозривно з поштовим розсиланням збільшує збут продукції в 2,5 – 10 разів залежно від конкретних умов. Зазвичай створюється база цільової аудиторії. Це досить складний та тривалий процес. Але згодом можна проводити цілеспрямовану розсилку споживачам поштою (листи, листівки, проспекти та ін.), дзвонити по телефону, інформуючи про особливості товарів, нові надходження, акції, розпродажі та знижки. Особисті продажі набувають все більшої популярності, оскільки таку діяльність легко проконтролювати, піддати обліку, оцінці та контролю.

Сучасні споживачі скептично ставляться до багатьох ініціатив фахівців з маркетингу, тому залучити та утримати купівельний інтерес до якогось виду товарів досить складно. Навіть такі визнані лідери як Procter & Gamble, General Motorsабо Microsoftне можуть бути абсолютно впевнені у надійності своїх ринкових позицій. У наш час, щоб забезпечити успішний продаж товару, компанії необхідно зробити більше, ніж просто стежити за його відмінною якістю, встановити на нього найнижчу ціну або просто розмістити товар найкраще на полицях магазинів. Компанія повинна продавати свої товари, супроводжуючи їх оригінальними, інформативними та привабливими зверненнями, які б переконували відповідно до цих товарів потребам та бажанням споживачів. Ключовим фактором маркетингу товарів є комунікаціїщо й відбито у назві цього розділу.

Цей розділ присвячено пояснення базового поняття маркетингових комунікацій. Ми розпочнемо її з розгляду поняття маркетингу. Далі ми дамо визначення ІМК і покажемо, чому вони такі важливі для бізнесу. Нарешті, ми продемонструємо, як ІМК можуть бути включені в маркетингову програму фірми.

Маркетингові комунікації

Маркетингові комунікаціїє процес передачі інформації про товар цільової аудиторії.Слід розуміти, що жодна фірма неспроможна діяти відразу всіх ринках, задовольняючи у своїй запити всіх споживачів. Навпаки, компанія буде досягати успіху лише в тому випадку, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшою ймовірністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі. Цільова аудиторіяє групою людей, які отримують маркетингові звернення та мають можливість реагувати на них. Навіть такі гіганти ринку як Coca-Colaі Pepsicoпросування своєї нової продукції орієнтуються на конкретні групи населення. Наприклад, цільовий ринок Diet Coke складається зі свідомих споживачів напою, що створюється з використанням дієтичних інгредієнтів. Таким чином, «Diet Coke» призначена для тих, хто усвідомлено віддає перевагу таким безалкогольним напоям - молоді віком від 12 до 24 років обох статей і жінок від 25 до 45 років.

Фахівці компанії повинні розуміти, що для найбільш ефективної передачі маркетингового звернення можуть використовуватися різні засоби. Так, наявність вбудованого CD-плеєра та оздоблення салону натуральною шкірою є прикладом стійкого маркетингового повідомлення про високу якість автомобіля. Ціна товару також може нести покупцям певну інформацію - очевидно, що ручка за 99 центів навряд чи матиме такий самий респектабельний вигляд і матиме таку ж надійність, як ручка за $50. Компанія, яка розповсюджує свої товари переважно через магазини, що торгують за зниженими цінами, вже тільки цим багато що повідомляє покупцям про статус своєї продукції.

Таким чином, товар, його ціна та спосіб розповсюдження можуть нести споживачам важливу ринкову інформацію. Ці три елементи, поряд із маркетинговими комунікаціями, утворюють маркетинг-мікс.Маркетингові комунікації використовуються для демонстрації важливих характеристик трьох інших елементів маркетингу-міксу з метою підвищення зацікавленості споживача у купівлі товару. Якщо маркетингові комунікації ґрунтуються на всеосяжному, продуманому маркетинговому плані, то вони зможуть породити «велику ідею», яка буде повністю засвоєна цільовою аудиторією. Наприклад, "велика ідея" Microsof t полягала в тому, щоб дати можливість користувачам комп'ютерів отримувати інформацію, що їх цікавить, натиснувши всього лише кілька клавіш на клавіатурі. Реалізація цієї ідеї стосовно Інтернету втілилася в слогані «Куди ти хочеш піти сьогодні?» та графічне зображення руки, що вказує на програмний продукт Microsoft, Як відповідь на питання.

Маркетингові комунікації поруч із трьома іншими елементами маркетинга-микс є ключовим чинником прийняття стратегічних рішень з урахуванням плану маркетингу. План маркетингує документ, у якому відбивається аналіз поточної маркетингової ситуації, ідентифікуються ринкові пов'язані з нею небезпеки, встановлюються мети розвитку та намічається план дій, вкладених у їх досягнення. Кожна з областей маркетингу-мікс має власні цілі та стратегії. Наприклад, мета та стратегія ціноутворення можуть полягати у збільшенні продажів на певній території за рахунок встановлення більш низької ціни на товар, ніж у основних конкурентів. Маркетингові комунікації покликані дати цільовим аудиторіям уявлення про загальну маркетингову стратегію фірми за допомогою направлення їм спеціальних повідомлень про товар, його ціну та способи продажу з метою викликати їх інтерес або переконати прийняти певну точку зору.

Далі ми познайомимося з п'ятьма основними елементами, присутніми у всіх маркетингових комунікаціях: переконанням споживачів, цілями, місцями контактів, учасниками маркетингового процесу та різними типами маркетингової комунікаційної діяльності.

Переконання та інформування

Всі маркетингові комунікації спрямовані на те, щоб надати цільовій аудиторії певну інформацію або переконати її змінити своє ставлення або поведінку. Наприклад, компанія Kraftхотіла б змусити споживачів повірити, що її сири перевершують за якістю сири всіх інших виробників. Фірма Hallmarkпрагне до того, щоб покупці згадували про неї «кожен раз, коли вони хотіли б надіслати найкращу листівку». Фірми-продавці* для переконання споживачів застосовують різні способи. Вони можуть використовувати будь-яку інформацію, аргументи та стимули. Необхідно також активніше дослухатися голосу покупців. Наприклад, телефонний номер довідкової служби, що вказується на упаковках з памперсами, є одним із найвдаліших інструментів встановлення маркетингових комунікацій, оскільки молоді матері завжди можуть скористатися ним для того, щоб висловити компанії свої зауваження щодо даного товару або отримати консультацію щодо його використання.

Цілі

Усі маркетингові комунікації орієнтовані рішення певних завдань, які, своєю чергою, повинні відповідати цілям комунікаційної програми. Зазвичай до цих цілей входить створення у покупців поінформованості про торгову марку, поширення інформації, підвищення культури ринку, формування позитивного образу компанії чи її торгової марки. Кінцевою метою будь-якої стратегії маркетингових комунікацій є допомогти фірмі продати її товар і таким чином зберегти свій бізнес.

Місця контактів

Для успішної роботи на ринку компанія повинна доставляти свої маркетингові звернення до будь-яких місць, де можливий контакт цільової аудиторії з її торговою маркою. Місця здійснення таких контактів можуть бути різними: від магазину, що безпосередньо продає товар, до кімнати, в якій покупець може побачити по телевізору рекламні ролики або зателефонувати по «гарячій» телефонній лінії та отримати цікаву для нього інформацію. Фахівці з маркетингу можуть заздалегідь планувати деякі види контактів, наприклад, які у процесі рекламної кампанії, проте іноді контакти мають місце незалежно від розроблених планів. Такі незаплановані контакти можуть здійснюватися внаслідок поширення певної інформації, одержуваної покупцями. Зокрема, загальний дизайн торгового підприємства може недвозначно говорити, що воно торгує лише недорогими товарами, а низький рівень обслуговування вкаже те що, що фірма мало піклується про інтереси клієнтів. Щоб з найбільшим ефектом впливати на цільову аудиторію, компанія має розглядати проблему можливих контактів із споживачем як важливу частину своєї маркетингової програми. Для успішної реалізації останньої необхідно, щоб маркетингове звернення у кожному місці контакту працювало те що, щоб переконати покупця у перевагах запропонованого товару.

Учасники маркетингового процесу

Цільова аудиторія включає не тільки потенційних споживачів. Учасником маркетингового процесуназивається будь-яка особа, яка сприяє успіху компанії чи просуванню її товарів. Таким чином, до учасників маркетингового процесу можуть бути віднесені співробітники фірми, продавці її продукції, постачальники, мешканці територій, на яких виробляються та реалізуються товари, засоби інформації, органи державного регулювання комерційної діяльності, а також покупці.

Цільовий ринок «Diet Coke» складається з груп населення, які свідомо вживають дієтичні напої. Одним із учасників маркетингового процесу цієї компанії є Управління з санітарного нагляду за якістю харчових продуктів та медикаментів ( Food and Drug Administration - FDA), оскільки воно регулює питання продажу населенню продуктів та напоїв, у тому числі й продукції Diet Coke. Іншими учасниками можуть вважатися оптові та роздрібні торговці, які безпосередньо впливають на те, як і коли товар знайде свого покупця, фінансові аналітики, що впливають на поведінку акціонерів компанії, а також населення територій, на яких розташовані заводи з випуску Diet Coke.

Уявлення у тому, що учасники маркетингового процесу, поруч із споживачами, можуть грати значної ролі у реалізації маркетингової програми фірми, отримує дедалі більше підтверджень у практиці сучасного бізнесу. Наприклад, розташована в місті Х'юстон компанія Men's Wearhouse, яка володіє більш ніж 260 універмагами та має річний оборот понад $430 млн, пояснює свої успіхи вмінням працювати з людьми. Так, у списку найважливіших учасників її маркетингового процесу перше місце посідають власні працівники і лише після них слідують споживачі, постачальники, місцеві жителі та акціонери. Компанія переконана, що її дбайливе ставлення до своїх співробітників забезпечить якісніше обслуговування клієнтів.

Конкуренти фірми також можуть бути зараховані до учасників маркетингового процесу. Наприклад, IBMі AppleСвого часу об'єднали зусилля для створення нового комп'ютера. Таке партнерство стає дедалі частіше явищем у міру того, як компанії погоджуються співпрацювати один з одним з метою збереження своєї ринкової частки. Зокрема, такі азіатські авіакомпанії як Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International та Malaysian Airlines Systemsрозробили спільний розклад польотів, щоб захистити свій ринок від проникнення на нього більших, всесвітньо відомих фірм-авіаперевізників.

Державні органи, які займаються питаннями правового регулювання бізнесу, також можуть вплинути на роботу багатьох компаній, починаючи з лідерів у сфері виробництва сигарет і закінчуючи Microsoft. При просуванні деяких своїх нових товарів компанія Microsoftвважала за необхідне випускати спеціальні звернення до державних органів та до своїх конкурентів, у яких намагалася розвіяти їх побоювання щодо своїх намірів монополізувати ринок.

Маркетингові комунікаційні звернення

Для поширення маркетингових звернень можна використовувати сотні різних видів комунікацій. Цей процес може здійснюватися як за допомогою попередньо розробленої програми маркетингових комунікацій, так і за допомогою незапланованого використання елементів маркетингу-мікс та інших способів встановлення контакту зі споживачем. Таким чином, для досягнення маркетингового контакту можуть використовуватися заплановані та незаплановані маркетингові звернення.

Для доставки споживачеві запланованих зверненьвикористовуються такі інструменти комунікацій:

·
• Реклама- будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг чи ідей. Хоча деякі види реклами (наприклад, пряма поштова розсилка) орієнтовані на конкретного індивідуума, все ж більшість рекламних послань призначені для великих груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети та журнали. ·
• Стимулювання збуту- різні види маркетингової діяльності, які на певний час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та безпосередньо стимулюють купівельну активність споживачів (наприклад, купони або пробні зразки), роботу дистриб'юторів та торгового персоналу.
• Паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю)- Координовані зусилля щодо створення сприятливого уявлення про товар у свідомості населення. Вони реалізуються шляхом підтримки певних програм та видів діяльності, не пов'язаних безпосередньо з продажем товарів: публікації в пресі важливої ​​з комерційної точки зору інформації, паблісіті на радіо та телебаченні.
• Прямий маркетинг- інтерактивна система маркетингу, що дозволяє споживачам легко отримувати відомості, що їх цікавлять, і купувати товари за допомогою використання різних каналів поширення інформації. Включає пряме поштове розсилання, використання замовлень по друкованим каталогам і продаж за каталогами в режимі он-лайн.
• Особистий продаж- Встановлення особистого контакту з одним або декількома потенційними покупцями з метою продажу товару. Прикладами таких контактів можуть бути телефонні переговори регіональних представників фірми-виробника з місцевими компаніями чи підприємствами роздрібної торгівлі, вибіркові дзвінки потенційним покупцям безпосередньо додому чи продаж товарів за телефонними замовленнями.
• Спеціальні засоби для стимулювання торгівлі або рекламно-оформлювальні засоби для місць продажу- мається на увазі використання коштів, що доставляють маркетингове звернення безпосередньо до місць продажу та підвищують ймовірність придбання товарів покупцями. Такі кошти, зокрема внутрішні купони магазину, нагадують покупцю про певний товар, доставляють йому маркетингове звернення компанії чи інформують про вигоди майбутньої покупки.
• Упаковка- окрім основної функції служить місцем розташування маркетингового комунікаційного звернення. Тому розробкою упаковки товару займаються як технологи та дизайнери, так і фахівці з планування маркетингових комунікацій. Оскільки саме маркетингове звернення на упаковці відвідувач магазину бачить перед собою в момент ухвалення рішення про покупку, воно відіграє важливу роль у процесі переконання споживачів.
• Спеціальні сувеніри- безкоштовні подарунки, що служать нагадуванням про компанію, яка виробляє товар, та про її фірмову марку.
• Спонсорство- фінансова підтримка, надана компанією некомерційним організаціям під час проведення різноманітних заходів у обмін право встановлення із нею особливих відносин. Спонсорська діяльність може підвищити престиж компанії та сформувати позитивне уявлення про її діяльність. Як приклад спонсорства можна навести матеріальну підтримку проведення тенісних турнірів або передачі фінансових коштів благодійним громадським фондам.
• Надання ліцензії- практика продажу права використання фірмових символів компанії чи її товару. Коли університет дозволяє виробнику футболок використовувати як напис на них свою назву, то цей дозвіл обов'язково оформляється у вигляді спеціального контракту.
• Сервісне обслуговування- важлива частина підтримки маркетингових комунікацій, що полягає у післяпродажному обслуговуванні покупця. Програми сервісного обслуговування орієнтовані задоволення поточних потреб клієнтів. p align="justify"> Важливим інструментом підтримки позитивного сприйняття фірми в післяпродажний період є також надання гарантій на проданий товар.

Незаплановані зверненнявключають всі інші способи передачі потенційним клієнтам різної інформації про компанію і про її торгову марку. Наприклад, брудний автомобіль, на якому доставляються товари, відсутність безпечного місця для паркування поблизу магазину, непривітна поведінка приймачів замовлень, неохайний вигляд будівлі, де знаходиться офіс фірми, роздратовані співробітники або постійно зайняті телефони є тими негативними зверненнями, які можуть надати на споживачів сильніше вплив, ніж заплановані рекламні комунікації, включаючи рекламу та налагоджені зв'язки з громадськістю. Всі співробітники фірми, і насамперед ті, хто безпосередньо має справу з клієнтами, можуть ненавмисно стати джерелами передачі небажаної інформації, якщо не пройдуть спеціальну підготовку, в процесі якої познайомляться з комунікаційними ефектами їх дій та манери спілкування. Хоча фахівці, які займаються проблемами маркетингових комунікацій, не завжди повинні відповідати за ці незаплановані звернення, все ж таки їм слід передбачати і виключати появу звернень, несумісних із загальною комунікаційною стратегією фірми, та стимулювати поширення тієї інформації, яка вписується в цю стратегію.

Залежно від обставин, різні види діяльності з маркетингу-мікс можуть бути або запланованими, або незапланованими зверненнями. Такі рішення з маркетингу-мікс, як вибір місця продажу товару, прогнозування його майбутнього успіху у покупців і правильне визначення ціни, безпосередньо впливають на рівень інтересу до товару з боку споживачів. Основні важелі управління маркетингом-мікс знаходяться в руках керівника служби маркетингу, і тому багато маркетингових рішень контролюються безпосередньо їм. Однак ці рішення не завжди розглядаються з точки зору встановлення маркетингових контактів, а фахівці з комунікацій можуть не брати участі у плануванні маркетингу-міксу. Якщо фахівці з маркетингових комунікацій не беруть участь у розробці маркетингу-мікс і допомагають оцінити ефективність його звернень, цей комплекс може розглядатися як джерело незапланованих звернень. Коли ж фахівці з маркетингових комунікацій беруть участь у розробці маркетингу-мікс та в оцінці результатів його звернень, тоді цей комплекс розглядається як джерело запланованих звернень.

Розглянемо поширення запланованих та незапланованих комунікаційних звернень та їх отримання споживачами та іншими учасниками маркетингового процесу. Очевидно, що обидва типи комунікацій можуть бути однаково важливими. В ідеалі вони (паблік рілейшнз) сприяють інформуванню та переконанню споживачів, які завдяки цьому заходять до магазину вже знаючи про торгову марку фірми та маючи про неї позитивну думку. Подібний вид стимулювання продаж формує додаткові спонукання для здійснення покупок. Крім того, необхідно пам'ятати про деякі характеристики товару та магазину, в якому він продаватиметься. Зовнішній вигляд упаковки, наявність фірмових товарних знаків, чистота в торговому залі та доброзичливість обслуговуючого персоналу здатні надати сприятливий вплив на покупців. Всі ці чинники спільно впливають рішення споживачів про купівлю тієї чи іншої товару.

У розказаній нами на початку глави історії про виведення ринку програми «Windows 95» компанія Microsoftвикористовувала різні інструменти маркетингових комунікацій для спрямування запланованих звернень своєї цільової аудиторії: рекламу, особисті продажі, зв'язки з громадськістю, стимулювання збуту, прямий маркетинг і спеціальну упаковку. Поняття ІМК, яке буде розглянуте нами у наступному розділі, допоможе точніше пояснити особливості використання кожного з цих інструментів.

Маркетингові комунікації можуть створити позитивні враження, які підвищать задоволеність покупців придбаним товаром та додадуть продукції компанії додаткову цінність у власних очах споживачів. Наприклад, для багатьох юнаків та дівчат придбання джинсів «Levi's» означає щось більше, ніж звичайне поповнення гардеробу, оскільки фірма Levi's Strauss & Co.зуміла створити особливо привабливий образ своєї продукції завдяки вмілому використанню реклами та продуманої організації торгівлі. Однак жодні зусилля у сфері маркетингових комунікацій ніколи не допоможуть компанії, яка випускає неякісну продукцію. Як показує досвід, найпростіший спосіб «поховати» будь-який неякісний товар полягає у тому, щоб створити та реалізувати для нього хорошу комунікаційну програму, оскільки саме така програма швидко покаже цільовій аудиторії всі його недоліки.