Metodele economice de stabilire a prețurilor includ. Metode de stabilire a prețurilor

Fiecare companie, determinând încă o dată valoarea de piață a unui nou produs, se străduiește să își maximizeze veniturile. Vom descrie în detaliu cum să faceți acest lucru corect în articolul nostru. După ce citiți acest material, vă veți familiariza cu șase metode principale de stabilire a prețurilor. Fiecare abordare a prețurilor are propriile caracteristici, avantaje și dezavantaje; fiecare metodă descrisă de calcul al celui mai bun preț este utilizată în practică; dar modelul potrivit pentru dvs. depinde de principiile managementului proceselor din compania dumneavoastră.

6 modalități de stabilire a prețurilor

În marketing, există 6 metode principale de stabilire a prețurilor, dintre care două metode de stabilire a prețurilor se bazează pe costul produsului, iar alte patru modele de stabilire a prețurilor se bazează pe factori ai mediului de piață.

Fig. 1 Clasificarea metodelor de stabilire a prețurilor în marketing

Metodele de stabilire a prețurilor bazate pe piață includ metoda valorii percepute, metoda barierelor de preț și metoda prețului curent. Metodele de stabilire a prețurilor costisitoare includ: metoda marginalității produsului, bazată pe o primă față de costurile de producție și pe baza contabilității costurilor complete.

Folosind metode de stabilire a prețurilor bazate pe costuri, compania ia ca punct de plecare costul actual al produsului și stabilește prețul de vânzare pe baza valorii sale. Astfel de metode sunt potrivite pentru companiile care nu sunt capabile să influențeze costul mărfurilor: de exemplu, pentru companiile comerciale sau pentru o companie cu un ciclu de produse stabilit în care costurile nu pot fi reduse.

Metodele pieței, dimpotrivă, se bazează pe influența factorilor de piață asupra valorii produsului: percepția consumatorilor, tiparele de comportament formate, curba cererii și mediul concurențial al pieței. Punctul de plecare pentru calcularea valorii bunurilor prin metode de piață este prețul ideal al produsului care va maximiza vânzările și profitul. Și deja, cunoscând costul țintă al produsului, compania se străduiește să reducă costurile și să obțină nivelul de cost dorit.

Să luăm în considerare în detaliu fiecare metodă de stabilire a prețurilor folosind exemple ilustrative cu formule de calcul gata făcute și recomandări metodologice.

Metoda valorii percepute

Metoda de stabilire a prețurilor se bazează pe cercetare de piata percepția consumatorului asupra prețului produsului. Metoda se bazează pe presupunerea că consumatorul va considera costul bunurilor acceptabil dacă prețul coincide cu ideea sa despre acesta. Cu alte cuvinte:

• Dacă prețul produsului este prea mic (în opinia consumatorului), consumatorul va refuza să cumpere, întrucât se va îndoi de calitatea produsului
• Dacă prețul produsului este prea mare (în opinia consumatorului), consumatorul va refuza să cumpere, deoarece nu va fi de acord să plătească
• Dacă prețul produsului corespunde ideii de valoare a consumatorului, probabilitatea de cumpărare va fi maximă.

La prima vedere, totul pare destul de simplu: pentru a calcula prețul, trebuie doar un indicator pentru consumatorul țintă produse finite și întrebați-l despre costul estimat al produsului expus. Dar, în practică, pentru a realiza puritatea unui astfel de experiment și a obține date nedistorsionate, trebuie îndeplinite o serie de condiții.

Implementarea metodei

Pentru a stabili prețurile în funcție de metoda valorii percepute, este necesar să se efectueze un studiu cantitativ al produsului finit (cu caracteristici finale, ambalaj, dimensiuni etc.) și să se creeze o situație de a face o achiziție reală cât mai exact posibil. Procesul de cercetare arată astfel:

• Consumatorului i se arată produsul finit al companiei înconjurat de concurenți fără un preț.
• Produsele competitive, pe de altă parte, au un preț cu un preț real.
• Consumatorului i se pune întrebarea: cât de mult, în opinia sa, ar trebui să coste produsul companiei?
• Prețul numit va fi valoarea percepută a produsului.

Este foarte important pentru consumator să vadă prețurile produselor competitive, deoarece acestea îi permit să formeze un punct de referință pentru prețul unui nou produs al companiei care participă la cercetare.

Formula de calcul

Formula pentru calcularea valorii unui produs utilizând metoda de stabilire a prețului valorii percepute este următoarea: Preț produs \u003d PV * kUnde

• Valoare percepută (PV) \u003d Valoarea percepută a produsului
• k - coeficientul de ajustare a valorii percepute (de la 0,9 la 1)

De ce ai nevoie de un coeficient? Atunci când calculați costul unui produs utilizând metoda valorii percepute, se recomandă menținerea unei diferențe pozitive între valoarea percepută a produsului și prețul real, cu alte cuvinte, setați prețul produsului astfel încât să fie ușor mai mic (cu aproximativ 5-10%) față de valoarea percepută. În acest caz, cumpărarea bunurilor va părea cumpărătorului ca fiind una câștigătoare.

Prețuri bazate pe bariere de preț

Metoda se bazează pe presupunerea că consumatorul își formează o idee despre „un preț acceptabil al produsului” pe baza grupurilor de prețuri. Fiecare grup de prețuri este un coridor al prețurilor bunurilor „de la și până la” și, în opinia consumatorului, are anumite caracteristici. Ideea grupurilor de prețuri (sau a barierelor de preț) se formează în mintea publicului țintă ca urmare a acumulării de experiență despre cumpărături pe piață.

Formarea grupurilor de prețuri este cauzată de nevoia consumatorului de a împărți multitudinea de bunuri în „ieftine”, „obișnuite”, „scumpe” și „premium”, ceea ce economisește timp la alegerea produsului potrivit. Nu există clustere universale de prețuri, ele sunt individuale pentru fiecare piață și pot fi determinate prin cercetări cantitative ale consumatorilor.

Exemplu de clustere de prețuri:

• până la 30 de ruble: bunuri din segmentul economic cu caracteristici de bază, calitate scăzută
• de la 30 la 50 de ruble: bunuri de pe piața de masă, mărci necunoscute, de bună calitate, cu caracteristici de bază + unele îmbunătățiri
• de la 50-100 ruble: mărfuri de înaltă calitate, mărci cunoscute, importate, cu caracteristici maxime
• peste 100 de ruble: mărfuri de primă clasă, modă, statut, mărci celebre.

Implementarea metodei

Pentru a calcula prețurile utilizând metoda de stabilire a prețurilor descrisă, primul pas este efectuarea de cercetări cantitative ale consumatorilor cu privire la subiectul grupurilor de preț formate în mintea publicului. Ca parte a studiului, identificați caracteristicile imaginii fiecărui cluster și evaluați în ce segment de preț se încadrează produsul dezvoltat, cu caracteristicile și designul său final. Apoi, estimați probabilitatea de a achiziționa produsul dezvoltat în fiecare grup de prețuri și, ghidat de rezultatele cercetărilor, precum și de cunoștințele despre prețurile concurenților și nivelurile țintă de rentabilitate, stabiliți prețul pentru noul produs.

De obicei, acest tip de tarifare este utilizat împreună cu alte metode de stabilire a prețurilor și acționează ca un remediu.

Prețuri în raport cu concurenții

O metodă de stabilire a prețurilor în care o companie stabilește un preț pe baza costului produselor competitive. Cu alte cuvinte, compania stabilește principiile poziționării prețurilor în raport cu concurenții săi și le urmează atunci când calculează prețul produsului. Costul produsului în acest caz este secundar și depinde de prețul țintă al produsului. Principiile poziționării prețurilor pot fi următoarele:

• Prețul produsului este cu x% mai mare decât cel al concurentului A; x% mai mic decât concurentul B;
• Prețul produsului este întotdeauna de x ruble mai mic decât cel al concurentului C;

Prețuri bazate pe nivelul actual al prețului

Această metodă de stabilire a prețurilor bazată pe piață este utilizată pentru stabilirea prețurilor pe piețe pentru bunuri similare. Pe astfel de piețe, diferențele de produs sunt minime sau consumatorul cumpără produsul numai pentru caracteristicile sale de bază și nu este pregătit să plătească în exces pentru funcții sau condiții suplimentare. În consecință, consumatorul alege produsul cu cel mai mic cost. (De exemplu, piețele de aluminiu sau oțel, chibrituri, scobitori etc.)

Prețul utilizând metoda actuală a nivelului de preț este acela că prețul de piață predominant este atribuit produsului. Dacă diferența dintre prețuri pe piață nu este mare, se ia media aritmetică.

Prețuri bazate pe marja de profit

Trecem la metode costisitoare de stabilire a prețurilor. Prima metodă este indisolubil legată de conceptul de o. Acesta constă în stabilirea unui nivel de preț care să acopere costul producției de bunuri. Astfel, punctul de plecare pentru determinarea prețului este profitul țintă din vânzarea produsului.

Un exemplu de formulare a unei ținte de profit pentru calcularea prețului unui produs: profitul total din vânzarea unui produs nou ar trebui să fie cu n% mai mare sau egal cu cheltuielile companiei.

Implementarea metodei

Pentru a calcula prețul în modul descris, este necesar să se determine 3 indicatori: costuri variabile pentru producția a 1 unitate de bunuri; țintă volumul vânzărilor produsului, pe care compania intenționează să îl atingă; și costurile fixe ale companiei în producerea unui volum de vânzări specificat.

Când se determină toate datele inițiale, se poate calcula prețul minim de vânzare al produsului (egal cu punctul de echilibru al vânzărilor). Prețul minim obținut în cursul calculelor este pragul inferior al costului produsului, sub care toate vânzările produsului vor aduce pierderi. După obținerea unui astfel de preț, ar trebui efectuată o analiză a competitivității unui astfel de cost: Există mai multe modalități posibile:

• comparați prețul minim cu prețul perceput al produsului
• comparați prețul minim cu produsele concurenților
• estimează volumul cererii pe piață la cel mai mic preț

Ca urmare a analizei, va deveni clar dacă compania poate vinde produsul la acest preț minim. Există 3 opțiuni pentru dezvoltarea evenimentelor:

• Prețul minim este limita competitivității, orice preț peste minim duce la un refuz de cumpărare. În acest caz preț de vânzare \u003d preț minim.
• Produsul va fi solicitat la un preț care depășește costul minim. În acest caz, prețul de vânzare va fi mai mare decât prețul minim.
• Produsul va fi solicitat numai la un preț sub prețul minim. În acest caz, compania trebuie să caute modalități de a reduce costul mărfurilor.

Exemplu de implementare a metodei

Să presupunem că avem următoarele informații despre produs:

• Costul variabil al unei unități de producție \u003d 25 ruble
• Costuri lunare de afaceri \u003d 100.000 de ruble
• Volumul de vânzări vizat cu prețuri competitive \u003d 10.000 buc

Pe baza informațiilor disponibile, putem determina nivelul minim al prețului pentru produsul care va acoperi toate cheltuielile companiei:

• Calculăm costul total al companiei în producția de bunuri: costuri fixe + costuri variabile \u003d 100.000 + 25 * 10.000 \u003d 350.000 ruble
• Profitul minim pe unitate de producție pentru a acoperi costurile afacerii ar trebui să fie egal cu: costuri lunare / vânzări țintă în bucăți \u003d 350.000 / 10.000 \u003d 35 ruble. Astfel, prețul de 35 de ruble va permite ca afacerea să ajungă la egalitate.

Următorul pas este de a evalua competitivitatea costului minim rezultat al produsului. Ca rezultat al unui studiu pentru a evalua valoarea percepută a unui produs, am constatat că un consumator este gata să cumpere un produs pentru 55 de ruble. Pe baza informațiilor primite, putem stabili în condiții de siguranță costul produsului la 49 de ruble (10% mai mic decât costul perceput).

Prețuri premium pentru costul de producție

Metoda constă în stabilirea unui procent fix din profitul pe care intenționați să îl obțineți din vânzarea unei unități de bunuri. Cu alte cuvinte, conform acestei metode, prețul de vânzare al unui bun sau serviciu trebuie să asigure un nivel fix de rentabilitate, la nivelul existent al costurilor variabile.

Rata de rentabilitate a mărfurilor este determinată pe baza următorilor parametri:

Factori care afectează profitabilitatea produsului

Metodele de stabilire a prețurilor sunt metode de stabilire a prețurilor pentru bunuri și servicii în cadrul strategiei de preț adoptate.

În ciuda varietății de metode și abordări de stabilire a prețurilor, există un algoritm de calcul al prețului (Figura 13).

Figura: treisprezece.

După cum se poate vedea din diagrama de mai sus, algoritmul de calcul al prețului constă dintr-o serie de etape succesive.

Stabilirea obiectivelor de stabilire a prețurilor. La stabilirea prețului produsului său, compania trebuie să definească în mod clar obiectivele pe care le urmărește. Obiectivele pot fi pe termen scurt (tactic) și pe termen lung (strategic). Nivelul și structura prețurilor depind de alegerea obiectivelor, care la rândul lor afectează suma profitului primit de întreprindere, structura producției și costurile.

Determinarea cererii de produse. Cererea de produse este unul dintre principalii factori de preț externi întreprinderii. Cererea reflectă nevoia cumpărătorilor pentru un produs, dorința și oportunitatea de a-l achiziționa. Susținută de constrângerea bugetară a consumatorilor, cererea determină prețul maxim posibil la care o întreprindere își poate vinde bunurile. Cererea este un element în mișcare al pieței, influențat de factori precum prețul unui produs, calitatea acestuia, puterea de cumpărare, gusturile și preferințele consumatorilor.

Atunci când evaluează cererea, o întreprindere ar trebui să acorde atenție:

• asupra elasticității prețului cererii, care arată câte procente cererea va crește (scădea) atunci când prețul unui anumit produs scade (crește) cu 1%. Din acest punct de vedere, mărfurile sunt absolut inelastice, unice, elastice și inelastice;
• pentru elasticitatea încrucișată, care arată cât de mult se va modifica cererea atunci când se schimbă prețul unui alt produs. Din acest punct de vedere, mărfurile sunt interschimbabile, complementare și neutre unul în raport cu celălalt.

Un alt punct important este evaluarea capacităților economice și psihologice ale cumpărătorilor de a plăti un preț stabilit pentru produs. Unele companii oferă cumpărătorilor unui nou produs să stabilească singuri un preț și să vândă produsul pe piață la acest preț, ceea ce crește popularitatea companiei în rândul consumatorilor și servește drept reclamă.

Estimarea costurilor de producție. Această estimare depinde de metoda de stabilire a prețurilor pe care o alege compania. În orice caz, suma costurilor determină nivelul minim al prețului pentru bunuri și servicii. Întreprinderea calculează următoarele costuri de producție:

• costuri fixe, a căror valoare nu se modifică atunci când volumul producției se modifică (costurile închirierii spațiilor, amortizarea capitalului fix, remunerația personalului de conducere, contribuțiile la asigurările sociale);
• costuri variabile, a căror valoare depinde de volumul producției (costurile materiilor prime, materialelor, combustibilului, remunerarea forței de muncă a personalului de producție etc.);
• costuri totale (totale) - costuri pentru un lot de produse;
• costurile brute medii pe unitate de producție, care reprezintă suma variabilelor medii și costuri fixe producție;
• costuri marginale - creșterea costurilor cu o creștere a producției pe unitate.

Adesea, întreprinderile tind să aleagă un nivel de preț care să ofere suma maximă a profitului, acoperind toate costurile de producție și de vânzare.

Analiza prețurilor și calității produselor concurenților. Prețul și calitatea unui produs sunt principalii parametri economici ai competitivității sale. Compararea produsului său cu produse similare produse de concurenți ajută compania să aleagă o politică și o strategie de stabilire a prețurilor, să anticipeze posibila reacție a consumatorilor la schimbările de preț și să determine rolul acestuia în ceea ce privește posibilitatea de a influența procesul de stabilire a prețurilor pe o anumită piață.

În orice caz, compania ar trebui să știe că cel mai competitiv este produsul, al cărui preț de consum (toate costurile suportate de consumator după achiziționarea produsului) este mai mic și nu produsul cu un preț de vânzare mai mic. Acest lucru se datorează faptului că pentru multe bunuri (mașini, inclusiv camioane, avioane, computere etc.), prețul de vânzare poate fi de 10-20% din prețul de consum.

În această etapă, este planificată achiziționarea de bunuri ale concurenților, analizarea listelor de prețuri, sondarea opiniei cumpărătorilor.

Alegerea unei metode de stabilire a prețurilor și calcularea prețului inițial al articolului. Datorită faptului că există un număr mare de metode de stabilire a prețurilor, o întreprindere trebuie să aleagă o metodă care să reflecte pe deplin specificul unui anumit produs și piață.

În procesul de stabilire a prețului inițial pentru un produs, o întreprindere poate determina, de asemenea, limita superioară și inferioară (pragul) prețului, precum și limitele și condițiile posibile pentru reducerea prețului.

De exemplu, posibilitatea reducerii prețului în stadiul de saturare a pieței cu un produs sau un produs care iese din piață în cazul acțiunilor adecvate ale concurenților, modificări ale nivelului cererii, condițiilor economice etc.

Cu toate acestea, principala metodă de scădere a prețurilor este reducerea costurilor de producție. Este deosebit de importantă reducerea proactivă a prețurilor în caz de subutilizare a capacităților de producție, amenințarea cu o scădere a cotei de piață cu politici agresive de stabilire a prețurilor ale concurenților, dorința de a obține o poziție dominantă pe piață, depășirea depozitelor etc.

Stabilirea prețului final. În această etapă, toți parametrii de stabilire a prețurilor sunt clarificați. În plus față de costuri, compania trebuie să ia în considerare influența politicilor concurenților, reacția posibilă a consumatorilor, a statului, a intermediarilor, a participanților la canalele de distribuție la bunuri și, de asemenea, să asigure prețul împotriva posibilelor riscuri. Este necesar să se alinieze prețul la condițiile și termenii uniformi de livrare, formularele și moneda de plată pentru bunuri.

Pentru a stabili prețul final al unui produs, o întreprindere poate utiliza diferite abordări:

• Determinarea raportului dintre prețurile bunurilor și modificarea acestor bunuri (stabilirea prețurilor în cadrul gamei de bunuri). La formarea etapei de preț pentru fiecare nivel al gamei de produse fabricate, se iau în considerare diferențele de cost, evaluarea acestor bunuri de către consumatori, precum și prețurile concurenților și alți factori. Cu un decalaj mare în prețurile a două bunuri identice, consumatorul achiziționează un produs mai perfect și cu o diferență nesemnificativă de preț, unul mai puțin perfect.
• Determinarea liniilor de preț asociate cu vânzarea bunurilor într-o gamă de prețuri, în care fiecare preț reflectă un nivel fix de calitate pentru diferite modele ale unui produs de același tip. De obicei, gama de prețuri este definită ca scăzută, ridicată și medie. Sarcina principală a vânzătorului este de a identifica diferențele calitative resimțite de consumator între produse și modelele acestora, care ar putea servi drept bază pentru diferența de preț.
• Stabilirea unui număr limitat de prețuri specifice, care ar trebui să fie clare și nu prea apropiate unele de altele, astfel încât consumatorii să poată vedea diferențele calitative dintre modele. Prețurile din gama superioară ar trebui să fie în mod rezonabil împărțite, deoarece cererea consumatorilor devine mai puțin elastică aici. Pentru a menține distincții clare între grupurile de produse, este necesar să se mențină rapoartele prețurilor în timp ce costurile de producție cresc. Liniile de prețuri creează beneficii nu numai pentru consumatori, ci și pentru participanții la canalele de distribuție, deoarece oferă opțiuni de a alege.
• Determinarea prețurilor pentru bunurile suplimentare și auxiliare, precum și raportul de preț al întregii game de grupuri de mărfuri aferente, tipurile de bunuri și modificările acestora. În același timp, se acordă o mare importanță selecției bunurilor care vor fi asociate, suplimentare și prețurilor pentru care vor fi stabilite separat, precum și bunurilor care vor fi completate cu bunurile principale, prețurile acestora vor fi incluse în prețul bunurilor principale.
• Stabilirea prețurilor pentru accesoriile obligatorii care completează bunurile de bază. Astfel de accesorii pot fi, de exemplu, piese de schimb, baterii, unelte obligatorii. Ca rezultat, se formează o rețea complexă de prețuri cu raportul lor strict corelat pe întreaga gamă de produse sortimentale, iar calitatea acestei rețele va determina în mare măsură succesul întreprinderii pe piață. Pentru a reduce prețurile pentru principalele produse și pentru a spori eficiența întreprinderii, prețurile sunt stabilite și pentru subproduse și deșeuri de producție.
• Formarea structurii prețurilor, adică a unităților de măsurare a acesteia. Este determinat de ce principiu și pentru ce preț este stabilit. Scopul este de a îmbunătăți eficiența întregului proces de stabilire a prețurilor. De exemplu, puteți seta prețul pentru închirierea unei mașini pe baza indicatorilor: pentru 1 km de rulare, o zi de închiriere. Puteți seta prețul pe unitate de greutate pe baza conținutului substanței principale din produs (fier în minereu de fier) \u200b\u200bsau ținând cont de conținutul de impurități străine sau nedorite (sulf în ulei) etc.
• calcularea tuturor opțiunilor posibile pentru reduceri și suprataxe sau reducerea și creșterea prețului inițial al bunurilor, în funcție de anumite condiții de cumpărare pozitive sau negative pentru vânzător. Reducerile sunt folosite pentru a răspunde la prețuri mai mici de la concurenți, pentru a reduce stocurile prea mari, pentru a scăpa de produsele deteriorate, defecte, pentru a elimina inventarul, pentru a atrage un număr mare de clienți, pentru a stimula consumul de produse etc.

Practica modernă de stabilire a prețurilor atât a întreprinderilor străine, cât și a celor interne utilizează două metode de stabilire a prețurilor:

• calculat;
• piaţă.

Metode de calculla rândul său, poate fi, de asemenea, combinat în două grupuri:

• costisitor;
• parametric.

Metode costisitoare de stabilire a prețurilor- cel mai comun. Popularitatea acestui grup de metode se explică, în primul rând, prin faptul că economia rusă pentru o lungă perioadă de timp se afla în condiții de reglementare administrativă planificată, când un aspect atât de important al prețurilor, precum cererea, nu a fost luat în considerare și, în al doilea rând, de faptul că metodele de calculare a costurilor se bazează pe costuri. producția și vânzarea de produse, prin urmare, prețul format prin metode costisitoare are o justificare greu de contestat. Dar tocmai această validitate constituie unul dintre cele mai semnificative dezavantaje ale abordării bazate pe costuri, întrucât privește procesul de stabilire a prețurilor și prețurile în sine de mobilitatea necesară, adică nu ne permite să răspundem instantaneu la schimbările din condițiile pieței. Prețurile de cost sunt utilizate pe scară largă pe piețele oligopolistice. Permite oligopolilor să utilizeze aceeași structură a costurilor, aceleași metode de calculare a acestora, adăugând același procent de profit. Oligopoliștii pot menține același nivel de prețuri pe piață, schimbând în același timp metoda de calcul a acestora, ceea ce le permite să evite să fie acuzați de complicitate. În plus, compania are adesea mai multe informații despre costurile sale (raportare internă a companiei) decât informații despre cerere (informații provenind din mediul extern al companiei).

Domeniul de aplicare al metodelor costisitoare este foarte limitat - acestea pot servi doar la determinarea prețului inițial de bază al unui produs și la confirmarea faptului că un produs intră pe piață sau își organizează lansarea la o întreprindere. Pentru a stabili prețul final pentru un produs, este necesar să se ia în considerare factorii schimbării condițiilor de piață.

Există mai multe metode costisitoare pentru determinarea prețului pe baza costului plus:

• metoda costului complet;
• metoda costului direct;
• metoda costurilor standard;
• metodă axată pe obținerea profitului țintă;
• metoda rentabilității (profitabilității) investițiilor;
• metoda analogiei structurale;
• metoda agregată.

Metoda costului complet. Această metodă se bazează pe determinarea costului total, inclusiv costurile variabile și fixe. Conform acestei metode, prețul este stabilit prin adăugarea la costul brut pe unitate a unui produs dat, o majorare corespunzătoare ratei normale de rentabilitate a industriei.

unde Ts pi este prețul calculat utilizând metoda costului complet;

VI - costuri brute;

NP - rata de rentabilitate pe unitate de producție.

Dacă se ia ca bază costul de producție, atunci prima ar trebui să acopere costurile de vânzare a produsului și să asigure profit. În orice caz, suprataxa include impozite indirecte și taxe vamale care sunt transmise cumpărătorului.

Principalele avantaje ale metodei sunt completitudinea maximă a includerii costurilor în prețul produselor și ușurința de a determina prețul.

Cu toate acestea, abordarea costurilor complete are două dezavantaje majore:

• 1) la stabilirea prețurilor, cererea existentă pentru bunuri și concurența pe piață nu sunt luate în considerare, prin urmare, este posibilă o situație când bunurile la un anumit preț nu vor fi la cerere;
• 2) orice metodă de atribuire a costurilor generale fixe costului mărfurilor (costurile de administrare a unei întreprinderi și nu pentru producția unui anumit produs) este condiționată. Costurile fixe pot fi atribuite costului proporțional cu costurile variabile, proporțional cu costurile materiilor prime, forței de muncă etc. Utilizarea diferitelor abordări conduce la obținerea unei valori diferite a costului și, prin urmare, la un preț diferit.

Cu toate acestea, această metodă este cea mai comună în munca practica și este utilizat la întreprinderile cu o diferențiere a mărfurilor clar exprimată pentru a calcula prețurile pentru bunurile tradiționale, precum și pentru a stabili prețuri pentru bunuri complet noi (lucrări, servicii) care nu au analogi în lume. Este cel mai eficient atunci când se calculează prețurile pentru bunurile cu competitivitate redusă.

În plus, aplicarea acestei metode de către toate întreprinderile din industrie asigură aproximativ același nivel de preț, ceea ce reduce concurența prețurilor în comparație cu industriile în care prețurile sunt determinate direct de cerere.

Această metodă este cea mai corectă atât în \u200b\u200bceea ce privește vânzătorii, cât și cumpărătorii, deoarece interesele ambelor părți sunt respectate.

Metoda costului direct (sau marginal) se bazează pe stabilirea prețurilor prin adăugarea unei anumite majorări la costurile variabile - profit. În același timp, costurile fixe ca cheltuieli ale întreprinderii în ansamblu nu sunt distribuite între bunuri individuale, ci sunt plătite din diferența dintre valoarea vânzărilor și costurile variabile de producție. Această diferență se numește profit „adăugat” sau „marjă”. Cu abordarea corectă, costurile variabile (directe) ar trebui să fie limita sub care niciun producător nu își va evalua produsele. În orice caz, adevărata funcție de cost este de a stabili o limită inferioară pentru prețul inițial al unui produs, în timp ce valoarea produsului respectiv pentru consumator determină limita superioară a prețului său.

Vânzarea mărfurilor la un preț calculat folosind această metodă este eficientă în etapa de saturație, când nu există o creștere a vânzărilor și compania dorește să mențină vânzările la un anumit nivel.

Metoda costurilor normative vă permite să formați prețuri pe baza calculului costurilor conform standardelor, luând în considerare abaterea costurilor reale de la standard. Prețul pentru această metodă poate fi calculat folosind formula

unde C nu - prețul calculat prin metoda costurilor standard;

НЖ - costuri unitare standard pentru primul element de cost;

О - abaterea costurilor reale de la cele standard.

Avantajul metodei costurilor normative este capacitatea de a gestiona costurile pe baza abaterilor de la norme și nu pe valoarea totală a acestora. Abaterile pentru fiecare articol sunt corelate periodic cu rezultatele financiare, ceea ce vă permite să controlați nu numai costurile, ci și profiturile. Metoda oferă o comparație continuă a costurilor și a rezultatelor financiare, indiferent de modificările în eficiența producției, de abaterile în utilizarea instalațiilor de producție.

Această metodă are un potențial mare în ceea ce privește prețurile. Prețurile determinate pe baza unor standarde (norme) progresive sau ideale, pe de o parte, orientează firmele să reducă costurile, fac posibilă determinarea exact a ceea ce trebuie făcut pentru aceasta; pe de altă parte, astfel de prețuri sunt cel mai probabil să fie competitive pe piață, deoarece reflectă nu numai caracteristicile individuale ale firmei, ci și nivelul acceptabil de eficiență a producției.

Metoda orientată spre profit pe baza faptului că societatea încearcă să stabilească prețul bunurilor sale la un nivel care să asigure primirea sumei dorite de profit. Pentru a afla cantitatea de profit necesară, compania trebuie să găsească cantitatea optimă de bunuri pe care o va produce. Pentru a face acest lucru, ar trebui să luați în considerare diferite opțiuni pentru prețul produselor, să le comparați cu volumele de producție și cu posibilele profituri și să alegeți cea mai bună opțiune. Primul pas în determinarea prețului prin această metodă este calcularea punctului de rentabilitate.

Punctul de rentabilitate este volumul producției și vânzărilor de produse la care întreprinderea nu realizează profit, dar nici nu suferă pierderi. Punctul de rentabilitate este definit ca intersecția curbei veniturilor totale și a curbei costurilor totale. În momentul de rentabilitate, volumul profitului este zero.

Determinarea prețului prin această metodă are loc în mai multe etape.

În prima etapă, punctul de echilibru este calculat în termeni de volum și valoare.

Punctul de rentabilitate în termeni valorici este determinat de formulă

unde T DB este punctul de rentabilitate (volumul vânzărilor) în termeni valorici, ruble;

Z n0 cT - costuri fixe de producție a volumului total de produse, ruble / bucată;

Z nep - costuri variabile medii, ruble / unitate.

Punctul de rentabilitate în termeni naturali este determinat de formulă

unde T BN este punctul de echilibru în termeni naturali.

În a doua etapă, se calculează prețul unitar. Prețul cu ridicata al întreprinderii pe unitate de producție (C optpred) pentru un anumit volum de vânzări și profitul țintă este determinat de formula

unde U pl este un volum de vânzări dat, buc;

P c - profitul țintă al întreprinderii pentru o anumită perioadă de timp, ruble / bucată.

Volumul producției (U pl) pentru o anumită sumă de profit (P c) este calculat prin formulă

Principalul dezavantaj al metodei de determinare a prețurilor pe baza analizei de echilibru este că relația dintre prețul bunurilor și cererea reală nu este luată în considerare.

Metoda rentabilității investiției - singura metodă care ia în calcul plata resurse financiare... Sarcina principală a acestei metode este de a estima costurile totale pentru diferite programe de producție a bunurilor și de a determina volumul producției, a cărui implementare la un anumit preț va recupera investiția corespunzătoare. Setul de majorare a costurilor include un procent din rentabilitatea capitalului investit.

unde Ts ri este prețul calculat utilizând metoda profitului țintă;

VI - costul unitar brut;

K - capital de investiții;

co este procentul de venit;

V este volumul vânzărilor de produse în termeni fizici.

Această metodă este utilizată în întreprinderi cu o gamă variată de produse, fiecare dintre acestea necesitând propriile costuri variabile. Este utilizat atât pentru produsele tradiționale cu preț fix, cât și pentru produsele noi. Este utilizat cu succes atunci când se iau decizii cu privire la volumul de producție al unui produs nou pentru o întreprindere cu un preț de piață cunoscut.

Metoda analogiei structurale. Esența acestei metode constă în faptul că atunci când se stabilește prețul unui produs nou, formula structurală a prețului este determinată de analogul său. Pentru a face acest lucru, utilizați date reale sau statistice privind ponderea elementelor de bază în prețul sau costul unui produs similar. Dacă este posibil să se determine cu exactitate unul dintre elementele de preț pentru un produs nou, de exemplu, costurile materiale, ratele de consum etc., atunci prin transferul structurii analogice la un produs nou, se poate calcula un preț aproximativ.

Folosind această metodă pentru a calcula prețurile pentru produsele de același tip pe baza materialului statistic, se determină structura costului acestuia (mai des gravitație specifică materiale și salarii în costul total al produsului). Cunoscând valoarea absolută a costurilor corespunzătoare pentru un produs nou, calculați costul acestuia:

unde C m - costuri materiale pe unitate a unui produs nou;

Și m este ponderea costurilor materiale în prețul de cost pentru un grup similar de produse.

Datele privind structura costurilor și a prețurilor pot fi utilizate pentru a stabili prețuri de rulare pentru echipamente de producție complexe care necesită o producție îndelungată.

Dependența prețului final de modificările prețurilor la materiale și a ratelor salariale poate fi reprezentată sub următoarea formulă:

unde C 1 este prețul produselor în perioada de alunecare;

C 0 este prețul de bază al produsului;

A - cota din prețul costurilor materiale;

a () este prețul de bază al materialelor;

a 1 - prețul materialelor în perioada de alunecare;

B - cota din prețul salariilor;

B x este rata salariului în perioada de alunecare;

B 0 - rata salariului de bază;

С - cotă în prețul altor elemente de cost.

Metoda agregată utilizat la determinarea nivelului prețurilor pentru unitățile industriale și pentru orice bunuri de consum, constând din diferite combinații de articole individuale, ansambluri sau componente, ale căror prețuri și costuri sunt cunoscute, de exemplu, servicii. Metoda constă în însumarea costului sau prețurilor pieselor structurale individuale sau ansamblurilor de produse, cu adăugarea costului ansamblurilor originale sau pieselor.

Prețul se calculează după formulă

unde Ts a - prețul calculat utilizând metoda agregată;

Ts p - prețul elementelor structurale sau al articolelor individuale;

n este numărul de elemente.

În practica internă, la stabilirea prețurilor se folosesc metode costisitoare:

• pentru produse fundamental noi, atunci când este imposibil să se compare cu produsele fabricate și cantitatea cererii nu este suficient de cunoscută;
• produse fabricate conform comenzilor unice cu caracteristicile individuale producție (construcție, lucrări de proiectare, prototipuri);
• bunuri și servicii, a căror cerere este limitată de puterea de cumpărare a populației (servicii de reparații, produse esențiale).

Principalele dezavantaje ale metodelor luate în considerare pentru calcularea nivelului de preț sunt că acestea reflectă în principal diferențele de costuri și sunt slab corelate cu proprietățile consumatorilor, calitatea și eficiența utilizării chiar și a produselor interschimbabile.

Metode parametrice prețul se bazează pe luarea în considerare a parametrilor produsului, cu ajutorul căruia se determină efectul utilizării (utilizării) acestui produs.

Baza metodelor parametrice pentru justificarea costurilor și prețurilor este relația cantitativă dintre costuri sau prețuri și principalele proprietăți de consum ale produselor incluse în seria parametrică.

O gamă parametrică este un grup de produse care sunt omogene în tehnologia de proiectare și fabricație, au același scop funcțional sau similar și diferă între ele nivel cantitativ proprietățile consumatorilor.

Metodele de stabilire a prețurilor parametrice sunt utilizate pentru a compara diferitele valori ale consumatorilor, pentru a-i orienta pe cumpărători să cumpere bunuri cu proprietățile dorite ale consumatorilor, adică astfel de prețuri reflectă aspectul calitativ al procesului de producție. Aceste metode permit determinarea mai obiectivă a raportului prețurilor pentru produsele care se înlocuiesc reciproc și produse similare, precum și calcularea destul de fiabilă a prețurilor pentru bunurile noi în cadrul gamei existente de produse omogene.

Fondatorul prețurilor parametrice în Rusia este matematicianul, mecanicul și constructorul naval rus N. N. Krylov. În 1907, el a propus să calculeze valoarea medie a parametrilor principali care caracterizează calitatea acestora pentru o serie de proiecte de nave de război și să ia în considerare „nava medie” (iar acum termenul „navă standard” este acceptat în practica construcției navale mondiale și a comerțului internațional cu nave).

Relațiile cantitative identificate între prețuri și principalii parametri calitativi sunt utilizați pentru a determina cât de mult se încadrează nivelul prețului unui nou produs, calculat pe baza costurilor de producție, în sistemul de prețuri de pe piața internă, care reflectă diferențele calitative dintre produse.

Metodele parametrice sunt utilizate pentru a determina prețurile în comerțul mondial, unde competitivitatea produselor și calitatea acestora sunt cel mai important factor de formare a prețurilor și în care utilizarea unei abordări parametrice suplimentare permite firmelor să „încadreze” produsele lor pe piața externă.

Aceste metode sunt, de asemenea, un mijloc de prognozare a costurilor și a prețurilor.

Astfel, pot fi utilizate metode parametrice:

• pentru a justifica prețul unei noi modificări, care este inclusă în gama parametrică de bunuri produse de companie;
• justificarea ajustărilor la prețuri luând în considerare prețurile și calitatea bunurilor concurenților.

Metodele de stabilire a prețurilor parametrice includ:

• metoda de notare;
• metoda indicatorilor specifici;
• metoda analizei de regresie.

Metoda de notare pe baza utilizării evaluărilor experților privind importanța parametrilor tehnici, economici și de consum ai produselor incluse într-un grup specific de produse (bunuri).

Pe baza evaluărilor experților cu privire la semnificația parametrilor produsului pentru consumatori, fiecărui parametru i se atribuie un anumit număr de puncte, a căror însumare oferă o evaluare integrală a nivelului tehnic și economic al produsului.

Determinarea prețurilor prin metoda punctului se efectuează în mai multe etape:

• 1. Selectați parametrii tehnici, economici și de consum ai grupului de produse.
• 2. Determinați numărul de puncte pentru fiecare opțiune selectată.
• 3. Determinați valoarea unui punct.
• 4. Setați prețul produsului conform formulei

unde Ts n - prețul unui produs nou;

n este numărul de parametri estimați;

B Hi - scorul parametrului i-ro al unui produs nou;

U. - greutatea specifică a parametrului i-ro al produsului (estimată de experți pe produsul de bază);

CO este estimarea costului unui punct.

Estimarea costului unui punct este determinată de formulă

unde Ts b este prețul produsului de referință de bază;

B 6i - scorul parametrului i-ro al produsului de referință de bază.

Condițiile care trebuie îndeplinite atunci când se utilizează metoda de notare sunt următoarele:

• produsele pentru care sunt stabilite prețurile trebuie să fie concepute pentru a răspunde acelorași nevoi;
• produsele care alcătuiesc un anumit grup trebuie să aibă un proces de fabricație omogen;
• toate produsele trebuie să fie comparabile în ceea ce privește parametrii tehnici, economici și de consum.

În ciuda faptului că această metodă permite subiectivitatea în selectarea de către experți a bazei de comparație (set de parametri) și evaluarea nivelului calității produsului (niveluri de parametri), este recomandabil să o utilizați în formarea prețurilor pentru produsele alimentare, evaluate prin proprietăți organoleptice.

Metoda indicatorilor specifici este utilizat pentru a justifica nivelul și raportul prețurilor produselor, al căror efect util este suficient de complet caracterizat de un parametru. Indicatorii specifici reflectă prețul unitar al principalului parametru tehnic și economic. Acești parametri sunt: \u200b\u200bproductivitatea, capacitatea, conținutul componentelor utile etc.

Indicatori specifici - coeficient din împărțirea costului prim sau a prețului la valoarea parametrului principal de calitate pentru fiecare produs dintr-o serie parametrică dată.

Forma generală a formulei prin care se determină prețul unui produs nou poate fi următoarea

unde P g este valoarea cantitativă a parametrului principal al noului produs;

C ud - prețul unitar al parametrului principal;

D - plăți suplimentare care reflectă schimbările în alte proprietăți de consum ale unui produs nou;

К т0 рм - coeficientul de inhibiție, care reduce coeficientul utilizat de companie pentru a face achiziția bunurilor sale mai profitabile pentru cumpărători decât bunurile concurenților pe baza „prețului indiferenței”. Coeficientul este de 0,5-0,8 pentru produsele industriale de serie.

Metoda analizei de regresie este utilizat pentru calcularea prețurilor pentru produsele caracterizate de un complex de parametri tehnici, economici și de consum. Scopul principal al acestei metode este de a determina dependența unei modificări a prețului unui produs de o modificare a parametrilor tehnici și economici ai unui produs.

Pentru a calcula prețul, se aplică formula

unde X p X 2, ... X p - parametrii produsului;

n este numărul de parametri ai produsului i.

Parametrii selectați trebuie să includă cei care apar în standarde și condiții tehnice... Setul de parametri selectați trebuie să caracterizeze suficient designul, proprietățile tehnologice și operaționale ale produselor.

Principalul dezavantaj al utilizării acestor metode este că acestea nu iau în considerare toate proprietățile produselor de către consumatori și ignoră complet oferta și cererea. Dacă prețurile pentru produsele deja incluse în seria parametrică au fost obținute prin aceeași metodă, atunci această metodă nu poate fi utilizată, deoarece una dintre condițiile de aplicare a analizei de regresie este încălcată - condiția pentru independența observațiilor.

Cu toate acestea, această metodă poate fi aplicată prețului estimat.

Metode de piață pentru stabilirea prețului mărfurilor. Spre deosebire de metodele costisitoare de stabilire a prețurilor, care se bazează pe costurile de producție, care servesc drept bază pentru determinarea prețurilor, baza metodelor de stabilire a prețurilor pe piață este cererea.

Se crede că consumatorii determină valoarea unui produs, utilitatea acestuia prin totalitatea proprietăților deținute de produsul prezentat pe piață. Consumatorul compară bunurile acestei întreprinderi cu cele ale concurenților în funcție de criterii precum prețul, calitatea, aspect, disponibilitate, ambalare, servicii post-vânzare, nivel de servicii. Prin urmare, la stabilirea prețurilor, este foarte important să înțelegem psihologia consumatorului, percepția acestuia asupra produsului. Drept urmare, problema costurilor producătorului dispare în fundal.

Concentrându-se pe cerere ca bază pentru formarea prețurilor pentru un produs, o întreprindere se confruntă inevitabil cu problema măsurării și prognozării cererii. Următorul pas este de a determina sensibilitatea consumatorului la prețuri, modificarea volumului cererii în funcție de modificarea prețurilor, adică de elasticitatea cererii.

Aproape toate întreprinderile, atunci când formează un preț pentru produsele lor, sunt forțate să țină cont de factorul de cerere din acesta, deoarece dacă prețul depășește nivelul la care sunt de acord consumatorii, produsul pur și simplu nu va fi vândut.

Utilizarea metodelor de piață implică o mulțime de muncă pentru studiul pieței, cererea, elasticitatea acesteia, în legătură cu care firma trebuie să aibă capacități financiare și specialiști pentru cercetări costisitoare.

Când se studiază cererea potențială, se efectuează cercetări pentru a identifica:

• percepții despre preț și „priză accesibilă prețului” pentru majoritatea cumpărătorilor;
• reacții la schimbările de preț (elasticitate) folosind întrebări despre posibilitatea de a cumpăra la prețuri diferite;
• posibilitatea și necesitatea diferențierii prețurilor în funcție de costurile de cumpărare, solvent, demografic, psihologic și alte caracteristici ale cumpărătorilor.

Dezavantajul acestor metode este că informația este distorsionată din cauza lipsei momentului de cumpărare ca fapt.

Vânzările de test pot fi, de asemenea, efectuate. În acest caz, odată ce a fost stabilit un interval de preț acceptabil, prețul variază pe baza observării răspunsurilor consumatorilor pentru a optimiza mixul de venituri și vânzări.

Prețurile de licitație pentru bunuri unice sau prestigioase sunt, de asemenea, exemple de prețuri bazate pe cerere.

Metodele de stabilire a prețurilor bazate pe piață includ:

• metoda de maximizare a vânzărilor, luând în considerare elasticitatea cererii;
• metoda „se concentrează asupra concurenților”;
• metoda de stabilire a prețului de licitație;
• metoda licitației;
• o metodă axată pe determinarea valorii unui produs pentru un client;
• metode de stabilire a prețurilor „psihologice”.

Metoda de maximizare a vânzărilor luând în considerare elasticitatea cereriibazat pe utilizarea dinamicii prețurilor pentru creșterea vânzărilor. În cazul aplicării acestei metode cu cerere elastică, o scădere a prețului este utilizată ca pârghie de stimulare a vânzărilor, iar cu cererea inelastică, o creștere a prețului.

Metoda de urmărire a liderilor („orientarea concurentului”).Dacă există un lider clar pe piață, urmează ceilalți. Mai mult, conducerea prețurilor poate fi dominantă atunci când există o firmă în industrie care are costuri mici și, prin urmare, avantaje clare ale prețurilor față de altele. Sau ar putea fi conducerea barometrică, unde schimbările de preț ale firmei sunt susținute de alți producători care recunosc capacitatea liderului de a stabili prețurile în deplină conformitate cu condițiile de piață în schimbare.

Cu această metodă, producătorul este ghidat de prețurile concurentului, iar contabilitatea propriilor costuri și cereri joacă un rol subordonat aici. Producătorul stabilește prețul produsului puțin mai mare sau puțin mai mic decât cel al celui mai apropiat concurent. Acest lucru este posibil doar pe o piață cu produse omogene. Bazându-se pe această metodă, firma scapă de riscul asociat cu stabilirea propriului preț în sensul acceptării sale de către piață. În plus, într-un mediu extrem de competitiv, firma are puține șanse să influențeze prețurile pieței. În același timp, în condițiile oligopolului pur, întreprinderea are capacitatea practică de a-și menține prețul pentru o perioadă lungă de timp.

Atunci când alegeți o metodă de stabilire a prețurilor, este necesar să luați în considerare avantajele competitive ale întreprinderii. După cum sa menționat anterior, prețurile active reprezintă un comportament câștigător pentru o întreprindere. Ar trebui să se acorde multă atenție acestui lucru avantaje competitiveca conducere a costurilor și diferențierea produselor. Conducerea în materie de costuri permite producătorului să stabilească un preț mai mic pentru produsul lor comparativ cu concurenții și să obțină în continuare un profit.

Acest lucru se poate realiza salvând:

• pe sortimentul de produse datorită includerii bunurilor cu un set comun de costuri în „portofoliul” firmei: cu cât sunt mai multe costuri comune pentru bunuri, cu atât mai semnificativă este sinergia obținută din extinderea „portofoliului”;
• datorită amplorii producției: există tendința de a reduce valoarea costurilor pe măsură ce crește producția;
• prin experiența acumulată asociată învățării prin realizare: cu cât o companie produce mai mult, cu atât mai mult învață despre cum să eficientizeze producția.

Diferențierea produsului apare atunci când o firmă produce un produs care diferă de produsele concurenților prin anumite caracteristici atractive din punctul de vedere al cumpărătorilor. Prin urmare, firma are dreptul de a crește prețul în funcție de prezența unor astfel de caracteristici distinctive, iar prima de preț trebuie să depășească costurile suportate în legătură cu acordarea produsului de caracteristicile distinctive. Atât proprietățile produsului în sine, cât și serviciul post-vânzare pot fi unice.

Multe produse sunt vândute la prețuri standard fixe, în timp ce calitatea lor depășește așteptările consumatorilor. În acest caz, concurența principală se învârte în jurul funcționalității produselor vândute la un preț standard. Această situație este caracterizată ca o concurență flexibilă. Preferința se acordă companiei care este capabilă să ofere cele mai bune proprietăți de consum ale produsului la un preț standard dat. Cel mai important factor în concurența flexibilă este capacitatea unei companii de a inova rapid.

În realitate, prețurile diferitelor companii care produc produse similare pot varia semnificativ. Există mai multe motive pentru această discrepanță. Una dintre ele este diversele tehnologii de producție. Unitățile de producție ale unor companii sunt mai potrivite pentru a îndeplini o comandă specifică, cu rezultatul că companiile beneficiază de beneficii de cost. Un alt motiv poate fi gradul de încărcare cu comenzi în momentul stabilirii prețului. Firmele care nu sunt încărcate complet pot percepe prețuri rezonabile în anticiparea comenzilor suplimentare.

Un alt motiv pentru discrepanțele semnificative de preț este diferite metode contabilitatea costurilor și determinarea prețului. Multe companii folosesc tehnici de evaluare care nu reflectă nivelul real al costurilor lor. Metodele tradiționale de contabilitate a costurilor, în unele cazuri, denaturează realitatea și pot cauza probleme grave dacă prețurile sunt stabilite pe baza lor. În producția la scară largă și în fabricarea produselor relativ simple metode tradiționale contabilitatea costurilor duce la subestimarea acestora, în timp ce costurile produselor la scară mică și complexe din punct de vedere tehnic sunt supraevaluate. Astfel, companiile nu au nicio idee despre rentabilitatea reală a anumitor produse sau vânzări.

În consecință, orice companie care a implementat metode mai precise de contabilitate a costurilor, de exemplu după tipul de activitate, va câștiga un avantaj competitiv.

Dacă o companie nu a devenit un lider de costuri, trebuie să-și cunoască costurile reale pentru a concura în preț.

Aplicarea metodelor axate pe cerere și concurență va da rezultate similare în cazul în care compania intră pe piață cu bunurile deja pe aceasta în absența concurenței de prețuri a concurenților (prețul de vânzare al bunurilor corespunde prețului cererii și nu este impus pe piață).

Metoda de stabilire a prețului de licitație utilizat în cazurile în care mai multe companii sunt într-o concurență serioasă pentru un anumit contract. Concurenții participă anonim la concursul de propuneri (ofertă). O ofertă este o declarație scrisă a prețului de către o firmă, care este adesea depusă într-un plic sigilat și deschisă de comisia de licitație în momentul licitației. La stabilirea prețului, solicitantul procedează în principal din prețurile care, în opinia sa, vor fi oferite de concurenți. Câștigătorul este cel al cărui preț de ofertă oferă vânzătorului care a anunțat oferta, profit maxim... În țările cu țări dezvoltate economie de piata această metodă de determinare a prețurilor este utilizată la plasarea comenzilor și contractelor guvernamentale.

Întrucât licitarea competitivă este cea mai frecvent utilizată pentru proiecte mari, câștigurile sau pierderile pot avea un efect profund asupra poziției financiare a unei companii, chiar și a supraviețuirii acesteia în condițiile pieței.

LA situații similare Licitarea fiecărui aspect al prețurilor - costuri, sensibilitate la preț și concurență - rămâne incertă. Evaluările informale nu oferă companiilor ofertante o soluție adecvată pentru dezvoltarea unei strategii de stabilire a prețurilor, ceea ce o face deosebit de riscantă în situații de ofertare competitivă. Prin urmare, companiile preferă să utilizeze metode cantitative pentru a crește probabilitatea de a comanda.

Analiza cantitativă nu aduce date noi pentru a rezolva problema ofertelor competitive, dar ajută la testarea semnificației informațiilor disponibile, la învățarea din experiența anterioară.

Firma întocmește o listă cu posibilele oferte de preț și calculează randamentul posibil asociat cu fiecare dintre ofertele oferite.

Justificarea economică pentru o ofertă de participare la licitație este legată de alegerea prețului oferit de firmă la care poate atinge valoarea maximă a câștigului.

Pentru validitatea acestui tip de calcule, este fundamental important să se determine în mod fiabil probabilitatea de a câștiga licitația la diferite niveluri de preț. Aceste probabilități pot fi evaluate în diferite moduri, în funcție de informațiile disponibile.

Cea mai fundamentală abordare necesită informații:

• cercul participanților la meserii similare din trecut;
• nivelurile de preț oferite de acești participanți;
• cu privire la nivelurile de preț la care au fost încheiate contracte cu ofertanții câștigători.

Unul dintre factorii importanți pentru calcularea probabilității de câștig este numărul ofertanților. Cu cât mai multe firme participă la licitație, cu atât prețul ar trebui redus pentru a câștiga oferta.

Dacă întregul set de date este disponibil, pot fi utilizate metode detaliate pentru estimarea probabilităților, pe baza calculului frecvenței ofertei de prețuri de către o anumită firmă concurentă. Dacă tranzacțiile sunt deținute pentru prima dată pe o anumită piață, sau compania, dintr-un anumit motiv, nu poate colecta informații despre tranzacțiile anterioare, atunci tabelele de probabilitate sunt construite pe baza numai a opiniilor experților, care se bazează doar pe o analiză economică generală a informațiilor despre posibili concurenți. Bineînțeles, fiabilitatea unor astfel de estimări este minimă și pot fi utilizate doar în cel mai extrem caz.

În lupta competitivă intensă, mulți câștigători de licitații suferă de fapt pierderi. Cercetările actuale pe piața occidentală au arătat că chiar și acei participanți care folosesc modele și metode complexe în stabilirea prețurilor pierd adesea bani. Acesta este așa-numitul blestem al învingătorilor. Chiar dacă firma și-a calculat cu exactitate costurile și ea și concurenții săi au oferit prețuri care includ profituri normale, oferta câștigătoare nu este un eșantion aleatoriu al ofertelor care au fost făcute (presupunând că au existat multe firme care ofertează).

Cel mai probabil, în oferta câștigătoare, firma și-a subestimat costurile, mai degrabă decât le-a supraestimat; prin urmare, rentabilitatea preconizată a comenzii datorită faptului că firma a câștigat-o este mult mai mică decât randamentul preconizat să câștige. Soluția la această problemă este adăugarea unui risc suplimentar la calcule, adică o estimare a cât de mult și-a subestimat compania costurile dacă câștigă cu adevărat afacerea. Adăugarea acestui factor va reduce numărul de oferte pentru care va câștiga, dar pentru a-și reduce propriile pierderi, nu este deloc necesar să câștigi fiecare ofertă.

Metoda de determinare a prețului de licitație cel mai des folosit pentru a determina prețurile pentru produsele cu proprietăți de neegalat.

Vânzarea prin licitație este o metodă de comerț internațional și național, ale cărei participanți sunt specializați în vânzarea de bunuri care există de fapt în momentul tranzacției. La licitație, acestea vând loturi (loturi) sortate după calitate. Un eșantion este selectat din fiecare lot și un număr este atribuit lotului. În practica internațională, bunuri precum blănuri, antichități, obiecte de artă, flori, ceai sunt vândute la licitații. După aceea, un catalog este compilat și trimis potențialilor cumpărători care vor fi prezenți la licitație.

Licitațiile au propriile caracteristici care le disting de alte tipuri de tranzacționare și afectează procesul de stabilire a prețurilor:

• licitațiile se desfășoară la ore fixe;
• înainte de licitație, cumpărătorul verifică bunurile;
• prețul inițial este stabilit de organizatorii licitației la cel mai înalt nivel posibil;
• licitarea la licitație poate avea loc cu o creștere a prețurilor sau cu o scădere (licitație olandeză);
• dacă licitațiile se desfășoară cu o creștere a prețurilor, atunci se stabilește o marjă minimă unică, pentru care cumpărătorii tranzacționați pot crește prețul (0,01-0,025%);
• într-o licitație cu o scădere a prețurilor, licitatorul scade prețul cu un anumit procent;
• mulți cumpărători participă la licitație;
• prețul reflectă fluctuațiile cererii și ofertei;
• prețul depinde de arta licitatorului de a negocia;
• prețul este mai mare decât prețul de piață al unui produs similar;
• prețul licitației nu poate servi ca bază pentru stabilirea prețurilor pentru alte contracte;
• articolul vândut într-o licitație este de obicei unic.

O metodă axată pe determinarea valorii unui produs pentru

cumpărător. La formarea prețurilor, este necesar să se determine sensibilitatea cumpărătorului la preț pentru a identifica direcțiile și metodele de influențare a acestuia. Prin modificarea nivelului de sensibilitate la preț, puteți crește valoarea economică percepută a unui produs și, prin urmare, asigurați o creștere a volumului cererii pentru acesta.

Există două metode de stabilire a prețurilor bazate pe valoarea percepută a produsului:

• 1) metoda de calcul a valorii economice a mărfurilor;
• 2) o metodă de evaluare a prețului maxim acceptabil.

Folosind metoda de calcul a valorii economice directe a unui produs În scopul stabilirii prețurilor, procedura de calcul poate include următorii pași:

• determinarea prețului indiferenței, care este înțeles ca prețul celor mai bune bunuri alternative disponibile cumpărătorului;
• determinarea parametrilor care disting acest produs atât în \u200b\u200bbine cât și în rău de produsul alternativ. Parametrii analizați cel mai frecvent sunt funcționalitatea, fiabilitatea, numărul de funcții utile (conținutul de substanțe sau aditivi utili sau dăunători), costurile de punere în funcțiune (costurile de comutare), costurile de întreținere. În această etapă, lucrările trebuie efectuate de specialiști din diferite departamente ale companiei: proiectanți, tehnologi, specialiști în marketing, etc;
• studiul valorii pentru cumpărători a diferențelor în parametrii unui produs dat și a unei alternative. În această etapă, se încearcă determinarea valorii monetare a diferențelor dintre mărfuri și alternativă, adică se caută răspunsul la întrebarea: cât de mult este dispus cumpărătorul să plătească pentru această îmbunătățire a mărfurilor și cât estimează această sau acea deteriorare a mărfurilor în comparație cu alternativa. Aceste estimări sunt obținute de obicei prin intervievarea vânzătorilor, cumpărătorilor de mărfuri experți și efectuarea de vânzări de test pe baza calculului eficiență economică în cazul în care dacă este vorba despre astfel de caracteristici calitative ale produsului care pot reduce sau crește direct costurile și pot afecta suma profitului. Este important să ne amintim că doar diferențele dintre parametrii unui produs dat și un produs alternativ cumpărat la prețul indiferenței sunt supuse evaluării. În acest caz, ar trebui să fie evaluate fie economiile de cost ale cumpărătorului pentru obținerea unui anumit rezultat (producția de producție), fie beneficiul obținerii unei utilități suplimentare la aceleași costuri. În caz contrar, va apărea o situație de dublă numărare, ceea ce va duce la decizii incorecte.

În acest stadiu, consecințele deciziilor incorecte de marketing pot ieși la iveală, atunci când produsul are un număr mare de proprietăți utile, dar consumatorul nu este de acord să plătească pentru acestea, deoarece le consideră inutile;

Determinarea valorii economice a produsului analizat prin însumarea prețului indiferenței cu estimările diferențelor. În același timp, se recomandă stabilirea prețului mai mic decât valoarea economică, adică cu o anumită primă pentru cumpărător, stimulând achiziția. Astfel, punctul cheie în luarea deciziei asupra nivelului prețului nu este întreaga valoare economică, ci câștigul economic al cumpărătorului, adică beneficiul pe care îl poate primi din achiziționarea unui produs dat în comparație cu alternativa. Adesea, pe lângă prima economică, un factor care poate înclina prețul în sus sau în jos față de valoarea economică poate fi o primă de reputație pentru firmele cunoscute pentru calitatea produselor lor și, dimpotrivă, o reducere pentru firmele noi pe piață.

Metoda de estimare a prețului maxim acceptabil util în special în stabilirea prețurilor pentru bunurile fabricate, unde beneficiul pentru cumpărător este în mare parte asociat cu costuri mai mici. Prețul maxim în acest caz se referă la prețul corespunzător economiilor de cost zero. Procedura de determinare a acestuia poate fi prezentată sub următoarele etape:

• determinarea sferei și condițiilor de utilizare a acestui produs;
• identificarea meritelor unui produs dat pentru un cumpărător sau grupuri de cumpărători. Aici trebuie avut în vedere faptul că unul și același produs poate fi de interes pentru cumpărător cu caracteristici diferite, care stau la baza unei politici de prețuri destinate unui anumit consumator;
• identificarea costurilor suplimentare (cu excepția prețului) ale cumpărătorului asociate cu utilizarea acestui produs (costuri de instalare, întreținere, cumpărare de componente etc.);
• stabilirea unui preț benefic cumpărătorului (între prețul indiferenței și prețul maxim acceptabil).

Este important de reținut că valoarea economică obținută prin această procedură nu se traduce neapărat direct în prețul pe care cumpărătorul îl va plăti efectiv pentru produs. Sub influența diferiților factori care afectează sensibilitatea la preț, consumatorul poate să nu aprecieze pe deplin valoarea economică a produsului și să refuze să cumpere. Cu alte cuvinte, prețul maxim acceptabil este cel pe care un cumpărător (sau un segment de cumpărători) l-ar plăti dacă ar fi pe deplin informat despre valoarea economică a bunurilor pentru el și ar fi motivat de aceasta.

Metodele de determinare a prețurilor pe baza valorii percepute a bunurilor de către consumatori pot fi recomandate pentru utilizare pe acele piețe în care un număr mare de bunuri interschimbabile sunt circulate simultan și, prin urmare, este posibil să se aleagă cele mai acceptabile pentru un anumit cumpărător.

Metode de stabilire a prețurilor „psihologice”se bazează pe utilizarea activă a caracteristicilor psihologiei cumpărătorilor, prin urmare sunt cele mai utilizate pe scară largă în vânzarea produselor de larg consum. Aceste metode includ:

• metoda defalcării prețurilor;
• metoda cadourilor de preț.

Esenta metoda de repartizare a prețurilor constă în faptul că vânzătorul anunță nu unul, ci mai mulți indicatori de preț pentru acest produs. Inițial, vânzătorul anunță indicatorul de preț cel mai ușor de înțeles și de interesant pentru cumpărător. De exemplu, atunci când vindeți seturi de mobilier, prețul este prețul pentru setul în sine. Apoi, când cumpărătorul decide să încheie un contract de cumpărare, vânzătorul îi anunță indicatori suplimentari: prețuri pentru transport, asamblare. Această metodă este utilizată cel mai adesea la vânzarea de bunuri relativ complexe, a căror vânzare este însoțită de obicei de servicii suplimentare.

Un alt prim exemplu de stabilire a prețurilor „psihologice” este metoda cadourilor de preț.

În același timp, se disting darurile reale și imaginare. Cadourile valide sunt, de fapt, reduceri de preț și sunt utilizate în cazul unei amenințări de întrerupere din cauza caducității. Alegerea unei reduceri de preț directe sau a unui cadou valid este dictată de psihologia cumpărătorilor.

Cu toate acestea, ele recurg adesea la cadouri imaginare. În aceste cazuri, atunci când vinde principalul produs mai scump, vânzătorul oferă cadou un produs relativ mai ieftin. Costul acestuia din urmă este inclus în costul produsului principal. Această tehnică este practicată pe scară largă atunci când se vând bunuri care continuă să fie la cerere pentru a revigora cererea. Ca cadou, de exemplu, sunt oferite casete pentru vânzarea de echipamente video și radio și filme pentru vânzarea de echipamente fotografice.

Compania, după ce a ales una dintre metodele luate în considerare, calculează prețul final la care intenționează să își vândă produsele.

Întrebări pentru autocontrol

• 1. Care sunt principalele etape de stabilire a prețului produselor?
• 2. Descrie metode de calcul prețuri.
• 3. Care sunt metodele de stabilire a prețurilor de piață?
• 4. Enumerați și dezvăluiți metode costisitoare de stabilire a prețurilor.
• 5. Când sunt utilizate metodele de stabilire a prețurilor parametrice? Formule de calcul al prețurilor bazate pe metode parametrice; avantajele și dezavantajele acestora.
• 6. Descrieți metodele de stabilire a prețurilor „psihologice”.
• 7. Extindeți caracteristicile prețurilor pe baza metodelor axate pe determinarea valorii bunurilor pentru cumpărători.

Definiția termenului de stabilire a prețurilor

poartă prețuri

Metode prețuri

Aspecte teoretice ale managementului prețurilor întreprinderii

Concept, tipuri de prețuri și clasificarea acestora

Factori cheie care afectează prețurile

Interconectare preturi și finanțe

Managementul prețurilor pentru afacere

Politica de prețuri și proces prețuri pentru afacere

Metode de stabilire a prețurilor pentru produsele companiei

Perfecţiune proces stabilirea preturi pentru produse

Prețuri: strategii de supraviețuire

Strategii de stabilire a prețurilor în analiza pieței

Strategii de stabilire a prețurilor: dacă nu poți înșela, nu poți vinde

Definiția termenului de stabilire a prețurilor

Prețul este stabilirea prețurilor, alegerea prețului final în funcție de costul inițial al produselor, prețurile concurenților, raportul dintre cerere și ofertă și alți factori.

Preț - stabilirea prețurilor, procesul de alegere a prețului final în funcție de costul inițial produse, prețuri ale concurenților, cerere și promoții și alți factori. Abordări de bază ale prețurilor:

Bazat pe tranzacții private, pe baza ofertelor preconizate ale concurenților;

Pe baza valorii percepute, pe baza percepției clienților asupra valorii produsului;

Pe baza nivelului actual de preț pe baza prețurilor actuale ale concurenților.

Scopul tarifării... Oferiți un răspuns motivat, în timp util și suficient pentru a maximiza vânzările cu pierderi minime de marjă.

Trebuie să înțelegeți că prețul pentru unul sau altul bunuri depinde întotdeauna de obiectivele stabilite de organizație. Iar obiectivele sunt foarte diferite:

Supravieţuire organizare... Acestea. este necesar să se stabilească un astfel de preț produscare va permite firme supraviețuiește concurenței. Evident, astfel de situații nu provin dintr-o viață bună;

Maximizarea profitului;

Extinderea pieței marketing;

Poziționarea produsului pentru o nișă specifică. De exemplu, dacă este unul de lux, este posibil să nu fie întotdeauna supraevaluat în mod justificat pentru el, dacă vorbim despre costul producției sale;

Stimulare marketing;

Extinderea cotei de piață;

Acestea nu sunt toate obiective. Dacă doriți, această listă poate fi extinsă serios. La urma urmei, toate companiile își au propriile obiective la un moment dat sau altul.

Metode de stabilire a prețurilor... Deci, iată principalele metode de stabilire a prețurilor:

1) Pe baza cheltuieli

Această metodă este una dintre cele mai ușor de înțeles și cunoscute. În acest caz, prețul produsului este stabilit în funcție de cheltuieli pentru producerea sa. Acestea. Costul produsului ar trebui să acopere costurile producerii produsului și, în același timp, să aducă organizației un anumit profit.

Este evident că un avantaj serios într-un astfel de avantaj va fi câștigat de cel care îi va putea minimiza costurile. Într-adevăr, în acest caz, ea va putea să stabilească prețuri mai mici pentru produsele sale sau să primească mai multe profit... În cele din urmă, mulți cred că această metodă este destul de transparentă și corectă pentru consumatorii finali de produse care nu plătesc pentru aer.

Bineînțeles, această metodă are și anumite probleme:

În unele cazuri, poate fi dificil să se calculeze costul producerii unui bun pentru a stabili valoarea acestuia;

Dacă concurenții au costuri mai mici, atunci firma va avea probleme serioase;

Costurile pot varia. În consecință, și prețul mărfii va crește;

2) Privind la concurenți

În acest caz, prețul produsului este stabilit pe baza prețurilor concurenților. Una dintre cele mai populare metode este de a stabili prețul mediu pentru industrie, atunci când prețul mediu al unui produs este calculat între cei mai scumpi și cei mai ieftini analogi. În cele din urmă, prețul poate fi stabilit atât mai mare, cât și mai mic decât cel al concurenților. Totul depinde de modul în care organizația dorește să își poziționeze produsul piaţăce scopuri urmărește.

Desigur, chiar și folosind această metodă de stabilire a prețurilor, nu trebuie să uităm de costuri, astfel încât să nu apară o situație când prețul unui produs va fi stabilit pur și simplu din plafon, în timp ce costurile nu vor permite vânzarea acestuia la acel preț. Pur și simplu nu va fi benefic pentru organizație.

3) Pentru a poziționa mărfurile

În acest caz, prețul este stabilit astfel încât să sublinieze avantajele produsului, poziționarea acestuia. De exemplu, dacă scopul este să scumpească un produs și să îl poziționeze ca un produs de lux, atunci trebuie stabilit un preț ridicat. Dacă, dimpotrivă, compania dorește să poziționeze produsul ca fiind disponibil, ar trebui să stabilească cel mai mic preț posibil.

4) Pe baza cererii

Totul este logic aici. Dacă cererea pentru un produs nu depășește scara, atunci prețul poate fi crescut. Dacă nu există cerere, atunci trebuie omisă. Bineînțeles, puteți încerca să calculați toate acestea în avans folosind cercetarea de marketing.

De asemenea, puteți evidenția metode non-de bază, cum ar fi: metoda costisitoare; metoda pieței de evaluare a consumatorilor; metoda pieței de urmărire a liderului; metoda licitației; metoda licitației; metoda parametrica; metoda indicatorilor specifici; metoda analogiei structurale; metoda agregată; metoda de notare; metoda de analiză a corelației și regresiei.

Aspecte teoretice ale managementului prețurilor întreprinderii

Concept, tipuri de prețuri și clasificarea acestora.Opțiunile specifice de stabilire a prețurilor determină în mare măsură politica financiară a unei companii. Prețul este un obiect al unei concurențe puternice, ale cărei rezultate determină în mare măsură rezultatele financiare. activități de piață, ceea ce crește semnificativ responsabilitatea conducerii companiei pentru calitatea deciziilor economice, care într-un fel sau altul sunt direct sau indirect legate de gestionarea prețurilor. După cum știți, prețul este o categorie economică, adică suma de bani pentru care dorește să vândă și client gata să cumpere un produs. Prețul unei anumite cantități dintr-un produs este valoarea acestuia, prin urmare prețul este valoarea monetară a produsului.

Potrivit lui N. L. Zaitsev, prețul este o categorie economică care permite măsurarea indirectă a timpului de muncă necesar din punct de vedere social al producției unui produs. În relațiile cu mărfurile, prețul acționează ca o legătură între producător și consumator, adică este un mecanism care asigură echilibrul între cerere și ofertă și, prin urmare, între preț și valoare.

Prețul este o categorie economică dificilă. Se concentrează pe aproape toate principalele relații economice din societate. În primul rând, acest lucru se aplică producției și vânzării de bunuri, formării valorii acestora, precum și creării, distribuției și utilizării economiilor de bani. Prețul mediază toate relațiile mărfuri-bani.

Prețul este procesul de stabilire a prețurilor pentru bunuri și servicii. Există două sisteme principale de stabilire a prețurilor: prețul pieței, bazat pe interacțiunea dintre cerere și promoții, și prețuri guvernamentale centralizate - prețuri guvernamentale. În același timp, în cadrul stabilirii prețurilor, costul producției și al circulației stă la baza formării prețurilor.

Sistemul de prețuri caracterizează relația și relația diferitelor tipuri de prețuri, constă din blocuri, care sunt considerate atât prețuri specifice, cât și grupuri de prețuri specifice.

Prima și cea mai importantă caracteristică a clasificării prețurilor este în conformitate cu aria deservită a circulației mărfurilor.

În funcție de această caracteristică, prețurile sunt împărțite în următoarele tipuri principale:

1) prețurile cu ridicata pentru produsele industriale sunt împărțite în 2 subspecii: prețul cu ridicata al unei întreprinderi - prețul la care produsele fabricate sunt vândute altor întreprinderi; Preț cu ridicata industrie - prețul la care compania plătește produsele către organizațiile de aprovizionare și vânzare;

2) prețurile pentru produsele pentru construcții. Produsele pentru construcții sunt evaluate în funcție de trei tipuri de prețuri: costul estimat - suma marginală a costurilor de construcție pentru fiecare instalație; preț de listă - costul mediu estimat al unei unități de produs final al unui obiect tipic de construcție; preț negociat - prețul stabilit prin acord între clienți și contractori;

3) prețuri de achiziție pentru produse agricole - prețuri (cu ridicata) la care produsele agricole sunt vândute de fermieri;

4) tarifele de transport și transport persoane - plata pentru circulația mărfurilor și pasagerilor, colectată de organizațiile de transport de la expeditorii de mărfuri și populație;

5) prețuri cu amănuntul - prețuri la care firmele comerciale vând produse publicului;

6) tarifele pentru utilități și servicii de uz casnic acordate populației;

Prețuri care servesc cifra de afaceri a comerțului exterior (prețuri de export și import). O clasificare similară a prețurilor, în funcție de cifra de afaceri, se distinge de I.V Sergeev. la ghid de studiu „Economia întreprinderii”.

Zaitsev N.L. în funcție de natura cifrei de afaceri deservite, există trei tipuri principale de prețuri pentru produsele industriale.

Prețul cu ridicata al unei întreprinderi este un preț care prevede rambursarea costurilor curente și a profitului. Jucați prețurile cu ridicata ale întreprinderilor rol important în activitatea economică întreprindere industrialăde cand îi oferă rambursarea costurilor actuale de producție și încasarea profitului net standard.

Tsopt. prev \u003d Cn (1 + Rcc),

unde Cn este planul complet costul inițial unități de producție ale întreprinderii, frecați.

Rcc - nivelul de rentabilitate, calculat la costul inițial, adică Aceasta este suma profitului obținut din vânzarea volumului anual de producție la 1 rublă din costurile anuale de funcționare, care poate fi determinată de formula:

Rcc \u003d (Rpr * PFsr) ёСпr,

unde Rпр - nivelul de rentabilitate al unei întreprinderi industriale în acțiuni unitare;

PFcr este valoarea medie anuală a activelor de producție, adică suma capitalului fix și circulant;

Сr este costul inițial total planificat al volumului anual de produse fabricate și vândute.

Preț cu ridicata industrie se formează pe baza prețului cu ridicata al întreprinderii și a includerii suplimentare în preț a subiectului comerțului, a profitului organizațiilor de vânzări și a taxei pe valoarea adăugată:

Tsopt.prom. \u003d Tsopt. prev. + (Tsop.p.- MZ) * TVA + PRsb + TZsb,

unde MZ este costul inițial real sau planificat al costurilor materiale ale unei unități de producție;

Reduceri de preț ascunse sunt oferite cumpărătorilor ca mostre gratuite.

Alegerea unei metode de stabilire a prețurilor.

După ce a trecut toate aceste etape, compania poate începe să stabilească prețul produsului. În mod optim posibil, prețul ar trebui să ramburseze integral toate cheltuielile pentru producția, distribuția și comercializarea produsului, precum și să asigure primirea unei anumite rate de rentabilitate. Există 3 opțiuni pentru stabilirea nivelului prețului: nivelul minim determinat de costuri; nivelul maxim format de cerere; cel mai bun nivel de preț posibil.

Etapa finală a stabilirii prețului este stabilirea prețului final. După ce ați ales una dintre metodele de stabilire a prețurilor, este necesar să luați decizia de stabilire a prețurilor în sine, pentru a determina un anumit preț. Acesta ia în considerare o serie de aspecte, precum impactul psihologic, influența diferitelor elemente de marketing, aderarea la obiectivele de bază ale politicii de prețuri, analiza reacției posibile la prețul atribuit. Rol impact psihologic este determinat de faptul că prețul este pentru mulți consumatori principalul indicator al calității produsului. prețurile care creează imaginea sunt caracteristice, în primul rând, pentru produsele care influențează conștiința consumatorului. cumpărătorul poate prefera un articol mai scump dacă i se pare mai original și mai prestigios.

Metode de stabilire a prețurilor pentru produsele companiei. Fiecare produs are un preț, dar nu fiecare companie este capabilă să stabilească în mod independent prețul la care dorește să își vândă produsul. Dacă produsele nu sunt diferențiate și concurenții sunt numeroși, întreprinderea nu are putere de piață și trebuie să accepte prețul pieței. În funcție de caracteristicile produsului, de mărimea și puterea financiară a companiei vânzătoare, de obiectivele pe care și le stabilește, pot fi folosite diverse metode de calcul al prețului.

Cele mai comune metode de stabilire a prețurilor pentru mărfuri sunt:

Pe baza costurilor de producție;

În beneficiul capital;

Orientat spre cerere;

La nivelul prețurilor curente.

Stabilirea nivelului prețului în condițiile pieței constă în găsirea unui preț care să reprezinte echilibrul optim între ceea ce ar dori cumpărătorul să plătească pentru acest produs și costurile organizației în fabricarea acestuia. Prin urmare, determinarea prețului ar trebui să se bazeze în primul rând pe factori care țin de cerere, adică pe o evaluare a cât de mult poate și vrea să cumpere cumpărătorul pentru produsul oferit acestuia. Importanța costurilor în stabilirea prețurilor nu trebuie exagerată. În practică, de regulă, o organizație încearcă în primul rând să stabilească la ce preț și-ar putea vinde produsul pe piață pe baza naturii cererii, concurenței, calității produs, și apoi să definească deja producția lor, comercială și costurile administrative corespunzătoare acestui preț și variază în funcție de conjunctură piaţă.

Metodele bazate pe abordarea costurilor pot fi împărțite în următoarele grupuri:

Metoda costului complet;

Metoda costului minim;

Metoda costului mediu;

Metoda standard a costului de producție

Metoda de stabilire a prețurilor țintă.

Esența metodei, bazată pe determinarea costurilor totale, constă în însumarea costurilor totale [costuri variabile (directe) plus fixe (generale)] și a profitului pe care compania se așteaptă să îl primească.

Principalul avantaj al acestei metode este simplitatea și comoditatea sa, dar are două dezavantaje majore:

1. La stabilirea prețului, cererea existentă pentru produs, concurența pe piață nu sunt luate în considerare, prin urmare, este posibilă o situație când produsul la un anumit preț nu va fi la cerere, iar produsele concurenților pot fi de o calitate mai bună și mai bine cunoscute cumpărătorului prin publicitate.

2. Orice metodă de atribuire permanentă facturi pentru bunuri costurile (de exemplu, chiria), care sunt costurile conducerii unei întreprinderi, și nu costurile pentru producerea unui anumit produs, sunt condiționate. Distorsionează adevărata contribuție a produsului la profitul întreprinderii.

Metoda de determinare a prețului prin această metodă este:

unde P este prețul articolului comercial;

С - consumul de producție; avantajpan\u003e Rс - rentabilitatea produsului la costuri,%.

Metoda costului minim implică stabilirea unui preț la un nivel minim suficient pentru a acoperi costul producerii unui anumit produs, mai degrabă decât prin calcularea costurilor totale, care includ costuri fixe și variabile de producție și distribuție. Costul marginal este de obicei definit la un nivel la care ar fi posibilă doar recuperarea sumei costului minim. Vânzarea unui produs la un preț calculat folosind această metodă este eficientă în etapa de saturație, când nu există creștere a vânzărilor, iar compania își propune să mențină vânzările la un anumit nivel. Această politică de prețuri este, de asemenea, rațională pentru o nouă campanie de lansare a produsului, când se așteaptă o creștere semnificativă a vânzărilor produsului specificat ca urmare a ofertei sale la prețuri mici.

Metoda „costurilor medii” este că, la stabilirea prețurilor, calculul nu include integral, ci costul mediu al producerii unei unități de producție. Costurile medii sunt determinate cel mai adesea pe perioada ciclului economic. Valoarea costurilor medii va fi cu atât mai mică, cu cât volumul producției este mai mare, deoarece costurile medii fixe sunt invers legate de volumul producției.

În metoda „costului standard de producție”, costurile sunt calculate înainte de începerea procesului de producție. Calculul costului inițial se bazează pe standardele stabilite pentru costurile materiilor prime, combustibilului, materialelor, amortizării. Întregul calcul se efectuează în raport cu volumul standard sau normal (de obicei 85 - 90%).

Prețul țintă este utilizat pentru a calcula un preț fără majorare pe unitate de producție, ținând cont de volumul vânzărilor care asigură profitul țintă. Dacă costul inițial este transformat din cauza unei scăderi sau creșteri utilizarea capacității și volumele de vânzări, utilizează indicatori ai gradului de utilizare a capacității, luând în considerare impactul conjunctură și alți factori, după care se determină prețul de vânzare pe unitate de producție, care în aceste condiții ar furniza profitul țintă. Dar cu această metodă, prețul este calculat pe baza intereselor vânzătorului și nu ține cont de atitudinea cumpărătorului față de prețul calculat. Prin urmare, această metodă necesită o anumită ajustare pentru a lua în considerare dacă potențialii cumpărători vor achiziționa produsul la prețul estimat sau nu.

Metoda de determinare a prețului de vânzare pe baza analizei vârfului maxim de pierderi și profituri vă permite să determinați volumul producției și vânzărilor corespunzător cazului în care suma totală a profiturilor și suma totală a cheltuielilor sunt egale. Această metodă este utilizată atunci când scopul companiei este de a identifica prețul care oferă posibilitatea de a obține profitul maxim.

Preturi competitive. Atunci când o organizație are o poziție de monopol pe piață, este capabilă să obțină cel mai mult profit mare... Dar în condițiile de maturitate a pieței, apar multe firme care intră activ în ea și dezvoltă concurența prin implementarea unei strategii de diferențiere și diversificare. În astfel de condiții, la stabilirea prețului de vânzare, o metodă eficientă ia în considerare poziția competitivă a organizației și produsul sau serviciul dat, precum și întreaga situație a pieței competitive. În acest caz, prețul bunurilor și serviciilor vândute este determinat prin analiza și compararea capacităților bunurilor unei companii date în comparație cu firmele concurente de pe o anumită piață, precum și prin analiza și compararea prețurilor predominante pe piață. Aici metoda de formare a prețurilor este utilizată urmând prețurile celei mai importante firme de pe piața dată; metoda de prețuri prestigioasă și metoda prețurilor competitive.

Stabilirea prețurilor de prestigiu. Recent, extinderea gamei de produse de prestigiu a fost caracteristică. Au un nivel de calitate de lux. Dacă aceste tipuri de bunuri sunt vândute la prețuri mici, acestea vor deveni ușor disponibile și își vor pierde atracția principală pentru piața prestigioasă. În același timp, este realist să ne așteptăm la o creștere semnificativă a volumelor de vânzări la vânzarea de bunuri de prestigiu la prețuri ridicate, dar ușor sub nivelul predominant pe piață. Este recomandabil să stabiliți prețuri mai mari pentru astfel de bunuri. Acest lucru va servi drept stimulent puternic pentru cumpărătorii care se bazează pe efectul demonstrativ al produsului achiziționat și va servi drept bază pentru și mai mult nivel inalt vânzări.

Metode de stabilire a prețurilor bazate pe piață

a) metoda de evaluare a consumatorului (orientarea către cerere). Această metodă este strâns legată de diferențierea produselor și diferențierea pieței. Oferă o oportunitate de a implementa o strategie de preț ridicat.

b) metoda de urmărire a liderului (concentrarea pe competiție). Cu această metodă, producătorul este ghidat de prețurile concurentului, iar contabilitatea propriilor costuri și cereri joacă un rol subordonat aici. Producătorul stabilește prețul puțin mai mare sau puțin mai mic decât cel mai apropiat concurent. Acest lucru este posibil doar pe o piață cu produse omogene. Bazându-se pe această metodă, compania scapă de riscul asociat cu stabilirea propriului preț și adaptarea acestuia la piață.

c) „plicul sigilat” sau metoda de stabilire a prețului ofertelor.

Este utilizat în cazurile în care mai multe companii sunt într-o concurență serioasă pentru un anumit contract. Câștigătorul este cel al cărui preț de ofertă oferă vânzătorului profitul maxim.

d) o metodă de determinare a prețurilor, axată pe găsirea unui echilibru între costurile de producție și starea pieței.

Metode parametrice

Organizațiile simt adesea nevoia de a proiecta și de a stăpâni producția de astfel de produse care nu înlocuiesc cele stăpânite anterior, ci completează sau extind gama parametrică deja existentă de articole comerciale.

Seria parametrică este înțeleasă ca un set de articole comerciale structurale și (sau) omogene din punct de vedere structural, destinate să îndeplinească aceleași funcții și care diferă între ele prin valorile parametrilor tehnici și economici principali în conformitate cu operațiunile de producție efectuate.

Metodele de stabilire a prețurilor parametrice includ metoda ratei unitare, care este utilizată pentru a justifica prețurile pentru articolele comerciale simple care sunt în grupuri mici, cu un singur parametru principal. Acești parametri includ productivitatea, puterea, conținutul componentelor utile, capacitatea etc. Acești indicatori caracterizează principalele proprietăți de consum ale produsului și determină nivelul general al costului și prețului inițial al acestuia. Indicatorii specifici arată care este prețul unitar al principalului parametru tehnic și economic Ts și sunt determinați de următoarea formulă:

unde este valoarea absolută (nivelul) prețului; — valoarea parametrului principal.

Cunoscând valoarea indicatorului specific, este posibil să se determine prețul unui nou articol comercial prin formulă

unde este valoarea parametrului principal al noului articol comercial.

Dezavantajul metodei indicatorilor specifici este că ia în considerare doar un singur parametru (chiar dacă principalul). Cea mai mare parte a produselor, în special tipurile moderne de produse complexe, se caracterizează printr-un set de parametri tehnici și economici. Prin urmare, calculul prețului cu un parametru este insuficient pentru evaluarea economică a majorității tipurilor de produse.

Metoda analizei de regresie este utilizată pentru a determina dependența modificărilor de preț de modificările parametrilor tehnici și economici ai produselor legate de o serie dată și pentru a construi și a alinia relații de valoare.

C \u003d f (X1, X2, ..., Xn),

unde X1, X2, ..., Xn, sunt parametrii articolului comercial.

În acest caz, pot fi obținute diverse ecuații de regresie: liniare, legea puterii, parabolice etc.

Metoda de notare constă în evaluarea fiecărui parametru tehnic și economic separat cu un anumit număr de puncte, a căror însumare oferă o evaluare cuprinzătoare a proprietăților consumatorului produsului. Prețul produsului se determină înmulțind suma punctelor cu estimarea costului unui punct sau înmulțind prețul produsului de bază cu raportul sumelor punctelor produselor noi și de bază:

unde este prețul produsului de referință de bază; - prețul unui punct;

Suma punctelor, respectiv, pentru produsele noi și de bază.

Metoda agregată constă în însumarea prețurilor părților structurale individuale ale articolelor comerciale incluse în seria parametrică, cu adăugarea costului unităților originale, a costurilor de asamblare și a profitului standard.

Astfel, se poate trage următoarea concluzie. Cel mai flexibil și semnificativ instrument al politicii comerciale a companiei este prețul, al cărui nivel are un efect diferit asupra tuturor indicatorilor principali care caracterizează rezultatele cantitative și calitative ale activităților întreprinderii (profit, profitabilitate, cifră de afaceri, cotă de piață, imagine etc.).

Metoda corectă de stabilire a prețurilor, tactici rezonabile de stabilire a prețurilor, implementarea consecventă a unei strategii de stabilire a prețurilor profund fundamentate sunt componente esențiale ale funcționării cu succes a oricărei întreprinderi comerciale în condițiile dure ale relațiilor de piață.

Îmbunătățirea procesului de stabilire a prețurilor pentru produse. Unul dintre principalii factori în îmbunătățirea prețurilor pentru orice întreprindere este reducerea prețurilor fără taxe suplimentare.

Următoarele direcții principale de reducere a costului inițial de producție la fabrica de cofetărie CJSC „Maikop” pot fi identificate:

În primul rând, o creștere a nivelului tehnic al producției . Aceasta este introducerea unei noi tehnologii progresive și automatizarea proceselor de producție care vor ușura condițiile de lucru și vor crește productivitatea. De exemplu, în multe magazine există o ambalare manuală a dulciurilor și, dacă acest proces este mecanizat și automatizat, atunci costurile de producere a unei unități de producție vor fi reduse considerabil din cauza plăților salariale (600 ruble pe 1 tonă de produse) și a taxelor pentru salarii (200 de ruble pentru 1 tonă de produse).

Îmbunătățirea utilizării și aplicării noilor tipuri de materii prime și materiale va duce la utilizarea rațională și reorientarea către producătorii interni de materii prime. Utilizarea pe scară largă a îndulcitorilor precum Aspartam (1-metil N-1-a-aspartil-L-fenilanină), gradul relativ de dulceață față de zahăr este de 100 de ori, prețul este mult mai scump (350 ruble pe kilogram). Având în vedere acest lucru, putem calcula acest lucru în loc de 100 kg. Sahara, este suficient să folosiți 1 kg. îndulcitor, care va reduce greutatea specifică a costului sahara la materii prime De 100 de ori și, deoarece ponderea zahărului în structura costurilor este în medie de 26%, cheltuiala va scădea cu 10,8% sau 250 de ruble. pentru fiecare kilogram de înlocuitor de zahăr. Ponderea materiilor prime în costul inițial va fi de 38,2% în medie față de 50%.

Utilizarea progreselor științifice și tehnologice și a celor mai bune practici va ajuta la împingerea unor concurenți și la creșterea cotei de piață.

O scădere a costului inițial poate apărea atunci când se creează sisteme de control automatizate, se utilizează computere, se îmbunătățesc și se modernizează echipamentele și tehnologia existentă. Costurile sunt, de asemenea, reduse ca urmare a utilizării integrate a materiilor prime, a utilizării înlocuitorilor economici și a utilizării complete a deșeurilor în producție. O rezervă mare este plină de îmbunătățirea produselor, o scădere a consumului de materiale și a intensității muncii, o scădere a greutății mașinilor și echipamentelor, o scădere a dimensiunilor generale etc.

O scădere a prețurilor fără marjă poate apărea ca urmare a modificărilor întreprinderii de producție, odată cu dezvoltarea specializării producției; îmbunătățirea managementului producției și reducerea costurilor pentru aceasta; îmbunătățirea utilizării mijloacelor fixe; îmbunătățirea aprovizionării materiale și tehnice; reducerea costurilor de transport; alți factori care ridică nivelul de producție al companiei.

Reducerea costurilor actuale are loc ca rezultat al îmbunătățirii serviciului producției principale, de exemplu, dezvoltarea producției continue, eficientizarea muncii tehnologice auxiliare, îmbunătățirea managementului sculelor, îmbunătățirea firmei de control al calității lucrări și produse. O reducere semnificativă a costului vieții forței de muncă poate avea loc cu o reducere a pierderii timpului de lucru, o scădere a numărului de lucrători care nu îndeplinesc standardele de producție. Economii suplimentare apar la îmbunătățirea structurii de management a întreprinderii în ansamblu. Se traduce prin reducerea costurilor de gestionare și a economiilor salarii și taxează pentru aceasta în legătură cu eliberarea personalului de conducere.

Odată cu îmbunătățirea utilizării mijloacelor fixe, are loc o scădere a costului inițial ca urmare a creșterii fiabilității și durabilității echipamentelor; îmbunătățirea sistemului de întreținere preventivă programată; centralizarea și implementarea metodelor industriale de reparare, întreținere și exploatare a mijloacelor fixe.

Îmbunătățirea aprovizionării materiale și tehnice și utilizarea resurselor materiale se reflectă într-o scădere a ratelor de consum de materii prime și materiale, o scădere a costului inițial al acestora prin reducerea costurilor de achiziție și depozitare. Stabilirea contactelor cu producătorii autohtoni de etichetă, deoarece utilizează în prezent etichete metalizate din PVC ale companiilor turcești. Costurile de transport sunt reduse ca urmare a costurilor mai mici pentru livrarea materiilor prime și a materialelor, pentru transportul produselor finite.

Anumite rezerve pentru reducerea costului inițial sunt stabilite în eliminarea sau reducerea costurilor care nu sunt necesare în cadrul companiei normale a procesului de producție (consum excesiv de materii prime, materiale, combustibil, energie, plăți suplimentare către lucrători pentru abaterea de la condițiile normale de muncă și ore suplimentare muncă, plăți pentru cereri de recurs etc.). Aceasta include și pierderile de producție cele mai frecvente, cum ar fi pierderile din căsătorie. Identificarea acestor costuri inutile necesită metode speciale și atenția echipei întreprinderii. Eliminarea acestor pierderi este o rezervă importantă pentru reducerea prețurilor fără majorarea produselor.

Următorul factor care afectează costul inițial de producție este eficiența muncii... Trebuie avut în vedere faptul că scăderea costului inițial de producție este în mare parte determinată de raportul corect dintre ratele de creștere a eficienței muncii și creșterea salariilor. Creșterea eficienței forței de muncă trebuie să depășească creșterea salariilor, asigurând astfel o scădere a costului inițial de producție.

Să luăm în considerare în ce condiții, cu o creștere a eficienței forței de muncă la întreprinderi, consumul de muncă pe unitate de producție este redus. O creștere a producției pe lucrător poate fi realizată prin implementarea măsurilor organizatorice și tehnice, datorită cărora se modifică ratele de producție și, în consecință, prețurile pentru munca prestată și datorită supra-îndeplinirii standardelor de producție stabilite fără măsuri organizatorice și tehnice.

În primul caz, întreprinderea primește economii la salariile lucrătorilor. Acest lucru se explică prin faptul că, în legătură cu o scădere a prețurilor, scade ponderea salariilor în costul inițial al unei unități de producție. Cu toate acestea, acest lucru nu duce la o scădere a salariilor medii ale lucrătorilor, deoarece măsurile organizatorice și tehnice luate permit lucrătorilor să producă mai multe produse cu aceleași costuri ale forței de muncă.

În al doilea caz, valoarea cheltuielilor cu salariile lucrătorilor la prețuri fără marjă unitară nu scade. Dar, odată cu creșterea eficienței forței de muncă, volumul producției crește, ceea ce duce la economii la alte elemente de cost, în special, costurile de întreținere a producției și gestionării sunt reduse.

De asemenea, este important să reduceți costurile generale ale fabricii și ale uzinei. Aceasta constă în primul rând în simplificarea și reducerea costurilor aparatului administrativ, în economisirea costurilor administrative; și, de asemenea, în reducerea costului salariilor lucrătorilor auxiliari și auxiliari.

O modificare a volumului și structurii produselor poate duce la o scădere relativă a costurilor fixe condiționate (cu excepția amortizării), o modificare a nomenclaturii și a gamei de produse și o creștere a calității acestuia. Odată cu creșterea volumului de producție, numărul costurilor fixe condiționate pe unitate de producție scade, ceea ce duce la o scădere a costului inițial.

Modificările din nomenclatură și sortimentul produselor fabricate sunt unul dintre factorii importanți care afectează nivelul costurilor de producție. Cu o rentabilitate diferită a articolelor comerciale individuale (în raport cu costul inițial), schimbările în compoziția produselor asociate cu îmbunătățirea structurii sale și creșterea eficienței producției pot duce atât la o scădere, cât și la o creștere a costurilor de producție.

Îmbunătățirea utilizării resurse naturale... Se ia în considerare: schimbările în compoziția și calitatea materiilor prime (utilizarea intensivă a înlocuitorilor zahărului, aditivi activi); Acești factori reflectă influența condițiilor naturale (naturale) asupra valorii costurilor variabile.

Industria și alți factori: punerea în funcțiune și dezvoltarea de noi magazine, construirea unei fabrici de prelucrare a boabelor de cacao va reduce semnificativ costul achiziționării materiilor prime de cacao finite.

Impactul asupra costului inițial produse comerciale schimbările în locul de producție sunt analizate atunci când același tip de produs este produs la mai multe întreprinderi cu costuri inegale ca urmare a utilizării diferitelor procese tehnologice. În acest caz, este recomandabil să calculați poziționarea optimă anumite tipuri produse pentru întreprinderile fuziunii întreprinderilor, luând în considerare utilizarea capacităților existente, reducând costurile de producție și pe baza comparării opțiunii optime cu cea reală de identificare a rezervelor.

Dacă modificările cuantumului cheltuielilor din perioada analizată nu s-au reflectat în factorii de mai sus, atunci acestea sunt trimise către alții: de exemplu, o modificare a dimensiunii sau încetării diferitelor tipuri de plăți obligatorii incluse în preț fără o marjă de produs.

Estimarea costurilor de producție, justificare și selecție metoda rațională prețuri. Pentru a elabora o decizie rațională legată de stabilirea prețului optim pentru AD200S-T400 1P-T, pe lângă analiza conjuncturii, evaluarea competitivității produselor, este necesar să se analizeze costurile de producție. Acest lucru va permite șefilor de la Electroagregat OJSC să stabilească cât de benefic este nivelul de preț dat pentru unitate pentru întreprindere în ceea ce privește obținerea profitului necesar.

Costurile întreprinderii sunt un element important într-o strategie de stabilire a prețurilor. își monitorizează cu atenție costurile, deoarece dacă costurile de producție depășesc costurile concurenților pentru acest tip de produs, atunci compania va trebui să crească prețul produsului sau să fie de acord cu un profit mai mic, menținând același preț. Pentru a opera cu succes în condiții de piață, producția de produse competitive trebuie stabilită la cel mai mic cost. Pentru a analiza costurile, este necesar să se studieze dinamica, relația dintre costuri și volumul de producție și profit. Acest lucru poate fi realizat pe baza unei analize echilibrate a produsului în studiu.

Pentru început, să efectuăm o analiză echilibrată pentru întreaga întreprindere în ansamblu, folosind datele pentru 2001. Structura și cheltuielile pentru 1999-2001 prezentat în App. P.

Puteți determina punctul de echilibru în termeni valorici folosind formula (11), dar pentru a-l calcula, aveți nevoie de aproximativ mărimea costurilor variabile și fixe, a veniturilor, a profitului și a marjei brute. Compania nu ține evidențe conform sistemului de găzduire directă cu contabilitate separată a costurilor fixe și variabile, prin urmare este imposibil să se determine valoarea exactă a acestor indicatori, este posibil să se estimeze aproximativ cota costurilor fixe și variabile în funcție de structura costului inițial.

Veniturile pentru 2001 au fost de 247.127 mii ruble, costul inițial a fost de 204.970 mii ruble, profitul brut a fost de 42.157 mii ruble.

Costurile fixe s-au ridicat la aproximativ 19% în prețuri fără taxe suplimentare sau 38.944 mii ruble, costuri variabile - 81% din costul inițial sau 166025 mii ruble.