Atingerea obiectivelor oricărei întreprinderi depinde în principal de trei factori: strategia aleasă, structura organizațională și modul în care funcționează această structură.
Structura organizatorică determină numărul de unități care s-au dezvoltat (sau sunt în curs de proiectare) în organizație (serviciu), conexiunile și relațiile dintre acestea, precum și nivelul de integrare a acestora într-un singur întreg. Stabilește gradul de izolare a unităților sale constitutive (grupuri, departamente), nivelul de independență juridică a acestora în obținerea informațiilor necesare și luarea deciziilor. Structura, parcă, fixează componența internă a organizației (serviciului), fixează compoziția cantitativă și calitativă a entităților sale constitutive, subordonarea lor ierarhică, distribuția puterii și a independenței între ele.
Structura organizationala activitati de marketingîntr-o întreprindere poate fi definită ca structura organizației pe baza căreia este gestionat marketingul, cu alte cuvinte, este un ansamblu de servicii, departamente, divizii, care includ angajați angajați într-o anumită activitate de marketing. Structura de marketing este esențială pentru implementarea cu succes a conceptului de marketing. Nu există o schemă universală de organizare a marketingului, pentru că acoperă o gamă largă de lucrări și funcții.
Pentru implementarea întregii game de lucrări și funcții din domeniul marketingului, pentru organizarea și coordonarea acestora în structuri de afaceri se creează grupuri, departamente, servicii și management de marketing în funcție de gradul de integrare și acoperire a conceptului de marketing al divizii de întreprindere. Astfel de formațiuni servesc ca o legătură de legătură între lucrări (activități) și angajați, stabilind modalitatea adecvată de interacțiune între angajați atât în cadrul propriei unități, cât și formele de relație cu unitățile adiacente ale întreprinderii și subiecții mediului determinant.
Organizarea activităților de marketing, sau de marketing, include: construirea (îmbunătățirea) structurii organizatorice a managementului de marketing; selectarea specialiștilor de marketing (marketeri) de calificare adecvată; repartizarea sarcinilor, drepturilor și responsabilităților în sistemul de management al marketingului; crearea condițiilor pentru munca eficientă a angajaților serviciilor de marketing (organizarea locurilor de muncă ale acestora, furnizarea de informații necesare, echipamente de birou etc.); organizarea interactiunii eficiente a serviciilor de marketing cu alte servicii ale organizatiei.
Serviciile de marketing pot fi organizate după diferite principii. Compania creează un serviciu de marketing în așa fel încât să contribuie cel mai bine la atingerea obiectivelor sale de marketing. Baza pentru formarea structurii organizatorice a marketingului poate fi:
- funcţiile care alcătuiesc munca de marketing;
- produse (bunuri) care sunt aduse pe piata;
– piețe pe care se promovează produsele cu ajutorul marketingului;
- cumpărătorii care achiziționează bunuri care au intrat pe piață;
– regiunile în care se află piețele sau cumpărătorii.
În conformitate cu aceasta, sunt utilizate patru tipuri principale de structuri organizaționale: funcționale, de produs, de piață și regionale (geografice).
Structură funcțională. Acesta este cel mai comun tip de organizație de marketing. În acest caz, angajații sau departamentele sunt alocate pentru a îndeplini funcții individuale de marketing, cum ar fi cercetarea de piață, dezvoltarea de produse, publicitate etc., așa cum se arată în Figura 10.1.
Orez. 10.1.
Vânzările sunt una dintre funcțiile sale, iar divizia de vânzări (vânzări) poate face parte din serviciul de marketing. Cu toate acestea, în practică, departamentul de vânzări, de regulă, nu este inclus în structura serviciilor de marketing, ci formează o ramură independentă în structura organizatorică a conducerii întreprinderii. Acest lucru subliniază importanța deosebită a produselor de marketing și dependența poziției financiare și economice a întreprinderii de eficiența serviciilor de vânzare. În același timp, personalul de vânzări, adesea în contact cu intermediarii și consumatorii, îndeplinește și funcții pur de marketing, de exemplu, colectează informații despre atitudinile consumatorilor față de produsele companiei. În ciuda acestui fapt, agenții de marketing sunt implicați mai degrabă în activități operaționale decât analitice.
Pe lângă rezolvarea sarcinilor specifice de marketing, sarcinile importante ale serviciilor de marketing funcțional sunt să se asigure că toate activitățile întreprinderii sunt orientate spre utilizarea principiilor de marketing, să coordoneze activitatea tuturor departamentelor și serviciilor întreprinderii în această direcție. Organizarea funcțională a marketingului este cea mai simplă, dar eficiența sa scade pe măsură ce gama de produse fabricate crește și numărul de piețe se extinde. Acest lucru se datorează în primul rând faptului că organizare functionala nu există nicio persoană responsabilă pentru comercializarea produselor individuale în general sau pentru activitățile de marketing pe anumite piețe (altul decât șeful de marketing însuși).
Avantajul structurii funcționale este simplitatea acesteia, specializarea unităților pe anumite tipuri lucrări. Dar pe măsură ce gama de produse și teritoriul companiei crește, această schemă își pierde eficacitatea. Devine mai dificil să se dezvolte planuri specifice pentru fiecare piață sau produs în parte.
Structura mărfurilor. În acest caz, există servicii care sunt pe deplin responsabile pentru marketingul unui singur produs, unul grup de sortimente conform schemei din figura 10.2. Structura produsului nu înlocuiește structura funcțională, ci este complementul acesteia.
Orez. 10.2.
Organizarea marketingului pe baza produsului se justifică în cazurile în care bunurile și serviciile întreprinderii diferă brusc unele de altele și/sau există multe varietăți de bunuri. Avantajele unei astfel de organizații sunt capacitatea de a coordona toate eforturile de marketing pentru fiecare produs (grup de produse), capacitatea de a răspunde rapid cerințelor pieței; ţinând cont de caracteristicile comercializării fiecărui produs. Dezavantajele includ duplicarea funcțiilor individuale de marketing de către diferite servicii de mărfuri, puteri insuficiente ale managerilor de produs și creșterea personalului.
Structura pieței. Unele companii își vând gama de produse pe piețe de natură diferită, cum ar fi piața de consum, piața de afaceri și institutii publice. În acest caz, există divizii care sunt angajate în comercializarea tuturor produselor companiei vândute pe o singură piață (Fig. 10.3). În funcție de sensul pe care îl investește conceptul de „piață”, structura organizatorică poate fi împărțită în subdiviziuni axate fie pe grupuri specifice de consumatori, fie pe anumite industrii (piața construcțiilor de mașini, întreprinderilor de construcții).
Orez. 10.3.
Astfel de divizii cunosc mai bine specificul piețelor specifice, nevoile unor segmente de piață specifice, concurența etc. Cu toate acestea, aceasta este o structură inflexibilă, deoarece este dificil de adaptat într-un timp scurt la noile condiții de piață, de exemplu, apariția unor noi segmente care nu se încadrează în cadrul diviziilor existente.
Structura regională (geografică). Deși se distinge ca un tip separat de structură, este o variație a tipului anterior, adică. structura pietei. În acest caz, piețe geografice (regiuni) și divizii separate responsabile de marketingul companiei anumit teritoriu. Agenții de vânzări pot locui în zona lor de servicii, își pot cunoaște mai bine clienții și pot lucra fără costuri semnificative de călătorie. Dezavantajele structurilor regionale sunt similare cu cele ale serviciilor orientate pe produs.
În practică, se vede rar structuri organizatorice concentrat pe un singur factor. De regulă, se utilizează o combinație de mai multe abordări. De exemplu, structuri de management de marketing funcțional-produs (mărfuri), funcțional-piață (regional), produs-piață (regional) și funcțional-produs-piață (regional).
Proiectarea structurilor organizatorice de marketing (servicii de marketing) este activitatea de dezvoltare și încorporare a unor astfel de structuri în sistemul de management al întreprinderii. La organizarea structurii de marketing a unei întreprinderi trebuie respectate următoarele principii ale construcției acesteia.
1. Unitatea de scop. Obiectivele de bază sunt: volumul vânzărilor, profitul, raportul dintre profit și volumul vânzărilor, câștigul pe acțiune, cota de piață a companiei, structura capitalului. Cu toate acestea, obiectivele nu ar trebui să se excludă reciproc.
2. Simplitatea structurii de marketing. Simplitatea și claritatea construirii unei structuri organizatorice contribuie la o adaptare mai ușoară a personalului întreprinderii la aceasta și, prin urmare, participare activăîn implementarea obiectivelor.
3. Un sistem eficient de comunicații între departamente, care asigură un transfer clar de informații. Sistemul de comunicare trebuie să aibă neapărat feedback.
4. Principiul subordonării unificate (management unic). Un angajat ar trebui să primească ordine de la un singur supervizor imediat. Pentru un set de funcții îndeplinite cu același scop, trebuie să existe un singur lider.
5. Un număr mic de link-uri în structura de marketing. Cu cât structura este caracterizată de mai puține legături, cu atât este mai puțin consumator de timp transferul de informații de jos în sus și comenzile de la direcție de sus în jos.
Sub influența schimbărilor rapide ale cererii consumatorilor, a ratelor ridicate de progres științific și tehnologic, a creșterii în scară și a complexității producției, precum și a altor factori, natura și direcția obiectivelor întreprinderii, modalitățile de atingere a acestora se schimbă . Din acest motiv, structurile de marketing trebuie să aibă o anumită flexibilitate și adaptabilitate (adaptabilitate). Structurile organizaționale trebuie revizuite periodic, adaptându-le la schimbările din mediul extern.
Alegerea structurii organizatorice a unei unități de afaceri depinde de mulți factori. Cele mai importante sunt următoarele:
- tipul de organizație (întreprindere) în care este creată unitatea;
- tipul de strategie urmată de întreprindere;
- nivelul diviziunii existente a muncii proiectate în subdiviziune (serviciu);
- disponibilitatea și dezvoltarea legăturilor tehnologice și funcționale cu departamentele conexe ale întreprinderii;
- având legături cu Mediul extern;
– normele existente de manevrabilitate și controlabilitate;
– gradul de centralizare și descentralizare în procesul decizional.
Atunci când se dezvoltă o structură organizatorică, este necesar să se țină seama de nivelul de diviziune a muncii în întreprindere și diviziunile acesteia. Acest lucru se datorează faptului că este posibilă modificarea specializării muncii atât în ceea ce privește funcțiile, cât și în ceea ce privește aplicarea lor specifică și soluționarea sarcinilor individuale. La îmbunătățirea structurii organizatorice trebuie luate în considerare posibilitățile de aplicare a specializărilor tehnologice (orizontale) și manageriale (verticale).
Factorii importanți care influențează alegerea structurii organizatorice a marketingului sunt conștientizarea rolului și semnificației conceptului de marketing pentru întreprindere, atitudinea față de marketing ca concept de management modern de către conducere și toți angajații întreprinderii. Marketingul acționează ca funcție de conducere a întreprinderii, care leagă deciziile financiare, de personal și alte sarcini de producție. Particularități activitati de productie, diferența de potențial de producție, diferența de mărime și structura resurselor consumate, volumul producției și vânzărilor de produse predetermina o abordare individuală a dezvoltării structurilor organizaționale de marketing. Cu toate acestea, căutarea unui fel de structură organizațională universală, standardizată a marketingului pare a fi inadecvată.
Organizarea de piață a serviciului de marketing presupune că acest serviciu este împărțit în piețe separate (inclusiv cele geografice) sau în segmente de piață separate (Fig. 2.3).
Figura 2.3 - Organizarea pieţei a serviciului de marketing
Aplicație tipul de piata organizarea este eficientă dacă întreprinderea produce mărfuri dintr-o gamă limitată, dar le vinde pe un număr suficient de mare de pieţe care diferă din punct de vedere al vânzării. Organizarea pieței a serviciului de marketing presupune că fiecare piață trebuie să aibă propria strategie de marketing.
Organizația regională de servicii de marketing
Organizarea regională (separarea piețelor pe bază geografică) a serviciului de marketing este un fel de structură de piață a organizației.
Structura geografică prevede gruparea specialiştilor în marketing, în primul rând lucrători casnici, în regiuni geografice separate (Fig. 2.4). O astfel de organizație permite proprietarilor de case să locuiască în regiune, să-și cunoască bine clienții și să lucreze eficient cu timp și bani minimi cheltuiți pentru călătorii.
Figura 2.4 - Organizarea geografică a serviciului de marketing
Organizarea pieței de mărfuri (matrice) a serviciului de marketing
Unele firme creează sisteme mixte care combină avantajele diferitelor sisteme. Un exemplu de astfel de sistem este o organizare a pieței de mărfuri, în care există atât manageri de produs, cât și manageri de piață, de exemplu. se formează o organizare matricială (Figura 2.5).
Structura organizatorică a pieței de mărfuri include structuri funcționale de mărfuri și funcționale de piață.
Organizarea funcțională-mărfă a serviciului de marketing la întreprindere implică o combinație de abordări funcționale și de marfă, atunci când angajații se specializează în îndeplinirea funcțiilor individuale pentru fiecare produs și își coordonează acțiunile. O astfel de structură ajută, în special, la depășirea dezavantajului unei organizații de produs asociat cu un set mare de responsabilități ale unui angajat.
Organizarea funcțională-piață a serviciului de marketing într-o întreprindere presupune o combinație de funcționale și abordări ale pieței când fiecare departament al serviciului de marketing este responsabil pentru lucrul cu o anumită piață (segment).
Structura organizatorică a matricei este adecvată pentru o gamă largă de produse și un număr mare de piețe în care își desfășoară activitatea compania. Cu toate acestea, trebuie avut în vedere faptul că crearea unor astfel de sisteme este costisitoare și poate genera conflicte.
Fiecare structură organizatorică are punctele sale forte și părțile slabe. În tabel. 2.1 prezintă punctele forte și punctele slabe ale principalelor structuri organizatorice ale marketingului.
Tabel 2.1- Caracteristicile tipurilor de servicii de marketing
|
Puncte forte |
Părțile slabe |
|
Organizare functionala |
|
|
Ușor de gestionat, nu subordonare multiplă. O descriere fără ambiguitate a responsabilităților fiecărui angajat. Posibilitatea specializării funcționale a marketerilor în domeniul calificărilor profesionale. contribuind la creșterea eficienței muncii. |
Scăderea calității muncii odată cu extinderea gamei de mărfuri. Lipsa unui mecanism de căutare a speciilor și destinațiilor netradiționale Activități. Concurenta intre angajati „parohialism”, lupta pentru privat, nu pentru interesul general. Lipsa de planificare a vânzării unor produse specifice pe piețe specifice. |
|
organizarea mărfurilor |
|
|
Marketing complet al fiecărui produs Răspuns prompt la cererea pieței. Oportunitatea de a studia nevoile specifice și principalii consumatori ai fiecărui produs. |
Gama largă de sarcini ale unui angajat face dificilă creșterea calificărilor acestuia. Prezența duplicat funcțional diviziuni. |
|
organizarea pieţei |
|
|
O mai bună coordonare a serviciilor la intrarea pe piață. programe de intrare pe piata. |
Structură complexă. Gradul scăzut de specializare a departamentelor. duplicarea funcţiilor. Cunoaștere slabă a nomenclaturii produselor. |
|
Organizarea pieței mărfurilor |
|
|
O mai bună organizare a muncii la intrarea pe piață. Capacitatea de a dezvolta un cuprinzător programe de intrare pe piata. O prognoză mai fiabilă a pieței, ținând cont de specificul acesteia. Cunoștințe suficiente despre produs. |
Costul ridicat al întreținerii serviciului. Posibilitatea de conflict în cazul rezolvării ambigue a problemelor de pe aceeași piață de către diferiți servicii (intersecția rezultatelor de marketing). |
La organizarea structurii de marketing a unei întreprinderi, trebuie respectate următoarele principii:
simplitatea structurii de marketing (cu cât structura este mai simplă, cu atât este mai ușor de gestionat și șansele de succes sunt mai mari);
numărul de funcții de specialitate ar trebui limitat (decât mai multe articoleîn sarcina lui, cu atât mai puține funcții cu care este capabil să facă față);
structură de marketing low-link (cu cât sunt mai puține legături în structură, cu atât transferul de informații este mai rapid);
flexibilitate si adaptabilitate.
Ca urmare a stăpânirii acestui capitol, studentul ar trebui:
stiu
- tipuri de structură organizatorică a serviciului de marketing;
- etapele creării unui departament de servicii/marketing;
- funcțiile și sarcinile serviciului/departamentului de marketing;
a fi capabil să
Elaborarea Regulamentelor privind serviciul/departamentul de marketing;
proprii
abilități de bugetare de marketing.
Conditii de organizare a activitatilor de marketing
Organizarea marketingului în companie presupune:
- 1) conștientizarea unei noi funcții pentru interacțiunea întreprinderii cu piața;
- 2) dezvoltarea unui sistem de management al activităților de marketing;
- 3) crearea unei structuri de marketing (serviciu sau departament) care să asigure implementarea marketingului la întreprindere împreună cu alte departamente.
Crearea unei divizii de marketing depinde de obiectivele întreprinderii, de capacitățile sale financiare, de specificul produselor sale, de structura organizatorică actuală și de dimensiunea acesteia. Serviciile de marketing sunt create la întreprinderile mari, departamentele la întreprinderile mici și mijlocii. În unele firme, nu este deloc necesar să se formeze propriul departament, deci în cel mai bun caz există un singur marketer, iar în cel mai rău caz unul dintre angajați își îndeplinește funcțiile.
Experții identifică următoarele opțiuni pentru crearea unui serviciu de marketing într-o întreprindere:
- inițiativă, atunci când un grup de specialiști, angajați cu normă întreagă ai întreprinderii iau inițiativa și merg la conducere cu ideea de a organiza un serviciu de marketing (departament);
- compromite, când se formează un grup de marketing în cadrul unui departament, de exemplu, un departament de vânzări;
- intermediar, când se formează un grup de marketing pentru a rezolva o problemă din rândul personalului și al angajaților atrași;
- administrativ, când un serviciu de marketing (departament) este creat prin decizie a conducerii întreprinderii;
- modern, atunci când se creează un serviciu de marketing (departament), luând în considerare structura organizatorică rezonabilă selectată.
Nu este un secret pentru nimeni că până acum unii manageri ai companiilor rusești nu înțeleg întotdeauna fezabilitatea creării unui departament de marketing, prin urmare, atunci când îl organizați, ar trebui:
- convinge managementul de necesitatea creării unei structuri de marketing;
- să aibă o idee clară despre locul pe care departamentul de marketing îl va ocupa în structura întreprinderii;
- stabilirea de legături cu alte divizii structurale ale întreprinderii;
- asigurarea subordonării organizaționale față de unul dintre managerii de vârf ai întreprinderii (de exemplu, director comercialîn lipsa funcției de „Director de marketing”);
- alege structura organizatorică adecvată a marketingului, ținând cont de specificul produselor, numărul de piețe și amploarea activităților de marketing ale întreprinderii;
- elaborarea unui regulament privind serviciul/departamentul de marketing și determinarea numărului optim de angajați - specialiști în marketing;
- rezolva probleme cu baza materiala si formarea bugetului de marketing.
Pe viitor, în procesul de lucru, este necesar să se formeze autoritatea structurii de marketing printr-o cunoaștere profundă a activităților companiei, efectuarea de analize de marketing, planificarea activităților de marketing ținând cont de strategia de dezvoltare a întreprinderii, obținerea de rezultate din implementarea unor activități specifice de marketing etc.
Tipuri de structuri organizatorice ale serviciilor de marketing
Rol de lider în implementarea cu succes concept de marketing managementul întreprinderii joacă structura organizatorică a marketingului.
Structura organizatorică a serviciului de marketing se bazează pe utilizarea uneia dintre structurile organizatorice: funcțional, de produs, de piață, regional, precum și divizional, matrice (Tabelul 10.1).
Tabelul 10.1
Tipuri de structuri organizatorice ale serviciului de marketing
|
Tipul structurilor organizatorice |
o scurtă descriere a |
|
Structură funcțională |
Structura tradițională sa concentrat pe implementarea departamentului de marketing a principalelor funcții și coordonarea cu alte departamente. Se folosește controlul pe verticală (supervizor - subordonat) |
|
Structura mărfurilor |
Este utilizat în întreprinderile mari care produc un număr mare de produse diverse care necesită condiții specifice pentru producție și comercializare. Pentru fiecare produs este desemnat un manager care coordonează întregul mix de marketing |
|
Structura pieței |
Este folosit în întreprinderile care își vând produsele pe piețe diferite, unde există preferințe de produse diferite, iar produsele necesită servicii specifice. Piețele sunt gestionate de manageri corespunzători, iar piața poate fi fie o industrie, fie un segment de clienți. Fiecare piata are propria strategie de marketing. |
|
Structura regională |
Este folosit în întreprinderile mari care fabrică produse care sunt vândute în multe regiuni. Managerii lucrează cu regiunile |
|
Structură divizională |
Se utilizează atunci când întreprinderea se diferențiază prin gama de producție de produse sau operează pe mai multe piețe. |
|
Structură matricială |
Structură temporară axată pe crearea de grupuri de lucru pentru rezolvarea unei probleme specifice. Asociat cu o combinație de control vertical departamente functionaleși control direct al coordonării orizontale |
Structură funcțională presupune organizarea activităților specialiștilor serviciului (departamentului) de marketing, pe baza funcțiilor pe care le îndeplinesc. Este utilizat pentru întreprinderile cu o gamă mică de produse care sunt vândute pe un număr limitat de piețe (Fig. 10.1).
Acesta este cel mai mult organizare simplă marketing, dar eficacitatea acestuia scade odată cu creșterea gamei de produse și a numărului de piețe deservite.
Avantajele acestei structuri sunt:
- simplitate (este de înțeles pentru toți angajații);
- concizie și comoditate (suficient de ușor de construit);
- delimitarea clară a drepturilor, îndatoririlor și responsabilităților.
Dezavantajele includ:
- concentrarea pe performanța funcțiilor, și nu pe obținerea de rezultate;
- nivel inalt costuri de operare.
Orez. 10.1.
Structura mărfurilor - tipic pentru întreprinderile care produc o gamă largă de produse care necesită condiţii specifice de producţie şi comercializare pe un număr mare de pieţe omogene (Fig. 10.2).
Orez. 10.2.
Avantajele organizării de mărfuri a serviciului de marketing sunt marketingul complet al fiecărui produs și capacitatea de a studia nevoile specifice și principalii consumatori pentru fiecare produs.
Dezavantajele sunt o gamă largă de responsabilități ale managerului de marketing pentru produs, care coordonează întregul mix de marketing, coordonează activitățile tuturor departamentelor întreprinderii care afectează marketingul produsului pe care îl supraveghează, studiază activitățile concurenților; prezice dinamica pieței, elaborează un plan și buget de marketing etc.
Structura pieței - folosit pentru companiile care își vând produsele pe mai multe piețe cu preferințe diferite ale consumatorilor. După cum sa menționat mai sus, piața poate fi fie o industrie, fie un segment de clienți (Figura 10.3).
Orez. 10.3.
Avantajele unei structuri organizatorice de piata includ o mai buna coordonare a serviciilor la intrarea pe piata; posibilitatea de a dezvolta un program cuprinzător de intrare pe piață; o prognoză mai fiabilă a pieței, ținând cont de specificul acesteia.
Dezavantajele includ gradul scăzut de specializare a muncii departamentelor, duplicarea funcțiilor, cunoașterea slabă a gamei de produse, lipsa de flexibilitate.
Structura regională - tipic pentru întreprinderile care produc produse care sunt comercializate în mai multe regiuni care diferă unele de altele prin condițiile naturale și climatice, stilul de viață al oamenilor etc. Acest lucru va lua în considerare strategii de marketing specificul consumului aceluiași produs în teritorii diferite și să îl reflecte în proprietățile de consum ale produsului (Fig. 10.4).
Principalul avantaj al acestei structuri este capacitatea de a se specializa în anumite regiuni (zone teritoriale), cunoscându-și bine consumatorii.
Principalele dezavantaje ale structurii de marketing regionale sunt dublarea muncii și problemele de coordonare a activităților.
Structurile de produs, de piață și regionale ale organizației de marketing sunt foarte asemănătoare între ele ca formă. Diferența lor constă în faptul că, la al doilea nivel al ierarhiei, managerii pot fi concentrați să lucreze cu un produs sau să lucreze cu o piață sau să lucreze cu o regiune.
Orez. 10.4.
Structurile organizatorice de marketing de mai sus sunt de natură generalizată și nu pot fi decât baza pentru crearea celui mai potrivit serviciu de marketing pentru o anumită întreprindere. În practică, pe baza condițiilor în care întreprinderea își desfășoară activitatea, structura serviciului său de marketing poate combina caracteristicile unui produs și structurile funcționale, sau de piață și funcționale, sau regionale și funcționale, i.e. reprezintă structuri organizatorice mai complexe din punct de vedere al organizaţiei, mixte (Tabelul 10.2).
Tabelul 10.2
Structuri organizatorice mixte ale serviciului de marketing
|
Tipul structurilor organizatorice |
caracteristică |
Avantaje |
dezavantaje |
|
Marfă structură funcțională servicii de marketing |
Folosit în întreprinderi care produc o gamă largă de produse, unde dezvoltarea strategiei și a planurilor de marketing pentru un anumit produs (sau grup de produse) este responsabilitatea managerului de produs. |
Suport pentru fiecare produs; posibilitatea de a studia nevoile specifice și principalii consumatori pentru fiecare produs; răspuns rapid la cerințele pieței |
Creșterea costurilor de management; Posibil de slabă calitate decizii de management; lipsa de coordonare in cadrul portofoliului de produse/marci |
|
Structura funcțională-piață a serviciului de marketing |
Este utilizat atunci când compania operează pe mai multe piețe. Pentru fiecare piață se elaborează o strategie adecvată, axată pe nevoile consumatorului acestei piețe, a cărei responsabilitate revine managerilor piețelor individuale de mărfuri. |
Gestionabilitate și adaptare la particularitățile fiecărei piețe; concentrarea activităţilor de marketing în jurul nevoilor unor segmente specifice de piaţă |
|
|
Structura regional-funcţională a serviciului de marketing |
Se utilizează atunci când o întreprindere produce produse omogene destinate vânzării în mai multe regiuni cu caracteristici distinctive. Managerii de vânzări regionali sunt responsabili pentru formularea strategiei și implementarea planurilor de marketing |
O astfel de organizare permite marketerilor să locuiască în zona de servicii, să-și cunoască bine clienții și să lucreze eficient, cu timp și costuri minime pentru călătorie. |
Creșterea costurilor de management; dublarea muncii și probleme cu coordonarea activităților |
structură divizională folosit de obicei mari intreprinderi, întrucât permite asigurarea independenței unităților, ceea ce este concluzia logică a universalizării și în același timp dezvoltarea principiului specializării la un nou nivel calitativ.
Structura organizatorică divizială este un ansamblu de unități independente care fac parte din organizație, separate spațial unele de altele, având propriul domeniu de activitate, rezolvând în mod independent problemele actuale de producție și economice. Totodată, conducerea firmei oferă o strategie de dezvoltare a acesteia în ansamblu, controlând profitabilitatea unităţilor subordonate (Fig. 10.5).
Experiență străină
corporație americană General Motors a fost una dintre primele organizații care a depășit limitările unei structuri funcționale liniare. În condițiile unei producții diversificate, s-a decis extinderea semnificativă a independenței marilor divizii și, dându-le dreptul de a răspunde ele însele la condițiile pieței, să le transforme în „centre de profit”. Această decizie îndrăzneață a managementului a fost propusă și pusă în aplicare de către președintele companiei
L. Sloan, care a numit noua structură „descentralizare coordonată”. În viitor, o astfel de structură organizatorică a fost numită divizionară.
Orez. 10.5.
Principalul avantaj al unei organizații divizionare este o relație mai strânsă între stimulentele materiale ale diviziilor și rezultatele activităților acestora decât alte structuri organizaționale, ceea ce crește motivația angajaților.
Principalele dezavantaje ale structurii sunt duplicarea funcțiilor de management la diferite niveluri, ceea ce duce la o creștere a costului de întreținere a aparatului administrativ și duplicarea muncii pentru diferite departamente.
Organizarea matriceală este o structură organizatorică pe două niveluri, în care se creează nivelul vertical structura ierarhica, și orizontal - programe de marketing. Cu alte cuvinte, structura matriceală se bazează pe principiul dublei subordonări a executanților: pe de o parte, șeful direct al serviciului funcțional, iar pe de altă parte, șeful programului de marketing (Fig. 10.6). Această structură este potrivită pentru companii mari orientat spre marketing.
Structura matriceală este eficientă în rezolvarea oricăror sarcini ale proiectului, de exemplu, necesitatea de a dezvolta un nou program de marketing într-un timp scurt, campanie publicitara sau altele.
Pentru rezolvarea problemelor se creează grupuri temporare de specialiști din diferite departamente funcționale ale întreprinderii. Angajații incluși în program nu sunt eliberați de activitatea curentă și pentru această perioadă se află în dublă subordonare: managerul de program și șefii unităților structurale relevante.
Avantajele structurii matriceale sunt implicarea managerilor la toate nivelurile și a specialiștilor în domeniul activității creative active, posibilitatea utilizării metode eficiente management, responsabilitatea personală a șefului pentru implementarea programului în ansamblu, o gamă largă de obiecte de lucru și management etc.
Printre dezavantaje se numără problema dublei finanțări, apariția unor conflicte între șefii unităților funcționale și managerii de programe, problemele repartizării drepturilor, îndatoririlor și responsabilităților etc.
- URL: good-reklama.ru/osnovymarketinga/133.html
- URL: aup.ru/books/ml50/18.htm
- Gaidaenko T. A. Managementul marketingului. Curs complet MBA. Principiile deciziilor de management și practica rusă.
Scheme de organizare a serviciului de marketing.
Organizarea serviciului de marketing la intreprindere
În funcție de tipul de produs, volumele de producție, capacitatea pieței, diverse opțiuni organizație de servicii de marketing, care este de obicei condusă de un director adjunct sau vicepreședinte de marketing. Fiecare întreprindere își creează un departament (serviciu) de marketing în așa fel încât să contribuie cel mai bine la atingerea obiectivelor de marketing (identificarea cererii nesatisfăcute, extinderea geografică a pieței, identificarea de noi segmente de piață, creșterea profiturilor etc.). Serviciile de marketing pot fi construite în conformitate cu unul dintre următoarele principii: organizare funcțională (departamentul este format din mai multe divizii funcționale - publicitate, vânzări, cercetare de piață etc.; organizarea mărfurilor (împreună cu diviziunea funcțională a angajaților departamentului, acestea sunt diferențiate). pe tipuri de bunuri); organizarea pieței (dacă există segmente de piață); organizarea pieței mărfurilor (matrice) (pentru firmele cu o gamă largă bunuri).
Organizarea serviciului după principiul funcțional(Fig. 2.4.) se formează în cazurile în care numărul de mărfuri și piețe este mic și sunt considerate ca un fel de omogenitate. Compania creează departamente speciale care îndeplinesc toate funcțiile de marketing: cercetare de piață, planificare producție și marketing, managementul vânzărilor, promovare etc.
organizare functionala. Cea mai comună schemă este organizarea funcțională a serviciului de marketing. În acest caz, specialiștii în marketing conduc tipuri diferite(funcţiile) activităţilor de marketing. Ei raportează vicepreședintelui de marketing, care le coordonează activitatea. Diagrama prezintă cinci astfel de specialiști: manager de servicii de marketing, manager de publicitate și promovare a vânzărilor, manager de vânzări, manager de servicii cercetare de piatași nou manager de produs. În plus față de aceștia, poate exista și un manager de servicii pentru clienți, un manager de servicii de planificare de marketing și un manager de servicii de distribuție a produselor.
Principalul avantaj al unei organizații funcționale este ușurința în management. Pe de altă parte, pe măsură ce gama de produse și piețele firmei cresc, această schemă devine din ce în ce mai ineficientă. Devine din ce în ce mai dificil să se elaboreze planuri specifice pentru fiecare piață sau produs în parte, precum și să se coordoneze activitățile de marketing ale firmei în ansamblu.
Orez. 2.4. Schema de organizare a serviciului de marketing după principiul funcțional.
Se foloseste organizarea serviciului de marketing dupa principiul produsului când o firmă produce diferite mărfuri sau grupe de produse care necesită producție, marketing, service special, ceea ce necesită alocarea unor grupuri speciale de specialiști în marketing pentru fiecare dintre bunuri (Fig. 2.5.).
organizarea producţiei de mărfuri. Firmele cu o gamă largă de produse și/sau o varietate de produse de marcă utilizează o organizație de producție de marcă sau de marcă. Organizarea pentru producția de mărfuri nu înlocuiește organizarea funcțională, ci este un alt nivel de management. Toată producția de mărfuri este gestionată de un manager de linie de produse, căruia îi raportează mai mulți manageri de grup de produse, care la rândul lor raportează managerilor de produs, fiecare responsabil de producerea propriului produs. produs specific. Fiecare manager de produs își dezvoltă în mod independent propriile planuri de producție, monitorizează implementarea acestora, controlează rezultatele și, dacă este necesar, revizuiește aceste planuri.
Organizația de producție a mărfurilor se justifică în cazurile în care produsele fabricate de firmă diferă puternic între ele și/sau există atât de multe soiuri ale acestor produse încât cu o organizație funcțională de marketing nu mai este posibil să gestionezi toată această nomenclatură. O organizație de producție de mărfuri are o serie de avantaje. În primul rând, managerul de produs coordonează întregul mix de marketing pentru acel produs. În al doilea rând, managerul de produs poate răspunde mai rapid decât specialiștii individuali la problemele emergente ale pieței. În al treilea rând, mărfurile mai mici, de marcă secundară, nu sunt ignorate, deoarece producția fiecăruia dintre ele este gestionată de propriul manager. În al patrulea rând, managementul de produs este o școală excelentă pentru tinerii manageri, deoarece în această activitate aceștia sunt implicați în aproape toate domeniile activităților operaționale ale companiei.
Cu toate acestea, aceste beneficii vin și cu costuri. În primul rând, sistemul de management al producției de mărfuri dă naștere la o serie de conflicte și frustrări. Adesea, administratorii de mărfuri nu au drepturi suficiente pentru a-și îndeplini în mod eficient sarcinile. În al doilea rând, devenind experți în tot ceea ce are legătură cu produsul lor, managerii de produs devin rareori experți în domenii funcționale. În al treilea rând, sistemul de management al mărfurilor este adesea mai scump decât se credea inițial, din cauza costului crescut de a munci mai mulți muncitori.
Orez. 2.5 Schema de organizare a serviciului de marketing pe baza principiului produsului.
Nu înlocuiește schema funcțională a organizării serviciului de marketing, dar elimină deficiențele acestuia, deoarece răspunde mai precis la schimbările condițiilor pieței și este o școală bună pentru formarea personalului. Cu toate acestea, poate duce la o contradicție în puterile liderilor diferite niveluri, costurile de management cresc, specializarea restrânsă a produsului nu contribuie la dobândirea de competențe de către angajați în alte domenii funcționale.
În același timp, fiecare produs (grup de produse) are propriul manager cu o subdiviziune de angajați care îndeplinesc toate sarcinile funcționale de marketing pentru acest produs. Marketing specific produsului valoare mai mare deoarece diferenţierea produsului devine unul dintre factorii principali concurență. Principalele funcții ale managerului de produs sunt:
Elaborarea unui plan de marketing și a unui buget pentru produsul dvs
prognozarea posibilelor schimbări pe piața produselor;
Colectarea de informații și studierea activităților concurenților;
coordonarea activităților tuturor departamentelor întreprinderii care afectează comercializarea unui anumit produs;
controlul asupra raportului de prețuri și respectarea elementelor bugetare;
Introducerea de produse noi și eliminarea celor vechi.
Pentru întreprinderile care își vând bunurile pe piețe cu preferințe diferite ale consumatorilor, iar bunurile în sine necesită întreținere specială, este recomandabil organizarea serviciilor de marketing orez. 2.6.
Orez. 2.6 Schema de organizare a serviciului de marketing conform principiului pieţei.
Cu această schemă, nevoile cumpărătorilor din anumite segmente de piață sunt luate în considerare în mod optim. Principalele piețe sunt alocate managerilor de piață, aceștia din urmă cooperând cu specialiștii diviziilor funcționale în elaborarea planurilor pentru diverse domenii de activitate funcțională.
Organizare bazată pe piață. Multe firme își vând gama de produse pe piețe diferite. De exemplu, Smith-Corona își vinde mașinile de scris electrice pe trei piețe - consumatori, afaceri și guvern. Utilizarea unei organizări bazate pe piață este de dorit atunci când piețe diferite au obiceiuri de cumpărare diferite sau preferințe de produse diferite.
Organizarea conform principiului pieței este similară cu sistemul de organizare a producției de mărfuri. Managerul de piață gestionează activitățile mai multor manageri pentru piețele individuale. Managerul de piață este responsabil pentru dezvoltarea perspectivelor și planuri anuale vânzări și alte tipuri de activități funcționale. Principalul avantaj al acestui sistem este că compania își construiește activitatea în raport cu nevoile consumatorilor care alcătuiesc anumite segmente de piață.
Limitarea organizării mărfurilor și a pieței a serviciilor de marketing este depășită prin introducerea unei scheme de piață de mărfuri sau matrice (Fig. 2.7).
Orez. 2.7 Schema de organizare a pieței mărfurilor a serviciului de marketing
În cadrul acestei scheme, managerii de produs sunt responsabili pentru marketing și planificarea profitului pentru produsele lor, iar managerii de piață sunt responsabili pentru dezvoltarea piețelor existente și bunuri potențiale. O astfel de structură organizatorică este justificată în întreprinderile cu o gamă largă de produse și un număr mare de piețe în care își desfășoară activitatea.
Organizare după principiul pieței mărfurilor. Firmele care vând multe produse diferite pe multe piețe diferite se confruntă cu problema dacă să utilizeze un sistem de organizare a producției de mărfuri care impune managerilor de produse să cunoască piețe foarte diferite sau să adopte un sistem de organizare bazat pe piață în care managerii de produs care lucrează cu piețele trebuie să fii familiarizat cu cel mai mult diferite bunuri achiziționate de pe piețele lor. De asemenea, o firmă poate avea atât manageri de produs, cât și manageri de piață în același timp, adică. aplica asa-numita matrice organizare.
Organizarea geografică.În companiile care tranzacționează în întreaga țară, subordonarea vânzătorilor ia adesea forma unei organizații pe linii geografice. Diagrama prezintă managerul național de vânzări, apoi directorii regionali de vânzări, apoi directorii de vânzări zonal, directorii de vânzări districtuali și agenții de vânzări. Atunci când sunt organizați geografic, agenții de vânzări pot locui în teritoriile pe care le deservesc, își pot cunoaște mai bine clienții și pot lucra eficient, cu timp de călătorie și cheltuieli minime.
Cu toate acestea, ar trebui să țineți întotdeauna cont de faptul că nu există o structură organizatorică ideală a serviciului de marketing care să funcționeze la fel de bine în toate condițiile. Fiecare dintre ele are propriile sale avantaje și dezavantaje. Unele dintre ele sunt prezentate în tabel. 2.1.
Tabelul 2.1. Avantajele și dezavantajele diferitelor scheme de organizare a serviciilor de marketing
| Schema de organizare | Avantaje | dezavantaje |
| funcţional |
| Fără management de marketing specific produsului Fără management de marketing specific pieței |
| Marfă |
| Creșterea costurilor și extinderea responsabilităților pentru angajați îngreunează creșterea calificărilor acestora Prezența unor departamente suprapuse |
| Piaţă |
| Structură complexă Gradul scăzut de specializare a activităților Duplicarea funcțiilor Cunoaștere slabă a nomenclaturii produselor Lipsa flexibilității |
| Piața mărfurilor |
| Costuri ridicate de management Posibilitatea de conflict între diferite servicii atunci când se confruntă cu probleme de pe aceeași piață |
Structura serviciului de marketing în curs de dezvoltare sau implementare trebuie să îndeplinească următoarele cerințe:
- să fie cât mai simplu posibil;
- oferi sistem eficient legături între departamente;
- să fie de nivel scăzut (low-link);
- au o bună flexibilitate și adaptabilitate.
Informații similare.
Organizarea serviciului de marketing la intreprindere
În funcție de tipul de produs, volumul de producție, capacitatea pieței, există diverse opțiuni pentru organizarea unui serviciu de marketing, care este condus de obicei de un director adjunct sau vicepreședinte pentru marketing. Fiecare întreprindere își creează un departament (serviciu) de marketing în așa fel încât să contribuie cel mai bine la atingerea obiectivelor de marketing (identificarea cererii nesatisfăcute, extinderea geografică a pieței, identificarea de noi segmente de piață, creșterea profiturilor etc.). Serviciile de marketing pot fi construite în conformitate cu unul dintre următoarele principii: organizare funcțională (departamentul este format din mai multe divizii funcționale - publicitate, vânzări, cercetare de piață etc.; organizarea mărfurilor (împreună cu diviziunea funcțională a angajaților departamentului, acestea sunt diferențiate). pe tipuri de mărfuri); organizarea pieței (în prezența segmentelor de piață), organizarea pieței mărfurilor (matrice) (pentru firme cu o gamă largă de produse).
Organizarea serviciului după principiul funcțional(Fig. 1) se formează în cazurile în care numărul de mărfuri și piețe este mic și sunt considerate ca un fel de omogenitate. Compania creează departamente speciale care îndeplinesc toate funcțiile de marketing: cercetare de piață, planificare producție și marketing, managementul vânzărilor, promovare etc.
organizare functionala. Cea mai comună schemă este organizarea funcțională a serviciului de marketing. În acest caz, specialiștii în marketing gestionează diferite tipuri (funcții) de activități de marketing. Ei raportează vicepreședintelui de marketing, care le coordonează activitatea. Cinci astfel de specialiști sunt reprezentați în diagramă: manager de marketing, manager de publicitate și promovare, manager de vânzări, manager de cercetare de piață și manager de produse noi. În plus față de aceștia, poate exista și un manager de servicii pentru clienți, un manager de servicii de planificare de marketing și un manager de servicii de distribuție a produselor.
Principalul avantaj al unei organizații funcționale este ușurința în management. Pe de altă parte, pe măsură ce gama de produse și piețele firmei cresc, această schemă devine din ce în ce mai ineficientă. Devine din ce în ce mai dificil să se elaboreze planuri specifice pentru fiecare piață sau produs în parte, precum și să se coordoneze activitățile de marketing ale companiei în ansamblu.
Orez. 1. Schema de organizare a serviciului de marketing dupa principiul functional.
Se foloseste organizarea serviciului de marketing dupa principiul produsului atunci când o companie produce diferite bunuri sau grupe de produse care necesită producție, marketing, servicii speciale, ceea ce necesită alocarea unor grupuri speciale de specialiști în marketing pentru fiecare dintre bunuri (Fig. 2)
Organizație pentru producția de mărfuri. Firmele cu o gamă largă de produse și/sau o varietate de produse de marcă utilizează o organizație de producție de marcă sau de marcă. Organizarea pentru producția de mărfuri nu înlocuiește organizarea funcțională, ci este un alt nivel de management. Toată producția de mărfuri este gestionată de un manager de linie de produse, căruia îi raportează mai mulți manageri de grup de produse, care la rândul lor raportează managerilor de produs, fiecare responsabil pentru producția produsului său particular. Fiecare manager de produs își dezvoltă în mod independent propriile planuri de producție, monitorizează implementarea acestora, controlează rezultatele și, dacă este necesar, revizuiește aceste planuri.
Organizația de producție a mărfurilor se justifică în cazurile în care produsele fabricate de firmă diferă puternic între ele și/sau există atât de multe soiuri ale acestor produse încât cu o organizație funcțională de marketing nu mai este posibil să gestionezi toată această nomenclatură.
O organizație de producție de mărfuri are o serie de avantaje.
În primul rând, managerul de produs coordonează întregul mix de marketing pentru acel produs.
În al doilea rând, managerul de produs poate răspunde mai rapid decât specialiștii individuali la problemele emergente ale pieței.
În al treilea rând, mărfurile mai mici, de marcă secundară, nu sunt ignorate, deoarece producția fiecăruia dintre ele este gestionată de propriul manager.
În al patrulea rând, managementul de produs este o școală excelentă pentru tinerii manageri, deoarece în această activitate aceștia sunt implicați în aproape toate domeniile activităților operaționale ale companiei.
Cu toate acestea, aceste beneficii vin și cu costuri.
În primul rând, sistemul de management al producției de mărfuri dă naștere la o serie de conflicte și frustrări. Adesea, administratorii de mărfuri nu au drepturi suficiente pentru a-și îndeplini în mod eficient sarcinile.
În al doilea rând, devenind experți în tot ceea ce are legătură cu produsul lor, managerii de produs devin rareori experți în domenii funcționale.
În al treilea rând, sistemul de management al mărfurilor este adesea mai scump decât se credea inițial, din cauza costului crescut de a munci mai mulți muncitori.
Orez. 2. Schema de organizare a serviciului de marketing după principiul mărfii.
Nu înlocuiește schema funcțională a organizării serviciului de marketing, dar elimină deficiențele acestuia, deoarece răspunde mai precis la schimbările condițiilor pieței și este o școală bună pentru formarea personalului. În același timp, poate duce la o contradicție a puterilor managerilor la diferite niveluri, costurile de management cresc, iar specializarea restrânsă a produsului nu contribuie la dobândirea de competențe de către angajații din alte domenii funcționale.
În același timp, fiecare produs (grup de produse) are propriul manager cu o subdiviziune de angajați care îndeplinesc toate sarcinile funcționale de marketing pentru acest produs. Marketingul unui anumit produs are o importanță mai mare deoarece diferențierea produsului devine unul dintre principalii factori ai concurenței. Principalele funcții ale managerului de produs sunt:
Elaborarea unui plan de marketing și a unui buget pentru produsul dvs
prognozarea posibilelor schimbări pe piața produselor;
Colectarea de informații și studierea activităților concurenților;
coordonarea activităților tuturor departamentelor întreprinderii care afectează comercializarea unui anumit produs;
controlul asupra raportului de prețuri și respectarea elementelor bugetare;
Introducerea de produse noi și eliminarea celor vechi.
Pentru întreprinderile care își vând produsele pe piețe cu preferințe diferite ale consumatorilor, iar produsele în sine necesită servicii speciale, este recomandabil să existe o organizare de piață a serviciului de marketing (Fig. 3).
Orez. 3. Schema de organizare a serviciului de marketing dupa principiul pietei.
Cu această schemă, nevoile cumpărătorilor din anumite segmente de piață sunt luate în considerare în mod optim. Principalele piețe sunt alocate managerilor de piață, aceștia din urmă cooperând cu specialiștii diviziilor funcționale în elaborarea planurilor pentru diverse domenii de activitate funcțională.
Organizare bazată pe piață. Multe firme își vând gama de produse pe piețe diferite. De exemplu, Smith-Corona își vinde mașinile de scris electrice pe trei piețe - consumatori, afaceri și guvern. Utilizarea unei organizări bazate pe piață este de dorit atunci când piețe diferite au obiceiuri de cumpărare diferite sau preferințe de produse diferite.
Organizarea conform principiului pieței este similară cu sistemul de organizare a producției de mărfuri. Managerul de piață gestionează activitățile mai multor manageri pentru piețele individuale. Managerul de piata este responsabil pentru dezvoltarea planurilor pe termen lung si anuale pentru vanzari si alte tipuri de activitati functionale. Principalul avantaj al acestui sistem este că compania își construiește activitatea în raport cu nevoile consumatorilor care alcătuiesc anumite segmente de piață.
Limitarea organizării mărfurilor și a pieței a serviciilor de marketing este depășită prin introducerea unei scheme de piață de mărfuri sau matrice (Fig. 4)
Fig.4. Schema mărfii - organizarea pieţei a serviciului de marketing
În cadrul acestei scheme, managerii de produs sunt responsabili pentru marketing și planificarea profitului pentru produsele lor, în timp ce managerii de piață sunt responsabili pentru dezvoltarea piețelor pentru produsele existente și potențiale. O astfel de structură organizatorică este justificată în întreprinderile cu o gamă largă de produse și un număr mare de piețe în care își desfășoară activitatea.
Organizare după principiul pieței mărfurilor. Firmele care vând multe produse diferite pe multe piețe diferite se confruntă cu problema dacă să utilizeze un sistem de organizare a producției de mărfuri care impune managerilor de produs să cunoască piețe foarte diferite sau să adopte un sistem de organizare bazat pe piață în care managerii de produs care lucrează cu piețele, ei trebuie să fie familiarizat cu o mare varietate de bunuri achiziționate de pe piețele lor. De asemenea, o firmă poate avea atât manageri de produs, cât și manageri de piață în același timp, adică. aplica asa-numita matrice organizare.
Organizarea geografică.În companiile care tranzacționează în întreaga țară, subordonarea vânzătorilor ia adesea forma unei organizații pe linii geografice. Diagrama prezintă managerul național de vânzări, apoi directorii regionali de vânzări, apoi directorii de vânzări zonal, directorii de vânzări districtuali și agenții de vânzări. Atunci când sunt organizați geografic, agenții de vânzări pot locui în teritoriile pe care le deservesc, își pot cunoaște mai bine clienții și pot lucra eficient, cu timp de călătorie și cheltuieli minime.
Cu toate acestea, ar trebui să țineți întotdeauna cont de faptul că nu există o structură organizatorică ideală a serviciului de marketing care să funcționeze la fel de bine în toate condițiile. Fiecare dintre ele are propriile sale avantaje și dezavantaje. Unele dintre ele sunt prezentate în tabel. unu.
Tabelul 1. Avantajele și dezavantajele diferitelor scheme de organizare a serviciilor de marketing
|
Schema de organizare |
Avantaje |
dezavantaje |
| funcţional |
|
Nu există management de marketing pentru anumite produse Lipsa managementului de marketing pe piețe specifice |
| Marfă |
|
Creșterea costurilor și extinderea responsabilităților angajaților fac dificil pentru angajați să-și dezvolte abilitățile Prezența departamentelor suprapuse |
| Piaţă |
|
structura complexa Gradul scăzut de specializare a activității Dublarea funcțiilor Cunoștințe slabe despre produs Lipsa de flexibilitate |
| Piața mărfurilor |
|
Costuri ridicate de management Posibilitatea unui conflict între diferite servicii la rezolvarea problemelor de pe aceeași piață |
Structura serviciului de marketing în curs de dezvoltare sau implementare trebuie să îndeplinească următoarele cerințe:
- să fie cât mai simplu posibil;
- asigura un sistem eficient de comunicații între departamente;
- să fie de nivel scăzut (low-link);
- au o bună flexibilitate și adaptabilitate.
