Introducere

Orice întreprindere, atât industrială, cât și comercială, are un serviciu care achiziționează, livrează și stochează temporar materii prime, semifabricate și bunuri de larg consum.

Logistica achizițiilor este unul dintre principalele subsisteme logistice și studiază procesul de deplasare a materiilor prime, materialelor, componentelor și pieselor de schimb de pe piața de achiziții către depozitele companiei. Procesul de dobândire a resurselor materiale (bunuri) în activități de producție de obicei numite achiziții, în sectorul public - achiziții, în cu amănuntul și economia depozitului - cumpărături. Acest proces este adesea denumit „logistică de intrare” sau „logistică internă”.

Logistica aprovizionării (aprovizionării), fiind primul subsistem logistic, este procesul de deplasare a materiilor prime, materialelor, componentelor și pieselor de schimb de pe piața achizițiilor către depozitele întreprinderii.

Pentru funcționarea eficientă a logisticii achizițiilor, este necesar să se știe ce materiale sunt necesare pentru producerea unui produs, pentru a întocmi un plan de achiziții care să asigure coordonarea acțiunilor tuturor departamentelor și oficialilor întreprinderii.

Scopul acestei lucrări este extinderea cunoștințelor în domeniul logisticii achizițiilor, adică capacitatea de a planifica procesul de procurare a calității și cantității necesare de materii prime pentru întreprindere, la momentul potrivit, la locul potrivit, de la un furnizor de încredere, răspunzând prompt obligațiilor sale, cu un serviciu bun (atât înainte, cât și după vânzare) și la un preț favorabil.

Logistică de achiziții

este gestionarea fluxurilor materiale în procesul de furnizare a întreprinderii cu resurse materiale.

Un element semnificativ al sistemului micrologic este subsistemul de achiziții, care organizează intrarea fluxului de materiale în sistemul logistic. Gestionarea materialelor în această etapă are o anumită specificitate, ceea ce explică necesitatea separării logisticii achizițiilor într-o secțiune separată a disciplinei studiate.

Principalele întrebări la care ar trebui să se răspundă în procesul de furnizare a unei întreprinderi cu obiecte de muncă sunt tradiționale și sunt determinate de logica aprovizionării:

1) ce să cumpere;

2) cât să cumpărați;

3) de la cine să cumpere;

4) în ce condiții să cumpărați.

Logistica adaugă propriile întrebări la lista tradițională:

1) cum să legați sistematic achizițiile cu producția și vânzările;

2) cum să legați în mod sistematic activitățile întreprinderii cu furnizorii.

Gama desemnată de probleme de logistică a achizițiilor determină compoziția sarcinilor care trebuie rezolvate în această zonă funcțională și natura muncii efectuate.

Luați în considerare sarcinile și lucrările legate de logistica achizițiilor.

1. Determinarea nevoii de resurse materiale. Pentru aceasta, este necesar să se identifice consumatorii interni de resurse materiale. Apoi se efectuează calculul necesității resurselor materiale. În același timp, sunt stabilite cerințe pentru greutate, dimensiune și alți parametri de livrare, precum și pentru serviciul de livrare. Apoi, dezvoltă programe și specificații pentru fiecare element din nomenclatură și (sau) grupuri de nomenclatură. Pentru resursele materiale consumate, problema „faceți sau cumpărați” poate fi, de asemenea, rezolvată.

2. Cercetarea pieței de achiziții. O astfel de cercetare începe cu o analiză a comportamentului pieței furnizorilor. Procedând astfel, este necesar să se identifice toți furnizorii posibili pentru piețe directe, piețe pentru înlocuitori și piețe noi. Aceasta este urmată de o evaluare preliminară a tuturor surselor posibile de resurse materiale achiziționate, precum și de o analiză a riscurilor asociate intrării pe o anumită piață.

3. Alegerea unui furnizor. Include căutarea de informații despre furnizori, găsirea celui mai bun furnizor, evaluarea rezultatelor muncii cu furnizorii selectați.

4. Implementarea achizițiilor. Implementarea acestei funcții începe cu negocierile, care trebuie să se încheie cu formalizarea relațiilor contractuale, adică încheierea unui contract. Relațiile contractuale formează legături economice, a căror raționalizare este și sarcina logisticii. Achizițiile includ alegerea unei metode de achiziție, dezvoltarea termenelor de livrare și de plată, precum și organizarea transportului resurselor materiale. În același timp, se întocmesc graficele de livrare, se efectuează redirecționarea, eventual, proceduri vamale... Achiziția este finalizată de organizarea controlului acceptării.

5. Controlul livrării. Una dintre sarcinile semnificative ale controlului aprovizionării este controlul calității aprovizionării, adică contabilizarea numărului de reclamații și respingeri. Controlul livrării include, de asemenea, urmărirea timpilor de livrare (numărul de livrări anticipate sau întârzieri), urmărirea momentului de comandare, a timpilor de transport, precum și monitorizarea stării stocurilor de resurse materiale.

6. Pregătirea bugetului de achiziții. Calculele economice sunt o parte esențială a activității de achiziții, deoarece este necesar să se știe exact ce costă anumite lucrări și decizii. În același timp, se determină costurile:

1) să îndeplinească o comandă pentru principalele tipuri de resurse materiale;

2) transport, expediere și asigurare;

3) manipularea mărfurilor;

4) controlul conformității cu termenii contractului de furnizare;

5) acceptarea și verificarea resurselor materiale;

6) căutare de informații despre potențiali furnizori.

În cadrul calculelor economice, sarcinile logisticii achizițiilor includ calcularea costurilor din cauza lipsei de resurse materiale.

7. Coordonarea și interconectarea sistemică a achizițiilor cu producția, vânzările, depozitarea și transportul, precum și cu furnizorii. Această problemă specifică logisticii achizițiilor, care este rezolvată, așa cum sa menționat mai sus, prin organizarea unei conexiuni sistematice între achiziții și producție, vânzări, precum și relații strânse cu furnizorii din domeniul planificării, economiei, ingineriei și tehnologiei.

1.2 Achiziția este o activitate care include achiziția, livrarea, acceptarea, stocarea și pregătire înainte de vânzare produse. Managementul lanțului de aprovizionare este activitatea de coordonare a interacțiunii participanților la lanțul de aprovizionare pentru a oferi valoare adăugată clienților.

Luați în considerare principiile de bază care guvernează definirea principalelor direcții de gestionare a aprovizionării la întreprindere:

1. ordinea - livrarea produselor pe baza programelor de livrare planificate;

2. ritm - livrarea produselor la intervale de timp relativ egale, ceea ce creează condiții optime pentru munca cu ridicata și cu amănuntul întreprinderi comerciale, depozite, transport și alte verigi din lanțul de aprovizionare;

3. eficiență - implementarea procesului de furnizare a produselor, în funcție de modificările cererii pentru acesta;

4. rentabilitate - costurile minime ale timpului de lucru, material și resurse monetare pentru livrarea produselor. Acest lucru se realizează prin utilizarea eficientă a vehiculelor, mecanizarea operațiunilor de încărcare și descărcare, stabilind veriga optimă în lanțul de aprovizionare;

5. centralizare - furnizarea consumatorilor de produse de către forțele și mijloacele furnizorilor;

6. fabricabilitate - utilizarea tehnologiilor moderne de aprovizionare și aprovizionare.

Dezvoltarea unui program de achiziții este definirea tipului și cantității de produse achiziționate pe diferite piețe, precum și a timpului de cumpărare a unui anumit tip de produs. Sarcina sistemului de aprovizionare este de a oferi nivelul planificat de servicii pentru clienți cu costuri globale minime.

Există 2 opțiuni principale pentru organizarea aprovizionării, fundamental diferite una de cealaltă în posibilitățile de implementare a unei abordări sistematice a gestionării fluxului de materiale în procesul de furnizare a unei întreprinderi cu materii prime:

1) centralizat;

2) descentralizat.

Formă descentralizată de organizare a managementului aprovizionării

După cum puteți vedea, sarcinile „ce să cumpăr” și „cât să cumpărați” sunt rezolvate de către direcția de producție. Aici se lucrează la depozitarea articolelor de muncă achiziționate. Sarcinile „de la cine să cumpăr” și „în ce condiții să cumpere” sunt rezolvate de către direcția achiziții. Lucrările de aprovizionare enumerate sunt efectuate și aici, adică contractele sunt încheiate, executarea lor este monitorizată. Ca rezultat, funcția de gestionare a fluxului de materiale în procesul de aprovizionare a întreprinderii cu materii prime și materiale este împărțită între diverse servicii și implementarea sa efectivă este dificilă. Pentru a efectua achiziții centralizate, de obicei este organizat un departament de achiziții, concentrând toate funcțiile de achiziții ale organizației, ceea ce vă permite să obțineți anumite beneficii:

1. unificarea tuturor achizițiilor de materiale similare sau similare, ceea ce face posibilă obținerea reducerilor pentru o comandă mare;

2. coordonarea activităților conexe pentru a reduce costurile de transport, depozitare și întreținere;

3. eliminarea duplicării operațiunilor și a tehnicilor inutile;

4. să aibă un singur punct de contact cu furnizorii și să le ofere informațiile și serviciile necesare;

5. concentrarea responsabilității pentru achiziții, care facilitează implementarea controlului managerial.

Formă centralizată de organizare a gestionării aprovizionării

Această opțiune presupune concentrarea tuturor funcțiilor de alimentare într-o singură mână. Această structură creează oportunități ample pentru optimizarea logistică a fluxului de materiale în etapa de procurare a articolelor de muncă.

Pentru a organiza în mod corespunzător procesul de achiziții la întreprindere, este necesar să cunoașteți metodele de planificare a achizițiilor, din care puteți selecta o metodă specifică sau un grup de metode pentru implementare în întreprindere și utilizare eficientă în viitor.

Metodele de planificare a achizițiilor din întreprindere includ următoarele sisteme principale: MRP I, MRP II, JIT, CIM, ERP etc.

MRP I (Planificarea cerințelor materiale) este un sistem format dintr-o serie de proceduri, reguli și cerințe legate de logistică, sincronizate în timp pentru fiecare unitate de componente necesare pentru a îndeplini programul de producție.

Obiectivele acestui sistem:

· Satisfacerea nevoilor de materiale, componente și componente pentru planificarea producției;

· Planificarea operațiunilor de producție, programelor de livrare, operațiunilor de cumpărare.

Sistemul MRP I își începe activitatea determinând cât din produsul final și când trebuie să fie produs. Apoi, sistemul determină timpul și cantitatea necesară de resurse materiale pentru a satisface nevoile programului de producție. La ieșire, sistemul oferă un set de documente, inclusiv schema pentru livrarea resurselor materiale pe divizii, volume și timpi de livrare. Astfel, MRP I este planificat să „împingă” resursele materiale pe divizii.

MRP II ("Planificarea resurselor de producție") este un sistem cu buclă închisă legat de planificarea detaliată a producției, la planificare financiara costul materialelor și costurile de producție, precum și simularea producției. Acest sistem diferă de MRP I prin flexibilitatea planificării, oferind o mai bună organizare a aprovizionărilor și un răspuns mai bun la cererea în schimbare. Un loc important în MRP II îl ocupă blocurile pentru prognozarea cererii, plasarea comenzilor și gestionarea stocurilor. Ca urmare a utilizării acestui sistem, resursele materiale din depozit sunt reduse, problemele de optimizare sunt rezolvate fluxurile de materiale și alte efecte pozitive.

JIT (just-in-time) este caracterizat de un inventar minim, lanțuri scurte de aprovizionare și relații de achiziții cu un număr mic de furnizori și transportatori de încredere.

CIM (conceptul de „producție integrată computerizată”) - implică integrarea tuturor subsistemelor sistemului de management (gestionarea aprovizionării, proiectarea și pregătirea sistemelor de producție, transport și depozitare etc.)

ERP (Enterprise Resource Planning) - Include îmbunătățiri de planificare și planificare, planificare finală a resurselor, gestionarea datelor de produs și multe altele. Sarcina principală a sistemului ERP este de a optimiza (în termeni de timp și resurse) procesele enumerate.

Când forma de organizare și planificare a aprovizionării a fost formată și selectată, conducerea întreprinderii decide asupra alegerii metodei de achiziție.

Alegerea metodei de achiziție depinde de:

1) privind complexitatea produsului final;

2) privind compoziția componentelor și materialelor.

Pot fi luate în considerare metodele cele mai frecvent utilizate.

1. Achiziționarea de bunuri într-un singur lot. Metoda implică furnizarea de bunuri într-un lot mare la un moment dat (achiziții în vrac).

Avantajele sale: simplitatea documentelor, garanția livrării de către întregul lot, reduceri comerciale sporite.

Dezavantaje: mare nevoie de spațiu de stocare, încetinirea cifrei de afaceri a capitalului.

2. Achiziții regulate în loturi mici. În acest caz, cumpărătorul comandă cantitatea necesară de bunuri, care îi sunt livrate în loturi într-o anumită perioadă.

Avantajele sunt următoarele: cifra de afaceri a capitalului se accelerează, deoarece bunurile sunt plătite pe măsură ce sosesc transporturile individuale; se realizează economisirea spațiului de stocare; costul documentării livrării este redus deoarece se face doar comanda pentru întreaga livrare.

Dezavantaje: Posibilitatea de a comanda cantități în exces; necesitatea de a plăti întreaga cantitate specificată în comandă.

3. Cumpărături zilnice (lunare) conform listelor de ofertă. Această metodă de achiziție este utilizată pe scară largă în cazul în care sunt achiziționate bunuri ieftine și rapide de utilizat. Declarațiile de ofertă sunt compilate zilnic (lunar) și includ următoarele informații:

· O listă completă a mărfurilor;

· Numărul de mărfuri disponibile în depozit;

· Cantitatea necesară de mărfuri.

Avantaje: cifra de afaceri accelerată a capitalului; reducerea costurilor de depozitare și depozitare; actualitatea livrărilor.

4. Primirea mărfurilor după cum este necesar. Această metodă este similară cu furnizarea regulată de mărfuri, dar are următoarele caracteristici:

· Cantitatea nu este stabilită, dar este determinată aproximativ;

· Furnizorii contactează cumpărătorul înainte de a finaliza fiecare comandă;

· Se achită numai cantitatea livrată a mărfurilor;

· După expirarea contractului, clientul nu este obligat să accepte și să plătească pentru bunurile care urmează să fie livrate.

Avantaje: niciun angajament ferm de a cumpăra o anumită sumă; accelerarea cifrei de afaceri a capitalului; acte minime.

5. Achiziționarea de bunuri cu livrare imediată. Scopul acestei metode? cumpărarea de bunuri folosite rar când este imposibil să le obțineți în funcție de necesități. Bunurile sunt comandate atunci când sunt solicitate și scoase din depozitele furnizorilor.

Dezavantajul acestei metode? într-o creștere a costurilor asociate cu necesitatea documentației detaliate pentru fiecare comandă, fragmentarea comenzilor și o varietate de furnizori.

Organizarea și planificarea achizițiilor, precum și alegerea metodei de achiziție nu sunt posibile fără suportul informațional însoțitor al activităților de achiziții ale întreprinderii.

Marketingul, considerat până la mijlocul anilor '80 doar ca o modalitate de distribuire și vânzare a bunurilor, a devenit o frână în condiții de concurență dezvoltată, formarea unei rețele de piețe pentru bunuri și servicii, crearea de relații comunicative în sistemul de interacțiune dintre subiecți sistem de marketing... Cerința respectării mediului și orientarea socială a proceselor de marketing au limitat și mai mult aplicarea orientării către vânzări a conceptului de management al marketingului. Aceasta înseamnă că, împreună cu funcțiile secundare de vânzări, publicitate, distribuție și stabilire a prețurilor în activitati de marketing s-a remarcat și s-a format funcția de integrare a marketingului - managementul întregului sistem de marketing la fiecare nivel ierarhic al economiei.

Managementul marketingului este o activitate de management asociată cu implementarea măsurilor de planificare, organizare, coordonare, control, audit și stimulare pentru intensificarea procesului de formare și reproducere a cererii de bunuri și servicii, sporind profiturile.

Managementul marketingului este o filozofie și un mijloc de intensificare a activităților de marketing, al căror scop principal nu este doar vânzările și promovarea vânzărilor, ci gestionarea cererii.

În același timp, managementul marketingului este o activitate intenționată asociată cu procesul de asigurare a avantajelor competitive durabile ale unei întreprinderi pe piață, care include etape precum analiza mediu inconjurator, analiză situațională și prognoză a pieței și a potențialului organizației, dezvoltarea de obiective și strategii pentru comportamentul pieței. planificarea obiectivelor de marketing și a tacticii comportamentului organizației într-o anumită situație, dezvoltarea unui plan de mix de marketing, implementarea acestui plan, adică organizare, management, control asupra implementării activităților de marketing și evaluarea rezultatelor activităților de marketing.

Managementul marketingului ca funcție ar trebui să fie luat în considerare nu numai în legătură cu sarcinile din cadrul procesului de marketing, ci și cu sarcinile persoanelor de conducere și ale echipei responsabile de atingerea obiectivelor întreprinderii.

Astfel, managementul marketingului integrează simțul funcțional și instituțional al managementului activităților de marketing la orice nivel ierarhic al sistemului socio-economic.

Într-un sens funcțional, managementul marketingului este considerat ca o activitate sau proces de formare, organizare (de exemplu, planificare) a unei decizii și apoi implementarea acesteia (de exemplu, execuția sau controlul acesteia).

În sens instituțional, managementul marketingului este o forță de guvernare care, pe baza puterilor legale și organizatorice acordate acestuia, distribuie comenzile și sarcinile care trebuie îndeplinite între angajații individuali sau grupurile de angajați. Un manager sau un grup de manageri acționează ca o forță de ghidare. În acest caz, conducerea este considerată conducerea unei întreprinderi, a unui departament sau a oricărei alte structuri de conducere a acestei firme. Principalii factori care modelează mediul de management al marketingului sunt cultura, politica și structura.

Procesul de management al marketingului ca proces de rezolvare a problemelor din domeniul managementului cererii cu ajutorul măsurilor de intensificare a activităților de marketing presupune o anumită politică, care include analiza situațională, stabilirea obiectivelor, elaborarea strategiilor, alegerea mijloacelor de reglementare și analiza rezultatului.

Cultura de marketing este un set de valori și norme care formează și însoțesc activitățile de marketing, exprimate în filosofia de marketing și în modul de gândire.

Conceptul de management al marketingului este definit ca un sistem de idei de bază, instrumente și analize ale afacerilor și mediului, formarea strategiilor și controlului. Astfel, principalele elemente ale conceptului de management al marketingului sunt:

Proces de rezolvare a problemelor în managementul marketingului

Etape de proces

Obiecte de proces

Planificare

Analiza situațională: șanse / pericole, mediu. Puncte tari și puncte slabe ale antreprenoriatului

Program de lucru, ecologie. Marketing, personal

Obiective: Statul necesar

Strategii: focus pe oportunitate

Acoperirea costurilor, cota de piață, cifra de afaceri. Cooperare, conducere a prețurilor

Implementare

Mijloace de executare: Conduită, coordonată, optimizată

Controlul

Rezultate: eficiență, adaptabilitate, flexibilitate

Timp de dezvoltare, satisfacția angajaților, ponderea capitalului propriu

1) antreprenoriat, mediu - structură, cultură, politică, resurse, piețe, industrii, concurenți;

2) formularea de politici - concept, model, obiective, strategii;

3) implementarea politicilor - planuri, buget, activități de marketing;

4) verificarea și controlul politicii - rezultatele, procesele, condițiile prealabile pentru schimbări obiective și subiective.

Structura determină ordinea internă a oricărui sistem și organizație, care implică instalarea muncii și a formelor de specializare, centralizare și descentralizare în rezolvarea problemelor emergente. Structura modelează locuri de muncă și poziții. Crearea de locuri de muncă și poziții poate fi realizată în funcție de direcție (de exemplu, cumpărare, logistică, vânzări, marketing) sau de obiect (de exemplu, produs, piață, grup de clienți, regiune). Utilizarea primei caracteristici duce la formarea unei structuri funcționale, iar a doua caracteristică - la o structură divizionară. Dacă se utilizează ambele caracteristici, se formează o structură de management hibridă. Justificarea, selectarea și utilizarea structurilor organizaționale în sistemul de management al marketingului sunt componente esențiale ale setului de sarcini de marketing.

Managementul marketingului ca funcție a activității antreprenoriale joacă rolul unui regulator al relațiilor cauzale între cerere și ofertă pe baza monitorizării continue a comportamentului consumatorilor și a mecanismului de adaptare a întreprinderii la situația economică în continuă schimbare de pe piață. Datorită începutului său epistemologic și orientării sale comunicative, managementul marketingului mediază motivația interacțiunii întreprinderii în lupta competitivă pentru a-și maximiza profiturile și, în același timp, asigură maximizarea produsului social. În acest sens, managementul marketingului poate fi eficient dacă este axat pe consumator și mediu, pentru a coordona activitățile strategice și tactice ale planului de marketing.

În etapa de analiză, sunt investigate posibile probleme strategice și tactice ale comportamentului elementelor sistemului de marketing: mediul, cumpărătorul, concurenții, comerțul. Analiza ar trebui să conducă la punctele forte și punctele slabe ale întreprinderii în situația actuală a pieței, adică este necesar să obținem un răspuns la întrebarea: unde suntem?

Faza de prognoză implică analizarea factorilor relativi de marketing pentru a descoperi șansele viitoare ale companiei. Acesta examinează tendințele în comportamentul cumpărătorilor și al concurenților, precum și dezvoltarea pieței și vânzările în condițiile mediului asumat. Astfel, în această etapă, ar trebui să se dea un răspuns la întrebarea: cum se vor dezvolta relațiile de piață?

În etapa de marketing strategic, obiectivele și strategiile pe termen lung ale întreprinderii în ansamblu și de marketing sunt justificate. Procedând astfel, se atrage atenția asupra dimensiunii pieței și asupra alegerii segmentelor de piață. Sunt luate în considerare problemele dezvoltării programelor și instrumentelor de marketing, precum și modalitățile de comportament ale unei întreprinderi cu concurenții și organizațiile comerciale. În această etapă, se elaborează conceptul comportamentului organizației pe piață, adică se formează răspunsul la întrebare: ce vrem să realizăm?

Activitățile de marketing în cadrul soluțiilor de marketing tactice pe termen scurt sunt dezvoltate în etapa planificării operaționale a marketingului. Luând în considerare obiectivele comportamentului tactic al întreprinderii pe piață, acestea dezvoltă un mix de marketing. Astfel, ei răspund la întrebarea: ce activități ar trebui alese din posibila variație a ingredientelor rețetei mixului de marketing (produs, distribuție, preț, publicitate etc.)?

În ultima etapă - implementarea strategiilor și activităților mixului de marketing - sunt luate în considerare considerațiile privind eficacitatea procesului organizațional, conceptul de management și control asupra implementării strategiilor. În această etapă, întrebările ar trebui rezolvate: au fost atinse obiectivele întreprinderii? Ce activități sunt necesare pentru adaptarea cererii și ofertei?

F. Kotler definește procesul de management al marketingului după cum urmează: „Procesul de management al marketingului constă în: 1) analizarea oportunităților de piață, 2) selectarea piețelor țintă, 3) dezvoltarea unui mix de marketing, 4) implementarea activităților de marketing.”

În cadrul abordărilor și caracteristicilor conturate ale procesului de management al marketingului, se pot distinge următoarele domenii de activitate, decizii de management managementul marketingului în domeniul marketingului:

a) conceptul și elementele sistemului informațional de marketing, starea organizării de informații de marketing și benchmarking, nivelul de sprijin pentru deciziile de marketing, sistemul de cercetare de marketing;

b) mediul extern de marketing - factori ai micromediului și macroambientului întreprinderii;

c) piețele consumatorilor și comportamentul consumatorilor - un studiu al modelului comportamentului de cumpărare, factorii care influențează comportamentul consumatorului și procesul de luare a unei decizii de cumpărare;

d) piețele organizațiilor de afaceri și comportamentul cumpărătorilor-organizații - cercetarea pieței industriale și a pieței agențiilor guvernamentale;

e) concurenți - identificarea concurenților, stabilirea numărului și potențialului acestora, determinarea strategiilor concurenților și a obiectivelor lor, evaluarea punctelor forte și puncte slabe concurenți, dezvoltarea unui model de interacțiune cu concurenții, alegerea unei strategii de concentrare pe clienți sau concurenți;

selecția piețelor țintă:

a) măsurarea și prognozarea cererii pieței;

b) identificarea segmentelor de piață și justificarea piețelor țintă;

dezvoltarea strategiei de marketing:

a) justificarea strategiilor de marketing pentru diferențierea și prognozarea propunerii de marketing;

b) determinarea importanței și selectarea furnizorilor, identificarea potențialelor avantaje competitive, selectarea activităților de comunicare pentru poziționarea unei întreprinderi, selectarea instrumentelor pentru diferențierea competitivă;

c) crearea de strategii de marketing pentru liderii de piață, inovatori, adepți și proprietari de nișă;

d) dezvoltarea de strategii pentru piața globală; evaluarea mediului extern de marketing global, hotărârea de a intra pe piețele externe, stabilirea unui program de marketing și structura organizationala servicii de marketing;

e) dezvoltarea de strategii și programe de stabilire a prețurilor: stabilirea și adaptarea prețurilor, alegerea unei decizii cu privire la reacția la schimbările de preț;

dezvoltarea, testarea și lansarea de noi produse și servicii:

a) generarea de idei, evaluarea, dezvoltarea și verificarea conceptului de reînnoire a produselor;

b) dezvoltarea mărfurilor, organizarea testării pieței și procesul de comercializare a mărfurilor, studiul procesului de recunoaștere a mărfurilor de către cumpărător;

c) management ciclu de viață bunuri;

d) gestionarea sortimentului de bunuri;

e) gestionarea antreprenoriatului de servicii: clasificarea serviciilor existente și prospective, analiza caracteristicilor serviciilor, elaborarea unei strategii de marketing pentru o întreprindere din sectorul serviciilor, gestionarea serviciilor corespunzătoare produsului;

selectarea și gestionarea canalelor de distribuție pentru bunuri și servicii:

a) alegerea unei decizii privind structura canalului;

b) selectarea unei soluții de gestionare a canalelor;

c) analiza dinamicii canalului de marketing;

d) studiul procesului de interacțiune (cooperare, conflict, concurență) în sistemul canalelor de distribuție a mărfurilor;

e) gestionarea comerțului cu amănuntul și cu ridicata, organizarea personalului de vânzări;

managementul proceselor de comunicare în sistemul de marketing:

a) dezvoltarea strategiilor de comunicare și promovarea produsului, fundamentarea unui algoritm de comunicare eficient;

b) dezvoltarea unui sistem eficient de interacțiune cu partenerii, consumatorii și concurenții;

c) dezvoltarea de soluții optime pentru campaniile multimedia: aprobarea obiectivelor publicitare, luarea deciziilor privind bugetul publicitar, selectarea suporturilor publicitare, evaluarea eficienței publicității;

d) dezvoltarea de programe de marketing direct, optimizarea vânzărilor și relații publice;

organizarea, implementarea, evaluarea și controlul soluțiilor și programelor de marketing:

a) organizarea companiei;

b) organizare de marketing;

c) evaluarea eficacității deciziilor de marketing;

d) controlul și auditul activităților de marketing: controlul asupra implementării planurilor anuale, controlul profitabilității, controlul eficienței, control strategic, organizarea auditurilor activităților de marketing.

După cum puteți vedea, managementul marketingului formează un complex de influențe (decizii) manageriale pe termen lung și pe termen scurt (operaționale) asupra tuturor departamentelor și persoanelor care interacționează în domeniul marketingului, iar implementarea influențelor oferă o intensificare a eforturilor de marketing pentru a atinge obiectivele de marketing și, prin urmare, rezultatele planificate ale întreprinderii.

Influențele managementului în sistemul de management al marketingului diferă în direcții. Ele pot fi direcționate către obiect, proces și funcție.

Orice element al sistemului de marketing poate acționa ca un obiect: cumpărător, producător, produs, intermediar, concurent. Fiecare zonă de impact include grupurile țintă și rezultatele acestor impacturi. Deci, atunci când se concentrează asupra unui obiect (de exemplu, un produs), se formează un grup de influență asupra unui produs, care poate avea rezultate precum o îmbunătățire a proprietăților consumatorului unui produs, o creștere a calității acestuia, o îmbunătățire a stilului și imaginii unui produs, o scădere sau o creștere a prețului unui produs, retragerea unui produs de pe piață și Direcțiile impactului asupra procesului și asupra funcțiilor sunt formate în mod similar.

Influențele managementului în sistemul de management al marketingului

Direcția impactului

Obiect de influență

Rezultate de impact

La obiect

Client

Mediatori

Concurenți

Îmbunătățirea proprietăților produsului pentru consumatori; îmbunătățirea calității mărfurilor; schimbarea stilului și a mărcii produsului; reducere de preț

Creșterea numărului de consumatori; modificări în structura comerțului cu amănuntul și comerţ cu ridicata; vânzarea de produse conexe în sectorul serviciilor

Dezvoltarea propriului sistem logistic; transferul funcțiilor de distribuție a mărfurilor

Creșterea cotei de piață a organizației; îmbunătățirea indicatorilor de calitate; creșterea productivității

Asupra procesului

Forțe economice

Factori psihologici

Factori sociali

Formarea unei noi politici de investiții, diversificarea mărfurilor, consolidarea politicii de investiții

Îmbunătățirea relațiilor cu clienții și personalul organizațional

Formarea imaginii unui nou produs

Creșterea satisfacției la locul de muncă, creșterea salariilor, reducerea impozitelor, ținând cont de orientarea socială a pieței

Pe funcție

Planificare

Control

Control și contabilitate

Planificarea de noi metode de planificare strategică și tactică

Folosirea practicilor de management pozitive

Implementarea auditurilor, crearea unui sistem contabil integrat

Aplicarea analizei situaționale

Planificarea și implementarea acțiunilor manageriale se concretizează în dezvoltarea strategiilor de marketing și politica de marketing managementul întreprinderii. Ca un set de instrumente pentru dezvoltarea unei strategii și tactici de management al marketingului, acționează un set de mix de marketing și metode de motivație (stimulare) ale tuturor subiecților incluși în sistemul de management al marketingului. Integrarea marketingului și managementului creează o componentă de management a efectului în structură efect sinergetic marketing. Astfel, alături de efectul impactului ordonat al tuturor subiecților sistemului de marketing, care apare în procesul de satisfacere a nevoilor și cerințelor consumatorului, un efect suplimentar se manifestă din crearea și ordonarea sistemului de management al marketingului. Acest efect se exprimă în atingerea accelerată a obiectivelor de marketing prin creșterea nivelului de organizare, planificare, coordonare și control al tuturor activităților legate de intensificarea politicii de marketing a companiei.

Sarcinile managementului marketingului în acest caz sunt: \u200b\u200bdezvoltarea unei politici promițătoare și tactice de marketing a întreprinderii, organizarea managementului programelor de marketing, a mijloacelor de muncă și relațiile de muncă în domeniul marketingului. În funcție de caracteristicile strategiei de bază, condițiile pieței, industria antreprenorială și starea factorilor de mediu, este selectat un model adecvat de mix de marketing și se dezvoltă un set de măsuri pentru a motiva personalul de marketing și specialiștii în marketing în combinație.

Se pot distinge o serie de definiții moderne ale marketingului: Marketingul este studiul piețelor și impactul asupra acestora pentru a facilita sarcinile cu care se confruntă agenții economici. Marketingul este un sistem complex de măsuri pentru gestionarea activităților de producție și distribuție, bazat pe cercetări de piață, adică este un concept modern de piață al managementului producției și vânzărilor. Marketingul este un proces social care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor persoanelor și organizațiilor prin crearea unui schimb competitiv gratuit de bunuri și servicii care creează valoare pentru cumpărător. Marketingul este cea mai importantă funcție a administrației companiei, constând în organizarea și gestionarea întregului complex de activități comerciale, asociată cu identificarea puterii de cumpărare a consumatorului și transformarea acestuia într-o cerere reală pentru un anumit produs sau serviciu. Ce este marketingul?

Marketingul este arta și știința alegerii pieței țintă potrivite, atragerii, reținerii și creșterii numărului de consumatori prin crearea încrederii în cumpărător că reprezintă cea mai mare valoare pentru companie

Utilizarea conceptului de marketing în managementul întreprinderii asigură prezența a două abordări Marketingul strategic este un proces analitic menit să monitorizeze tendințele pieței, nevoile consumatorilor, căutarea unor noi piețe potențiale sau a unor segmente de piață, precum și a noilor nevoi ale consumatorilor Marketingul operațional este un proces activ care vizează atingerea volumului planificat vânzările de produse pe piețele existente prin utilizarea instrumentelor mixului de marketing (produs, preț, politici de vânzare și comunicare)

Managementul marketingului este (F. Kotler) Procesul de planificare și implementare a conceptelor de stabilire a prețurilor, promovare și distribuire a ideilor, bunurilor și serviciilor, care vizează implementarea schimburilor care îndeplinesc atât obiectivele individuale, cât și cele organizaționale.

Managementul orientat spre piață (filozofie, concept de management), a cărui esență este analiza, planificarea și implementarea activităților care vizează interacțiunea cu actorii de pe piață (consumatori, distribuitori, concurenți, climat socioeconomic) datorită coordonării interfuncționale, precum și formarea unei anumite culturi în organizație Managementul marketingului este (J.-J. Lambin)

integrarea pieței are loc în Europa; există o diversitate de culturi și un pluralism de opinii în Europa; responsabilitatea socială este inerentă societății europene;

Diferențe în conceptele de orientare spre vânzări și marketing Producție o Vânzări de produse și promovare Profit ca rezultat al vânzărilor mai mari 1. Conceptul de orientare spre vânzări 2. Conceptul de marketing. Piața țintă are nevoie de un consum de marketing integrat, ca rezultat al satisfacției clienților. Punctul de origine Focusul atenției Mijloace de rezultat

Conceptul de marketing holistic (elemente constitutive) Marketing integrat Marketing integrat: 4 P Marketing de relații: cumpărători, parteneri, distribuitori. Marketing intern: departament de marketing, top management, alte departamente Marketing responsabil social: etică, ecologie, drept, societate

Factori de macro-mediu care influențează strategia ÎNTREPRINDERI EPOLITICO-JURIDIC ECONOMIC SOCIOCULTURAL E TEHNOLOGIC, STP INDUSTRIA NATURALĂ ȘI MEDIUL COMPETITIV PARTENERI LA ORGANIZARE (intermediari, distribuitori) Intermediari

Sistem de marketing în întreprindere Mediu de piață Factori de micro-mediu Factori de macro-mediu Sistem informatic marketing. Sistem intern de raportare Sistem de cercetare de marketing Sistem de analiză de marketing Analiza nevoilor Analiza atractivității Analiza concurenței Analiza portofoliului de produse Dezvoltarea strategiei Marketing strategic Marketing operațional. Plan de marketing (program) Politica produsului Politica de preț Politica de comunicare Politica de vânzări. Implementarea și controlul pentru implementarea planurilor m

Procesul de management al marketingului - o secvență ordonată de etape și activități pentru identificarea cererii, dezvoltarea, producerea, distribuirea și promovarea produselor care răspund nevoilor consumatorilor Principalele etape ale procesului MM: Analiza oportunităților pieței; Selectarea piețelor țintă; Dezvoltarea strategiei de marketing; Dezvoltarea unui mix de marketing; Implementarea activităților de marketing și controlul asupra eficacității acestora

Schimbări în managementul marketingului în secolul XXI Trecerea de la marketing în departamentul de marketing la marketing în întreaga organizație; De la o organizație pe linie de produse la o organizație pe segmente de clienți; De la auto-producție la achiziționarea din ce în ce mai multe bunuri și servicii; De la lucrul cu mulți furnizori până la „parteneriatul” cu mai mulți dintre ei; De la păstrarea pozițiilor vechi de piață până la găsirea de noi; De la prioritatea imobilizărilor corporale la prioritatea imobilizărilor necorporale;

Principalele sarcini ale managementului marketingului: 1. Dezvoltarea strategiilor și planurilor de marketing. 2. Dezvoltarea cunoștințelor de piață prin organizarea IIA-urilor. 3. Formarea relațiilor pe termen lung cu clienții. 4. Crearea ofertelor de piață. 5. Furnizarea de valoare. 6. Promovarea valorii. 7. Asigurarea creșterii pe termen lung.

Întrebări de control: 1. Ce vrei să spui prin piață: 1) produse dietetice, 2) cluburi sportive, 3) fabrici de făină. 2. Oferiți o definiție a marketingului în termeni de: 1) acțiune, 2) analiză, 3) cultură în organizație. 3. Numiți câteva produse moderne în care producătorii au reușit să reflecte așteptările inconștiente ale clienților. 4. Selectați orice produs, enumerați proprietățile acestuia pentru consumatori, determinați ce nevoi este destinat să răspundă.

Subiect de discuție Prin definiție, marketingul se referă la satisfacerea nevoilor și dorințelor clienților. Criticii susțin însă că marketingul nu se oprește aici, ci creează nevoi și dorințe. Marketerii îi împing pe consumatori să cheltuiască mai mulți bani pentru bunuri și servicii în care acestea din urmă nu simt nevoia. Care este părerea dvs.: marketingul modelează nevoile și dorințele consumatorilor sau reflectă doar nevoile și dorințele.

Marketingul este un sistem de organizare și gestionare a activităților de producție și vânzare a întreprinderilor, cercetare de piață pentru a forma și satisface cererea de produse și servicii și a obține profit.Termenul „experți în marketing” are un sens dublu: este una dintre funcțiile de management și un concept de management integral în condițiile relațiilor de piață.

Ca funcție de management, marketingul nu este mai puțin important decât orice activitate legată de finanțe, producție, cercetare, logistică etc. Ca concept de management (filosofie de afaceri), marketingul impune companiei să considere consumul drept „democratic” »Procesul prin care consumatorii au dreptul de a„ vota ”produsul dorit cu banii lor. Acest lucru determină succesul companiei și îi permite să satisfacă în mod optim nevoile consumatorului.

Deoarece marketingul este o modalitate de a convinge masele să facă o achiziție, majoritatea oamenilor o identifică în mod greșit cu vânzările și promovarea. Diferența este următoarea: vânzările se referă în primul rând la contactul față în față - vânzătorul se ocupă de potențiali cumpărători. Marketingul folosește mass-media și alte mijloace pentru a atrage atenția și a convinge mulți oameni - oameni care s-ar putea să nu aibă niciun contact direct cu nimeni din compania marketerului. Prin crearea cererii. Sfaturi și trucuri eficiente pentru comercializarea produselor și serviciilor dvs. Unul dintre principalii teoreticieni ai managementului, Peter Drucker, spune acest lucru: Scopul marketingului este de a face eforturile de vânzare inutile. Scopul său este să cunoască și să înțeleagă clientul atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească exact acestuia din urmă și să se vândă singuri / Berezin I.S. Marketing și cercetare de piață. - Literatura de afaceri rusă, 1999.

Marketingul este un fenomen complex, multifacetic și dinamic. Aceasta explică imposibilitatea, într-o singură definiție universală, de a oferi o descriere completă a marketingului, adecvată esenței, principiilor și funcțiilor sale. Principiile de bază decurg din esența marketingului. Cu toate acestea, în literatura internă și străină sub „principiile marketingului” se înțeleg lucruri diferite. Având în vedere pozițiile diferiților autori, comparându-le, subliniem următoarele principii fundamentale:

• 1. Considerarea atentă a nevoilor, stării și dinamicii cererii și a condițiilor pieței atunci când se iau decizii economice.
• 2. Crearea condițiilor pentru adaptarea maximă a producției la cerințele pieței, la structura cererii (și bazată nu pe beneficiul imediat, ci din perspectiva pe termen lung).
• 3. Impactul asupra pieței, asupra cumpărătorului folosind toate mijloacele disponibile, în principal publicitatea.

Activitatea de marketing este un set de activități care vizează cercetarea unor probleme precum: Analiza mediului extern (în raport cu întreprinderea), care include piețe, surse de aprovizionare și multe altele. Analiza identifică factorii care contribuie sau împiedică succesul comercial. Ca urmare a analizei, se formează o bancă de date pentru luarea deciziilor de marketing în cunoștință de cauză. Analiza consumatorilor, atât reali (acționând, cumpărând produsele companiei), cât și potențiali (care încă trebuie convinși să devină relevanți). Această analiză constă în studiul caracteristicilor demografice, economice, geografice și de altă natură ale persoanelor care au dreptul de a lua decizii de cumpărare, precum și a nevoilor acestora în sensul cel mai larg al acestui concept și a proceselor de achiziție atât a noastră, cât și a bunurilor concurente. Studiul bunurilor existente și planificării bunurilor viitoare, adică dezvoltarea conceptelor pentru crearea bunurilor noi sau modernizarea celor vechi, inclusiv sortimentul și seria parametrică a acestora, ambalarea etc. Mărfurile învechite care nu dau un anumit profit sunt eliminate din producție și export. Planificarea circulației și vânzărilor mărfurilor, inclusiv crearea, dacă este necesar, a rețelelor de vânzare adecvate cu depozite și magazine, precum și rețele de agenții. Furnizarea de generare a cererii și promovare a vânzărilor (FOSSTIS) printr-o combinație de publicitate, vânzare personală, evenimente prestigioase non-profit („relații publice”) și diverse tipuri de stimulente economice destinate cumpărătorilor, agenților și vânzătorilor direcți. Furnizarea unei politici de prețuri, care constă în planificarea sistemelor și nivelurilor de preț pentru mărfurile exportate, determinarea „tehnologiei” de utilizare a prețurilor, a condițiilor de împrumut, a reducerilor etc.

Respectarea normelor tehnice și sociale ale țării care importă bunurile întreprinderii, ceea ce înseamnă obligația de a asigura nivelurile adecvate de siguranță în utilizarea bunurilor și protecția mediului; respectarea regulilor morale și etice; nivelul adecvat al proprietăților produsului pentru consumatori. Managementul activităților de marketing (marketing) ca sistem, adică planificarea, implementarea și controlul programului de marketing și responsabilitățile individuale ale fiecărui participant la activitatea întreprinderii, evaluarea riscurilor și profiturilor, eficacitatea deciziilor de marketing.

Pentru implementarea activităților de mai sus, este necesar să se țină seama de rolul larg al celor de care depinde, în esență, eficacitatea strategiei de marketing, și anume, subiectele marketingului, care includ producătorii și organizațiile de servicii, organizațiile de comerț cu ridicata și cu amănuntul, specialiștii în marketing și diverși consumatori.

Este important de remarcat faptul că, deși responsabilitatea pentru implementarea funcțiilor de marketing poate fi delegată și distribuită în diferite moduri, în majoritatea cazurilor nu pot fi deloc neglijate, ele trebuie îndeplinite în mod necesar de către cineva. Procesul de marketing începe cu studierea cumpărătorului și identificarea nevoilor acestuia și se încheie cu achiziționarea produsului de către cumpărător și satisfacerea nevoilor sale identificate.

Piața pe care activează subiecții marketingului poate fi împărțită în „piața vânzătorului”, unde compania își vinde propriile produse, și „piața cumpărătorului”, unde achiziționează componentele de producție necesare. Astfel, marketingul este benefic în principal atât vânzătorilor, cât și cumpărătorilor de bunuri. Cu toate acestea, înainte de a stabili contacte cu partenerii interesați, este necesar să se stabilească:

Dacă cealaltă parte este interesată de acest lucru;

Sunt acolo mijloace tehnice comunicare (telefon, fax) și persoana responsabilă de comunicare.

Comunicarea și comunicarea de afaceri cu partenerii reali și potențiali este cea mai importantă parte a marketingului. Evident, tipul de marketing determină modul în care este gestionat. Managementul marketingului, așa cum este definit de F. Kotler, este analiza, planificarea, implementarea și controlul activităților menite să stabilească, să consolideze și să mențină schimburi profitabile cu clienții țintă pentru a atinge anumite obiective organizaționale, cum ar fi realizarea unui profit, creșterea volumului vânzări, creșterea cotei de piață etc. / Kotler F. Managementul marketingului - Sankt Petersburg: Peter Kom, 1998.-896.: Ill. /.

Provocarea pentru managementul marketingului este de a influența nivelul, momentul și natura cererii într-un mod care ajută organizația să își atingă obiectivele. Pur și simplu, managementul marketingului este managementul cererii. Există cinci abordări principale (concepte) pe baza cărora organizațiile comerciale își desfășoară activitățile de marketing.

• 1. conceptul de îmbunătățire a producției;
• 2. conceptul de îmbunătățire a produsului;
• 3. conceptul de intensificare a eforturilor comerciale;
• 4. conceptul de marketing;
• 5. conceptul de marketing social și etic.

Utilizarea fiecăruia dintre ele este obligatorie și, în primul rând, ridică problema care ar trebui să fie echilibrul de interese al producătorilor, al consumatorilor și al societății în ansamblu. Într-adevăr, destul de des aceste interese intră în conflict unul cu celălalt.

• 1. Conceptul de producție sau conceptul de îmbunătățire a producției. Întreprinderile care aderă la acest concept sunt în principal producție de serie sau la scară largă eficiență ridicată și cost redus, iar vânzarea bunurilor produse de acestea se realizează cu ajutorul a numeroase întreprinderi comerciale. Principalele premise pentru existența acestui concept de management al marketingului includ următoarele: a) majoritatea consumatorilor reali și potențiali au venituri mici; b) cererea este egală sau depășește ușor oferta; c) există o scădere rapidă a costurilor ridicate de producție (de obicei pentru produsele noi), ceea ce duce la cucerirea unei cote de piață mai mari.
• 2. Ideea principală a conceptului de îmbunătățire a unui produs este să se concentreze pe consumatori - anumite bunuri sau servicii care sunt specificatii tehnice și performanța sunt superioare analogilor și, prin urmare, aduc mai multe beneficii consumatorilor. În același timp, producătorii își direcționează eforturile pentru a îmbunătăți calitatea bunurilor lor, în ciuda costurilor mai mari și, în consecință, a prețurilor. Factorii care susțin existența unui astfel de concept de marketing includ următorii: a) inflația; b) restricții de piață monopoliste; c) perimarea rapidă a bunurilor.
• 3. Conceptul de vânzări, sau conceptul de intensificare a eforturilor comerciale, presupune că consumatorii vor cumpăra bunurile oferite într-un volum suficient doar dacă compania depune un anumit efort pentru a promova bunurile și a-și crește vânzările. Trebuie avut în vedere că, în practică, implementarea conceptului de vânzare este asociată cu impunerea unei achiziții, iar vânzătorul se străduiește cu orice preț să încheie o afacere, iar satisfacerea nevoilor cumpărătorului este un punct secundar. Conceptul de marketing poate fi eficient pentru o lungă perioadă de timp, din următoarele motive: a) mulți cumpărători cred că sunt capabili să-și protejeze interesele; b) cumpărătorii nemulțumiți de achiziție uită în curând de sentimentele lor de nemulțumire și este puțin probabil să depună o reclamație la societatea care își protejează interesele; c) există întotdeauna un număr suficient de mare de potențiali cumpărători.
• 4. Conceptul de marketing. Acest concept înlocuiește conceptul de vânzare și își modifică conținutul. Diferența dintre un concept de vânzare și un concept de marketing este următoarea: o activitate bazată pe un concept de vânzări începe cu produsul disponibil companiei. În același timp, sarcina principală este de a realiza volumul de vânzări necesar pentru a obține profit prin diferite activități de promovare a vânzărilor. O activitate bazată pe conceptul de marketing începe cu identificarea cumpărătorilor reali și potențiali și a nevoilor acestora. Firma planifică și coordonează dezvoltarea de programe specifice pentru a satisface nevoile identificate.

Conceptul de marketing face parte dintr-o politică cunoscută sub numele de „suveranitate a consumatorilor”, în care deciziile cu privire la ce să producă nu trebuie luate de firmă, nu de guvern, ci de consumatori. Acest adevăr poate fi exprimat în următoarea definiție a marketingului: marketingul este dragoste pentru aproapele tău, pentru care primești o taxă sub formă de profit / Berezin I.S. Marketing și cercetare de piață M.: Russian Business Literature, 1999.-416p. /.

5. Conceptul socio-etic de marketing, caracteristic etapei actuale de dezvoltare a civilizației umane, se bazează pe o nouă filozofie a antreprenoriatului, axată pe satisfacerea nevoilor rezonabile și sănătoase ale purtătorilor de cerere efectivă. Scopul său este de a asigura bunăstarea pe termen lung nu numai a unei întreprinderi individuale, ci și a societății în ansamblu. Acest tip de orientare a imaginii companiei este cel care ar trebui să atragă cumpărători ca factor al competitivității acestei companii, printre alții. Conceptele de mai sus caracterizează diferite perioade și schimbări majore sociale, economice și politice care au avut loc în țările dezvoltate în secolul trecut. Tendința dominantă a schimbărilor care au avut loc este trecerea accentului de la producție și bunuri la marketing, precum și la problemele cu care se confruntă consumatorii și societatea în ansamblu.

Capitolul 1 Competențe:

În urma studierii capitolului 1, studentul ar trebui:

• știu :
  • - evoluția conceptelor de marketing în cadrul dezvoltării sistemului economic;
  • - concepte, instrumente și priorități moderne ale managementului marketingului;
• a fi capabil să :
• - să-și exprime o opinie despre natura și nevoile managementului marketingului;
• - a conduce analiza comparativa etape de dezvoltare evolutivă a marketingului și managementului marketingului;
• - evaluarea apariției instrumentelor de management al marketingului;
• proprii :
• - instrumente de management al marketingului;
• - capacitatea de a participa la dezvoltarea conceptului de management al marketingului organizațiilor, de a planifica și desfășura activități care vizează implementarea acestuia.

Conceptul de management al marketingului organizațional

Forme, metode și tehnologii de management al marketingului în practica participării pe piață organizații rusești toți dobândesc mai mare importanță... În acest sens, este important să se țină seama de influența factorilor de mediu ai pieței, să se calculeze fezabilitatea economică a comercializării unei idei noi, să se prevadă riscurile antreprenoriale, să se stabilească o strategie de poziționare a produsului, să se stabilească un preț obiectiv pentru un produs și să se asigure ajustarea acestuia la schimbările de piață, să se utilizeze comunicări de marketing eficiente, precum și metodele optime de retragere. produs pe piață.

Managementul marketingului este o filozofie a participării pe piață care vizează îmbunătățirea activității antreprenoriale pentru a satisface nevoile sănătoase rezonabile ale clienților, nevoile consumatorilor lor. Această filozofie se reflectă într-o abordare individuală, care nu este doar capacitatea de a crea programe integrate de marketing, luând în considerare capacitățile și caracteristicile fiecărui client, ci și capacitatea de a rămâne înaintea curbei, introducând proiecte revoluționare și răspunzând instant la cerințele pieței produselor.

Formarea științifică a managementului, precum și marketingul, s-a datorat revoluției științifice și tehnologice de la începutul secolului XX în Anglia și SUA. Progresul tehnologic, dezvoltarea forțelor productive și alte condiții socio-economice și politice au pus noi probleme în teoria și practica managementului.

În cursul evoluției, în cadrul științei managementului, au apărut diferite direcții și s-au contopit cu alte științe apropiate (sociologie, psihologie, ergonomie, matematică etc.). Pe măsură ce aceste științe s-au dezvoltat, antreprenorii și oamenii de știință au primit cunoștințe nu numai despre factorii eterogeni ai mediului subiectului într-un mediu competitiv, ci și despre posibilitățile de gestionare cât mai eficientă a acestora în propriile interese.

În același timp, a existat o redistribuire a atenției oamenilor de știință și a managerilor practicanți către obiectele funcționale ale managementului și structurile corespunzătoare ale organizației entității (producție, finanțe, personal, vânzări și marketing, achiziții și aprovizionare etc.). O etapă importantă în dezvoltarea managementului a fost unificarea teoriei managementului și a teoriei marketingului, care a dat naștere conceptului de piață al managementului (managementul marketingului).

Deja la mijlocul anilor '50. În secolul al XX-lea în Statele Unite și Europa, în fața concurenței în creștere, marketingul, care până atunci avea un instrument eficient pentru influențarea consumatorilor, și-a extins semnificativ influența și pozițiile în teoria și practica managementului. Deci, unul dintre subiectele funcționale ale managementului - departamentul de vânzări - se transformă treptat în structura de management în departamentul de marketing și, ulterior, devine managementul funcțional de marketing.

Schimbările în curs de desfășurare în structura managementului din secolul XX mărturisesc întărirea caracteristică a rolului marketingului în managementul practic și demonstrează influența lor asupra formării conceptelor de marketing managerial. „În management, dominația marketingului asupra producției a redus adesea eficacitatea acesteia din urmă”, a scris I. Ansoff. Ca compensare, a apărut un „concept general de marketing” care a echilibrat cerințele conflictuale de marketing și producție. ”

Formarea marketingului ca concept pentru organizarea activității antreprenoriale într-un mediu de piață nu ar putea avea loc separat de formarea teoriei și practicii managementului. Mai mult, așa cum arată analiza, fiecare etapă a dezvoltării marketingului este în mod clar legată de premisele economice, o anumită perioadă în dezvoltarea conceptelor de management.

Conceptul modern de management al marketingului este rezultatul multor ani de evoluție a punctelor de vedere ale antreprenorilor cu privire la activitățile lor pe piață și pe piața însăși, rezultate din dezvoltarea forțelor productive ale societății. Flexibilitatea acestui concept se manifestă printr-o creștere a nivelului de marketing - de la „îmbunătățirea producției” prin „intensificarea eforturilor comerciale” la „marketing social și etic” (Fig. 1.1).

În fig. 1.1 sunt patru faze consecutive, fiecare dintre ele corespunzând unui anumit stadiu de dezvoltare a sistemului economic: prima fază - revoluția industrială; Faza a 2-a - creșterea economică; Faza a 3-a - economia abundenței; Faza a IV-a - societate postindustrială (serviceizarea economiei).

Trebuie remarcat faptul că fiecare dintre aceste faze corespunde unei forme speciale de decizii manageriale, care sunt distribuite în faze după cum urmează: în prima fază - decizii manageriale în raport cu mijloacele de producție; în faza a 2-a - decizii de management privind canalele de distribuție; pe

• Faza a 3-a - decizii de management în raport cu cererea; pe
• Faza a 4-a - decizii de management privind resursele. În acest sens, sarcinile de marketing evoluează de la o fază la alta. În plus, fiecare fază corespunde anumitor etape ale dezvoltării marketingului.

Figura: 1.1.

Astfel, orientarea spre producție a predominat de la începutul secolului al XIX-lea. până în 1920. Cu toate acestea, la începutul mileniului III, multe întreprinderi au păstrat o orientare similară. Scopul principal al oricărei întreprinderi din faza I este organizarea activităților de producție, cu accent pe utilizarea eficientă a fondurilor disponibile. Rolul marketingului în prima fază este limitat și pasiv, deoarece este vorba în principal de maximizarea producției de bunuri, minimizarea costurilor și creșterea productivității muncii.

În faza a 2-a (anii 20-50), sarcina principală a marketingului este crearea unei organizații comerciale eficiente (orientarea către produs și vânzare) cu o căutare activă și stabilirea piețelor de vânzare pentru produsele fabricate, inclusiv prin implicarea intermediarilor. Rolul marketingului devine mai puțin pasiv.

În faza a 3-a (anii 50-80), apare o organizație de marketing integrală, care se unește în cadrul uneia management general toate deciziile privind consumatorul: produs, distribuție, preț și promovare.

Faza 4 (anii 1980 - prezent) marchează sfârșitul perspectivei unei creșteri nestingherite într-o eră a abundenței economice. Rolul marketingului trebuie să evolueze către găsirea unui echilibru între cererea exprimată și cea dorită.

Cu alte cuvinte, la mijlocul anilor '90. devine clar că timpul necesită urgent crearea unui concept de marketing diferit, mai progresiv. Cercetare științifică în domeniul relației dintre om și natură a condus la necesitatea creării unei zone speciale de marketing - marketing social și etic. Acest concept necesită schimbări atât în \u200b\u200brelația dintre producția socială și natură, cât și în natura și cultura consumului populației.

Conceptul modern de management al marketingului este un concept social și etic. Formula responsabilității sociale și etice a afacerii: „Profitul companiei \u003d satisfacția clienților + luarea în considerare a intereselor societății”. Din formulă reiese clar că astăzi veniturile companiei depind de capacitatea sa de a stabili contacte active cu clienții prin studierea pieței, crearea unor sisteme de distribuție eficiente, promovarea, stimularea vânzărilor. O completare semnificativă a acestor sisteme este nivelul culturii corporative și responsabilitatea socială a fiecărui interpret pentru rezultatele muncii antreprenoriale în fața societății.

Conceptul de responsabilitate socială și etică proclama prioritatea intereselor publice asupra nevoilor individuale: satisfacerea nevoilor fără a compromite interesele altora. Există o recunoaștere a responsabilității sociale a managementului și a afacerilor atât față de societate, cât și față de persoanele care lucrează în organizație. În acest sens, importanța întreprinderilor pe piață este determinată nu numai de rezultatul comercial final, ci și de orientarea socială a activităților lor.

Accentul pus pe efectul comercial și social se reflectă în principiile responsabilității sociale și etice, a căror formulare arată rolul crescut al vieții sigure, serviciile, deducerile pentru acțiuni semnificative din punct de vedere social, nevoia de a forma o cultură organizațională și responsabilitatea socială și corporativă.

Conceptul de management al marketingului unei organizații este dezvăluit sub forma unui document de dezvoltare sistemică corporativă, care combină scopuri, obiective, principii și funcții. Obiectivele de management al marketingului sunt punctul de plecare pentru crearea unui mediu de afaceri profitabil. Printre numeroasele domenii vizate ale managementului marketingului, urmează următoarele obiective:

• 1) maximizarea gradului de satisfacție cu consumul prin sincronizarea activităților, a volumelor de vânzări și a nivelurilor de servicii;
• 2) prevedere alegere larga bunuri și servicii pentru a satisface nevoile materiale și spirituale ale societății în timp util și de înaltă calitate;
• 3) maximizarea calității vieții, a calității alegerii prin utilizarea de produse ecologice tehnologii de producție, vânzarea de bunuri și servicii sigure, crearea unui mediu cultural;
• 4) extinderea zonei strategice de prezență pe piață bazată pe intensificarea vânzărilor și utilizarea oportunităților de marketing virtual;
• 5) formarea unei reputații și a unei imagini pozitive ca urmare a realizării unei sinergii din utilizarea integrată a programelor de branding, merchandising, marketing comercial, loialitate și parteneriat.

Dezvoltarea și adoptarea deciziilor eficiente de planificare și management bazate pe principiile managementului marketingului creează premisele pentru creșterea cotei de piață, extinderea zonei strategice de prezență pe piață, asigurarea nivel inalt competitivitate, selectarea segmentului țintă, gestionarea ciclului de viață al produsului, adaptarea prețurilor la schimbările pieței, realizarea imaginii organizației, stabilirea parteneriatului.

Sistemul de principii de management al marketingului este un set de reguli clar formulate pentru stăpânirea unei nișe de produs, modelarea nevoilor clienților și determinarea potențialului cererii nesatisfăcute. Un principiu este o poziție de bază care exprimă un model și o regulă de ghidare care determină realizarea unui obiectiv stabilit.

Important principiile managementului marketinguluisunt:

• 1. Principiul orientării către piață, adică dorința de a vinde exclusiv ceea ce este necesar societății și nu de a vinde ceea ce a fost deja produs.
• 2. Principiul unității strategiei de afaceri și tactica implementării sale prin aderarea la o succesiune clară de management operațional în cadrul cercetării organizate a nevoilor pieței, dezvoltarea programelor de marketing înainte de implementarea lor efectivă în conformitate cu misiunea corporativă.
• 3. Principiul comportamentului organizațional prin calitatea implementării strategiilor de marketing adoptate; crearea unui sistem fiabil de circulație a mărfurilor; prevenirea riscului antreprenorial ținând seama de potențialul de serviciu și cultura corporativă.
• 4. Principiul rentabilității și eficienței cu accentul evaluării avantaj competitiv în condiții de liberă întreprindere și parteneriat egal reciproc avantajos.
• 5. Principiul orientării sociale pentru a forma și identifica în timp util cererea nesatisfăcută în societate, dezvoltarea sa armonioasă.
• 6. Principiul unei abordări inovatoare a afacerilor și concentrarea asupra segmentului printr-o căutare constantă a ideii de „produs de noutate de piață”, comercializarea și adaptarea acestuia la profilul segmentului, formarea unei culturi de consum.
• 7. Principiul determinării factorilor cheie de succes, adică a condițiilor de bază interne și externe de activitate, de care depinde stabilitatea pieței companiei.

Conceptul modern de management al marketingului se caracterizează prin următoarele sarcini:

• 1. Efectuarea de cercetări de piață pentru a obține o bancă fiabilă de date de informații pentru o evaluare cuprinzătoare a factorilor de mediu ai pieței, condițiile pieței și nivelul concurenței, comportamentul consumatorilor, loialitatea partenerilor.
• 2. Dezvoltarea strategiilor corporative cu utilizarea flexibilă a matricelor de portofoliu, strategiile de atragere a consumatorilor, fundamentarea unui segment țintă profitabil pentru vânzarea produselor finite, precum și a strategiilor operaționale utilizând programe de marketing pentru politici de preț, produs, vânzări și comunicare.
• 3. Utilizarea unor forme și metode avansate de organizare - francizare, externalizare, marketing emoțional, marketing de relații, strângere de fonduri, branding, merchandising, managementul categoriilor, marketing de expoziții.
• 4. Analiza financiară și a costurilor cu alocarea tendințelor și modelelor de prognoză ale principalilor indicatori ai activităților de marketing.
• 5. Evaluarea activității comerciale și sociale a unei întreprinderi mici, care permite luarea unor decizii de management informate prin intermediul tehnologiilor de marketing bazate pe o analiză multivariată a stabilității pieței, a responsabilității corporative și a nivelului culturii organizaționale, a calității serviciului pentru clienți, a participării la promoții semnificative din punct de vedere social.

Utilizarea metodelor pentru o analiză cuprinzătoare a principalilor indicatori ai managementului tehnologiei de marketing, rezolvarea problemei alegerii celor mai eficiente tehnologii alternative pentru mărfuri, vânzări, prețuri și politici de comunicare pe tipuri activitatea economică în domeniul micilor afaceri.

Conceptul de management al marketingului, alături de obiective și principii, include funcții, adică „implementarea” activităților planificate pentru participarea efectivă a companiei pe piață.

Funcții de marketing de managementsunt grupate în patru blocuri:

• 1. Funcția analitică (de cercetare): cercetarea pieței și selectarea piețelor țintă, studiul consumatorilor, al concurenților, al mărcii și al structurii produselor de pe piață, mediul intern al întreprinderii, analiza produsului în ceea ce privește satisfacerea nevoilor clienților și segmentarea pieței.
• 2. Funcția de producție (creativă): dezvoltarea produselor de noutate de piață, stabilirea de parteneriate, organizarea aprovizionării materiale și tehnice, managementul calității și competitivitatea mărfurilor.
• 3. Funcția de realizare (vânzare) a mărfurilor: formarea cererii și stimularea vânzărilor, sistemul de circulație a mărfurilor, poziționarea mărfurilor, politica produselor, sistemul de servicii în favoarea consumatorilor, politica de prețuri.
• 4. Funcția de management și control: planificare (operațională și strategică), suport informațional al activităților de marketing, motivație, control.

Din punctul de vedere al implementării practice a marketingului în activitățile organizației, conceptul considerat face posibilă înțelegerea faptului că managementul marketingului este un sistem de management în care toate elementele sunt interconectate și interdependente (planificare, organizare, motivație, control, analiză, coordonare).

În contextul îmbunătățirii mecanismelor pieței, importanța managementului marketingului crește constant. Conceptul de management al pieței pătrunde în toate etapele procesului de reproducere: de la inovarea ideii unui nou produs, producția, distribuția acestuia și până la implementarea finală ținând cont de consum. În ciuda experienței acumulate, toți subiecții cifrei de afaceri de pe piață trebuie să utilizeze instrumente specifice de management al marketingului.

• Ansoff I. Nou strategia corporativă... SPb.: Peter, 1999.S. 40.17
• A se vedea: Sinyaeva I.M. Marketing în comerț: manual / Editat de L. P. Dashkova. Ediția a 3-a M.: ITK „Dashkov i K °”, 2012.