Organizarea activităților de marketing la o întreprindere industrială. Organizarea activităților de marketing

51. Metode de evaluare a eficacității Despre activitățile de marketing Unii oameni de știință cred că eficacitatea politica de marketing în raport cu o anumită întreprindere sau industrie se găsește prin însumarea rezultatelor îmbunătățirii producției și vânzărilor

12. Conceptul activităților de marketing Filosofia marketingului este destul de elementară - compania trebuie să producă un astfel de produs, care este în prealabil furnizat cererii și care va conduce compania la nivelul țintă de rentabilitate și profit maxim.

13. Metode de activități de marketing În desfășurarea activităților sale și atingerea obiectivelor sale, compania poate opera cu mai multe metode de marketing.1. Metoda orientării către produs sau serviciu. Producția unui produs bun (serviciu, produs) este doar la jumătate

15. Structura activităților de marketing Structura activităților de marketing este un ansamblu de elemente pentru atingerea obiectivelor și îndeplinirea pieței țintă. Structura include un produs (serviciu), distribuția produsului (vânzări), promovare și prețuri. Pentru

3. Tipuri de control în activitățile de marketing În practica modernă, există patru tipuri de control de marketing (conform F. Kotler): controlul planurilor anuale, controlul rentabilității, controlul eficienței și control strategic. Să le luăm în considerare mai detaliat. 1. Analiza

6. Metode de evaluare a eficacității activităților de marketing Pentru a desfășura o activitate de marketing care afectează pozitiv și a crește competitivitatea, organizațiile trebuie să evalueze periodic eficacitatea

Scopurile activităților de marketing Marketingul, într-un fel sau altul, afectează interesele tuturor, fie că este cumpărător, producător, vânzător sau cetățean obișnuit. Dar aceste persoane pot avea obiective contradictorii. Ce ar trebui să se aștepte societatea de la un sistem de marketing?

Controlul activităților de marketing La implementarea planurilor de marketing, pot apărea situații neprevăzute și surprize, ceea ce face necesară monitorizarea constantă a progresului implementării acestora. Controlul de marketing este, de asemenea, necesar pentru a fi sigur

Esența și principiile de bază ale activităților de marketing În prezent, dezvoltarea relațiilor de piață provoacă transformări socio-economice profunde care impun managerilor și specialiștilor întreprinderilor să stăpânească noi metode și tehnici de management,

Tehnologia desfășurării activităților de marketing în cadrul companiei Programul de activități în prima etapă 1. Organizarea locului de muncă. Determinarea gradului de orientare spre marketing a companiei 3. Funcții de management al marketingului 4. Alegerea structurii viitorului marketing

Procesul de management al marketingului pentru întreprinderi

Dezvoltarea mixului de marketing

Complexul de marketing este legătura dintre producători și consumatori care formează segmente de piață și include: produs, preț, mijloace de promovare a produsului către piață și canale de distribuție. În esență, orice produs este un serviciu inclus într-un pachet pentru a rezolva o problemă. Sarcina operatorului de piață este să dezvăluie nevoile ascunse în spatele oricărui produs și să vândă nu proprietățile acestui produs, ci beneficiile acestuia. Desigur, caracteristicile produsului - dimensiunea, culoarea, ambalajul - sunt, de asemenea, foarte importante. Dar alți factori sunt critici. În consecință, scopul final al producătorilor nu este de a elibera produse specifice, ci de a le oferi capacitatea de a îndeplini anumite funcții într-un mod calitativ.

Prețul, ca și produsul, face parte din mixul de marketing. O companie care urmărește o anumită politică de prețuri influențează activ atât volumul vânzărilor pe piață, cât și valoarea profitului primit. Rezultatele comerciale, gradul de eficiență al tuturor activităților de producție și marketing ale întreprinderii și întreprinderii depind de cât de corect și atent este construită politica de prețuri.

Strategia de stabilire a prețurilor unei întreprinderi este o activitate care implică un proces de ajustare continuă. Strategia de stabilire a prețurilor trebuie revizuită:

• 1. Când sunt create produse noi.
• 2. Când produsele sunt îmbunătățite.
• 3. Când mediul concurențial de pe piață se schimbă.
• 4. Când un produs trece prin diferite etape ale ciclului său de viață.
• 5. Când se modifică costurile de producție.

Cele mai tipice sarcini rezolvate cu ajutorul unei politici de prețuri bine gândite sunt:

• 1) Intrarea pe o piață nouă
• 2) Trecere secvențială prin segmente de piață.
• 3) Introducerea unui nou produs (politica „skimming”).
• 4) Promovarea vânzărilor integrate.
• 5) Discriminarea prețurilor.
• 6) Urmărirea conducătorului.

Politica de prețuri necesită o cunoaștere excelentă a situației pieței, calificări ridicate ale factorilor de decizie, capacitatea de a prevedea posibile schimbări în situația pieței. Atunci când stabiliți prețurile, nu trebuie doar să cunoașteți limitele inferioare și superioare ale acestora, dincolo de care utilizarea lor este nejustificată din punct de vedere economic sau provoacă sancțiuni punitive, ci și să manevreze în mod flexibil prețurile în aceste limite, astfel încât, la un moment dat, aceste obiective să fie optime pentru vânzător iar pentru cumpărător.

Mijloacele de promovare a bunurilor pe piață, al căror scop este stimularea cererii, sunt una dintre componentele principale ale mixului de marketing. Principalele sunt: \u200b\u200bpublicitate, relații publice, organizarea de expoziții, târguri, reduceri, comerț cu credit etc.

Planul de marketing ca bază pentru planificare.

Planificarea marketingului se face în moduri diferite în diferite organizații. Aceasta privește conținutul planului, durata orizontului de planificare, succesiunea dezvoltării, organizarea planificării. Astfel, gama de conținut a planului de marketing pentru diferite companii este diferită: uneori este doar puțin mai larg decât planul departamentului de vânzări. Este posibil ca organizațiile individuale să nu aibă deloc un plan de marketing ca un singur document. Singurul document de planificare pentru astfel de organizații poate fi un plan de afaceri elaborat fie pentru organizația în ansamblu, fie pentru domenii individuale de dezvoltare a acesteia. În general, putem vorbi despre dezvoltarea planurilor strategice, de regulă, pe termen lung și a planurilor tactice (actuale), de regulă, anuale și mai detaliate de marketing.

Un plan strategic de marketing (pe termen lung), dezvoltat timp de 3-5 ani sau mai mult, caracterizează situația actuală de marketing, descrie strategiile pentru atingerea obiectivelor stabilite și acele activități, a căror implementare duce la realizarea lor.

Un plan de marketing este dezvoltat pentru fiecare unitate strategică de afaceri a organizației și, în ceea ce privește structura formală, constă de obicei din următoarele secțiuni: rezumat executiv, situație actuală de marketing, riscuri și oportunități, obiective de marketing, strategie de marketing, program de acțiune, buget de marketing și control.

Rezumatul este secțiunea de deschidere a planului de marketing și oferă un scurt rezumat al principalelor obiective și recomandări incluse în plan.

Situația actuală de marketing - Secțiunea planului de marketing care descrie piața țintă și poziția organizației în aceasta.

Pericole și oportunități - O secțiune a planului de marketing care identifică principalele oportunități periculoase cu care se poate confrunta un produs pe piață. Se evaluează daunele potențiale ale fiecărui pericol, adică complicații care decurg din tendințe și evenimente adverse care, în absența eforturilor de marketing direcționate, pot duce la subminarea viabilității produsului sau chiar la moartea acestuia.

Obiectivele de marketing caracterizează direcționarea planului și formulează inițial performanța dorită pe piețe specifice. De obicei, obiectivele sunt cuantificate. Cu toate acestea, nu toate pot fi definite în acest fel.

O strategie de marketing include strategii specifice pentru piețele țintă, mixul de marketing utilizat și costurile de marketing. Strategiile dezvoltate pentru fiecare segment de piață ar trebui să ia în considerare produsele noi și lansate, prețurile, promovarea produselor, aducerea produsului către consumatori și ar trebui să indice modul în care strategia răspunde la pericolele și oportunitățile pieței.

Un program de acțiune, denumit uneori pur și simplu ca un program, este un program detaliat care arată ce trebuie făcut, cine trebuie să îndeplinească comenzile și când, cât va costa, ce decizii și acțiuni trebuie coordonate pentru a îndeplini planul de marketing.

Există trei tipuri de programe de marketing:

• - un program de transfer al întreprinderii în ansamblu pentru a lucra într-un mediu de marketing;
• - un program pentru anumite zone ale complexului de activități de marketing și, mai presus de toate, un program pentru dezvoltarea anumitor piețe cu ajutorul anumitor bunuri;
• - un program pentru stăpânirea elementelor individuale ale activităților de marketing.

În opinia marketerilor interni, cele mai interesante pentru liderii de afaceri sunt programele de intrare pe piață cu anumite produse.

De obicei, programul descrie, de asemenea, pe scurt obiectivele pentru realizarea activităților programului. Cu alte cuvinte, programul este un ansamblu de activități care trebuie desfășurate de marketing și alte servicii ale organizației, astfel încât strategiile alese să poată atinge obiectivul planului de marketing.

Buget de marketing - secțiunea planului de marketing care reflectă valorile proiectate ale veniturilor, costurilor și profiturilor. Costurile sunt determinate ca suma costurilor de producție, distribuție și comercializare a produselor, acestea din urmă în acest buget fiind scrise în detaliu.

În practică, sunt utilizate diverse metode pentru a determina bugetul de marketing; ia în considerare cele mai frecvente:

• 1. „Finanțarea din oportunități”. Această metodă este utilizată de firmele axate mai degrabă pe producție decât pe marketing.
• 2. Metoda „procentului fix” se bazează pe deducerea unei anumite proporții din volumul de vânzări anterior sau estimat. Această metodă este destul de simplă și este adesea utilizată în practică.
• 3. Metoda cheltuielilor maxime presupune că trebuie să cheltuiți cât mai mulți bani pe marketing. Pentru toată „progresivitatea” aparentă a acestei abordări, slăbiciunea sa este neglijarea modalităților de optimizare a costurilor.
• 4. Metoda de contabilitate a programului de marketing implică o analiză atentă a costurilor realizării obiectivelor specifice, dar nu în sine, ci în comparație cu costurile pentru alte combinații posibile de instrumente de marketing.

Secțiunea - control - caracterizează procedurile și metodele de control care trebuie efectuate pentru a evalua nivelul de succes al planului. Măsurarea succesului planului poate fi efectuată pentru un interval de timp anual, trimestrial și pentru fiecare lună sau săptămână.

Toate secțiunile de mai sus caracterizează atât planurile strategice, cât și planurile tactice, principala diferență dintre ele este gradul de detaliere în elaborarea secțiunilor individuale ale planului de marketing.

Planificarea marketingului este din ce în ce mai utilizată de multe firme din Federația Rusă, deși întâlnește mulți adversari. Există cazuri în care întreprinderile, după ce au adoptat acest instrument puternic al economiei de piață, l-au abandonat ulterior. Există o explicație complet logică pentru astfel de fapte. Faptul este că sistemul de planificare în general și planificarea strategică în special nu este supus copierii oarbe, ceea ce a fost observat în majoritatea cazurilor. Orice întreprindere are caracteristicile individuale, Legate de structura organizationala, valori, tehnologie, personal, potențial științific etc. Astfel, o organizație, pentru a obține un efect economic maxim, trebuie să adapteze sistemul de planificare de marketing existent la mediul în care operează.

Organizarea activităților de marketing ale întreprinderii

Implementarea conceptului de marketing în întreprindere necesită crearea unui serviciu de marketing adecvat. În prezent, fără un astfel de serviciu care oferă cercetări de marketing pentru a studia perspectivele cererii, cerințele consumatorilor pentru produs și proprietățile acestuia, tendințele acestor cerințe sub influența diferiților factori, este dificil pentru producători să supraviețuiască în concurență. Scopul final al funcționării serviciilor de marketing este subordonarea tuturor aspectelor economice și activitati comerciale întreprinderilor la legile existenței și dezvoltării pieței. Atât producătorii, cât și consumatorii de produse sunt interesați de acest lucru. În evoluția departamentelor de marketing, se pot distinge patru etape de dezvoltare, fiecare dintre acestea regăsindu-se în activitățile companiilor de astăzi.

Etapa I - marketingul ca funcție de distribuție. Vânzarea mărfurilor în această etapă a fost relativ simplă. Departamentul de vânzări joacă un rol relativ important.

Etapa II - concentrarea organizațională a sarcinilor de marketing ca funcție de vânzare. Apariția problemelor de vânzări și o mai bună înțelegere a rolului marketingului au dus la schimbări organizaționale semnificative.

Etapa a III-a - separarea marketingului într-un serviciu independent, caracterizat prin apariția unui serviciu de marketing specializat care are drepturi egale cu alte diviziuni ale întreprinderii. Managerul de marketing ia decizii cu privire la aspect, ambalaj, denumirea produsului.

Etapa IV - constă în orientarea tuturor zonelor companiei către cerințele de marketing. Marketingul este văzut ca funcția principală a companiei. De fapt, majoritatea companiilor se află în a treia etapă de dezvoltare a marketingului.

LA viata reala sunt multi diferite forme organizarea serviciului de marketing, cu toate acestea, ne vom limita la luarea în considerare doar a unor organizații de bază structuri:

• 1. Structura funcțională a marketingului. Această formă de organizare înseamnă că marketingul acționează la egalitate cu alte diviziuni funcționale ale companiei. Probleme asociate unei astfel de organizații: a) egoism de grup, dificultăți de coordonare; b) soluția sarcinilor care depășesc limitele competenței este transferată la vârf, ceea ce implică pericolul unei centralizări excesive; c) angajații nu înțeleg întotdeauna scopul final, adică motivația scade.
• 2. Organizarea pe produse. Cu cât programul este mai divers, cu atât compania este mai diversificată, cu atât piața este mai dinamică, cu atât este mai bună organizarea produsului. La organizarea pe produse, funcțiile pentru toate produsele sunt de obicei transferate la nivelurile superioare ale managementului.
• 3) Organizarea de către client. În organizarea marketingului către clienți, fiecărui departament i se atribuie un grup distinct de clienți sau un segment de piață. O astfel de structură se justifică dacă segmentele de piață sunt suficient de mari și diferă semnificativ între ele.
• 4) Organizarea marketingului pe principii geografice. Astfel de structuri pot fi potrivite pentru companiile cu un volum mare de vânzări, în cadrul cărora există regiuni cu cerințe diferite pentru produs.
• 5) Organizarea de marketing cu matrice se bazează pe cel puțin două criterii de structurare. Cu ajutorul lor, companiile încearcă să depășească problemele inerente structurilor de gestionare unidimensionale.

Îmbunătățirea activităților de marketing la întreprindere

Crearea serviciului de marketing

În complex conditii economice a pieței moderne în structura companiei, unul dintre rolurile cheie îl joacă serviciul de marketing.

Specialiștii în marketing pentru întreprinderi sunt numiți marketeri. Principalele sarcini ale specialiștilor în marketing sunt cercetarea pieței, cercetarea produselor, concurenții, consumatorii și alte domenii.

Serviciul de marketing este angajat în dezvoltarea de tactici și strategii ale companiei și implementarea mărfurilor, prețurilor, politicii de vânzări și politica de promovare a bunurilor pe piață.

LA condiții moderne prezența unui serviciu de marketing în întreprindere este o condiție prealabilă nu numai activitate și dezvoltare eficiente, ci și, adesea, starea necesară supraviețuirea firmei.

Ce face departamentul de marketing al întreprinderii?

În primul rând, serviciile de marketing investighează diferitele părți ale pieței cu care întreprinderea intră în contact în cursul activității sale.

În al doilea rând, serviciile de marketing dezvoltă și implementează tactici ale comportamentului firmei pe piață.

Firma trebuie să dezvolte o structură de marketing care să poată gestiona toate activitățile de marketing, inclusiv planificarea. Dacă firma este foarte mică, toate responsabilitățile de marketing pot fi atribuite unei singure persoane. El va fi încredințat să facă cercetări de marketing, organizarea vânzărilor, publicitate, servicii pentru clienți etc. această persoană poate fi numită manager de vânzări, manager de marketing sau director de marketing. Dacă firma este mare, are de obicei angajați mai mulți profesioniști în marketing.

Departamentele de marketing de astăzi pot fi organizate pe diferite fundații. Fiecare firmă creează un departament de marketing în așa fel încât să contribuie cel mai bine la atingerea obiectivelor sale de marketing.

Organizarea funcțională. Cea mai comună schemă este organizarea funcțională a serviciului de marketing. În acest caz, marketerii sunt lideri tipuri diferite (funcțiile) activităților de marketing. Aceștia raportează vicepreședintelui de marketing, care își coordonează activitatea. În diagrama din fig. Figura 1 prezintă cinci astfel de persoane: managerul de marketing, managerul de publicitate și vânzări, managerul de vânzări, managerul de cercetare de marketing și noul manager de produs. Pe lângă acestea, pot exista și un manager de servicii pentru clienți, un manager de servicii de planificare de marketing și un manager de servicii de distribuție a produselor.

Principalul avantaj al unei organizații funcționale este ușurința gestionării. Pe de altă parte, pe măsură ce gama de produse și piețele companiei cresc, acest sistem își pierde din ce în ce mai mult eficacitatea. Devine din ce în ce mai dificil să dezvolți planuri specifice pentru fiecare piață sau produs individual, precum și să coordonezi activitățile de marketing ale firmei în ansamblu.

Figura: 1

Organizarea geografică. În companiile care vând în toată țara, subordonarea vânzătorilor ia adesea forma unei organizații geografice. Diagrama din Figura 2 arată: un manager de vânzări la nivel național, patru manageri regionali de vânzări, 24 manageri de vânzări din zonă, 192 manageri de vânzări din district și 1920 agenți de vânzări. Prin organizarea geografică, agenții de vânzări pot locui pe teritoriile pe care le deservesc, pot cunoaște mai bine clienții lor și pot funcționa eficient cu timp și cheltuieli de călătorie minime.

Figura: 2

Organizație pentru producția de mărfuri. Firmele cu o gamă largă de produse și / sau o varietate de produse utilizează un produs sau o organizație de producție a mărcii. Organizarea pentru producția de mărfuri nu înlocuiește o organizație funcțională, ci este un alt nivel de management. Toată producția de mărfuri este gestionată de un manager de marfă, care este subordonat mai multor manageri de marfă, cărora, la rândul lor, managerii de marfă le sunt subordonate, care sunt responsabile fiecare pentru producția produsului lor particular (a se vedea figura 3.). Fiecare manager de produs își dezvoltă în mod independent propriile planuri de producție, monitorizează implementarea acestora, controlează rezultatele și, dacă este necesar, revizuiește aceste planuri.

Figura: 3

Organizația pentru producția de mărfuri se justifică în cazurile în care produsele fabricate de companie diferă brusc între ele sau există atât de multe varietăți ale acestor produse încât, cu o organizare funcțională a marketingului, nu mai este posibil să se gestioneze toată această nomenclatură.

Organizarea bazată pe piață. Multe firme își vând produsele din sortiment pe diferite piețe. Utilizarea unei organizații bazate pe piață este de dorit în cazurile în care diferite piețe au obiceiuri de cumpărare diferite sau preferințe de produs diferite.

Organizarea conform principiului pieței este similară cu sistemul de organizare pentru producția de mărfuri, prezentat în Fig. 3. Managerul de piață dirijează activitățile mai multor manageri de piață. Managerul de piață este responsabil pentru dezvoltarea planurilor de vânzări pe termen lung și anual și a altor activități funcționale. Principalul avantaj al acestui sistem al acestui sistem este că firma își construiește activitatea în raport cu nevoile consumatorilor care alcătuiesc segmente de piață specifice.

Organizarea pe principiul pieței mărfurilor. Firmele care vând multe produse diferite pe multe piețe diferite se confruntă cu provocarea de a utiliza un sistem de organizare a producției de mărfuri care impune managerilor de mărfuri să cunoască piețe diferite, sau să adopte un sistem de organizare bazat pe piață prin care managerii de produse lucrul cu piețele trebuie să fie familiarizat cu marea varietate de produse achiziționate pe piețele lor. O firmă poate avea, de asemenea, atât manageri de produse, cât și manageri de piață în același timp, adică aplicați așa-numita organizare matricială.

Organizarea de evenimente speciale de marketing

Sarcina principală a serviciului de marketing este promovarea bunurilor sau produselor unei întreprinderi.

Promovarea înseamnă totalitatea tipuri diferite activități pentru a aduce informații despre meritele produsului potențialilor consumatori și a le stimula dorința de a-l cumpăra. Organizații moderne utilizează sisteme de comunicații sofisticate pentru a menține contactul cu intermediarii, clienții, cu diferiți organizații publice și straturi.

Promovarea produsului se realizează prin utilizarea într-o anumită proporție a metodelor de publicitate, promovare a vânzărilor (vânzări), vânzări personale și metode de relații publice.

În condițiile moderne de concurență dură, publicitatea este un element necesar al activităților de producție și vânzare, o modalitate de a crea o piață de vânzări, un mijloc activ de luptă pentru o piață. Din cauza acestor funcții, publicitatea este numită motorul comerțului.

Deși costurile publicitare sunt semnificative, mai ales atunci când se publică anunțuri în presa străină, participă la expoziții și târguri etc., aceste costuri sunt pe deplin justificate. În primul rând, fondurile alocate pentru publicitate sunt incluse în calculul prețului bunurilor, iar vânzarea sumei corespunzătoare compensează costurile. În al doilea rând, fără publicitate, comerțul este de obicei lent, provocând pierderi, de multe ori mai mari decât costul publicității. După cum arată practica internațională, costurile publicitare reprezintă în medie 2-3% din costul bunurilor vândute în scopuri industriale și 10-15% pentru bunurile de uz casnic.

Pregătirea materialelor publicitare este o afacere complexă și responsabilă, care necesită cunoștințe speciale și practici considerabile. Este necesar să aflăm adevărul că, în funcție de abilitatea de a face publicitate, de calitate texte publicitare și fotografii, un potențial consumator face prima impresie a întreprinderii noastre exportatoare și, involuntar, își transferă în mod inconștient opinia despre calitatea publicității către produsul pe care îl producem. Pentru a schimba această opinie în bine, va trebui să cheltuiți multă muncă și bani. Prin urmare, publicitatea trebuie să fie impecabilă, altfel se transformă în opusul său - „anti-publicitate”.

Promovarea vânzărilor (vânzările) sunt măsuri de stimulare pe termen scurt care promovează vânzarea sau comercializarea produselor și serviciilor. Dacă anunțul apelează „Cumpărați produsul nostru”, atunci promoția de vânzări se bazează pe apelul: „Cumpărați-l acum”. Promovarea vânzărilor poate fi luată în considerare mai detaliat - dar ținând cont de faptul că include: stimulente pentru consumatori, promovarea comerțului și stimulente pentru forța de vânzare a organizației.

Stimulentele consumatorilor vizează creșterea achizițiilor lor. Se utilizează următoarele metode principale: furnizarea de probe pentru testare; utilizarea cupoanelor, returnarea unei părți din preț sau reducerea comercială; vanzari de pachete la preturi reduse; premii; suveniruri cu publicitate; încurajarea clientelei constante; concursuri, tombole și jocuri care oferă consumatorului șansa de a câștiga ceva - bani, bunuri, călătorii; expunerea și demonstrarea semnelor, afișelor, mostrelor etc. în locurile în care se vând produse.

Târgurile și târgurile comerciale ocupă un loc important în marketing. Avantajul lor important este capacitatea de a prezenta bunurile clienților în forma lor originală, precum și în acțiune. În orice caz, vizitatorii vin la pavilioane cu intenția clară de a învăța ceva nou pentru ei înșiși, iar această atitudine contribuie activ la introducerea de noi produse și servicii pe piață. Contactele personale dintre reprezentanții standului (reprezentanții vânzătorului) și potențialii cumpărători creează o atmosferă de încredere și bunăvoință, care contribuie la dezvoltarea relațiilor de afaceri.

Cu toate acestea, lucrările la expoziție vor fi eficiente numai dacă sunt efectuate strict conform planului și în mod intenționat. Specialiștii de la stand trebuie să înțeleagă în mod clar în ce scopuri comerciale participă firma (întreprinderea) la expoziție și să facă tot ce le stă în putință pentru a atinge acest obiectiv.

Vânzarea personală se referă la prezentarea orală a unui produs în scopul vânzării acestuia într-o conversație cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători. Acesta este cel mai mult instrument eficient promovarea unui produs în anumite etape ale comercializării acestuia, în special pentru a crea o atitudine favorabilă în rândul cumpărătorilor față de produsele oferite, în primul rând față de produsele industriale. Cu toate acestea, aceasta este cea mai scumpă metodă de promovare. Companiile americane cheltuiesc de trei ori mai mult pe vânzări personale decât pe publicitate.

Relațiile publice implică crearea relatie buna cu diverse structuri și straturi publice de stat și publice prin crearea unei opinii favorabile despre companie, produsele sale și prin neutralizarea evenimentelor și zvonurilor nefavorabile. Este imposibil ca o companie modernă să supraviețuiască fără cunoașterea tehnicii de promovare, deoarece fără publicitate (una dintre metodele de promovare), nimeni nu va ști despre asta.

Resursele Internet joacă unul dintre rolurile principale în îmbunătățirea activităților de marketing. Resursele de Internet atunci când desfășoară cercetări de marketing pot fi utilizate în următoarele domenii: utilizarea instrumentelor de căutare și a cataloagelor de pe Internet, efectuarea de sondaje ale vizitatorilor propriului server, cercetarea rezultatelor teleconferințelor, utilizarea datelor din sondajele efectuate pe alte servere.

Studiul concurenților poate fi efectuat vizitând serverele lor, obținând informații despre relațiile cu partenerii lor.

Când faceți cercetări de piață, este util să știți cine vizitează serverul unei companii; utilizați o varietate de informații secundare de pe Internet.

Atunci când desfășoară cercetări de marketing prin intermediul internetului, trebuie avut în vedere faptul că utilizatorii, în primul rând din Rusia, sunt organizații, și nu persoane fizice, că potențialii cumpărători sunt probabil inovatori cu un venit mediu superior și un nivel ridicat de educație; că mărfurile nu pot fi examinate și încercate. Arta marketingului este unul dintre aspectele importante ale afacerii electronice a unei întreprinderi de afaceri. Un comerciant de întreprindere trebuie să decidă ce produse pot fi vândute pe internet și cum să le prezinte cel mai bine. Consumatorii sunt deja obișnuiți cu diferite activități promoționale, astfel încât aceste activități trebuie încorporate într-o campanie de marketing. Este un instrument excelent de promovare a vânzărilor care încurajează consumatorii să cumpere bunuri și servicii.

Majoritatea publicațiilor despre marketingul pe Internet se rezumă acum la publicitatea online. Într-adevăr, publicitatea pe internet evidențiază cel mai clar diferențele internetului, noile sale forme, publicitatea se adresează consumatorului final și, prin urmare, este „la vedere”. Cu toate acestea, reducerea marketingului pe internet la publicitatea pe internet nu face decât să restrângă foarte mult funcțiile și capacitățile reale ale internetului. Capacitățile sale de marketing pot fi identificate luând în considerare, în termeni generali, ciclul de producție al unei întreprinderi în orice domeniu de activitate:

• 1. Cercetare de piață, marketing de informații.
• 2. Producția unui produs sau serviciu.
• 3. Implementare.
• 4. Servicii și activități post-vânzare.

În fiecare dintre aceste etape, într-o măsură mai mare sau mai mică, Internetul oferă întreprinderii caracteristici suplimentare pentru a-și îmbunătăți afacerea, atuuri suplimentare față de concurenții care nu utilizează rețeaua. Rolul internetului este excelent în formarea comunicațiilor de imagine. Comunicațiile de imagine sunt concepute pentru a modela imaginea companiei în ochii clienților, parteneri de afaceri, societatea în ansamblu. Dacă compania reușește să își creeze o imagine pozitivă despre sine și activitățile sale în rândul grupurilor de interes public pentru aceasta, inclusiv a propriilor angajați, atunci acest lucru va facilita în mare măsură atingerea obiectivelor sale. Multe probleme, de exemplu, atragerea tinerilor specialiști și recrutarea altor angajați, precum și percepția acestora asupra obiectivelor companiei, sunt mult mai ușor de rezolvat dacă compania are o imagine pozitivă. Publicitatea unor astfel de întreprinderi este percepută cu mare încredere.

Primul și cel mai important element al unei campanii publicitare este serverul web corporativ. Este menționat de toate celelalte elemente, ceea ce înseamnă că, dacă nu există un server, atunci campania este aproape lipsită de sens. Acest canal de diseminare a informațiilor despre bunuri și servicii devine la fel de important și indispensabil pentru producători ca alții. Utilizatorii de internet apreciază cel mai mult informațiile. Prin urmare, conținutul paginilor web este unul dintre punctele cheie la care trebuie să acordați atenție atunci când dezvoltați un site și care va oferi companiei un avantaj imens față de concurenți în cazul plasării informațiilor de care are nevoie utilizatorul.

Implementarea conceptului de marketing în întreprindere necesită crearea unui serviciu de marketing adecvat. În prezent, fără un astfel de serviciu care oferă cercetări de marketing pentru a studia perspectivele cererii, cerințele consumatorilor pentru produs și proprietățile acestuia, tendințele acestor cerințe sub influența diferiților factori, este dificil pentru producători să supraviețuiască în concurență. Scopul final al funcționării serviciilor de marketing este subordonarea tuturor activităților economice și comerciale ale întreprinderii la legile existenței și dezvoltării pieței. Atât producătorii, cât și consumatorii de produse sunt interesați de acest lucru. Evoluția departamentelor de marketing poate fi împărțită în patru etape de dezvoltare, fiecare dintre acestea regăsindu-se în activitățile companiilor de astăzi.

Etapa I - marketingul ca funcție de distribuție. Vânzarea mărfurilor în această etapă a fost relativ simplă. Departamentul de vânzări joacă un rol relativ important.

Etapa II - concentrarea organizațională a sarcinilor de marketing ca funcție de vânzare. Apariția problemelor de vânzări și o mai bună înțelegere a rolului marketingului au dus la schimbări organizaționale semnificative.

Etapa a III-a - separarea marketingului într-un serviciu independent, caracterizat prin apariția unui serviciu de marketing specializat care are drepturi egale cu alte diviziuni ale întreprinderii. Managerul de marketing ia decizii cu privire la aspect, ambalaj, numele produsului.

Etapa IV - constă în orientarea tuturor zonelor companiei către cerințele de marketing. Marketingul este văzut ca funcția principală a companiei. De fapt, majoritatea companiilor se află în a treia etapă de dezvoltare a marketingului.

În viața reală, există multe forme diferite de organizare a unui serviciu de marketing, dar ne vom limita să luăm în considerare doar câteva structuri organizaționale de bază:

1) Structura funcțională a marketingului. Această formă de organizare înseamnă că marketingul acționează la egalitate cu alte diviziuni funcționale ale companiei. Probleme asociate unei astfel de organizații: a) egoism de grup, dificultăți de coordonare; b) soluția sarcinilor care depășesc limitele competenței este transferată la vârf, ceea ce implică pericolul unei centralizări excesive; c) angajații nu înțeleg întotdeauna scopul final, adică motivația scade. (Anexa A)

Punctele forte ale unei organizații funcționale:

· Ușurința de gestionare - fiecare interpret nu se suprapune cu alte responsabilități;

· Posibilitatea specializării funcționale a specialiștilor în marketing contribuie la creșterea calificărilor acestora. Concurența dintre artiștii individuali stimulează eficiența muncii.

Puncte slabe ale organizării funcționale:

· Scăderea calității muncii odată cu extinderea gamei de produse;

· Lipsa mecanismelor de căutare a tipurilor și direcțiilor netradiționale ale activităților firmei;

· Posibilitatea transformării concurenței sănătoase într-un interes privat și nu în interesul firmei.

2) Organizarea pe produse. Cu cât programul este mai divers, cu atât compania este mai diversificată, cu atât piața este mai dinamică, cu atât este mai bună organizarea produsului. La organizarea pe produse, funcțiile pentru toate produsele sunt de obicei transferate la nivelurile superioare ale managementului. (Anexa B)

Punctele tari ale organizației de mărfuri:

· Comercializarea completă a întregii game de bunuri;

· Posibilitatea unui studiu cuprinzător al cererii și identificarea consumatorilor potențiali pe întreaga gamă de bunuri.

Puncte slabe ale organizării mărfurilor:

· O gamă largă de responsabilități ale fiecărui angajat al departamentului pentru funcțiile atribuite întregului complex de promovare.

3) Organizarea de către client. În organizarea marketingului către clienți, fiecărui departament i se atribuie un grup distinct de clienți sau un segment de piață. O astfel de structură se justifică dacă segmentele de piață sunt suficient de mari și diferă semnificativ între ele.

4) Organizarea pieței - aceasta este împărțirea responsabilităților indivizilor unei diviziuni sau a grupurilor lor în diferite piețe.

Împărțirea pe piețe geografice este eficientă dacă compania produce o gamă limitată de bunuri, dar le vinde într-un număr suficient de mare de piețe diferite. (Anexa B)

Punctele forte ale unei organizații de piață:

· O bună coordonare a serviciilor la intrarea pe piață;

· Capacitatea de a dezvolta un program cuprinzător pentru a intra pe piață;

· Previziuni de piață mai fiabile, ținând cont de specificul său.

Puncte slabe ale unei organizații de piață:

· Structură complexă;

· Grad scăzut de specializare a serviciului;

· Posibilitatea duplicării funcțiilor;

· Cunoaștere slabă a produsului (a întregii nomenclaturi).

5) Organizarea marketingului pe geografie. Astfel de structuri pot fi potrivite pentru companiile cu un volum mare de vânzări, în cadrul cărora există regiuni cu cerințe diferite pentru produs. În companiile care vând în toată țara, subordonarea vânzătorilor ia adesea forma unei organizații geografice. Diagrama arată managerul național de vânzări, apoi directorii regionali de vânzări, apoi directorii de vânzări din zonă, directorii de vânzări din district și agenții de vânzări. Prin organizarea geografică, agenții de vânzări pot locui în teritoriile pe care le deservesc, pot cunoaște mai bine clienții lor și pot lucra eficient cu timp și bani minimi de călătorie. Anexa D)

6) Organizarea de marketing cu matrice se bazează pe cel puțin două criterii de structurare (Anexa E). Cu ajutorul lor, companiile încearcă să depășească problemele inerente structurilor de gestionare unidimensionale.

Când creați un serviciu de marketing într-o întreprindere, trebuie să acordați atenție următoarelor întrebări:

Care este locul serviciului de marketing în structura organizației.

Cum interacționează cu alte servicii.

Funcțiile departamentului de marketing.

Educație și numărul personalului de marketing.

Baza materială și principiile de formare a bugetului de marketing.

Firma trebuie să dezvolte o structură de marketing care să poată gestiona toată activitatea de marketing. Dacă firma este foarte mică, toate responsabilitățile de marketing pot fi atribuite unei singure persoane. El va fi încredințat să facă cercetări de marketing, organizarea vânzărilor, publicitate, servicii pentru clienți etc. Această persoană poate fi numită manager de vânzări, manager de marketing sau director de marketing. Dacă firma este mare, angajează de obicei mai mulți profesioniști în marketing: agenți de vânzări, manageri de vânzări, cercetători în marketing, profesioniști în publicitate, manageri de produse simple și de marcă, manageri de segmente de piață și lucrători în serviciul clienți.

Activitatea de marketing devine atunci relevantă pentru întreprinderile dintr-o anumită țară (regiune) atunci când piața producătorului de pe acest teritoriu începe să se transforme într-o piață a consumatorilor, adică când oferta pentru un anumit produs începe să depășească cererea și cumpărătorul începe să-și dicteze voința pe piață. Producătorul își poate rezolva toate problemele pe piața de consum numai prin utilizarea activă a metodelor și tehnicilor de marketing. Cu toate acestea, utilizarea eficientă a instrumentelor de marketing presupune prezența anumitor servicii (departamente, birouri) la întreprinderi, a căror principală responsabilitate funcțională ar fi organizarea activităților de marketing.

planificarea controlului managementului marketingului

Serviciul de marketing (departament sau birou) al întreprinderii ar trebui să se ocupe de următoarele sarcini:

monitorizarea constantă a pieței și analiza întregului mediu extern (mediu apropiat și îndepărtat) pentru a determina posibile direcții pentru dezvoltarea unei întreprinderi (firme) în viitor;

organizarea colectării, stocării și procesării continue a datelor clienților pentru a identifica tendințele de dezvoltare a pieței și a prognoza volumului vânzărilor în funcție de starea mediului extern și de capacitățile întreprinderii;

determinarea gamei de bunuri pentru producție care va găsi vânzare pe piață, precum și a proprietăților de consum ale acestor bunuri;

dezvoltarea de produse de noutate de piață;

determinarea debutului etapei recesiunii pentru bunurile învechite și elaborarea de recomandări pentru retragerea acestora de pe piață;

dezvoltarea de strategii de piață pentru dezvoltarea întreprinderii și planuri pentru acțiuni specifice de promovare a bunurilor pe piață;

controlul implementării proceselor tehnologice și corectarea acestora în caz de abateri sunt detectate care asigură o scădere a calității produselor și, ca urmare, dificultăți în vânzări;

crearea de sisteme de comunicare externe, campanii publicitare, organizarea de relații publice (relații publice);

dezvoltarea de măsuri pentru generarea cererii și stimularea vânzărilor (FOSSTIS) și recomandări pentru implementarea acestora;

participarea la crearea și dezvoltarea misiunii companiei (întreprinderii), formarea și menținerea nivel inalt imaginea ei.

Conținutul sarcinilor enumerate, care ar trebui rezolvat de specialiștii în marketing, este, desigur, general. Prin urmare, fiecare dintre ele poate fi transformat în conformitate cu specificul unei anumite întreprinderi. aceasta munca creativa, care este necesar pentru activități de marketing extrem de eficiente. Fără ea, cu greu te poți aștepta la succes.

Metodologia de management al marketingului este în principiu similară cu orice metodologie de management. Se compune din următoarele blocuri principale.

1) Formularea obiectivelor întreprinderii și definirea pe baza acestui concept de management al marketingului.

2) Dezvoltarea structurii de management al întreprinderii și determinarea locului serviciului de marketing în acesta.

3) Formularea sarcinilor serviciului de marketing.

4) Dezvoltarea structurii serviciului de marketing și a tabelului de personal în conformitate cu sarcinile atribuite serviciului.

5) Recrutare și personal.

6) Determinarea metodelor și formelor de stabilire a sarcinilor pentru management (planificarea și frecvența întâlnirilor și operațiunilor).

7) Dezvoltarea metodelor de raportare și control în managementul marketingului la întreprindere.

9) Corelația operațională a structurii managementului marketingului în conformitate cu strategia și tactica de marketing curentă.