Politica de marketing a întreprinderii. Politici cheie de marketing

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Esența marketingului și diferența sa față de piața tradițională și activitățile de vânzare. Control strategic: evaluarea eficacității marketingului și auditul de marketing. Activitatea de marketing a întreprinderii „Baranovichimetallopttorg” și eficacitatea acesteia.

lucrare de termen, adăugată 05/06/2010

Principalele obiective ale activităților de marketing. Caracteristici distinctive ale marketingului în comparație cu piața tradițională și activitățile de vânzare. Concepte de management de marketing. Marketingul într-o economie de piață. Marketing în Ucraina.

lucrare de termen adăugată 03/09/2004

Principalele obiective ale activităților de marketing. Caracteristici distinctive ale marketingului în comparație cu piața tradițională și activitățile de marketing. Concepte de management de marketing. Marketing, prețuri, politica de vânzări a companiei.

lucrare de termen adăugată la 12/05/2002

Marketingul ca modalitate de îmbunătățire a eficienței în condițiile pieței. Esența marketingului. Diferența dintre serviciul de marketing și activitățile tradiționale de vânzare. Concepte de management de marketing. Structura organizatorică și funcțiile consiliului de marketing.

teză, adăugată 10.03.2008

Principalele obiective ale activităților de marketing. Caracteristici distinctive ale marketingului în comparație cu piața tradițională și activitățile de vânzare. Concepte de management de marketing. Activitate trecută, tip de activitate a companiei.

lucrare de termen adăugată la 12/05/2002

Esența și conceptele activităților de marketing. Procesul de management al marketingului în întreprindere. Dezvoltarea unui mix de marketing. Planificarea marketingului. Organizarea activitatilor de marketing ale intreprinderii.

lucrare de termen, adăugată 25.09.2007

Esența și conceptele activităților de marketing. Procesul de management al marketingului în întreprindere. Suport informațional al activității de marketing a întreprinderii. Dezvoltarea unui mix de marketing. Planificarea marketingului.

lucrare de termen, adăugată 12/02/2002

Politica de marketing a întreprinderii presupune prețul, mărfurile, zonele de vânzare, iar pe lângă aceasta - un set de acțiuni de promovare a produselor pe piață. Schema generală a politicii de marketing este următoarea: un produs este selectat - un obiect de comerț, prețul acestuia este determinat pe baza costurilor și a nivelului inerent de rentabilitate, se determină metoda de marketing și produsul este promovat, introdus în piata, iar profitul din vanzari creste.

Primul lucru care este inclus în politica companiei este politica de produs. Făcând acest lucru, marketerii, pe baza analizei, stabilesc un program conform căruia o organizație ar trebui să lucreze în domeniul producției, să prezică care dintre mărfuri va deveni cel mai popular, îl compară cu produse similare ale concurenților și determină cum va să fie profitabil să achiziționați acest articol special etc.

O marfă este, în primul rând, un articol destinat vânzării și consumului - fie final, fie ca materie primă sau mijloc de producție. Dacă luăm esența marketingului, atunci va fi oarecum diferit. Ceea ce în sens convențional se numește produs se numește produs în marketing. Produsul este un concept mai restrâns. Aceasta este esența produsului, pentru ce a fost achiziționat. De exemplu, aceasta este ciocolata în sine, care este să cofetărie, încă fără titlu, nelivrat la magazin, neașezat pe rafturi și despachetat. Un produs devine marfă după ce este expus instrumentelor de marketing - design, publicitate, vânzări de deșeuri, câștigând popularitate în rândul clienților. iar impactul lor se numește suport de produs.

Marketingul este foarte dependent de consumator – real și potențial, așa că strategia de produs a întreprinderilor trebuie să se schimbe, oferind clienților noi obiecte, oferind noi servicii. O noutate este bună atunci când, văzând o inscripție strălucitoare despre un produs nou pentru companie, cumpărătorul se grăbește să-l cumpere. Totuși, absolut orice îmi vine în minte nu poate fi numit noutate, doar pentru a crește profiturile. O noutate poate îndeplini una dintre următoarele cerințe:

Un produs complet nou pe piață care nu are analogi, ceea ce reprezintă practic o realizare științifică. Printre acestea se numără și copiatoare, servicii care au apărut cândva pe piață. comunicare celulară etc.
Un produs care are un analog, dar diferă calitativ de acesta. De exemplu, dischete cu mai multă memorie și în același timp mai mici.
Un produs care este nou pe o anumită piață - de exemplu, într-un stat. La începutul anilor 90, mașinile de spălat vase au început să fie vândute în Rusia, care anterior nu erau disponibile aici, dar erau populare în Occident.
Un produs care a fost anterior pe piață, dar acum și-a găsit o nouă utilizare și este din nou popular.

Politica de marketing, oricât de bine stabilită, este încă o afacere destul de riscantă în raport cu un produs nou. Pentru ca totul să meargă fără pierderi și să aducă un rezultat material bun, serviciul de marketing trebuie să funcționeze armonios și după o schemă eficientă. În primul rând, se dezvoltă o idee clară a produselor planificate pentru producție. Acest lucru se face pe baza muncii oamenilor de știință sau chiar cu ajutorul cumpărătorilor care doresc să cumpere un produs care nu este încă prezent pe o anumită piață. În acest stadiu, trebuie să fii capabil să asculți, pentru că idee profitabilă poate indica o lipsă de produse ale concurenților. Este recomandabil să creați un eșantion al unui produs nou și să monitorizați cu atenție caracteristicile și cererea acestuia. Micile greșeli care au trecut neobservate în acest moment vor aduce ulterior pierderi semnificative. Este necesar să se decidă locul și ora eliberării mărfurilor; ar fi recomandabil să cronometrați începutul implementării noutății pentru un anumit eveniment - o sărbătoare, un târg.

Pentru a ține pasul cu vremurile, pentru a obține profit tot timpul anului și pentru a nu sta degeaba, o politică de marketing trebuie să funcționeze eficient. În timp ce un produs se vinde cu succes, celălalt ar trebui să fie în stadiu de dezvoltare, iar generarea de idei nu ar trebui să se oprească.

Având în vedere problema politicii de marketing, este necesar, în primul rând, să definim conceptul acesteia, să ne oprim asupra elementelor și obiectivelor acesteia.

Politica de marketing este un plan conform căruia se întocmește un întreg program al activităților companiei în domeniul promovării bunurilor și serviciilor, care face posibilă determinarea principalelor direcții de promovare a produselor sau serviciilor sale și elaborarea unui set de programe specifice pentru aceasta. . Managementul de marketing în activitatea fiecărei companii presupune în mod necesar elaborarea unei politici de marketing, implementarea acesteia și necesită o implementare specifică a proceselor dezvoltate în direcția mărfurilor, prețului și vânzărilor.

Implementarea politicii de marketing este o condiție prealabilă pentru asigurarea eficacității acțiunilor desfășurate de companie. Iar organizarea politicii de marketing, ca proces, este determinată de implementarea marketingului în companie, obiectivele și funcțiile acesteia.

Acestea. politica de marketing reflectă pe deplin activitățile companiei în domeniul promovării pe piață, dezvoltării în cadrul companiei în sine, care este legată de activitățile de piață ale companiei.

Elementele politicii de marketing includ:

Politica mărfurilor. Orice companie este pur și simplu obligată să depună eforturi pentru a extinde gama de produse fabricate pe baza nevoilor din ce în ce mai mari ale clienților, și în primul rând pentru a menține și menține competitivitatea. Orice companie trebuie să se dezvolte. Prin urmare, este obligat să-și arate pieței inovația, dar să aibă timp să facă acest lucru chiar înainte de momentul în care piața în sine începe să se schimbe, cu alte cuvinte, caută să depășească nevoile. Realizarea unei politici de produs de succes poate fi văzută pe exemplul producătorului de automobile GAZ, care a început să producă mașina Gazelle, deschizând astfel o nouă eră a camioanelor ușoare în țările post-sovietice. Compania și-a schimbat produsele, ajustându-le astfel la nevoi.

Vânzări. Aceasta este activitatea firmei care vizează aducerea produselor fabricate către consumatori. Conducerea fiecărei companii determină în mod independent tipul de schemă de vânzări, fie că este vorba de utilizarea serviciilor dealer-ului, deschiderea unei sucursale pe probleme de vânzări și oferă vânzări către clienții mici. De exemplu, vânzările de produse prin vânzarea de mărfuri printr-un teleshop, precum și deschiderea unui magazin real cu aceleași mărfuri, s-au dovedit foarte bine.

Promovare. Este un fel de vânătoare și dezvoltare de idei care i-a motivat pe consumatori să facă o achiziție. Cu alte cuvinte, este o politică de creștere a vânzărilor. Acesta prevede distribuirea de fonduri pentru campanii de publicitate, se efectuează o căutare a unei propuneri unice de vânzare pentru produse care au anumite caracteristici specifice. Deci, de exemplu, o companie care vinde scaune de birou obișnuite, ca propunere de vânzare unică, folosește faptul că astfel de scaune sunt realizate în conformitate cu caracteristicile fizice ale unei persoane și sunt absolut inofensive pentru sănătate.

Logistică. Implementarea unui management eficient al stocurilor și al lanțului de aprovizionare, precum și controlul continuu al calității produselor. De exemplu, Ford a plătit furnizorilor săi recompense bănești pentru calitate.

Prețuri. Dezvoltarea celui mai optim și acceptabil raport preț-calitate, benefic atât pentru producător, cât și pentru consumator.

Activități de marketing informațional. Prezența unui centru de informare în companie în care toate datele sunt colectate atât din exterior, cât și activitati interneîntreprinderilor. Toate datele colectate sunt analizate și procesate, iar apoi sub formă de rapoarte sunt trimise în continuare pentru a lua o decizie specifică. Faceți cercetări de marketing, ale căror rezultate vor dezvălui erori și vor determina capacitățile companiei.

Există astfel de tipuri de politici de marketing, în funcție de cota de piață a companiei:

Atacator. Aceasta este o poziție activă a companiei, care urmărește să cucerească noi teritorii și să extindă granițele pieței.
Defensivă. Cu alte cuvinte, ținerea, i.e. compania caută să-și mențină pozițiile existente în piata moderna.
Politica de retragere. Este un proces forțat pentru a reduce costurile.

Politica de marketing vizează în primul rând creșterea volumului vânzărilor, a veniturilor, a cotei de piață, în plus, lupta pentru leadership în zona de piață dezvoltată.

Nici relațiile publice nu trebuie trecute cu vederea. Scopul politicii de marketing este, de asemenea, stabilirea de bune relații cu diverse instituții și straturi de stat și publice prin crearea unei imagini favorabile a companiei și a produselor acesteia prin neutralizarea informațiilor nefavorabile și negative.

Procesul de management al marketingului pentru a putea explica schema CUNOAȘTE CERTIFICAREA tipurile sale 2 întrebarea 21121 Politica de marketing a întreprinderii cuprinde elaborarea de strategii private de evaluare a gamei de produse și aducerea acesteia către consumatorii piețelor respective. În conformitate cu scopul produselor, consumatorii sunt împărțiți în consumatori de produse industriale și tehnice și consumatori de bunuri de larg consum. Ar trebui să știți despre consumatorii de produse industriale: volume de producție ...

Distribuiți-vă munca pe rețelele sociale

Dacă această lucrare nu ți s-a potrivit în partea de jos a paginii, există o listă de lucrări similare. De asemenea, puteți utiliza butonul de căutare

Alte lucrări similare care vă pot interesa.Wshm>
19997.		Mediul de marketing al companiei „Dekra-97”	196,08 KB
	Obiectul cercetării este mediul de marketing al companiei OOO Dekra-97. Subiectul cercetării este analiza mediului de marketing al întreprinderii. Scopul lucrării: a studia aspectele teoretice ale mediului de marketing al întreprinderii pentru a investiga problemele pentru a lua în considerare diverse abordări ale soluției pentru a analiza...
14819.		ÎNTREPRINDERI (FIRME) ÎN ECONOMIA DE PIAȚĂ	73,59 KB
	Dinamica costurilor de producție pe termen scurt și lung. Scara de producție. aceasta factor specific producţia deoarece spre deosebire de capital şi pământul este intangibil. Marshall a adăugat o a patra organizare celor trei factori clasici de producție, muncă, pământ, capital, Prin antreprenoriat sau activitate antreprenorială, înțelegem activitatea independentă proactivă a cetățenilor și a asociațiilor acestora, desfășurată pe propriul risc și sub responsabilitatea proprietății lor, care vizează realizarea un profit.
742.		Politica financiară a întreprinderii	56,89 KB
	Politica financiara- cea mai importantă caracteristică activitate economicăîntreprinderilor. Este o parte integrantă a sistemului general de management al întreprinderii și poate fi definit ca un sistem de management rațional și eficient al utilizării finanțelor organizației.
21175.		Politica de dividende a întreprinderii	122,16 KB
	Politica de dividende face parte din strategie financiară o întreprindere care urmărește optimizarea proporțiilor dintre cotele de profit consumate și reinvestite pentru a-și crește valoarea de piață și bunăstarea proprietarilor. De aceea, politica de dividende joacă un rol important - dezvoltarea în continuare a întreprinderii și activitățile sale de investiții depind de distribuirea corectă a profiturilor.
3118.		Politica contabilă a întreprinderii	35,84 KB
	Între timp, politica contabilă aleasă de organizație are un impact semnificativ asupra valorii indicatorilor costului de producție, profit, impozite pe profit, valoare adăugată și proprietate, indicatori starea financiara organizatii.
11491.		Politica de vânzări a întreprinderii OJSC „Produsul Savushkin”	818,58 KB
	Cercetarea aspectelor teoretice ale formării politicii de vânzări a întreprinderii; Cercetarea politicii de vânzări a SA „Produs Savushkin”; Elaborarea de recomandări pentru îmbunătățirea politicii de vânzări a SA „Produsul Savushkin”.
9315.		Structura rațională a capitalului și politica de dividende a companiei	86,89 KB
	Conceptul de preț al capitalului este unul dintre cele de bază în teoria capitalului. Ea nu se limitează doar la calculul dobânzii care trebuie plătite proprietarilor de resurse financiare, ci caracterizează și rata rentabilității capitalului investit pe care trebuie să o furnizeze societatea pentru a nu-și reduce valoarea de piață.
18729.		Politica de sortiment a întreprinderii comerciale „Department Store Central”	69,33 KB
	În cursul lucrărilor, sunt luate în considerare conceptele gamei de produse și gamei de produse, factorii care influențează formarea gamei, precum și componentele politicii de sortiment, modalități de îmbunătățire a eficienței și măsuri de îmbunătățire a politicii de sortiment.
5164.		Politica de sortiment a unei întreprinderi comerciale (pe exemplul magazinului Euroopt)	936,99 KB
	Satisfacerea reciprocă anticipată a nevoilor se realizează prin vânzarea producţiei sau organizare comercială consumator de bunuri si servicii. Pe măsură ce consumatorii se obișnuiesc cu o gamă de produse și servicii disponibile pe o anumită piață a produselor, nevoile lor evoluează și devin mai sofisticate și mai sofisticate. Această natură în schimbare a bunurilor și serviciilor oferite de companie este nucleul politicii de sortiment...
4927.		Logistica de marketing	40,67 KB
	Aspecte teoretice ale logisticii de marketing. Esența și importanța logisticii de marketing. Compoziția și conținutul complexului logistic de marketing. Analiza eficacității utilizării logisticii de marketing în economia Federației Ruse.

Esența politicii de marketing este definirea conceptului, structurii, elementelor și obiectivelor acesteia.

O politică de marketing este un plan conform căruia se construiește întregul program de lucru al companiei privind promovarea bunurilor și serviciilor și vă permite să determinați direcțiile principale în promovarea bunurilor sau serviciilor, precum și să dezvoltați programe specifice pentru aceasta.

Managementul de marketing la o întreprindere include dezvoltarea unei politici de marketing și implementarea acesteia și necesită o implementare clară a planurilor dezvoltate în domeniile de produs, preț și strategii de vânzare.

Elaborarea unei politici de marketing este necesară pentru a asigura eficacitatea activităţilor desfăşurate de întreprindere. Și formarea politicii de marketing ca proces depinde de organizarea marketingului la întreprindere, de scopurile și obiectivele acesteia.

Structura politicii de marketing include următoarea ierarhie: obiectivele întreprinderii și marketingul; strategii de marketing; mix de marketing (elementele de bază - produs, preț, locație și promovare).

Instrumentele politicii de marketing sunt numite și elemente. Acestea includ:

1. Politica mărfurilor. Compania este obligată să extindă constant gama de produse oferite datorită nevoilor tot mai mari ale clienților, precum și să mențină competitivitatea. Pentru a avea succes, o companie trebuie să arate pieței cât de inovatoare este, dar să facă acest lucru înainte ca piața în sine să se schimbe, de exemplu. depășește nevoile. Un exemplu de politică de produs de succes: GAZ a produs o mașină Gazelle, care a devenit o nouă eră a camioanelor ușoare în CSI, compania și-a schimbat produsele, le-a adaptat nevoilor.
2. Vânzări, adică activități de aducere a produselor către consumator. Compania stabilește singură ce schemă de vânzări să aleagă - să folosească serviciile dealerilor, să deschidă o sucursală pentru vânzări, să se bazeze pe clienții mici. Un exemplu de activitate de vânzare este vânzarea prin intermediul unui magazin TV, precum și deschiderea unui adevărat magazin cu aceste mărfuri.
3. Promovare, adică găsirea unor modalități de a motiva oamenii să cumpere, o politică de creștere a vânzărilor. Alocarea de fonduri pentru publicitate. Căutarea unei propuneri de vânzare neobișnuite pentru un produs care nu are caracteristici unice.
4. Logistica, i.e. organizarea managementului stocurilor și lanțului de aprovizionare, controlul calității produselor. EXEMPLU Ford a acordat premii de calitate furnizorilor săi.
5. Prețuri - căutarea raportului optim preț-calitate pentru întreprindere și consumator.
6. Sistemul informatic de marketing. Centrul de informare, care primește toate informațiile despre lumea externă și internă a întreprinderii. Datele primite sunt prelucrate, prezentate sub formă de rapoarte și transmise în continuare pentru luarea deciziilor. Un exemplu este efectuarea unei cercetări de piață care va evidenția greșelile și oportunitățile întreprinderii.

În funcție de ce cotă ocupă compania pe piață, există tipuri de politici de marketing. Ea poate fi:

Atacatorul este poziția activă. Scopul este de a cuceri și extinde cota de piață;
defensiv (sau holding) - menținerea poziției existente;
politica de retragere este o politică forțată. Scopul este reducerea costurilor.

Principalele obiective ale politicii de marketing sunt creșterea volumului vânzărilor, profiturilor, cotei de piață, precum și câștigarea liderului pe segmentul de piață ocupat.

Politica de marketing pentru întreprinderi

După cum știți, politica de marketing a unei întreprinderi include un produs, preț, politică de vânzare, precum și o politică de promovare a mărfurilor pe piață. Conform acestei scheme va fi conturată politica întreprinderii: de la alegerea mărfurilor, determinarea prețului acesteia, diverse metode de marketing până la etapa finală - promovarea mărfurilor, stadiul în care profitul întreprinderii din vânzarea mărfurilor. este crescută.

Politica de mărfuri a întreprinderii

În această etapă, marketerii, folosind studii de piață, concurenți și consumatori, dezvoltă un program de acțiune pentru întreprindere în producția de bunuri (presupun ce produs va fi la cererea maximă, satisface nevoile cumpărătorului, determină calitatea acestuia în comparație). cu concurenții), să stabilească reguli pentru crearea de noi produse, să prezică ciclul de viață al unui produs.

În sensul obișnuit, o marfă este de obicei înțeleasă ca un lucru destinat consumului, fie final, fie consumului de dragul producerii unei alte mărfuri. Esența de marketing a unui produs este oarecum diferită de cea general acceptată, deoarece ceea ce se numește în mod obișnuit produs în sens general se numește produs în marketing. Un produs este o parte integrantă a unui produs care prezintă calitățile de bază pentru care produsul a fost achiziționat. De exemplu, după ce am produs zaharină (înlocuitor de zahăr), nu se poate numi o marfă fără suport adecvat. Suportul pentru produs este un set de măsuri pentru transportul, ambalarea, depozitarea și utilizarea unui produs. Grupul de suport al produsului include următoarele măsuri: tot ceea ce ajută produsul să-și mențină calitățile de consumator înainte de vânzare (conservare, ambalare, depozitare), măsuri pentru utilizarea corectă a produsului (instrucțiuni, metodă de preparare), produse aferente (adaptoare, baterii). , cabluri).

Și, în sfârșit, produsul se transformă într-o marfă atunci când folosește instrumente de marketing pe el, care includ design, publicitate, vânzări bine stabilite, relații publice puternice.

Astfel, un produs pentru un marketer constă dintr-un produs, suportul acestuia și instrumente de marketing.

Marketingul depinde în întregime de consumator, de nevoile și solicitările acestuia, așa că compania este pur și simplu obligată să-și schimbe strategia de produs prin crearea de produse noi.

În primul rând, este nevoie de o nouă idee de produs. Sursele ideilor pot fi atât consumatorii înșiși, cât și oamenii de știință. În general, este important ca un agent de marketing să învețe să asculte în această etapă a creării unui nou produs, deoarece ideile pot sugera și deficiențele concurenților. Oamenii de știință sunt o altă sursă de idei. Ca urmare, multe companii cooperează cu universități, institute și laboratoare științifice. De asemenea, ideile pot fi sugerate de personalul de vanzari (angrosisti, retaileri) pe masura ce sunt mai aproape de consumator. Nu trebuie ignorate nici sondajele de opinie, statisticile, rezultatele testelor din revistele de consumatori.

În al doilea rând, necesită screening și selecție de idei. Această etapă are loc după două criterii: se retrage tot ceea ce nu are legătură cu scopul comercial al întreprinderii, se retrage tot ceea ce nu corespunde capacității de producție a întreprinderii.

În al treilea rând, este necesar să se creeze un prototip al unui nou produs și este important să ne amintim că greșelile neobservate în această etapă vor aduce pierderi uriașe mai târziu.

Următorul pas va fi eliberarea unui lot de probă de mărfuri pe o piață limitată și cercetarea acestei piețe.

În al cincilea rând, este necesar să alegeți un loc și un timp pentru eliberarea în masă a mărfurilor; ar fi recomandabil să programați eliberarea pentru un târg, expoziție sau sărbătoare.

Deci, putem formula legea de bază a noilor produse: în timp ce un produs nou este comercializat și cumpărat în mod activ, în paralel, procesul de dezvoltare a următorului produs nou ar trebui să aibă loc pentru ca întreprinderea să nu stea inactivă și pentru ca de dragul creșterii rentabilității și eficienței sale.

Marketingul însoțește produsul pe tot parcursul ciclu de viață... Legea bunurilor noi poate fi considerată din punct de vedere al ciclului de viaţă ca: întreprinderea va avea profit maximși eficiență numai atunci când ciclurile de viață ale diferitelor produse se suprapun.

Politica de mărfuri la întreprindere rezolvă problema creării unui produs nou, este legată de sfera producției. Dezvoltarea marketingului în acest domeniu îl ajută pe antreprenor să evite multe greșeli care îl așteaptă în această etapă. activitate economică... Prin urmare, se poate spune clar că politica de marketing al produsului ajută la creșterea eficienței firmei.

Politica de prețuri a întreprinderii

Domeniul politicii de prețuri a companiei include aspecte legate de prețurile cu ridicata și cu amănuntul, toate etapele de stabilire a prețurilor, tactica de determinare a prețului inițial al mărfurilor, tactica de corectare a prețurilor. Prin rezolvarea acestor probleme, marketerii stabilesc cel mai favorabil preț pentru produs, ceea ce ajută la creșterea profitabilității companiei.

Factorii externi în procesul de stabilire a prețurilor includ:

1. consumatori - acest factor ocupă întotdeauna o poziţie dominantă în marketingul modern;
2. mediu de piata – acest factor se caracterizeaza prin gradul de concurenta pe piata. Aici este important de evidențiat dacă întreprinderea este un outsider sau un lider, dacă aparține unui grup de lideri sau outsideri;
3. participanții la canalele de distribuție - în această etapă, atât furnizorii, cât și intermediarii influențează prețul. Mai mult, este important de menționat că cel mai mare pericol pentru producător este creșterea prețurilor la energie, așa că această industrie încearcă să controleze statul. Statul influenteaza pretul prin impozite indirecte asupra antreprenoriatului, prin instituirea de interdictii antitrust si dumping.

Strategia de pret este alegerea strategiei de catre intreprindere, conform careia pretul initial al produsului ar trebui sa se modifice cu succes maxim pentru acesta, in procesul de cucerire a pietei.

Politica de vânzări a întreprinderii

Sistemul de vânzare al mărfurilor este unul dintre cele mai importante în politica de marketing a întreprinderii. În politica de marketing, marketerii abordează problemele alegerii celui mai optim canal de distribuție, metoda de vânzare a mărfurilor, care, dacă este folosită eficient, va crește fără îndoială profiturile companiei.

Unul dintre punctele politicii de vânzări a întreprinderii este alegerea canalului optim de distribuție. Un canal de vânzare (distribuție) a unui produs este o organizație sau o persoană angajată în promovarea și schimbul unui anumit produs (mai multe grupuri de produse) pe piață.

Vânzarea produselor în majoritatea cazurilor se realizează prin intermediari, fiecare dintre acestea formând un canal de distribuție corespunzător. Utilizarea intermediarilor în sfera circulației este benefică, în primul rând, pentru producători. În acest caz, ei trebuie să aibă de-a face cu un cerc restrâns de părți interesate pentru vânzarea produselor. În plus, o mare disponibilitate a mărfurilor este asigurată atunci când acestea se deplasează direct pe piața de vânzare. Cu ajutorul intermediarilor, este posibilă reducerea numărului de contacte directe între producătorii și consumatorii de produse.

Organizațiile de aprovizionare și vânzări, marile depozite angro, structurile de schimb, casele comerciale și magazinele pot acționa ca intermediari.

Printre principalele motive pentru utilizarea intermediarilor se numără următoarele:

1.organizarea procesului de distribuție a produselor necesită disponibilitatea unor resurse financiare;
2. crearea unui sistem optim de circulație a mărfurilor presupune disponibilitatea cunoștințelor și experienței adecvate în domeniul condițiilor de piață pentru mărfurile, metodele de comerț și distribuție ale acestora.

Intermediarii, datorită contactelor, experienței și specializării lor, permit asigurarea unei largi disponibilitate a mărfurilor și aducerea acestora pe piețele țintă.

Întreprinderile dintr-o economie de piață acordă o atenție considerabilă problemelor de optimizare a procesului de promovare a bunurilor de la producător la consumator. Rezultatele activităților lor economice depind în mare măsură de cât de corect sunt alese canalele de distribuție a mărfurilor, formele și metodele de vânzare a acestora, de amploarea sortimentului și de calitatea serviciilor furnizate de întreprindere legate de vânzarea produselor.

Metode de marketing:

1. angro- acoperă în esență întreaga totalitate a resurselor de mărfuri, care sunt atât mijloace de producție, cât și bunuri de consum. De regulă, în comerțul cu ridicata, mărfurile sunt achiziționate în cantități mari. Achizițiile cu ridicata sunt efectuate de organizații intermediare cu scopul revânzării ulterioare către organizații cu ridicata de bază, întreprinderi de comerț cu amănuntul. În cele mai multe cazuri, comerțul cu ridicata nu este asociat cu vânzarea de produse către consumatori finali specifici, de exemplu. permite producătorilor, prin intermediari, să comercializeze bunuri cu un contact direct minim cu consumatorii. Pe piața de mărfuri, comerțul cu ridicata este o parte activă a sferei de circulație.

2. În procesul de mișcare a mărfurilor de la producători la consumatori, comerțul cu amănuntul este veriga finală care închide lanțul legăturilor economice. La cu amănuntul resursele materiale se deplasează din sfera circulației în sfera consumului colectiv, individual, personal, adică. devin proprietatea consumatorilor. Acest lucru se întâmplă prin cumpărare și vânzare, deoarece consumatorii cumpără bunurile de care au nevoie în schimbul veniturilor lor în numerar. Aici se creează oportunități de pornire pentru un nou ciclu de producție și circulație, pe măsură ce marfa se transformă în bani.

Promovarea de marketing de produs

Promovarea este înțeleasă ca un ansamblu de activități diverse menite să aducă informații despre meritele unui produs potențialilor consumatori și să stimuleze dorința acestora de a-l cumpăra. Organizații moderne utilizați sisteme de comunicare sofisticate pentru a menține contacte cu intermediari, clienți, cu diverse organizații și straturi sociale.

Promovarea produsului se realizează prin utilizarea într-o anumită proporție:

„Reclama este o reclamă tipărită, scrisă de mână, orală sau grafică a unei persoane, a unui produs, a unui serviciu sau a unei mișcări sociale, care vine deschis de la și plătită de agent de publicitate în scopul creșterii vânzărilor, extinderii clientelei, obținerii de voturi sau aprobării publice. " conditii moderne publicitatea este un element necesar al activităților de producție și vânzare, o modalitate de a crea o piață de vânzare, un mijloc activ de luptă pentru o piață. Din cauza acestor funcții, publicitatea este numită motorul comerțului.

În cadrul marketingului, publicitatea trebuie: în primul rând, să pregătească piața (consumatorul) pentru o percepție favorabilă a unui nou produs; în al doilea rând, să susțină cererea de nivel inaltîn stadiul producției în masă a mărfurilor; în al treilea rând, pentru a promova extinderea pieței de vânzări. În funcție de stadiul ciclului de viață al produsului, amploarea și intensitatea reclamei se modifică, raportul dintre publicitate de prestigiu (publicitatea unei companii exportatoare, competența personalului acesteia etc.) și comercială (adică publicitatea unui anumit produs); se schimbă și modalitățile de distribuție, argumentele sale sunt actualizate, mai recente, mai mult idei originale;

2. promovarea vânzărilor (vânzările) sunt măsuri de stimulare pe termen scurt care promovează vânzarea sau comercializarea produselor și serviciilor. Dacă anunțul numește „Cumpără produsul nostru”, atunci promovarea vânzărilor se bazează pe apelul: „Cumpără-l acum”. Promovarea vânzărilor poate fi luată în considerare mai detaliat, ținând cont de faptul că aceasta include: stimulente pentru consumatori, promovarea comerțului și stimulente pentru forța de vânzări a organizației în sine.

Stimulentele consumatorilor vizează creșterea achizițiilor acestora. Se folosesc următoarele metode principale: furnizarea de probe pentru testare; utilizarea cupoanelor, returnarea unei părți din preț sau reducere comercială; vânzări de pachete la prețuri reduse; premii; suveniruri cu publicitate; încurajarea clientelei obișnuite; concursuri, tombole și jocuri care oferă consumatorului șansa de a câștiga ceva - bani, bunuri, călătorii; expunerea și demonstrația de semne, afișe, mostre etc. în locurile unde se vând produsele;

3. Expozițiile și târgurile ocupă un loc proeminent în marketing. Avantajul lor important este capacitatea de a prezenta mărfurile clienților în forma lor originală, precum și în acțiune. În orice caz, vizitatorii vin la pavilioane cu intenția clară de a învăța ceva nou pentru ei înșiși, iar această atitudine contribuie activ la introducerea de noi produse și servicii pe piață. Contactele personale între însoțitorii de stand (reprezentanții vânzătorului) și potențialii cumpărători creează o atmosferă de încredere și bunăvoință, care contribuie la dezvoltarea relatie de afaceri... O companie expozantă (care expune mostre ale produselor sale) poate face prezentări la simpozioane, de obicei organizate în cadrul unei expoziții (târg), poate distribui reclame tipărite, poate prezenta filme sau filme de televiziune, poate dona genți publicitare, genți, mape etc. Abil activități expoziționale joacă nu mai puțin, și uneori chiar mai mult, rol decât publicarea reclameîn presă despre bunuri industriale;

4. vânzare personală - o prezentare orală a unui produs în scopul vânzării acestuia într-o conversație cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători. Acesta este cel mai eficient instrument de promovare a unui produs în anumite etape ale marketingului său, în special pentru crearea unei atitudini favorabile în rândul cumpărătorilor față de produsele oferite, în primul rând față de produsele industriale. Cu toate acestea, aceasta este cea mai scumpă metodă de promovare. Companiile din SUA cheltuiesc de trei ori mai mult pentru vânzarea personală decât pe publicitate;

5.relaţii publice – creaţie relatie buna cu diverse structuri și straturi de stat și publice prin crearea unei opinii favorabile despre companie, produsele sale și prin neutralizarea evenimentelor și zvonurilor nefavorabile. Relațiile publice includ și comunicarea cu presa, diseminarea de informații despre activitățile companiei, lobby în organele legislative și guvernamentale în vederea luării sau anulării anumitor decizii, lucrări explicative privind poziția companiei, produsele acesteia și rolul social.

Deci, în marketing, se consideră o politică de promovare care contribuie la vânzarea maximă a unui produs, ceea ce ajută un antreprenor să-și dea seama mai bine preferințele cumpărătorului și să aleagă cel mai eficient tip de promovare.

Politica de prețuri de marketing

Ca o componentă a mixului de marketing, politica de prețuri este elaborată ținând cont de:

Obiectivele companiei;
factori externi și interni care afectează prețurile;
natura cererii (în special, gradul de elasticitate preț al cererii);
costurile de producție, distribuție și vânzare a mărfurilor;
valoarea percepută și reală a produsului;
politicile concurenților etc. Dezvoltarea politicii de prețuri include:
stabilirea prețului inițial pentru produs;
modificări de preț în timp util pentru a le aduce în conformitate cu condițiile în schimbare ale pieței, cu capacitățile companiei și cu obiectivele acesteia.

Printre factorii mediului extern care afectează politica de prețuri a companiei, principalii sunt: acțiunile guvernului, participanții la canalele de vânzare, reacțiile consumatorilor și politicile concurenților. Guvernul poate exercita influență în cadrul legilor antidumping și antitrust, poate stabili amenzi sau alte tipuri de sancțiuni pentru fixarea prețurilor (atât pe orizontală, cât și pe verticală), pentru înșelăciune în publicitatea de preț etc.

Un revânzător poate vinde mărfuri sub o etichetă privată, poate refuza să vândă mărfuri neprofitabile, poate stabili un preț ridicat pentru o anumită marcă de bunuri și poate vinde altele mai ieftine („vânzare împotriva mărcii”) etc.

Cu un grad ridicat de concurență, prețurile sunt reglementate de piață; războaiele prețurilor alungă firmele slabe de pe piață. Dacă concurența este limitată, atunci controlul firmei asupra prețurilor crește și puterea de piață scade. Consumatorii influențează atât în ceea ce privește elasticitatea prețului cererii, cât și comportamentul, care este foarte important pentru marketingul vizat (cumpărători economisitori, personificati, etici, apatici).

Costurile predomină printre factorii interni și nu toate componentele acestora pot fi controlate de companie (prețurile materiilor prime, costurile de transport, costurile de publicitate). Atunci când costurile cresc, alte componente ale mixului de marketing pot ajuta politica de preț: restrângerea sortimentului în detrimentul mărfurilor neprofitabile sau modificărilor individuale ale acestora; modernizarea mărfurilor, repoziționarea acestora, reducerea gradului de diferențiere. Reducerea costurilor nu are întotdeauna un efect benefic asupra prețurilor. Astfel, atunci când prețurile zahărului scad, nu este rentabil pentru producătorii de cofetărie să le poziționeze ca bunuri ieftine. Poate exista și sprijin din politica produsului (creșterea greutății cutiei de ciocolată fără modificarea prețului).

Metoda costului - prețul se calculează pe baza sumei constantelor și costuri variabile pe unitate de producție și profitul planificat, ținând cont de pragul de preț mai mic. În cazul vânzărilor indirecte, prețul de vânzare către consumatorul final va crește cu valoarea marjei, care depinde de caracteristicile produsului (sezonalitate, modă, noutate), precum și de elasticitatea prețului cererii. Metoda costului nu ține cont de factorii de piață (natura cererii, nivelul cererii efective, politica concurenților etc.), iar prețul astfel determinat este aproape întotdeauna supraevaluat și într-o situație concurențială este plin de consecințe negative pentru vânzător.

Cu toate acestea, există și evaluări pozitive ale acestui model: dacă în cadrul aceleiași industrii toți producătorii de produse similare folosesc o metodă de stabilire a prețurilor costisitoare, concurența prețurilor este minimă, iar prețurile sunt mai realiste și exclud profitul de la cumpărători. Dar rețineți că o astfel de situație este aparent nerealistă. Calculul folosind această metodă este mai simplu, deoarece nu necesită un studiu al cererii.

Orientarea către cerere - mărimea prețului este determinată ținând cont de nivelul cererii efective a cumpărătorilor din segmentul țintă (aici există un prag de preț superior). De asemenea, este necesar să se studieze natura cererii în ceea ce privește elasticitatea prețului cu scopul de a efectua modificări ulterioare ale prețurilor curente, de a stabili un preț pentru o noutate atunci când aceasta este introdusă pe piață și de a alege o strategie (preț ridicat sau scăzut), stabilirea prețurilor în condiții de concurență prin preț și o modalitate de a răspunde la politicile concurenților etc.

Elasticul este o cerere care se modifică considerabil în funcție de o ușoară fluctuație a prețurilor. Elasticitatea cererii scade în absența concurenței și depinde, de asemenea, de nivelul veniturilor și de caracteristicile comportamentale ale consumatorilor (încrederea în calitatea înaltă a bunurilor scumpe, refuzul de a schimba obiceiurile, reacția lentă la creșterea prețurilor). Elasticitatea poate fi pe termen lung și pe termen scurt, așa că este mai corect să facem concluzia finală după un anumit timp de observație.

Orientarea către prețurile concurenților - prețul poate fi mai mare, mai mic sau la nivelul prețurilor mărfurilor concurente, în funcție de ce avantaje oferă firma cumpărătorului în ceea ce privește celelalte componente ale competitivității ofertei sale și care sunt argumentele pentru poziţionarea mărfurilor în raport cu ofertele concurente. Pentru a utiliza acest principiu, este necesar să existe informații fiabile despre politica de prețuri a concurenților, pentru care este necesar să se utilizeze atât informații secundare, cât și informații operaționale (de exemplu, pentru a efectua sondaje consumatorilor pentru a afla percepția acestora asupra prețurilor și calitatea acestora). produse concurente).

Metoda combinată - prețul inițial este calculat folosind metoda costului și ajustat ținând cont de factorii de piață (politicile concurenților, nivelul cererii efective și caracteristicile comportamentale ale cumpărătorilor, elasticitatea prețului cererii etc.).

Metoda țintă a ratei de rentabilitate - prețul este stabilit pentru a atinge rata dorită de rentabilitate a capitalului investit.

Volumul critic de producție scade din cauza scăderii costurilor fixe și variabile, care trebuie luate în considerare de firma producătoare. În plus, factorii de piață (natura cererii, concurența) vor afecta și prețul calculat.

Pe baza valorii percepute și reale a produsului - prețul se stabilește pe baza percepției produsului de către consumatori sau a valorii sale reale.

Pentru a studia perceptia produsului de catre potentialii consumatori, este necesara o cercetare de marketing, dar in acelasi timp este necesara formarea atitudinii dorite a consumatorului fata de oferta firmei. Acest lucru necesită dezvoltarea unui concept al produsului în raport cu piața țintă, poziționare eficientă, modalități de publicitate și studierea percepției cumpărătorilor asupra imaginii produsului. Lansarea produsului dorit este precedată de calcule ale volumului producției, luând în considerare prețul planificat și caracteristicile distinctive de calitate ale produsului, mărimea investiției și prețul de cost.

Prețul unei astfel de noutăți este de obicei mai mare decât prețurile concurenților, prin urmare vânzătorii (dealerii) trebuie să fie gata să facă argumente pentru a convinge cumpărătorul că plătesc în plus pentru un nivel ridicat de servicii, o perioadă lungă de garanție, fiabilitate și altele. avantaje clare a acestei propuneri.

Prețul bazat pe valoarea reală nu este suprapreț, firma utilizând în acest caz o strategie de prețuri mici. În același timp, de regulă, sunt excluse reducerile, vânzările însoțite de campanii publicitare, ceea ce necesită costuri suplimentare.

Bazat prețuri curente- pretul corespunde nivelului stabilit al preturilor concurentilor pe piata. Companiile mai mici tind să respecte o strategie de „urmăriți liderul” și să își ajusteze prețurile produselor ca răspuns la schimbările în politica de prețuri a liderului din industrie. Cu toate acestea, prețul nu trebuie să fie mai mic decât prețul de cost în detrimentul propriei companii.

Prețul inițial stabilit într-unul dintre modurile enumerate diferă de prețul final din multe motive și sub influența mai multor factori. Pentru a introduce un produs nou, în funcție de situația pieței, se poate folosi fie un preț ridicat (strategie „skimming”), fie un preț scăzut (strategie „breakout”).

Strategia de skimming vizează un segment țintă îngust de cumpărători cu un nivel ridicat de venit, cerere inelastică din punct de vedere al prețurilor, care percep un preț ridicat ca dovadă a unui produs de înaltă calitate. Pretul mare este justificat fie in lipsa concurentilor, fie daca este neatractiv pentru acestia. De asemenea, este recomandabil să vă asigurați că cererea din alte segmente de piață este elastică la preț, deoarece această strategie prevede o ieșire consistentă către alte segmente cu opțiuni de produse mai ieftine sau un preț ușor redus pentru prima ofertă. Deci skimmingul este o strategie cu prețuri mari spre mici.

Strategia „breakthrough” - aducerea unei noutăți pe piață la un preț scăzut - are ca scop atragerea unei game largi de cumpărători și câștigarea unei cote mari de piață. Pentru succesul acestei strategii de stabilire a prețurilor este necesar un grad ridicat de elasticitate a prețului a cererii, disponibilitatea rezervelor interne ale firmei pentru o posibilă reducere ulterioară a prețurilor sub influența concurenței și o prognoză a dezvoltării cererii. Deci, dacă cererea devine excesivă, atunci este posibil ca prețul să crească, deoarece compania, datorită capacităților sale de producție, nu va putea crește volumul producției. Acest lucru este acceptabil dacă situația nu este atractivă pentru concurenți. Strategia „breakthrough” se poate dezvolta pe baza principiului de la prețuri mici la mari și pe piața vânzătorului cu un nivel ridicat de cerere pentru produs.

Prețurile mărfurilor din nomenclator (grupe de sortimente) pot fi:

Uniformă și flexibilă (oferind cumpărătorului posibilitatea de a se negocia);
standard (gumă de mestecat, mercerie) și schimbător (sezon, pentru diferite categorii de cumpărători);
nerotunjit (conceput pentru percepția psihologică);
linii de preț (prețuri diferite în funcție de nivelul tehnic sau clasa produsului, sau cu o mare profunzime de sortiment).

Utilizarea prețurilor variabile se mai numește și discriminare prin preț. Baza discriminării poate fi diferența în locul și metodele de vânzare, trăsăturile distinctive ale opțiunilor individuale pentru un produs diferențiat, precum și diferența dintre clienți (cumpărători), ținând cont de venitul, caracteristicile comportamentale, percepția, psihologia acestora. , etc.segmente țintă, prețurile scăzute nu trebuie să fie atractive pentru concurenți, nivelul prețurilor să corespundă calității mărfurilor în percepția cumpărătorilor, aplicarea discriminării prețurilor nu trebuie să contravină legislației din domeniul reglementării de stat a prețurilor. .

Stabilirea prețului final poate fi legată de scopul promovării vânzărilor.

Exemple de astfel de prețuri ar putea fi:

Prețul modelului „gol” – în reclamă pentru a stimula dorința de cumpărare, prețul produsului este indicat fără dispozitive suplimentare. Dar aceasta nu ar trebui să fie o înșelăciune în publicitatea de preț: la punctul de vânzare, modelele sunt, de asemenea, prezentate cu noi completări (de exemplu, mașini), care, de regulă, se dovedesc a fi mai atractive pentru cumpărători („lure and switch” tehnică);
prețul „liderului neprofitabil” - stabilirea unui preț redus pentru produsul principal și supraestimarea prețurilor pentru accesoriile obligatorii (camera și film, piese de schimb pentru echipamente auto etc.) și motivul „pirateriei”;
preturi pentru ocazii speciale (reduceri de pret dupa vanzarile de vacanta pentru clientii „obosite”);
prețul pentru un set care este oferit la un preț mai mic decât suma prețurilor articolelor individuale;
reduceri de preț, compensații comerciale și majorări.

Exista multe tipuri de reduceri, iata cateva exemple: reducere pentru cantitatea de bunuri achizitionate (progresiv); reducere specială (pentru un cumpărător de interes deosebit pentru vânzător); ascuns (furnizarea de mostre gratuite); sezonier, funcțional (pentru revânzători de bunuri publicitare și alte tipuri de muncă în plus); bonus (pentru o creștere a cifrei de afaceri comerciale a unui angrosist sau detailist) etc.

Dintre compensații, cele mai populare sunt compensarea la bursa de mărfuri pentru consumatorul final și compensarea sub forma unei reduceri de preț pentru vânzătorii intermediari pentru serviciile lor suplimentare (pentru promovarea mărfurilor etc.).

O majorare este o majorare a prețului, care trebuie stipulată în contract, pentru depășirea anumitor parametri ai mărfurilor. Mai des apare pe piețele de mărfuri (de exemplu, o creștere a prețului minereului de fier cu un conținut de fier mai mare decât condițiile tehnice ale contractului).

După ce a ales o strategie de prețuri, compania trebuie să fie în același timp pregătită să crească sau să scadă prețurile sub influența factorilor mediului extern de marketing (modificare proactivă a prețurilor). De exemplu, subutilizarea capacităților de producție din vina subfurnizorilor, reducerea cotei de piață sub presiunea concurenților obligă compania să reducă prețurile pentru a-și menține pozițiile, sau pentru a le consolida.

Apariția cererii excesive, procesele inflaționiste obligă firmele să majoreze prețurile. Modificările prețurilor pot provoca o reacție a consumatorilor și a concurenților care este nedorită pentru companie, prin urmare reglementarea prețurilor ia forma reducerii numărului de reduceri, aplicând prețuri glisante (cu plata compensației de inflație în momentul achiziției), determinând valoarea finală. pretul in momentul livrarii etc componentele initiale, greutatea marfii in pachet este redusa, designul produselor este revizuit etc.

Politica de comercializare a mărfurilor

Politica de mărfuri determină gama de acțiuni ale unui producător de mărfuri sau ale unui revânzător pe baza disponibilității unei politici de acțiune clar formulate pe piață. Este destinat să asigure sortimentul de mărfuri, competitivitatea mărfurilor, nișele (segmentele) optime de produse, dezvoltarea și implementarea unei strategii de ambalare, etichetare și deservire a mărfurilor.

Absența unei politici de produs duce la instabilitatea structurii sortimentale din cauza influenței unor factori aleatori, pierderea controlului asupra competitivității și eficienței comerciale a mărfurilor.

Politica de mărfuri este dezvoltată pe baza unor factori: starea cererii și așteptările cumpărătorilor, capacitățile tehnologice de producție, prezența analogilor de mărfuri pe piața de vânzare vizată.

Direcții de politică de produs: segmentarea piețelor, consolidarea prezenței acesteia pe acestea prin creșterea vânzărilor, segmentarea consumatorilor, satisfacerea maximă a nevoilor acestora, formarea preferințelor consumatorilor, politica de sortimentare, strategia de brand.

Un produs este totul, o sută capabil să satisfacă o nevoie sau o nevoie și este oferit pe piață cu scopul de a atrage atenția, de a dobândi, de a folosi, de a acționa ca obiect fizic, serviciu, idee, loc, organizare etc.

Concept de marketing un produs se reduce la un complex de proprietăți semnificative pentru consumator (funcționale, caracteristici estetice, semnificație socială și personală, prestigiu), pe care cumpărătorul le evaluează și este gata să le cumpere la un anumit preț și într-o anumită cantitate.

Dezvoltarea politicii de marketing

În această etapă se execută următoarele lucrări:

1. Elaborarea și aprobarea politicii de produs a întreprinderii;
2. Dezvoltarea și coordonarea politicii de prețuri a întreprinderii, ținând cont de sistemul de distribuție;
3. Dezvoltarea și coordonarea politicii de distribuție a produselor întreprinderii;
4. Dezvoltarea și coordonarea politicii de promovare a produselor întreprinderii.

Antreprenoriatul de astăzi nu poate exista fără marketing. Prin urmare, dezvoltarea politicii de marketing este unul dintre cele mai importante locuri în orice afacere.

Mulți oameni înțeleg prin politica de marketing doar o politică de preț, dar aceasta este una dintre marile concepții greșite, deoarece aceasta include și: produsul (și promovarea acestuia), vânzările, furnizarea și, bineînțeles, publicitatea.

În plus, aici ar trebui luate în considerare aspectele legate de reducerea riscurilor fiscale și optimizarea costurilor.

Politica de marketing este un plan general axat pe ideea principală sau pe anumite scopuri (valori) și care stabilește cadrul strategiei de afaceri (comportamentul economic), precum și caracterizarea acțiunilor operaționale necesare (utilizarea instrumentelor de marketing) în antreprenoriat.

În prezent, dezvoltarea politicii de marketing include următoarele secțiuni:

Strategia mărfurilor, constând într-un set de măsuri de marketing pentru influențarea pieței de consum, care vizează creșterea competitivității afacerii;
- strategia de vanzari, inclusiv planificarea (formarea) canalelor de vanzari;
- o strategie de stabilire a prețurilor, care constă într-o combinație de diferite opțiuni pentru comportamentul prețurilor pe piață, determinarea politicii de preț și a tacticilor de stabilire a prețurilor;
- strategia de promovare, determinată de planificarea și implementarea unui set de măsuri care vizează promovarea produselor pe piață (reclamă, garanție și serviciu pre-vânzare etc.).

Procesul de dezvoltare a unei politici de marketing depinde de mulți factori: obiective specifice și sarcini specifice de formare a unei strategii de marketing, organizare internă marketing într-o firmă (companie), calcule ale costurilor de marketing, dorințe, oportunități ale unui om de afaceri de a schimba tacticile de marketing existente etc.

De obicei, procesul de elaborare a unei politici de marketing se desfășoară în etape și constă din următorii pași:

Pregătirea de date analitice (informații), al căror scop este de a compara starea reală a afacerii cu situația de pe piață și de a obține o evaluare expertă a capacităților unei firme sau a unei alte forme de antreprenoriat;
- dezvoltarea directă a politicii de marketing;
- elaborarea si aprobarea documentatiei organizatorice si administrative pentru formarea unei strategii de marketing.

Astfel, dezvoltarea unei politici de marketing este necesară oricărei afaceri, indiferent de tipul acesteia, direcția de activitate și forma de antreprenoriat.

Scopul politicii de marketing

Asigurarea dezvoltării și funcționării efective atât a întreprinderilor mari, cât și a celor mici în condițiile unui sistem economic de piață reprezintă în prezent o problemă complexă și complexă. În primul rând, aceasta se referă la aspecte precum managementul și marketingul.

Abordarea de marketing este o direcție general recunoscută în crearea și vânzarea de produse și servicii de către firme în diverse direcții. În țările cu economii de piață dezvoltate, se acordă multă atenție sferei de marketing, deoarece un sistem de marketing ineficient al unei întreprinderi poate duce nu numai la pierderi de profit, ci și la pierderi directe. Sistemul de marketing ca subsistem management organizațional există în orice firmă, cu toate acestea, gradul de dezvoltare și eficacitatea acesteia poate varia semnificativ. Din punct de vedere organizatoric, in firmele mari si mijlocii, veriga de management a sistemului de marketing sunt serviciile si diviziile speciale. Într-o firmă mică, acesta poate fi direct unul dintre lideri.

Termenul „marketing” – literalmente procesul de promovare pe piață – nu reflectă în totalitate dualitatea internă a procesului și subliniază latura mai „activă” a marketingului în comparație cu cea „analitică”. Pentru a caracteriza această dualitate se folosesc termenii de marketing „strategic” și „operațional”. Marketingul strategic este un proces de analiză care include analiza nevoilor, segmentarea pieței, analiza competitivității și, în final, alegerea unei strategii pentru dezvoltarea unei întreprinderi. Marketingul operational este procesul de selectie a unui segment tinta, urmat de intocmirea unui plan de marketing si aplicarea unui complex de comunicatii de marketing in segmente de piata selectate, in functie de bugetul de marketing al acestora.

Managementul de marketing se referă la analiza, planificarea, implementarea și monitorizarea activităților menite să stabilească și să mențină schimburi cu clienții țintă în vederea atingerii anumitor obiective organizaționale, precum obținerea de profit, creșterea vânzărilor, creșterea cotei de piață. Sarcina managementului de marketing este de a influența nivelul, timpul și natura cererii în așa fel încât să ajute organizația să-și atingă obiectivele, de ex. managementul de marketing este managementul cererii.

Există cinci abordări diferite ale managementului de marketing:

1. Conceptul de îmbunătățire a producției, care afirmă că consumatorii preferă bunurile cu prețuri mici, prin urmare, este necesară reducerea costurilor de producție.
2. Conceptul de îmbunătățire a produsului se bazează pe presupunerea că consumatorii preferă produsele de calitate și în acest caz nu este necesară promovarea vânzărilor.
3. Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale se bazează pe faptul că mărfurile nu vor fi cumpărate fără eforturi semnificative de marketing și promovare.
4. Conceptul de marketing se bazează pe afirmația că firma trebuie să identifice, prin cercetare, cerințele și nevoile unei piețe precis definite și să asigure satisfacția dorită a acestora.
5. Conceptul de marketing social și etic proclamă drept principiu atingerea scopurilor organizației și capacitatea acesteia de a asigura satisfacția clienților și bunăstarea pe termen lung atât a consumatorului, cât și a societății în ansamblu.

În practică, activitățile de marketing au un impact mare asupra oamenilor atât în calitate de cumpărători, cât și de vânzători.

Obiective de marketing: cel mai mare consum posibil, atingerea unei satisfacții maxime a clienților, furnizarea de maxim alegere larga, maximizând calitatea vieții.

Aceste obiective sunt rezolvate de ciclul de marketing, care include: cercetare de marketing, sinteza de marketing, planificare strategica, planificarea operațională și implementarea planurilor, control și suport informațional.

O politică de marketing bine formulată servește drept bază pentru marketing la întreprindere.

Politica de marketing a unei întreprinderi este un plan cuprinzător care se concentrează pe ideea principală sau pe anumite valori (obiective) și stabilește cadrul principal de comportament (strategii), precum și descrie acțiunile operaționale necesare (utilizarea instrumentelor de marketing) .

Astfel, structura politicii de marketing poate fi definită astfel:

Obiectivele întreprinderii și obiectivele de marketing;
- Strategii de marketing;
- Mix de marketing.

La rândul său, o strategie de marketing este un plan condiționat, global de „comportament” pentru a atinge obiectivele întreprinderii și obiectivele de marketing.

Dezvoltarea politicii de marketing are loc în mai multe etape; acesta este un proces de planificare complex.

Planificarea marketingului are următoarele sarcini:

1. să analizeze situația din interiorul întreprinderii și al mediului;
2. alege o piata;
3. determinați dimensiunea acoperirii pieței;
4. să elaboreze principii de bază de comportament în raport cu participanții de pe piață;
5. identifica punctele cheie în utilizarea instrumentelor de marketing.

De asemenea, elaborarea unei politici de marketing se realizează cu ajutorul analizei de marketing și cuprinde trei etape:

1. stabilirea obiectivelor;
2. dezvoltarea unei strategii de marketing;
3. determinarea utilizării instrumentelor de marketing.

Este recomandabil să efectuați o analiză de marketing înainte de a stabili obiective.

Politica de marketing - Partea politica generalaîntreprinderilor. Pe baza analizei efectuate, fiecare întreprindere își construiește un sistem general de obiective.

Acesta poate fi reprezentat astfel:

1. Scopul întreprinderii, i.e. misiune (misiune de afaceri);
2. „Personalitatea” întreprinderii (identitatea corporativă) – descrie tradițiile întreprinderii, politica urmată, punctele de vedere, pozițiile managerilor și angajaților. Este „personalitatea” întreprinderii care își creează imaginea în ochii societății și în ochii angajaților săi;
3. Prioritățile întreprinderii, adică E. pe ce se concentrează compania, în funcție de nivelul profitului (pentru clienți, pentru angajați, pentru mediu, pentru profit și creștere);
4. Obiective operaţionale: la acest nivel, sarcina conducerii este de a prezenta misiunea întreprinderii, ţinând cont de priorităţile acesteia şi de „personalitatea” acesteia, ca un ansamblu de obiective operaţionale specifice.

Acestea din urmă sunt împărțite în:

Obiective generale (de exemplu, creșterea profiturilor la ...);
- scopurile unităților funcționale (aceasta include obiectivele de marketing, precum și obiectivele de achiziții, obiectivele de producție etc.);
- obiective pe linie de activitate;
- scopul utilizării unor instrumente specifice.

Întreaga gamă de obiective ale întreprinderii poate fi grupată în următoarele categorii: obiective legate de:

Piata (cota de piata, cifra de afaceri, piete noi);
- profitabilitate (profit, randamentul capitalului propriu etc.);
- finanţare (bonitatea, lichiditatea, gradul de autofinanţare, structura capitalului);
- angajații (satisfacția angajaților, veniturile angajaților și asigurări sociale, integrare socială, dezvoltare personală);
- prestigiu (independenţă, imagine, influenţă politică, influenţă socială).

Trebuie avut în vedere faptul că toate aceste obiective sunt strâns legate.

În ceea ce privește obiectivele politicii de marketing, trebuie îndeplinite următoarele condiții:

1) determinați dimensiunea obiectivelor, i.e. stabiliți obiective care pot fi monitorizate (de exemplu, creșterea cotei de piață cu 10%).
2) creați un sistem de obiective orientat spre piață, de ex. obiectivele de marketing ar trebui să fie în concordanță cu obiectivele generale ale întreprinderii și unele cu altele.

Dacă unele obiective sunt în conflict între ele, este necesar să se definească clar prioritățile, de exemplu. ceea ce este mai important. De exemplu, o creștere a cifrei de afaceri a unui produs determină o scădere a profiturilor din cauza creșterii costurilor, de exemplu, pentru publicitate. Aici este necesar să se decidă dacă o scădere pe termen scurt a profiturilor poate fi permisă pentru a crește cifra de afaceri, să zicem, pe termen mediu.

La stabilirea unui obiectiv se formulează următoarele aspecte:

Economic: strâns legat de obiectivele generale ale întreprinderii (profit, profitabilitate, siguranță). Realizarea lor este ușor de monitorizat, deoarece se concentrează pe partea vizibilă a procesului de decizie de cumpărare.

Acestea sunt obiective precum:

Creșterea cifrei de afaceri din vânzări;
- cresterea cotei de piata;
- acces la o anumită piață;
- utilizarea potenţialului pieţei.

Obiective psihologice: un set de măsuri pentru creșterea cifrei de afaceri și a vânzărilor ar trebui să influențeze comportamentul consumatorului, de ex. au de fapt un impact psihologic asupra potențialilor cumpărători. Este foarte greu de măsurat și controlat dacă obiectivele au fost atinse, întrucât aici avem de-a face cu motivele psihologice ale acțiunilor cumpărătorilor, disponibilitatea de a face o achiziție și, în final, cu probabilitatea de a face o achiziție. Și nu există indicatori exacti care să reflecte acești parametri.

Următoarele obiective sunt adesea stabilite:

Creșterea nivelului de conștientizare a produsului sau a mărcii;
- schimbarea/îmbunătățirea imaginii și atitudinii consumatorilor;
- intarirea intentiei de a face o achizitie;
- schimbarea preferințelor.

2. Scopul scopului – scopurile pot fi formulate precis sau în termeni generali. Un exemplu de obiectiv generalizat este maximizarea profiturilor, a cotei de piață etc. În practică, obiectivele sunt de obicei formulate cu precizie (pe baza indicatorilor obținuți în cursul analizei de marketing), adică. de exemplu, cresterea cotei de piata la 30%, realizarea unei cresteri de 20% a cifrei de afaceri etc.

3. Timpul pentru atingerea scopului – pentru ce perioadă de timp scopul dat trebuie atins. Acestea. obiectivele pot fi formulate pe termen scurt, mediu și lung.

4. Segment de piata – pentru ce grup de cumparatori (selectati pe factori geografici, socio-economici, psihologici) si/sau pentru ce produs este formulat acest obiectiv.

În ceea ce privește structura politicii de marketing, există patru componente principale: produs, preț, politica de vânzare, precum și politica de promovare a mărfurilor pe piață. La baza politicii de marketing este strategia de marketing a întreprinderii.

Analiza politicii de marketing

Analizând politica de marketing a unei întreprinderi, se obișnuiește să se înțeleagă culegerea de informații despre activitățile întreprinderii, studiul acesteia în mai multe domenii principale (produs, preț, cumpărători, promovare) și utilizarea rezultatelor obținute pentru selectarea direcțiilor. pentru dezvoltarea afacerii în ansamblu și a componentelor sale individuale.

De menționat că o astfel de analiză nu trebuie să fie super complicată, implicând o cantitate mare de informații, forță de muncă, timp și alte resurse (este teama de a începe o afacere atât de complexă care descurajează de multe ori managerii să folosească analiza de marketing). Pentru majoritatea IMM-urilor, instrumentele standard de analiză sunt suficiente. Întreprinderile mari folosesc de obicei cele adecvate software, care se datorează atât marilor largi de date colectate, cât și unei game mai largi de sarcini de rezolvat.

Obiectivele analizei politicii de marketing

Rezultatele analizei pot fi utilizate de companie în următoarele scopuri principale:

În dezvoltarea strategiei de marketing a întreprinderii, în luarea unei decizii privind schimbarea sau ajustarea acesteia;
la elaborarea planurilor pe termen scurt pentru activitățile de marketing și producție, evaluarea implementării acestora;
la alegerea produselor, grupelor de produse, prețurilor, clienților individuali etc. (în cadrul strategiei de marketing existente);
în evaluarea de către manager a stării actuale a întreprinderii.

Al treilea punct merită o explicație. Din păcate, el este adesea singurul scop al analizei de marketing efectuate. Scoateți produsul din producție sau lăsați-l; afișați unul nou sau așteptați; a ridica sau nu prețul - acestea sunt întrebările la care se așteaptă răspunsuri din analiză. Puteți obține aceste răspunsuri, dar, din păcate, ele pot oferi puțin unei afaceri.

Analiza politicii de marketing nu poate fi efectuată fără a avea informații inițiale despre activitatea companiei. Pe de o parte, etapa de colectare a datelor este o procedură pur tehnică și necomplicată, pe de altă parte, în această etapă se comit adesea greșeli, care duc ulterior la o analiză incorectă.

Există două greșeli principale:

Informațiile care nu sunt necesare nu sunt colectate;
informațiile sunt colectate într-un mod suboptimal.

Deci, ce date ar trebui obținute pentru a efectua o analiză de bază a politicii de marketing a întreprinderii:

Date privind volumele vânzărilor în termeni fizici și valorici (defalcate pe timp, grupe de sortiment, clienți, vânzători), date privind vânzările de produse și servicii aferente (piese de schimb, întreținere service etc.);
date despre „istoria” fiecărui produs (data începerii dezvoltării și lansării pe piață; prețul de cost, prețul și modificările acestora);
datele bazei de clienți (informații minime pentru operațiunile B2B: numele companiei, locația, apartenența la un segment, persoana de contact, numele managerului responsabil);
informații similare despre marketeri;
informatii detaliate despre fiecare dintre principalii concurenți (este indicat să păstrați „cartele concurenților”, completându-le constant cu informații la zi);
date privind promovarea (bugetele de publicitate cu o defalcare detaliată, informații despre promoții, participarea la expoziții etc.).

Pentru ca informațiile să fie utile și să nu necesite mult efort pentru a le obține periodic, trebuie să îndeplinească următoarele cerințe:

Credibilitate. Toate datele utilizate pentru analiză trebuie verificate cu atenție, altfel poate apărea o distorsiune semnificativă a rezultatului.
Eficienţă. Munca de colectare a informațiilor trebuie depanată.
Formă unificată. O problemă comună: baza departamentului de vânzări funcționează în formatul unui program, baza finanțatorilor în altul, departamentul de marketing calculează în general în Excel. Ca urmare, există o pierdere de timp pentru a aduce datele într-o formă comună.
Prescripţie. Sfera de aplicare a fluxului de informații ar trebui să fie clar delimitată, iar modificarea acestora ar trebui convenită cu managementul și implementatorii.
"Durabilitate". Valoarea de bază informatii de marketing este capacitatea de a vedea dinamica schimbării. Cu cât perioada de timp „acoperită” de informații este mai lungă, cu atât concluziile vor fi mai bune și mai fiabile.

După colectarea tuturor informațiilor necesare care îndeplinesc criteriile enumerate, un specialist competent poate analiza cu ușurință politica de marketing în principalele domenii.

Politica principală de marketing

Având în vedere problema politicii de marketing, este necesar, în primul rând, să definim conceptul acesteia, să ne oprim asupra elementelor și obiectivelor acesteia.

O politică de marketing este un plan conform căruia se întocmește un întreg program al activităților companiei în domeniul promovării bunurilor și serviciilor, care permite stabilirea principalelor direcții de promovare a produselor sau serviciilor sale și elaborarea unui set de programe pentru asta. Managementul de marketing în activitatea fiecărei companii presupune în mod necesar elaborarea unei politici de marketing, implementarea acesteia și necesită o implementare specifică a proceselor dezvoltate în direcția mărfurilor, prețului și vânzărilor.

Elementele politicii de marketing includ:

Politica mărfurilor. Orice companie este pur și simplu obligată să depună eforturi pentru a extinde gama de produse fabricate pe baza nevoilor din ce în ce mai mari ale clienților, și în primul rând pentru a menține și menține competitivitatea. Orice companie trebuie să se dezvolte. Prin urmare, este obligat să-și arate pieței inovația, dar să aibă timp să facă acest lucru chiar înainte de momentul în care piața în sine începe să se schimbe, cu alte cuvinte, caută să depășească nevoile. Realizarea unei politici de produs de succes poate fi văzută pe exemplul producătorului de automobile GAZ, care a început să producă mașina Gazelle, deschizând astfel o nouă eră a camioanelor ușoare în țările post-sovietice. Compania și-a schimbat produsele, ajustându-le astfel la nevoi.

Vânzări. Aceasta este activitatea firmei care vizează aducerea produselor fabricate către consumatori. Conducerea fiecărei companii determină în mod independent tipul de schemă de vânzări, fie că este vorba de utilizarea serviciilor dealer-ului, deschiderea unei sucursale pe probleme de vânzări și oferă vânzări către clienții mici. De exemplu, vânzările de produse prin vânzarea de mărfuri printr-un teleshop, precum și deschiderea unui magazin real cu aceleași mărfuri, s-au dovedit foarte bine.

Promovare. Este un fel de vânătoare și dezvoltare de idei care i-a motivat pe consumatori să facă o achiziție. Cu alte cuvinte, este o politică de creștere a vânzărilor. Acesta prevede distribuirea de fonduri pentru campanii de publicitate, se efectuează o căutare a unei propuneri unice de vânzare pentru produse care au anumite caracteristici specifice. Deci, de exemplu, o companie care vinde scaune de birou obișnuite, ca propunere de vânzare unică, folosește faptul că astfel de scaune sunt realizate în conformitate cu caracteristicile fizice ale unei persoane și sunt absolut inofensive pentru sănătate.

Logistică. Implementarea unui management eficient al stocurilor și al lanțului de aprovizionare, precum și controlul continuu al calității produselor. De exemplu, Ford a plătit furnizorilor săi recompense bănești pentru calitate. Prețuri. Dezvoltarea celui mai optim și acceptabil raport preț-calitate, benefic atât pentru producător, cât și pentru consumator.

Activități de marketing informațional. Prezența unui centru de informare în companie, unde toate datele sunt colectate atât din activitățile externe cât și din cele interne ale întreprinderii. Toate datele colectate sunt analizate și procesate, iar apoi sub formă de rapoarte sunt trimise în continuare pentru a lua o decizie specifică. Faceți cercetări de marketing, ale căror rezultate vor dezvălui erori și vor determina capacitățile companiei.

Tipuri de politici de marketing

Există astfel de tipuri de politici de marketing, în funcție de cota de piață a companiei:

Atacator. Aceasta este o poziție activă a companiei, care urmărește să cucerească noi teritorii și să extindă granițele pieței.
Defensivă. Cu alte cuvinte, ținerea, i.e. compania se străduiește să-și mențină poziția existentă pe piața modernă.
Politica de retragere. Este un proces forțat pentru a reduce costurile.

Politica de marketing vizează în primul rând creșterea volumului vânzărilor, a veniturilor, a cotei de piață, în plus, lupta pentru leadership în zona de piață dezvoltată.

Formarea politicii de marketing

La elaborarea politicii de marketing a unei companii este necesar să se țină cont de faptul că produsul este primul și cel mai important element al mixului de marketing. Politica de mărfuri necesită adoptarea unor decizii convenite de comun acord cu privire la articolele individuale de mărfuri, sortimentul de produse și nomenclatura produselor.

Fiecare articol individual oferit consumatorilor poate fi vizualizat pe trei niveluri. Produsul este destinat să caracterizeze proprietățile de consum ale bunurilor și serviciilor achiziționate în produs de către cumpărător, adică acest produs îndeplinește cerințele cumpărătorului. Compania trebuie să transforme un produs prin design într-un produs în performanță reală.

Atunci când alege strategiile de marketing și formează o politică de marketing, o companie trebuie să dezvolte o serie de clasificări de produse pentru produse individuale, pe baza caracteristicilor inerente acestor produse și a segmentării pieței.

Procesul de poziționare a fost conceput pentru a profita la maximum de segmentarea pieței. Marketingul direcționat constă în selectarea segmentelor care răspund cel mai bine nevoilor companiei.

Implementarea unei politici de marketing de succes presupune luarea în considerare a preferințelor individuale ale diferitelor categorii de consumatori. Aceasta este ceea ce constituie baza segmentării pieței. Cu ajutorul segmentarii se selecteaza anumite tipuri (segmente de piata) din numarul total de potentiali consumatori care prezinta cerinte mai mult sau mai putin omogene pentru produs.

obiectivul principal segmentare - pentru a asigura țintirea produsului, deoarece acesta nu poate satisface nevoile tuturor consumatorilor simultan. Prin intermediul acestuia se realizează principalul principiu de marketing - orientarea spre consumator. În același timp, organizația nu se împrăștie, ci își concentrează eforturile în „direcția loviturii principale” (cele mai promițătoare segmente de piață pentru ea). Se realizează astfel o creştere a eficienţei formelor şi metodelor aplicate de vânzare, publicitate, promovare a vânzărilor etc.

Piața țintă este cel mai potrivit și mai profitabil grup de segmente de piață (sau unul și singurul segment) pentru organizația către care sunt direcționate activitățile de marketing.

Potentialul unui segment de piata este caracterizat de parametrii sai cantitativi, i.e. capacitate. Segmentul ar trebui să fie inițial suficient de mare pentru a acoperi costurile asociate cu implementarea și funcționarea pe piață și pentru a obține profit. În plus, ar trebui să aibă perspective de creștere în continuare.

Una dintre primele decizii strategice pe care le ia o firmă este să-și definească piața de referință (de bază) și să selecteze segmentul (segmentele) de consum țintă. Această alegere presupune împărțirea întregii piețe în grupuri de consumatori care au nevoi și caracteristici comportamentale sau motivaționale similare și care creează oportunități de piață favorabile pentru firmă. O firmă poate alege să deservească toți clienții de pe piața de bază sau se poate concentra pe unul sau mai multe segmente. Segmentarea pieței subiacente se realizează de obicei în două etape, corespunzătoare diferitelor niveluri de diviziune a pieței. Scopul primei etape, sau macro-segmentării, este identificarea „piețelor de produse”, în timp ce în a doua etapă, micro-segmentarea, sunt identificate „segmente” de consumatori în fiecare dintre aceste piețe de produse.

Identificarea grupurilor țintă de consumatori este un proces de segmentare care descompune piața de bază în părți omogene în ceea ce privește cerințele și obiceiurile de cumpărare. Procesul de segmentare este de importanță strategică pentru întreprindere, deoarece duce la definirea ariei sale de activitate și la identificarea factorilor care sunt cheie pentru obținerea succesului pe piețele selectate.

Evaluarea semnificației unui segment implică determinarea cât de realist este să consideri un anumit grup de consumatori ca segment de piață, cât de stabil este acesta în ceea ce privește principalele caracteristici unificatoare. Aflați dacă nevoile segmentului sunt sustenabile în raport cu produsul propus. Altfel, poți intra într-un segment în care concurenții au poziții puternice, sau oferă produs turistic cu caracteristici neclare, vagi ale țintei, care nu vor fi recunoscute de clienți.

Când se caută numărul optim de segmente de piață țintă, se folosesc două metode - concentrată și dispersată.

Procesul de determinare a pieței țintă este strâns legat de alegerea strategiei de marketing a întreprinderii.

De obicei, o firmă poate aplica mai multe strategii de produs. Atunci când faceți o alegere specifică, trebuie să luați în considerare avantajele, condițiile de piață necesare, cerințele pentru organizarea producției și managementului și factorii destabilizatori.

Posibilitati management strategic nu sunt nelimitate. Există o serie de restricții privind utilizarea managementului strategic, care indică faptul că acest tip de management, ca toate celelalte, nu este universal pentru toate situațiile și orice sarcini.

În primul rând, managementul strategic, în virtutea naturii sale, nu oferă și într-adevăr nu poate oferi o imagine exactă și detaliată a viitorului. Descrierea viitorului dorit al organizației dezvoltată în managementul strategic nu este o descriere detaliată a stării sale interne și a poziției sale în mediul extern, ci mai degrabă un set de dorințe calitative privind starea în care ar trebui să fie organizația în viitor, ce poziție. ar trebui să ocupe în piață și în afaceri, ce cultură organizațională să aibă, ce grupuri de afaceri să aparțină etc. În același timp, toate acestea în ansamblu ar trebui să constituie ceea ce va determina dacă organizația va supraviețui în viitor în lupta competitivă sau nu.

În al doilea rând, managementul strategic nu poate fi redus la un set de reguli, proceduri și scheme de rutină. Nu are o teorie care să prescrie ce și cum să facă atunci când rezolvă anumite probleme sau în anumite situații. Managementul strategic este, mai degrabă, o filozofie sau o ideologie specifică a afacerilor și managementului. Și fiecare manager în parte îl înțelege și pune în aplicare în felul său. Desigur, există o serie de linii directoare, reguli și circuite logice analiza problemelor și alegerea unei strategii și realizarea planificării strategice și implementarea practică a strategiei.

Cu toate acestea, în general, în practică, managementul strategic este:

Simbioza intuiției și arta managementului superior de a conduce organizația către obiective strategice;
profesionalismul ridicat și creativitatea angajaților, asigurând legătura organizației cu mediul înconjurător, reînnoirea organizației și a produselor acesteia, precum și implementarea planurilor actuale;
implicarea activa a tuturor angajatilor in implementarea sarcinilor organizatiei, in cautarea celor mai bune modalitati de atingere a scopurilor acesteia.

În al treilea rând, este nevoie de un efort uriaș și de o investiție mare de timp și resurse pentru ca organizația să înceapă procesul de management strategic. Se impune introducerea și implementarea planificării strategice, care este fundamental diferită de elaborarea planurilor pe termen lung, care trebuie implementate în orice condiții. De asemenea, este necesar să se creeze servicii care să monitorizeze mediul și să includă organizația în mediu. Marketing, relații publice etc. dobândesc o valoare excepțională și necesită costuri suplimentare semnificative.

În al patrulea rând, consecințele negative ale greșelilor strategice de previziune cresc brusc. Într-un mediu în care se creează produse complet noi într-un timp scurt, direcțiile investițiilor se schimbă radical, când apar brusc noi oportunități de afaceri și dispar oportunități care există de mulți ani, concepția greșită care a dus la greșeli în politica de marketing poate fi un pierdere de profit pentru organizație. Consecințele unei previziuni incorecte și ale unei politici de marketing eronat formate sunt deosebit de tragice pentru organizațiile care desfășoară un mod incontestabil de funcționare sau implementează o strategie care nu poate fi corectată fundamental.

În al cincilea rând, în implementarea managementului strategic, accentul principal este adesea pus pe planificarea strategică. Cu toate acestea, acest lucru este complet insuficient, deoarece planul strategic nu asigură implementarea obligatorie cu succes a acestuia. De fapt, cea mai importantă componentă a managementului strategic este implementarea planului strategic. Aceasta presupune, în primul rând, crearea unei culturi organizaționale care să facă posibilă implementarea strategiei, crearea unor sisteme de motivare și organizare a muncii, crearea unei anumite flexibilități în organizație etc.

La elaborarea unei politici de marketing, trebuie avut în vedere și faptul că orice piață constă din combinații numerice diferite de diferite tipuri de cumpărători. O piață de fidelizare a mărcii este o piață în care un procent mare de cumpărători demonstrează un angajament necondiționat față de una dintre mărcile disponibile pe ea. În acest sens, piețele cu fidelitate destul de mare a mărcii pot fi numite probabil piețele pastei de dinți și ale berii. Firmele care tranzacționează pe piața de fidelizare a mărcii le va fi foarte greu să-și crească ponderea în aceasta și va fi foarte dificil pentru firmele care doresc să intre în ea.

O firmă poate învăța multe analizând distribuția loialităților pe piața sa. Ea ar trebui să studieze cu siguranță caracteristicile aderenților necondiționați ai propriului produs de marcă.

Studierea consumatorilor care abandonează marca în favoarea altora va ajuta o firmă să învețe despre punctele sale slabe de marketing. În ceea ce privește consumatorii fără loialitate, compania îi va putea atrage spre ea însăși oferindu-și marca.

La conturarea politicii de marketing a organizaţiei trebuie avut în vedere că natura comportamentul de cumpărare, care pare să se explice prin loialitatea față de marcă, de fapt, poate fi o manifestare de obișnuință sau indiferență, un răspuns la un preț scăzut sau absența altor mărci la vânzare. Loialitatea față de marca nu este întotdeauna clară și, prin urmare, trebuie tratată cu prudență.

Gradul de disponibilitate al cumpărătorului de a percepe produsul. În orice moment, consumatorii sunt în diferite grade de pregătire pentru a cumpăra un produs. Unii consumatori nu sunt conștienți de produs, alții sunt conștienți, alții sunt informați despre acesta, al patrulea este interesat de el, al cincilea îl dorește, al șaselea intenționează să cumpere. Raportul numeric al consumatorilor din diferite grupuri afectează foarte mult natura politicii de marketing dezvoltate.

Un element structural important al politicii de marketing este implementarea planurilor de marketing. Pentru fiecare linie de afaceri, ar trebui pregătite planuri de marketing pentru produse, mărci și piețe. Corpul principal al unui plan de marketing include o prezentare generală a planului de marketing, analiza pieței, oportunități și amenințări, obiective și provocări, strategii de marketing, planuri de acțiune, buget și control. De regulă, în practică, se dovedește că este mult mai ușor să planifici strategiile companiei decât să le implementezi. Pentru a avea succes, o organizație trebuie să urmărească implementarea strategiei într-o manieră țintită. Implementarea este procesul de trecere de la strategiile de marketing la acțiunile de marketing.

Acest proces include cinci puncte cheie:

1. Programul de acțiune definește principalele sarcini și activități necesare implementării planului de marketing, indicând executanții și calendarul lucrării.
2. Structura organizatorică definește sarcinile și atribuțiile, și coordonează eforturile angajaților companiei.
3. Sistemul decizional și de recompensare al companiei coordonează activități precum planificarea, obținerea de informații, bugetarea, remunerarea, recompensarea și formarea personalului. Un program de acțiune bine conceput, o structură organizațională care funcționează bine și un sistem de luare a deciziilor și recompense asigură implementarea eficientă a planului.
4. Implementarea cu succes necesită, de asemenea, o planificare atentă. resurse de muncă... Compania trebuie să angajeze, să formeze, să găsească și să păstreze oamenii de care are nevoie.
5. Cultura companiei poate oferi sau întrerupe și implementarea. Cultura companiei determină comportamentul oamenilor din companie, implementarea cu succes este posibilă cu o cultură de companie persistentă, clar articulată, care să corespundă strategiei alese.

O condiție importantă pentru implementarea eficientă a politicii de marketing a organizației este responsabilitatea pentru implementarea planului. Departamentele de marketing sunt în general responsabile pentru implementarea planului. Structura modernă a departamentelor de marketing este foarte diversă. Cel mai frecvent este funcțional organizatie de marketingîn care managerii individuali îndeplinesc funcţii de marketing şi raportează directorului de marketing. Compania poate folosi organizația și pentru locatie geografica, în care eforturile și funcțiile sunt separate în funcție de localizarea geografică a piețelor. Dacă utilizați o organizație de marketing de produse, managerii de produs se ocupă de produse și lucrează cu oameni din alte departamente pentru a dezvolta și implementa planul. O altă formă este o organizație de management al pieței, în care managerii se concentrează pe piețe specifice și colaborează cu specialiști din alte unități funcționale.

Departamentul de marketing își monitorizează și își ajustează planurile ca parte a procesului de control al marketingului. Controlul operațional urmărește îndeplinirea obiectivelor stabilite prin planul anual în ceea ce privește profitul și producția. Controlul strategic vă permite să vă asigurați că obiectivele, strategiile și sistemele de marketing sunt în conformitate cu starea reală și prevăzută a mediului de piață. Audituri de marketing periodice sunt efectuate pentru a identifica oportunitățile și amenințările de marketing și pentru a identifica acțiuni favorabile pe termen scurt și lung pentru îmbunătățirea pozițiilor existente pe piață. Compania folosește rezultatele pentru a înțelege mai bine și pentru a se adapta la mediul pieței.

Un element important al implementării politicii de marketing a organizației este controlul de marketing, care este procesul de cuantificare și analiză a rezultatelor implementării unei politici de marketing și a planurilor acesteia, precum și luarea de acțiuni corective pentru atingerea obiectivelor stabilite. În procesul politicii de marketing apar multe circumstanțe neprevăzute.

Funcția de monitorizare este împărțită în patru etape:

Formarea obiectivelor,
modificarea cantitativă a rezultatelor,
analiza rezultatelor performanței, căutarea motivelor oricăror abateri de la planificat,
acțiuni corective pentru eliminarea neconcordanțelor dintre sarcinile atribuite și implementarea acestora. Pentru aceasta se poate aplica un program de actiune, o revizuire a obiectivelor formate anterior.

Îmbunătățirea politicii de marketing

Conceptul de „marketing” se bazează pe cuvântul „piață”. Acest concept în forma sa cea mai generală permite activitatea de piață. Marketingul este înțeles ca un tip de activitate de piață în care producătorul folosește o abordare sistematică și o metodă de rezolvare a problemelor economice orientată spre program, iar piața, cerințele acesteia și natura reacției sunt criteriul eficacității activității.

Desigur, există un decalaj mare între ceea ce pretinde marketingul „în teorie” și ceea ce este în viața reală.

Majoritatea companiilor cred că marketingul există pentru a ajuta producția să scape de produsele create. Dar adevărul este opusul: producția există pentru a ajuta marketerii. O companie aproape întotdeauna poate reduce costurile, dar ideile și propunerile sale de marketing sunt cele care aduc prosperitate și prosperitate companiei.

Conceptul de marketing este idealul pentru care fiecare firmă ar trebui să lupte. Chiar dacă este un mit, este un mit călăuzitor care ghidează firma în acțiunile sale.

În mediul competitiv de astăzi, nimeni nu contestă cu adevărat importanța marketingului. Cu greu nimeni se îndoiește că direcția întregului activitate de afaceri pe nevoile cumpărătorului sau utilizatorului este singura cale a face afaceri. În ciuda acordului general, multe companii se limitează în practică la marketingul operațional, lăsând marketingul strategic în domeniul bunelor intenții. Înțelegerea conceptului de marketing este un lucru; urmand aceasta filozofie de actiune este cu totul diferita.

O companie care îmbrățișează această filozofie se va confrunta cu nevoia de a construi o organizație bazată pe piață a cărei apariție și acțiuni sunt corelate cu conceptul de marketing. Crearea unei valori superioare pentru clienți în timp ce obțineți un profit este mult mai mult decât o funcție de marketing. Acesta este scopul întregii activități a organizației, nu al unui departament. Cu alte cuvinte, marketingul strategic este prea important pentru organizație în ansamblu pentru a se limita la servicii comerciale.

Pentru ca indicatorii de performanță ai organizației să fie mai mari decât media pieței, aceasta trebuie să realizeze un sustenabil avantaj competitiv care este rezultatul creării continue de valoare superioară pentru consumatori. Prin urmare, cele trei componente cheie ale orientării spre piață sunt orientarea către clienți, orientarea către concurență și coordonarea interfuncțională.

Orientarea către client înseamnă concentrarea eforturilor la toate nivelurile organizației pentru a crea valoare pentru client, a înțelege și a anticipa nevoile acestuia.

A viza un client intermediar implică dorința de a trata comercianții nu ca simpli intermediari, ci ca clienți ai lor, de exemplu. străduindu-se să satisfacă nevoile lor specifice.

Orientarea competitivă presupune înțelegerea punctelor tari și punctelor slabe ale concurenților, „calcularea” strategiei acestora și a vitezei de reacție la acțiunile lor.

Coordonarea interfuncțională înseamnă diseminarea informațiilor de piață în cadrul unei organizații, integrarea funcțională la formularea strategiei și utilizarea viziunii și cunoștințelor diferitelor departamente, nu doar departamentului de marketing, pentru a evalua nevoile și preocupările clienților.

A cincea componentă a unei organizații bazate pe piață este monitorizarea mediului sau analiza continuă a tehnologiilor alternative, schimbărilor sociale și reglementărilor guvernamentale care pot prezenta oportunități sau amenințări pentru firmă.

Astfel, marketingul cuprinde o zonă mult mai largă decât domeniul tradițional al managementului de marketing, deoarece include cultura și climatul organizațional care stimulează cel mai eficient comportamentele necesare implementării cu succes a unui concept de marketing.

Ca urmare, există următoarea definiție a marketingului strategic:

„Un proces întreprins de o firmă orientată spre piață pentru a obține performanțe peste media pieței prin urmărirea sistematică a unei politici de creare de bunuri și servicii care oferă consumatorului bunuri de valoare mai mare decât concurenții.”

Conceptele cheie aici sunt valoarea clientului, avantajul competitiv și marjele de profit peste piață.

Într-o economie de piață, funcția marketingului este de a organiza schimburi libere și competitive pentru a asigura potrivirea efectivă între cerere și ofertă de bunuri și servicii.

Acest meci nu este spontan și necesită:

Organizarea schimbului de materiale, cu alte cuvinte, a fluxului fizic de bunuri între producție și consumator;
- organizarea comunicarii, cu alte cuvinte, fluxul de informatii care precede schimbul, insotindu-l si urmarind-o pentru a asigura corespondenta efectiva a cererii si ofertei.

Astfel, rolul marketingului în societate este de a organiza schimbul și comunicarea între cumpărători și vânzători. Această definiție subliniază obiectivele și funcțiile marketingului, indiferent de scopul procesului de schimb. În această formulare, se referă atât la comerciale, cât și la activitate necomercială si in general la orice situatie in care exista un schimb liber intre organizatie si consumatorii bunurilor si serviciilor pe care le ofera.

În literatura străină și autohtonă despre marketing nu există o definiție unică a activităților de marketing, nu există un consens în ceea ce privește conținutul acesteia.

Activitatea de marketing este o activitate care vizează rezolvarea problemelor practice cu care se confruntă departamentul de marketing într-o organizație (întreprindere, firmă).

Profesorul V.E. Pilipenko scrie următoarea definiție a marketingului ca activitate - este un sistem complex, un set de acțiuni desfășurate procedural, într-o anumită secvență.

Acest sistem include următoarele acțiuni:

Acumularea de informații în procesul de cercetare de marketing a mediului de piață;
- analiza informațiilor acumulate și diagnosticarea pe baza acesteia a mediului de piață pentru a detecta nevoi, nevoi și cereri potențiale, nesatisfăcute, percepute sau latente;
- dezvoltarea unor judecăţi probabilistice fundamentate ştiinţific şi practic cu privire la dinamica acestor nevoi, nevoi şi cereri în viitor în procesul de prognozare;
- proiecția în viitor a activităților entității comerciale pentru atingerea obiectivelor aprobate și transformarea informațiilor despre natura viitoare a nevoilor și cerințelor consumatorilor în directive pentru activitățile vizate în procesul de planificare;
- stabilirea succesiunii de utilizare a fondurilor de marketing pentru implementarea planurilor în procesul de programare;
- dezvoltarea unor instrumente de marketing specifice necesare implementării unui anumit aspect al programului în procesul de proiectare;
- adoptarea de organizatori şi decizii de management privind implementarea planurilor, programelor și proiectelor relevante;
- controlul asupra implementării obiectivelor, planurilor, programelor și proiectelor de marketing și identificarea de noi obiective promițătoare prin canale de informare feedback-uri.

Potrivit lui F. Kotler, procesul de management al marketingului este următorul:

1 Analiza oportunităților de pe piață:
a) sisteme de cercetare de marketing și informații de marketing;
b) mediul de marketing;
c) pieţe pentru consumatorii individuali;
d) pieţele întreprinderii.
2 Selectarea piețelor țintă:
a) determinarea volumului cererii;
b) segmentarea pietei, selectia segmentelor tinta si pozitionarea produsului pe piata.
3 Dezvoltarea unui mix de marketing:
a) dezvoltarea produsului;
b) stabilirea preţurilor la mărfuri;
c) metode de distribuire a mărfurilor;
d) promovarea bunurilor;
4 Implementarea activităților de marketing:
a) strategie, planificare și control.

Un loc important în relațiile de piață revine marketingului tocmai în sfera producției și comerțului, deoarece se pune problema vânzării de bunuri (produse) și servicii. Activitățile de marketing de succes în aceste domenii oferă o oportunitate de a obține rezultate înalte.

Activitățile de marketing din aceste industrii specifice ar trebui să ofere:

Informații fiabile, de încredere și în timp util despre piață, structura și dinamica cererii specifice, gusturile și avantajele cumpărătorilor, adică informații despre condițiile externe de funcționare a firmei;
- crearea unui astfel de produs, a unui set de produse (sortiment), care satisface mai pe deplin cerintele pietei decat produsele concurentilor;
- influenta necesara asupra consumatorului, la cerere, pe piata, care asigura controlul maxim posibil al zonei de vanzare.

Într-o economie planificată, totul a fost definit fără ambiguitate pentru întreprinderi: ce bunuri să producă, la ce preț să vândă, în ce cantitate și cui să furnizeze.

Într-o economie de piață, dimpotrivă, nimic nu este definit și totul este ambiguu.

Înainte de a continua cu lansarea unui anumit produs, trebuie să:

Determinați nevoile și cerințele potențialilor cumpărători;
- studiază cererea de bunuri care satisfac anumite nevoi;
- să investigheze oportunităţile de piaţă ale întreprinderii pentru producţia de mărfuri;
- definirea pietei tinta;
- determina un produs specific pentru productie;
- să determine prețul de vânzare al mărfurilor.

După aceea, este necesar să se planifice și să evalueze activitățile de producție pentru a organiza eliberarea mărfurilor care să răspundă nevoilor cumpărătorilor. În plus, este foarte important să se determine măsurile de promovare a produsului care urmează să fie lansat pe piață. Numai după desfășurarea unor astfel de activități de marketing compania poate avea speranțe de a-și vinde bunurile.

Lista de mai sus a activității de marketing nu este exhaustivă, dar arată clar ce sarcini fundamentale rezolvă marketingul la întreprindere și rolul său de conducere într-o economie de piață.

Marketingul afectează viața fiecărei persoane. Este procesul prin care bunurile și serviciile sunt dezvoltate și puse la dispoziția oamenilor pentru a asigura un anumit nivel de trai. Marketingul cuprinde o mare varietate de activități, inclusiv cercetare de marketing, dezvoltare de produse, distribuție, stabilire a prețurilor, publicitate și vânzare personală. Mulți oameni confundă marketingul cu eforturile de vânzări comerciale, când de fapt combină mai multe activități care vizează identificarea, deservirea și satisfacerea nevoilor clienților pentru a îndeplini obiectivele organizației. Marketingul începe cu mult înainte și continuă după actul de cumpărare și vânzare.

Activitățile de marketing includ toate funcțiile inerente oricărui alt tip de management: planificare, activități organizaționale, linie de afaceri, contabilitate și control. Aceste funcții sunt comune oricărui tip de activitate. Dar in anumite situatii, acestea pot fi specificate tinand cont de specificul activitatilor de marketing.

Cu o cercetare cuprinzătoare de piață, următoarele domenii intră în domeniul dezvoltării:

Mediul de marketing este studiat;
- se efectueaza analiza caracteristicilor pietei si cercetarea pietei;
- Se efectuează o analiză a informațiilor colectate despre proprietățile de consum ale unui anumit produs, pozițiile sale pe piață;
- se investigheaza opinia consumatorilor despre acest produs;
- se efectuează analiza participanților de pe piață: companii-cumpărători, concurenți și companii neutre;
- se studiază sistemul de marketing;
- sunt identificate si analizate segmente de piata;
- se studiază activitatea şi comportamentul consumatorului.

Analizând capacitatea de producție a unei întreprinderi, este posibil să se evalueze în mod realist dacă aceasta este capabilă să satisfacă toate cerințele pieței și, în același timp, să se dezvolte promițător.

Pe baza datelor de cercetare indicate mai sus, programele de marketing sunt dezvoltate ținând cont de previziunile pieței; politica este determinată conduită în afaceri companiile de pe piata; se elaborează o politică de prețuri și vânzări; se creează noi metode de promovare a produselor și campanii de publicitate.

Prin modificarea politicii de produs a companiei, sunt implementate activități specifice de marketing pentru a îmbunătăți proprietățile de consum ale produsului. Sunt dezvoltate noi tipuri și modificări de produse. Acest lucru crește competitivitatea companiei.

Dezvoltarea unei politici de prețuri presupune crearea unei strategii de prețuri cu așteptarea unei perspective pe termen lung a activității companiei, tactici de stabilire a prețurilor pentru o perioadă scurtă de lucru cu orientare către un anumit grup sau tip de produs, sau o piață. segment.

Politica de vânzări este un sistem de canale de vânzare pentru mărfuri format printr-o metodă directă sau indirectă.

Promovarea vânzărilor și generarea cererii arată ca un set de măsuri de promovare a unui produs pe piață. In primul rand este vorba despre campanii de publicitate, promovarea vanzarilor prin bonusuri de pret, oferte de service in garantie inainte si dupa vanzare etc.

La organizarea activităților de marketing se creează divizii structurale speciale care lucrează în același sens cu activitățile științifice, tehnice și de producție și marketing ale companiei. Aceste divizii sunt subordonate unei anumite direcții a activităților de marketing. Există divizii care lucrează separat, în gama de produse, efectuează cercetări în regiuni sau în grupuri de consumatori. Dar pot exista diviziuni cu funcții mixte.

Puteți controla activitățile de marketing în procesul de implementare a unui program de marketing. Monitorizează respectarea normelor planificate, analizează vânzările, profitabilitatea și gradul de eficacitate al costurilor de marketing etc.

Odată cu monitorizarea continuă a implementării activităților de marketing, puteți face ajustările necesare. Acest lucru va avea un efect pozitiv asupra producției și imaginii de vânzări a întreprinderii în ansamblu.

Marketingul poate fi văzut ca gestionarea unei companii pe baza condițiilor de piață și a cererii consumatorilor.

Activitățile de marketing pot fi împărțite în 10 etape succesive.

În același timp, este foarte important de menționat că marketingul este un ciclu repetitiv de evenimente pentru adaptarea constantă a activităților companiei la condițiile în schimbare ale mediului extern:

1) cercetare de marketing: analiza capacităților proprii, cercetare de piață;
2) definirea pietei tinta;
3) alegerea strategiei de marketing;
4) dezvoltarea unui program de marketing: 4P - politica de produs, politica de vanzari, politica de preturi, politica de comunicare, bugetul;
5) plan de marketing;
6) realizarea unui prototip al produsului;
7) testare: piata, laborator;
8) producție de masă;
9) service post-garanție;
10) testarea constantă a pieței.

Prima etapă este cercetarea de marketing, care constă în cercetarea pieței și analiza capacităților proprii ale companiei. În a doua etapă se determină piața țintă, acel segment sau grup de segmente, care va fi vizat de activitățile de marketing. În a treia etapă, se dezvoltă o strategie de marketing pentru o anumită piață țintă. La a patra etapă se elaborează un program de marketing, un document pe termen mediu care cuprinde o politică de produs, vânzări, prețuri și comunicare, precum și bugetul de marketing necesar.

Pe baza programului de marketing, care conține în principal indicatori de calitate țintă, se elaborează un plan de marketing - planul actual cu indicatori specifici programului de marketing.

Urmează dezvoltarea și crearea unui produs prototip. În următoarea etapă, se efectuează testarea de piață și de laborator a unui produs nou. Dacă rezultatele testelor corespund indicatorilor prevăzuți în planul de marketing, atunci compania trece la producția de masă. La a noua etapă se efectuează service-ul în garanție și post-garanție (cu excepția FMCG - bunuri de larg consum). A zecea etapă este testarea constantă a pieței și ajustarea programului de marketing în legătură cu schimbările în condițiile pieței.

În cadrul activităților de marketing, apare un anumit conflict de interese ascuns. Scopul principal al activităților de marketing este de a maximiza satisfacerea nevoilor oamenilor, cu respectarea celor mai importante obiective ale organizației. Obiectivele organizației sunt de a minimiza costurile și de a maximiza profiturile. Cu alte cuvinte, investiți cât mai puțin (economii, inclusiv la calitate) și obțineți cât mai mult profit.

Consumatorul este interesat să economisească bani și să obțină o calitate mai bună. Acest conflict este destul de greu de rezolvat, motiv pentru care marketing modern folosește tot felul de metode pentru a manipula mințile consumatorilor. Temă impact psihologic privind responsabilitatea consumatorului și socială a activităților de marketing devin din ce în ce mai relevante pe piața actuală.

Cercetarea de piață prin cercetarea de marketing, care este un tip de tehnologie socială menită să găsească instrumente eficiente de management al pieței bazate pe o înțelegere obiectivă a situației de pe aceasta, a fost folosită în Rusia ca bază pentru luarea deciziilor de către întreprinderi încă de la mijlocul anilor 1980. .

Foarte des, producția de bunuri și servicii începe fără o cercetare de marketing suficientă. Producătorii nu doresc să suporte costurile suplimentare ale cercetării de marketing „inutile”, clarificând toate caracteristicile producției orientate spre satisfacerea nevoilor, ceea ce este o greșeală gravă - ca urmare, liderii de afaceri pierd semnificativ mai mult.

Globalizarea relaţiilor de piaţă presupune, în primul rând, intrarea întreprinderilor pe pieţele externe. A activitatea economică externă este de neconceput fără cunoștințe profunde și abilități practice în domeniul marketingului. Marketingul este piatra de temelie a regulilor „jocului afacerilor” pe piețele mondiale. Tocmai condițiile concurentiale fac ca fiecare întreprindere, indiferent de tipul său de activitate, să folosească anumite instrumente de marketing pentru funcționarea cu succes și satisfacerea pieței. cerere.

Relevanța cercetării de marketing este determinată de rolul din ce în ce mai mare al marketingului atât în sistemul însuși al relațiilor dintre entitățile pieței, cât și se poate spune în viața umană și anume:

Orientarea reală a dezvoltării economiei ruse pe calea relațiilor de piață reglementate;
- interes în creștere pentru marketing ca mijloc de susținere a vieții și de dezvoltare a entităților de pe piață;
- o schimbare masivă a mentalității consumatorilor în cursul reformelor care se desfășoară în țară și formarea în mintea lor a unui nou stil de viață de piață, parte integrantă din care este marketingul.

Aceste tendințe în dezvoltarea societății umane în lumea industrială subliniază relevanța marketingului ca secțiune a științei economice și extind nevoia de a forma o arhitectură mai dezvoltată a marketingului și evidențiază componentele sale infrastructurale.

Controlul activităților de marketing este o evaluare a rezultatelor implementării unui plan de marketing și luarea măsurilor necesare pentru a-l ajusta, deoarece dacă pierdeți timpul în care clarificări și modificări pot fi făcute fără durere asupra planului pentru companie, consecințele pot fi imprevizibile.

Cu toate acestea, procedurile de control care există în multe companii sunt în mod clar imperfecte. Unele firme nu sunt suficient de clare cu privire la stabilirea obiectivelor și definirea sistemelor de măsurare a performanței. Mulți nu au o idee clară despre rentabilitatea tranzacțiilor, nu le analizează costurile pentru depozitarea și menținerea canalelor de distribuție.

Aplicarea practică a marketingului de către întreprinderi contribuie la implementarea celui mai important proces socio-economic la satisfacerea cât mai deplină a nevoilor și cerințelor consumatorilor.

În contextul dezvoltării unei economii de piață, al metodelor de management, al împuternicirii și independenței întreprinderilor, conținutul obiectivelor comportamentului economic atât al producătorilor de produse de pe piață, cât și al întregii activități economice se schimbă fundamental. O cerință indispensabilă este trecerea la formarea programelor de producție și a gamei de produse pe baza unui studiu amănunțit al cererii consumatorilor. Acest lucru necesită un sistem clar de implementare consecventă a unei politici de producție și marketing activ din punct de vedere social, care să contribuie la satisfacerea nevoilor sociale și individuale pentru produsele relevante; creșterea competitivității produselor fabricate; accelerarea vânzării de mărfuri manufacturate și a cifrei de afaceri a fondurilor investite.

Implementarea activitatilor de marketing actioneaza ca o necesitate obiectiva de orientare a activitatilor stiintifice, tehnice, de productie si vanzari ale firmei pe subiectul cererii pietei, nevoilor si cerintelor consumatorilor. Ea reflectă și crește constant tendința de organizare a producției pentru a îmbunătăți eficiența întreprinderii în ansamblu și a unităților sale de afaceri.

Activitatea de marketing a firmei vizeaza stabilirea obiectivelor concrete actuale si preponderent pe termen lung, modalitati de realizare a acestora si surse reale de resurse pentru activitatea economica, intr-o maniera suficient de justificata, bazandu-se pe cerintele pietei; determina gama si calitatea produselor, prioritatile acestora, structura optima de productie si profitul dorit. Cu alte cuvinte, producătorul este chemat să producă astfel de produse care vor fi cerute de consumator și, în consecință, vor aduce profit. Și pentru aceasta este necesar să se studieze nevoile sociale și individuale, cerințele pieței ca conditie necesarași condiția prealabilă pentru producție. Prin urmare, înțelegerea că producția începe nu cu schimb, ci cu consum. Acest concept este întruchipat în marketing.

Politica de marketing de vânzări

Vânzările reprezintă o verigă cheie în marketing și în toate activitățile unei întreprinderi pentru crearea, producerea și livrarea de bunuri către consumator, a cărei sarcină principală este returnarea fondurilor investite în producția de bunuri și obținerea de profit.

Așa spun experții, formulând a treia poruncă a marketingului: „Produsul potrivit la locul potrivit și la momentul potrivit”.

Scopul principal al politicii de marketing a companiei este de a asigura disponibilitatea bunurilor pentru consumatori.

Pentru a o realiza, trebuie să:

Identificați nevoia pieței țintă și calculați capacitatea acesteia;
- identificarea canalelor de distributie eficiente;
- aduceți cât mai mult posibil mărfuri mai rapide către consumatori.

Conceptul de marketing include următoarele elemente: transport, depozitare, depozitare, revizuire, promovare la legăturile comerciale cu amănuntul și cu ridicata, pregătirea înainte de vânzare, vânzarea efectivă.

Un sistem de vânzări este un complex format dintr-o rețea de vânzări a unei întreprinderi și acele canale de vânzare care o folosesc pentru a vinde bunuri.

Principalele elemente ale sistemului de distribuție includ:

Un canal de vânzare este o verigă definitorie în sistemul de vânzare a unui produs dat, care caracterizează particularitățile de funcționare, condițiile și restricțiile activităților de vânzare;
- angrosist (angrosist) - persoană (întreprindere) care achiziționează cantități semnificative de mărfuri de la diverși producători și restricționează circulația acestora în comerțul cu amănuntul;
- comerciant cu amănuntul - o persoană (întreprindere) care vinde direct o cantitate relativ mare de bunuri consumatorului final și cumpără mărfurile fie de la un angrosist, fie de la un producător;
- broker - un revânzător care organizează vânzarea de bunuri fără a dobândi dreptul de proprietate;
- comisionar - persoana care are un depozit cu bunuri pe care le vinde in nume propriu, dar pe cheltuiala producatorului;
- agent angro - un angajat în baza unui contract cu vânzătorul, care efectuează operațiuni pe cheltuiala acestuia; în același timp, i se poate transfera dreptul exclusiv de a vinde bunurile întreprinderii în anumite sume;
- destinatar - o persoană care are propriul depozit și bunuri, dar pe bază de consignație (adică, bunurile îi sunt transferate pentru păstrare de către producător);
- un agent de vânzări (agent de vânzări) - o persoană care vinde în mod independent bunurile unei întreprinderi clienților și are un statut diferit: lucrează cu restricții (pe bază de consignație), deservește numai această întreprindere sau acest consumator etc.;
- dealer - un tip larg răspândit de agent de vânzări, specializat, de regulă, în vânzarea de bunuri de folosință îndelungată care necesită cantități semnificative de servicii, pe care dealer-ul însuși și asistenții săi nu le efectuează de obicei.

Functiile sistemului de distributie:

Formarea strategiei de vânzări;
- selectarea canalelor de vânzare;
- formarea și prelucrarea unei serii de documente care reflectă comenzile consumatorilor (inclusiv comenzile intermediare);
- ambalarea mărfurilor;
- formarea loturilor de mărfuri în conformitate cu nevoile consumatorilor;
- depozitarea mărfurilor înainte de transport și revizuirea necesară a acesteia în depozite;
- organizarea transportului mărfurilor;
- asistență intermediarilor în organizarea vânzării efective a mărfurilor;
- colectarea și sistematizarea opiniilor consumatorilor finali și intermediari despre bunuri și întreprindere.

Organizarea vânzării de bunuri către consumatorul final poate fi realizată prin:

- oferte de bunuri in retail întreprindere comercială(„Marchandising”);
- comerț licențiat („franciză”);
- contacte directe cu consumatorul („marketing direct”).

La planificarea unei vânzări, trebuie avute în vedere următoarele domenii de activitate:

Cercetare de piata - realizata la nivel economic general, sectorial si de piata pe baza unor abordari predictive si analitice;
- previziunea cifrei de afaceri a mărfurilor - o evaluare a vânzării mărfurilor în termeni fizici și valorici și a ponderii unei întreprinderi în volumul cifrei de afaceri a întreprinderilor care operează pe această piață, care se efectuează pe diferite perioade și folosind diverse metode. Prognozele realizate sunt utilizate în efectuarea operațiunilor comerciale, programarea producției și gestionarea stocurilor, justificarea bugetelor și profiturilor, determinarea prețurilor, costurilor financiare;
- intocmirea estimărilor financiare - corelarea vânzărilor preconizate cu valoarea estimată a costurilor de tranzacționare și profitul potențial. Se fac estimări pentru volumul total de vânzări și pentru articole individuale;
- stabilirea „standardelor de vânzări” - definirea sarcinilor specifice pentru agenții de vânzări;

Raportarea comerțului - furnizarea de informații despre vânzările și costurile reale, informații despre noile tendințe de pe piață;
- criteriul de control.

Fiecare decizie în domeniul politicii de vânzări presupune anumite costuri. Costuri de vânzare - suma costurilor suportate de companie din momentul în care mărfurile părăsesc depozitul până când sunt achiziționate de către cumpărător.

P.S. Zavyalov propune următorul raport al costurilor pentru distribuția fizică a mărfurilor:

- investiții în rezerve - 45%;
- costuri pentru transport extern - 20%;
- costuri de prelucrare depozit - 15%;
- costurile activitatilor de management si cheltuielile generale - 10%;
- costuri pentru transport intern - 10%).

Managementul politicii de marketing

F. Kotler (1973) a arătat diferența dintre marketing ca filozofie și marketing ca meșteșug. Dacă toată atenția este concentrată pe metodele, tehnicile și instrumentele de marketing, atunci marketingul este prezentat inevitabil ca un meșteșug, ceea ce clar nu este suficient în fața concurenței din ce în ce mai mari.

Cunoștințele de marketing doar de către un cerc restrâns de specialiști (departament, grup de marketing) devin insuficiente. Este necesar ca marketingul, ca filozofie antreprenorială, ca concept de business, să stăpânească și să dirijeze toți angajații, funcțiile și departamentele organizației. Marketingul, transformându-se într-o mentalitate, pătrunzând în activitățile fiecărui angajat, de la un funcționar la un manager de top, creează premisele și condițiile pentru un antreprenoriat eficient.

Deci, managementul de marketing este o activitate intenționată de a regla poziția unei firme pe piață, prin intermediul planificării, organizării, contabilității, controlului, execuției fiecărei faze a comportamentului pozițional și de activitate al firmei, ținând cont de influența modelele de dezvoltare a spatiului pietei, mediul concurential pentru a obtine profitabilitate si eficienta.subiect in piata.

Domeniul managementului de marketing, ocupând un anumit loc în sistemul general de cunoștințe de marketing, include analiza, planificarea, controlul asupra implementării activităților menite să stabilească, să consolideze și să mențină schimburi profitabile prin rezolvarea anumitor probleme organizaționale, precum realizarea unui profit, creșterea vânzărilor, creșterea cotei de piață etc. În domeniul managementului, motivarea companiei, evaluarea deciziilor economice, planificarea strategică, alegerea formei de management, structura managementului, managementul personalului și simularea sunt direct legate de managementul marketingului în companie. și managementul de marketing al companiei.

În consecință, funcțiile de management sunt activități necesare implementării controlului (impactului).

Din cele de mai sus, putem concluziona că conceptele de „management de marketing” și „management de marketing” sunt incluse în setul de instrumente de management și decurg din conceptul general de management al întreprinderii.

Funcțiile de management precum stabilirea obiectivelor, prognozarea, planificarea sunt, de fapt, rațiunea și adoptarea deciziilor de management, implementate în cadrul sarcinilor de informare și analitice, marketing. Nu toți managerii sunt capabili să rezolve singuri aceste probleme și, în cazuri dificile, acest lucru este puțin probabil.

În întreprinderile mari și mijlocii, aceste sarcini sunt atribuite unor unități organizaționale speciale - departamente de marketing, servicii. Aceștia acționează ca consultanți interni, pregătind soluții (pot fi implicați și consultanți externi). Relația dintre management și marketing este definită după cum urmează. Pe de o parte, ele pot fi tratate ca două zone contigue separate. Pe de altă parte, marketingul poate fi privit ca o parte a managementului axată pe urmărirea mediului macroeconomic, a factorilor externi, a schimbărilor interne și a dezvoltării unui răspuns adecvat la acestea sub forma unor decizii de management orientative. Cu cât este mai complex sistemul de management al întreprinderii, cu atât este mai oportună separarea clară a sarcinilor de management și marketing. Apoi procesul de luare a deciziilor devine mai observabil și mai ușor de gestionat, iar deciziile în sine devin rezonabile și adecvate.

Marketingul in sens larg este asociat tocmai cu intuitia in afaceri, care este determinata de capacitatea managerilor de a realiza (in mod independent sau cu sprijinul specialistilor) formularea si rezolvarea problemelor de management. În același timp, diferența dintre un manager și un specialist în marketing are o semnificație specifică: specialistul ia decizii orientative (recomandate), iar managerul ia decizii directive (direct executabile). Astfel, în cazuri specifice, unul și același subiect poate acționa în capacități diferite.

O viziune holistică a managementului de marketing, combinând meritele diferitelor concepte științifice moderne și practici relevante, pornește din faptul că managementul activităților subiectului pe piață este construit:

În primul rând, pe principiile planificării strategice;
în al doilea rând, pe principiile managementului portofoliului de investiții, în care fiecare domeniu de activitate al entității, sau unitatea sa de afaceri, are propriul potențial de profit, luat ca bază pentru distribuirea resurselor entității;
în al treilea rând, pe principiile marketingului propriu-zis, care face posibilă evaluarea perspectivelor de implementare a deciziilor luate pe baza primelor două principii și planificarea, organizarea și controlul direct implementării acestora folosind instrumente de marketing sistemic.

Prin urmare, în conceptele de management de marketing, procesul propriu-zis de marketing, incluzând: analiza oportunităților de marketing; dezvoltarea strategiilor de marketing; planificarea programelor de marketing (dezvoltarea instrumentelor de sistem); organizarea execuției și controlul activității de marketing - este strâns legată de planificarea strategică corporativă (definirea unei misiuni corporative, definirea unităților strategice de afaceri, alocarea resurselor între acestea, planificarea de noi activități) și planificarea la nivelul unei unități strategice de afaceri (definirea misiunii a unităților strategice de afaceri, identificarea oportunităților și amenințărilor, analiza strategică, formularea obiectivelor, strategiilor, programele unității de afaceri și controlul implementării acestora).

În consecință, cea mai complexă activitate analitică, de planificare, organizațională la toate nivelurile disponibile ale subiectului (corporație, unitate de afaceri, unitate structurală) în procesul de management al marketingului este în cele din urmă subordonată formării și gestionării instrumentelor de marketing sistemic care creează în mod direct valoare și beneficiul (sau beneficiul) dobândit nu numai pentru consumator și subiectul care își ating obiectivele pe piață, ci și pentru toți participanții la schimb, de exemplu, societatea, instituțiile guvernamentale, personalul subiectului și acționarii acestuia.

Aș dori să notez particularitățile politicii de marketing. Piața construcțiilor navale, ca orice piață industrială, este semnificativ diferită de orice piață în ceea ce privește politica de marketing. Se caracterizează printr-o serie de caracteristici care fac imposibilă utilizarea soluțiilor de marketing „clasice”. În primul rând, este un număr limitat de cumpărători. Toți cumpărătorii de pe piață sunt cunoscuți, fiecare are propriile caracteristici, fiecare necesită o abordare specială.

Un factor important este individualitatea fiecărei tranzacții. Este imposibil să se creeze o anumită ofertă unificată pentru toți clienții aici - nevoia fiecărui client este individuală. Nu oferiți același echipament unui producător de mobilă și unui producător de bărci.

În plus, aproape toate tranzacțiile de pe piață sunt unice. După cum sa menționat mai sus, echipamentul are o durată de viață lungă; este achiziționat o dată de mai mulți ani și, în general, nu necesită întreținere ulterioară de la furnizor.

În sfârșit, ultima, dar nu mai puțin importantă caracteristică a pieței este complexitatea deciziei de cumpărare a clientului. Achiziționarea de echipamente necesită investiții semnificative, schimbări în procesul de producție. Decizia de a achiziționa echipamente de la un anumit furnizor este luată ca urmare a unui proces îndelungat care include zeci de întâlniri și sute de convorbiri telefonice... Adesea, o întreprindere poate să nu fie conștientă de necesitatea achiziționării acestui echipament; mulți sunt convinși de costul ridicat, complexitatea instalării și inaplicabilitatea în producția lor.

Fiecare afacere este interesată să-și gestioneze eficient activitățile de marketing. El trebuie să știe să analizeze oportunitățile de piață, să selecteze piețele țintă adecvate, să dezvolte un mix de marketing eficient și să gestioneze cu succes implementarea obiectivelor de marketing. Toate acestea constituie procesul de management al marketingului. Managementul politicii de marketing a întreprinderii presupune planificarea obiectivelor întreprinderii. Scopul este un punct de referință spre care întreprinderea ar trebui să se străduiască în activitățile sale. Planificarea obiectivelor întreprinderii constă în mai multe etape. Pentru a alege calea corectă, trebuie să cunoașteți poziția de pornire a întreprinderii. Pentru aceasta, la prima etapă de planificare, o analiză cuprinzătoare a acesteia activitati curente(analiza situațională). O astfel de analiză face posibilă evaluarea capacităților și resurselor interne ale întreprinderii, punctele sale forte și părţile slabe, pentru a determina tendințele schimbărilor din mediul extern și gradul de adaptare a întreprinderii la aceste schimbări. După efectuarea tuturor cercetărilor și răspunsul la întrebările de interes, puteți trece la a doua etapă - dezvoltarea obiectivelor întreprinderii. Alegerea obiectivelor trebuie abordată selectiv. Dintre numeroasele sarcini cu care se confruntă întreprinderea, este necesar să se identifice obiectivele cele mai semnificative ca obiective, astfel încât resursele întreprinderii să poată fi concentrate asupra lor.

Pentru a implementa obiectivele de marketing, se formează o strategie de marketing, care este strâns legată de strategia generală. Strategie de marketing - decizii principale, pe termen mediu sau lung care oferă linii directoare și direcționează activitățile individuale de marketing pentru atingerea obiectivelor stabilite. Strategia este elaborată pe baza obiectivelor stabilite, prognozând perspectivele pe termen lung de dezvoltare a pieței (piețelor), analizând nevoile clienților, evaluând resursele și capacitățile întreprinderii. În etapa de planificare, există o selecție de elemente de marketing care sunt combinate în cele mai optime, în ceea ce privește obiectivele, precum și distribuția. resurse financiareîn cadrul bugetului de marketing. Activitatea oricărei întreprinderi vizează atingerea scopurilor sale. Aceste obiective reprezintă punctul de plecare în dezvoltarea planurilor și programelor de marketing, al căror proces de implementare ar trebui să asigure un progres precis către etapele de referință preconizate. Evaluarea gradului de îndeplinire a scopurilor și programelor urmărite este asigurată cu ajutorul unui sistem de control al marketingului.

Rezumând cele de mai sus, vreau să spun că în legătură cu creșterea statutului social al unei persoane în civilizația occidentală, extinderea drepturilor sale, a apărut conceptul așa-numitului marketing iluminat. Aceasta este o filozofie de marketing, conform căreia activitățile unei organizații ar trebui să vizeze funcționarea eficientă a sistemului de marketing pe o perioadă lungă de timp. Astăzi, multe companii rusești fac un pas decisiv înainte pe calea dezvoltării economice, deschizând pe scară largă accesul investitorilor autohtoni și străini. Acești investitori demonstrează o mare exigență față de obiectele investiției lor de capital, ceea ce înseamnă că întreprinderile vor trebui să își câștige o bună reputație. Acest lucru se poate realiza, în primul rând, prin activități economice competente, profesionale, care oferă o rentabilitate ridicată a capitalului investit.

Companiile rusești trebuie să depășească o lipsă acută de capital de lucru; învață să gestionezi finanțele; creați servicii de marketing moderne; dezvoltarea, stăpânirea și comercializarea de noi produse și servicii; aruncați multe dintre cele vechi.

În același timp, industria rusă are o rezervă intelectuală uriașă, manageri bine educați, muncitori cu înaltă calificare, iar măruntaiele noastre sunt bogate în resurse naturale. Toate acestea dau motive pentru planuri ambițioase de a intra pe piețele mondiale și de a ocupa un loc demn acolo. Dar pentru ca aceste idei să devină realitate, angajații firmelor – și companiilor trebuie să înțeleagă ce abordări, tehnici, instrumente au la dispoziție pentru a organiza munca în condiții noi. Este de neconceput să iei toate deciziile singur. Regizorul trebuie să creeze o echipă de oameni cu gânduri asemănătoare.

Este important să ne amintim altceva - cel mai bun mod oferiți sprijin țării dumneavoastră într-o perioadă dificilă de reforme, îmbunătățiți situația generală din Rusia - faceți-vă compania prosperă, produceți produse bune la prețuri accesibile pentru consumatori, creați locuri de muncă stabile și bine plătite. În timp, acest lucru ar trebui să se traducă în profit - unul dintre principalii indicatori ai performanței companiei și factorul acesteia. Dacă se obțin rezultate bune, atunci investitorii ruși și străini vor investi în dezvoltarea companiei, iar alte firme vor coopera.

Implementarea politicii de marketing

Tipuri de strategii de marketing:

Strategii de creștere a companiei;
strategii de acoperire a pieței;
strategii de marketing care depind de dinamica cererii consumatorilor (strategie de synchromarketing, remarketing etc.);
strategii competitive (ofensive și defensive).

Strategiile de creștere ale companiei se disting prin:

1 - strategia de dezvoltare a unui produs nou „piață veche – produs nou”. Constă în încercări de creștere a vânzărilor prin îmbunătățirea, modernizarea, îmbunătățirea proprietăților sale de consum, extinderea gamei, crearea de noi modele, tipuri de produse. Strategia este eficientă dacă firma are un număr de mărci de succes, ceea ce permite promovării mărfurilor să se concentreze pe faptul că aceste produse sunt produse într-o companie cunoscută.
2 - strategia de pătrundere profundă pe piață „piață veche – produs vechi”. De regulă, se urmărește menținerea pozițiilor pe piață, dar constă și în găsirea de către firmă a unor modalități de creștere a vânzării mărfurilor existente pe piața existentă. În acest caz, se așteaptă creșterea cotei de piață prin reducerea costurilor de producție și circulație. Schimbarea politicii de preț, identificarea de noi modalități de utilizare a produsului.
3 - " piață nouă- produs nou „- strategia de diversificare (introducerea unuia nou).
4 - strategia de extindere a granițelor „piață nouă – produs vechi”. Se caută nu doar noi piețe în sens geografic, ci și noi segmente de piață. Strategia este eficientă dacă, ca urmare a schimbărilor în stilul de viață, apar pe piață factori demografici, noi segmente și, în consecință, sunt identificate noi domenii de aplicare.

Integrarea este unificarea entităților de afaceri. Strategiile de creștere de integrare implică extinderea firmei prin adăugarea de noi structuri. De obicei, aceste strategii sunt utilizate de firmele care se află la un nivel ridicat de dezvoltare a afacerii și nu au capacitatea de a implementa strategii de creștere concentrată.

Tipuri: vertical, orizontal.

Strategia integrării regresive vizează dezvoltarea firmei prin achiziționarea de furnizori sau creșterea controlului asupra acestora, prin crearea de filiale care efectuează achiziții. Prin implementarea acestei strategii, firma reduce dependența de furnizori și fluctuațiile prețurilor.

Strategia integrării progresive se exprimă în dezvoltarea firmei prin dobândirea sau creșterea controlului asupra structurilor situate între firmă și utilizatorii finali, adică asupra sistemelor de distribuție și vânzare (depozite, transport, rețea de retail). Strategia este benefică atunci când serviciile intermediare sunt prea extinse sau firma nu poate găsi intermediari cu un nivel de calitate al muncii.

Strategia de integrare orizontală se bazează pe acțiunile firmei de a prelua sau plasa sub control mai strict firmele concurenților de pe piața firmei. Expansiunea geografică a piețelor este adesea motivul principal al diversificării orizontale. În acest caz, companiile care produc același tip de produse, dar acționează pe piețe regionale diferite, sunt unite.

Probleme care apar cu integrarea verticală: apariția unei poziții puternice; dependență reciprocă, care în cazul oricărei dificultăți poate dezavantaja următoarea verigă.

Plusuri ale integrării: costuri, control, apariția stabilității.

Diversificarea este pătrunderea unei întreprinderi în industrii care nu au o legătură directă de producție sau dependență funcțională de activitatea principală. Diversificare - compania trece la lansarea unui nou produs pentru ea și lucrează pe o nouă piață pentru acesta. Diversificare concentrică - lansarea unui nou produs folosind tehnologii deja disponibile companiei, sau linii de producție. Diversificarea orizontală - tehnologia de producție nu mai este asociată cu cea anterioară, reținerea clienților vechi atunci când sunt eliberate mărfuri noi. Diversificarea conglomeratelor - se produce un produs complet nou, care nu are legătură cu tehnologiile anterioare și pentru consumatori complet noi.

Pro:

1) reducerea costurilor la combinarea diferitelor tipuri de afaceri datorită unui singur management;
2) îmbunătățirea afacerii informaționale;
3) beneficii tehnologice prin schimb de tehnologie, cercetare și dezvoltare în comun.

Minusuri:

1) este posibil să nu existe o legătură reală între tipuri diferite Afaceri;
2) legislația antimonopol creează dificultăți.

Strategii de acoperire a pieței

1. Strategia de marketing în masă (nediferențiat). Lucrați pe piața de masă, produsul trebuie să fie potrivit pentru numărul maxim de consumatori, produsele similare ale concurenților vor diferi în principal în preț.

Toate acțiunile întreprinderii au ca scop reducerea costurilor: producție, vânzări, publicitate. Compania preferă produse omogene, se concentrează pe o piață largă, producție de masă.

Avantaje: nivelul scăzut al costurilor de producție, nivelul scăzut al costurilor de marketing, limitele cât mai largi ale pieței potențiale.

Dezavantaje: Concurenții pot adopta metode de reducere a costurilor, inovațiile tehnologice pot devaloriza dezvoltările existente.

2. Strategie de marketing diferenţiat. Compania urmărește să acopere un număr suficient de mare de segmente de piață cu produse special concepute pentru acestea, se străduiește să își facă oferta originală pentru fiecare segment, ceea ce permite stabilirea de prețuri mai mari.

Avantaje: implementare nedureroasă în segmente selectate, capacitatea de manevră.

Dezavantaje: costuri semnificative de marketing, prezența concurenților în aproape fiecare segment, dificultatea de a obține un avantaj competitiv pe orice segment.

3. Strategia de marketing concentrică. Compania își concentrează eforturile și resursele pe un singur segment de piață și oferă bunuri special pentru acest grup de cumpărători. Este o strategie de specializare în care oferta este adaptată clientului.

Avantaje: protecție relativă față de concurență, experiență de muncă, stabilitate a veniturilor.

Dezavantaje: dificultatea de a cuceri segmentul, necesitatea mentinerii unui contact constant cu clientul.

Strategii de marketing care depind de dinamica cererii consumatorilor: cerere excesivă (de-marketing) - publicitate, preț, cantitate mai mică de mărfuri de vândut la acest preț, fără livrare, fără reduceri, pachet de servicii;
- lucram la cerere;
- scaderea cererii (remarketing), redresarea cererii sau situatia de parasire a pietei pentru alte segmente, redresare in modul de marketing suportiv, nu neaparat redresare;
- cerere neregulată (synchromarketing), avem capacitatea de a „sări” (sezon, săptămână, zi, zi etc.), sarcina companiei este de a egaliza condițiile de preț;
- cerere irațională (cerere greșită) - țigări, alcool, droguri.

Strategii competitive:

Atacul este o strategie competitivă utilizată de un concurent al pieței în lupta pentru piețele de vânzare:

1) atac frontal, caracterizat prin acțiuni active asupra poziției unui concurent, încercări de a-l depăși în aspecte puternice ale activităților sale (produse, publicitate, prețuri etc.). Organizația trebuie să aibă mai multe resurse decât concurentul și să poată conduce „ostilități” pe termen lung.
2) încercuire, o încercare de a opri întregul sau un teritoriu semnificativ al liderului (victorie rapidă); presupune un atac din toate direcțiile, ceea ce obligă concurentul să mențină o apărare integrală; este folosit atunci când un contestator al pieței speră (și are capacitatea) să încalce voința unui concurent de a rezista într-un timp scurt.
3) o manevră giratorie, un tip de atac indirect, implementat, de regulă, într-unul din următoarele tipuri: diversificarea producției, dezvoltarea de noi piețe geografice, implementarea unui nou salt în tehnologie.
4) atac de gherilă, mici atacuri impetuoase pentru a demobiliza adversarul prin metode nu întotdeauna corecte (PR negru). Cu toate acestea, acțiunea de gherilă continuă este costisitoare și trebuie susținută de acțiuni ofensive mai masive pentru a câștiga.
5) un atac de flanc asupra liderului, concurenții nu intră într-un atac direct, vizează punctele slabe din activitățile concurenților, concentrează eforturile pe obținerea de avantaje în aceste puncte slabe; deseori efectuate pe neașteptate pentru concurenți.

Se creează poziții defensive, diferite tipuri de bariere:

1) pozițional, construim totul, toată puterea. Cea mai bună metodă de apărare este actualizarea continuă a produselor lansate.
2) apărarea preventivă se bazează pe acțiuni anticipative, de exemplu, anticiparea apariției unui nou concurent pe piață, puteți reduce prețul produselor dvs., depășiți concurenții în reduceri.
3) flancare, care vizează protejarea celor mai vulnerabile puncte din poziția organizației pe piață, unde concurenții își pot îndrepta în primul rând atacurile.
4) contraofensivă, folosită de liderul pieței dacă strategiile defensive preventive și de flancare au eșuat. Liderul se poate opri pentru a vedea punctele slabe ale atacatorului

Politica de comunicare de marketing

Politica de comunicare (mix de promovare) - cinci moduri de a promova un produs pe piață:

Relații publice (PR) - relații publice;
publicitate;
vanzari promotionale;
expozitii de specialitate;
vânzări personale.

Relații publice

Relațiile publice (PR) este formă necomercială comunicare, planificată pe o perioadă lungă de timp eforturile menite să creeze și să mențină relații de bunăvoință și înțelegere reciprocă între firmă și publicul său. Publicul trebuie înțeles ca o gamă largă de consumatori potențiali, populația pieței care atrage firma, precum și partenerii firmei și propriul personal.

Principalele forme de PR: apariții în mass-media (TV, radio, articole în presă), conferințe de presă, organizare de spectacole, sponsorizare și caritate, identitate corporativă, publicitate de prestigiu (suveniruri purtând atribute în designul lor). identitate corporativă, broșuri, broșuri, revista companiei).

Tehnologia PR include patru componente:

Analiza, cercetarea si stabilirea problemelor;
- elaborarea programului si a devizelor;
- implementarea programului;
- evaluarea rezultatelor si finalizarea programului.

Compania poate desfășura evenimente de PR prin servicii proprii relaţii publice sau agenţii specializate. Este posibilă și o metodă combinată.

În favoarea primei căi (forțe proprii), pot fi atribuite următoarele prevederi:

Informațiile agenției despre companie sunt, de regulă, incomplete, ceea ce impune dedicarea acesteia la detalii;
agențiile au mai multe șanse să eșueze;
proprii angajați sunt mereu interesați de succesul evenimentelor;
comisia are posibilitatea de a crește eficiența evenimentelor prin crearea diviziilor specifice care vizează evenimentele selectate (TV, presă, fotografie etc.).

A doua modalitate (agenții specializate) are și avantajele sale:

experiență practică semnificativă a agenției;
capacitatea de a rezilia contractul;
încredere mai mare în sfaturile experților independenți.

Alegerea acestei sau aceleia cale depinde de propriile capacități ale companiei, scopuri, obiective și program de marketing, condițiile pieței (în primul rând economice și culturale). Campaniile pe termen lung (continue) sunt de obicei realizate de propriile noastre servicii de PR (dacă sunt disponibile în structura organizatorică a companiei). Este indicat să obțineți recomandări și sfaturi de la specialiști independenți din agențiile de relații publice.

Cel mai universal mod de PR poate fi considerat publicarea unei companii în presă. Relațiile cu presa (relațiile cu mass-media, relațiile cu presa) sunt o componentă importantă a PR-ului și trebuie remarcat că aici există un interes reciproc: pentru presă, compania este o sursă. informaţii de încredere... Informațiile sunt transmise sub forma unui comunicat de presă (mesaj informativ) conform listei de destinatari ai informațiilor, care este menținută de serviciul PR al companiei.

De obicei, un comunicat de presă conține informații:

Despre numirile conducerii;
contracte noi semnificative;
despre inovațiile care oferă o descoperire tehnologică;
despre fuziuni și achiziții;
despre alianţe strategice etc.

Conținutul comunicatului de presă este conceput pentru o percepție pozitivă a companiei de către consumatori, propriul personal, acționari și publicul larg. Orice mijloc de PR completează întotdeauna alte forme de comunicare, rezolvând în același timp două sarcini principale: menținerea unui echilibru între interesele companiei și ale societății, precum și eliminarea impactului negativ asupra imaginii companiei al diferitelor evenimente negative și zvonuri ostile. Realizarea prin PR a unei receptivități pozitive a produselor companiei (marca) este susținută de publicitate (dacă nu se pierde din cauza acțiunilor mai agresive ale concurenților).

Publicitate spre deosebire de PR - activitate comerciala, „Orice formă plătită de prezentare impersonală și promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor unui anumit client.” Programul campaniei de publicitate pentru piața țintă include aspecte precum scopurile și obiectivele campaniei de publicitate, alegerea tipului de publicitate și a canalului de distribuție al acestuia, dezvoltarea unui mesaj publicitar, determinarea bugetului publicitar și metodele de evaluarea eficacității reclamei.

Scopurile publicității pot fi informative, persuasive, reminiscente, ceea ce depinde de obiectivele strategice ale companiei, de scopurile și obiectivele programului de marketing; caracteristicile pieței țintă, identificate ca urmare a cercetării sale cuprinzătoare; fazele ciclului de viață al produsului; gradul de conștientizare de către consumatori a produsului și a companiei în sine. Obiectivele informaționale corespund de obicei fazei de lansare a unui produs. Publicitatea informațională aduce consumatorului informații despre un produs nou (versiune nouă), explică modalitățile de utilizare și aplicare a noului produs, oferă o descriere a avantajelor calitative ale unui nou serviciu etc. Informațiile despre publicitate pot fi comunicate consumatorului în alte faze ale ciclului de viață al produsului (în scopul informațiilor suplimentare despre proprietăți sau noi oportunități de utilizare).

Pentru faza de creștere, scopul persuasiunii este relevant, mai ales într-o situație de creștere a concurenței.

Prin persuasiune, compania se străduiește să creeze o cerere sustenabilă. Scopul persuasiunii, de regulă, ia forma unei caracteristici comparative a meritelor unui produs (în principal pe piețele de consum).

Decizia privind oportunitatea de a face publicitate unui produs în faza de recesiune depinde de strategia companiei pentru o anumită perioadă a ciclului de viață al produsului. Practica arată că publicitatea într-o situație de scădere constantă a vânzărilor este neprofitabilă și doar strategia de „a culege beneficiile” poate justifica folosirea reclamei reminiscente.

Obiectivele publicitare depind nu numai de faza ciclului de viață al produsului, ci și de alți factori de piață. Așadar, dacă o companie este puțin cunoscută de potențialii consumatori, dar oferta sa se remarcă prin noutate și avantaje calitative semnificative, atunci publicitatea aflată deja în faza de lansare a produsului pe piață își propune să convingă cumpărătorii de superioritatea produsului său.

O sarcină importantă a practicii de publicitate este alegerea unui mediu (canal de distribuție) pentru publicitate. În esență, sarcina se rezumă la găsirea unor astfel de medii care să ofere acoperirea planificată a publicului țintă, frecvența necesară a contactelor la momentul potrivit și să corespundă bugetului de publicitate al companiei. Atunci când se elaborează un plan pentru o campanie publicitară, canalul de distribuție publicitar este ales luând în considerare o serie de factori, cum ar fi costul, posibila acoperire și caracteristicile publicului țintă, conținutul și obiectivele atracției publicitare, caracteristicile obiectul publicitar, infrastructura și gradul de dezvoltare a pieței țintă mass-media etc. În funcție de mediu (canal de distribuție) se face distincția între tipul de publicitate: publicitate tipărită (în ziare, reviste, cărți de referință și alte publicații tipărite), televiziune și publicitate radio, publicitate în aer liber, publicitate în transport etc. Dacă mesajul publicitar este livrat publicului țintă prin poștă, atunci poate fi reclamă pentru fiecare casă sau publicitate prin corespondență directă (posta directă).

Întărirea concurenței pe piețele mondiale de produse, pe de o parte, și extinderea funcționalității și a domeniilor de aplicare a mijloacelor electronice, pe de altă parte, au contribuit la dezvoltarea unor medii publicitare care permit atât reducerea costurilor agentului de publicitate, cât și legarea directă a vânzătorul și cumpărătorul (televiziune interactivă, reviste electronice, Fax).

Fiecare canal de distribuție publicitară are atât avantaje, cât și dezavantaje. De exemplu, radioul, care oferă acoperire în masă și costuri reduse, este în același timp inferior televiziunii în ceea ce privește completitudinea percepției și durata impactului asupra respondentului. Publicitatea prin corespondență directă cu un grad ridicat de selectivitate a publicului țintă doar cu 20-25% oferă probabilitatea de a „atinge ținta” mesajului publicitar etc.

Determinarea volumului și a caracteristicilor publicului țintă nu este mai puțin importantă pentru planificarea unei campanii de publicitate decât costul spațiului sau al timpului publicitar în diverse medii. Trebuie avut în vedere faptul că publicul țintă poate fi calculat, efectiv (clienți potențiali în contact cu acest mediu publicitar), real (clienți potențiali care au răspuns la reclamă).

Evaluarea eficacității reclamei este de obicei efectuată în raport cu tipul ei specific. Este mult mai ușor să faci o evaluare preliminară (expert) și este mai dificil să evaluezi rezultatele unei campanii de publicitate și impactul real al unui anumit tip de publicitate asupra anumitor indicatori (rezultate) ai unei companii.

Pentru o evaluare de specialitate, se determină caracteristicile publicității, a cărei semnificație este stabilită cu ajutorul coeficienților de greutate. Prin evaluarea comparativă a mai multor opțiuni de publicitate, cea mai bună este selectată din punct de vedere al sumei de puncte.

Criteriul de măsurare operațională a eficacității publicității pot fi indicatori precum efectul înțelegerii reciproce, nivelul vânzărilor, o creștere a loialității consumatorilor față de marcă... Cu toate acestea, este practic imposibil să evidențiem rolul publicității, ignorând alți factori ai eforturilor de marketing, influența macro și micro-mediului de marketing etc.

Poate că cea mai fiabilă modalitate este de a studia efectul înțelegerii reciproce, care se realizează în studiul comportamentului consumatorului. Efectul înțelegerii reciproce înseamnă stabilirea unor modificări ale nivelului de conștientizare a consumatorilor cu privire la o companie, un produs (marcă), în reacția acestora la mediul de piață, precum și a preferințelor sub influența publicității. Cercetarea poate fi atât preliminară, înainte de publicitate, cât și după publicarea reclamei.

Se efectuează cercetări preliminare:

Prin sondajul consumatorilor pentru a afla reacția lor la mai multe opțiuni pentru o reclamă (video), pentru care sunt dezvoltate criterii adecvate;
prin metoda pachetului, adică arătând respondenților o serie de reclame (videoclipuri), urmate de o discuție despre ceea ce au văzut. Cele mai memorabile opțiuni sunt considerate a fi de succes;
folosind teste de laborator, a căror desfășurare este asociată cu determinarea răspunsului respondenților la opțiunile de publicitate propuse (ritmul cardiac, tensiunea arterială, reacția oculară, frecvența respiratorie etc.).

Rețineți că astfel de studii stabilesc gradul de atractivitate al reclamei, dar nu și al obiectului reclamei. În scopul cercetării operaționale „efectul înțelegerii reciproce” se determină valoarea anumitor criterii înainte și după campania publicitară. De exemplu, întrebând un astfel de criteriu precum gradul de cunoaștere a unei mărci și știind că înainte de campania publicitară, sondajele eșantionate au dat un rezultat de 28%, iar după - 42% cu 60% planificat, se ajunge la concluzia. că este necesară îmbunătățirea publicității. Rețineți că această metodă nu este lipsită de eroarea menționată mai sus. Este mai dificil de determinat efectul comercial al reclamei, să zicem, în funcție de cel mai important criteriu precum creșterea vânzărilor datorită unei conștientizări mai mari a consumatorului asupra produsului prin publicitate. Influența publicității asupra nivelului vânzărilor poate fi evaluată numai atunci când toți ceilalți factori de care depind vânzările sunt controlați: acesta este prețul și nivelul de calitate al produsului și eficiența canalelor de distribuție, influența concurenților, mediul macro etc.

Vanzari promotionale

Publicitatea atrage atenția consumatorilor asupra produsului, îi face să-și dorească să-l cumpere. Dar sunt necesare influențe stimulatoare suplimentare pentru ca dorința să se transforme într-o adevărată achiziție de bunuri, pentru a realiza vânzări sustenabile pe termen lung. Următoarea componentă a politicii de comunicare vizează acest lucru - promovarea vânzărilor, care include diverse modalități de stimulare a influențelor care accelerează răspunsul consumatorilor.

La elaborarea unui program de promovare a vânzărilor, se disting două aspecte principale - cine trebuie stimulat și în ce moduri ar trebui făcut:

Obiectele influențelor stimulatoare sunt:

Cumpărători (consumatori);
parteneri de afaceri;
personal de vânzări (inclusiv al nostru).

În conformitate cu obiectul eforturilor de stimulare, sunt selectate metode de stimulare. Așadar, pentru cumpărători se organizează concursuri cu cadouri, loterie win-win; sunt oferite carduri de credit, diverse tipuri de reduceri (pentru clienți obișnuiți, pentru cumpărături repetate, pentru cumpărături pentru o anumită sumă etc.). Se folosește și furnizarea de mostre de probă, care sunt distribuite în magazine gratuit, livrate la fiecare casă, trimise prin poștă sau atașate la un alt produs achiziționat (cel mai scump, dar foarte metoda eficienta). Pentru a stimula vânzarea unui produs în faza de maturitate (de regulă), se folosesc cupoane care cheamă la cumpărarea unui produs nou cu o anumită promoție. Cupoanele pot fi atașate unei achiziții, trimise prin poștă, dar mai des sunt publicate în reclame plasate într-o varietate de publicații. Pentru a stimula vânzarea bunurilor de larg consum, ambalajul este utilizat în mod activ. De exemplu, ofera doua articole intr-un pachet la pretul unuia (pachet la pret redus) sau vanzare intr-un pachet de produse conexe (pachet - set).

Adesea cumpărătorul este stimulat cu o primă, adică. alte bunuri sunt atasate la achizitie gratuit sau la un pret mic. Există o primă de poștă, adică Produsul premium este trimis cumpărătorului prin poștă dacă acesta a furnizat dovada achiziției (etichetă, ambalaj etc.). Clienții sunt atrași și de demonstrațiile de produse la punctele de vânzare. Pentru produsele alimentare, demonstrațiile iau forma unei degustări.

Partenerii de afaceri sunt de obicei încurajați să coopereze în timpul întâlnirilor de afaceri, expozițiilor specializate, de obicei de natură sectorială. Acestea prezintă produsele furnizorilor industriei prezentate și demonstrate în acțiune. Expozantul își poate identifica potențialii cumpărători aici, poate consolida contactele cu clienții săi, poate prezenta noi produse pe piață și poate găsi noi clienți, își poate evalua concurenții și, în special, practica acestora în domeniul politicii de produs, marketing, promovare a produselor, promovare a vânzărilor. .

Participarea la expozitii internationale vă permite să atrageți atenția publicului larg asupra realizărilor companiei, să vă creați propria imagine și să încheiați contracte. În unele cazuri, statul își asumă o parte din costurile organizării unei expoziții, încurajând companiile naționale să-și promoveze produsele pe piețele altor țări și să stimuleze vânzările. Una dintre problemele participării la expoziții (în special la cele internaționale) este costurile ridicate și incertitudinea efectului benefic. În acest sens, este nevoie de o selecție rezonabilă a unei expoziții pentru a participa la ea.

Următoarele criterii empirice pot ajuta la alegerea expozițiilor comerciale:

Caracteristicile calitative ale audienței:

Ponderea factorilor de decizie în rândul vizitatorilor;
- ponderea vizitatorilor aferente pietei tinta a companiei;
- o expoziție pentru un anumit cerc de participanți;
- publicitate expozitiei de catre organizatori;
- selectia vizitatorilor.

Caracteristicile cantitative ale publicului:

Numărul de vizitatori la standul companiei;
- numărul (în procente) de contacte noi pentru ultimul an;
- numărul de vizitatori din ultimii ani.

Locația standului:

Locul standului în sală;
- capacitatea de a alege sau determina poziția standului;
- intensitatea traficului pe culoare.

Aspecte organizatorice:

Complexitatea înregistrării și preînregistrării;
- sistem de siguranta;
- disponibilitatea dispozitivelor pentru importul și exportul de exponate.

Stimulentele pentru personalul de vânzări vizează cooperarea eficientă cu intermediarii de vânzări en-gros și cu amănuntul, precum și menținerea nivelului adecvat de muncă al personalului nostru de vânzări. Astfel, dealerilor li se pot asigura reduceri de la fiecare unitate de marfa pentru o anumita perioada de timp, ceea ce stimuleaza o crestere a volumului de cumparaturi si o extindere a gamei de marfuri achizitionate. Revânzătorului i se oferă tot felul de avantaje pentru cantitatea sau achiziționarea de bunuri ale unei anumite mărci. Comercianților cu amănuntul li se rambursează o parte (sau toate) costurile de publicitate, sunt recompensați pentru cantitatea de mărfuri vândute, pentru vânzări mai mari de preț mare(în cazurile în care se acordă dreptul de a negocia cu cumpărătorul) etc.

De obicei, companiile proiectează ca modalități de a-și stimula parteneri de afaceriși bugetele anuale, care furnizează sume specifice de cheltuieli pentru fiecare mod de impact al stimulentelor. Importanța acestei abordări este dictată de practica promovării vânzărilor: creșterea stimulentului dă doar o creștere temporară a vânzărilor. Stimularea partenerilor comerciali într-un mediu competitiv ar trebui să-i convingă să achiziționeze bunurile acestei companii, să le achiziționeze în volume mari, să facă publicitate pentru bunuri și să promoveze marca. Totuși, problemele care apar în acest domeniu obligă companiile să ia foarte în serios pregătirea programelor de promovare a vânzărilor. În general, aceste probleme fac aproape imposibilă exercitarea unui control eficient asupra stimulentelor pentru revânzători.

Programele de promovare a vânzărilor includ de obicei probleme precum:

Justificarea nivelului de intensitate a stimulării;
dezvoltarea condițiilor de participare la programul de stimulare;
determinarea perioadei de timp pentru efectuarea efectelor stimulatoare;
alegerea metodelor de informare cu privire la promovarea vânzărilor (cum se distribuie cupoanele, cum se anunță despre reduceri etc.);
elaborarea unui buget pentru programul de stimulare.

De regulă, programele de promovare a vânzărilor sunt întocmite de firme pe baza experienței acumulate, deci sunt rareori testate, dar monitorizarea implementării lor este cea mai importantă sarcină a managerilor de marketing.

Implementarea programului se realizează în două etape: etapa de pregătire și etapa de vânzare. Faza de pregătire include notificarea întregului personal implicat în program, pregătirea mostrelor pentru premii, trimiterea de materiale promoționale, colaborarea cu revânzători specifici etc. Din momentul inceperii vanzarilor si pana la vanzarea a circa 95% din marfa se calculeaza perioada de vanzare, cand se desfasoara direct activitatile promotionale.

Rezultatele implementării programului planificat sunt evaluate prin calcularea eficacității metodelor de stimulare a vânzărilor. Performanța poate fi măsurată fie prin compararea nivelurilor de vânzări înainte și după stimulente, prin efectuarea de sondaje către clienți, fie experimental. Criteriul de performanță pentru prima metodă poate fi dinamica cotei de piață. În procesul de sondaje, puteți afla numărul de cumpărători care au profitat de beneficiile oferite de companie; gradul de influență al stimulentelor asupra deciziilor de cumpărare etc.

În ceea ce privește metoda experimentală, este posibil să se stabilească diferite sarcini, de exemplu, pentru a compara impactul anumitor stimulente asupra diferitelor segmente de piață; analiza eficacității utilizării diverselor publicații tipărite pentru a transmite informații despre stimulente către potențialii cumpărători etc. În practică, există multe suprapuneri care creează probleme în implementarea evaluării și reduc fiabilitatea acesteia. Puteți citi mai multe despre acest lucru în sursele sugerate la sfârșitul capitolului.

Trebuie remarcată relația dintre publicitate și promovarea vânzărilor. În primul rând, publicitatea este și o modalitate de a promova vânzările. Dar dacă, prin publicitate, o companie informează piața despre un produs nou, modul de utilizare al acestuia, locul de cumpărare, convinge piața să cumpere o anumită marcă de produs etc. pe baza unei perioade lungi de ședere pe piață, promovarea vânzărilor este în principal un impact pe termen scurt asupra consumatorului (revânzătorului) pentru a accelera (crește) nivelul vânzărilor unui anumit produs (marcă). Cumpărătorul învață adesea despre modul de a stimula vânzările din reclame sau videoclipuri.

Vânzări personale

O modalitate larg utilizată de a promova un produs pe piață este vânzarea personală (personală). Acesta prevede contactul direct cu unul sau un grup de potențiali cumpărători prin organizarea de prezentări de produse pentru a primi comenzi (în unele cazuri, vânzări directe). Vânzarea personală este denumită și marketing direct. Vânzarea personală este o politică de comunicare costisitoare, dar extrem de eficientă. Agenții de vânzări, sau agenții de vânzări angajați în vânzări personale, trebuie să fie specialiști cu înaltă calificare și să aibă calități personale deosebite: capacitatea de a asculta cu atenție și de a observa diverse nuanțe ale comportamentului uman, darul persuasiunii, capacitatea de a lăsa întotdeauna clientul mulțumit și pregătit pentru o nouă achiziție, folosește interlocutorul (client, potențial cumpărător) ca sursă de informații, transferându-l conducerii companiei și contribuind astfel la adoptarea de noi decizii privind îmbunătățirea produsului, poziționarea, modalitatea de vânzare etc. Organizarea vânzărilor personale include căutarea de potențiali cumpărători (clienți), efectuarea de prezentări, negocierea și încheierea unui contract (afacere), servicii.

Pentru a pregăti o listă de potențiali clienți, aceștia folosesc diverse surse de informare: directoare telefonice și cu adrese, baze de date informatice, reviste din industrie, publicații guvernamentale etc.

Expozitii de specialitate

O sursă importantă de căutare a clienților o reprezintă expozițiile specializate. Conform listei de participanți primite în prealabil de la organizatorii expoziției, printre aceștia se determină potențiali clienți, cărora li se trimit invitații să viziteze standul companiei înainte de începerea expoziției, atașând broșuri, pliante etc. recunosc. potențiali cliențiși concurenți. Clienții potențiali identificați trebuie să fie adresați imediat personal și trimiși scrisori de afaceri cu scopul de a rămâne în fruntea concurenței. Este important ca expozițiile specializate să completeze numărul de clienți, altfel participarea la ele este lipsită de sens. Daca un potential cumparator s-a convins ca aceasta firma este cea care ofera produsul de care are nevoie, atunci vor urma negocieri, al caror obiect principal va fi pretul. Cumpărătorul poate fi fie o persoană fizică, fie o organizație. Un agent de vânzări competent trebuie să fie bine instruit, să navigheze în orice situație și înarmat cu abilități și reguli specifice.

De remarcat că există o diferență în promovarea pe piață prin vânzările personale de bunuri noi standardizate (în scopuri industriale, de exemplu) și produse unice de înaltă tehnologie, bijuterii scumpe (de exemplu, performanțe speciale sau de autor). În primul caz, de regulă, prezentările sunt organizate pentru cei invitați după o listă de adrese prealcătuită a potențialilor clienți. Audiența de ascultători, formată din specialiști diverse organizatii- se ofera potentialilor consumatori, rapoarte si mesaje de la reprezentantii firmei vanzatoare, insotite de inregistrari video sau demonstratie directa a produsului in actiune. În al doilea caz (adesea spre deosebire de o prezentare numită vânzare personală), este necesară o abordare individuală a fiecărui client potențial. Vânzătorul trebuie să aibă o intuiție bine dezvoltată pentru a determina ce întrebare trebuie pusă, cum să prezinte același produs într-o conversație personală cu diferiți cumpărători, ce servicii suplimentare ar trebui oferite etc. Vânzările personale sunt, de asemenea, însoțite de demonstrații de produs sau înregistrări video.

Agenții de vânzări personali trebuie să lucreze într-un mediu din ce în ce mai competitiv al altor metode de vânzare directă (telemarketing, Internet, comandă prin corespondență etc.), care vor fi discutate în capitolul Marketing direct, și trecem la examinarea următoarei componente a marketingului. mix.- politica de distributie, care se mai numeste si „distributie de marfuri” sau „politica de vanzari”.

Factorii politicii de marketing

Scopul oricărei companii comerciale este să facă profit. Toate celelalte obiective pentru astfel de participanți la piață sunt secundare. Scopul serviciului de marketing este de a oferi companiei un proces de producere a bunurilor si serviciilor in asa fel incat produsele fabricate sa fie solicitate de piata tinta, iar etapele de promovare si vanzari sa fie minime din punct de vedere al costurilor. , dar permiteți vânzarea întregului volum. Nu există nicio contradicție cu scopul principal al companiei, deoarece minimizarea costurilor și vânzările de succes sunt tocmai optimizarea profiturilor. Mediul de marketing reprezintă toți factorii care influențează activitățile de marketing într-un fel sau altul. Factorii mediului de marketing sunt împărțiți în subiecte de influență externe și interne după principiul relației directe cu firma. Factorii interni includ managementul însuși cu politica sa generală și toate celelalte divizii și servicii cu sarcinile și problemele lor locale.

Este necesar să luăm în calcul ambele. Orice factor poate avea atât un impact pozitiv, cât și negativ și, în acest caz, este deja important să înțelegem dacă serviciul de marketing însuși, în special, și compania în ansamblu, poate fi controlat. Conform acestui principiu, factorii pot fi împărțiți în controlabili și necontrolabili. Pentru serviciul de marketing, toate celelalte divizii ale companiei și cu atât mai mult managementul nu sunt controlate (direct), dar pentru întreaga companie doar factorii externi sunt de necontrolat. Serviciul de marketing își rezolvă sarcinile prin gestionarea a patru procese principale: planificarea produsului (produsului sau serviciului), stabilirea prețurilor, promovarea și distribuția (vânzările). Produsul, prețul acestuia, metodele de promovare și canalele de distribuție sunt factori complet controlabili ai mediului de marketing. Aceste patru elemente sunt denumite în mod obișnuit elemente ale mixului de marketing și sunt denumite „patru P” (Jerome McCarthy), pe baza primelor litere ale cuvintelor engleze corespunzătoare produs, preț, promovare și loc.

Să revenim la ceilalți factori. Deși serviciul de marketing este obligat să-și coordoneze și să aprobe toate activitățile cu conducerea companiei, trebuie avut în vedere faptul că obiectivele acestora coincid în mare măsură, iar din acest motiv, toate celelalte divizii ale companiei nu trebuie clasificate drept necontrolate. Toate sunt într-o oarecare măsură controlate de serviciul de marketing, dar indirect. O politică rezonabilă de marketing ține întotdeauna cont atât de resursele de producție, tehnologice și financiare ale companiei în special, cât și de misiunea și obiectivele generale ale întregii companii în ansamblu, altfel arată deja ca un sabotaj. Astfel, doar factorii externi ai mediului de marketing pot fi factori de necontrolat care influenteaza activitatile de marketing ale unei companii, dar nu toti factorii externi sunt incontrolabili. Există o mulțime de factori externi, prin urmare aceștia sunt împărțiți în cei care au un impact direct și cei care influențează prin alții, dar adesea mai serios. Primii se referă la factorii micromediului, cei din urmă - la factorii macromediului.

Factorii de macromediu sunt factori mai globali care determină activitățile de marketing, influențând factorii de micromediu. Se disting următoarele grupe de factori de macromediu: sociali (demografici), economici, tehnologici, competitivi, juridici (politici) și cei mai obiectivi - factori naturali. Factorii de macromediu sunt factori nereglementați în relație cu compania (nu ținem cont de diferite tipuri de mită, lobby-uri și pătrunderea afacerilor în politică). Toate pot avea atât efecte pozitive, cât și negative asupra activităților de marketing, până la blocarea lor completă. De exemplu, pentru un anumit tip de produs, statul (factorii juridici), împreună cu instituțiile financiare, pot prevedea programe speciale de creditare, iar unele produse pot fi pur și simplu interzise, cum ar fi iPhone-ul în Siria. Factorii sociali, care includ nu numai caracteristicile demografice, ci și nivelul veniturilor medii și valorile spirituale ale populației, sunt pur și simplu stupid de ignorat. Dacă revenim la subiectul mașinilor, atunci factorii sociali sunt cei care obligă producătorii să creeze modele mai ieftine pentru livrare în țări din Asia, Africa și alte țări sărace. O analiză detaliată a naturii tuturor acestor factori și a impactului lor asupra afacerii va ocupa mult spațiu. Momentan, este suficient doar să știi că sunt și că de ei depind multe.

Politica de marketing a întreprinderii. Politici cheie de marketing

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Documente similare

Elementele politicii de marketing includ:

Există astfel de tipuri de politici de marketing, în funcție de cota de piață a companiei:

Politica de marketing pentru întreprinderi

Politica de prețuri de marketing

Politica de comercializare a mărfurilor

Dezvoltarea politicii de marketing

Scopul politicii de marketing

Analiza politicii de marketing

Politica principală de marketing

Tipuri de politici de marketing

Formarea politicii de marketing

Îmbunătățirea politicii de marketing

Politica de marketing de vânzări

Managementul politicii de marketing

Implementarea politicii de marketing

Politica de comunicare de marketing

Factorii politicii de marketing

Mai multe despre subiectul articolului: