Modelul comportamentului de cumpărare. O firmă care înțelege cu adevărat cum reacționează consumatorii la diferite caracteristici ale produselor, prețuri, argumente publicitare și altele asemenea va avea un mare avantaj față de concurență. Acesta este motivul pentru care se cheltuie atât de mult timp și efort cercetând relația dintre stimulentele de marketing și răspunsurile consumatorilor. În fig. 1 prezintă un model de comportament de cumpărare.
Caracteristicile cumpărătorului. Factorii culturali, sociali, personali si psihologici influenteaza foarte mult comportamentul consumatorului la achizitionarea unui produs. (fig. 2). În cea mai mare parte, aceștia sunt factori care nu pot fi controlați de vânzător, dar trebuie luați în considerare.
Fig. 1. Comportamentul de cumpărături Moel
Factorii culturali au cea mai mare și mai profundă influență asupra comportamentului consumatorului.
Cultura este cauza principală care determină nevoile și comportamentul unei persoane. O persoană învață din copilărie set de bază valori, percepții, preferințe, maniere și acțiuni, caracteristice familiei sale și instituțiilor de bază ale societății.
Subcultura. Orice cultură include componente mai mici, sau subculturi, care oferă membrilor săi posibilitatea unei identificări și comunicări mai specifice cu propriul lor fel. (De exemplu, după naționalitate, religie, zonă geografică etc.).
Statut social. În fiecare societate, există diferite clase sociale - grupuri relativ stabile în cadrul unei societăți, caracterizate prin prezența unor valori, interese și comportament similare în rândul membrilor lor.
Factori ordine socială... Comportamentul consumatorului este determinat și de factori sociali, cum ar fi grupurile de referință, familia, roluri sociale si statusuri.
Grupurile de referință sunt grupuri care au o influență directă și mai ales puternică asupra comportamentului unei persoane în timpul contactului personal sau indirect (familie, prieteni, vecini și colegi, organizații publice și religioase, sindicate etc.).
Roluri și statusuri. Individul este membru al multor grupuri sociale. Poziția sa în fiecare dintre ele poate fi caracterizată din punct de vedere al rolului și al statutului. De exemplu, individul este fiu, soț și tată și un director de afaceri de succes. Un rol este un set de acțiuni care sunt așteptate de la un individ de către cei din jurul lui. Fiecare rol are un anumit statut, reflectând gradul de evaluare pozitivă a acestui rol de către societate. Rolul managerului firmei are un statut mai înalt în ochii acestei societăți decât rolul fiului. Ca manager al unei firme, o persoană va cumpăra bunuri (haine, pantofi, o mașină) care reflectă tocmai acest rol și statut.
Factori personali. Deciziile cumpărătorilor sunt influențate de factori personali, în special precum vârsta, sexul, starea civilă, stadiul ciclu de viață familie, ocupație, nivel de venit, stil de viață și tip de personalitate.
Factori de natură psihologică. Alegerea unui individ de către consumator este influențată și de principalii factori ai unei ordini psihologice, precum motivația, percepția, asimilarea, credințele, atitudinile.
Motivația. Motivul (sau îndemnul) este o nevoie care a devenit atât de urgentă încât face o persoană să caute modalități și mijloace de a o satisface. Psihologii au dezvoltat o serie de teorii ale motivației umane. Cele mai populare dintre acestea, teoria lui Sigmund Freud și teoria lui Abraham Maslow, oferă implicații foarte diferite pentru cercetarea consumatorilor și activitățile de marketing.
Freud credea că oamenii nu sunt practic conștienți de acele forțe psihologice reale care le modelează comportamentul, că o persoană crește, în timp ce suprimă multe impulsuri în sine. Aceste unități nu dispar niciodată complet și nu sunt niciodată complet sub control. Ele se manifestă în vise, lapune ale limbii, comportament nevrotic, obsesii etc. Astfel, o persoană nu este pe deplin conștientă de originile propriei motivații.
Abraham Maslow a încercat să explice de ce în momente diferite oamenii sunt conduși de nevoi diferite. Omul de știință consideră că nevoile umane sunt clasificate în ordinea importanței ierarhice de la cea mai mare la cea mai puțin urgentă. După gradul de importanță, nevoile sunt ordonate în următoarea ordine:
- nevoi fiziologice;
Nevoi de autoconservare;
Nevoi sociale;
Nevoi de respect;
Nevoia de autoafirmare.
O persoană se străduiește în primul rând să satisfacă cele mai importante nevoi. De îndată ce reușește să-și satisfacă o nevoie importantă, aceasta încetează pentru o vreme să mai fie un motiv motor. În același timp, apare un impuls pentru a satisface următoarea cea mai importantă nevoie.
Percepţie. O persoană motivată este gata de acțiune. Natura acțiunilor sale depinde de modul în care percepe situația. Două oameni diferiti fiind la fel de motivati, in aceeasi situatie obiectiva pot actiona diferit, deoarece percep diferit aceasta situatie, adica au o perceptie selectiva. Confruntat cu un număr mare de stimuli, o persoană nu este capabilă să răspundă la orice. El elimină cele mai multe dintre ele și se observă următorii iritanți:
Legat de nevoile curente;
Cele care sunt așteptate;
Cele care diferă puternic în unele dintre semnificațiile lor de cele obișnuite.
Distorsiuni selective. Stimulii observați de consumator nu sunt neapărat percepuți de consumator așa cum sunt intenționați de către expeditor. Fiecare persoană încearcă să încadreze informațiile primite în cadrul opiniilor sale existente. Prin părtinire selectivă, înțelegem tendința oamenilor de a transforma informațiile, dându-i valoare personală.
Memorare selectivă. O persoană tinde să memoreze informații care îi susțin atitudinile și convingerile.
Asimilare. O persoană asimilează cunoștințele în procesul de activitate. Asimilarea reprezintă anumite schimbări care apar în comportamentul unui individ sub influența experienței pe care a acumulat-o.
Credințele și atitudinile. Prin acțiune și învățare, o persoană dobândește credințe și atitudini. Și ei, la rândul lor, îi influențează comportamentul de cumpărare.
Credința este o caracteristică mentală a ceva a unui individ. Credințele se pot baza pe cunoștințe reale, opinii sau pur și simplu credință. Producătorii sunt în mod natural interesați de convingerile oamenilor despre anumite produse. Din aceste convingeri se formează imagini de mărfuri și mărci.
Atitudine. Aproape totul - politică, îmbrăcăminte, muzică, mâncare etc. - o persoană are propria sa atitudine. Atitudinea este o evaluare stabilă de către un individ a unui obiect sau a unei idei, a sentimentelor trăite față de acesta și a direcției acțiunilor posibile, formată pe baza cunoștințelor existente. Relațiile permit unui individ să se comporte relativ stabil în raport cu bunurile care sunt similare între ele. Deci va fi mai profitabil pentru firmă să-și aducă produsele în cadrul relațiilor existente decât să încerce să le schimbe.
Toți acești factori, de la percepție la atitudine, influențează semnificativ procesul de luare a unei decizii de cumpărare de interes pentru firmă. Există cinci etape prin care parcurge un cumpărător în drumul spre luarea unei decizii de cumpărare și luarea acesteia.
1. Conștientizarea problemei. Procesul de cumpărare începe cu conștientizarea de către cumpărător a problemei sau nevoii. În această etapă, vânzătorul trebuie să identifice circumstanțele care de obicei împing persoana să realizeze problema. Ar trebui să aflați:
- ce nevoi sau probleme tangibile au apărut;
Ce a cauzat apariția lor;
Cum au adus cumpărătorul la un anumit produs.
Prin colectarea unor astfel de informații, vânzătorul este capabil să identifice iritanții care atrag cel mai adesea interesul individului pentru produs.
2. Căutați informații. În căutarea informațiilor, consumatorul se poate referi la următoarele surse:
Surse personale (familie, prieteni, vecini, cunoștințe);
Surse disponibile public (mass-media);
Surse de experiență personală (studiu, utilizare a produsului).
Consumatorul primește cea mai mare cantitate de informații despre produs din surse comerciale. Iar cele mai eficiente sunt sursele personale, adică sursele comerciale informează de obicei, iar sursele personale - „legitimizează” informațiile și (sau) le evaluează.
Ca urmare a colectării de informații, conștientizarea consumatorilor cu privire la mărcile disponibile pe piață și la proprietățile acestora este crescută. Firma trebuie să dezvolte un mix de marketing care să-și introducă produsul (marca) în trusa de conștientizare și setul de alegere a consumatorilor.
3. Evaluarea opțiunilor. Consumatorul consideră acest produs ca pe un anumit set de proprietăți ale acestuia. Diferiți consumatori consideră diferite proprietăți ca fiind relevante pentru ei înșiși. Fiecare individ acordă cea mai mare atenție proprietăților produsului care sunt legate de nevoia sa.
Consumatorul este înclinat să atașeze diferiți indicatori de ponderare a semnificației proprietăților pe care le consideră relevante pentru el însuși. Vânzătorul nu trebuie să presupună că aceste proprietăți ale mărfurilor sunt în mod necesar cele mai importante.
Consumatorul tinde să-și creeze un set de convingeri de marcă pentru el însuși. Aceste convingeri pot varia de la cunoștințele consumatorului despre adevăratele proprietăți ale produsului din propria experiență până la cunoștințele rezultate din
percepția selectivă, distorsiunea selectivă și memorarea selectivă.
Se crede că consumatorul atribuie fiecărei proprietăți o funcție de utilitate, adică gradul de satisfacție așteptat.
4. Decizia de cumpărare. Scorul variantei are ca rezultat o clasare a elementelor din setul de selecție. Consumatorul are intenția de a cumpăra produsul cel mai preferat.
5. Reacția la o achiziție. Gradul de satisfacție sau nemulțumire a clientului față de achiziția efectuată îi modelează reacția. Totul depinde de relația dintre așteptările consumatorilor și performanța produsului. Dacă produsul corespunde așteptărilor, atunci consumatorul este mulțumit, dacă le depășește, consumatorul este foarte mulțumit, dacă nu le îndeplinește, consumatorul nu este mulțumit.
Așteptările consumatorilor sunt modelate de informațiile pe care le primesc de la vânzători, prieteni și alte surse. Dacă vânzătorul exagerează performanța produsului, consumatorul va avea așteptări prea mari, ceea ce va duce la dezamăgire. Cu cât decalajul dintre proprietățile așteptate și cele reale este mai mare, cu atât este mai acută nemulțumirea consumatorilor.
Rezultă că vânzătorul trebuie să facă declarații în favoarea produsului care să reflecte în mod fiabil proprietățile de performanță ale acestuia.
Comportamentul cumpărătorilor în raport cu noul produs este specific. O noutate înseamnă un produs care face parte potențiali clienți percepe ca ceva nou, iar percepția sa este înțeleasă ca decizia individului de a deveni un utilizator obișnuit al produsului.
Etapele procesului de percepție sunt împărțite în:
1) conștientizare - consumatorul află despre noul produs, dar nu are suficiente informații despre acesta;
2) interes - consumatorul este concentrat pe căutarea de informații despre un produs nou;
3) evaluare - consumatorul decide dacă are sens să încerce noutatea;
4) probă - consumatorul testează noutatea la scară mică pentru a-și face o imagine mai completă asupra valorii acesteia;
5) percepție - decizia consumatorului de a utiliza pe deplin și în mod regulat noutatea.
Oamenii diferă semnificativ unii de alții prin disponibilitatea de a încerca produse noi. Susceptibilitatea la lucruri noi este gradul în care un individ este comparativ înaintea altor membri ai sistemului său social în perceperea ideilor noi. Categoriile de consumatori în funcție de momentul percepției lor asupra noilor produse sunt prezentate în Fig. 3.
Influența personală este un factor important, capătă o semnificație deosebită în unele situații și pentru unele persoane. În ceea ce privește noutatea, influența personală este cea mai semnificativă în faza de evaluare.
Ritmul de percepție a unei noutăți este influențat în special de cele cinci caracteristici ale sale:
1) avantaj comparativ, i.e. gradul de superioritate aparenta ei asupra bunurile existente;
2) compatibilitate, adică gradul de conformitate cu valorile acceptate ale consumatorului și experiența consumatorului;
3) complexitate, i.e. gradul de dificultate relativă în înțelegerea esenței și utilizării acestuia;
4) divizibilitatea procesului de cunoaștere a ei, i.e. posibilitatea de a-l testa la scară limitată;
5) vizibilitatea comunicarii, i.e. gradul de vizibilitate sau posibilitatea ca o altă persoană să descrie rezultatele utilizării acestuia.
Alte caracteristici ale noutății care afectează rata de percepție a acesteia sunt:
- prețul de pornire;
Costuri curente (de exploatare);
Cota de risc și incertitudine;
Credibilitatea științifică;
Aprobare publică.
Vânzătorul unui produs nou trebuie să studieze toți acești factori, acordând o atenție maximă celor cheie în etapele de dezvoltare, atât a produsului în sine, cât și a programului său de marketing.
Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos
Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.
Documente similare
- Dificil. Acest tip predomină la achiziționarea de bunuri scumpe cu o diferență semnificativă în caracteristicile mărcilor, de exemplu tehnologia calculatoarelor... O achiziție în acest caz este întotdeauna asociată cu anumite riscuri.
- Motor de căutare. Acest model se caracterizează prin implicarea scăzută a clienților și o diferență semnificativă între produse similare de la diferite mărci. De exemplu, comportamentul de căutare poate fi observat la alegerea dulciurilor.
- Nesigur. Când există o diferență mică între produse similare de la diferite mărci și rata de implicare este suficient de mare, atunci acesta este un tip de comportament nesigur. Un exemplu izbitor al acestui tip de comportament este achiziționarea unui covor scump.
- Obișnuit. Comportamentul obișnuit poate fi observat, de exemplu, la cumpărarea de sare. Acest tip se caracterizează prin implicare scăzută și diferență minimă între diferitele mărci.
- Informarea clientului despre meritele fiecărei mărci.
- Ajutor la intocmirea opiniei finale a consumatorului pentru fiecare brand.
- Furnizarea de informatii pentru a convinge clientul ca a facut alegerea corecta.
- Pentru companiile care sunt lideri pe segmentul de piata, se recomanda incurajarea comportamentului obisnuit. De asemenea, este necesar să se asigure că mărfurile ocupă cele mai bune locuri pe rafturi. Anunțurile de memento sunt, de asemenea, un alt instrument de marketing eficient.
- Pentru acele firme care aspiră doar la poziții de conducere, este necesar să se încurajeze comportamentul consumatorilor de căutare prin introducerea mai multor preturi mici, diverse reduceri și promoții, precum și produse de probă gratuite. Scopul principal publicitatea ar trebui să devină o convingere de a încerca produse noi.
- Stimularea cererii prin reducerea costului mărfurilor și organizarea diverselor vânzări.
- Reclame repetitive pentru absorbție pasivă. În acest caz, publicitatea TV este mai eficientă decât publicitatea tipărită. Este de remarcat faptul că atunci când faceți publicitate produselor, trebuie să utilizați diverse imagini și simboluri de natură vizuală pentru a crea o asociere ușor de reținut cu compania.
Studiul factorilor care influențează comportamentul de cumpărare. Caracteristicile cumpărătorului; evaluarea probabilității de a pleca către concurenți. Luați în considerare o serie de categorii de marketing, cum ar fi piețele de consum, comportamentul de cumpărare și scara angajamentului.
test, adaugat 23.06.2015
Motivele comportamentului de cumpărare pe piața de consum. Luarea deciziilor de cumpărare. Tipuri de comportament de cumpărare. Factori psihologici care determină comportamentul consumatorului. Modalitati de a influenta consumatorul inainte si dupa cumparare.
lucrare de termen adăugată la 11.07.2013
Caracteristicile cumpărătorilor de pe piața de consum. Factorii care influențează comportamentul clienților. Cumpărare modele de comportament. Mecanism de luare a deciziei de cumpărare. Piața de bunuri industriale (de exemplu, o fabrică de produse de precizie).
lucrare de termen, adăugată 22.10.2013
Motive ale comportamentului de cumpărare pe piața de consum, motivații ale alegerii produs specific... Studiul factorilor care influenteaza achizitia: sociali, psihologici, varsta, economici. Comportamentul de cumpărare pe piețele întreprinderilor.
lucrare de termen, adăugată 11.09.2010
Cumpărare modele de comportament. Caracteristicile cumpărătorului, factori care îi influențează comportamentul. Psihologia efectuării unei achiziții. Investigarea complexului de factori motivatori ai consumatorilor la alegerea unui produs. Segmente de cumpărători dintr-un magazin.
lucrare de termen, adăugată 24.06.2011
Piețele de consum și comportamentul de cumpărare. Modelul comportamentului de cumpărare. Caracteristicile cumpărătorului. Factori culturali. Factorii unei ordini sociale. Factori personali. Factori de natură psihologică. Procesul de luare a deciziilor.
rezumat, adăugat 03.06.2007
Piața de afaceri, conceptul ei, elementele principale și participanții. Aspecte psihologice ale comportamentului de cumpărare. Modalitati de a influenta consumatorul inainte si dupa cumparare. Factori cheie care influențează comportamentul consumatorului, tipurile comportamentului acestora.
rezumat, adăugat la 01.09.2014
Comportamentul de cumpărături în piață. Factorii care influențează alegerea consumatorului. Procesul de luare a deciziei de cumpărare. Caracteristicile comparative ale strategiilor de marketing tranzacțional. Criterii obiective de segmentare. Chestionar, beneficiile întrebărilor deschise.
Cursul 7 Analiza comportamentului de cumpărături
rezumat
Comportamentul și intențiile cumpărătorilor formează o secțiune importantă. activitati de marketing... Analiza comportamentului de cumpărare și a intențiilor de cumpărare este studiul acțiunilor care duc fie la cumpărarea, fie la respingerea unui produs, precum și motivația acestui proces. V cercetare de piata se studiază satisfacția/nemulțumirea față de achiziție și serviciu comercial... Este dezvăluită atitudinea cumpărătorilor actuali și potențiali față de produs, calitatea acestuia și nivelul serviciului comercial. Intențiile cumpărătorilor sunt prezise și se realizează modelarea psihografică a comportamentului de cumpărare. Se determină rolurile participanților la procesul de achiziție și se modelează strategia acestuia, se studiază gradul de urgență și prioritatea achizițiilor și atractivitatea acestora.
În analiza comportamentului de cumpărare se dă o evaluare tipologică a bunurilor și cumpărăturilor. Sunt luați în considerare și caracterizați principalii factori ai obiceiurilor de cumpărare. Se construiește și se ia în considerare un model de potrivire a așteptărilor clienților cu cerințele reale ale consumatorilor. Comportamentul de cumpărare se manifestă prin prezentarea anumitor cerințe și dorințe. Sondajele clienților sunt efectuate pentru a identifica nevoile și preocupările clienților. Se are în vedere procesul de recunoaștere a unui produs nou.
O direcție independentă în analiza comportamentului de cumpărare este utilizarea tehnologia calculatoarelorși posibilitățile Internetului în activitati comerciale.
Comportamentul de cumpărare
Pentru a dezvolta o strategie și tactici de marketing, pentru a implementa acțiuni specifice de marketing, este necesar să se ofere o analiză și o modelare comportamentul de cumpărare(ing. cumpararea consumatorului) pentru a identifica opiniile și preferințele consumatorilor, motivarea și prezicerea achizițiilor. Aceasta este o condiție prealabilă pentru formarea și stimularea cererii, managementul calității mărfurilor și serviciilor comerciale.
Analiza comportamentului clienților include o evaluare a acțiunilor și intențiilor acestora, care vizează alegerea celor mai atractive și eficiente modalități de vânzare și a tipurilor de bunuri / mărci comerciale, precum și identificarea satisfacției / nemulțumirii cu un serviciu de cumpărare sau comerț.
Conceptul modern de marketing este axat pe satisfacția clienților, astfel încât analiza comportamentului de cumpărare și a deciziilor de cumpărare trebuie să determine ce beneficii și beneficii oferă orientarea corespunzătoare a pieței. Se pune întrebarea: ce se înțelege prin comportamentul de cumpărare? În procesul de evaluare propriile dorinte iar nevoile cumpărătorului exprimă decizia de a cumpăra produsul, de a refuza achiziționarea sau de a-l amâna la o dată ulterioară. Acțiunile și intențiile sale constituie conținutul comportamentului de cumpărare.
comportamentul de cumpărare dintr-o serie de factori, de exemplu, de la atitudinea cumpărătorului față de posibilele achiziții, de la natura achizițiilor, complexitatea și frecvența acestora. Într-o oarecare măsură, acest lucru depinde de venitul cumpărătorului, de prețul produsului și chiar de capacitatea frigiderului.
Comportamentul cumpărătorului trebuie să aibă un anumit stimulent, fără de care cumpărătorul părăsește zona pieței și intră în sfera consumului non-marfă (cadou, consum non-marfă, metode criminale de obținere a mărfurilor etc.).
De remarcat că, conform datelor unui sondaj prin sondaj al bugetelor gospodăriilor casnice, costul încasărilor în natură cu alimente, inclusiv subvenții și beneficii, a reprezentat aproape 12% din totalul cheltuielilor pentru consumul final în anul 2000 (în medie, pe gospodărie). membru).
Criteriul comportamentului de cumpărare poate fi considerat primirea/neprimirea oricărui material, social, spiritual sau de altă natură. beneficii... Scopul cumpărătorului atunci când cumpără un produs este de a găsi anumite beneficii pentru el însuși. Aceste beneficii sunt măsurate prin: a) satisfacția clienților, adică E. însuși faptul de a primi produsul care a făcut obiectul căutării; b) calitatea bunurilor achiziționate (înaltă, scăzută etc.); c) calitatea serviciului la momentul achiziției (bună, proastă etc.); d) prețul bunurilor achiziționate (corespunzător/nepotrivit dorințelor cumpărătorului). Beneficiul cumpărătorului este estimat și prin economiile de timp petrecute pe:
q caută produsul doritși magazin;
q selecția și evaluarea mărfurilor;
q testarea (probă) mărfurilor;
q efectuarea unei achiziții, inclusiv înregistrarea acesteia și plata pentru bunuri.
Orez. 7.1. Model de comportament de cumpărare în beneficii
Pot fi propuse următoarele obiective ale analizei comportamentului de cumpărare:
q caracteristici de satisfacție cu serviciul de cumpărare și comerț;
q determinarea atitudinii cumpărătorilor față de produs și serviciu;
q alocarea grupurilor de cumpărători în funcție de momentul recunoașterii unui produs nou;
q analiza frecvenței și repetabilității achizițiilor;
q cercetarea intențiilor cumpărătorilor;
q modelarea psihografică a consumatorilor;
q o estimare a rentabilității cumpărătorului.
Comportamentul consumatorului are anumite particularități. Se poate schimba dramatic în funcție de produsele pe care clientul intenționează să le cumpere.
De menționat că, cu cât decizia de cumpărare este mai dificilă, cu atât consumatorul se va comporta mai precaut.
Alegerea modelelor strategice de marketing depinde direct de modelele comportamentale. Comportamentul cumpărătorului poate fi clasificat în următoarele patru tipuri:
1. Comportament complex
În cazul unui comportament complex al consumatorului, clientul ar trebui să-și formeze propria evaluare și o opinie despre un anumit produs. Sarcina principală a marketerului este să țină cont de particularitățile acestui model de comportament atunci când informează cumpărătorul despre proprietățile comerciale și diferențele mărcilor. În acest caz, este necesar să evidențiezi avantajele fiecărui brand, explicând în detaliu de ce ar trebui să folosești produsele sau serviciile unei anumite companii.
Pentru comportamentul de cumpărare complex, trebuie aleasă o strategie de marketing adecvată, care este după cum urmează:
2. Comportamentul de căutare
O caracteristică de acest tip este schimbarea destul de frecventă a mărcilor prioritare pentru cumpărător. Este de remarcat faptul că achiziția constantă de bunuri similare de la diverse companii se realizează nu din cauza nemulțumirii cu privire la calitate, ci din cauza sortimentului imens. În acest caz, cumpărătorii caută varietate, precum și cumpără produse noi.
Pentru acest tip, diverse:
3. Comportament nesigur
În acest caz, consumatorul ia rapid o decizie de cumpărare comparând rapid caracteristicile produselor similare. Opinia ta subiectiva este un factor cheie atunci cand alegi un brand.
Din cauza absenței unor diferențe evidente între produsele diferitelor mărci aparținând aceleiași categorii, o persoană poate experimenta nemulțumiri față de achiziție, rezultată din descoperirea oricăror deficiențe ale produsului selectat sau feedback pozitiv despre un alt brand, produsele pe care clientul le-ar putea cumpăra. În acest caz, strategia principală de marketing este de a oferi toate informațiile care confirmă faptul că consumatorul a făcut-o cea mai buna alegere.
4. Comportamentul obișnuit
Tipul obișnuit de comportament se caracterizează printr-o pierdere minimă de timp pentru cumpărare. Clientul merge doar la magazin și ia primul articol care îi atrage atenția. Dintre toată varietatea de mărci care reprezintă produse similare, cumpărătorului nu îi pasă cărei mărci să-i acorde preferință. Achiziționând produsele aceleiași companii, consumatorul pur și simplu își formează un obicei. Acest lucru nu înseamnă deloc că el este un adept al unei anumite firme.
Strategie de marketing pentru comportamentul obișnuit include:
INTRODUCERE
1. Piața de consum în sistemul de marketing
1.1 Consumatorul și Cumpărătorul. Tipologia consumatorului
1.2 Stratificarea consumatorilor
2. Comportamentul de cumpărare: factori, faze, tipuri
2.1 Modelul comportamentului de cumpărare
2.2 Factori care influențează comportamentul consumatorului
2.3 Procesul de luare a deciziilor clientului
2.4 Tipuri de comportament al consumatorului în luarea deciziilor de cumpărare
Concluzie
Lista surselor utilizate
Introducere
În procesul de dezvoltare a relațiilor de piață a avut loc o schimbare a pieței, în care producătorul a ocupat locul dominant, spre piața cumpărătorului. Politica tradițională de vânzare (de a vinde ceea ce au putut să producă) se schimbă într-un mod calitativ diferit - de a produce ceea ce poate fi vândut. Punctul de plecare în organizarea unei afaceri este studiul nevoilor pieței și elaborarea planurilor pentru satisfacerea acestora. Vedere cheie activitati de management organizare comercială devine marketing.
„Marketingul este un sistem planificat pentru organizarea și gestionarea activităților de producție, vânzări și comercializare ale întreprinderilor, axat pe cererea pieței.”
Philip Kotler a dat o altă definiție: „Marketing-ul este un fel activitate umana care vizează satisfacerea nevoilor și cererilor prin intermediul schimbului.
Există și alte definiții ale marketingului, mai mult de o mie dintre ele.
Scopul marketingului, potrivit unuia dintre teoreticienii de conducere, Peter Drucker, este „de a face eforturile de vânzare inutile. Scopul său este să cunoască și să înțeleagă clientul atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească exact acestuia din urmă și să se vândă singur”.
Pentru o mai bună promovare a mărfurilor pe piață, este necesar un studiu amănunțit al pieței date, precum și al factorilor care influențează comportamentul cumpărătorilor. În acest scop, în știința marketingului au fost create o serie de concepte și principii, precum piața de consum, comportamentul de cumpărare, segmentarea pieței, poziționarea produsului etc.
Scopul acestui test este studierea categoriilor de mai sus și anume, se acordă multă atenție modelelor, factorilor, tipurilor de comportament de cumpărare.
1. Piața de consum în sistemul de marketing
1.1 Consumator și cumpărător. Tipologia consumatorului
Cuvântul „cumpărător” este mai atrăgător decât „consumator”. La urma urmei, pentru o economie de piață, important este în primul rând cel care poate cumpăra. Diferența dintre aceste concepte aparent apropiate este evidentă: oricine poate fi consumator, cumpărător - doar cei care sunt capabili să plătească. Desigur, într-o economie dezvoltată, aceste două categorii coincid în mare măsură.
Atunci când o persoană își cheltuiește banii pentru a-și satisface propriile nevoi, sarcinile unui marketer sunt destul de simple: să studieze, să înțeleagă și să prezică aceste nevoi și să le satisfacă printr-un produs sau serviciu. Cu alte cuvinte, consumatorul (persoana care satisface nevoia) și cumpărătorul (cel care ia decizia de cumpărare și cheltuiește bani) au fuzionat într-o singură persoană. Cu toate acestea, pentru agenții de marketing, imaginea reală în multe cazuri este departe de a fi simplă.
Deci, consumatorii de bunuri, servicii, idei sunt oameni, grupuri de oameni, organizații de diferite dimensiuni și profiluri de activități care folosesc bunuri, servicii, idei.
În scopuri de marketing, pentru dezvoltarea produsului, poziționarea acestuia într-un segment de piață profitabil, pentru realizarea unei strategii competente de promovare a produsului, este foarte important să se determine cel mai semnificativ, mare grupuri țintă consumatori care diferă între ei, dar au asemănări intragrup în caracteristici esențiale consumul și comportamentul consumatorului.
Există cinci tipuri de consumatori care diferă semnificativ în strategiile lor comportamentale pe piețe:
1. Consumatorii persoane fizice, adică cei care achiziționează bunuri exclusiv pentru uz personal. Cetăţenii singuri care trăiesc separat de familiile lor fac asta. Ponderea lor în Rusia este ≈1 / 5 din totalul populației adulte.
De regulă, hainele, pantofii, obiectele personale sunt achiziționate individual. În primul rând, consumatorii individuali sunt interesați de calitățile de consum ale unui produs: utilitate, preț relativ, date externe, ambalaj. În Rusia, această piață este îngustă. În Statele Unite, aceștia sunt cei mai bogați consumatori.
2.Familie sau gospodărie- principalul tip de consumator de produse alimentare și nealimentare, cu excepția îmbrăcămintei și a bunurilor personale. Deciziile se iau fie de către soți în comun, fie de către capul familiei.
3. Intermediarii nu cumpără pentru consum, ci pentru revânzare ulterioară. Se ocupă atât de bunuri de larg consum, cât și de bunuri industriale. Aceștia sunt interesați în principal nu de calitățile de consum ale bunurilor, ci de rentabilitate, viteza de circulație, ambalajul de transport, termenul de valabilitate etc. Sunt mai mulți cumpărători profesioniști decât familii și indivizi. Gama de bunuri pentru care prezintă cerere poate fi fie largă, fie restrânsă.
4. Furnizorii sau reprezentanții firmelor iau decizii cu privire la achiziționarea de bunuri industriale. Aceștia sunt, de regulă, profesioniști înalți cu un profil îngust, care nu cunosc produsul mai rău și poate chiar mai bine decât producătorii înșiși. Procesul de cumpărare, de la recunoașterea problemei până la evaluarea performanței furnizorului, este clar formalizat. Aceasta ia în considerare tot ceea ce poate fi luat în considerare: prețul, caracteristicile de calitate ale fiecărui produs, promptitudinea livrărilor, costurile de transport, caracterul complet al gamei, reputația producătorului, calificarea personalului, consultații și referințe. cărți, viteza de reacție la dorințele clientului, posibilitatea de a obține un împrumut sau plata în rate...
1.2 Stratificarea consumatorilor
Stratificare sociala- implică ierarhii percepute în care consumatorii se evaluează reciproc ca având un statut superior sau inferior (concept economic).
Există patru dimensiuni principale ale stratificării - venitul, puterea, educația, prestigiul. Venitul este măsurat în ruble sau dolari, pe care o persoană le primește pe o perioadă de timp. Educația se măsoară prin numărul de ani de studiu la o școală sau universitate publică sau privată. Puterea este capacitatea de a-ți impune voința sau decizia altor oameni, indiferent de dorințele lor. Prestigiul - respectul pentru statut, dezvoltat în opinie publica... Există patru tipuri principale de stratificare - sclavie, castă, moșii și clase. Primele trei caracterizează societăţi închise iar ultimul tip este deschis. O societate închisă este o societate în care transferurile sociale din straturile inferioare (stratura socială de oameni cu indicatori obiectivi similari pe patru scări de stratificare) către cele superioare sunt fie complet interzise, fie semnificativ limitate. O societate deschisă este o societate în care mișcarea de la un strat în altul nu este limitată oficial în niciun fel. Sclavia - economică, socială și forma legalaînrobirea oamenilor, învecinată cu lipsa totală a drepturilor și inegalitatea extremă. O castă este un grup social, apartenența la care o persoană se datorează exclusiv nașterii sale. Moșii - un grup social care a moștenit drepturi și obligații, consacrate în cutumă sau legea legală. V societate modernă un astfel de sistem de inegalitate se exprimă în atitudinea inegală față de oameni, care se manifestă în mass-media, în sportul profesionist și în unele organizații. Acestea din urmă includ sindicate, partide politice, agenții guvernamentale.
Clasa socială este definită ca fiind relativ stabilă și omogenă educație publică, care pot fi atribuite indivizilor sau familiilor cu valori, stil de viață, interese și comportament similare. Acesta este un grup de oameni cu aproximativ același comportament în funcție de poziția lor economică pe piață.
Societățile din toate țările, cu excepția celor mai mici și primitive, sunt stratificate sau au sisteme formale de inegalități cunoscute sub numele de clase sociale sau sociale, caste sau moșii.
În sistemul claselor sociale, familiei i se atribuie un alt loc decât individului. O familie reunește numeroase caracteristici ale membrilor săi care îi afectează interacțiunea cu lumea exterioară. Printre acestea se numără locuirea în aceeași casă, utilizarea aceluiași venit, practicarea acelorași valori, ceea ce înseamnă că comportamentul de cumpărare al membrilor familiei va fi foarte asemănător. Când un număr mare de familii au aproximativ aceleași caracteristici care le deosebesc de toate celelalte, se poate spune că formează o clasă socială.
Profesioniștii în marketing acordă o atenție deosebită variabilelor clasă socială deoarece setul de bunuri pe care consumatorii le pot cumpăra este determinat în primul rând de statutul lor social.
Există nouă variabile ale clasei sociale. Aceste nouă variabile (aspecte) se împart în trei categorii.
În analiza consumatorilor, dintre cele nouă variabile prezentate, doar șase sunt cele mai utile pentru atribuirea unei persoane la o anumită clasă socială: profesie, realizare personală, conexiuni sociale, proprietate, orientare spre valoare și conștiință de clasă.
Tabelul 1 - Variabile care caracterizează clasa socială
Profesie.
Ocupația sau ocupația este cea mai bună măsură a clasei sociale utilizată în majoritatea cercetărilor privind consumatorii. Munca pe care o fac consumatorii va avea, fără îndoială, un impact asupra stilului lor de viață. Consumul se modifica si in functie de tipul de activitate.
Realizări personale.
Statutul unei persoane este influențat și de succesul pe care l-a obținut, în comparație cu realizările celor din același loc de muncă. Alte merite care nu sunt legate de muncă pot fi, de asemenea, atribuite realizărilor personale. De exemplu, președintele unei corporații care conduce simultan și fundație caritabilă sau este administrator al unei universități, poate obține un statut superior celui de președinte al aceleiași companii care nu este angajat activități sociale O reputație ca o mamă bună sau un tată bun poate avea, de asemenea, un efect pozitiv asupra statutului.
