Marketing. Curs de prelegeri Basovsky Leonid Efimovici

Propagandă

Propagandă

Propaganda este instrument puternic stimulare. Propagandă include utilizarea spațiului sau timpului editorial, și nu plătit, în toate mediile disponibile pentru citire, vizionare sau ascultare de către cei existente sau potențiali clienți firmele să rezolve o problemă specifică – să contribuie la realizarea obiectivelor lor.

Propaganda este folosită pentru a populariza bunuri, oameni, locuri, idei, activități, organizații și chiar țări întregi. Asociațiile comerciale folosesc propaganda pentru a genera interes pentru produse noi, organizații pentru a atrage atenția sau corecta imaginea de sine nefavorabilă, iar țările pentru a atrage turiști, investiții străine și pentru a asigura sprijin internațional.

Propaganda inclusă parte integrantăîntr-un concept mai larg de organizare a activităților opinie publică(relații publice). Care sunt sarcinile sale? Oferiți companiei publicitate favorabilă și contracarați răspândirea zvonurilor și informațiilor nefavorabile. Pentru a rezolva aceste probleme, departamentele de organizare a opiniei publice folosesc mai multe mijloace:

1) stabilirea si mentinerea relatiilor cu presa. Scopul acestei activități este de a publica informații în mass-media pentru a atrage atenția asupra persoanelor, bunurilor sau serviciilor;

2) propaganda mărfurilor. Activități care reunesc o varietate de eforturi de promovare bunuri specifice;

3) comunicare la nivel de companie. Activități menite să asigure o înțelegere mai profundă de către public a specificului companiei;

4) lobby. Lucrul cu legislatorii și oficialii guvernamentali pentru a obține o legislație consolidată sau împiedicată să fie adoptată;

Specialiștii în propagandă sunt de obicei concentrați nu în departamentul de marketing al companiei, ci în departamentul de opinie publică. Acest departament este de obicei situat la sediul companiei. Angajații săi sunt atât de ocupați să lucreze cu diverse audiențe de contact - acționari, proprii angajați, legiuitori, reprezentanți ai autorităților orașului, încât despre propagandă menită să ajute la rezolvarea problemelor marketing de produs, s-ar putea să uite. Pentru a preveni acest lucru, ar trebui să includeți un specialist în propagandă în departamentul de marketing.

Propaganda este adesea numită copilul vitreg al marketingului, deoarece majoritatea organizațiilor o folosesc limitat și destul de rar. Dar propaganda poate influența nivelul de conștientizare a publicului și va costa de multe ori mai puțin decât publicitatea, deoarece compania nu plătește direct pentru aceasta. Sunt plătite doar munca personalului și distribuirea materialelor de propagandă. Dacă o companie pregătește un material interesant, acesta poate fi folosit imediat prin toate mijloacele de diseminare a informațiilor, ceea ce echivalează cu economisirea de milioane a costurilor de publicitate. Mai mult, oamenii vor crede acest material mai mult decât în ​​reclamă.

Stabilirea obiectivelor de propagandă. Propagandei trebuie să aibă obiective specifice. De exemplu, să presupunem că trebuie să ajutați la rezolvarea a două probleme principale de marketing: 1) să convingeți rușii că bea bere este una dintre activitățile plăcute inerente unei vieți bune și 2) să creați o imagine atractivă și, în același timp, să creșteți cota de piață. a soiurilor autohtone.

În acest caz, propaganda are următoarele sarcini:

pregăti articole despre bere și asigură plasarea acestora în reviste și ziare de top;

pregătiți articole despre proprietățile vindecătoare ale berii și adresați aceste articole medicilor;

dezvolta o campanie specială de propagandă pentru piața tinerilor adulți, piața studenților, agentii guvernamentaleși diferite comunități etnice.

Pe baza sarcinilor atribuite, este necesar să se dezvolte obiective specifice pentru a putea evalua rezultatele.

Selectarea mesajelor de propagandă și a purtătorilor acestora. Specialistul în propagandă trebuie să stabilească ce materiale interesante ar trebui folosite pentru a vorbi despre produs. Să presupunem că o universitate relativ necunoscută dorește să obțină o recunoaștere publică mai largă. Specialistul în propagandă va trebui să găsească materiale adecvate care să poată fi folosite în acest scop. Poate că unul dintre profesorii universitari are o poveste de viață neobișnuită, sau poate că unul dintre ei lucrează subiect neobișnuit. Poate că universitatea predă cursuri neobișnuite sau se întâmplă ceva în campusul său. evenimente interesante. Căutările de obicei aduc sute de subiecte care pot fi dezvoltate pentru presă. Materialele selectate trebuie să reprezinte exact imaginea pe care universitatea dorește să o creeze.

Dacă nu există suficiente materiale, un specialist în propagandă poate sugera organizarea de evenimente de natură eveniment. În astfel de cazuri, specialistul în propagandă nu caută știri, ci le creează el însuși. Puteți propune ideea de a organiza o conferință științifică majoră la universitate. Fiecare astfel de eveniment este o oportunitate de a crea multe materiale diferite.

Arta dezvoltării evenimentelor este deosebit de importantă pentru promovarea campaniilor de strângere de fonduri organizatii non-profit. Strângerile de fonduri au creat un repertoriu imens de evenimente speciale, cum ar fi aniversari, expoziții de artă și licitații. Acestea sunt concerte de caritate, turnee KVN, vânzări de cărți și cofetărie, concursuri, târguri, prezentări de modă.

Implementarea planului de propagandă. Activitățile de promovare merită o atenție deosebită. De exemplu, este necesară plasarea materialelor în mediile de difuzare a informațiilor. Lucrurile grozave sunt ușor de postat. Cu toate acestea, majoritatea materialelor nu sunt grozave, ceea ce înseamnă că este posibil să nu primească undă verde de la editori. Una dintre calitățile valoroase ale unui specialist în propagandă este capacitatea de a stabili relații personale cu editorii media. Adesea, specialiștii în propagandă sunt foști jurnaliști care cunosc personal mulți editori și știu de ce au nevoie. Specialistul în propagandă vede editorii media ca pe o piață care trebuie să fie satisfăcută pentru a se asigura că acești editori continuă să folosească materialele de propagandă ale firmei.

Evaluarea rezultatelor activităților de propagandă. Contribuția propagandei la activitățile unei companii este greu de evaluat deoarece este utilizată în combinație cu alte mijloace de stimulare. Cu toate acestea, dacă se recurge la aceasta înainte de a fi implicate alte mijloace, evaluarea este mai ușor de realizat.

Cea mai simplă metodă de determinare a eficacității propagandei este măsurarea numărului de contacte cu materialul, postat în mass-media. Specialistul oferă clientului o selecție de decupaje și informații despre toate mijloacele de difuzare a informațiilor care au folosit materialul despre produs. El însoțește acest lucru cu o estimare a costului reclamei plătite echivalente, care este de obicei de sute de ori mai scumpă.

Astfel de măsurători ale numărului de contacte nu mulțumesc cu adevărat clientul. Nu dau nicio idee despre numărul de oameni care au citit sau au văzut de fapt adresa și nici ce gânduri le-a inspirat acestor oameni. De asemenea, nu există informații despre audiență. Mai informativ măsurători ale schimbăriiîn nivelurile de conștientizare a produsului, înțelegerea esenței acestuia și atitudinea față de acesta, rezultată în urma campaniei de propagandă. Cu toate acestea, cele mai valoroase sunt Măsurați impactul asupra vânzărilor și nivelurilor de profit.

Acest text este un fragment introductiv.

13.01.2009/probă de lucru Publicitate radio ficţiuneși fezabilitatea acesteia. Diseminarea direcționată a informațiilor despre caracteristicile cărții. Reclame radio, spoturi radio, reviste radio și reportaje radio publicitare. Eficienta economica evenimente promotionale. 2.06.2010/lucrare de testare Descrierea albumului muzical „Trezește-te, primăvară” de V. Yarushin - o colecție de compoziții timpurii ale grupului „Ariel”. Caracteristici de planificare campanie de publicitate, promovarea vânzărilor și propaganda, recomandări de utilizare a acestora la promovarea unui album muzical. 04/12/2009/cheat sheet Conceptul de publicitate politică, esența și trăsăturile sale de creație, locul și rolul în sistemul tehnologiilor electorale, influențează subconștientul ascultătorilor. Influenţa mediu competitiv pentru a dezvolta o strategie de promovare a produsului sau serviciului promovat. 9.11.2010/rezumat Promovarea țintelor negative și a obiectivelor pozitive este principalul slogan al campaniilor de propagandă. Etapele creării unui program de PR pentru o campanie de informare. Caracteristicile Internetului ca componentă principală a mediului informațional și economiei moderne. 13.11.2009/probă de lucru PR: problema definirii concepțiilor greșite în lume. PR, propagandă și justificare matematică. Relații publice și propagandă. PR și marketing: evoluția dezvoltării conflictului între consumator și producător. Schema de dezvoltare a conflictului „consumator-producător”. 17.12.2009/rezumat Abordări ale definiției termenului „relații publice”, dificultăți de traducere a acestuia în rusă. Trăsături distinctive ale PR și propagandă. Compararea scopurilor, obiectivelor și metodelor de PR, marketing și publicitate. Schema de dezvoltare a conflictului „consumator – producător”. 9.10.2008/rezumat Activitățile agenților de publicitate. Modalități non-triviale de utilizare a produsului. Vânzarea personală. „Imaginea” pozitivă a produsului. Metode de promovare a vânzărilor. Reduceri de preț. Tehnici de comunicare de marketing. Prezentare. Propagandă. Relații publice. Comunicat de presă. 1.06.2010/lucrare de testare Caracteristicile campaniei de publicitate pentru medicamentul „Ambroxol” împotriva răcelii și gripei. Se va efectua analiza metodelor de stimulare. Caracteristicile diferitelor metode de propagandă și PR. Organizarea departamentului de marketing direct. Eficacitatea publicității în zonele de vânzare. 20.11.2006/lucrare de curs Eficiența comunicării publicitare. Conceptul, scopurile, funcțiile publicității. Caracteristicile mijloacelor de distribuție publicitară. Planificare firma de publicitate. Promovarea vânzărilor. Propaganda si Relatii Publice - comunicare completa. Vânzarea personală. 09/12/2009/rezumat Conceptul și principalele obiective ale publicității, diferențele acesteia față de metodele de publicitate și propagandă. Reguli de organizare a evenimentelor cu caracter eveniment. Sarcinile serviciului de PR și importanța acestuia în modelarea imaginii întreprinderii. Analiza si dezvoltarea activitatilor practice de PR.

Este ușor să trimiți munca ta bună la baza de cunoștințe. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Studierea esenței și generalizării conceptelor de bază ale marketingului este cea mai mare abordări comune la rezolvarea problemelor de realizare a nivelului dorit de vânzări pe diferite piețe, principiile soluționării acestora, care stau la baza managementului de marketing. Tipuri și clasificare a reclamelor.

test, adaugat 12.06.2010


Identificarea și caracterizarea principalelor abordări de înțelegere a culturii juridice islamice și desemnarea caracteristicilor sale specifice. Principiile marketingului islamic al unei companii. Analiza activităților întreprinderilor de pe piața islamică a produselor și serviciilor în perioada modernă.

teză, adăugată 02.02.2016


Vânzarea personală ca bază a marketingului direct și a marketingului pe Internet. Analiză marketing direct- instrument de comunicare de marketing. Cercetare activitati de publicitateîn sistemul de marketing direct bazat pe materiale din campania Avon din Novosibirsk.

lucrare de curs, adăugată 10.07.2010


Conceptul de publicitate, activități promoționale și comunicări de marketing. Patru factori ai mixului de marketing și rolul lor în diferite aspecte ale funcționării întreprinderii pe piață. Distributie de publicitate. Strategia de marketing și analiza situațională. Analiza concurenței.

lucrare curs, adaugat 19.03.2012


Sarcini de marketing în domeniul imobiliar comercial. Problemele companiilor pe piata imobiliara. Analiza activității departamentului de marketing și publicitate al Imagine Estate LLC. Caracteristicile specificului comunicării de marketing în toate etapele ciclu de viață obiect.

lucrare de curs, adăugată 03.07.2015


Obiective, obiecte și metode de marketing cercetare de marketing, direcții principale și fundamente metodologice cercetare de marketing. Activitati de publicitate servicii de marketing, sensul reclamei, tipurile și caracteristicile activităților și cerințele publicitare.

test, adaugat 12.04.2008


Studiind aspecte teoretice activitati de publicitate in domeniul turismului. Analiza principalelor caracteristici ale reclamei pe piata turistica ca unul dintre principalele mijloace de comunicare de marketing. Determinarea costurilor comparative pentru publicitate în diferite publicații.

lucrare curs, adăugată 12.08.2016


Studiul condițiilor, caracteristicilor și caracteristicilor de proiectare în sistemul de comunicare de marketing. Studiul esenței, conceptului și motivelor originii marketingului. Brand în marketing. Dezvoltarea elementelor de identitate corporativă ca tip de comunicare de marketing.

lucrare curs, adaugat 10.11.2013

Conform definiției lui Philip Kotler, propaganda este promovarea non-personală a vânzărilor unui produs, serviciu sau mișcare socială prin diseminarea de informații importante din punct de vedere comercial despre acestea în mass-media.

Puterea atractivă a propagandei provine din trei dintre calitățile sale caracteristice.

• 1. Credibilitatea. Materialul informativ, articolul sau eseul pare mai credibil și de încredere pentru cititori în comparație cu reclame.
• 2. Acoperire largă a cumpărătorilor. Propaganda poate ajunge la mulți potențiali cumpărători care ar fi evitat contactul cu agenții de vânzări și publicitate. Apelarea vine la clienți sub formă de știri, și nu sub formă de comunicare comercială.
• 3. Atrăgător. La fel ca și publicitatea, propaganda are capacitatea de a prezenta o companie sau un produs într-un mod spectaculos, captivant.

Actorii de pe piață tind fie să subestimeze utilizarea propagandei de produs, fie să o amintească ultima solutie. Dar o campanie de propagandă atent gândită, cuplată cu alte elemente ale mixului de stimulente, poate fi extrem de eficientă.

Propaganda este folosită pentru a populariza bunuri de marcă și generice, oameni, locuri, idei, activități, organizații și chiar țări întregi. Aceștia din urmă recurg la propagandă pentru a atrage turiști, investiții străine și pentru a asigura sprijin internațional. O metodă eficientă de promovare a oricărei țări este crearea și distribuirea gratuită de broșuri gratuite și luminoase despre zone diferite ei economie nationala. Apropo, această metodă a devenit recent răspândită în Belarus.

Propaganda este parte integrantă a unui concept mai larg - organizarea opiniei publice Relații publice (Relații publice). După cum este definit de Institutul pentru Afaceri Publice, Marea Britanie, Relațiile Publice este un efort planificat, continuu, care vizează crearea și menținerea bunăvoinței și înțelegerii între o organizație și publicul său. Activitățile de organizare a opiniei publice au mai multe obiective, inclusiv asigurarea unei reclame favorabile companiei, crearea unei percepții asupra acesteia ca organizație cu înaltă responsabilitate civică și contracararea răspândirii zvonurilor și informațiilor nefavorabile.

Metode de relații publice:

Relațiile cu mass-media. Menținerea relațiilor cu presa nu este responsabilitatea organizației, dar dacă activitățile acesteia din urmă sunt de interes public, mass-media va publica materiale și reportaje despre aceasta. Dacă se acordă asistență presei în acest sens, aceasta va reduce semnificativ probabilitatea denaturărilor și inexactităților în rapoarte. În plus, relațiile cu presa sunt folosite în scopuri publicitare. Relațiile cu mass-media sunt bidirecționale. Organizația furnizează materiale despre activitățile sale și ia măsuri pentru a emite comentarii la comunicatele de presă. Încrederea și respectul reciproc între organizație și mass-media sunt esențiale relații bune. Publicațiile populare preferă, de obicei, rapoartele senzaționale celor care descriu evenimentele planificate. Înțelegând nevoile ziarelor, revistelor, programelor de radio și televiziune, puteți găsi multe modalități de a atrage atenția. Cuvântul tipărit va servi pentru o lungă perioadă de timp drept principalul mijloc de comunicare al oricărei organizații cu clienții săi, contrapărțile, acționarii, etc. Prin urmare, „propria față” în proiectarea materialelor tipărite este unul dintre cele mai puternice mijloace. comunicatii de marketing. Multe organizații și-au dezvoltat propriile lor organizații identitate corporativă că produsele și reclamele lor sunt recunoscute la prima vedere. Stilul propriu poate fi în logo, în tipul și tipul fonturilor, culoarea sau o combinație a acestor mijloace. Este suficient să dam exemplul companiilor Coca-Cola sau Philip Morris. Stilul frumos diferă prin faptul că este utilizat fără modificări în toate tipurile de propagandă vizuală - de la antet până la lateralele mașinilor.

Propaganda produselor. O activitate care îmbină diverse eforturi pentru a populariza anumite produse.

Comunicare la nivel de companie. Activități de comunicare internă și externă menite să asigure o înțelegere mai profundă de către public a specificului companiei.

Lobby. Lucrul cu legislatorii și oficialii guvernamentali pentru a promova sau a preveni orice legislație sau reglementare.

Propaganda este încă folosită la scară limitată și destul de rar. Dar propaganda poate crea un impact memorabil asupra conștientizării publicului și va costa de multe ori mai puțin decât publicitatea, deoarece compania nu plătește pentru spațiu sau timp în mass-media. Sunt plătite doar munca personalului și distribuția materialelor de propagandă în sine. Dacă o companie pregătește un material interesant, acesta poate fi folosit imediat prin toate mijloacele de diseminare a informațiilor, ceea ce echivalează cu economisirea de milioane a costurilor de publicitate. Mai mult, oamenii vor crede acest material mai mult decât în ​​reclamă.

Una dintre componentele activității de organizare a opiniei publice este propaganda. Propaganda implică folosirea spațiului sau timpului editorial, mai degrabă decât plătit, în toate mediile disponibile pentru citire, vizionare sau ascultare a clienților potențiali sau reali ai firmei.

Propaganda este folosită pentru a populariza bunuri, oameni, locuri, idei, activitățile organizațiilor și chiar țări întregi. Asociațiile comerciale recurg la propagandă pentru a genera interes pentru noi produse, o imagine pozitivă despre ei înșiși, țara - pentru a atrage turiști, investiții și pentru a asigura sprijin internațional pentru rezolvarea anumitor probleme.

Propaganda este adesea numită fiica vitregă a marketingului, deoarece majoritatea companiilor o folosesc limitat și destul de rar. În același timp, propaganda poate influența nivelul opiniei publice nu mai rău decât evenimentele de relații publice în mod direct și va costa de multe ori mai puțin, deoarece compania nu plătește direct pentru asta. Sunt plătite doar munca personalului și distribuirea materialelor de propagandă. Dacă o companie pregătește un material interesant, acesta poate fi utilizat imediat prin toate mijloacele de diseminare a informațiilor, ceea ce echivalează cu economisirea unor costuri semnificative de publicitate.

Pentru a rezolva problemele atribuite propagandei, departamentele de organizare a opiniei publice ale companiei folosesc următoarele mijloace: tu:

• Stabilirea și menținerea unor relații constante cu presa pentru a publica informații despre tine și produse și pentru a atrage atenția.
• Promovarea produselor este o activitate care vizează popularizarea unor produse specifice și a imaginii companiei.
• Comunicarea la nivel de companie este o activitate care asigură o înțelegere mai profundă de către public a specificului activității companiei.
• Lobby - lucrul cu legislatorii și reprezentanții oficial kami pentru a realiza întărirea oricărei legi sau pentru a preveni adoptarea acesteia.
• Consultanta – emiterea de recomandari catre management pe probleme de semnificatie sociala, pozitia si imaginea companiei.

Este tipic pentru propagandă ca la fiecare etapă specifică a muncii i se atribuie sarcini foarte specifice. De exemplu, trebuie să ajutați la rezolvarea a două probleme specifice:

Convinge-i pe ruși că bea bere este una dintre activitățile plăcute,

caracteristic unei vieți bune;

Creați o imagine atractivă și, în același timp, creșteți cota de piață a soiurilor autohtone de bere.

În acest caz, propaganda se va confrunta cu următoarele sarcini:

• - intocmeste articole despre bere si asigura plasarea acestora in reviste si ziare de top;
• - pregătiți articole despre proprietățile curative ale berii și adresați-le medicilor;
• - dezvoltarea unei campanii de propagandă specială pentru piața tinerilor adulți, piața studențească, agențiile guvernamentale și diferitele comunități etnice.

Pe baza sarcinilor atribuite, este necesar să se desfășoare activități specifice legate de scop, loc și timp, pentru ca apoi să poată fi evaluate rezultatele campaniei de propagandă. campanii.

Un specialist în propagandă trebuie să stabilească ce materiale interesante ar trebui să vorbească despre turner și sub ce formă.

Să presupunem că o universitate relativ necunoscută dorește să devină mai cunoscută. Specialistul în propagandă va trebui să găsească materiale adecvate care să poată fi folosite în acest scop. Poate că unul dintre profesorii universitari are o poveste de viață neobișnuită, sau poate că unul dintre ei lucrează într-un domeniu de cercetare foarte interesant. Poate că, la universitate, cursuri neobișnuite sunt predate de oameni cunoscuți din țară sau în are loc campusul lui unele evenimente interesante. De regulă, căutările dezvăluie multe subiecte care pot fi dezvoltate pentru presă. Dacă nu sunt suficiente materiale, un specialist în propagandă poate propune un eveniment de natură eveniment, de exemplu, susținerea unei conferințe științifice majore la o universitate.

Arta de a planifica evenimente este deosebit de importantă pentru promovarea campaniilor de strângere de fonduri de către organizațiile non-profit. Strângerile de fonduri au creat un repertoriu imens de evenimente speciale, cum ar fi

aniversari speciale, expoziții de artă, licitații, concerte caritabile, turnee KVN, vânzări de cărți, concursuri, târguri, prezentări de modă etc.

Puterea atractivă a propagandei provine din trei dintre calitățile sale caracteristice:

• fiabilitate: material informativ; articolul sau eseul pare mai credibil și de încredere pentru cititor în comparație cu reclamele;
• răspândire largă a cumpărătorilor: propaganda poate ajunge la mulți potențiali cumpărători, deoarece atracția vine sub formă de știri sau mesaje, și nu sub formă de comunicări comerciale;
• Atrăgător: la fel ca și publicitatea, propaganda are capacitatea de a prezenta o companie sau un produs într-un mod spectaculos, atrăgător.

Firmele tind fie să subestimeze utilizarea propagandei, fie să se gândească la ea ca pe o idee ulterioară, dar o campanie atent gândită și pregătită, legată de alte elemente ale mixului de stimulente, poate fi extrem de eficientă.