Аналіз та моніторинг конкурентів- Це обов'язково справа в сучасному бізнесі. Зараз потрібно вивчати не тільки своїх, або ж споживачів ваших послуг, а й тримати під контролем конкурентів, які працюють в одній сфері з вами. Вивчати варто не лише слабкі, а й сильні сторони ваших суперників, щоб об'єктивно оцінити ваші можливості на ринку, а за потреби змінити стратегію роботи. Знаючи слабкі місця та ціни конкурентівможна сміливо грати на цьому і головне, перемагати.

Щоб провести якісний аналіз конкурентів, необхідно добре налагодити систему, за якою ви будете вивчати сторонні організації. Саме для цього вам пропонується провести наступне дослідження.

Насамперед потрібно розібратися у видах конкурентів. Вони бувають активні та потенційні. Що це означає? Активні- Організації, які вже здійснюють діяльність у вашій сфері, і вже встигли набрати необхідні обороти для успішного бізнесу. В свою чергу, потенційні конкуренти- Це ті суперники, які тільки починають діяти в даній сфері, які ще до ладу не освоїлися на ринку. Від виду конкурентів і залежатиме стратегія вивчення їхньої діяльності.

Крім цих двох видів, існують суперники по галузях. Конкуренти з продажу товарубудуть однозначно мати однаковий з вами асортимент, і будуть мати таку політику, що і у вашої фірми. У цій сфері у товару, зі схожими якостями йтиме не жартівлива боротьба за найкращу ціну. Ціни конкурентів, можуть бути значно привабливішими за ваші, і це враховувати, аналізуючи їх діяльність. Також суперники можуть конкурувати у сфері просування свого товару на ринок збуту. Це також може вплинути на моніторинг конкурентів.

Насамперед, починаючи аналіз та моніторинг конкурентів, варто визначити їх точну кількість на вашому робочому шляху. Потім, дізнавшись точне число, слід приступати до вивчення. Насамперед, варто з'ясувати, до якої категорії вони належать: великі холдинги, середній чи малий бізнес. А потім, оцінивши всю можливу ситуацію, варто глибше вивчити противників, провівши аналіз конкурентів.

Вивчаємо сильні та слабкі місця суперників.

У цей момент входять: перевірка якості продукції, асортимент, і головне, кількість, що випускається. Після цього потрібно навести довідки про те, куди, як і в якій кількості, компанія збуває свій товар. Не треба залишати поза увагою та нововведення, що вводяться при виробництві продукції. Одним із головних секретів вдалої продукції – це професійний персонал, який не лише виготовляє, а й розробляє та збуває її на ринок.

При аналізі конкурентівнайкраще завести кожного картку, де варто писати всілякі дрібниці: адресу, назву, число працівників, прибуток, збитки, сторонні доходи, дата заснування та інші, але такі потрібні крихти загальної картини. Також при моніторингу конкурентів, потрібно докладно і ретельно стежити за всіма діями, які здійснюють ваші суперники, і до яких результатів це призводить.

Особливо ретельно потрібно стежити за розширенням активності, і взагалі за продукцією, яка потрапить на ринок збуту. Моніторинг конкурентів- Процес довгий і копіткий.

Але при правильному використанні отриманих фактів, аналізу та моніторингу конкурентівваш бізнес отримає широкий крок вперед.

Одна з частих помилок під час просування особистого бренду – ігнорування досвіду конкурентів у своїй галузі. Багато сил і часу йде на «винахід велосипеда», набиваються зайві шишки. Цього всього можна уникнути чи хоча б мінімізувати наслідки, якщо регулярно проводити конкурентний моніторинг у мережі. Яких результатів можна досягти за його допомогою і як правильно його робити, читайте далі.

Цілі конкурентного моніторингу

Головна мета аналізу конкурентів – виявлення своїх сильних сторін. Найчастіше вони усвідомлюються у порівнянні з іншими учасниками ринку. Наприклад, проаналізувавши сторінку найближчого прямого конкурента в одній із соцмереж, ви з'ясували, що він надто довго відповідає на повідомлення клієнтів. А ви намагаєтеся відповідати на кожне повідомлення одразу після його отримання. Чим не конкурентна перевага?

Для яких цілей підходить аналіз конкурентів:

1. Виявлення репутаційного забарвлення.За відгуками від їхніх клієнтів буде видно, чи позитивна вона, чи негативна. Аналіз цієї інформації дозволить уникнути помилок, яких припускаються конкуренти.
2. Оцінка цільової аудиторії.Ви дізнаєтесь, який аудиторії цікавий ваш товар чи послуга. Як вона поводиться, як реагує на публікації, який контент користується найбільшим попитом.
3. Створення контент-плану.На початковому етапі можна змоделювати свій план контенту, переглянувши публікації конкурента. Надалі, власний план доповнюється та редагується після аналізу та оцінки реакції аудиторії на конкурентний контент.
4. Розуміння стратегії та концепції.Якою є філософія конкурентів, як вони передають її аудиторії. Що розповідає про себе конкурент передплатникам та в якій формі.

Важливо!Провівши конкурентний аналіз, ви зрозумієте, чи варто вам орієнтуватися при просуванні на ту ж цільову аудиторію або вибрати іншу. Подумаєте про те, як ви можете використати конкурентний досвід та що можете робити інакше.

5 кроків проведення моніторингу

Процес проведення конкурентного аналізу схожий на первинний моніторинг особистого бренду. Якщо проводити його регулярно, то ви не пропустите важливих змін на ринку. – Google alerts, Brand analytics, Youscan та ін. А також вручну – для цього достатньо зробити 5 нескладних кроків.

Вибір конкурентів для аналізу

Якщо ви не вибрали надто вузьку нішу, в якій зовсім відсутня конкуренція, то в мережі, швидше за все, ви зможете знайти дуже багато конкурентів. Хтось тільки починає просуватися, а хтось уже завоював пристойну частину ринку. Не потрібно вибирати для моніторингу всіх конкурентів. Достатньо обрати для аналізу 3-5 найближчих, прямих. Можливо, ви знаєте, хто це. Якщо ні, то саме час їх знайти.

Збір майданчиків для просування

Вибравши конкурентів, введіть їхні прізвища та імена у всіх пошукових системах. Подивіться, які майданчики виводяться в перших позиціях пошукової видачі. Занесіть до таблиці адреси всіх їхніх облікових записів у соціальних мережах, блогів та персональних сайтів.

Найважливіше, що ви повинні подивитися на кожному знайденому майданчику – як ваші колеги позиціонують себе. Яка їхня загальна концепція та філософія. Також зверніть увагу на посилання з їхніх профілів – куди вони ведуть, куди відправляється трафік з кожного майданчика та які заклики до дій використовуються. Це може бути основний сайт, посадкові сторінки чи окремі статті.

Аналіз аудиторії

На цьому етапі аналізується залучення і активність цільової аудиторії. Що у стрічках конкурентів викликає найбільший відгук у передплатників. Обов'язково звертайте увагу на відгуки, які вони залишають на майданчиках, та реакцію конкурента на зворотний зв'язок, особливо негативний.

Аналіз контенту

Уважно перегляньте, що постять ваші колеги у кожній соціальній мережі. Який тип контенту вони розміщують і як часто, чи є у стрічці "вірусні" пости.

Висновки

Зібравши всю доступну інформацію з відкритих джерел, ви складете уявлення про ситуацію на ринку у вашій галузі. Правильні висновки про поведінку конкурентів, їх сильні та слабкі сторони дозволять вам вибрати потрібну стратегію просування свого бренду.

Характеристики моніторингу (або економічної обізнаності) дозволяють йому виконувати чотири основні функції - передбачати, виявляти, спостерігати та вивчати:

• 1. передбачати: дії конкурентів чи зміни довкілля;
• 2. виявляти: нових чи потенційних споживачів, підприємства, з якими може бути, наприклад, встановлені партнерські відносини, нові можливості ринку;
• 3. спостерігати: за динамікою пропозицій на ринку, змінами технологій чи виробничих процесів, що впливають на вид діяльності компанії, норми та правила, що змінюють ринковий контекст;
• 4. вивчати: нові характеристики ринку, чужі помилки та успіхи, це дозволяє провести переоцінку власних проектів, організувати нову практику менеджменту чи створити спільноту керівників.

Можна зауважити, що моніторинг поєднує в собі два взаємодоповнюючі прийоми: постійну «бойову готовність» та тривале спостереження.

Основні види моніторингу: моніторинг споживачів, моніторинг преси, моніторинг конкурентів

Комерційний моніторинг: моніторинг потреб споживачів

Цей вид моніторингу передбачає відстеження зміни смаків і потреб споживачів й у загальному сенсі - динаміки пропозиції. Комерційний моніторинг стосується як кінцевих покупців, так і дистриб'юторів.

Моніторинг компаній, які виробляють одяг та взуття для молоді, полягає у періодичному зборі інформації про тенденції щодо моди, способу життя, культурних звичок молоді тощо.

Моніторинг преси

Моніторинг ЗМІ – огляд, вибірка статей із засобів масової інформації з певної тематики. Включає в себе повні тексти статей з коментарями, де і коли вони були опубліковані.

Моніторинг ЗМІ - це ефективний, спосіб отримання відкритої інформації про ринки, бренди, компанії, персоналії, суспільно-політичні процеси та події.

Аналіз pr-активності конкурентів – важлива складова будь-якого маркетингового дослідження, що дозволяє правильно оцінити ситуацію на ринку та виробити максимально ефективну стратегію.

Конкурентний моніторинг: метод анкетування

Конкурентний моніторинг передбачає переважно вивчення конкурентів, їх цінової політики, оцінку впливу діяльність компанії ризиків, що з будь-яким зміною у поведінці конкурентів. Конкурентний моніторинг є одним із складових маркетингової розвідки. Даний вид моніторингу, як один з маркетингових інструментів, Addirection використовує найчастіше.

• 1. Систематичний збір на професійних виставках усієї інформації (брошури, документація, матеріали на стендах тощо) за відомими конкурентами та виявлення нових учасників чи нововведень.
• 2. Збір інформації з допомогою Інтернету, т.к. компанії розміщують на своїх сайтах точну та актуальну інформацію. Таким чином, вони надають найчастіше ненавмисно цінні відомості конкурентам. В Addirection ми використовуємо цей метод, коли вивчаємо сайти компаній-конкурентів нашого клієнта.

Таким чином, моніторинг дозволяє клієнту відстежувати цінову ситуацію на ринку, визначати тих його учасників, які прагнуть збільшення обсягу продажу за рахунок зниження цін на послуги, а також тих конкурентів (учасників ринку), які підвищують ціни, а значить, мають у своєму арсеналі ефективні нецінові методи стимулювання збуту послуги чи товару. У нашому випадку, це юридичні послуги.

Моніторинг конкурентів - одна з найважливіших функцій маркетингу. Моніторинг конкурентів полягає у здійсненні діяльності зі збору, подальшої обробки, класифікації та аналізу інформації про конкуруючі фірми. Джерелами для отримання такої інформації є ЗМІ: телебачення, радіо, газети, журнали та ресурси Інтернету.

Моніторинг конкурентів необхідний для компаній, які прагнуть зміцнити своє становище на ринку, зберегти або збільшити частку ринку, що виводять на ринок нові продукти, що змінюють збутові стратегії та політику ціноутворення, а також виходять та освоюють нові ринки.

У процесі моніторингу конкурентів відслідковуються згадки про компанії-конкуренти в пресі, ЗМІ та Інтернеті, згадки про їх товари та послуги, ведеться збір оперативної інформації про конкурентів, виявляються ЗМІ, що мають стратегічне значення, вивчається думка споживачів про товари, послуги та самі компанії-конкуренти. . Моніторинг конкурентів має широким набором інструментів для збору та подальшого аналізу інформації. Це може бути особисте відвідування місць продажу товарів конкурента або надання послуг, телефон, Інтернет, електронна пошта. Моніторинг конкурентів, зазвичай, черпає інформацію з відкритих джерел, у своїй велику увагу приділяє опитування думки своїх клієнтів, які б потенційно бути клієнтами конкуруючих фірм.

Отриману інформацію слід аналізувати. В основі аналізу будуть лежати узагальнюючі дані про обсяги продажу, основні види реклами, про роботу з постачальниками та інші параметри, що впливають на діяльність компанії. Необхідно пам'ятати, що моніторинг основних конкурентів має вестись постійно та безперервно. Такі показники, як частка ринку, ціна товару, рекламні заходи та маркетингові ходи основних конкуруючих фірм, а також переміщення та призначення керівних осіб цих компаній повинні завжди перебувати під невсипущою увагою служби, що здійснює бізнес-моніторинг. Менш значних конкурентів такої уваги не вимагають - досить періодично проводити загальну оцінку їхніх дій.

Моніторинг конкурентів дозволяє виробити дієві методи боротьби з компаніями-конкурентами, переймати позитивний досвід, впроваджувати ефективні методи роботи у своїй компанії, тим самим утримати існуюче становище на ринку, поліпшити його і отримати прибуток.

Необхідність аналізу конкурентного становища

У процесі переходу до ринку підприємства зіткнулися з багатьма проблемами виживання. Повний доступ до довкілля приніс не так нові можливості, як нові проблеми ефективного функціонування підприємства на ринку. До впровадження маркетингу підприємства приходили і до цього дня приходять лише внаслідок тяжкого становища зі збутом власної продукції. Це притаманно більшості вітчизняних підприємств. Причому найчастіше новостворений відділ маркетингу перетворюється на другий відділ збуту. Також часто керівництво не до кінця усвідомлює сутність маркетингу і «прив'язує» зарплату фахівців відділу маркетингу до обсягів продажів. І внаслідок цього у маркетологів не вистачає ні часу, ні значної мотивації для постійного та всебічного аналізу ринку. Дії керівництва зрозумілі - необхідно збути продукцію і отримати прибуток зараз і по максимуму, а не витрачати час, кошти та зусилля фахівців для того, щоб ті проводили дослідження, які часто не приносять швидкої та стовідсоткової віддачі. Таким чином, створюючи відділ маркетингу, підприємство сподівається отримати додаткових споживачів та забезпечити збут своєї продукції.

Тим часом орієнтуючись виключно на збут, підприємство не може повністю контролювати ситуацію. Воно «вариться у власному соку», не усвідомлюючи небезпеку стати аутсайдером галузі.

Часто у керівництва існує помилка - "ми знаємо своїх конкурентів, нам нема чого постійно відстежувати ситуацію в галузі ...". Ця помилка призводить до того, що підприємство застигає певному етапі розвитку. Через те, що конкурентне становище чітко не визначається, керівництво починає розуміти, що щось йде не тільки після явного зниження обсягів продажів. У цій ситуації зазвичай робляться спроби налагодити збут пошуком нових і нових ринків збуту своєї продукції, тоді як її життєвий цикл, наприклад, внаслідок розвитку в конкурентів вже перебуває в стадії залишкового попиту. Або, наприклад, знаходження нової сировини дозволило конкурентам значно зменшити ціни на свою продукцію. Звідси чітко простежується необхідність постійного моніторингу галузі та комплексного дослідження свого конкурентного становища у ній.

Інформація, необхідна для аналізу конкурентів

Необхідно відзначити, що класичний маркетинг не наполягає на поглибленому дослідженні конкурентів, пропонується їхнє просте ранжування за широтою асортименту, зовнішніми перевагами, характеристиками якості, цінами та системами просування продукції. Також використовуються думки споживачів щодо продукції конкурентів, що також впливає на ранг конкурента.

На мій погляд, для російських підприємств подібне поверхове дослідження є неприйнятним. Справа в тому, що ситуація на більшості вітчизняних ринках є надзвичайно нестабільною і той, хто вчора був «ніким», завтра може вибитися в лідери і навпаки. Це з безліччю особливостей і макрофакторов. Цю ситуацію можна охарактеризувати як «непередбачуваність власного стану та становища сусідів на ринку».

У зв'язку з цим необхідно виділити проблему, яка стоїть перед більшістю російських маркетологів - як передбачити зміни ситуації у галузі через рік, через кілька років. Для відповіді на поставлене питання необхідно докладне вивчення конкурентів.

Всю інформацію про конкурентів можна класифікувати на дві групи: первинну та вторинну.

p align="justify"> Дані, спеціально отримані для аналізу конкретних сторін діяльності конкурента, є первинною інформацією. Основними методами збору первинної інформації є спостереження, опитування та експерименти. З їх допомогою встановлюються факти, що цікавлять, кількісно і якісно описуються дії конкурента. Головними джерелами первинної інформації про конкурентів є зазвичай: канали розподілу продукції, постачальники та споживачі продукції; рекламні агенства, торгові агенти, маркетингові фірми, що обслуговують конкурента, інженерний, торговельний та управлінський персонал підприємства конкурента, спеціальні аналітичні служби.

Основне достоїнство первинної інформації: швидкість відповіді цікаві для питання, простота подальшого її зведення у потрібну форму, уявлення «живого» думки про діяльність конкурента.

Недоліками первинної інформації є: суб'єктивність, неповнота, високий ступінь недостовірності, складність доступу та дорожнеча (у випадку з персоналом підприємства та спеціальними аналітичними службами).

Вторинна інформація про конкурента включає дані, що пройшли попередню аналітичну обробку, цілі якої, зазвичай, не збігаються з цілями аналізу. У зв'язку з цим дана інформація вимагає проведення додаткових процедур вибору, ранжирування та компіляції, що наводять її у вигляд, необхідний проведення аналізу. До основних джерел вторинної інформації відносяться: звіти про виробничо-господарську діяльність, статті про діяльність конкурента в періодичній пресі, довідкові видання про кон'юнктуру ринку, тенденції та проблеми його розвитку, що включають дані про конкурента, що публікуються інтерв'ю управлінського персоналу та керівництва компанії, думки споживачів про характеристиках продукції конкурента

Проблеми, пов'язані зі збиранням необхідної інформації

Слід зазначити, що найчастіше, для складання картини конкуренції вищезгаданої інформації явно недостатньо. Для поглибленого дослідження необхідна також вторинна інформація конфіденційного характеру, наприклад - обсяги виробництва тієї чи іншої номенклатурної позиції, календарний план виробництва, база відвантаження підприємства - конкурента, куди входять також опис всіх його споживачів. У цілому нині, поглиблене дослідження конкурента починається з аналізу фінансових показників (даних балансу) -- тут можна простежити динаміку розвитку конкурента та її відносну силу.

Всю вторинну інформацію за ступенем доступності можна поділити на три групи:

• 1. Відкрита інформація (номенклатура, ціни, якісні характеристики продукції, система просування, представленість над ринком).
• 2. Умовно відкрита інформація (бухгалтерський баланс підприємства, звіт про прибутки та збитки, рейтинг підприємства).
• 3. Закрита інформація (обсяги виробництва з розбивкою по номенклатурним лініях, календарний план виробництва, база відвантаження, застосовувані технології).

При збиранні та аналізі інформації, виникає низку проблем: для першої групи характерна неповнота інформації для повноцінного дослідження конкурентної ситуації над ринком, друга група часто характеризується недостовірністю -- вітчизняні підприємства схильні фальсифікувати дані балансів із уникнення податків, тобто. можлива неточна оцінка сили конкурента, і, нарешті, третя група характеризується закритістю доступу або надзвичайною дорожнечею.

Для вирішення проблем недостовірності бажано збирати інформацію з різних (незалежних) джерел, що підвищує об'єктивність отриманих результатів. Тут хорошим способом є експертне зважування джерел інформації щодо їх відносної достовірності, або з довіри джерелу. Вирішення проблем із третьою групою інформації бачиться у підвищенні фінансування маркетингу на підприємстві. Як показує практика, жодне серйозне дослідження діяльності конкурентів не обходиться без використання такої інформації.

Методики аналізу конкурентного становища підприємства у галузі

Усі методики дослідження конкурентного становища підприємства прийнято поділяти дві групи.

Перша група - параметричні (переважно з урахуванням первинної інформації, коли вибираються параметри порівняння конкурентів і з'ясовуються думки споживачів, продавців, постачальників щодо цих параметрів, потім інформація зводиться у зручну форму - матрицю чи таблицю). Перевагою цих методик є швидкість і відносна дешевизна, але водночас є небезпека суб'єктивності та неточності думок. Досить складно простежити силу чи слабкість конкурента, тим паче неможливо будувати прогнози його розвитку.

Друга група - рейтингові оцінки (тут використовуються відомості, отримані шляхом інтерв'ювання менеджерів і зведена фінансова звітність конкурентів, потім будується чітка математична модель, на основі якої всі дані конкурентів зводяться в коефіцієнтні показники). За підсумками показників вибудовується рейтинг підприємств. Очевидною перевагою цих методик є достатня точність та можливість виявлення точного становища власного підприємства у галузі.

Але, мій погляд, необхідно додати ще одну групу методик, пов'язану з більш детальним дослідженням галузі - поглиблений аналіз конкурентів та складання прогнозів розвитку галузі. Тут потрібна інформація, що розкриває внутрішні механізми роботи конкурента. До такої інформації можуть належати дані про обсяги виробництва продукції з розбивкою на окремі номенклатурні позиції, деталізовані дані щодо експорту та відвантаження, плани виробництва тощо. На основі цих даних можна побудувати модель поведінки конкурента, його майбутній стан. Ці методики дозволять отримати величезну перевагу перед конкурентами і, можливо, виграти конкурентну боротьбу при грамотному їх використанні.

Не можна не відзначити специфіку третьої групи методик - простежується досить тонка грань між цими методиками та промисловим шпигунством, тут необхідна особлива обережність.

Ситуаційний підхід до аналізу конкуренції над ринком (проблеми вибору альтернатив)

Незважаючи на очевидну актуальність постійного моніторингу конкурентної позиції підприємства, необхідно враховувати фактор дорожнечі інформації та запасу часу для ухвалення рішення. При визначенні складу даних, що використовуються важливо постійно зіставляти ці фактори і значимість одержуваних в ході аналізу результатів. Іншими словами, необхідно правильно визначити свою позицію щодо об'єктивних, але досить «дорогих» результатів, та «дешевих», але недостатньо точних, зіставивши все це з часом для ухвалення рішення.

Залежно від ситуації для підприємства, маркетологам рекомендується проводити вибір інформації, яка потрібна на аналізу конкурентного становища з наступної моделі (Рис.1.).

Рис.1.

Подана модель передбачає вибір тієї чи іншої інформації для аналізу конкурентів за таких умов:

Блок 1 - необхідно швидке реагування на проблему, що склалася, при нестачі фінансування маркетингових досліджень. Тут можливий вибір лише загальної інформації, такої як: кількість конкурентів у галузі, їх номенклатурні лінії, ціни, оцінки підприємств – конкурентів у пресі, зовнішні характеристики систем просування тощо. Як наслідок - можлива недостатність даних для повноцінного аналізу галузі.

Блок 2 тут також вирішується якесь тактичне завдання, найчастіше - швидке визначення свого місця в галузі. У разі достатнього фінансування рекомендується використовувати для цього готові рейтингові оцінки найбільших консалтингових компаній або рейтингових агентств. В основному, це такі компанії як: Standard & Poor's, Dun & Bradstreet, Moody's та ін., а в Росії - рейтингове агентство "Експерт РА", агентство AK&M та ін. Рейтингова оцінка дозволяє швидко зорієнтуватися і можливо прийняти будь-яке рішення, але планів на майбутнє збудувати не дозволяє. Також, основою побудови рейтингів є фінансові показники роботи підприємства, а Росії можлива фальсифікація і, як наслідок - неправильна оцінка.

Блок 3 - цей блок викликає сумніви, оскільки ймовірно неможливо провести поглиблений аналіз галузі дешево і швидко.

Блок 4, тут, швидше за все, підприємство перебуває у кризовій ситуації та керівництво бачить вихід у швидкій зміні поведінки підприємства на ринку. У цьому випадку для того, щоб швидко зорієнтуватися щодо можливостей свого підприємства та сусідів у галузі, найкраще придбати готовий звіт аналізу галузі маркетингової або консалтингової компанії, що добре зарекомендувала себе. У даному випадку гарантований результат, але є й мінуси - по-перше, доведеться довіряти чужим результатам, а по-друге, доведеться платити чимало.

Блок 5 - цей блок характеризує ситуацію, коли необхідно виробити лінію поведінки підприємства у галузі, які мають цього великих коштів і прагнучи до детальної опрацюванні. І тут найкращим способом аналізу конкурентів є параметричний аналіз з урахуванням первинної інформації. При грамотному його проведенні можливе отримання хороших результатів.

Блок 6 - цей блок, як і блок 3 викликає сумніви, але вже з інших причин - чи доцільно проводити аналіз конкурентів довго і дорого, та ще й без достатнього деталізованості? Швидше за все немає, але якщо все ж таки доведеться, то можна порадити розробити рейтинг підприємств самотужки, щоправда виникне маса складнощів і будуть досить великі фінансові витрати.

Блок 7 характеризує ситуацію, коли керівництво підприємства відчуває, що лідерство в галузі, яке багато років почало «хитатися» і необхідно детально вивчати своїх конкурентів, яких донедавна було не видно. Тут можливе складання прогнозів розвитку галузі самотужки, силами відділу маркетингу. Можливе застосування проектного керування.

Блок 8 - цей блок, швидше за все, показує не конкретну ситуацію, а постійний моніторинг ситуації у галузі. Це найрезультативніший блок, що дозволяє тримати контроль над усіма своїми конкурентами та найефективніше реагувати на зміни ринку.

З усього вищесказаного, можна дійти невтішного висновку у тому, що необхідність постійного моніторингу галузі очевидна, але варіантів використання коштів і часу багато. Таким чином, грамотно використовуючи знання маркетологів, можливо отримати масу переваг для досягнення лідерства в галузі або просто виживання в ній.

Етапи аналізу конкурентів

Перший етап аналізу конкурентів. На цьому етапі вибираються основні конкуренти. Тут потрібно враховувати власну сферу діяльності, формат своєї компанії та багато інших факторів. Дані з анкетного опитування, проведеного серед своїх клієнтів. Географічна прив'язка конкурентів, якщо вона необхідна, наприклад, роздрібна мережа десь у Пітері навряд чи буде конкурентом аналогічної мережі у Москві.

Або інший приклад: завод-виробник кабелю в Саранську, швидше за все, є прямим конкурентом заводу в підмосковному Подільську, незважаючи на їхню пристойну віддаленість один від одного. Або ж дрібнооптова фірма, що продає світильники із задоволенням, відхопить частку у великої роздрібної мережі тієї ж сфери діяльності.

Другий етап аналізу конкурентів. Відбираємо інформацію з тієї, що вдалося видобути у процесі її збирання, що вдалося відкопати. Цю інформацію про конкурентів необхідно розібрати і розкласти по поличках, сформувавши базу конкурентів, визначити, що є ключовими моментами, що має другорядне значення.

Третій етап. Власне сам аналіз конкурентів . Як приклад спробую описати принцип аналізу конкурентів невеликої роздрібної мережі з продажу запчастин. Насправді, принципи будуть однакові, нюанси різні. Дуже важливим тут буде питання, що ми аналізуємо у конкурентів. Тут все залежить від поставлених завдань. Іноді як завдання можливо визначення ємності ринку за повної відсутності будь-якої інформації чи частки компанії у конкретному регіоні. Можливо, завдання впізнаваності бренду в порівнянні з конкурентами. Хоча все це важко здійснити, проте цілком можливо, все залежить від часу і бюджету. Я розгляну інший випадок, простіше. Проаналізувати необхідно асортимент, ціни, місця реалізації та особливості конкурентів.

Короткий опис аналізу конкурентів

Вивчаємо прайс-листи, бажано у форматі Excel (просто це полегшить роботу). Якщо вже в Excel знайти не вдалося, потрібно аналізувати які є. Визначаємо перелік товарів конкурента, пов'язуємо його із власним асортиментом компанії. Проводимо позиційне порівняння цін.

Якщо вдалося з'ясувати, хто постачальник конкурента, можна виявити рівень націнки. Як це зробити? Так просто. Зателефонувати постачальнику і попросити його прайс-лист, з'ясовуючи принагідно додаткові можливості зниження ціни, скажімо, знижка за обсяг закупівель. Отриманий прайс зіставляється з прайс-листом конкурента і рівень націнки вуаля перед очима. Так, природно тут може бути похибка, але її легко нівелювати, знаючи свої продажі, зразковий формат та кількість магазинів конкурента. Спираючись на власні параметри, можна прорахувати середній обсяг закупівлі і як наслідок відсоток знижки.

Природно, цей розрахунок буде не зовсім точним, проте загальна картинка може цілком чітко скластися. Отже, виходячи лише з кількох прайсів, одержати які не особливо проблематично, ми бачимо представлений асортимент, рівень цін та націнку конкурента. Зіставивши ці дані з власним асортиментом та цінами, отримуємо безліч приводів задуматися, а чи так у нас все добре.

Четвертий етап аналізу конкурентів. Аналізуємо трафік конкурентів. Під трафіком я маю на увазі не відвідуваність сайту конкурентів, хоча і це теж, якщо можливо, принаймні, буде розуміння хто найкращий у мережі. Однак тут я маю на увазі прохідність у магазинах конкурентів. Для отримання такої інформації корисний всім відомий метод, який називається спостереженням, природно при безпосередньому відвідуванні конкурента. Також можна провести своєрідний аналіз чеків конкурента, причому з непоганою точністю. Для цього необхідно здійснити лише кілька покупок, їхня вартість не має значення, і подивитися на чек. Дивлячись на номер чек, зміну, час покупки, знаючи кількість кас у магазині можна з похибкою всього 5-10% визначити середньоденну кількість покупців. Досвідченому аналітику у сфері роздрібної торгівлі для цього не знадобиться особливих зусиль. Можливо, якось пізніше розповім про те, як це зробити.

На п'ятому етапі аналізу конкурентів звертаємо увагу на УТП (унікальну торгову пропозицію) конкурентів. Основне завдання в даному випадку - це розуміння чим конкурент кращий за нас. Доставка, знижка, акції та бонуси – на все на це потрібно звернути пильну увагу. Які канали продажів використовують конкуренти, і які з них ми не використовуємо. Як проходить рекламна компанія конкурента? Які основні види реклами застосовує конкурент? Які джерела розміщення реклами, наприклад, білборди, листівки, реклама у ЗМІ? Чи бере участь конкурент у виставках? Навіщо це все потрібно? По-перше, УТП - це не тільки сама пропозиція як така, а й способи її подання. По-друге, аналіз рекламної компанії конкурента дозволить знайти нові джерела залучення клієнтів.

Шостий етап конкурентного аналізу – це SWOT аналіз деяких основних конкурентів. Так саме так, потрібно постаратися розкласти конкурента по поличках. Звісно, ​​маючи обмежений обсяг інформації, зробити це вкрай складно, проте спробувати варто. У разі успішного результату, буде розуміння, в який бік рухатися вашій компанії, і які кроки робити в існуючій конкурентній боротьбі.

Останній етап - це зведення все докупи. Всі отримані дані компонуються в один невеликий або не зовсім невеликий звіт з висновками, рекомендаціями і природно даними.

Ця стаття є практичною покроковою інструкцією для аналізу конкурентів. Універсальний приклад допоможе провести аналіз конкурентів для конкретного товару чи компанії. Перш ніж приступити до роботи, рекомендуємо ознайомитися з матеріалом « », де описані цілі проведення подібної аналітики.

Що таке і навіщо потрібний аналіз конкурентів?

Припустимо, ви хочете відкрити магазин нижньої білизни і навіть підібрали для нього зручне прохідне місце, вигадали назву і закупили товар. Як ви визначите – за якою вартістю краще реалізовувати свою продукцію? Безумовно, у вартості білизни повинні бути закладені усі ваші витрати та прибуток, але при цьому ціна має бути конкурентною. А значить, ви в обов'язковому порядку пройдетеся аналогічними магазинами, подивіться чому вони продають схожі моделі, який у них асортиментний ряд, придивіться - як реагують на ціну покупці і що вони частіше беруть. Тобто. проведете найпростіший конкурентний аналіз.

Отже, аналіз конкурентів - це отримання конкретної інформації про діяльність підприємств, що займають аналогічну або схожу нішу, робота яких може вплинути на продаж. Знати конкурента в обличчя - означає орієнтуватися на ринку.

Наприклад, клієнт вам ставить питання: «А чому ж такий самий проточний фільтр для води у ваших конкурентів дешевше на 300 рублів?». Якщо ви знаєте конкурента та його товар, ви зможете обґрунтувати, що фільтр для води, що реалізується конкурентом, не має сервісної гарантії і при його встановленні треба оплачувати монтаж, тоді як ваша фірма пропонує такий же товар із монтажем та гарантією всього на 300 рублів дорожче.

Таким чином, знання конкурентів дає вам можливість легко парирувати заперечення клієнта, а якщо їх використовувати в рекламі та створити білборди з інформацією про те, що ви продаєте проточні фільтри із встановленням та гарантією – це вже серйозна заявка на перемогу над конкурентами у конкретному товарі.

Підготовчий етап

Перш ніж аналізувати конкурентів, їх треба виявити. Спочатку визначте географію свого ринку: районна, міська, регіональна, державна тощо. Наприклад, якщо ви відкриваєте невеликий спорт-бар у спальному районі, то йдеться про районний ринок; якщо ви займаєтеся клінінговими послугами, то тут є міський ринок. Торгівля товарами для ресторанів та готелів (оснащення посудом, текстилем) – це вже регіональний чи державний ринок.

Після того, як ви визначили свою географію, починайте виявляти конкурентів. Для цього треба скласти список усіх, хто існує на вашому географічному (і прилеглому до нього) ринку, займається схожою діяльністю та може залучити ваших клієнтів.

Приступаємо до аналізу конкурентів

Крок 1. Визначаємо ступінь конкуренції та виявляємо ключових конкурентів.

Головними - основними конкурентами називаються ті, хто може суттєво впливати на вашу діяльність та забирати ваших клієнтів. Непрямі конкуренти - ті, що займаються аналогічною діяльністю, але у суміжній ніші. Наприклад: Інтернет-провайдер для приватних осіб та провайдер для юридичних осіб.

Отримавши список прямих та непрямих конкурентів, збираємо загальну інформацію про них:

• місцезнаходження, точки продажу, контакти, керівництво;
• асортимент та якість товару;
• цінова політика;
• рівень сервісу та додаткові послуги;
• рекламна активність;
• потенціал та плани розвитку.

Також наскільки можна необхідно оцінити кількісний рівень продажів конкурента. Наприклад, аналізуємо ті самі конкурентні магазини білизни. Приходимо з ранку, одразу після відкриття і робимо невелике придбання, зберігаємо чек. Приходимо в цей же магазин перед закриттям і знову купуємо що-небудь. Порівнюючи номери чеків, можна припустити кількість денних продажів.

Якщо у конкурента кілька кас, відповідно, цифру у різниці номерів чеків множимо на кількість кас у залі та забираємо 20% (це природний простий каси). Але такий спосіб підходить далеко не всім, тому можна зайнятися елементарним спостереженням або підкупити конкурента, щоб отримати потрібні дані.

Крок 2: Оцінка інтенсивності конкуренції

У вашій галузі конкуренція може бути високоінтенсивною та слабкою. Якщо ринок характеризується слабкою конкуренцією, він статичний і рідко схильний до змін. Що більше активних конкурентів, то частіше змінюються умови співіснування. На такому ринку важливо

• володіти оперативною інформацією про діяльність конкурентів;
• вміти оперативно реагувати з їхньої действия.

Яскравим прикладом високоінтенсивного ринку є галузь портативної електроніки - мобільні телефони, цифрові камери та смартфони, планшети - все це застаріває, як тільки з'являється на полицях магазинів, оскільки конкуренція між їхніми виробниками неймовірно сильна.

Ваше завдання зрозуміти:

• скільки конкурентів у вас на ринку;
• наскільки вони активно виводять нові товари, змінюють ціну;
• наскільки вони представлені у медіапросторі, як і в якій кількості рекламуються.

Може бути таке, що ваш конкурент стабільний, він виводить новий товар не частіше ніж 1-2 рази на рік, але має сильну рекламну представленість. Це позиція стабільної компанії, яку знає споживач, і така інформація теж вам буде потрібна.

Крок 3: створюємо профіль конкурента

Для цього нам треба знати весь асортимент супротивника. Проведіть розвідку боєм, отримайте всі прейскуранти вашого конкурента та складіть його товарний портфель, виділіть його якірні (ключові) позиції, які забезпечують найвищу частку продажів.

Зеленим у таблиці виділяється ключовий продукт, а рожевим – збіг асортиментної позиції.

Крок 4. Аналізуємо властивості якірних товарів

Щоб розуміти, як нам конкурувати з тією чи іншою компанією чи продуктом, давайте розглянемо уважно той товар, на який конкурент робить ставку.

Наприклад, ми говоримо про спорт-бар. Таким порівняльним продуктом будуть пропозиції щодо меню та властивостей зорового сприйняття (екрани).

Оцінку найзручніше ранжувати за шкалою від 0 до 5, де
0 - це відсутність якості, а 5 - найсильніша пропозиція.

Можна провести аналіз якостей конкурента самостійно (відвідавши як клієнта його точки продажу). Але найоб'єктивнішу оцінку дасть опитування споживачів.

Отриману інформацію можна поєднати у наочний графік властивостей продуктів.

Чим рівніше і ширше коло на даному графіку (побудова в Exel - «пелюсткова діаграма»), тим вищі показники конкурентоспроможності:

Крок 5: Аналіз цінової складової

Зрештою, настав час порівняти ціни. оскільки ми вже знаємо оцінку якості товару, ціну легше зрозуміти. Щоб зробити аналіз швидко, розбийте конкурентів на цінові сегменти:

• економ;
• середній;
• середній плюс;
• високий;
• преміум.

Ймовірно, один-два із сегментів можуть бути порожніми. Наприклад, далеко не всі товари існують у преміум сегменті, і рідкістю може бути середній плюс. Далі виявляємо ціни на товари та їх нижні та верхні межі, середню ціну:

Крок 6: Виявляємо ринкові позиції конкурентів

Тут важливо зрозуміти, як конкурентів бачить споживач і що знає про них. Найкраще промоніторити думку споживачів (форуми, опитування, відгуки).

Зазначаємо для себе такі пункти:

• наскільки конкурент відомий і що про нього знають;
• яку цінову характеристику (дорогою чи недорогою) йому дає споживач;
• яку якісну характеристику (хороший чи поганий) товару конкурента дає споживач;
• коли і навіщо клієнт іде у конкуренту (спеціалізований товар чи загального призначення);
• яке посилення несе конкурент споживачеві (обіцянка в рекламі);
• як часто покупець звертається до продукту конкурента.

Крок 7: Оцінка методики залучення клієнтів та рекламування

Тепер важливо зрозуміти, яким чином конкурент залучає клієнтів. Ми знаємо все про його товар, про його ціну, про те, наскільки відповідає ціна товару, час визначити - де покупець отримує стимул до купівлі і що для нього стає вирішальним аргументом.

Зберіть листівки, сфотографуйте білборди конкурентів, щоб бачити, які кроки вони використовують для звернення до клієнта та не повторювати їх у своїй рекламі.

Крок 8: Виявляємо споживчий портрет клієнтів конкурента

Для цього ми застосовуємо всі раніше отримані знання про продукт, його ціну та якості, про рекламу конкурента та місця її розміщення.

Ми виявляємо такі параметри цільової аудиторії:

• вік та стать;
• прибутковість;
• склад сім'ї;
• сфера діяльності;
• критерії вибору товару;
• психографічні характеристики (консерватори або новатори, залежність від імпульсних рішень, ключовий стимул, ступінь схильності до рекламного впливу і т.д.).

Все це допоможе визначити опитування споживачів, яке за умови малого бюджету можна самотужки провести в соціальних мережах.

Крок 9: Оцінюємо підхід та технологічність конкурента

Останній збір інформації полягає в тому, щоб зрозуміти які кошти має конкурент, який у нього запас фінансування, наскільки ґрунтовно він підходить до своєї справи. Наприклад, при фундаментальному підході та річному товарному запасі фірма набагато сильніша за ті компанії, які виручений прибуток від продажу однієї партії товару тут же пускають на придбання другої партії.

Які зарплати пропонує конкурент, які технології та обладнання використовує, якою є кваліфікація його співробітників, яку суму він може залучити для оперативного реагування на ваші дії.

Крок 10: Проводимо SWOT аналіз

Практичні приклади SWOT-аналізів можна побачити у кількох наших матеріалах:

• SWOT-аналіз ресторану у торгово-розважальному центрі;

Суть аналізу у тому, щоб у кожному конкуренту:

1. виявити сильні сторони та визначити, чим вони небезпечні для вас;
2. визначити недоліки та слабкі сторони та зрозуміти, які можливості вони вам дають.

Насамкінець варто сказати, що аналіз конкурентів треба проводити регулярно, не рідше одного разу на півроку і постійно відстежувати появу нових гравців, будь-яку рекламну активність, акції, розширення асортименту. З тими конкурентами, які належать до непрямих, можна за бажання навіть співпрацювати, що дасть вам фору перед сильнішими прямими супротивниками.

Вступ

Необхідність проведення моніторингу конкурентного середовища у російських умовах визначається низкою важливих чинників як загальноекономічного масштабу, і рівня окремого господарюючого суб'єкта.

По-перше, розвиток економічних реформ значною мірою прискорило поширення конкурентних відносин на російському ринку. По-друге, ефективність управління будь-яким підприємством значною мірою залежить від якості інформаційного забезпечення. Для прийняття раціональних управлінських рішень керівництву компаній важливим є систематичний аналіз та максимально точне прогнозування динаміки низки соціально-економічних показників, а здійснити це можна тільки на базі регулярної аналітичної та прогнозної діяльності. Крім цього, у кожної компанії існують внутрішні причини, що визначають важливість постійного контролю процесів, що відбуваються в галузі. Щоб дізнатися, які сприятливі можливості відкриває ринок, і які загрози підстерігають компанію, необхідне регулярне відстеження конкурентного середовища.

Таким чином, йдеться про створення системи забезпечення процесу ухвалення управлінських рішень на рівні окремих підприємств. І центральною ланкою цієї системи має стати система моніторингу конкурентного середовища.

Концептуальні засади моніторингу конкурентного середовища

Поняття «моніторинг» з'явилося у процесі вивчення впливу господарської діяльності на навколишнє природне середовище. Моніторинг-це безперервне стеження за станом навколишнього середовища, з метою попередження небажаних відхилень за найважливішими параметрами. Систематичне відстеження результатів цієї діяльності, її корекція – суть моніторингу. Іншими словами, моніторинг є одним із методів контролю, але контролю не результату, а процесу діяльності, виявлення тенденцій динаміки її розвитку.

У загальному вигляді моніторинг як метод збору інформації являє собою дослідження, що періодично повторюється, що дає об'єктивну інформацію про зміни досліджуваного об'єкта. Таким чином, з погляду процесу моніторинг діяльності конкурентів може бути представлений у вигляді послідовності процедур, що замикаються в цикл постійно діючого сканування ринкового середовища (рис. 1).

Мал. 1.

Розвиток моніторингу як комплексного методу збору інформації щодо об'єкта, що спостерігається, та контролю його діяльності дозволяє говорити про формування інформаційної технології моніторингу, що поєднує діагностику (оцінку поточного), генезис (оцінку минулого) та прогноз (оцінку майбутнього) стану досліджуваних об'єктів.

Як предметну область моніторингу постають взаємопов'язані процеси управління компанією. Джерелами змін конкурентної ситуації та, відповідно, об'єктами моніторингу є елементи маркетингового, зокрема конкурентного, середовища діяльності компаній. Основним завданням моніторингу конкурентного середовища є своєчасне виявлення і прогнозування тенденцій розвитку конкурентних ситуацій, що впливають на стійке конкурентне становище компаній, з метою розробки та реалізації заходів щодо використання можливостей, що відкриваються, або попередження насуваються загроз, що повинно сприяти забезпеченню конкурентоспроможності компаній.

Визначення особливостей конкурентного середовища, виявлення причин відхилень у його стані здійснюється за допомогою діагностики, яка є засобом всебічного дослідження маркетингових та, зокрема, конкурентних відносин. Виділяють три форми організації процесу діагностики – аналітичну, експертну та імітаційну.

Аналітичною діагностикою конкурентного середовища називають кабінетні дослідження з урахуванням аналізу вторинної маркетингової, статистичної інформації, аналізу конкурентних карт.

Експертна діагностика базується на інформації, одержаній контактними методами, за допомогою проведення спеціальних експертних та соціально-економічних опитувань під час польових досліджень.

Імітаційна (модельна) діагностика дозволяє отримати інформацію про об'єкт діагнозу шляхом імітаційного моделювання, постановки ринкових експериментів.

Результатом діагностики може бути діагноз, тобто. опис поточного стану конкурентного середовища, що дозволить оцінити шанси підприємства у конкретному цільовому сегменті та створити умови для раціональнішого використання наявних ресурсів у процесі взаємодії з конкурентами.

Принципова характеристика моніторингових досліджень – систематичність збору та аналізу даних – дозволяє досліджувати генезис конкретних конкурентних ситуацій від моменту їх формування протягом визначеного дослідником періоду розвитку. Це стає можливим за умови реалізації другої відмітної ознаки моніторингу – дослідження строго певного кола даних.

Розуміння історії розвитку ситуації та наявність діагнозу її поточного стану сприяє успішнішому визначенню перспектив розвитку конкурентних взаємовідносин на етапі прогнозування конкурентної ситуації. Аналогічно діагностиці виділяють три класи методів прогнозування: екстраполяція, експертні оцінки, моделювання.

Екстраполяційне прогнозування у часі, засноване на поширенні встановлених у минулому тенденцій на майбутній період, використовується для:

Перспективні розрахунки динаміки ринку;

Оцінка можливих змін структури конкурентного середовища.

Більшість процесів та явищ у конкурентному середовищі не піддаються безпосередньому виміру, і отримати їх кількісні чи порядкові оцінки можна лише методами експертної діагностики, кінцевою метою якої є можливість експертного прогнозування конкурентної ситуації.

Поняття імітаційного моделювання поєднує діагностику та прогноз на основі експериментів, що дозволяють оптимізувати конкурентну активність компаній.

Результати прогнозування дозволяють оцінити шанси підприємства у конкретному цільовому сегменті та створити умови для раціональнішого використання наявних ресурсів у процесі взаємодії з конкурентами.

Синтез діагностики, генези та прогностики визначає напрями функціональної відповідальності моніторингу конкурентного середовища:

* оперативне та постійне інформування про стан конкуренції в галузі;

* Визначення конкурентного потенціалу галузі;

* Порівняльна оцінка конкурентоспроможності підприємств;

* прогнозування, виявлення тенденцій та перспектив розвитку конкуренції в галузі;

* Нагромадження «історичної» інформації про характер розвитку конкурентних взаємин.

Для побудови ефективної системи моніторингу конкурентного середовища кожної компанії необхідно визначити власну позицію щодо широти використання поняття конкурентного середовища, комплексу структурних одиниць, що підлягають дослідженню.

Мал. 2.

Класичною моделлю структури середовища діяльності підприємства є модель ринкових сил М. Портера (рис. 2). Відповідно до цієї моделі характер конкуренції у галузі формують п'ять груп факторів (сил), що визначають граничний потенціал прибутку даної галузі:

1. суперництво серед конкуруючих цьому ринку продавців - ситуація у галузі;

2. конкуренція із боку товарів, є замінниками, - вплив товарів-заменителей;

3. загроза появи нових конкурентів – вплив потенційних конкурентів;

4. позиції постачальників, їх економічні можливості – вплив постачальників;

5. Позиції споживачів, їх економічні можливості - вплив покупців.

Кожна з аналізованих сил конкуренції може різне як у напрямі, і по значимості впливом геть ситуацію у галузі, які сумарний вплив у результаті визначає показники конкурентної боротьби у галузі, прибутковість галузі, місце фірми над ринком та її успішність.

Однак ступінь проникнення в галузь, крім цих сил, залежить ще й від політики у сфері регулювання конкуренції, яку проводить держава. Тому при повномасштабному підході до дослідження конкурентного середовища доцільно враховувати вплив на неї шести сил, включаючи до їх складу та чинності державної політики у сфері регулювання конкуренції.

Прикладом організації такої політики є створення 1991г. Антимонопольного комітету РФ (нині Міністерство з антимонопольної політики. - прим. автора), який покликаний здійснювати державну політику щодо розвитку товарних ринків та конкуренції, заходи щодо обмеження монополістичної діяльності країни.

Дослідження, проведені у зазначених напрямках, дадуть фірмі можливість визначити конкурентний «клімат», інтенсивність суперництва та тип конкурентної переваги, яким володіє кожен із конкурентів. Для цього підприємству необхідно:

1. відстежувати вже наявних конкурентів, їх можливі дії на ринку, збирати та обробляти інформацію про їх товари та послуги, ціни, нововведення;

2. виявляти нових потенційних конкурентів, збираючи дані щодо їхньої підготовки до виходу на сегменти ринку даного підприємства;

3. працювати з постачальниками сировини, матеріалів, комплектуючих з метою виявлення тенденцій попиту на продукцію постачальників, цінові пропорції, можливість та умови зниження цін на матеріали та комплектуючі, зміни умов поставки;

4. вивчати профіль споживача з урахуванням типу конкуренції над ринком, структури пропозиції товару та дій конкурентів;

5. знати сучасні тенденції розвитку технологій, виявляти та вивчати нововведення, які можуть істотно вплинути на потенційну ємність ринку продукту даного підприємства.

Створення системи моніторингу, що охоплює дослідження всіх структурних одиниць моделі М. Портера, потребує значних фінансових, тимчасових та людських ресурсів. Безумовно, аналіз конкурентного середовища на основі обробки даної інформаційної бази є найбільш повним, системним, але й значно трудомістким, у зв'язку з чим більшість компаній фокусує увагу на аналізі діяльності пріоритетних конкурентів, які претендують на захоплення існуючої ринкової частки підприємства.

З практичної точки зору зараз найбільш актуальною є розробка системи моніторингу діяльності безпосередніх конкурентів, однаково ефективною для підприємств великого та малого бізнесу. Організація безперервного та систематичного вивчення діяльності конкурентів дозволить своєчасно розробляти рішення таких важливих завдань, як:

1. виявлення тенденцій та закономірностей у формуванні конкурентних переваг підприємств за досліджуваний період;

2. визначення рівня конкурентних переваг на момент обстеження;

3. виявлення резервів підвищення рівня конкурентних переваг;

4. розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності своєї компанії;

5. складання програми виходу підприємства нові ринки збуту.

Багато російських компаній намагаються проводити певну діяльність із вивчення конкурентів, але зіштовхуються зі складнощами методологічного характеру, оскільки за існуючому останніми роками достатку літератури з аналізу діяльності конкурентів спостерігається значний дефіцит застосовних практично конкретних методичних рекомендацій. Як зазначає Г.Л. Азоєв, «на практиці, за відсутності систематизованих рекомендацій, аналіз діяльності конкурентів часто проводиться за аналогією з аналізом виробничо-господарської діяльності власного підприємства. такі ключові питання аналізу, як, наприклад:

У чому полягають цілі та наміри конкурентів?

Який ступінь їхнього домінування на ринку?

Як передбачити зміни у товарно-асортиментній політиці конкурентів?

Чим відрізняється діяльність конкурентів у стимулюванні реалізації продукції, організації роботи каналів розподілу тощо.

Очевидно, що без відповідей на такі питання неможливо оцінити ступінь агресивності конкурента та його реальні можливості у боротьбі за збільшення ринкової частки»].

Таким чином, йдеться про побудову системи моніторингу діяльності пріоритетних конкурентів. Концептуальна модель цієї системи, що відбиває її основні конструктивні принципи, представлена ​​на рис.3.

Рис.3.

Реалізована на практиці, система моніторингу може змінюватись в залежності від:

* Кількість досліджуваних напрямів діяльності конкурентів;

* кількості використовуваних каналів моніторингу;

* широти постановки завдання оцінки діяльності конкурентів;

* використовуваної технології збору інформації;

* використовуваних дослідниками методів аналітико-прогнозної обробки інформації, що збирається.

Мета та принципи функціонування системи моніторингу повинні залишатися незмінними за будь-якого варіантного виконання. Більше того, система моніторингу діяльності конкурентів має бути легко сумісною із загальною системою інформаційного забезпечення та прийняття рішень компанії.

Основними елементами системи моніторингу є:

1. підсистема збору інформації, що безпосередньо взаємодіє із зовнішнім середовищем і визначає склад і кількість каналів моніторингу, технологію та методи збору інформації;

2. розрахунково-аналітична підсистема підтримки прийняття управлінських рішень, що складається з комплексу імітаційних та цільових моделей, що відображають основні конкурентні процеси галузі та є основою прогнозування динаміки ринкових показників;

3. багатовимірна база даних, призначена для накопичення та зберігання інформації про досліджувані характеристики конкурентного середовища.

Узагальнена структурна модель системи моніторингу, що відображає основні моменти її функціонування та взаємозв'язку елементів, представлена ​​на рис. 4.

Рис.4.

Загалом система має двоконтурну структуру. Внутрішній контур здійснює управління вибором об'єктів моніторингу, технологій та методів збирання інформації, забезпечуючи безперервність моніторингу. Зовнішній контур системи, що з'єднує за допомогою інформаційних потоків систему моніторингу та систему прийняття рішень, має здатність впливу на процеси операційного, тактичного та стратегічного управління. Саме на цьому рівні реалізується основна мета моніторингу – формування конкурентних переваг.

Інформація, що збирається в процесі моніторингу, повинна досить повно і в масштабі часу, близькому до реального, відображати стан конкурентного середовища. Для налаштування системи моніторингу на ефективну реалізацію поставленої мети та узгодження її діяльності з діяльністю компанії необхідна розробка індивідуальної програми, що враховує економічно доцільні межі та оптимальні масштабні характеристики моніторингу.

Система моніторингу конкурентного середовища повинна не просто вирішувати питання накопичення даних і видачі звітів, головне її завдання - забезпечення осіб, які приймають управлінські рішення, такою інформацією, яка допомагала б вибрати найбільш оптимальний варіант вирішення проблеми, що стоїть перед компанією.

Розгляд сутності моніторингу конкурентного середовища встановлює взаємозалежність та взаємозумовленість наступних понять

Таким чином, концептуальною основою оновлення методик аналізу конкурентного середовища на сучасному етапі є стратегічна орієнтація на формування конкурентних переваг, що включає сукупність науково-методичних розробок та організаційно-управлінських заходів щодо створення системи моніторингу конкурентного середовища. Відповідно реалізація даної стратегії має бути спрямована на розробку системи критеріїв та оцінок, проектування програм моніторингу, що формують методологічні засади технологій управління конкурентоспроможністю компаній.